ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi người tiêu dùng

Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giaicấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sựđóng góp của họ đối với xã hội.. Một thành v

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAI TẦNG XÃ HỘI -1

1.1 Giai tầng xã hội -1

1.1.1 Định nghĩa -1

1.1.2 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội -1

1.1.3 Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng -2

1.1.4 Quan điểm về biểu tượng của địa vị -3

1.2 Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội -3

1.3 Ứng dụng hành vi mua của các giai tầng xã hội vào Marketing -6

CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU LOUIS VUITTON VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU -8

2.1 Khái quát về Louis Vuitton -8

2.1.1 Sự ra đời -8

2.1.2 Quá trình phát triển của Louis Vuitton -8

2.1.3 Sản phẩm -11

2.1.4 Khách hàng mục tiêu -11

2.2 Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến thành công của Louis Vuitton -12

2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Louis Vuitton -12

2.2.2 Louis Vuitton vận dụng yếu tố giai tầng xã hội tạo nên thương hiệu -14

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO LOUIS VUITTON DỰA TRÊN YẾU TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI -18

3.1 Ứng dụng của nhóm tham khảo vào hoạt động Marketing của Louis Vuitton -18

3.2 Mở xưởng sản xuất tại Việt Nam -19

3.3 Chiến lược chống hàng giả làm giả -20

TÀI LIỆU THAM KHẢO -21

Bảng 1.1 Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của bảy tầng lớp trong xã hội -6

Hình 2.1 Logo Louis Vuitton -8

Hình 2.2 Tháp nhu cầu của A.Maslow -12

Hình 2.3 Họa tiết Monogram -16

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAI TẦNG XÃ HỘI

1.1 Giai tầng xã hội

1.1.1 Định nghĩa

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tươngđương trong một xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, mỗi giai tầng cómột địa vị khác nhau

Đối với một số người sự phân tầng xã hội là bất hợp lý vì nó thể hiện sự khôngbình đẳng trong xã hội Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giaicấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sựđóng góp của họ đối với xã hội

Điều rõ ràng rằng trong tất cả mọi xã hội, các thành viên tiếo nhận các nền giáodục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khácnhau, đạt được những mức thu nhập khác nhau, có cuộc sống khác nhau, có mối quan

hệ khác nhau với các thành viên khác trong xã hội Những người có cùng đặc điểm trênsống trong cùng một xã hội đương nhiên ở trong cùng một tầng lớp xã hội

1.1.2 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội Địa vị xã hộiđược xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như trình độ học vấn,nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị,quân sự, kinh tế Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệttrong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng

Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi của mỗi giai tầng là một trongnhững cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các chiến lượcmarketing

Ví dụ : Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ được nểtrọng hoặc có quyền lực hơn những người khác Những người đó sẽ được xếp vào tầnglớp cao và ngược lại

Một thành viên của xã hội có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tuộtxuống một tầng lớp xã hội thấp hơn khi một số những yếu tố nói trên thay đổi tốt hơnhoặc xấu đi.

Ở Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sự đánh giá, phân chiacác thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không có Tuynhiên những người được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong nghề nghiệp,thu nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽ được coi như ở tầnglớp cao trong xã hội

1.1.3 Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng

Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhómnày có địa vị cao hơn hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu chung của thái độ

và thói quen của các thành viên trong giai tầng từ đó xác định hành vi mua và tiêu dungcủa họ

Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể

cả hành vi tiêu dùng Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việcchọn nhãn hiệu về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có những phản ứngnhư nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm Điều này

do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau

Ví dụ : Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi sang trọng nhưMercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado, mua hàng ở những của tiệm lớn dànhcho những người nhiều tiền, đi ăn ở những nhà hàng sang trọng, đi du lịch nước ngoài

và giải trí bằng cách chơi tennis hay chơi golf

Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệtnhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau

Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cở sở các tầng lớp xã hộikhi quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dung về vấn đề này để lựachọn lựa nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả

1.1.4 Quan điểm về biểu tượng của địa vị

Một số sản phẩm và dịch vụ được người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thànhnhững biểu tượng của địa vị Chẳng hạn như ở biệt thự, mặc những trang phục có nhãnhiệu nước ngoài, biết chơi tennis hoặc chơi golf Những thành viên ở những giai tầng

xã hội thấp khát khao được hội nhập vào những giai tầng cao hơn thường mua sắm sảnphẩm được coi là biểu tượng địa vị của giai tầng đó Vì thế tầng lớp cao trong xã hộithường được xem như một nhóm có giá trị tham khảo đối với người các tầng lớp khác,những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở tầng lớp khác bắt chướctheo

Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do

sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, những tầng lớp

có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua những sản phẩm tiện nghi như quần áo đắttiền, xe du lịch, máy điều hòa không khí mà trước kia chỉ dành cho những người cógiai tầng cao trong xã hội sử dụng

1.2 Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thànhviên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vaitrò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầnglớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếptheo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm vàhành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau:

đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ Họ thườnghay mua và mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyệnphô trương Tuy họ là một nhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhómtham khảo đối với những người khác trong chừng mực là cácquyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xãhội khác bắt chước.

và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và chocon cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyềnbuồm, hồ bơi và ôtô Họ gồm những người giàu mới phát và cáchtiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với nhữngngười ở tầng lớp thấp hơn họ Ham muốn của những ngườithượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị

mà có lẽ con cái họ có nhiều khả năng đạt được hơn bản thân họ

là "một ngôi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt ở khu vực tốt hơn"

có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng là nên chi nhiều

tiền hơn cho con cái họ có được "những kinh nghiệm đáng giá"

và hướng chúng vào học đại học

5 Tầng lớp công

nhân (38%) mức lương trung bình và những người sống theo "lối sống củaTầng lớp công nhân gồm những công nhân lao động bình dân có

tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay côngviệc Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh tế

và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm,

về những ý kiến tham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗikhi gặp khó khăn Tầng lớp công nhân vẫn duy trì sự phân chia rõràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau

6 Tầng lớp hạ

lưu lớp trên (9%) mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút Họ làmTầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc,

những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp,mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn Thôngthường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ.Mặc dù họ đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thuxếp để tỏ ra mình có cuộc sống ngăn nắp và sạch sẽ

Bảng 1.1 Đặc điểm và hành vi tiêu dùng của bảy tầng lớp trong xã hội

1.3 Ứng dụng hành vi mua của các giai tầng xã hội vào Marketing

Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của người tiêudùng Giai tầng xã hội thường được xem là nguyên nhân hay động cơ của hành vi muasắm, tiêu dùng hay chuyển nhượng hàng hoá của người tiêu dùng Những người trongcùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương

tự nhau

Dựa trên những phân tích về giai tầng xã hội và nghiên cứu về hành vi tiêu dùngcủa các tầng lớp xã hội khác nhau, các nhà Marketing có thể ứng dụng những đặc điểmtrên để xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình.

Trong công tác Marketing, sự khác biệt giữa các giai tầng xã hội đem đến không

ít thách thức và cơ hội cho các Marketer Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xãhội mang lại là một trong những chiếc chìa khóa để thành công trong nghiên cứuMarketing Nhà Marketing có thể lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xãhội, cụ thể:

 Tạo ra một dòng sản phẩm dành riêng cho một tầng lớp xã hội nhất định

 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình thành hình mẫu sản phẩm cho một đối tượngtiêu dùng nhất định

 Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàngmục tiêu của sản phẩm đó

 Dự đoán, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giaitầng xã hội để từ đó đưa ra những thay đổi chính sách Marketing để duy trì sốlượng những khách hàng trung thành đồng thời thu hút những khách hàng mớitìm đến sản phẩm của mình

CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU LOUIS VUITTON VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU

TỐ GIAI TẦNG XÃ HỘI ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU

2.1 Khái quát về Louis Vuitton

Hình 2.1 Logo Louis Vuitton

2.1.2 Quá trình phát triển của Louis Vuitton

Louis Vuitton (1821 – 27) nhà sáng lập công ty cùng tên, sinh tại Jura, Pháp.Vào năm 1835, ông đi bộ từ Jura đến Paris Suốt chuyến hành trình dài hơn 400 km,ông làm đủ mọi nghề nhỏ nhặt từ người thợ đóng hòm cho đến người quản gia xuấtchúng để chi trả chi phí Suốt quá trình trải nghiệm, ông tích lũy được những kiến thứcchuyên ngành, hiểu rõ điều gì tạo nên chiếc túi xách du lịch chất lượng tốt Chính từ đóông bắt đầu tự thiết kế túi xách cho mình, tạo lập nên nền tảng của thương hiệu LV

- Giai đoạn 1854 đến 1892

Malletier a paris được thành lập bởi Monsieur Vuitton tại Paris vào năm 1854.Năm 1858, Monsieur Vuitton ra mắt chiếc rương đáy bằng với chất liệu vải bạt Nhanhchóng thành công và thu được uy tín, rất nhiều nhà sản xuất túi xách đã bắt chướcphong cách thiết kế của Louis

Năm 1867, LV tham gia vào triển lãm thời trang thế giới tại Paris Năm 1876,Louis thay đổi thiết kế sang viền màu be và nâu để chống lại những hàng nhái thiết kếcủa ông Năm 1885, LV mở cửa hàng đầu tiên tại đường Oxford, London của Anh.Năm 1892, Louis Vuitton qua đời, quyền lãnh đạo công ty được chuyển cho con traiông, Georges Vuitton

- Giai đoạn 1893 đến 1936

Sau khi cha qua đời, Georges Vuitton bắt đầu chiến dịch đưa công ty ra thịtrường toàn cầu, tổ chức triển lãm các sản phẩm của LV tại Hội chợ Thế giới Chicagovào năm 1893 Năm 1896, công ty quảng bá và lấy bằng sáng chế quốc tế cho huyềnthoại Monogram Canvas Đó được coi là một nỗ lực thành công trong việc ngăn chặnsản phẩm nhái thương hiệu Cùng năm đó, Georges dừng chân tại Mỹ trong tour hànhtrình tới New York, Philadelphia và Chicago để quảng bá sản phẩm Năm 1901, LVtung ra sản phẩm Steamer bag – một mẫu túi xách cầm tay được thiết kế để bên trongtúi xách du lịch của Vuitton

Năm 1930, tòa nhà của Louis Vuitton chính thức mở cửa tại Champs Elysees –

là cửa hiệu bán sản phẩm du lịch lớn nhất thế giới tại thời điểm đó Các cửa hiệu kháccũng được khai trương tại New York, Bombay, Washington, D.C., London,Alexandria, và Buenos Aires khi Chiến tranh thế giới lần I bắt đầu Sau đó, túi Keepallđược ra mắt Trong năm 1932, LV tung ra túi Noé – loại túi ban đầu được làm để phục

vụ nhu cầu vận chuyển của người buôn rượu Rất nhanh sau đó, túi Speedy đã được LVgiới thiệu (cả 2 sản phẩm này đều được sản xuất đến ngày nay) Năm 1936, GeorgesVuitton qua đời, để lại quyền quản lý cho con trai ông, Gaston Louis Vuitton

- Giai đoạn 1936 đến 2000

Trong giai đoạn này, diện mạo của chất liệu da đã được tận dụng từ chiếc ví cầmtay cho đến những chiếc túi xách Với mục tiêu đa dạng sản phẩm, LV tân trang dòngchữ Monogram Canvas vào năm 1963 Người ta cho rằng trong những năm 60, hànggiả đã trở lại và trở thành một vấn nạn hoành hành tới tận thế kỷ 21 Năm 1966, sảnphẩm Papillon được tung ra thị trường (loại túi xách hình trụ phổ biến tới tận ngàynay) Vào 1977, LV sở hữu 2 cửa hàng với doanh thu lên tới 70 triệu Francs ( khoảng

10 triệu USD) Chỉ một năm sau (1978), của hiệu đầu tiên tại Nhật (Tokyo và Osaka)

1983, Louis Vuitton mở rộng sự có mặt của mình tại châu Á bằng sự ra mắt cửa hiệutại Đài Bắc, Đài Loan và Seoul, Hàn Quốc vào 1984 Một năm sau,(1985) dòng da Epiđược tung ra thị trường

Sau khi giới thiệu bộ sưu tập bút năm 1997, Marc Jacobs được mời làm GiámĐốc nghệ thuật của LV (1998) Tháng 3 năm sau, ông đưa ra dòng sản phẩm thời trangnam nữ prêt-à-porter Cùng năm đó, Monogram Vernis và Louis Vuitton City Guideđược tung ra Sự kiện cuối cùng của thế kỷ 20 là sự ra đời của dòng sản phẩmmonogram (1999), mở cửa hàng đầu tiên tại châu Phi (2000) cuối cùng là phiên đấu giátại Liên Hoan Phim Quốc Tế tại Venezia, Ý

- Từ 2001 đến nay

Năm 2001, Stephen Sprouse, cộng tác cùng Marc Jacobs cho ra dòng sản phẩmtúi Louis số lượng có hạn với mẫu chữ graffiti lồng vào nhau Jacobs cũng tung ra bộvòng tay - bộ sưu tập trang sức đầu tiên của LV trong cùng năm đó

- Năm 2002: tòa nhà LV tại Tokyo chính thức khai trương

- Năm 2003: cửa hiệu tại Moskva (Nga) và New Delhi (Ấn Độ) mở cửa

- Năm 2004: Louis Vuitton kỷ niệm sinh nhật lần thứ 150 trên khắp thế giới.Trong năm này, LV tuyên dương các cửa hiệu tại New York, Sao Paulo vàJohannesburg, mở cửa hàng đầu tiêu tại Thượng Hải

- Năm 2005: Cửa hàng Champs-Élysées của Louis Vuitton mở trở lại (từng nổidanh là cửa hàng LV lớn nhất thế giới) và tung ra bô sưu tập đồng hồ Speedy

- Năm 2006: LV khánh thành Espace Louis Vuitton và xuất bản sách “LouisVuitton Icons”

- Tại Việt Nam, Louis Vuitton đã có hai cửa hàng đại lý tại Hà Nội (năm 1997) vàThành Phố Hồ Chí Minh(năm 2007)

2.1.3 Sản phẩm

Công ty này sản xuất các mặt hàng da thuộc, thời trang, prêt-à-porter, trang sức.Nhiều sản phẩm của công ty sử dụng nhãn hiệu với chất liệu màu nâu Damier vàMonogram Canvas, cả hai được sử dụng lần đầu cuối thế kỷ 19 Tất cả các sản phẩmcủa công ty sử dụng các chữ viết tắt LV

Công ty này có hệ thống các cửa hiệu khắp thế giới, cho phép nó kiểm soátđược chất lượng và giá cả sản phẩm của mình, tránh hàng giả, hàng nhái lọt vào cáckênh phân phối của mình Tuy nhiên, Louis Vuitton lại trở thành thương hiệu thờitrang bị làm giả nhiều nhất trong lịch sử thời trang, với chỉ hơn 1% sản phẩm có logoVuitton là không bị làm giả

Với những đặc điểm: nhẹ, bền và mốt, ít phải thay đổi mẫu mã mà vẫn ưachuộng theo thời gian Nó tạo nên ấn tượng vừa độc đáo cho dù được sản xuất hàngloạt lại vừa thể hiện đẳng cấp Nó tôn vinh khẩu vị riêng của khách hàng, đồng thời thểhiện sự giàu sang phú quý, không bị trùng lập LV thành công trong sự ổn định giá trịthương hiệu, nó kiên định là biểu tượng cho đẳng cấp và xa xỉ kể từ khi ra đời, khôngchạy theo số đông mà chỉ hướng vào diện khách hàng lắm tiền nhiều của hay muốnphô trương sự giàu sang của mình, muốn dùng thương hiệu để tự tin hơn hoặc tìm kiếm