Đang tải... (xem toàn văn)
Yếu tố hoài niệm, nỗi nhớ lần đầu tiên được đặt ra bởi Johannes Hofer vào năm 1688. Ông mô tả nỗi nhớ giống như một “dạng khao khát để lấy về nhà và khao khát quá khứ”. (He described nostalgia as a longing to retrieve home and a yearning for the past) Đến năm 1992, Baumgartner đã đưa thêm yếu tố cảm xúc và nhận thức song song cùng với nỗi nhớ. Nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là cố gắng gợi ý một cách có ý thức những ký ức và cảm xúc để tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng. Năm 2011, các nhà nghiên cứu tại Đại học Harvard đã phát hiện ra rằng: “ những kỷ niệm thời thơ ấu có thể đưa chúng ta vào một khung suy nghĩ vị tha và từ thiện hơn, việc gợi lên những ký ức vui vẻ làm cho chúng ta hạnh phúc”. Theo Darrel D. Muehling Giáo sư, Chủ tịch của Phòng Marketing và Kinh doanh Quốc tế WSU Carson thuộc tập đoàn WSU nói rằng: “ Quảng cáo hoài cổ có thể là một công cụ thành công và mạnh mẽ cho các công ty nếu được thực hiện đúng. ... Sự thành công của quảng cáo hoài cổ phụ thuộc vào cảm xúc có liên quan đến những kỷ niệm, và các nhà quảng cáo phải làm những gì có thể để đảm bảo kết quả tích cực”. Tổng hợp từ nhận định của các chuyên gia và hiểu biết của bản thân trong quá trình nghiên cứu, có thể rút ra một “định nghĩa” cơ bản nhất về sự hoài niệm trong quảng cáo như sau:...
PHẦN TIỂU LUẬN Chủ đề 2: Sức mạnh hoài niệm quảng cáo (The power of nostalgia in advertising.) A PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ký ức, hoài niệm khứ, xưa cũ ln điều tuyệt vời với người Hãy thử nhắm mắt lại tưởng tượng ngày học, quà dành cho bố mẹ, kỳ nghỉ xa nhà Những ký ức sinh động rõ nét, mờ nhạt thời gian, cần vài giây hồi ức tái khiến tâm hồn phút chốc trở nên thư thái, dễ chịu, tựa dòng chảy tươi mát len lỏi tế bào cảm xúc Dù cho kỷ niệm “lần đầu tiên”, hồi niệm ln thứ gợi nhắc cho người nhiều cảm xúc Bởi qua mãi chẳng thể quay trở lại Theo nghiên cứu nhà tâm lý học, nỗi nhớ trạng thái tâm lý mạnh mẽ, gợi lên nhiều dạng xúc cảm khác người Nhưng hầu hết cảm xúc tích cực hân hoan, hưng phấn Nỗi nhớ, ký ức xưa cũ hay gọi chung hồi niệm có liên quan trực tiếp đến hành vi mua sắm khách hàng Nếu nhà quảng cáo nhà marketing khai thác tận dụng đặc điểm đạt hiệu tích cực Đề tài “Sức mạnh hoài niệm quảng cáo” đề tài khó, triển khai gặp nhiều khó khăn việc tìm kiếm tài liệu Song, lại đề tài thú vị nên em định lựa chọn theo đuổi B NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Sự hoài niệm quảng cáo hiểu nào? Trước sâu vào phân tích, tìm hiểu nhận định nhà Quảng cáo, Marketing giới “sự hoài niệm quảng cáo” Yếu tố hoài niệm, nỗi nhớ lần đặt Johannes Hofer vào năm 1688 Ơng mơ tả nỗi nhớ giống “dạng khao khát để lấy nhà khao khát khứ” (He described nostalgia as a longing to retrieve home and a yearning for the past) Đến năm 1992, Baumgartner đưa thêm yếu tố cảm xúc nhận thức song song với nỗi nhớ Nhiệm vụ nhà quảng cáo cố gắng gợi ý cách có ý thức ký ức cảm xúc để tạo trải nghiệm cho khách hàng Năm 2011, nhà nghiên cứu Đại học Harvard phát rằng: “ kỷ niệm thời thơ ấu đưa vào khung suy nghĩ vị tha từ thiện hơn, việc gợi lên ký ức vui vẻ làm cho hạnh phúc” Theo Darrel D Muehling- Giáo sư, Chủ tịch Phòng Marketing Kinh doanh Quốc tế WSU Carson thuộc tập đồn WSU nói rằng: “ Quảng cáo hồi cổ cơng cụ thành cơng mạnh mẽ cho công ty thực [ ] Sự thành cơng quảng cáo hồi cổ phụ thuộc vào cảm xúc có liên quan đến kỷ niệm, nhà quảng cáo phải làm để đảm bảo kết tích cực” Tổng hợp từ nhận định chuyên gia hiểu biết thân trình nghiên cứu, rút “định nghĩa” hoài niệm quảng cáo sau: “Sự hoài niệm quảng cáo việc sử dụng yếu tố mang tính hồi niệm, xưa cũ để gợi nhắc cho khách hàng nhớ đến ký ức tươi đẹp khứ, nhằm tạo cảm xúc tích cực, yêu mến khách hàng sản phẩm kích thích mua hàng” Như vậy, yếu tố hồi niệm có gắn bó, ràng buộc mật thiết với yếu tố cảm xúc khách hàng, gắn bó quan trọng mà nhà quảng cáo nên tìm cách kích thích, tác động để “ráp nối” chúng lại với Tại nên làm điều này? Bởi nghiên cứu hành vi khách hàng rằng: hầu hết định mua hàng người cảm xúc chi phối Nếu khơi gợi xúc cảm tích cực nhà làm quảng cáo, marketing gần thành công nửa công chinh phục khách hàng Như vậy, hoài niệm quảng cáo có vai trò quan trọng, liên quan đến yếu tố cảm xúc (emotional appeal)- yếu tố kích thích, thu hút quan tâm khách hàng (the seven advertising appeals) Phần tìm hiểu sâu tác động mức độ ảnh hưởng hoài niệm quảng cáo tới khách hàng Trả lời cho câu hỏi: yếu tố hoài niệm tác động sao? Tác động tích cực hoài niệm quảng cáo tới khách hàng a Tác động đến cảm xúc khách hàng Sigmund Freud, cha đẻ ngành phân tâm học nghiên cứu “lỗ hổng lý ức” đưa giả thuyết khác dần đoạn ký ức vỏ não trải qua q khứ người khơng có kết nối, gợi nhắc Chính vậy, so sánh hoài niệm gợi lại giống vé khứ hồi, cho phép người quay lại khứ, làm sống dậy phần ký ức qua Lắng nghe lại hát xưa cũ, hình ảnh phim dành tất thời gian để xem trải nghiệm tuyệt vời Bởi phần ký ức kết nối lại, khơng là câu từ hát, hình ảnh diễn viên, mà hết hình ảnh bạn đó, cảm giác từ soi lại “cô gái, chàng trai năm ấy” vào thời điểm làm điều ngốc nghếch gì, có ước mơ khát vọng Từ phần ký ức liên tưởng tới phần ký ức khác tạo thành chuỗi dài liên tiếp sống động Theo lẽ tự nhiên, dù trải nghiệm cảm xúc khách hàng với quảng cáo có chứa yếu tố hoài niệm khác Song chúng trải qua nhiều cung bậc mang trạng thái tích cực: từ bồi hồi, xúc động vui vẻ, thoải mái Cảm xúc chung dễ chịu Chiến dịch quảng cáo: “Bring Happiness Home 2016 - The Monkey King Family” PepsiCo Hãy nhớ lại chiến dịch quảng cáo xuất sắc tận dụng sức mạnh yếu tố hồi niệm, “Bring Happiness Home 2016 - The Monkey King Family” Pepsico Xuất vào cuối thập niên Trung Quốc, “The Monkey King” tạo thành sốt không Trung Quốc mà lan sang nước lân cận, có Việt Nam Bộ phim “Tây Du Ký” phần ký ức sống động tồn gần hệ người Việt, chiếu chiếu lại suốt gần thập kỷ tiếp tục Hãy khoan nói đến thành công chiến dịch Trung Quốc Ở Việt Nam, quảng cáo chia sẻ nhiều hầu hết người nhìn thấy hình ảnh đó, hay xác ký ức, kỷ niệm đẹp “ngày xưa” Khi Pepsi đem yếu tố hồi niệm kết nối thành cơng với mảng ký ức, thứ mà người cảm nhận không đoạn phim Mỹ hầu vương, nỗ lực tuyệt vời nghệ sĩ Zhang Jinlai- người thủ vai nhân vật Tề thiên đại thánh mà làm sống lại khoảnh khắc người gia đình quây quần chờ tới xem “Tây du ký” sao, người bạn chơi trò đóng vai thầy trò Đường Tăng thỉnh kinh Trích lời nhân vật đại diện hãng PepsiCo chiến dịch này: “Đối với số người, quảng cáo gợi lên ký ức Đối với người khác, phản ánh nhiều người Trung Quốc lãng quên suốt năm bùng nổ kinh tế - di sản, nghề thủ cơng Và hình ảnh khỉ loạn phù hợp với thông điệp thương hiệu Pepsi - tuổi trẻ khát khao khám phá trải nghiệm điều mẻ” Như vậy, dù ký ức xuất người khác Song nói Pepsico thành công chiến dịch nhờ tận dụng sức mạnh hồi niệm- thứ ln tồn người chờ nhà làm quảng cáo, marketing đến đánh thức Chiến dịch quảng cáo “New Hovis ad depicting the last 122 years” Hovis Premier Foods Một thương hiệu khác giới thành công sau tận dụng sức mạnh hoài niệm quảng cáo Hãng Hovis Premier Foodsthương hiệu bán đồ ăn nhanh Anh gợi nhắc khơi dậy hoài niệm, cảm xúc tốt cho người xem qua đoạn quảng cáo dài 122 giây, kỷ niệm 122 năm kể từ ngày thành lập Xuyên suốt đoạn clip hình ảnh cậu bé mang theo túi bánh mì Hovis chạy theo cảnh quay thay đổi liên tục: từ Thế chiến thứ Nhất, Thế chiến thứ Hai giai đoạn lịch sử bật Anh kết thúc hình ảnh cậu bé thời đại mở bánh mì nóng hổi ăn ngon lành Sức mạnh yếu tố hoài niệm, xưa cũ giúp hãng Premier Foods “tăng thị phần lên 3,5%, tương đương với doanh số bán hàng thêm 63 triệu bảng”- theo hãng công bố sau chiến dịch Việc sử dụng hoài niệm quảng cáo tác động đến cảm xúc khách hàng không làm “thỏa mãn” khách hàng đó, mà chìa khóa để quảng cáo tiếp cận tới nhiều người khác Bởi quảng cáo nhắm vào đối tượng khách hàng mà tập trung phân khúc khách hàng định Do đó, làm tốt, gợi nhắc tốt hồi niệm, quảng cáo, thương hiệu truyền cách tự nhiên, chí theo cấp số nhân xét thời điểm mạng xã hội bùng nổ Ví dụ quảng cáo thời bao cấp xưa nhắm đến khách hàng mục tiêu ông bố, bà mẹ thời 6x, 7x Khi sức mạnh hoài niệm tận dụng, họ thấy hình ảnh tự xuất cảm giác thúc muốn chia sẻ cho bạn bè họ, cho họ quảng cáo Một cách tự nhiên, quảng cáo lan truyền theo cách Cảm xúc mạnh hiệu quả, thành cơng chiến dịch quảng cáo cao b Tăng yêu thích độ thiện cảm với sản phẩm Cơ hội “trở lại tuổi thơ” thứ hấp dẫn tất người Xu hướng xuất lĩnh vực phim ảnh, sách truyện Tại Việt Nam, thời gian gần mô típ phim dạng “Tơi thấy hoa vàng cỏ xanh” gặt hái nhiều thành công nhờ vào xu hướng tận dụng sức mạnh hoài niệm, khao khát sâu thẳm muốn trở lại tuổi thơ ln tồn người Vì thế, xem đoạn quảng cáo mà đem lại cho người hội quay trở khứ, sống lại với miền ký ức người nhớ lâu đến quảng cáo Khơng có vậy, người có xu hướng chia sẻ với người khác, yếu tố liên quan đến thời gian, khứ thứ hấp dẫn tất người Tiếp nối phần chia sẻ trên, thấy rằng, quảng cáo tận dụng hồi niệm có khả gợi nhắc, khơi dậy cảm xúc làm tăng yêu thích độ thiện cảm sản phẩm Khi sử dụng yếu tố hoài niệm, điều quan trọng nhà tiếp thị tìm âm nhạc hình ảnh phù hợp, dù đơi không liên quan trực tiếp đến sản phẩm Song đoạn âm nhạc, hình ảnh phải có khả khuấy động, gợi lên xúc cảm ấm áp Cảm xúc ấm áp, thoải mái dễ chịu dễ tạo thiện cảm với sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá khách hàng quảng cáo, thương hiệu, sản phẩm xuất quảng cáo Một nghiên cứu rằng: Khi người tiêu dùng trải nghiệm nỗi nhớ tình tiêu dùng mua sắm, họ có khả mua hàng cao sản phẩm quảng cáo đặc biệt sản phẩm có liên quan tới hoài bão, ước mơ Bởi hoài niệm khiến cho ln có cảm giác trân trọng tại, khiến cho thân cảm thấy sống có ý nghĩa Chính từ điều cảm loại cảm giác dễ hài lòng, dễ dàng gật đầu đồng ý trước lời mời gọi mua hàng từ hãng đó, chí tự nảy sinh cảm giác muốn sở hữu sản phẩm đó, dù khơng liên quan tới hoài niệm mà khách hàng nhớ Chiến dịch quảng cáo “Magic of Flying” British Airways Chiến dịch quảng cáo xuất sắc “Magic of Flying”- “Bay điều kỳ diệu” OgilvyOne London thực cho hãng British Airways chứng minh sức mạnh hoài niệm thời đại số, kết hợp đỉnh cao cơng nghệ hồ sức mạnh cảm xúc Ký ức tuổi thơ người xuất hình ảnh máy bay Kỷ niệm tuổi thơ lần nghe thấy tiếng “ù ù” máy bay ngước mắt lên bầu trời rộng lớn, háo hức dõi theo hay chí chạy theo chuyển động máy bay hút khoảng không, bị che lấp đám mây trắng bồng bềnh Chiếc máy bay nỗi mong mỏi, chờ đợi nhiều tâm hồn trẻ thơ, chở theo khát vọng ngày đặt chân đến vùng đất Nhưng sống đáp ứng khát vọng năm xưa niềm vui, nỗi mong mỏi ngày dần, thay cảm xúc ám ảnh, sợ hãi, lo lắng yếu tố an ninh, tai nạn hi hữu Với chiến dịch “Magic of Flying”, British Airways xóa tan lo lắng, sợ hãi đó, đánh thức mảng ký ức tuyệt vời ngày bé thơ tâm trí người, khiến họ tìm lại cảm xúc ấm áp, yêu thương chuyến bay với British Airways Bà Abigail Comber- người đứng đầu dự án Marketing British Airways chia sẻ: “Hãy thừa nhận là, nhìn lên trời thấy máy bay, tự hỏi chúng bay đâu mơ ngày khơng xa 'xách ba lô lên đi' đến nơi thú vị, tuyệt vời giới Với insight đó, chúng tơi tạo quảng cáo - tận dụng sức mạnh cơng nghệ để làm cho hình ảnh thơng tin chuyến bay trở nên gần gũi thân thiện người, giúp họ trả lời câu hỏi Chúng hy vọng qua quảng cáo này, người cảm thấy bay điều tuyệt vời, thấy giới trở nên nhỏ bé tầm tay ai” Ý tưởng chiến dịch giúp người hoài niệm thời ấu thơ việc mô lại cảnh tượng dõi theo chuyến bay ngày đứa trẻ Hai bảng quảng cáo trời đặt gần đường đến sân bay Heathrow Điều kỳ diệu có máy bay bay ngang qua xuất hình ảnh đứa trẻ đứng dậy tay thích thú chạy theo máy bay bay khuất Điều thực chạm đến phần ký ức sâu thẳm, gợi lên xúc cảm mãnh liệt trái tim người, nhắc họ nhớ thời thơ ấu – thời điểm chuyến bay thực lung linh diệu kỳ mắt họ Điều kỳ diệu thực thông qua loại ăngten ADSB đặc biệt đặt nhà gần nơi đặt bảng quảng cáo giúp kỹ sư đọc liệu tiếp sóng máy bay khoảng cách 200km Chiến dịch tận dụng sức mạnh hoài niệm quảng cáo đạt thành công vang dội, bao gồm: giải Grand Prix hạng mục Direct, giải Sư tử Vàng Sư tử Bạc hạng mục Cyber Cannes Lions năm 2014 Tác động tiêu cực hoài niệm quảng cáo tới khách hàng Dù đem lại hiệu tích cực, song sử dụng sai cách, hồi niệm đơi đem lại tác động tiêu cực tới khách hàng Muehling, Sprott & Sprott, (2004) phát tình sử dụng yếu tố hồi niệm quảng cáo khơng đáp ứng mong đợi làm giảm cảm xúc tích cực, chí xuất cảm xúc tiêu cực khách hàng thương hiệu đó, tác động trực tiếp tới hành vi khách hàng Trên thực tế, hoài niệm gắn với cảm xúc cá nhân mang lại nhiều thành công hồi niệm chung chung Song khơng phải lúc nhà quảng cáo tìm hồi niệm phổ biến có hầu hết ký ức (như ví dụ phim Tây Du Ký) Vì vậy, đơi việc sử dụng hồi niệm quảng cáo mang đến phản ứng trái ngược Bởi cá nhân có ký ức tuổi thơ giống Ví dụ cảnh quay người bà chơi đứa cháu nhỏ Cảnh quay mang lại cảm giác hạnh phúc với đa số người Nhưng người chưa biết đến cảm giác khứ hình thành cảm xúc buồn bã, tiếc nuối bỏ lỡ, vơ tình cảm xúc buồn bã tác động đến thương hiệu Như vậy, để tránh tình trạng xảy ra, ngồi nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nhà quảng cáo nên nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng tiềm năng, nhằm đưa chiến lược phù hợp nhất: tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng tránh tạo cảm xúc tiêu cực cho cá nhân đơn lẻ Nên chọn kiện hoài niệm nhấn mạnh cảm xúc gắn với nhiều người (dạng tập thể) lớp học, bạn bè, ngày lễ, kiện đáng nhớ gia đình cách tiếp cận an tồn hiệu nhà quảng cáo muốn tận dụng sức mạnh hoài niệm sản phẩm quảng cáo Cách kích hoạt cảm xúc, hồi niệm Con người thường có xuất cảm xúc tác động tới hệ thống cảm giác, thơng qua hầu hết giác quan Trong đó, tác động đến thị giác, thính giác, vị giác cách hiệu Tương tự vậy, để tận dụng sức mạnh hoài niệm quảng cáo, âm nhạc (các hát), mùi vị hình ảnh hỗ trợ, phát huy sức mạnh cách tối đa Để kích hoạt cảm xúc, hoài niệm người, nên bắt đầu việc tạo cho người cảm giác thân thuộc, gợi nhắc lại qua hát, mùi hương hình ảnh đặc biệt Hãy thử để ý đến trào lưu, “trend” thu hút nhiều người quan tâm thường gợi nhắc lại hình ảnh, hát xưa cũ Ví dụ “bộ ảnh tuổi thơ” có hình ảnh lũ trẻ tắm mưa, thả diều hình ảnh nhiều chia sẻ nhất, người tự thấy hình ảnh đó, gợi nhắc đến tuổi thơ Những hát, phim thuộc hàng “kinh điển” tựa phim “Tây du ký” nhiều người biết đến như: “Hoàn châu cách cách, Bao Thanh Thiên” có khả kích hoạt cảm xúc người xem, đem đến cho họ trải nghiệm hoài niệm định, mang lại cảm giác nhung nhớ, bồi hồiloại cảm xúc “có lợi” trình tiêu dùng mà nhà quảng cáo nhà cung cấp dịch vụ mong tất khách hàng có C PHẦN KẾT LUẬN Trên toàn nghiên cứu em đề tài: “ Sức mạnh hoài niệm quảng cáo” Đây đề tài thú vị hấp dẫn Nếu khai thác tốt phát huy sức mạnh tuyệt vời hoài niệm- vùng ký ức bị lãng qn vơ tình gợi nhắc lại thơng qua sản phẩm quẩng cáo Đây kỳ vọng, mong muốn nhà quảng cáo nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, thứ có hai mặt nó, lạm dụng tiến hành sai cách gây tác dụng ngược Do đó, nhà làm quảng cáo cần nghiên cứu kỹ lưỡng nghiêm túc đối tượng khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm để đạt hiệu cao [ Tài liệu tham khảo] https://www.brandingstrategyinsider.com/2010/01/the-power-of-nostalgia-inadvertising.html#.WMvQb2yg_IU https://www.vbjusa.com/opinion/columns/marketing-strategic-communicationcolumn/reminiscing-power-nostalgia-advertising/ https://www.dmn3.com/dmn3-blog/how-effective-are-nostalgic-appeals-inadvertising https://cmcdermott17.wordpress.com/2013/11/20/nostalgia-in-advertising/ https://blog.hubspot.com/marketing/nostalgiamarketing#sm.001kee4hqd0vegv10192pu8lwhnik https://www.eventbrite.co.uk/blog/science-of-events-emotional-marketing/ http://www.bbc.com/vietnamese/vert-fut-38429001 https://www.theguardian.com/commentisfree/2009/may/13/advertisingnostalgia http://www.brandsvietnam.com/8606-Nam-Than-Pepsi-nho-Ton-Ngo-Khonglam-quang-cao http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/4919-Cannes-Lions-2014-OgilvyOnevoi-chien-dich-Bay-la-dieu-ky-dieu-cho-British-Airways-Dinh-cao-cong-nghehoa-cung-suc-manh-cam-xuc ... đuổi B NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Sự hoài niệm quảng cáo hiểu nào? Trước sâu vào phân tích, tìm hiểu nhận định nhà Quảng cáo, Marketing giới sự hoài niệm quảng cáo Yếu tố hoài niệm, nỗi nhớ lần đặt Johannes... tận dụng sức mạnh hoài niệm quảng cáo Hãng Hovis Premier Foodsthương hiệu bán đồ ăn nhanh Anh gợi nhắc khơi dậy hoài niệm, cảm xúc tốt cho người xem qua đoạn quảng cáo dài 122 giây, kỷ niệm 122... tài: “ Sức mạnh hoài niệm quảng cáo Đây đề tài thú vị hấp dẫn Nếu khai thác tốt phát huy sức mạnh tuyệt vời hoài niệm- vùng ký ức bị lãng qn vơ tình gợi nhắc lại thơng qua sản phẩm quẩng cáo Đây