Yếu tố hoài niệm, nỗi nhớ lần đầu tiên được đặt ra bởi Johannes Hofer vào năm 1688. Ông mô tả nỗi nhớ giống như một “dạng khao khát để lấy về nhà và khao khát quá khứ”. (He described nostalgia as a longing to retrieve home and a yearning for the past) Đến năm 1992, Baumgartner đã đưa thêm yếu tố cảm xúc và nhận thức song song cùng với nỗi nhớ. Nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là cố gắng gợi ý một cách có ý thức những ký ức và cảm xúc để tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng. Năm 2011, các nhà nghiên cứu tại Đại học Harvard đã phát hiện ra rằng: “ những kỷ niệm thời thơ ấu có thể đưa chúng ta vào một khung suy nghĩ vị tha và từ thiện hơn, việc gợi lên những ký ức vui vẻ làm cho chúng ta hạnh phúc”. Theo Darrel D. Muehling Giáo sư, Chủ tịch của Phòng Marketing và Kinh doanh Quốc tế WSU Carson thuộc tập đoàn WSU nói rằng: “ Quảng cáo hoài cổ có thể là một công cụ thành công và mạnh mẽ cho các công ty nếu được thực hiện đúng. ... Sự thành công của quảng cáo hoài cổ phụ thuộc vào cảm xúc có liên quan đến những kỷ niệm, và các nhà quảng cáo phải làm những gì có thể để đảm bảo kết quả tích cực”. Tổng hợp từ nhận định của các chuyên gia và hiểu biết của bản thân trong quá trình nghiên cứu, có thể rút ra một “định nghĩa” cơ bản nhất về sự hoài niệm trong quảng cáo như sau:...
Trang 1PHẦN TIỂU LUẬN
Chủ đề 2: Sức mạnh của sự hoài niệm trong quảng cáo (The power of nostalgia in advertising.)
A PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ký ức, sự hoài niệm về quá khứ, về những gì xưa cũ luôn là điều tuyệt vời nhất với mỗi người Hãy thử nhắm mắt lại và tưởng tượng về ngày đầu tiên đi học, món quà đầu tiên dành cho bố mẹ, về kỳ nghỉ xa nhà đầu tiên Những ký ức đó
có thể sinh động rõ nét, có thể đã mờ nhạt bởi thời gian, nhưng chỉ cần vài giây hồi ức tái hiện cũng có thể khiến tâm hồn phút chốc trở nên thư thái, dễ chịu, tựa như một dòng chảy tươi mát len lỏi trong từng tế bào cảm xúc
Dù cho không phải là những kỷ niệm về “lần đầu tiên”, thì sự hoài niệm vẫn luôn là thứ gợi nhắc cho con người nhiều cảm xúc Bởi những gì đã qua sẽ mãi
Trang 2mãi chẳng thể quay trở lại Theo nghiên cứu của các nhà tâm lý học, nỗi nhớ là một trạng thái tâm lý mạnh mẽ, có thể gợi lên nhiều dạng xúc cảm khác nhau ở mỗi người Nhưng hầu hết là cảm xúc tích cực như sự hân hoan, hưng phấn Nỗi nhớ, ký ức xưa cũ hay gọi chung là sự hoài niệm có liên quan trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng Nếu các nhà quảng cáo và nhà marketing khai thác và tận dụng được đặc điểm này sẽ đạt được hiệu quả rất tích cực
Đề tài về “Sức mạnh của sự hoài niệm trong quảng cáo” là một đề tài khá khó, khi triển khai gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm tài liệu Song, đây lại
là một đề tài rất thú vị nên em quyết định lựa chọn và theo đuổi
B NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1 Sự hoài niệm trong quảng cáo được hiểu như thế nào?
Trước khi đi sâu vào phân tích, cùng tìm hiểu về những nhận định của các nhà Quảng cáo, Marketing trên thế giới về “sự hoài niệm trong quảng cáo”
Yếu tố hoài niệm, nỗi nhớ lần đầu tiên được đặt ra bởi Johannes Hofer vào năm
1688 Ông mô tả nỗi nhớ giống như một “dạng khao khát để lấy về nhà và khao khát quá khứ” (He described nostalgia as a longing to retrieve home and a yearning for the past)
Trang 3Đến năm 1992, Baumgartner đã đưa thêm yếu tố cảm xúc và nhận thức song song cùng với nỗi nhớ Nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là cố gắng gợi ý một cách có ý thức những ký ức và cảm xúc để tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng
Năm 2011, các nhà nghiên cứu tại Đại học Harvard đã phát hiện ra rằng: “ những kỷ niệm thời thơ ấu có thể đưa chúng ta vào một khung suy nghĩ vị tha
và từ thiện hơn, việc gợi lên những ký ức vui vẻ làm cho chúng ta hạnh phúc” Theo Darrel D Muehling- Giáo sư, Chủ tịch của Phòng Marketing và Kinh doanh Quốc tế WSU Carson thuộc tập đoàn WSU nói rằng: “ Quảng cáo hoài cổ
có thể là một công cụ thành công và mạnh mẽ cho các công ty nếu được thực hiện đúng [ ] Sự thành công của quảng cáo hoài cổ phụ thuộc vào cảm xúc có liên quan đến những kỷ niệm, và các nhà quảng cáo phải làm những gì có thể để đảm bảo kết quả tích cực”
Tổng hợp từ nhận định của các chuyên gia và hiểu biết của bản thân trong quá trình nghiên cứu, có thể rút ra một “định nghĩa” cơ bản nhất về sự hoài niệm trong quảng cáo như sau:
“Sự hoài niệm trong quảng cáo là việc sử dụng các yếu tố mang tính hoài niệm, xưa cũ để gợi nhắc cho khách hàng nhớ đến những ký ức tươi đẹp trong quá khứ, nhằm tạo ra những cảm xúc tích cực, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm và kích thích mua hàng”
Như vậy, yếu tố hoài niệm có sự gắn bó, ràng buộc mật thiết với yếu tố cảm xúc của khách hàng, và là sự gắn bó cực kỳ quan trọng mà bất cứ nhà quảng cáo nào cũng nên tìm cách kích thích, tác động để “ráp nối” chúng lại với nhau
Tại sao nên làm điều này? Bởi nghiên cứu hành vi khách hàng đã chỉ ra rằng: hầu hết các quyết định mua hàng của con người đều do cảm xúc chi phối Nếu khơi gợi được những xúc cảm tích cực thì các nhà làm quảng cáo, marketing gần như đã thành công một nửa trong công cuộc chinh phục khách hàng
Như vậy, sự hoài niệm trong quảng cáo có vai trò rất quan trọng, liên quan đến yếu tố cảm xúc (emotional appeal)- một trong 7 yếu tố kích thích, thu hút sự quan tâm của khách hàng (the seven advertising appeals)
Phần tiếp theo sẽ tìm hiểu sâu hơn về tác động cũng như mức độ ảnh hưởng của
sự hoài niệm trong quảng cáo tới khách hàng Trả lời cho câu hỏi: yếu tố hoài niệm tác động ra sao?
2 Tác động tích cực của sự hoài niệm trong quảng cáo tới khách hàng
a Tác động đến cảm xúc của khách hàng
Trang 4Sigmund Freud, cha đẻ của ngành phân tâm học cũng đã từng nghiên cứu về “lỗ hổng lý ức” và đưa ra các giả thuyết khác nhau về sự mất dần những đoạn ký ức trong vỏ não đã từng trải qua trong quá khứ của con người nếu không có sự kết nối, gợi nhắc
Chính vì vậy, có thể so sánh sự hoài niệm ở đây được gợi lại giống như một tấm
vé khứ hồi, cho phép con người quay lại quá khứ, làm sống dậy những phần ký
ức đã qua Lắng nghe lại một bài hát xưa cũ, một hình ảnh trong bộ phim đã từng dành tất cả thời gian để xem là một trải nghiệm tuyệt vời
Bởi khi phần ký ức được kết nối lại, những gì hiện ra không chỉ là là câu từ bài hát, là hình ảnh diễn viên, mà hơn hết là hình ảnh của chính bạn trong đó, là cảm giác từ hiện tại được soi lại những “cô gái, chàng trai năm ấy” vào thời điểm đó đã từng làm những điều ngốc nghếch gì, đã có những ước mơ khát vọng ra sao Từ phần ký ức này liên tưởng tới phần ký ức khác tạo thành một chuỗi dài liên tiếp cực kỳ sống động
Theo một lẽ tự nhiên, dù trải nghiệm cảm xúc của khách hàng với cùng một quảng cáo có chứa yếu tố hoài niệm là khác nhau Song chúng đều trải qua nhiều cung bậc và mang trạng thái tích cực: từ bồi hồi, xúc động cho đến vui vẻ, thoải mái Cảm xúc chung nhất chính là sự dễ chịu
Chiến dịch quảng cáo: “Bring Happiness Home 2016 - The Monkey King Family” của PepsiCo
Trang 5Hãy nhớ lại chiến dịch quảng cáo xuất sắc đã tận dụng sức mạnh của yếu tố hoài niệm, đó là “Bring Happiness Home 2016 - The Monkey King Family” của Pepsico Xuất hiện vào cuối thập niên tại Trung Quốc, “The Monkey King” đã tạo thành một cơn sốt không chỉ tại Trung Quốc mà lan sang cả các nước lân cận, trong đó có Việt Nam
Bộ phim “Tây Du Ký” là phần ký ức sống động tồn tại gần như ở mọi thế hệ người Việt, được chiếu đi chiếu lại suốt gần một thập kỷ và cho đến bây giờ vẫn đang tiếp tục Hãy khoan nói đến sự thành công của chiến dịch này tại Trung Quốc
Ở Việt Nam, quảng cáo này đã được chia sẻ rất nhiều bởi hầu hết mọi người đều nhìn thấy hình ảnh của mình trong đó, hay chính xác hơn là những ký ức, kỷ niệm đẹp về “ngày xưa”
Khi Pepsi đem yếu tố hoài niệm kết nối thành công với mảng ký ức, thứ mà mỗi người cảm nhận được không chỉ là những đoạn phim về Mỹ hầu vương, về sự
nỗ lực tuyệt vời của nghệ sĩ Zhang Jinlai- người thủ vai nhân vật Tề thiên đại
Trang 6thánh mà còn làm sống lại những khoảnh khắc mọi người trong gia đình quây quần chờ tới giờ xem “Tây du ký” ra sao, những người bạn ngày xưa từng chơi trò đóng vai thầy trò Đường Tăng đi thỉnh kinh bây giờ thế nào
Trích lời của nhân vật đại diện hãng PepsiCo về chiến dịch này: “Đối với một số người, những quảng cáo gợi lên ký ức Đối với những người khác, nó phản ánh
về những gì nhiều người ở Trung Quốc đã lãng quên trong suốt những năm bùng nổ kinh tế - đó là di sản, nghề thủ công Và hình ảnh chú khỉ nổi loạn cũng rất phù hợp với thông điệp thương hiệu của Pepsi - đó là tuổi trẻ và khát khao khám phá trải nghiệm những điều mới mẻ”
Như vậy, dù ký ức xuất hiện ở mỗi người là khác nhau Song có thể nói Pepsico
đã rất thành công trong chiến dịch này nhờ tận dụng sức mạnh của sự hoài niệm- thứ luôn tồn tại trong mỗi con người và luôn chờ các nhà làm quảng cáo, marketing đến đánh thức
Chiến dịch quảng cáo “New Hovis ad depicting the last 122 years” của Hovis Premier Foods
Một thương hiệu khác trên thế giới cũng khá thành công sau khi tận dụng được sức mạnh của sự hoài niệm trong quảng cáo Hãng Hovis Premier Foods-thương hiệu bán đồ ăn nhanh ở Anh cũng đã gợi nhắc và khơi dậy những hoài niệm, cảm xúc cực kỳ tốt cho người xem qua đoạn quảng cáo dài 122 giây, kỷ niệm 122 năm kể từ ngày thành lập
Xuyên suốt đoạn clip là hình ảnh một cậu bé mang theo túi bánh mì của Hovis
và chạy mãi theo từng cảnh quay thay đổi liên tục: từ Thế chiến thứ Nhất, Thế chiến thứ Hai cho đến các giai đoạn lịch sử nổi bật ở Anh và kết thúc bằng hình ảnh cậu bé ở thời hiện đại mở một chiếc bánh mì còn nóng hổi và ăn ngon lành
Trang 7Sức mạnh của yếu tố hoài niệm, xưa cũ đã giúp hãng Premier Foods “tăng thị phần lên 3,5%, tương đương với doanh số bán hàng thêm 63 triệu bảng”- theo như hãng công bố sau chiến dịch này
Việc sử dụng sự hoài niệm trong quảng cáo tác động đến cảm xúc của khách hàng không chỉ làm “thỏa mãn” khách hàng đó, mà còn là chìa khóa để quảng cáo đó tiếp cận tới nhiều người khác Bởi rất ít quảng cáo nhắm vào mọi đối tượng khách hàng mà chỉ tập trung trong một phân khúc khách hàng nhất định
Do đó, nếu làm tốt, gợi nhắc tốt sự hoài niệm, rất có thể quảng cáo, hay chính là thương hiệu sẽ được truyền đi một cách tự nhiên, thậm chí theo cấp số nhân nếu xét trong thời điểm mạng xã hội bùng nổ như hiện tại
Ví dụ về quảng cáo về thời bao cấp xưa nhắm đến khách hàng mục tiêu là những ông bố, bà mẹ thời 6x, 7x Khi sức mạnh của sự hoài niệm được tận dụng, họ thấy được hình ảnh của chính mình trong đó và tự xuất hiện cảm giác thôi thúc muốn được chia sẻ cho bạn bè của họ, cho con cái của họ về quảng cáo này Một cách tự nhiên, quảng cáo đã được lan truyền theo cách đó Cảm xúc càng mạnh thì sự hiệu quả, thành công của chiến dịch quảng cáo càng cao
Trang 8b Tăng sự yêu thích và độ thiện cảm với sản phẩm
Cơ hội “trở lại tuổi thơ” là một thứ gì đó rất hấp dẫn đối với tất cả mọi người
Xu hướng này đã xuất hiện trên cả lĩnh vực phim ảnh, sách truyện Tại Việt Nam, thời gian gần đây những mô típ phim dạng “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” đã gặt hái được rất nhiều thành công cũng nhờ vào xu hướng tận dụng sức mạnh của sự hoài niệm, của sự khao khát sâu thẳm muốn trở lại tuổi thơ luôn tồn tại trong mỗi người
Vì thế, khi xem một đoạn quảng cáo mà đem lại cho một người cơ hội quay trở
về quá khứ, sống lại với những miền ký ức thì người đó sẽ nhớ lâu hơn đến quảng cáo này Không chỉ có vậy, người đó còn có xu hướng đi chia sẻ với người khác, bởi yếu tố liên quan đến thời gian, quá khứ luôn là thứ hấp dẫn đối với tất cả mọi người
Trang 9Tiếp nối phần đã chia sẻ ở trên, có thể thấy rằng, một quảng cáo nếu tận dụng được sự hoài niệm và có khả năng gợi nhắc, khơi dậy cảm xúc thì sẽ làm tăng
sự yêu thích và độ thiện cảm đối với sản phẩm
Khi sử dụng yếu tố hoài niệm, điều quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị là tìm ra âm nhạc và hình ảnh phù hợp, dù đôi khi không liên quan trực tiếp đến sản phẩm Song những đoạn âm nhạc, hình ảnh đó phải có khả năng khuấy động, gợi lên những xúc cảm ấm áp Cảm xúc ấm áp, thoải mái dễ chịu sẽ rất dễ tạo ra sự thiện cảm với sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá của khách hàng về quảng cáo, về thương hiệu, về sản phẩm xuất hiện trong quảng cáo đó
Một nghiên cứu chỉ ra rằng: Khi người tiêu dùng được trải nghiệm về nỗi nhớ trong một tình huống tiêu dùng như khi đang đi mua sắm, họ sẽ có khả năng mua hàng cao hơn đối với các sản phẩm được quảng cáo và đặc biệt là các sản phẩm có liên quan tới hoài bão, ước mơ
Bởi sự hoài niệm khiến cho chúng ta luôn có cảm giác trân trọng hiện tại, khiến cho bản thân cảm thấy cuộc sống có ý nghĩa Chính từ điều này đã cảm ra một loại cảm giác dễ hài lòng, dễ dàng gật đầu đồng ý trước mọi lời mời gọi mua hàng từ hãng đó, thậm chí là tự nảy sinh cảm giác muốn sở hữu sản phẩm đó, dù
nó không liên quan tới sự hoài niệm mà khách hàng đang nhớ về
Chiến dịch quảng cáo “Magic of Flying” của British Airways
Chiến dịch quảng cáo xuất sắc “Magic of Flying”- “Bay là điều kỳ diệu” do OgilvyOne London thực hiện cho hãng British Airways đã chứng minh được sức mạnh của sự hoài niệm trong thời đại số, là sự kết hợp của đỉnh cao công nghệ hoà cùng sức mạnh cảm xúc
Trang 10Ký ức trong tuổi thơ của mỗi người đều đã từng xuất hiện hình ảnh của những chiếc máy bay Kỷ niệm tuổi thơ là những lần nghe thấy tiếng “ù ù” của máy bay là ngước mắt lên bầu trời rộng lớn, háo hức dõi theo hay thậm chí là chạy theo từng chuyển động cho đến chiếc máy bay mất hút trong khoảng không, bị che lấp bởi những đám mây trắng bồng bềnh Chiếc máy bay khi ấy là nỗi mong mỏi, chờ đợi của rất nhiều tâm hồn trẻ thơ, chở theo khát vọng một ngày được đặt chân đến những vùng đất mới
Nhưng khi cuộc sống hiện tại đã đáp ứng được khát vọng năm xưa thì niềm vui, nỗi mong mỏi ngày nào đã mất dần, thay bằng cảm xúc ám ảnh, sợ hãi, lo lắng bởi những yếu tố an ninh, tai nạn hi hữu
Với chiến dịch “Magic of Flying”, British Airways đã xóa tan những lo lắng, sợ hãi đó, đánh thức những mảng ký ức tuyệt vời ngày bé thơ trong tâm trí mỗi người, khiến họ tìm lại được cảm xúc ấm áp, yêu thương trên mỗi chuyến bay với British Airways
Bà Abigail Comber- người đứng đầu trong dự án Marketing này của British
Airways chia sẻ: “Hãy thừa nhận là, khi nhìn lên trời và thấy máy bay, đôi khi chúng ta tự hỏi chúng đang bay đi đâu và rồi mơ về một ngày không xa mình cũng được 'xách ba lô lên và đi' đến những nơi thú vị, tuyệt vời trên thế giới Với insight đó, chúng tôi tạo ra một quảng cáo - tận dụng sức mạnh của công nghệ để làm cho hình ảnh và thông tin chuyến bay trở nên gần gũi và thân thiện hơn mới mọi người, giúp họ trả lời câu hỏi đó Chúng tôi hy vọng qua quảng cáo này, mọi người sẽ cảm thấy bay là một điều tuyệt vời, thấy thế giới trở nên nhỏ bé trong tầm tay của bất kỳ ai”
Ý tưởng của chiến dịch là giúp mọi người hoài niệm về thời ấu thơ bằng việc
mô phỏng lại cảnh tượng dõi theo những chuyến bay ngày nào của những đứa trẻ
Hai bảng quảng cáo ngoài trời được đặt ở gần đường đến sân bay Heathrow Điều kỳ diệu nhất đó mỗi khi có một chiếc máy bay bay ngang qua sẽ xuất hiện hình ảnh một đứa trẻ sẽ đứng dậy chỉ tay và thích thú chạy theo cho đến khi máy bay bay khuất
Điều này thực sự chạm đến được phần ký ức sâu thẳm, gợi lên những xúc cảm mãnh liệt trong trái tim mỗi người, nhắc họ nhớ về thời thơ ấu – thời điểm những chuyến bay thực sự lung linh và diệu kỳ trong mắt họ Điều kỳ diệu này thực hiện được thông qua một loại ăngten ADSB đặc biệt được đặt trên những toà nhà gần nơi đặt bảng quảng cáo giúp các kỹ sư đọc được những dữ liệu tiếp sóng của máy bay trong khoảng cách 200km
Trang 11Chiến dịch này đã tận dụng được sức mạnh của sự hoài niệm trong quảng cáo
và đạt được sự thành công vang dội, bao gồm: giải Grand Prix hạng mục Direct, cùng 2 giải Sư tử Vàng và Sư tử Bạc tại hạng mục Cyber tại Cannes Lions năm 2014
3 Tác động tiêu cực của sự hoài niệm trong quảng cáo tới khách hàng
Dù đem lại những hiệu quả tích cực, song nếu sử dụng sai cách, sự hoài niệm đôi khi cũng đem lại những tác động tiêu cực tới khách hàng
Muehling, Sprott & Sprott, (2004) đã phát hiện ra rằng những tình huống sử dụng yếu tố hoài niệm trong quảng cáo nếu không đáp ứng được mong đợi có thể làm giảm cảm xúc tích cực, thậm chí xuất hiện cảm xúc tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu đó, tác động trực tiếp tới hành vi của khách hàng Trên thực tế, sự hoài niệm gắn với cảm xúc cá nhân sẽ mang lại nhiều thành công hơn là một sự hoài niệm chung chung Song không phải lúc nào các nhà quảng cáo cũng có thể tìm ra một sự hoài niệm phổ biến có trong hầu hết mọi
ký ức (như ví dụ về bộ phim Tây Du Ký) Vì vậy, đôi khi việc sử dụng sự hoài niệm trong quảng cáo có thể mang đến những phản ứng trái ngược
Bởi không phải cá nhân nào cũng có ký ức tuổi thơ giống nhau Ví dụ về cảnh quay người bà chơi cùng đứa cháu nhỏ Cảnh quay này có thể sẽ mang lại cảm giác hạnh phúc với đa số mọi người Nhưng ở những người chưa từng biết đến cảm giác đó trong quá khứ sẽ hình thành cảm xúc buồn bã, tiếc nuối vì đã bỏ lỡ,
vô tình cảm xúc buồn bã này đã tác động đến thương hiệu
Như vậy, để tránh tình trạng này xảy ra, ngoài nghiên cứu khách hàng mục tiêu, các nhà quảng cáo nên nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng tiềm năng, nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp nhất: tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng nhưng tránh tạo ra cảm xúc tiêu cực cho các cá nhân đơn lẻ
Nên chọn những dữ kiện về sự hoài niệm nhấn mạnh về cảm xúc gắn với nhiều người (dạng tập thể) như lớp học, bạn bè, ngày lễ, sự kiện đáng nhớ của gia đình là cách tiếp cận an toàn và hiệu quả nhất khi nhà quảng cáo muốn tận dụng sức mạnh của sự hoài niệm trong các sản phẩm quảng cáo của mình
4 Cách kích hoạt cảm xúc, sự hoài niệm
Con người thường có xuất hiện cảm xúc khi được tác động tới hệ thống cảm giác, thông qua hầu hết mọi giác quan Trong đó, tác động đến thị giác, thính giác, vị giác là một trong những cách hiệu quả nhất
Tương tự như vậy, để tận dụng sức mạnh của sự hoài niệm trong quảng cáo, thì
âm nhạc (các bài hát), mùi vị và hình ảnh sẽ hỗ trợ, phát huy được sức mạnh