Truyền thông Marketing tích hợp cho sản phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO Đà Nẵng.

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp Ø Đặc điểm Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là mộ

LÊ NHƯ TRÂM

TRUYỀN THÔNG MARKETING

LÊ NHƯ TRÂM

TRUYỀN THÔNG MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Đà Nẵng - Năm 2014

Các số liệu, và kết quả được thể hiện trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Như Trâm

1 Lý do chọn đề tài .1

2 Mục tiêu nghiên cứu .2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .3

4 Phương pháp nghiên cứu .3

5 Đóng góp của luận văn .3

6 Nội dung và kết cấu đề tài .4

7 Tổng quan về đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP .6

1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 6

1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing tích hợp 6

1.1.2 Vai trò truyền thông marketing tích hợp 6

1.1.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp 7

1.1.4 Các loại hình chiến lược truyền thông marketing 13

1.2 TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 16

1.2.1 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu .16

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 16

1.2.3 Thiết kế chiến lược truyền thông 16

1.2.4 Thiết kế thông điệp truyền thông 17

1.2.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 20

1.2.6 Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông 20

1.2.7 Xác định và phân bổ ngân sách 41

1.2.8 Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông 41

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ

DANAMECO 42

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty 42

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 43

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 43

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 44

2.1.5 Các hoạt động marketing cho sản phẩm thiết bị y tế trong thời gian qua 47

2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY 49

2.2.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty 49

2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 49

2.2.3 Mục tiêu truyền thông 50

2.2.4 Thiết kế thông điệp 51

2.2.5 Phương tiện truyền thông marketing 52

2.2.6 Thực trạng ngân quỹ 58

2.2.7 Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông 60

2.2.8 Xác định chiến lược truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế tại Tổng công ty 61

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO 65

3.1.2 Chiến lược marketing của công ty cho sản phẩm thiết bị y tế trong

thời gian đến 65

3.2 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI CÔNG TY 67

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 67

3.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 67

3.2.3 Thiết kế thông điệp và truyền tải thông điệp 68

3.2.4 Lựa chọn công cụ của chiến lược truyền thông marketing định hướng mục tiêu 69

3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông .77

3.2.6 Đánh giá hiệu quả truyền thông 78

3.2.7 Các giải pháp hỗ trợ: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông trong nội bộ, hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá và phân phối 79

3.3 KIẾN NGHỊ 85

3.3.1 Kiến nghị với Công ty .85

3.3.2 Kiến nghị với nhà nước 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

CP Cổ phần

IMC Integrated Marketing Comunications

(Truyền thông Marketing tích hợp)

PR Public relation – Quan hệ công chúng

KH Khách hàng

MKT Marketing

TP Thành phố

TT Trực tiếp

1.1 Các phương tiện truyền thông 26

2.1 Các khách hàng hiện nay và tình hình mua sản phẩm

2.2 Kênh thông tin mà KH tiếp cận với Danameco 52 2.3 Yếu tố quan tâm của KH với Danameco 58

2.5 Chi phí truyền thông sản phẩm y tế trong năm 2013 60 3.1 Định vị sản phẩm bông băng gạc y tế trên thị trường 66

1.1 Chiến lược đẩy và kéo 14

1.3 Qui trình thiết kế thông điệp quảng cáo 23 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Danameco 44 2.2 Giao diện trang web của công ty Danameco 63

mà các doanh nghiệp đều muốn đạt được

Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, từ đó dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các công ty Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, công

ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công ty khác Không chỉ thế, công ty còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường và xây dựng một hình ảnh công ty thân thiện với khách hàng Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt động marketing trở nên quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của công ty, hướng công ty đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có

của mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển một cách bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày nay

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một công ty, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân Tuy nhiên, một số công ty lại xem nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan trọng của truyền thông marketing

Tổng Công ty cổ phần y tế Danameco là công ty hoạt động sản xuất và kinh doanh thuốc, thiết bị, vật tư y tế… Truyền thông Marketing đóng vai trò quan trọng trong quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong các chính sách về

Marketing Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Truyền thông Marketing tích hợp sản phẩm thiết bị y tế tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện và

nâng cao hơn nữa vai trò của truyền thông marketing đối với sự phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing tích hợp, phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty cổ phần y tế Danameco, từ đó đề ra kiến nghị để nhằm gia tăng mức tiêu thụ sản phẩm y tế tại công ty đó

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho cho sản phẩm thiết bị

y tế tại tổng công ty cổ phần y tế Danameco

3.2 Phạm vi nghiên cứu

· Về không gian: Đề tài nghiên cứu trên phạm vi thành phố Đà Nẵng

· Về thời gian: Đề tài chỉ xem xét ảnh hưởng của hoạt động truyền

thông marketing tới mức tiêu thụ sản phẩm thiết bị y tế từ năm 2011 đến nay

và đề xuất các kiến nghị về truyền thông marketing tích hợp đến năm 2015

· Về nội dung:

+ Trong đề tài, hoạt động truyền thông marketing tích hợp của tổng công ty cổ phần y tế Danameco bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR và bán hàng trực tiếp

+ Đề tài chỉ xem xét ảnh hưởng của hoạt động truyền thông marketing tới mức tiêu sản phẩm thiết bị y tế mà không nghiên cứu chiều ảnh hưởng ngược lại

4 Phương pháp nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp

nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn

- Phương pháp thu thập số liệu: dựa trên phương pháp thu thập số liệu

thứ cấp tổng hợp từ các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn số liệu thống kê

có liên quan trong lĩnh vực sản phẩm y tế, các sách nghiên cứu, Website và các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài

5 Đóng góp của luận văn

+ Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp sản phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty cổ phần y tế Danameco trong giai đoạn 2011-

2013, qua đó đánh giá kết quả và hạn chế trong hoạt động truyền thông tiêu thụ sản phẩm

+ Đề xuất hệ thống giải pháp truyền thông marketing nhằm gia tăng mức tiêu thụ tích hợp sản phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty cổ phần y tế Danameco

6 Nội dung và kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng, biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp

Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing tích hợp sản phẩm thiết

bị y tế tại Tổng công ty CP y tế Danameco

Chương 3: Hoàn thiện truyền thông Marketing tích hợp cho sản phẩm thiết bị y tế tại Tổng công ty CP y tế Danameco

7 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

IMC là chiến lược quan trọng trong việc kết hợp đồng bộ và phù hợp các phương tiện truyền thong khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, giao tế

để tăng cường nhận thức về sảnphaamr hay d ịch vụ của công ty, thong báo cho mọi người về đặc điểm và lợi ích cũng như khách hang mua sắm Cho đến nay, có khoảng hơn nhiều quan niệm khác nhau về IMC, điều này phản ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút nhiều sự quan tâm

nghiên cứu và có thể sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn

- Hợp nhất với nhau để tạo kết quả Có tác giả Schultz, Tannenbaum và lauterborn trong cuốn “Truyền thông marketing hợp nhất”, 1994

- Cuốn Defining customer loyalty and the role of brand loyalty của DR Ruth M Smith, Chapter 4:

- Cuốn “Truyền thông marketing tích hợp” của Khoa quản trị kinh

doanh năm 2010;

- Cuốn “B2B brand management”: Kotler & Pfoerstch (2006),

Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản

của IMC cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó

Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dụng IMC đối với các công ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau Việc khác nhau này phụ thuộc vào cách tiếp cận về IMC đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên Ngoài ra, các yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả triển khai IMC trong từng đơn vị Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực khác sẽ cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện công tác truyền thông ở các công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP

1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing tích hợp

Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAA): IMC là khái niệm về

sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một

kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, PR và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa

Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông marketing tích hợp là những hoạt độn truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó

Theo Duncan (2002): IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu nhập dữ liệu cũng như các cuộc ối thoại với họ

Như vậy, IMC có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau Tóm lại, IMC là quá trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao

và đối thoại một cách nhất quán và phối hợp hài hòa các thông điệp để cổ đông nhận thức được cũng như để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu

1.1.2 Vai trò truyền thông marketing tích hợp

- Là công cụ thực hiện chức nang truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt mục tiêu marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty

1.1.3 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Ø Đặc điểm

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:

- Tính đại chúng Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính

đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu

rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

- Tính biểu cảm Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh

nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh

và màu sắc Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

- Tính chung Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường

hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình

có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng

* Vai trò quảng cáo

Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người mua

+ Định hướng tiêu thụ

+ Hỗ trợ bán hàng

+ Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp

+ Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yễm trợ cho việc bán sản phẩm

· Tác dụng quảng cáo

Ø Đối với doanh nghiệp

Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần

Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của hon hóa, dịch vụ phân phối

Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí phân phối

Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ

Ø Đối với người tiêu dùng

Ø Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán

Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ

Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn

- Truyền thông Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ

nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó

* Mục tiêu khuyến mãi

Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới

Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty

Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới

Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũ

Khuyến khích người bán lẻ dự trữ

c Quan hệ công chúng

* Khái niệm và đặc điểm

Ø Khái niệm

Là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công

ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông, hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng

Ø Đặc điểm

Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:

- Tín nhiệm cao Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và

đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

- Không cần cảnh giác Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo

khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng

và quảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

- Giới thiệu cụ thể Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả

năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng Tuy vậy, một chương trình

quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

* Mục tiêu PR

Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng

Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về công ty

Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công ty

Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức

Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ

Ø Đặc điểm

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng

sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên

do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp

và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối

quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

- Phản ứng đáp lại Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn

phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho

- Cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ

- Bán hàng, là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch

- Thực hiện dịch vụ cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa

thuận về việc tài trợ, đảm bảo giao hàng nhanh chóng

- Thu thập thông tin về khách hàng

- Phân bổ sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm

e Marketing trực tiếp

* Khái niệm và đặc điểm

Ø Khái niệm

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing trực tiếp là

hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi

Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Ø Đặc điểm

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v , với một số đặc điểm khác biệt là:

- Không công khai Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ

thể và không đến với những người khác

- Theo ý khách hàng Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách

Ngoài ra, nó còn có mục tiêu là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và doanh nghiệp

1.1.4 Các loại hình chiến lược truyền thông marketing

a Chiến lược kéo

Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẽ buôc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sĩ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất

b Chiến lược đẩy

Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán

lẽ để họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo

(Nguồn: www.marketingbox.vn)

c Chiến lược sáng tạo

Một chiến lược truyền thông thành công là một chiến lược để lại dấu ấn trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Khi có nhiều các sản phẩm thay thế trên thị trường, sự cạnh tranh gay gắt và công chúng dành nhiều thời gian để suy nghĩ lựa chọn các thương hiệu thì để có thể định vị trong tâm trí của công chúng bắt buộc chiến lược truyền thông cho sản phẩm đó phải sáng tạo, phải làm rõ cho khách hàng biết được sự khác biệt và sự đáp ứng được mong muốn của họ thông qua các đặc tính, cách thiết kế của sản phẩm Chiến lược truyền thông lúc này phải có sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của sản phẩm được định giá một cách rất cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu về sản phẩm từ đó quan tâm, thích, chuộng sản phẩm và cuối cùng là dẫn đến quyết định mua sản phẩm của công ty

Chiến lược sáng tạo tập trung vào việc phát triển các quảng cáo sáng tạo thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng và dễ dàng đi vào trong nhận

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người trung gian

cuối cùng

Chiến

lược

Yêu cầu Yêu cầu

thức của họ Bên cạnh đó cũng cần phải phối hợp chặt chẽ với các công cụ khác như khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Tất cả đều có chung một thông điệp thống nhất và sáng tạo cho sản phẩm cần truyền thông

d Chiến lược truyền thông định hướng mục tiêu

Có hai nhân tố đang làm thay đổi diện mạo của truyền thông marketing này nay Trước hết, vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người làm marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị trường Thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin

đã cho phép những người làm marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng nhanh chóng hơn và sâu sắc hơn Những công nghệ mới cũng cung cấp những cách thức truyền thông mới để tiếp cận với những phân đoạn thị trường nhỏ hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn Điều này sẽ giúp sản phẩm được tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu mà công ty đang hướng đến

Đằng sau các kênh truyền thông đại chúng truyền thống, các công ty quảng cáo đã ngày càng sử dụng các phương tiện mới định hướng mục tiêu, được xếp loại từ các tạp chí chuyên biệt cao và các kênh truyền hình cáp đến các catalog CD và các tờ khuyến mãi in từ trên mạng, đến những cửa hàng nhỏ ở sân bay và các tờ quảng cáo bằng giấy can trên các mặt tiền của các siêu thị Thị trường lúc này được chia thành các phân đoạn thị trường nhỏ hơn, và mỗi thị trường sẽ có những thông điệp được thiết kế chuyên biệt cho thị trường đó, làm tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu

Mỗi một phương tiện truyền thông lại tiếp cận các khách hàng mục tiêu khác nhau, nên cần có một chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông sao cho hợp lý, thống nhất, tránh xảy ra mâu thuẫn giữa các phương tiện truyền thông Kết hợp các phương tiện truyền thông thích hợp sẽ giúp tiếp cận

và thu hút khách hàng mục tiêu tốt nhất

1.2 TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.2.1 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai Có thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của khách hàng đồng thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông

là gì Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng Một mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của công chúng Các hoạt động truyền thông Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của

họ và thôi thúc họ hành động

Hình 1.2 - Mô hình thứ bậc AIDA

(Nguồn: www.thuvientailieu.vn )

1.2.3 Thiết kế chiến lược truyền thông

a Mục tiêu chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông của công ty phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của công ty do đó mục tiêu của chiến lược truyền thông cũng phải phù

Attraction

( chú ý)

Interest ( quan tâm)

Desire ( mong muốn)

Action (Hành động)

hợp với mục tiêu của công ty Việc thống nhất giữa các mục tiêu sẽ giúp các hoạt động trong công ty vận hành tốt, tránh việc mỗi người một ý, có sự đoàn kết cao trong việc đạt được mục tiêu chung

b Nội dung chiến lược

Một chiến lược truyền thông marketing thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ quyết định mua sản phẩm của công ty mình thì đó là một chiến lược truyền thông marketing thành công Để có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đòi hỏi công

ty phải truyền thông trên tất cả các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu của mình thường theo dõi Do đó, chiến lược truyền thông định hướng mục tiêu bao gồm một số vấn đề sau:

- Phải tiếp cận được các khách hàng mục tiêu thông qua việc kết hợp giữa các công cụ và các phương tiện truyền thông như: quảng cáo qua báo chí, truyền thanh, truyền hình…; các chương trình khuyến mãi rộng rãi và phong phú đề khách hàng cũng như các đại lý dễ dàng tham gia; các chương trình quan hệ công chúng được mở rộng…

- Có sự phân bổ ngân sách một cách hợp lý cho các công cụ truyền thông

- Sau khi kết thúc một giai đoạn của chiến lược truyền thông, đòi hỏi người làm marketing phải rà soát và đánh giá lại công tác truyền thông của giai đoạn đó để phát huy hoặc thay đổi chiến lược truyền thông thích hợp hơn cho giai đoạn sau

1.2.4 Thiết kế thông điệp truyền thông

Hằng ngày, hầu hết khách hàng đều ngập trong một lượng lớn các dạng tài liệu truyền thông marketing nhằm vào chính họ Do đó, để hoạt động truyền thông thực sự hiệu quả, mỗi thông điệp đưa ra phải gây được ấn tượng Mặc dù không có nguyên tắc cố định nào trong việc tạo ấn tượng, song thông điệp của bạn dễ dàng bị bỏ qua nếu như không có được một trong hai tính chất: độc đáo

và rõ ràng Ngược lại, nếu thông điệp được xây dựng với các tính chất đó, công

chúng dễ dàng nắm bắt ý tưởng của người làm truyền thông, do đó sẽ tiếp nhận quảng cáo, thông điệp đó nhanh chóng hơn

Một cách lý tưởng theo mô hình AIDA, người làm Marketing phải thiết

kế thông điệp với mục đích sao cho thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy người tiêu dùng đến hành động Nội dung của thông điệp phải gợi nên sự thôi thúc và thúc đẩy việc mua hàng Những người truyền thông đánh vào cái cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ buộc người ta làm những điều cần làm

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái

gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục

(nguồn thông điệp)

a Nội dung thông điệp

Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo ra đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông Có ba kiểu chủ đề: lý tính, tình cảm và đạo đức

- Chủ đề lý tính liên quan đến lợi ích riêng của người mua Chúng thể hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn

- Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực (như tình yêu, sự kiêu hãnh, niềm vui và hài hước) lẫn tiêu cực (như sợ hãi, tội lỗi và xấu hổ) nhằm thúc đẩy việc mua hàng

- Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì

“đúng” và “sai”

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp:

- Thứ nhất, là có nên đưa ra kết luận hay để người nghe đưa ra kết luận

- Thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều ( chỉ nêu những điểm mạnh, tốt của sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm)

- Thứ ba, là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau

c Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Tùy theo việc lựa chọn sử dụng các phương tiện truyền thông mà người truyền thông sẽ có những quyết định hình thức truyền thông cụ thể khác nhau

d Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Những người nổi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý kiến cá nhân về một vài đặc tính quan trọng của sản phẩm Nhưng cũng quan trọng không kém là tính đáng tin cậy của người phát biểu Thông điệp được chuyển tải bởi những nguồn đáng tin cậy cao thì sẽ có tính thuyết phục hơn

Những nhân tố nào ẩn sau tính tin cậy của nguồn? Có ba nhân tố thường được xác định đo là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến Tính chuyên gia là những hiểu biết chuyên môn mà người truyền thông điệp có khi phát biểu Tính đáng tin cậy liên quan đến mức độ khách quan và trung thực

mà người nghe cảm nhận từ nguồn Tính dễ mến mô tả tính hấp dẫn của nguồn Những phẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn trở nên dễ mến Những nguồn đáng tin cậy đều là những người được đánh giá cao ở

ba đặc tính trên

1.2.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng Có thể dùng kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) hay kênh phi cá nhân (gián tiếp)

Các kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp): đó có thể là sự giao tiếp

của hai người với nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng Các kênh trực tiếp như:

+ Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của địa phương tiếp xúc với

người mua trên thị trường mục tiêu

+ Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình

với người mua mục tiêu

+ Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, láng giềng, bạn bè, các

thành viên trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu

Các kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp): những kênh này

truyền tải thông điệp đi mà không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu không khí Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gởi trực tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng bày như panô, bảng hiệu, apphích

1.2.6 Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông

Sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông đại chúng buộc ngành này chịu sự phân khúc mạnh mẽ Đài phát thanh với hình thức các chương trình cụ thể đang nổi lên ở khắp nơi Các kênh truyền hình chuyên môn hóa theo chuyên đề – lịch sử, phim cổ điển, học tập, khoa học giả tưởng, gia đình, tin tức, chính trị,… Có hàng trăm ngàn tạp chí và ấn phẩm chuyên ngành Người tiêu dùng không còn xem truyền hình vốn phục vụ cho tất cả mọi người Họ không phải xem như vậy Họ chỉnh đến phương tiện truyền

thông có chương trình và nội dung biên tập phù hợp với quan tâm của mình

Xu thế phân khúc phương tiện truyền thông và khán giả là một thách thức đối với những người làm marketing Những người làm marketing phải nhận biết thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu và phát triển và đưa ra đa thông điệp trên các phương tiện truyền thông chuyên ngành và có thể phi truyền thống

Nhà làm Marketing cần phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông marketing như thế nào là hợp lý giữa quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp Tuy nhiên tùy ngành hàng và đặc điểm mặt hàng kinh doanh mà các công ty có một chính sách khác nhau Và tùy thời gian mà công ty linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả mang lại cao nhất

a Quảng cáo

Quảng cáo là một trong 5 công cụ chủ yếu của hoạt động truyền thông mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo là một hình thức trưng bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền Quảng cáo là một cách phát thông điệp có hiệu quả về chi phí, được sử dụng rộng rãi trên thế giới

Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người làm quản lý marketing bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động

cơ của người mua Nhiệm vụ bộ phận quảng cáo là xây dựng các chiến dịch

do công ty quảng cáo đề xuất, và đảm nhiệm quảng cáo bằng thư trực tiếp, trưng bày hàng hoá ở các đại lý và các hoạt động quảng cáo khác mà công ty quảng cáo thường không làm

Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung căn bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo các hoạt động quảng cáo tuân theo một qua trình thống nhất Dưới đây là những hoạt động

cơ bản trong hoạt động quảng cáo

* Xác định các mục tiêu quảng cáo

Buớc đầu tiên trong quá trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát trước đó từ thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và về marketing – mix

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay thông tin nhắc nhở

Quảng cáo thông tin chủ yếu hình thành trong giai đoạn tung sản phẩm

ra thị trường, khi đó mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi các mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu và có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết các quảng cáo đều thuộc dạng này

* Xác định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu sản phẩm để xác định ngân sách dành cho quảng cáo, trước hết, cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công

ty cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và cho hoạt động truyền thông khác Ngân sách quảng cáo cần phải phân bổ một cách hợp lý cho từng loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của công ty

Ngoài ra khi xác định ngân sách cho quảng cáo còn phải quan tâm đến những yếu tố như :

- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng

- Cạnh tranh

- Tần suất quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm

* Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo là sự tổng hợp và phối hợp các yếu tố từ ngữ mầu sắc, âm thanh, biểu trưng, logo nhằm chuyển tải ý tưởng của chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu

Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn

tả mục tiêu quảng cáo Một số người sử dụng phương pháp bằng cách quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, các nhà trung gian, các nhà nghiên cứu, đối thủ cạnh tranh để tìm ra một nội dung truyền đạt Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo Người quảng cáo cần có nhiều phương án thiết kế thông điệp quảng cáo được sáng tạo một cách độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn Qui trình thiết kế thông điệp quảng cáo được thể hiện ở sơ đồ sau:

Hình 1.3: Qui trình thiết kế thông điệp quảng cáo

(Nguồn: www.sangtaodoimoi.blogspot.com)

Hình thành ý tưởng quảng cáo

Lời thông điệp

quảng cáo

Hình tượng hóa ý tưởng (bước nhảy sáng tạo)

Hình ảnh, màu sắc, âm thanh, biểu

tượng, logo

Các yếu tố minh họa

Trình bày maket quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

Từ ngữ

Nhìn chung, nội dung của quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính tin cậy Thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đang mong ước hay thú vị về sản phẩm Nó cũng cần nói lên những khía cạnh của quảng cáo, những khác biệt so với các sản phẩm khác Công ty cần phải phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình Người làm quảng cáo phải đánh giá các thông điệp khác nhau Trước hết thông điệp phải nói lên điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà tất cả các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có Cuối cùng thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng

Những người làm quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để lựa chọn thông điệp quảng cáo được nhiều người quan tâm nhất Cuối cùng công ty phải thực hiện thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào các phương tiện truyền đạt nữa

Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những người làm quảng cáo phải trình bày rõ các mục tiêu, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn, tất cả các yếu tố trên phải tạo nên một thông điệp cô đọng

Yếu tố hình thức, như kích thước mầu sắc hình ảnh, cỡ chữ là những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến một chương trình quảng cáo, chính vì vậy có những quan tâm đặc biệt trong quá trình thiết kế

* Truyền tải thông điệp quảng cáo

Ø Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc

mong muốn với công chúng mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo qua phân tích một số yếu tố sau:

- Phạm vi hoạt động của phương tiện (R) Mô tả khả năng tiếp xúc

với công chúng mục tiêu, đó chính là số lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định và thường được xác định bằng số phát hành hoặc tần số của chương trình Tổng phạm vi hoạt động của phương tiện được xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng phương tiện riêng biệt trừ đi phần khán giả hoặc độc giả trùng lặp

- Tần suất (F) là số lần xuất hiện của thông điệp trên phương tiện đó

- Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua

một phương tiện truyền thông nhất định

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất, cường độ tác động được sử dụng

trong các chỉ tiêu sau:

- Điểm đánh giá chung : (E) Là thước đo tác động chung của quảng

cáo Nó được xác định theo công thức sau

E = R*F

- Chi phí phần ngàn (CPM): chính là lượng chi phí quảng cáo tính cho

một ngàn công chúng nhận tin mục tiêu

CPM= Chi phí phương tiện/ phạm vi hoạt động* 1000

- Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với đối tượng của phương tiện

- Khả năng tác động của quảng cáo

- Hiệu quả của tần số tích luỹ…

Ø Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bảng 1.1 Các phương tiện truyền thông

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng cáo

Gửi thư trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo hình ảnh sâu đậm

Truyền thanh

Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc, giá

rẻ

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy, uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt đến khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Bảng ngoài trời hay

tại trạm xe bus

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo

Internet

Tương đối chính xác trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó, khả năng được đọc rất cao, khả năng ứng dụng công nghệ đa dạng

Có thể bị cắt bỏ ngay trước khi đọc Ứng dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm cho những máy có cấu hình yếu không thể đọc được Có thể bị xem như thư rác điện tử

Mỗi loại phương tiện có lợi thế và những hạn chế riêng nhất định Chính vì vậy, khi sử dụng doanh phải nghiên cứu xem xét một cách kỹ lưỡng sao cho phù hợp với sản phẩm của công ty

Để lựa chọn được phương tiện truyền thông thích hợp, người quảng cáo phải thông qua các quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động của quảng cáo

* Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả của quảng cáo Hầu hết các cách đo lường hiệu quả hoạt động của hoạt động quảng cáo đều mang tính ứng dụng, đề cập tới những chiến dịch quảng cáo cụ thể

Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng rất khó khăn Trước hết người quảng cáo phải dựa vào doanh số bán để đánh giá hiệu quả của quảng cáo và hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo

Ø Nghiên cứu hiệu quả doanh số:

Hiệu quả đo lường của quảng cáo thường rất khó đo lường được ảnh hưởng của nó Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn phụ thuộc vào nhiều yếu

tố khác như tính chất của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, kênh phân phối và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Những yếu tố khác này ít nhiều đều có thể kiểm soát được và rễ nhất là đo tác động của quảng cáo tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm Các nhà quảng cáo cố gắng đo lường tác động của quảng cáo đến kết quả tiêu thụ bằng các phương pháp nghiên cứu số liệu lịch sử và phương pháp thử nghiệm Phương pháp lịch sử đòi hỏi phải tìm mối tương quan giữa mức tiêu thụ trong quá khứ và chi phí quảng cáo trong quá khứ theo phương pháp đồng thời hay chỉ bằng những phương pháp thống kê tiến lên

Một số sử dụng phương pháp đánh giá hiệu quả bằng cách so sánh giữa mức khối lương bán gia tăng với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua

Hoặc có thể sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lương tác động hiệu quả của quảng cáo tới mức bán

Ø Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả hay không, việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải trên các phương tiện báo chí trên hệ thống truyền thanh

Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo

Thứ nhất là phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người tiêu

dùng đánh giá các phương án khác nhau Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá kết quả chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn tới hành động của quảng cáo Mặc dù phương pháp định lượng của quảng cáo chưa hoàn hảo, số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết hiệu quả cao hơn

Thứ hai là phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu

dùng nghe và xem một loạt quảng cáo trong một thời gian mà họ cảm thấy cần thiết Sau đó đề nghị họ nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay không có sự hỗ trợ của người phỏng vấn Mức độ ghi nhớ của

họ cho thấy khả năng của một quảng cáo được chú ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ

Thứ ba là phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng

các thiết bị để đo các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo Nhưng cách trắc nghiệm này cho biết khả năng thu hút sự chú ý của các quảng cáo, nhưng không cho biết gì về sự tác động của nó lên niềm tin, thái

dộ hay ý định quảng cáo

b Khuyến mãi

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công

cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ

tức thì Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu : cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm các sản phẩm của doanh nghiệp

* Xác định mục tiêu của khuyến mãi

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu

Đối với người tiêu dùng : thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tạo

nên một số người tiêu dùng thử trong số những người chưa sử dụng, lôi kéo những người tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Đối với các thành viên trung gian : khuyến khích các thành viên trung

gian tăng cường các hoạt động phân phối nhiều hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của công ty

* Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Để hoàn thành mục tiêu này có rất nhiều các công cụ kích thích khác nhau Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm sau :

-Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy tiêu dùng bao gồm : hàng mẫu, phiếu tặng, hàng chung, quà tặng

Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử Hàng mẫu có thể phân phối tại cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị

Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một khối lượng hàng hóa nhất định của doanh nghiệp

Gói hàng chung : là gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số hàng hoá song bán với giá hạ

Quà tặng: là hàng được cho không hoặc bán với giá hạ Quà tặng thường được phân phối với việc mua hàng

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh sự

tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý các kỹ thuật

Hàng miễn phí là những lô hàng được tặng thêm cho các nhà đại lý khi

họ mua hàng tới một mức nào đó Cũng có thể dùng tiền mặt thay cho quà tặng đối với nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại

Các doanh nghiệp thường tổ chức khách hàng để giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi

Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp với khách hàng Duy trì sự có mặt, uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường tạo lòng tin cho khách hàng

và công chúng

- Trưng bày sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm

- Các cuộc thi và trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách

hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất Sự may rủi của các trò chơi nhằm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người

* Xây dựng chương trình khuyến mãi

Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện hoàn cảnh của công ty Muốn vậy phải giải quyết các vấn

đề sau:

- Quy mô kích thích : cần phải kích thích đến mức độ nào Để đảm bảo

thắng lợi cần phải có một mức độ tối thiểu Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy, nhu cầu càng giảm nhiều càng phải kích thích mạnh Tuỳ theo từng công ty đối với từng mặt hàng cụ thể trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp

- Đối tượng tham gia Cần có quy định cụ thể những đối tượng tham

gia chương trình xúc tiến bán của công ty Tất cả mọi người tham gia hay chỉ một nhóm nào đó

- Phương tiện phổ biến tài liệu Các phương tiện xúc tiến như phiếu

thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi , được sử dụng như thế nào ? Cần quyết định về phương thức phân phát vì chúng sẽ có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau

- Thời gian kéo dài chương trình Nếu thời gian khuyến khích quá ngắn,

nhiều người tiêu dùng không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại Ngược lại nếu kéo quá dài thì tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm đi rất nhiều Do đó cần tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện trong một khoảng thời gian hợp lý

- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán Thời điểm

cụ thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc và đặc điểm sản phẩm và đặc điểm thị trường

- Xác định ngân sách xúc tiến bán Ngân sách kích thích có thể được

xác định theo hai cách Nó có thể được xây dựng từ dưới lên, nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí