Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO tại tổng công ty Miền Trung.

-1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Từ ngàn năm trước, người biết cách làm quảng cáo Mục đích quảng cáo để bán hàng, để tác động vào đám đông, tạo lợi uy tín cá nhân, mục đích trị qn Kênh truyền thơng chủ yếu dựa vào chế phát tán tin đồn truyền miệng Ngành quảng cáo thực phát triển cách mạng công nghiệp bùng nổ vào kỷ 19 Máy móc chế tạo giúp sản xuất hàng hoá nhanh rẻ hơn, dễ dàng Sự cạnh tranh xuất có nhiều nhà sản xuất làm loại hàng hoá khiến cung vượt cầu Muốn bán hàng phải quảng cáo điều tất yếu Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào giai đoạn cuối kỷ 19 Lịch sử phát triển quảng cáo từ cuối TK19 đến chia làm năm giai đoạn, gắn liền với đời chiến lược quảng cáo sau: quảng cáo chân thật, quảng cáo điểm mạnh sản phẩm, quảng cáo xây dựng hình, quảng cáo định vị thương hiệu chương trình truyền thơng tích hợp IMC Trong tình hình nay, việc xây dựng thương hiệu quảng cáo chưa đủ Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận ngày tải, hội để quảng cáo báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động thuyết phục người tiêu dùng trở nên thấp Theo nghiên cứu Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn Mỹ): vào năm 1965, cần chạy quảng cáo tivi lần ngày liên tục vào cao điểm kênh truyền hình quốc gia, đạt mức độ nhận biết thương hiệu nhóm bà nội trợ 90% Vào năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt mức nhận biết 90% 137 lần vào cao điểm Hiệu kênh truyền thông giảm sút cách tệ hại, chí phí để đăng quảng cáo lại tăng cao đến mức khó chấp nhận Do vậy, chạy đơn quảng cáo chưa đủ, khó mang lại hiệu cần thiết -2Giải pháp tốt cho tình trạng khủng hoảng gì? Câu trả lời IMC IMC - Integrated Marketing Communication - Chương trình Truyền Thơng Tiếp Thị Tích Hợp việc tập trung nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào thời điểm đưa thơng điệp, hình ảnh giống tính tốn trước để tạo nên tập hợp ấn tượng mạnh nhằm thuyết phục khách hàng Hiện thương hiệu phải xây dựng chương trình IMC thiết kế theo tình hình kinh doanh Ngồi ra, thương hiệu không đơn dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm công ty với nhau, mà cao hết, tài sản có giá cơng ty, uy tín công ty thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Công ty Việc xây dựng phát triển thương hiệu cần đến hổ trợ lớn từ công tác truyền thông Tuy nhiên, môi trường công nghệ truyền thông phát triển theo cấp số nhân nay, việc lựa chọn sử dụng công nghệ truyền thông thương hiệu định khó khăn Những người làm Marketing buộc phải sử dụng nhiều công nghệ để hướng đến giao tiếp với khách hàng mục tiêu cách hiệu với mức chi phí thấp Và để đạt điều họ cần đến trợ giúp Họ cần hổ trợ để biết cách lên kế hoạch thực thi chiến dịch truyền thông, họ cần hướng dẫn mang tính tổng quát nhằm tạo hiệu ứng tổng hợp từ cơng cụ chương trình truyền thông khác Việc phối hợp công cụ truyền thơng với trở nên cần thiết nhằm chuyển tải thông điệp thống rõ ràng cơng ty, qua mang hình ảnh cơng ty thương hiệu đến với cơng chúng, kích thích họ hướng đến tin dùng sản phẩm công ty Đối với Tổng công ty Miền trung vây Là đơn vị dẫn đầu khu vực Miền trung nói riêng nước nói chung lĩnh vực xây lắp sản xuất vật liệu xây dựng Với lĩnh vực sản xuất cơng nghiệp, cần phải có sách giá, sản phẩm, bán hàng, quảng cáo… nhằm giúp cho khách hàng biết, thích gắn bó với sản phẩm Tổng công ty Miền trung Trong -3những năm gần đây, thương hiệu COSEVCO Tổng công ty bị suy giảm uy tín khơng trước Điều phần sách truyền thơng chưa trọng cách đắn qua ảnh hưởng đến hình ảnh Tổng cơng ty thương hiệu đến cơng chúng Từ lý trình nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Tổng công ty Miền trung, định chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO Tổng công ty Miền trung” Mục tiêu nghiên cứu Ứng dụng kiến thức học vào thực tế, tổng hợp lý luận truyền thơng Marketing tích hợp phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh Tổng công ty Miền Trung giai đoạn 2008 - 2010 Từ đó, xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp cách hiệu nhằm tối đa mức độ ảnh hưởng công cụ truyền thông phối thức thích hợp, để truyền tải thơng điệp thương hiệu sản phẩm Tổng công ty đến với khách hàng tiềm Góp phần gia tăng hình ảnh, nhận biết trung thành thương hiệu, sản phẩm Tổng cơng ty Phương pháp nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu đề tài, số phương pháp sử dụng là: - Nghiên cứu dựa liệu thứ cấp thu thập từ Tổng công ty số phương tiện truyền thông khác - Phương pháp thống kê, mô tả - Phương pháp điều tra sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết điều tra thực tế từ thị trường Ngồi ra, phương pháp phân tích, tổng hợp sử dụng để hổ trợ đánh giá đưa giả định triển khai đề tài -44 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài xoay quanh việc nghiên cứu giải vấn đề thuộc hoạt động truyền thông Marketing Tổng cơng ty Miền trung Thơng qua việc phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 – 2010, từ đó: - Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp giai đoạn 2011 – 2014 khu vực Miền trung - Xây dựng phối thức truyền thông Marketing gồm công cụ chủ yếu quảng cáo, khuyến mãi, PR, Marketing trực tiếp cho sản phẩm mà đặc biệt sản phẩm Xi – măng mang thương hiệu Cosevco Kết cấu đề tài Chương Cơ sở lý luận truyền thơng Marketing tích hợp Chương Tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác truyền thông Tổng công ty Miền trung Chương Xây dựng chương trình truyền thơng Merketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco -5- CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Các khái niệm IMC khái niệm có tính triết học, cho tất bên tham gia vào việc thực thi hoạt động truyền thơng cơng ty cần phải có phối hợp để đưa tiếng nói đến người tiêu dùng mục tiêu với chất giọng, sử dụng thông điệp thống hình ảnh quán Theo đó, cơng nhận giá trị gia tăng chương trình hợp nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác Chẳng hạn quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, PR giao tiếp điện tử….Vậy thực chất, IMC ? Theo giáo sư Don Schultz, IMC định nghĩa sau: “Quá trình quản lý tất nguồn thông tin sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm tiếp xúc trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hành vi hướng tới việc mua hàng trì trung thành họ”.[1 ] Và để nhấn mạnh thêm yếu tố quản lý hoạch định IMC, ông ra: “IMC trình hoạch định triển khai chương trình truyền thơng theo thời gian với khách hàng khách hàng tiềm Mục đích IMC gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi khách hàng truyền thông mà doanh nghiệp qua chọn lựa IMC xem xét tất nguồn quan hệ thương hiệu hay doanh nghiệp với khách hàng kênh tiềm để chuyển tải thông điệp tương lai”.[1 ] Khơng phủ định vai trò cơng tác quản lý IMC, theo Ducan IMC phải lấy khách hàng làm trung tâm, ông định nghĩa: “IMC trình quản trị quan hệ khách hàng, từ tạo giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, trình phối hợp đa chức để tạo -6và nuôi dưỡng mối quan hệ có lợi với khách hàng cổ đơng, thơng qua chiến lược kiểm soát gây ảnh hưởng đến tất thơng điệp gửi cho nhóm khuyến khích thu thập liệu đối thoại với họ”[1 ] Như vậy, định nghĩa nhấn mạnh bốn khía cạnh IMC: - IMC ám nhiều công tác quản lý hoạch định: Khác với Promotion, IMC đòi hỏi nhiều nổ lực để quản lý cách có hiệu gia tăng hiệu ứng tổng hợp cơng cụ, hay nói cách khác IMC cần lên kế hoạch rõ ràng tổ chức thực cách bản, công cụ sử dụng đồng có tính tương tác cao - IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, tạo quan hệ với khách hàng sinh lợi xem quan trong: Hướng hoạt động truyền thơng vào việc gây dựng lòng trung thành thương hiệu - IMC nhấn mạnh đến sức mạnh việc phối hợp đa chức năng, gồm: Con người, phương tiện công cụ thực - IMC khuyến khích phản hồi,đối thoại: Tiếp nhận thơng tin từ phản ứng khách hàng sở cho việc cải tiến hoạt động truyền thông 1.1.2 Quan hệ IMC sách Marketing Quan hệ IMC sách marketing kết hợp công cụ quảng cáo (advertising), khuyến ( sale promotion), quan hệ công chúng (PR) marketing trực tiếp (direct marketing) mà Tổng công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing Quảng cáo hình thức giới thiệu gián tiếp khuyết trương ý tưởng, hàng hóa dịch vụ đến khách hàng thông qua phương tiện truyền thông tổ chức trả tiền để thực Khuyến kích thích ngắn hạn hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử mua sản phẩm, dịch vụ -7Quan hệ công chúng chương trình thiết kế để cổ động bảo vệ hình ảnh Tổng cơng ty sản phẩm Tổng công ty giới công chúng doanh nghiệp Bán hàng cá nhân tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải đơn hàng Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail, Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng 1.1.3 Xu thế, tảng trình phát triển IMC 1.1.3.1 Xu thế, tảng cho đời phát triển IMC Có bảy điều kiện hay xu tảng cho đời phát triển IMC, gồm:  Xu giảm độ tin cậy thông điệp Sự tràn ngập thông điệp truyền thông gây “sự hổn loạn” xét bình diện truyền thông Marketing, kết làm tụt giảm hiệu tác động thơng điệp đơn Chính điều khiến cho hiệu thơng điệp phụ thuộc vào tính đa dạng nó, đa phương tiện đa hình thức cơng cụ truyền thông Điều này, thúc đẩy đời IMC  Xu giảm chi phí marketing CSDL Chính phát triển CNTT, đặc biệt đời máy tính Internet làm gia tăng khả thu thập, quản lý thông tin khách hàng khả giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều phương tiện Việc giảm đáng kể chi phí cho CSDL gia tăng Marketing CSDL làm cho IMC hấp dẩn người làm Marketing  Xu tăng chi phí giảm hiệu truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng Chi phí cho quảng cáo truyền hình phương tiện truyền thông đại chúng khác gia tăng nhanh chóng Trong khi, hành vi người tiêu dùng thay đổi, thay xem phim, đọc báo cách thơng thường họ chuyển sang chương trình giải trí hoạt động thư giãn khác Những người làm Marketing ý thức rõ -8điều đó,và họ cố tìm cách để hạn chế chi phí tốn mà không mang đến hiệu thiết thực Trong hồn cảnh họ nhận tầm quan IMC, nổ lực ứng dụng thử nghiệm giải pháp để thay cách hữu ích Giảm độ tin cậy thông điệp Tăng chi phí giảm hiệu TT qua phương tiện truyền thơng Giảm chi phí marketing CSDL IMC Gia tăng xu hướng sáp nhập thơn tín lẩn Tăng tính tương đồng SP Gia tăng việc phân khúc phương tiện TT khan giả Sự thay đổi cơng nghệ truyền thơng Hình 1.1 Những xu làm tảng cho IMC  Xu tăng sáp nhập thơn tính cơng ty truyền thơng Sự sáp nhập thơn tính lẫn tạo ông lớn lĩnh vực truyền thông, gã khổng lồ hiểu muốn tồn phải nắm tay hiểu biết cách tồn diện, khơng ngừng đổi lĩnh vực mà bá chủ Trong trường hợp IMC chuẩn mực để chúng theo đuổi  Xu gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thông giá Sự cạnh tranh gay gắt phương tiện truyền thông buộc ngành phải chịu phân khúc Kết là, phương tiện phải chọn cho đối tượng phục vụ riêng , khơng có gọi đại chúng cho phương tiện mà thay vào lên ngơi yếu tố đa phương tiện nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng thay đổi khách hàng -9 Xu tăng tính tương đồng sản phẩm Khi sản phẩm tràn ngập có tính tương đồng cao, người NTD lựa chọn thơng qua tiếng nói chúng, thơng tin đến với họ sản phẩm Tổng cơng ty nhiều có hội thành cơng Và lần tính đa phương tiện IMC lại lên  Sự thay đổi công nghệ truyền thông Đây dường yếu tố tiên nhân tố số để tạo cách mạng triệt để lĩnh vực truyền thông Sự xuất Internet phát triển tiên phong việc tạo phương thức cách mua sắm Theo Schultz: “sự thay đổi ngành công nghệ thông tin tạo cho NTD khả truyền thơng chí mua sắm loạt phương tiện khác nhau”[1] Có nghĩa NTD giao tiếp tương tác mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất Do đó, cách thức truyền thơng truyền thống không mang lại hiệu thiết thực, nhà làm Marketing rơi vào trạng thái cần cách phối hợp hiệu để đáp ứng tối đa nhu cầu 1.1.3.2 Q trình phát triển IMC IMC xuất nhiều hình thức khác nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: Hợp quản lý mối quan hệ Hợp dựa vào người dự phần Hợp dựa vào người tiêu dùng Hợp phối hợp Hợp chức Hợp hình ảnh Nhận biết nhu cầu hợp Hình 1.2: Các giai đoạn phát triển IMC IMC xuất nhiều hình thức khác nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: - 10  Nhận thức nhu cầu hợp Một hình thức IMC đơn giản nhận thức hợp người làm Marketing Theo đó, họ nhận cần phải làm để đáp ứng mong muốn hợp lực chọn phương tiện để thực thi  Hợp hình ảnh Giai đoạn gồm trình định để đảm bảo tính qn phương tiện truyền thơng thông điệp Đảm bảo phương tiện truyền thông khác thông điiệp truyền tải cách đồng bộ, cho dù để thu hút công chúng người ta thay đổi cách thể chúng phải kết nối chặt chẽ hướng đến mục tiêu tạo hình ảnh tâm trí khách hàng thương hiệu  Hợp chức Hợp chức thể q trình mà theo chương trình truyền thông markting khác tạo ra, trực tiếp nhắm vào mục tiêu Marketing cụ thể doanh số, tạo dựng trung thành thương hiệu Nghĩa người ta tiến hành phân tích yếu tố tổ hợp truyền thơng tìm cách ráp nối chúng cách hiệu nhằm đạt mục tiêu Marketing đặt  Hợp phối hợp Đây giai đoạn nhấn mạnh đến yếu tố đa phương tiện truyền thơng tích hợp Các công cụ Quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing điện tử phối hợp cách quán  Hợp dựa vào người tiêu dùng Ở mức độ phát triển cao IMC, người ta hướng toàn nổ lực vào việc đáp ứng tốt nhu cầu NTD, định hướng mục tiêu dựa vào phân đoạn thị trường có chiến lược định vị phù hợp nhóm NTD mục tiêu  Hợp dựa vào người dự phần Ở giai đoạn này, nhà marketing nhận người tiêu dùng mục tiêu khơng nhóm khách hàng mà công ty phải truyền thông đến Những người dự - 81 Bảng3.1: Bảng thể mức thưởng theo %/doanh số cho đại lý Mức thưởng hoàn thành tiêu mua hàng tháng doanh số Từ 50% Trên Chỉ tiêu Dưới 50% Mức Không thưởng thưởng đến 70% đến 70% 80% 1% 1,5% Trên 80% Trên 90% Trên đến 90% đến 100% 100% 2% 2,5% 3% Các mức thưởng áp dụng rộng rãi cho tất tĩnh thuộc khu vực Miền Trung Tây Nguyên, khu vực phía Bắc phía Nam sử dụng mức thưởng linh hoạt để kích thích đại lý mở rộng thị phần 3.2.3.5 Bán hàng trực tiếp  Mục tiêu Căn vào đặc điểm thị trường mục tiêu vị trí mong muốn doanh nghiệp thị trường mà xác định mục tiêu lực lượng bán hàng trực tiếp Có thể nói phương thức bán hàng trực tiếp công cụ tiếp xúc giao tiếp đắt tiền mà doanh nghiệp sử dụng Tuy nhiên, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng Tổng cơng ty Miền trung bán hàng trực tiếp cơng cụ mang lại hiệu cao  Kế hoạch Tiến hành bố trí lực lượng bán hàng theo ý đồ tiếp xúc khách hàng, lúc cách Các đại diện bán hàng tiếp xúc với khách hàng, nhóm khách hàng trực tiếp qua hội thảo, hội nghị khách hàng Để thu hút lực lượng bán hàng trực tiếp, tổng công ty cần phải có chế độ thù lao hấp dẫn để khuyến khích họ hồn thành nhiệm vụ Phần lương cố định tiền lương thỏa mãn nhu cầu thu nhập ổn định lực lượng bán hàng Phần lương thay đổi hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền lãi dùng để kích thích tưởng thưởng cho lực lượng bán hàng trực tiếp Ngoài có chế độ cơng tác phí để trang trải cho chi phí liên quan đến việc lại, ăn thực - 82 công việc bán hàng Các phúc lợi kèm theo gồm nghỉ phép có hưởng lương, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ… nhằm đảm bảo cho sống thỏa mãn nghề nghiệp Bên cạnh đó, cần tiến hành việc tuyển mộ đại diện bán hàng, tiến hành đánh giá, hướng dẫn huấn luyện trở thành đại diện bán hàng giỏi tổ chức đánh giá thành tích điện diện bán hàng 3.2.3 Hoạch định ngân sách đầu tư cho chương trình IMC Nguồn ngân sách dành cho hoạt động truyền thông tiếp thị hàng năm công ty chủ yếu tài trợ từ doanh thu từ bán hàng Trong năm đến, đánh giá nguồn tài trợ Tổng cơng ty triển khai chương trình IMC Vì vậy, để xác định tổng ngân sách tài trợ cho cho chương trình truyền thơng đến, cần phải dự báo doanh số đạt qua năm tài Tiếp đó, dựa tỉ lệ phần trăm doanh số dành cho hoạt động quảng bá tiếp thị hàng năm dự kiến khuynh hướng chi phí cần tài trợ cho chương trình IMC để đề xuất tỉ lệ phần trăm phân bổ cho chương trình IMC Cuối sở doanh số dự đoán tỉ lệ phần trăm phân bổ ngân sách cho hoạt động IMC, để tiến hành xác định tổng ngân quỹ dành cho IMC Dữ liệu doanh thu từ 2006 – 2010: Bảng 3.2: Doanh thu qua năm Đvt: đồng Năm Doanh số 2006 2007 2,001,658,993,82 1,504,328,879,45 2008 2009 2010 1,304,534,867,965 1,457,873,837,671 1,293,728,730,025 Nguồn: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh –Phòng kế tốn Phương pháp dự đoán: Phương pháp xu hướng chuỗi thời gian - 83 Ta thấy doanh số giảm qua năm, hàm dự đốn có dạng đường thẳng: Yt = a + b*t Sử dụng phương pháp bình phương bé (OLS), ta rút hàm dự đoán doanh thu là: Yt = 395830274140 + 139885348258*b Vậy doanh số dự đoán giai đoan từ 20011- 2014 sau: Bảng 3.3 Dự đoán doanh số đến năm 2014 Đvt: đồng Năm 2011 Doanh số 2012 1235142363688 2013 2014 1375027711946 1514913060204 1654798408462 Đề xuất tỉ lệ phần trăm phân bổ cho kế hoạch IMC: Dữ liệu % doanh thu dành cho chương trình quảng bá cơng ty qua năm: Bảng 3.4 Phần trăm doanh thu dành cho chương trình quảng cáo Đvt: đồng Năm Ngân sách 2010 2011 Giá trị TL % ds Giá trị TL % ds 2549000000 0.22 2518000000 0.22 Nguồn: Báo cáo tổng hợp chi phí quảng cáo tiếp thị - P Kế hoạch Nhìn chung ngân sách dành cho quảng cáo tiếp thị Tổng cơng ty trung bình từ 0.22-0.28 %, tỉ lệ thấp nhiều so với đối thủ ngành Hà Tiên (0.8%); Vincent (0,52%), để đạt mục tiêu chiến dịch IMC cần tăng tỉ lệ lên Dự kiến khoảng: 0.4% doanh số/năm Mặc dù hoạt động quảng cáo tốn hoạt động cần thiết thiếu Tổng công ty Hiện Tổng công ty phân bố ngân sách cho công tác truyền thông Marketing theo phần trăm doanh thu Khoản chi phụ thuộc vào doanh thu năm Tổng công ty việc đẩy mạnh - 84 hoạt động truyền thơng Marketing chưa linh hoạt Chính thế, dựa vào tình hình kinh doanh thực tế xu hướng phát triển đến Tổng công ty , phòng Kế hoạch áp dụng kết hợp hai phương pháp phần trăm doanh thu phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ để xác định ngân sách dự kiến cho phương tiện sách truyền thơng Marketing tổng ngân sách cho năm - 85 Bảng 3.5 Phân bổ ngân sách truyền thông STT Các công cụ truyền thơng Marketing Quảng cáo truyền hình Chi phí làm TVC Chi phí phát sóng truyền hình VTV Chi phí phát sóng truyền hình địa phương Quảng cáo báo chí Thanh Niên Tuổi Trẻ Sài Gòn Tiếp Thị Người Lao Động Khác Quảng cáo trời Pano Bảng hiệu Trạm chờ xe buýt Quảng cáo xe Khác Quảng cáo Internet Duy trình, xây dựng, hồn thiện nội dung trang Web Th vị trí cho online banner Quảng cáo TVC trang Web Quảng cáo trực tiếp điểm bán Các chương trình dùng thử sản phẩm Trưng bày hệ thống siêu thị Trưng bày điểm bán sĩ,lẻ Khuyến Khuyến cho trung gian thương mại khuyến cho người tiêu dùng Quan hệ công chúng Tài trợ Hội chợ, triển lãm Hoạt động bán hàng Lương + Phụ cấp Thưởng theo doanh số Tỷ trọng 20 – 24% – 5% – 10% 3% 11% 18% 5% 26% 3.2.4 Tổ chức thực hiện, đánh giá hiệu chỉnh chương trình IMC 3.2.4.1Tổ chức triển khai chuơng trình IMC - 86  Thiết lập cấu quản lý phục vụ việc triển khai chương trình IMC Để thực chiến lược IMC thương hiệu COSEVCO thành cơng đòi hỏi có phận quản lý chiến lược Tổng công ty xem truyền thông thương hiệu COSEVCO phần xây dựng thương hiệu mạnh dài hạn, cần phải có phận quản lý hình thành sách, phân bổ nguồn nhân lực để thực công việc truyền thông cho thương hiệu Hiện tại, Phòng kế hoạch Tổng cơng ty giữ vai trò giống phòng marketing tập trung vào chức xúc tiến bán hàng, chức marketing khác có phần bị hạn chế Do giai đoạn tới để nâng cao hiệu hoạt động marketing, Tổng công ty cần mở rộng chức phòng này, giao quyền hạn trách nhiệm lớn việc thực công tác Marketing Một số thay đổi cấu tổ chức: - Cơ cấu lại phòng kế hoạch Tổng cơng ty trở thành phòng Marketing với đầy đủ chức phòng Marketing, trực tiếp đạo vạch chiến lược marketing cho Tổng công ty Thiết lập đại diện bán hàng khu vực Tại khu vực Bắc – Trung – Nam Tổng công ty cần có đại diện khu vực có trách nhiệm đạo trực tiếp công tác Marketing khu vực phụ trách, báo cáo trực tiếp đến phó tổng giám đốc phụ trách công nghiệp Tổng công ty Đồng thời với đại diện khu vực khác hổ trợ để thực chương trình IMC Tổng công ty Cần tăng cường mối quan hệ ngang phòng kế hoạch phận khác để tạo hổ trợ cần thiết cho trình tiến hành chương trình IMC Phân cơng cụ thể trách nhiệm quyền hạn vị trí cấu quản lý phòng Marketing  Thiết lập văn hố hổ trợ - 87 Với khách hàng, nhân viên người thể định hình thương hiệu Tổng công ty, nhân viên không người đại diện Tổng công ty mà phần Tổng công ty, văn hố người có liên quan với tổ chức.“Nhân viên bạn thương hiệu bạn, thương hiệu bạn thể văn hoá bạn khách hàng bạn cuối người tiếp nhận văn hoá đó.” Để thiết lập văn hóa hổ trợ cho IMC thương hiệu COSEVCO, Tổng công ty cần: - Tổng cơng ty tạo văn hố thương hiệu để người, phận Tổng công ty làm việc hướng đến thương hiệu, gắn bó với thương hiệu, tạo mơi trường làm việc hiệu khơng phải hồn tất cơng việc cho xong, người làm việc thương hiệu, sống với thương hiệu, không phận mà công việc tất người, động lực làm việc tập thể - Tạo hội cho nhân viên huấn luyện mơi trường hồ nhã, khơng đối đầu lẫn nhau, khuyến khích người cống hiến cộng đồng nhiều hơn, sẵn sàng chia sẻ thông tin cho nhau, mơi trường hợp tác tốt phòng, ban, Giám đốc phải thể lực quản lý thơng qua việc động viên, khuyến khích quản lý tốt xung đột Tổng công ty - Nhân viên người góp phần thực lời hứa Tổng cơng ty, Tổng cơng ty xem việc phục vụ tốt khách hàng lời hứa thương hiệu xây dựng văn hoá Tổng cơng ty nhân viên Tổng cơng ty nổ lực phục vụ khách hàng tốt, người lãnh đạo xem lời hứa thương hiệu văn hố Tổng cơng ty, để ảnh hưởng đến hành vi nhân viên Tổng công ty - Tạo dựng hoạt động xây dựng văn hoá thương hiệu Tổng cơng ty, huấn luyện tồn Tổng cơng ty, truyền thông nội bộ: + Cung cấp tài liệu thương hiệu cho nhân viên: Một sách thương hiệu, băng video có đầy đủ thơng tin thương hiệu tầm quan trọng thương hiệu Tổng công ty cung cấp qua Website Tổng công ty in - 88 + Huấn luyện thương hiệu: Huấn luyện trực tiếp cho nhân viên vấn đề thương hiệu để họ hiểu rõ thương hiệu áp dụng cho họ nào? Và ảnh hưởng dến cách họ thực công việc sao, tổ chức hội thảo thương hiệu + Trách nhiệm giải thích: Các nhân viên truyền đạt thương hiệu giải thích thương hiệu cho nhân viên khác cho khách hàng Cuối cùng, nhân viên có vai trò cơng chúng thực việc đưa hình ảnh nhãn hiệu COSEVCO hình ảnh Tổng cơng ty đến khách hàng  Các sách hổ trợ viêc thực chương trình IMC ( sách tài chính, sách nhân sự, bảo hộ thương hiệu) - Chính sách tài Chính sách tài có tác động lớn đến hiệu tiến trình thực việc truyền thơng cho thương hiệu Tổng công ty cần đưa ngân sách cho hoạt truyền thông cho thương hiệu Các đề xuất việc lập ngân sách tài cho truyền thông cho thương hiệu: + Xét đến mục tiêu Tổng công ty theo thứ tự quan trọng nào? + Lập ngân sách dự phòng để điều chỉnh ngân sách thị trường biến động + Tổng công ty phải lập bảng báo cáo tài dự trù, để xem xét kết kỳ vọng, để từ xem xét có đảm bảo thực mục tiêu hay khơng? + Lập bảng dự thảo ngân sách tài chính: Mô tả chi tiết khoản mục cung cấp chi nào? + Xác định nguồn tài trợ cho chương trình IMC: Ngân sách tài trợ chính: 0.4% doanh thu hàng năm Lợi nhuận lại để tích luỹ - 89 Ngân sách từ quỹ dự phòng tài - Chính sách nhân Để tiến hành chương trình IMC hiệu cần có đội ngũ người có kiến thức kinh nghiệm IMC Do đó, Tổng cơng ty cần triển khai việc lựa chọn tuyển mộ nhân cho vị trí quan trọng để bắt đầu thực chiến dịch IMC Ngồi ra, mời chun gia lĩnh vực IMC để tiến hành khoá đào tạo ngắn hạn cho nhân viên Tổng công ty + Tuyển ban chuyên phụ trách chương trình IMC, đạo trực tiếp chương trình IMC có trách nhiệm hợp tác với tất phận lại phòng kế hoạch nhằm thực kế hoạch Marketing Tổng công ty + Tuyển dụng nhân viên có có kiến thức hiểu biết thương hiệu, Tổng công ty cần tuyển nhân viên quản lý khu vực cho chiến lược truyền thông cho thương hiệu COSEVCO + Hằng năm thuê chuyên gia đào tạo thêm kiến thức liên quan đến IMC thương hiệu cho nhân viên Tổng công ty - Bảo hộ thương hiệu Xây dựng thương hiệu liền với bảo vệ thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu việc mà Tổng công ty cần làm để bảo vệ thương hiệu Hiện nay, văn pháp luật Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải hiểu đăng ký bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý kiểu dáng công nghiệp, quyền, yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu Tổng công ty phải tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định pháp luật Để đăng ký bảo hộ thương hiệu, từ thiết kế thương hiệu Công ty nên tranh thủ ý kiến chuyên gia tư vấn, luật sư để không xảy tình trạng trùng lặp - 90 tranh chấp Ở Việt Nam, quan tiếp nhận đơn đăng ký cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Cục Sở hữu Công nghiệp (Bộ Khoa học Công nghệ) Khi phát triển thị trường, để đăng ký bảo hộ nước ngồi Tổng cơng ty gửi đơn trực tiếp đến quan Sở hữu Công nghiệp nước muốn đăng ký thông qua Cục Sở hữu Công nghiệp Việt Nam để đăng ký Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, chủ động biện pháp tự bảo vệ Tổng công ty đóng vai trò quan trọng Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá cách rộng khắp, nâng cao chất lượng hàng hoá dịch vụ biện pháp then chốt để hạn chế thâm nhập chiếm dụng thương hiệu Tổng công ty hàng nhái thương hiệu 3.2.4.2Đánh giá kiểm soát việc thực chương trình IMC Tổng công ty Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh việc truyền thông thương hiệu để xác định sai lệch mục tiêu, cách thức tổ chức kết so với dự kiến ban đầu Qua xác định nguyên nhân đưa điều chỉnh kịp thời cho hoạt động công việc phải tiến hành thường xuyên suốt trình triển khai chương trình IMC Tổng cơng ty Thiết lập mục tiêu Thiết lập tiêu chuẩn ĐÁNH GIÁ VÀ HIỆU CHỈNH Đo lường hoạt động So sánh hoạt động với tiêu chuẩn Hành động trì hay nâng cao Khơng đáp ứng Nâng cao Hình 3.1 Qui trình đánh giá hiệu chỉnh Thực điều chỉnh - 91 - Thiết lập mục tiêu cho chiến dịch IMC Tổng công ty: Các mục tiêu cho chiến dịch IMC phải xác định trước cơng ty triển khai chương trình IMC Các mục tiêu phải dựa mục tiêu chiến lược marketing Tổng công ty, mục tiêu chiến dịch IMC phải góp phần để giúp Tổng cơng ty đạt mục tiêu chung xác định trước Đặc biệt, ln phải nhấn mạnh đến mục tiêu thương hiệu, mục tiêu cốt lõi chương trình IMC - Thiết lập tiêu chuẩn: Sau mục tiêu xác định, Tổng công ty cần phải định tiêu chuẩn cho hoạt động cụ thể Đây yếu tố quan trọng để Tổng công ty dựa vào thực đánh giá sau, việc thiết kế tiêu chuẩn cần tiến hành có rõ ràng Các tiêu chuẩn phải xác định sở nhân tố như: mục tiêu Tổng công ty, thực trạng hoạt động truyền thông Tổng công ty, mức độ hoạt động đối thủ ngành Ngoài ra, tiêu chuẩn cần định cách rõ ràng phải đo lường - Đo lường hoạt động: Để đánh giá hiệu chương trình truyền thơng Tổng cơng ty cần tiến hành đo lường cần thiết hoạt động Các đo lường tiến hành sau hoạt động kết thúc định lượng để so sánh với tiêu chuẩn - Tiến hành so sánh giũa tiêu chuẩn với kết đo lương thực tế: Công việc giúp nhà quản trị nhận khác biệt tiêu chuẩn thực tế, qua làm sở cho việc đưa điều chỉnh kịp thời Có hai khả xảy ra: Kết thực không đáp ứng với tiêu chuẩn: Trong trường hợp Tổng công ty phải tiến hành điều chỉnh cần thiết để phù hợp với tiêu chuẩn Kết đáp ứng với tiêu chuẩn: Hai hành động dự kiến trì hay nâng cao Nếu định nâng cao Tổng công ty cần tiến hành số điều chỉnh để đạt - 92 3.2.4.3Ước lượng hiệu Hiệu hoạt động truyền thơng tích hợp thương hiệu COSEVCO ước lượng thơng qua việc dự đốn mức độ đạt so với thực Các yếu tố cần ước lượng gồm: - Tỉ lệ người nhận biết thương hiệu COSEVCO: Có người nhận biết thương hiệu trước sau hoạt động truyền thơng cho thương hiệu tỉ lệ có tăng lên không? mức độ tăng bao nhiêu? Tỉ lệ tăng chứng tỏ hoạt động truyền thông cho thương hiệu có hiệu - Tỉ lệ người nhận biết đầu tiên: Có người nghĩ đến thương hiệu COSSEVCO đầu tiên? Tỉ lệ tăng lên bao nhiêu? Tỉ lệ tăng chứng tỏ khách hàng ấn tượng thương hiệu cao ưu tiên lựa chọn thương hiệu COSEVCO đối thủ cạnh tranh - Tỉ lệ người cân nhắc mua: Trong số người biết đến thương hiệu COSEVCO có % người cân nhắc mua thương hiệu Tỉ lệ cao chứng tỏ khách hàng yêu thích thương hiệu lựa chọn thương hiệu COSEVCO để tiêu dùng, tượng tiêu dùng ảo giảm - Tỉ lệ người tiêu dùng đầu tiên: Trong số người cân nhắc mua có % khách hàng dùng thương hiệu COSEVCO Biết tỉ lệ này, Tổng công ty cần thu hút họ tiếp tục mua hàng để trở thành khách hàng trung thành Tỉ lệ tăng chứng tỏ thương hiệu thu hút khách hàng tiêu dùng tiềm tăng - Tỉ lệ người tiếp tục mua: Trong số người dùng có % tiếp tục mua thương hiệu cho lần sau, tỉ lệ cao chứng tỏ hoạt động truyền thông cho thương hiệu có hiệu quả, tỉ lệ thấp chứng tỏ chất lượng sản phẩm cơng ty có vấn đề, dịch vụ công ty chưa tốt - 93 TÓM TẮT CHƯƠNG Trước bắt tay vào xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp, điều quan trọng doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng quan điểm, mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing mục tiêu sách truyền thơng Marketing doanh nghiệp Trong việc thực sách truyền thơng Marketing có nhiều cách thức tiếp cận sử dụng công cụ khác để thực hiệu hoạt động truyền thông Marketing Các giải pháp mà luận văn đề cập dựa sở kết hợp chặt chẽ ba yếu tố: sở lý luận, đặc điểm thực tế thị trường ngành sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam nói chung khu vực miền Trung nói riêng, thực trạng thực chương trình truyền thơng tích hợp Tổng cơng ty Miền trung để đề xuất giải pháp khả thi với góc nhìn người làm cơng tác Marketing - 94 - KẾT LUẬN Tổng công ty Miền trung triển khai chiến lược truyền thơng marketing tích hợp cho sản phẩm tương đối tốt, phù hợp với xu phát triển kinh tế thị trường Hoạt động giúp sản phẩm Tổng công ty tiếp cận khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, chương trình truyền thơng marketing tích hợp chưa thật Tổng cơng ty trọng đầu tư, nghiên cứu phát triển Điều làm cho sản phẩm Tổng công ty chưa tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, định vị sản phẩm tâm trí họ Do đó, Tổng cơng ty Miền trung cần thiết phải quan tâm trọng đến công tác Hơn vào thời điểm Việt Nam thành viên thức tổ chức thương mại giới, với gia nhập hàng loạt tập đoàn đa quốc gia tiếng vào thị trường Việt Nam cạnh tranh khốc liệt Vậy nên đòi hỏi Tổng cơng ty Miền trung cần phải vạch chiến lược truyền thông marketing đắn, phù hợp để thu hút định vị sản phẩm Tổng công ty tâm trí khách hàng mục tiêu, nhằm gia tăng doanh số Bằng phương pháp nghiên cứu dựa sở lí luận kết hợp với tình hình thực tế hoạt động công ty đối thủ địa bàn Tổng công ty, chuyên đề thể nội dung hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Tổng cơng ty việc đưa giải pháp, cách thứcthực chương trình Tuy nhiên, với kiến thức hạn chế chuyên đề tránh khỏi thiếu sót Vì tơi kính mong nhận đóng góp thầy giáo bạn cho luận văn tốt nghiệp tơi hồn thiện áp dụng vào thực tế Tác giả xin chân thành cám ơn quý thầy cô Đại học Đà Nẵng Đại học kinh tế Đà Nẵng, anh/chị Tổng công ty Miền trung giúp đỡ trình nghiên cứu học tập, đặc biệt Phó Giáo sư - Tiến sĩ Lê Thế Giới tận tình dẫn suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành luận văn - 95 - MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC ... thực trạng hoạt động truyền thông Tổng công ty Miền trung, định chọn đề tài Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVCO Tổng công ty Miền trung” Mục tiêu nghiên... Kết cấu đề tài Chương Cơ sở lý luận truyền thông Marketing tích hợp Chương Tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng công tác truyền thông Tổng công ty Miền trung Chương Xây dựng chương trình truyền... cơng ty, uy tín cơng ty thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Công ty Việc xây dựng phát triển thương hiệu cần đến hổ trợ lớn từ công tác truyền thông Tuy nhiên, môi trường công nghệ truyền thông