Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP xuất nhập nkhẩu việt nam chi nhánh hùng vương, thành phố đà nẵng

Xuất phát từ thực tế trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam- CN Hùng Vương, thành phố Đà Nẵng

VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG,

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2017

VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG,

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 9

1.1.1 Khái niệm marketing và chiến lược Marketing 9

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing 9

1.2.TỔNG QUAN VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING 11 1.2.1 Tổng quan về truyền thông marketing 11

1.2.2 Truyền thông marketing định hướng truyền thông tích hợp (IMC) 14

1.2.3 Chương trình truyền thông marketing 15

1.2.4 Các công cụ trong truyền thông Marketing 21

1.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 30

1.3.1 Khái quát về Ngân hàng thương mại 30

1.3.2 Khái quát về dịch vụ tiền gửi 32

1.3.3 Vai trò của chương trình truyền thông marketing trong chiến lược marketing cho dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng thương mại 33

1.3.4 Vai trò của truyền thông marketing đối với dịch vụ tiền gửi của

Ngân hàng thương mại 34

1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng thương mại 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM-CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2015-2016 39

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 39

2.1.1 Sơ lược về sự ra đời và phát triển của Eximbank Hùng Vương 39

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Eximbank Hùng Vương 40

2.1.3 Kết quả hoạt động của Eximbank Hùng Vương giai đoạn 2014-2016 43

2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN QUA 52

2.2.1 Thị trường mục tiêu 52

2.2.2 Định vị sản phẩm 53

2.2.3 Marketing mix 53

2.2.4 Sự phân quyền của Hội sở cho chi nhánh Eximbank Hùng Vương trong hoạt động truyền thông marketing 58 2.3 CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM –

CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG ( ĐÀ NẴNG ) TRONG GIAI ĐOẠN TỪ

2015-2016 60

2.3.1 Công chúng mục tiêu 60

2.3.2 Mục tiêu truyền thông 60

2.3.3 Thông điệp truyền thông 60

2.3.4 Chọn lựa các phương pháp truyền thông 61

2.3.5 Ngân sách truyền thông 62

2.3.6 Đánh giá chương trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi của Eximbank Hùng Vương trong thời gian qua 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 74

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG GIAI ĐOẠN 2017-2018 75

3.1.CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG ( ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN TỚI 75

3.1.1 Căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) trong thời gian tới 75

3.1.2 Chiến lược marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vương ( Đà Nẵng ) trong thời gian tới 80

3.2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƯƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2017-2018 83

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 83

3.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 83

3.2.3 Thông điệp truyền thông 83

3.2.4 Chọn lựa các phương pháp truyền thông 84

3.2.5 Ngân sách truyền thông 85

3.2.6 Lựa chọn công cụ truyền thông 85

3.2.7 Kiến nghị với Eximbank Hội sở 91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 95 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao) BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ PHẢN BIỆN 2 (Bản sao)

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

Việt Nam ATM : Máy giao dịch tự động(Automatic Teller Machine) Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam Eximbank Hùng Vương : Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam –

Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietbank : Ngân hàng Việt Nam Thương tín

Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

2.4 Chi phí truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại

chi nhánh qua 2 năm 2015-2016

62

3.1 Số lượng khách hàng tại Eximbank Hùng Vương tại thời

điểm ngày 31/12/2016

76

3.2 Dự trù ngân sách truyền thông Marketing cho dịch vụ

tiền gửi tại chi nhánh trong 2 năm 2017-2018

85

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 13

2.1 Mô hình tổ chức tại Eximbank Hùng Vương 42

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh trên thị trường ngân hàng ngày càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn Các ngân hàng phải tranh đua nhau từng chút một trên tất cả các mặt hoạt động của mình từ cho vay đến huy động vốn và cả các kênh dịch vụ… Mỗi ngân hàng đều sẽ đưa ra những chính sách, tiện ích riêng, để phục vụ tối đa lợi ích của khách hàng với mục

đích là có thể lôi kéo, lưu giữ khách hàng giao dịch với ngân hàng mình

Dịch vụ tiền gửi là một trong những mảng hoạt động chính được ngân hàng chú trọng phát triển Nó đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, là cơ sở để ngân hàng thực hiện các hoạt động cho vay, đầu tư…Chính vì vậy, các ngân hàng cũng rất chú trọng vào việc phát triển mảng dịch vụ này

Tại địa bàn TP Đà Nẵng hiện nay, số lượng Phòng giao dịch, chi nhánh Ngân hàng có thể coi như là dày đặc khi mà hầu như tuyến đường nào cũng

có vài ngân hàng hoạt động Các ngân hàng đua nhau đưa ra sản phẩm này, sản phẩm nọ, những tiện ích, dịch vụ kèm theo, ưu đãi, cung cách phục vụ…họ làm tất cả để có thể thu hút vốn về mình Với sự cạnh tranh đó, khách hàng sẽ đối diện với rất nhiều sự lựa chọn khác nhau từ các ngân hàng trên địa bàn Và lúc đó, khách hàng cần phải tìm hiểu, chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng nào mà họ cảm thấy tin cậy và đem lại lợi ích cho họ nhiều nhất Trong điều kiện đó, ngân hàng cần thiết phải tìm cách để giới thiệu thật trọn vẹn đến khách hàng về các sản phẩm, các lợi ích trong dịch vụ tiền gửi của ngân hàng mình; từ đó tạo cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thân quen

và tin dùng Muốn vậy thì ngân hàng phải có một chính sách xây dựng một chương trình truyền thông hoàn thiện, đúng mực để có thể quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách tốt nhất

Và Eximbank Hùng Vương cũng không nằm ngoài đường đua ấy khi mà trong những năm gần đây kết quả kinh doanh của ngân hàng có xu hướng đi xuống so với những năm trước đặc biệt là mảng dịch vụ tiền gửi Chính vì vậy, ngân hàng cần cố gắng nhiều hơn để tìm lại vị thế, cũng như đạt kết quả kinh doanh như mong đợi

Xuất phát từ thực tế trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam- CN Hùng Vương, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu với mục đích nhằm đưa ra được thực trạng chương trình truyền thông Markerting trong dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vương, những mặt đạt được, những hạn chế để có hướng xây dựng chương trình truyền thông cho mảng dịch vụ tiền gửi được hoàn thiện hơn nhằm góp phần cho sự phát triển của mảng dịch

vụ tiền gửi, tạo nền tảng cho sự phát triển chung của Eximbank Hùng Vương

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu chủ yếu vào các mục tiêu sau:

- Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi của ngân

3 Đố tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing trong dịch vụ

tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng)

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vương, nghiên cứu giải pháp để xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vương đạt hiệu quả Tóm lại, mục đích cuối cùng của đề tài là xây dựng chương trình truyền thông hoàn thiện để quảng bá về dịch vụ tiền gửi của Eximbank Hùng Vương đến khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết và sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng nhiều hơn Và ở bài viết này, tác giả chỉ tập trung vào dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân

- Về không gian: Tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam- Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) và bên ngoài ngân hàng

- Về thời gian: dựa trên các dữ liệu từ 2014 – 2016 Đây là giai đoạn khó khăn của toàn hệ thống Eximbank cũng như Eximbank Hùng Vương, kết quả hoạt động cũng như chỉ tiêu không đạt được như mong đợi Do vậy, ta sẽ tìm hiểu giai đoạn này để biết những vướng mắc mà ngân hàng gặp phải trong hoạt động của ngân hàng mình cũng như trong hoạt động của mảng dịch vụ tiền gửi

4 P ươn p áp n ên ứu

- Để thực hiện việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing, luận văn sẽ sử dụng phương pháp phân tích- tổng hợp lý thuyết Việc phân tích-tổng hợp này được thực hiện bằng cách nghiên cứu các tài liệu

về marketing, truyền thông marketing từ tạp chí kinh tế, các bài nghiên cứu khoa học, sách giáo trình về marketing, tài liệu trên internet… sau đó sẽ tổng hợp lại thành những vẫn đề căn bản của truyền thông marketing và đưa ra thành một hệ thống cơ sở lý luận của bài nghiên cứu

- Để tiến hành đi vào nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng, luận văn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá với dữ

liệu là số liệu tình hình hoạt động qua các năm của ngân hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát hơn về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng như đánh giá được mức độ tăng trưởng trong kinh doanh của ngân hàng Ở đây, ta cũng chú trọng hơn vào phân tích, đánh giá kết quả hoạt động của mảng dịch vụ tiền gửi

- Tiếp đến, để tìm hiểu về chiến lược marketing, chương trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vương, luận văn sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá cụ thể là phân tích, đánh giá những dữ liệu thu thập được từ các bước mà ngân hàng thực hiện trong công tác triển khai các chiến lược marketing, chương trình truyền thông marketing

- Và để tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của Eximbank Hùng Vương, cũng như đánh giá các chương trình truyền thông marketing tại Eximbank Hùng Vương có đạt hiệu quả hay không, luận văn tiếp tục sử dụng phương pháp điều tra với dữ liệu là những bảng câu hỏi được đưa ra để khảo sát khách hàng, xem mức độ nhận biết cũng như sự hài lòng, tin tưởng của khách hàng với Eximbank Hùng Vương này như thế nào Trong vấn đề này, bên cạnh phương pháp điều tra, luận văn còn kết hợp phương pháp tổng hợp, thống kê nhằm có thể đưa ra kết luận cuối cùng

- Cuối cùng, để có thể xây dựng một chương trình truyền thông hữu hiệu

và hiệu quả cho dịch vụ tiền gửi, luận văn sử dụng phương pháp phân tích- tổng kết kinh nghiệm Phương pháp này dựa trên những dữ liệu thu thập được trong những nghiên cứu ở trên rồi đưa ra những kết luận, những hướng giải quyết những vấn đề bất cập ở trên

tại Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng chương trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) giai đoạn 2015-2016

Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, Chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) trong giai đoạn 2017-2018

6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Dịch vụ tiền gửi là một trong những mảng hoạt động chính của ngân hàng thương mại nhưng trong bối cảnh khó khăn chung như hiện nay thì việc phát triển tốt mảng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thật sự rất khó do ngân hàng phải cạnh tranh với nhau rất khốc liệt Do đó, các ngân hàng phải có những chính sách phát triển cũng như phải phát huy những mặt tốt, tìm ra những mặt hạn chế trong dịch vụ tiền gửi để có thể khắc phục và thu hút nguồn vốn về ngân hàng mình

Chính vì lẽ đó nên có rất nhiều bài nghiên cứu cũng như luận văn thạc sĩ lựa chọn mảng dịch vụ tiền gửi làm đề tài nghiên cứu nhằn mục đích phân tích, đánh giá lại tình hình thực tế của đơn vị mình công tác để có những hướng giải quyết phát triển mảng dịch vụ tiền gửi

Tôi tìm hiểu và thấy hầu hết những đề tài về “dịch vụ tiền gửi” đều xoay quanh những chủ đề về giải pháp mở rộng hoạt động tiền gửi hay giải pháp marketing trong dịch vụ tiền gửi, cụ thể tôi đã trích dẫn một số bài nghiên cứu như sau:

+ Giải pháp mở rộng hoạt động nhận tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Đặng Thị Hoàng Anh, 2012)

Ở đề tài này ta nhận thấy, tác giá chủ yếu đi sâu vào phân tích tình hình

thực tế hoạt động nhận tiền gửi tại Vietinbank- CN Đà Nẵng Sau đó đưa ra những giải pháp mở rộng như vấn đề lãi suất, chăm sóc khách hàng, hoạt động marketing…

+ Giải pháp Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Kim Anh, 2014)

+ Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Ái

Hà, 2014)

Ở 2 đề tài này, tác giả cũng chủ yếu đi vào phân tích hoạt động huy động tiền gửi, thực trạng hoạt động marketing, và sau đó có những hướng hoàn thiện công tác marketing để phát triển mảng dịch vụ tiền gửi

+ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank Dak Lak (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Xuân Duyên, 2016)

Đề tài tập trung vào phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietinbank Dak Lak, những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi, sau đó đề ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi Nhìn chung, ở các nghiên cứu trên, tác giả chủ yếu tập trung phân tích:

- Thực trạng tình hình huy động vốn tại ngân hàng hay những chiến lược marketing hiện tại của ngân hàng, chất lượng dịch vụ tiền gửi thực tế tại ngân hàng- các nhân tố ảnh hưởng

- Sau đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ tiền gửi hay những giải tăng cường hoạt động marketing trong lĩnh vực này, giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi

Nó giúp chúng ta có một cái nhìn lại về tình hình thực tế dịch vụ tiền gửi của ngân hàng và những giải pháp giải quyết như vấn đề về lãi suất,

chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ…nhưng nếu một sản phẩm tốt,

có nhiều ưu điểm, tiện ích cho khách hàng mà khách hàng không được giới thiệu, không có thông tin về chúng thì họ cũng không thể sử dụng sản phẩm của ngân hàng

Chính vì lẽ đó, tôi nghĩ muốn bán được sản phẩm thì bản thân ngân hàng mình phải làm sao cho khách hàng biết đến thương hiệu cũng như những sản phẩm của mình thì khách hàng mới nhận thấy được những ưu, nhược điểm trong sản phẩm của mình Từ cái nhận biết, thì chúng ta mới bán được sản phẩm và phát triển được doanh số Vì lý do đó, tôi rất muốn viết một bài nghiên cứu sao cho có thể giới thiệu được thương hiệu, cũng như dịch vụ tiền gửi đến khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, hài lòng và sẵn sàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hơn nữa, tại đơn vị tôi đang công tác, nơi tôi sẽ viết về đề tài nghiên cứu của mình -Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hùng Vương (Đà Nẵng) trước đây cũng có một số bài nghiên cứu như:

- Quản trị rủi ro cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam, CN Hùng Vương, TP Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Dương Thị Thanh Nga, 2014)

- Giải pháp mở rộng cho vay xuất nhập khẩu tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hùng Vương- Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Phạm Công Tuấn, 2013)

- Hoàn thiện công tác thẩm định tài chính khách hàng trong cho vay doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hùng Vương (Luận văn thạc sĩ: Hoàng Thị Phương Thảo, 2014)

- Quản trị nợ có vấn đề hoạt động cho vay tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, CN Hùng Vương (Luận văn thạc sĩ: Võ Thị Thúy Hằng, 2015)

- Quản trị rủi ro trong tài trợ xuất khẩu tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam- chi nhánh Hùng Vương (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Thu Hiền, 2016)

Những đề tài đều tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những vấn đề về quản trị rủi, quản trị nợ, thẩm định hay mở rộng hoạt động cho vay của ngân hàng và chưa có bài viết nào về dịch vụ tiền gửi -một mảng hoạt động chính khác của ngân hàng- là yếu tố đầu vào tạo nền tảng cho các hoạt động khác của ngân hàng

Vì vậy, tôi muốn chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam - chi nhánh Hùng Vương, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình

Để viết đề tài này, tôi có tìm hiểu một số tư liệu, bài nghiên cứu viết về việc xây dựng một chương trình truyền thông marketing như:

- Xây dựng chương trình truyền thông Marketing tích hợp cho thương hiệu COSEVO tại tổng công ty miền Trung (Luận văn thạc sĩ: Bùi Cao Nguyên, 2012)

- Xây dựng chương trình truyền thông cho siêu thị Quảng Ngãi (Luận văn thạc sĩ: Lê Thị Thanh Hảo, 2012)

- Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1 tại Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Hoàng Thị Thanh Quý, 2014)

- Xây dựng chương trình truyền thông cho Ngân hàng An Bình, Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Hoàng Trinh, 2014)

Ở những đề tài trên, tôi có thể tìm hiểu, tham khảo những nền tảng cơ sở

lý thuyết của truyền thông marketing để có thể hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết tạo nền tảng để tôi có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing và chiến lược Marketing

a Khái niệm Marketing

Có nhiều khái niệm về Marketing như sau:

- Theo E.J McCarthy : “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch

vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” [3, tr.24]

- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” [7, tr.33]

- Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” [7, tr.33]

b Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến

lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh

hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing” [2, tr.31]

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing

của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix

- Phân đoạn thị trường: Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến hành phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc thị trường)

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hoặc nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó

b Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

c Marketing mix

Marketing- mix là tập hợp các phương tiện marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo J.Mc Carthi có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), cổ động (promotion ) Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.2.1 Tổng quan về truyền thông marketing

a Khái niệm

Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ [1, tr.5]

b Mục tiêu của truyền thông marketing: Truyền thông marketing có

các mục tiêu cơ bản sau:

- Mục tiêu xây dựng sự nhận biết: Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

- Mục tiêu đưa tin: Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm

mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường, thông báo về việc thay đổi giá; giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ

- Mục tiêu thuyết phục: Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm; điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng; kích thích nhu cầu, thuyết phục khách hàng

- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm, dịch vụ; nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào; duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ở mức độ cao nhất

- Mục tiêu xây dựng thương hiệu: Nhằm cho khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp

- Mục tiêu làm thay đổi nhận thức: Những loại hình truyền thông này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang như thế khác

- Mục tiêu bán hàng: Doanh nghiệp muốn bán được hàng thì phải làm sao cho khách hàng biết được sản phẩm của mình

- Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh: Nó giúp ích cho việc so sánh để khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp mình khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm

c Tầm quan trọng của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix Một chương trình truyền thông hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của các hoạt động Marketing Tóm lại, truyền thông marketing sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

- Quảng bá sản phẩm hiện có

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa

- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

- Giới thiệu các điểm bán

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

- Thúc đẩy khách hàng mua

- Chứng minh sự hợp lý của giá bán

- Giải đáp thắc mắc của khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

d Mô hình truyền thông marketing

Sơ đồ 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu

quả như thế nào.Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày

trong hình trên Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp

lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

- Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là

nguồn truyền thông)

- Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng

- Thông điệp : Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi

- Phương tiện truyền thông: gồm các kênh truyền thông qua đó thông

điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

- Giải mã: là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do

người gửi truyền đến

- Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến

- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi

tiếp nhận thông điệp

- Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại

cho người gửi

- Nhiễu tạp: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền

thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

1.2.2 Truyền t ôn m r et n địn ướng truyền thông tích hợp

(IMC)

Định nghĩa IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies (the “4As”) thông qua, theo đó “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/ tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau” [1, tr.12]

Theo Don Schultz: “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến

lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn” [1, tr.13]

1.2.3 C ươn trìn truyền thông marketing

a Khái niệm chương trình truyền thông marketing

Chương trình truyền thông marketing là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp xúc tiến sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút, tiếp cận khách hàng mục tiêu nhằm mục đích tiếp thị của công ty và mục đích chung của tổ chức

b Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả

b1 Xác định công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người

có tác động lên nó Công chúng mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm người, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung

b2 Xác định các mục tiêu truyền thông

Người làm truyền thông Marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào Công chúng mục tiêu có thể nằm ở trong 6 trạng thái sẵn sàng của người mua, là những trạng thái mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng Những trạng thái này bao gồm: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua Sáu trạng thái này liên quan đến 3

giai đoạn của quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:

Nhận thức: Bao gồm nhận biết và hiểu biết

- Nhận biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay công ty mình như thế nào? Nếu đa số

họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp

- Hiểu biết: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng và chỉ nhận biết được về sản phẩm thì chưa đủ để đảm bảo hành động mua của khách hàng Vì vậy, chương trình truyền thông cần tăng sự hiểu biết hơn nữa cho khách hàng về chất lượng, mức độ tiện dụng, cách sử dụng, giá bán, thời gian và địa điểm mua hàng tốt nhất

Tình cảm: Bao gồm thiện cảm và ưa chuộng

- Thiện cảm: Việc khách hàng có thiện cảm hay không về sản phẩm sau khi đã hiểu về chúng sẽ ảnh hưởng đến khả năng mua của họ Người làm marketing cần phải đánh giá thái độ thiện cảm của khách hàng để xác định thái độ chung của khách hàng với sản phẩm Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông như bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp nhằm gia tăng thiện cảm của khách hàng mục tiêu Nếu việc không có thiện cảm này là do khiếm khuyết của sản phẩm thì doanh nghiệp trước hết cần tìm cách để cải tiến sản phẩm

- Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu dù có thiện cảm với sản phẩm của công ty song chưa chắc đã ưa chuộng nó hơn so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này, truyền thông marketing cần phải có biện pháp để nhấn mạnh các ưu thế của sản phẩm hơn so với các sản phẩm của các đối thủ như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…nhằm thuyết phục và tạo sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu

Hành vi: Bao gồm ý định mua và hành động mua

- Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng sản phẩm nhưng vẫn chưa có ý định mua Người làm marketing cần phải tác động lên khách hàng nhằm tạo niềm tin, thúc đẩy họ mua hàng có thể bằng những lời khuyên, lời

cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế…

- Hành động mua: Ý định mua có thể không trở thành hành động mua do nhiều yếu tố chi phối Truyền thông marketing cần xác định nguyên nhân để

có thể giải đáp thỏa đáng, tạo điều kiện để người mua thực hiện hành động mua của mình

b3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông Marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những

điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại như mong muốn Nội dung thông điệp cần ngắn gọn, súc tích, dễ nghe, dễ hiểu và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp cần phải đề cập

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: Trong từng đơn vị khách hàng, có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái bình thường như vui buồn,

hờn giận, sợ hãi, giận dữ, ngạc nhiên…đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông

- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các việc như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong, mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua

Cấu trúc thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận

thức và tính hấp dẫn đối vói người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết 3 vấn đề sau:

- Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay để công chúng tự rút ra kết luận

- Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”

- Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?

Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền

thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mới

lạ, hình ảnh, tiêu đề phải lôi cuốn…; nếu thông điệp qua radio thì từ ngữ và chất lượng truyền tải qua giọng nói rất quan trọng Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách…

Nguồn thông điệp: Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin

cậy thì có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: tính chuyên môn, tính đáng tin, tính khả ái:

- Tính chuyên môn: Là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó

- Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận

có uy tín mức độ nào trong xã hội, cộng đồng

- Tính khả ái: Mô tả mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn

b4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông

Nhà truyền thông bây giờ phải lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả

để truyền tải thông điệp Có 2 loại kênh truyền thông cơ bản: kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi cá nhân (gián tiếp)

Kênh truyền thông trực tiếp: Đó là sự giao tiếp trực tiếp giữa hai người

với nhau, giữa một người với công chúng thông qua việc gặp trực tiếp, qua điện thoại hoặc qua thư từ Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh khác nhau như: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh

Kênh truyền thông gián tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương

tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin phản hồi Chúng bao gồm các phương tiện như: truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng: Bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo, tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (internet) hay những phương tiện trưng bày (bảng hiệu,

áp phích)

- Bầu không khí: Là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm

- Các sự kiện: Bao gồm hội chợ triển lãm, cuộc họp báo, lễ khai trương…là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu

b5 Xác định ngân sách truyền thông:

Ngân sách truyền thông nó ảnh hưởng đến các quyết định truyền thông, chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Có 4 phương pháp phổ biến sau để xác định ngân sách dành cho truyền thông:

Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông:

Ngân sách dành cho truyền thông được xác định là một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì

sẽ cấp mức ngân sách cho truyền thông tới mức đó

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Ngân sách dành cho

truyền thông marketing được xây dựng dựa vào phần trăm doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Số tiền dành cho hoạt động truyền

thông được xây dựng dựa trên ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Nó đủ đảm bảo cho tiến trình truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Doanh nghiệp sẽ xác

định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này Sau đó sẽ dự tính các chi phí phát sinh, tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho truyền thông

b6 Đánh giá kết quả truyền thông marketing

Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp

Để đánh giá hiệu quả truyền thông cần thiết phải tổ chức điều tra, nghiên cứu; phải thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức độ hiệu quả của hoạt động truyền thông Từ đó có các biện pháp tăng cường hiệu quả của chúng

1.2.4 Các công cụ trong truyền thông Marketing

a Quảng cáo

a1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt các tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng [7, tr.215] Quảng cáo có những bản chất sau:

- Sự trình bày mang tính đại chúng

- Sự lan tỏa

- Diễn đạt có tính khuếch đại

- Tính vô cảm

a2 Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đến công chúng đặc biệt là khách hàng mục tiêu Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

Nhóm mục tiêu hướng đến số cầu:

-Thông tin: Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới, những công dụng của sản phẩm, thông báo về việc thay đổi giá, …

- Thuyết phục: Là mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể

- Nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng của quảng cáo giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng nhằm duy trì khách hàng

Nhóm hướng đến hình ảnh: Những quảng cáo theo mục tiêu này

thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu

a3 Quyết định về ngân sách quảng cáo

Mỗi công ty sẽ có một quyết định về ngân sách quảng cáo khác nhau và gồm 4 cách sau:

- Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh

- Xác định tỷ lệ nhất định

- Theo tỷ lệ phần trăm của doanh số

- Dựa trên kỳ vọng

a4 Quyết định thông điệp quảng cáo

- Thiết kế thông điệp: Thông điệp sẽ phải diễn tả được những lợi ích mà

sản phẩm đó mang lại

- Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau, sau đó lựa ra thông điệp hay và sáng tạo nhất

- Thực hiện thông điệp: Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc

vào điều nó nói cái gì (nội dung truyền đạt) , mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt)

a5 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường

độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bổ phương tiện truyền thông theo địa lý

- Phạm vi: Người làm quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó

- Tần suất: Là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định

- Cường độ tác động: Là giá trị định lượng của mỗi lần tiếp xúc qua một

phương tiện truyền thông nhất định

- Các phương tiện quảng cáo: Những loại phương tiện quảng cáo chính

là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua pano áp phích, qua catalog, bao

bì, truyền miệng, telemarketing, computer marketing…

- Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông: Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo của mình trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh chứ không rãi đều hàng năm

- Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông: Doanh

nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian

a6 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số

- Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: Có 3 phương pháp xác định như

sau: Đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm tập quảng cáo, trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm

- Nghiên cứu hiệu quả doanh số: Hiệu quả của quảng cáo về doanh số

thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn

có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh…Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng Các nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử

b Khuyến mại

b1 Khái niệm

Khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một

sản phẩm vật chất hay một dịch vụ [7, tr.223]

b2 Mục tiêu của khuyến mại

Mục tiêu của khuyến mại thường hướng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng tác động là trung gian phân phối hay là người tiêu dùng

- Mục tiêu của khuyến mại đến trung gian phân phối: Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối,…

- Mục tiêu khuyến mại đến người tiêu dùng: khuyến khích mua nhiều

sản phẩm

b3 Lựa chọn công cụ khuyến mại

Công cụ khuyến mại có thể được phân thành các nhóm sau:

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng…

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối gồm: tài trợ về tài chính, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm thương mại, trưng bày hàng hóa, các cuộc thi

và các trò chơi…

b4 Xây dựng chương trình khuyến mại

Xác định mục tiêu khuyến mại: Kích thích nhu cầu khách hàng công

nghiệp hay tiêu dùng cá nhân; khuyến khích dùng thử sản phẩm mới hoặc kích thích mua sắm tại địa điểm cửa hàng bán mới; giảm lượng tồn kho, sắp

có mẫu mã mới, người bán thường khuyến mại các sản phẩm kém bán chạy; kích thích khách hàng mua nhiều hơn để chống lại các hoạt động khuyến mại của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn công cụ khuyến mại: Cần xem xét các yếu tố:

- Đối tượng là ai: người tiêu dùng công nghiệp hay cá nhân, khuyến mại nhà trung gian phân phối hay khuyến mại lực lượng bán hàng

- Công cụ khuyến mại ưa thích: giảm giá trực tiếp, hàng tặng,…

- Mục tiêu của doanh nghiệp: Nhằm tăng lượng bán hay quảng bá hình ảnh?

Thiết kế nội dung của chương trình khuyến mại: Khi thiết kế cần xem xét

các yếu tố:

- Quy mô của khuyến mại

- Độ dài khuyến mại

- Phương tiện phân phối

- Thời điểm khuyến mại

- Chương trình truyền thông khuyến mại

Quyết định ngân sách khuyến mại: Ngân sách khuyến mại sẽ được xác

định trên các chi phí cho quà tặng hay đợt giảm giá cộng thêm các chi phí truyền thông cho khuyến mại và quản lý chương trình Cách tốt nhất là xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ, từ đó lựa chọn các công cụ khuyến mại cụ thể và ước tính chi phí

b5 Triển khai thực hiện và đánh giá

Muốn đánh giá một chương trình khuyến mại thường đánh giá phân tích doanh số và phỏng vấn khách hàng

- Phân tích doanh số nhằm so sánh doanh số sau khi khuyến mại với doanh số trong giai đoạn và trước giai đoạn khuyến mại

- Điều tra phỏng vấn khách hàng: Tìm hiểu xem có bao nhiêu phần trăm nhớ lại được chương trình khuyến mại, bao nhiêu người tham gia và khuyến mại có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa

c Tuyên truyền và quan hệ công chúng

c1 Khái niệm

Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho

một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền [7, tr.220]

Quan hệ công chúng: Đây là những hoạt động truyền thông để xây

dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng Hiện nay thường gọi tắt là PR [7, tr.220]

c2 Mục tiêu của quan hệ công chúng

- Mở rộng sự truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty

- Xây dựng một mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng

- Sáng tạo của sự thông cảm và hiểu biết của các nhóm này đối với công ty

c3 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng

c4 Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

- Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí của doanh nghiệp

- Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khai trương, khánh thành, kỷ niệm…Doanh nghiệp có thể theo dõi và tham gia tài trợ cho các sự kiện hoặc tự sáng tạo ra những sự kiện để PR cho thương hiệu

- Hoạt động vì cộng đồng: Các chương trình vì cộng đồng như lập quỹ từ thiện vì người nghèo, giúp đỡ trẻ em, gìn giữ môi trường trong sạch…

- Tin tức: đây là các tin về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó

- Bài phát biểu: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động của công ty, trả lời thắc mắc của khách hàng trong các cuộc hội nghị

- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng

- Phương tiện nhận dạng: đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm…

Ba tiêu chí đánh giá thông dụng nhất đối với hoạt động PR là:

- Số lượng khán giá của phương tiện

- Sự thay đổi nhận thức và thái độ của khán giả

- Sự thay đổi doanh số và lợi nhuận

d Bán hàng cá nhân

d1 Khái niệm

Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm [7, tr.224]

d2 Mục tiêu của bán hàng cá nhân

Những mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh

Hướng theo nhu cầu:

- Thông tin: Cần trình bày đầy đủ tất cả các thuộc tính của sản phẩm;

giải đáp các thắc mắc của khách hàng; khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh

- Thuyết phục: Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh; thay đổi quyết định mua hàng của khách hàng; tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được; bán sản phẩm đồng bộ

- Nhắc nhở: Xoa diệu sự bất mãn của khách hàng; đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định; tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua; làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua

Hướng xây dựng theo hình ảnh:

- Ngành và công ty: Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng; tạo sự chấp thuận cho các hoạt động bán hàng; tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác

d3 Quy trình chào bán hàng cá nhân

- Chuẩn bị tiếp xúc: Thu thập thông tin về sản phẩm, thu thập thông tin

về khách hàng mua lẻ tại khu vực bán hàng

- Tiếp xúc khách hàng: Cần tạo ấn tượng tốt với người mua, tạo sự thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần

- Xác định nhu cầu khách hàng: Lắng nghe khách hàng và nắm bắt mong muốn, nhu cầu thực sự của khách hàng

- Lựa chọn và giới thiệu hàng hóa: Sau khi nắm bắt nhu cầu, người bán lựa chọn sản phẩm phù hợp và giới thiệu với khách hàng

- Báo giá: Báo giá một cách khéo léo, tạo cảm giác sản phẩm thật sự phù hợp với giá bán

- Thương lượng và xử lý các phàn nàn của khách hàng: Khách hàng có thể phàn nàn về sản phẩm hoặc giá cả Người bán phải nhanh trí để đưa ra sản phẩm phù hợp hay có cách giải thích hợp lý về giá cả để hạn chế những phàn nàn này

- Kết thúc bán hàng

e Marketing trực tiếp

e1 Khái niệm

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công

cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng [7, tr.226]

e2 Lợi ích của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ: Những

người đặt hàng qua kênh điện tử cho rằng mua hàng qua thư điện tử vui, tiện lợi, tiết kiệm thời gian

Marketing trực tiếp cũng cung cấp lợi ích cho người bán:

- Có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn

- Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa

- Xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng

- Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn

- Có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích…

- Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng

- Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng

e3 Mục tiêu của marketing trực tiếp

Mục tiêu của marketing trực tiếp muốn đạt được là làm cho khách hàng mua ngay Sự thành công của chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng

Ngoài ra, marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau:

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

e4 Một số hình thức của marketing trực tiếp

- Marketing qua catalog

- Marketing qua thư trực tiếp

- Marketing từ xa qua điện thoại

- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí

e5 Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp

- Xác định mục tiêu

- Xác định khách hàng mục tiêu

- Lựa chọn chiến lược chào hàng: Phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo

- Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lược chào hàng trong thực tế thị trường để đánh giá kết quả trước khi áp dụng cho toàn bộ thị trường

- Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp: Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng

1.3 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

1.3.1 Khái quát về N ân àn t ươn mại

a Khái niệm

Theo luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực từ tháng 10 năm 1998, NHTM

được định nghĩa như sau: “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động

chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khác hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”