Xây dựng chương trình truyền thông cho ngân hàng An Bình, chi nhánh Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG TRINH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO NGÂN HÀNG AN BÌNH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỒNG TRINH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO NGÂN HÀNG AN BÌNH, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Trinh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing truyền thông marketing 1.1.2 Vai trò truyền thơng marketing ngân hàng 1.2 TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 10 1.2.1 Tổng quan truyền thơng marketing tích hợp 10 1.2.2 Các mơ hình q trình truyền thơng marketing 15 1.2.3 Phát triển chương trình truyền thơng hiệu 30 1.3 QUẢN TRỊ CÁC CHƯƠNG TRÌNH THUYỀN THƠNG 37 1.3.1 Phát triển quản trị chương trình quảng cáo 37 1.3.2 Hoạch định sách khuyến 43 1.3.3 Quản trị chương trình quan hệ công chúng 45 1.3.4 Quản trị lực lượng bán hàng 48 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 50 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 50 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng 50 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 54 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng 55 2.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 63 2.2.1 Chiến lược Marketing Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng 63 2.2.2 Chiến lược truyền thông Marketing Ngân hàng ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng 67 2.3 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 69 2.3.1 Các chương trình quảng cáo 70 2.3.2 Chương trình khuyến bán hàng 72 2.3.3 Chương trình phát triển lực lượng bán hàng 76 2.3.4 Quan hệ công chúng 76 2.4 NHỮNG HẠN CHẾ TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 78 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 79 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG 79 3.1.1 Phân tích đặc điểm ngành xu hướng cạnh tranh ngành 79 3.1.2 Phân tích đặc điểm khách hàng 81 3.1.3 Phân tích đặc điểm sản phẩm ABBANK 86 3.1.4 Chiến lược định vị ABBANK 87 3.2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CHO NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 88 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 88 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 88 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 89 3.2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông cổ động 90 3.2.5 Xác định kinh phí cho hoạt động truyền thông Marketing 91 3.2.6 Đánh giá kết truyền thông Maketing 91 3.2.7 Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing ABBank – CN Đà Nẵng 91 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Tình hình huy động vốn 2.2 Tình hình cho vay Ngân hàng TMCP An Bình – CN Đà Nẵng 2.3 Trang 57 59 Kết hoạt động kinh doanh NHTMCP An Bình – CN Đà Nẵng 62 2.4 Chi phí dành cho truyền thông Marketing 69 3.1 Bảng cho điểm đánh giá khách hàng trình bày phụ lục 3.2 Tỷ lệ sử dụng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng HD1 3.3 82 83 Tỷ lệ sử dụng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng HD2 84 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 3.1 Trang Biểu đồ kết phân loại KH doanh nghiệp theo tiêu chí RFM 82 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thuật ngữ marketing đề cập từ năm đầu kỷ 20 Từ đến nay, khoa học marketing khơng ngừng phát triển hồn thiện bình diện lý thuyết thực hành Ngày nay, marketing trở thành triết lý kinh doanh sáng giá nhất, ứng dụng phổ biến thực tiễn sản xuất kinh doanh đem lại thành công vang dội nhiều công ty giới Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing bắt đầu tiếp cận ứng dụng vào thập niên 60 cạnh tranh thị trường ngân hàng ngày gay gắt mang tính tồn cầu Ở Việt Nam, marketing thức nghiên cứu mặt khoa học ứng dụng vào doanh nghiệp từ năm cuối thập kỷ 80 kinh tế Việt Nam có bước chuyển kinh tế thị trường Đối với ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, thật chuyển hướng sang kinh doanh theo chế thị trường từ vài năm gần nên nhìn chung việc ứng dụng marketing hạn chế Trong hoạt động cần thiết mà ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn tăng cường mặt lý thuyết thực hành marketing hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trình hội nhập thị trường tài tiền tệ khu vực giới Trong sân chơi lớn cân thế, hội chia cho tất ngân hàng thương mại Chính sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, việc tìm phát huy lợi cạnh tranh thật trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống tồn hệ thống ngân hàng TM nước ta Trong bối cảnh ngân hàng mọc lên ngày nhiều, kinh tế gặp nhiều khó khăn, thiết nghĩ để tạo dựng thương hiệu trì lòng trung thành khách hàng truyền thơng marketing vấn đề quan trọng Với lý chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thơng cho Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng xây dựng chương trình truyền thơng Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng Trên sở phân tích thực trạng đề biện pháp nhằm hoàn thiện chương trình truyền thơng ABBank ĐN nhằm nâng cao thương hiệu, hoàn thành mục tiêu đề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu việc thực công cụ truyền thông ABBank ĐN Phạm vị nghiên cứu ABBank ĐN, đề tài sử dụng số liệu năm 2010, 2011, 2012 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán… Bố cục luận văn Gồm phần: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng xây dựng chương trình truyền thông Ngân hàng TMCP ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thơng Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực nghiên cứu tác giả dựa sở tham khảo từ số sách luận văn nghiên cứu trường Đại học kinh tế Đà Nẵng bảo vệ từ năm 2011 đến 2012, dựa tảng sở lý luận đề tài sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham 84 - Là doanh nghiệp nhỏ nên giá trị giao dịch thấp - Hoặc doanh nghiệp nhỏ họ sử dụng dịch vụ nhiều ngân hàng lúc Các sản phẩm dịch vụ mà nhóm khách hàng sử dụng sau : Bảng 3.3: Tỷ lệ sử dụng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng HD2 Tên sản phẩm, dịch vụ Tỷ lệ sử dụng sản phẩm, dịch vụ (%) Tài khoản tiền gửi Bao toán Thanh tốn quốc tế Chiết khấu chứng từ Tín dụng bảo lãnh Kinh doanh vàng Dịch vụ thẻ Dịch vụ chuyển tiền Dịch vụ SMS banking 23 1,5 0,8 5,4 19 1,8 5,7 31,9 4,8 Dịch vụ phone banking Dịch vụ Internet banking 4,5 2,4 ● Nhóm khách hàng HD3 : Nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ nhỏ xem có giá trị tần suất giao dịch nhỏ (trung bình 4,3 lần năm) * Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân bao gồm nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm huy động, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ sản phẩm dịch vụ Trong năm trước, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay thường giảm vào dịp Tết lãi suất cho vay ngân hàng tăng mạnh Và khách hàng cá nhân có nhu cầu tiền mặt dịp Tết cao bình 85 thường nên số lượng giao dịch qua thẻ sản phẩm dịch vụ lại tăng (386%) Khách hàng cá nhân đối tượng có trung thành thấp khách hàng doanh nghiệp Nhất tình hình cạnh tranh gay gắt ngân hàng, Ngân hàng có cách thức khuyến hấp dẫn kích thích người dân đem tiền, vàng đến gửi Nhưng khách hàng khơng chọn hình thức gửi dài hạn mà ngân hàng có dịch vụ hấp dẫn chạy tới b Khách hàng tiềm * Khách hàng doanh nghiệp Tiêu chí phân đoạn thời gian thành lập doanh nghiệp Theo thống kê Sở Kế hoạch Đầu tư, từ đầu năm 2008 đến cuối 2009 có 2.350 doanh nghiệp cấp giấy chứng nhận đăng kinh doanh với tổng số vốn đăng ký khoảng 5.300 tỷ đồng; nâng số doanh nghiệp đủ điều kiện kinh doanh địa bàn thành phố Đà Nẵng lên 11.800 doanh nghiệp với tổng nguồn vốn đăng ký 28,5 ngàn tỷ đồng, tăng 21,6% số doanh nghiệp 12,3% vốn so với cuối năm 2008 Như vậy, trung bình tháng có 195 doanh nghiệp thành lập Các doanh nghiệp thường chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng chưa có trung thành lớn ngân hàng nên việc thu hút họ giao dịch với ABBANK có nhiều thuận lợi so với nhóm doanh nghiệp vào hoạt động thời gian dài Kí hiệu nhóm doanh nghiệp thành lập TD1 doanh nghiệp vào hoạt động TD2 * Khách hàng cá nhân Cũng khách hàng cá nhân tại, khách hàng cá nhân tiềm bao gồm nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm huy động, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ sản phẩm dịch vụ 86 Theo khảo sát nhỏ với quy mô mẫu 300, thực vào tháng 11-2010 có 47% khách hàng tiềm chưa biết Ngân hàng An Bình số 53% khách hàng biết Ngân hàng An Bình có 7% khách hàng biết cách rõ ràng Slogan, 23% biết màu chủ đạo 16% biết biểu tượng ABBANK 10% khách hàng truy cập website ABBANK 3.1.3 Phân tích đặc điểm sản phẩm ABBANK ABBANK có chất lượng sản phẩm linh hoạt, đại, dãy sản phẩm đa dạng phong phú Với hỗ trợ từ cổ đơng nước Tập đồn Điện lực Việt Nam (EVN), chia sẻ kinh nghiệm mơ hình quản lý chun nghiệp đối tác chiến lược nước Ngân hàng lớn Malaysia: Maybank, việc hợp tác với đối tác Frudential, Tổng cơng ty bưu Việt Nam (VNPost), Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel nhằm mở rộng dãy sản phẩm dịch vụ, ABBANK tiến gần tới mơ hình “siêu thị tài chính” đại Đối với khách hàng Doanh nghiệp, ABBANK cung ứng sản phẩm dịch vụ tài ngân hàng trọn gói như: sản phẩm cho vay, sản phẩm bao toán, sản phẩm bảo lãnh, sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu, sản phẩm tài khoản, dịch vụ toán quốc tế Đối với khách hàng cá nhân, ABBANK cung cấp nhanh chóng đầy đủ chuỗi sản phẩm tiết kiệm sản phẩm tín dụng tiêu dùng linh hoạt, an toàn, hiệu như: Cho vay tiêu dùng chấp, Cho vay tín chấp, Cho vay mua nhà, Cho vay sản xuất kinh doanh, Cho vay bổ sung vốn lưu động, Cho vay mua xe, Cho vay du học…và dịch vụ toán, chuyển tiền nước Nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng, ABBANK triển khai tặng kèm bảo hiểm nhân thọ cho người vay sản phẩm chủ đạo Khách hàng bảo hiểm toàn diện trường hợp rủi ro tử vong 87 thương tật vĩnh viễn, với số tiền bảo hiểm tương đương số tiền gửi tiết kiệm Bên cạnh sản phẩm dịch vụ cho vay, bảo lãnh, toán quốc tế ABBANK biết đến với sản phẩm thẻ YOUcard-Thẻ chấp nhận rộng rãi hầu khắp ATM/POS ngân hàng toàn quốc Trong năm 2009, ABBANK tiếp tục cho mắt thành cơng Thẻ tốn quốc tế YOUcard VISA debit, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu chi tiêu khách hàng Các dịch vụ, tính thẻ liên tục hoàn thiện nâng cao chất lượng: Dịch vụ chi trả lương qua thẻ, Dịch vụ toán tiền điện, cước viễn thông qua thẻ… Với khách hàng đầu tư, ABBANK thực dịch vụ ủy thác tư vấn đầu tư cho khách hàng công ty cá nhân Riêng với khách hàng công ty, ABBANK cung cấp thêm dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn phát hành bảo lãnh phát hành trái phiếu, đại lý toán cho đợt phát hành trái phiếu Với nhóm khách hàng thuộc Tập đoàn Điện lực đơn vị thành viên, với lợi am hiểu chuyên sâu ngành điện, thấu hiểu khách hàng, ABBANK nghiên cứu triển khai nhiều sản phẩm tối ưu dành riêng cho khách hàng Điện lực: Thu hộ tiền điện, Quản lý dòng tiền, Thu xếp vốn cho dự án truyền tải điện… 3.1.4 Chiến lược định vị ABBANK Cuộc cạnh tranh thị trường tài chính, ngân hàng ngày trở nên gay gắt khiến tất NHTM muốn tồn phát triển bền vững thời hội nhập cố tìm cách bứt phá riêng Với Ngân hàng TM cổ phần An Bình, “lối đi” chọn trở thành ngân hàng thân thiện, cung cấp cho khách hàng giải pháp tài linh hoạt để khách hàng quản lý ngân sách sử dụng ngân sách đạt lợi nhuận tối đa Hình ảnh ABBANK thể rõ qua câu hiệu “ABBANK - Giải pháp tài bạn” 88 hình ảnh cỗ máy tài vận hành hồn hảo, hình ảnh heo đội nón bảo hiểm thể sung túc phồn thịnh an toàn, hình ảnh đèn xanh thể thuận lợi linh hoạt 3.2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CHO NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu mà chương trình truyền thơng cổ động hướng đến : - Khách hàng doanh nghiệp : Tập trung trọng vào doanh nghiệp vừa nhỏ, đối tượng chiếm tỷ trọng lớn thành phần kinh tế Việt Nam Tiếp tục trì đối tác có với tình hình tài tốt, xây dựng mối quan hệ với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lĩnh vực thuỷ sản, nông sản xuất - Khách hàng cá nhân : Tiếp tục trì khách hàng mục tiêu khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm huy động vốn nhu cầu nhóm thường cao dịp Tết mà lãi suất huy động lãi suất cho vay tăng mạnh Bên cạnh đó, Chia sẻ trách nhiệm xã hội ln tiêu chí ABBANK đề cao định hướng hoạt động Vì vậy, chương trình truyền thơng cổ động dịp Tết hướng đến cộng đồng xã hội 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing Các phương tiện truyền thông phải nhắm đến đối tượng khách hàng thị thường mục tiêu cần thống sử dụng thông điệp chung 89 Phải đảm bảo thống thông điệp truyền qua tất điểm tiếp xúc với khách hàng, phải xác định mục tiêu truyền thông thời điểm hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh Tạo niềm tin lòng cơng chúng, sử dụng, phối kết hợp phương tiện truyền thông để truyền tải đến khách hàng tốt đem lại lợi ích giao dịch với ABBank ĐN như: + Tạo uy tín thị trường + Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, nhiệt tình, chun nghiệp việc hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng + Truyền tải lợi ích tốt sử dụng sản phẩm, dịch vụ Về sản phẩm huy động: + Hấp dẫn lãi suất tiền gửi + Các chương trình khuyễn hấp dẫn, có khác biệt so với ngân hàng địa bàn… + Chu đáo trước, sau giao dịch thành công Về sản phẩm cho vay: + Phải cung cấp cho khách hàng quy trình cho vay, phê duyệt cách rõ ràng, chi tiết + Cơng bố loại phí, lãi suất minh bạch + Giới thiệu đến khách hàng để khách hàng lựa chọn giải pháp cho vay, trả nợ phù hợp với đặc điểm đối tượng + Cần phải linh hoạt trình giải rủi ro tín dụng 3.2.3 Thiết kế thơng điệp truyền thơng Thơng điệp lợi ích sản phẩm phải thực hiệu để khách hàng mục tiêu tìm hiểu, cảm nhận hiệu lợi ích mang lại Cần phải gửi đến khách hàng mục tiêu thông điệp thống 90 sản phẩm Đó thơng điệp dẫn đến an tâm việc gửi tiền, định đầu tư đắn khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy vui vẻ giao dịch ngân hàng Bên cạnh ABBank ĐN cần đưa thơng điệp hấp dẫn mang nhiều tính cảm xúc, để thúc đẩy họ đến định tài 3.2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông cổ động Do đặc điểm sản phẩm ngành Ngân hàng sản phẩm dịch vụ, có giá trị cao tình hình cạnh tranh ngành q gay gắt nên tính cá nhân chiếm vai trò quan trọng định lựa chọn công cụ truyền thông cổ động - Khách hàng cá nhân: Đội ngũ bán hàng phương tiện truyền thông hiệu Khách hàng cá nhân nhận thơng tin cụ thể, xác sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến giải pháp tài phù hợp với điều kiện khách hàng từ đội ngũ tư vấn Để nâng cao hiệu từ hoạt động này, tương lai việc giao tiếp điểm giao dịch, ngân hàng triển khai phương thức giao dịch tin nhắn, điện thoại, internet… tạo điều kiện tư vấn, tiếp cận với khách hàng tiềm nhằm đẩy mạnh thông tin sản phẩm ngân hàng đến khách hàng - Đối với truyền thông gián tiếp: Khai thác tối đa hiệu sử dụng công cụ truyền thông truyền hình, báo chí, tổ chức kiện, hệ thống giao dịch cần bố trí tương tự nhau, trang bị đầy đủ trang thiết bị tạo nên ấm cúng, bầu khơng khí làm việc chan hòa, tạo ấn tượng tốt khách hàng Đẩy mạnh hoạt động đổi công nghệ thông tin để đưa thông tin đến với khách hàng thuận tiện Ngày với việc phát triển cộng đồng mạng xã hội, ngân hàng cần đẩy 91 mạnh hoạt động làm tăng khả tiếp cận khách hàng, phạm vi lan rộng Tuy nhiên, ý hoạt động phức tạp 3.2.5 Xác định kinh phí cho hoạt động truyền thông Marketing Ngân sách dành cho truyền thông Marketing xác định theo phương tỷ lệ phần trăm doanh thu theo kế hoạch vào mục tiêu nhiệm vụ Để đạt mục tiêu số tiền đủ lớn q mức Mục tiêu truyền thơng đem lại hiệu ngắn hạn, dài hạn nên việc xác định ngân sách phải dựa vào mục tiêu ngắn hay dài hạn 3.2.6 Đánh giá kết truyền thông Maketing Việc quản lý đánh giá kết truyền thông không dễ dàng, hoạt động truyền thông không tác động thay đổi doanh thu bán hàng ngắn hạn mà biểu dài hạn Để đánh giá tốt ngân hàng phải đánh giá bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường 3.2.7 Xây dựng chương trình truyền thơng Marketing ABBank – CN Đà Nẵng a Quảng cáo * Xác định mục tiêu quảng cáo Mở rộng thị phần, tăng doanh số thị trường mở rộng thị trường Quảng cáo thời gian tới cần ý vào lập lại, nhắc nhở để khách hàng biết đến, quan tâm đặt niềm tin vào ngân hàng Xây dựng, củng cố, khếch trương hình ảnh ngân hàng ABBank khu vực Đà Nẵng tỉnh lân cận * Thiết kế thông điệp Thiết kế thông điệp phải hội tụ yếu tố nghe – nhìn, tạo xúc cảm cho truyền đạt đến khách hàng - Âm thanh: Chọn đoạn nhạc hay hát làm cho quảng cáo phải 92 gắn liền với nội dung quảng cáo tạo cảm xúc cho khách hàng - Màu sắc: Màu sắc phải hài hòa, đập vào khách hàng nhìn thiện cảm phải tạo hình ảnh khác biệt - Hình ảnh: Phải phù hợp với nơi dung quảng cáo, tạo ấn tượng với khách hàng - Nội dung: Thể rõ ràng, khơng nói chung chung, phù hợp với sản phẩm dịch vụ gắn liền với phong mỹ tục Việt Nam Nội dung phải xúc tích, tập trung vào vấn đề cần đề cập không nên nêu thông tin không cần thiết * Lựa chọn phương tiện quảng cáo: - Báo chí: Điểm bật phương tiện linh hoạt, kịp thời báo quát thị trường, độ tin cậy cao, có đủ diện tích để trình bày, diễn đạt thơng tin đến khách hàng Khi thực quảng cáo báo chí cần ý: + Tiêu đề: Phải thu hút ý khách hàng, nêu lên trọng tâm nội dung quảng cáo + Hình ảnh, bố cục: Mỗi sản phẩm, dịch vụ cần lựa chọn hình ảnh tượng trưng ảnh hưởng đến tâm lý thuyết phục khách hàng đến tìm hiểu sử dụng sản phẩm, dịch vụ Với lĩnh vực ngân hàng việc lựa chọn hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm, dịch vụ khó khăn Việc lựa chọn loại báo, tạp chí để đăng quảng cáo quan trọng Các loại báo, tạp chí có số lượng phát hành nhiều khả tiếp cận với khách hàng lớn - Truyền hình: Quảng cáo truyền hình khơng đem lại lợi ích ngắn hạn mà có hiệu dài hạn Tuy nhiên, hội trình bày kỹ hình ảnh, âm tốt báo giấy, thơng điệp quảng cáo thể sinh động, xúc cảm 93 Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cần phải nghiên cứu, xây dựng bối cảnh phù hợp, sinh động Phải kết hợp hài hòa âm thanh, hình ảnh để tạo sản phẩm dễ gây ý với khách hàng tiềm Việc lựa chọn kênh truyền hình quan khơng kém, với hệ thống truyền thanh, truyền hình Việt Nam chủ yếu Nhà Nước chiếm thị phần lớn đất nước VTV1, VTV3, DRT… với số lượng khán giả lớn ổn định, kênh giải trí, trị, kinh tế thu hút nhiều khán giả đặc biệt tri thức, cán bộ… - Quảng cáo ngồi trời, panơ, áp phích: Quảng cáo ngồi trời có nhiều hình thức dùng panô, bảng hiệu lớn đặt vị trí cơng cộng, tòa nhà nhiều qua lại, vị trí đẹp, thống, dễ nhìn gây ý người đường, du khách Hình ảnh màu sắc đẹp đập vào mắt người qua lại Bên cạnh quảng cáo phương tiện công cộng xe bus… Các hình ảnh, mẫu mã phải điều chỉnh, đổi thời kỳ cho phù hợp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng b Xúc tiến bán hàng Trong mơi trường tài ngân hàng diễn việc cạnh tranh căng thẳng, giá sản phẩm, dịch vụ ngày công khai, minh bạch cạnh tranh nên đẩy mạnh hoạt động bán hàng cần thiết * Mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng ABBank thời gian đến trì mối quan hệ tốt với khách hàng giao dịch, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, tăng doanh số bán hàng xây dựng, nâng cao uy tín ngân hàng với khách hàng 94 * Lựa chọn cơng cụ bán hàng - Giảm chi phí dịch vụ tăng lãi suất huy động: chương trình nhiều khách hàng quan tâm phổ biến Tuy nhiên, thời gian qua việc can thiệp Ngân hàng Nhà Nước nên việc tăng giảm lãi suất phải nằm quy định Nhà Nước - Q tặng: Q tặng mang tính thiết thực tượng trưng phải mang giá trị tinh thần Quà tặng tiến hành năm lần theo sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, đưa thị trường đặc biệt ý vào dịp lễ tết nguyên đán, trung thu… - Rút thăm trúng thưởng: Nhằm thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh ABBank cần đưa chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ Chương trình đòi hỏi phải công khai, giới thiệu đến công chúng, phần thưởng phải có hấp dẫn, có giá trị tương đối lớn xe máy, ô tô… * Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: Đối với khách hàng truyền thống: Ngân hàng phải theo dõi danh sách khách hàng truyền thống chi nhánh, phòng giao dịch từ tìm hiểu nhu cầu tài chính, hồn cảnh, sở thích cá nhân nên có sách chăm sóc chu đáo tốt Đặc biệt vào dịp lễ, tết quà tặng, thư tin chúc mừng… tạo nên thân thiện, quan tâm ngân hàng khách hàng, xem khách hàng trung tâm Đối với khách hàng tiềm năng: Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn, gây ý khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Cần có chương trình cụ thể, rõ ràng nhằm vào đối tượng mà ngân hàng quan tâm Nêu lên lợi ích bật mà khách hàng tham gia, phải có chương 95 trình tiện ích kèm khách hàng tham gia dịch vụ chuyển tiền, toán quốc tế Thời gian triển khai chương trình xúc tiến phải phù hợp không dài mà không ngắn để khách hàng tiếp cận, tìm hiểu, thực giao dịch sản phẩm dịch vụ ngân hàng c Quan hệ cộng đồng * Mục tiêu quan hệ cộng đồng Đối tượng hướng đến nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư, thành viên cộng đồng địa phương, nhà cung cấp khách hàng tại, tương tai Mục tiêu nhằm: - Khếch trương hình ảnh, uy tín ngân hàng - Củng cố niềm tin khách hàng ngân hàng - Khuyến khích tạo niềm đam mê, động lực cho nhân viên làm việc gắn bó với ngân hàng * Lựa chọn công cụ quan hệ cộng đồng Ngân hàng ABBank sử dụng công cụ PR phát hành báo chí, tổ chức hội nghị kiện liên quan đến truyền thông - Đăng tin báo: Ngân hàng thường đưa tin tức liên quan ngân hàng, tài báo Tạp chí ngân hàng báo Thanh niên, Tuổi trẻ… - Tổ chức hội nghị, kiện: Các nhà Marketing quan tâm đến kiện nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ tiếp cận người tiêu dùng tổ chức kiện trở thành công cụ quan trọng tốt để tiếp cận thị trường 96 KẾT LUẬN Hiện thị trường tài ngân hàng Việt Nam mở cửa, tạo điều kiện cho ngân hàng ngồi nước mở rộng phạm vi hoạt động Từ môi trường cạnh tranh gây gắt nhu cầu khách hàng ngày nâng cao Với ngân hàng TMCP bán lẻ đại phát triển, ABBank có nhiều hội xây dựng hình ảnh, uy tín thị trường Tuy nhiên, để có hội thách thức khó khăn Cần có chươn trình truyền thơng Marketing biến khó khăn, cản trở thành hội, động lực phấn đấu nâng cao vị thế, hình ảnh cơng chúng Chương trình truyền thông Marketing xây dựng sở lý luận truyền thơng Marketing tích hợp (IMC), từ tác giả xây dựng chương trình truyền thơng hiệu Chương trình mang lại linh hoạt, động, chuyên nghiệp cạnh tranh trì quan tâm khách hàng ABBank chi nhánh Đà Nẵng Dựa sở chương trình vạch ra, cần tiến hành cách đồng bộ, hiệu Tuy nhiên cần phải linh hoạt việc điều chỉnh cho phù hợp với sách Nhà Nước TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo – Tạp chí [1] Làm Thế Nào Để Sử Dụng Những Ý Tưởng Tiếp Thị Hiệu Quả Nhất Để Thu Hút Thêm Khách Hàng - Trump University Marketing 101 [2] Marketing Du Kích Trong 30 Ngày- Jay Conrad Levinson - Al LautenslagerNxb Lao động Xã hội [3] Tạp chí tài Sách [4] PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân [5] PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [6] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài Chính [7] Thị Minh Hiền (1999), Marketing dịch vụ tài chính, NXB Thống Kê [8] Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội [9] Hồng Phương (2004), Truyền thơng Marketing tích hợp, Chương trình giảng dạy Kinh tế Fulbright [10] TS Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing ngân hàng, Nhà xuất Thống kê Tp HCM Website [11] http://www.danang.gov.vn [12] http://www.cucthongke.danang.gov.vn/ [13] http://www.abbank.vn [14] http://www.abbank.vn/vi/Nha-Dau-Tu-Co-Dong/AnualReports.aspx [15] http://www.bvsc.com.vn/Baoviet/website/BVSC.aspx?lang=vi-VN [16] http://vi.wikipedia.org/wiki/Ng%C3%A2n_h%C3%A0ng_trung_% C6%B0%C6%A1ng [17] http://searchdatamanagement.techtarget.com/definition/RFM-analysis [18] http://en.wikipedia.org/wiki/Analytic_Hierarchy_Process [19] http://kinhdoanh.vnexpress.net/ ... Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng xây dựng chương trình truyền thơng Ngân hàng TMCP ABBank – Chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thơng Ngân. .. ngân hàng, chương ba tác giả tập trung xây dựng chương trình truyền thông marketing cho ngân hàng thời gian đến Để thực nghiên cứu chương tác giả trình bày số để làm sở cho việc xây dựng chương trình... MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 63 2.2.1 Chi n lược Marketing Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng 63 2.2.2 Chi n lược truyền thông Marketing Ngân hàng