Quản trị truyền thông Maketting tích hợp

1 0 INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS ThS.NGUYNHOÀNGSINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright©NguyenHoangSinh GIITHIUMÔNHC Đcngmônhc: Tru y enthon g Marketin g 2011 Đánhgiáktquhctp: • Đánmônhc ( 35% ) +bàit p  y g g Thilng:3tínch(45tit) • Stitlýthuyt:30 • Stitbàitpvàtholun:15 () p (15%)(nhóm):50% • Bàithicuik(m):50% 2 MCTIÊUMÔNHC Hcxongmônnày,ngihccóth: • HiuvtrícaIMCtron g marketin g mix,cácthành p hncaIMC. g g , p • Bitánhgiáhànhvingitiêudùngnmcácchixâydng chngtrìnhtruynthôngmarketinghiuqu. • Hiurõquátrìnhtruynthôngvàcácyutchínhcaquátrìnhtruyn thông. • Bittchc,phihpcáchotngtruynthôngmarketingcngnh olngánhgiáhiuquchngtrìnhtruynthôngmarketing. Giáotrình: • George E. Belch & Michael A. TÀILIUHCTP George  E.  Belch  &  Michael  A.  Belch,Advertisingand Promotion AnIntegrated MarketingCommunications Perspective,9thed,McGraw Hill,Irwin,2011. Sáchthamkho: • Hoàng Trng & Hoàng Th • Hoàng  Trng  &  Hoàng  Th  PhngTho,Quntrchiêu th,NXBThngkê,2007. • TrnThNgcTrang,Quntr chiêuth,NXBLaong Xã hi,2008. 3 BÀI NIDUNG BÀITP/THOLUN 1 Tngquanv  truy  nthôngmarkengchhp Chianhóm NIDUNG/KHOCHHCTP 2 Hànhvingitiêudùng&Th trngmctiêu Phân tíchhànhviNTD(1) Phânkhúcthtrng(2) 3 Quátrìnhtruynthông 4 Thitlpmcêu&NgânsáchchoIMC NhnyêucuĐánmôn hc(1214nhóm) 5 Qung cáo&Phngtintruynthông 6 Khuyn mi & Bán hàng trc tip Đ xutchngtrình khuyn mi (3): d phòng Khuyn mi  &  Bán  hàng  trc  tip khuyn  mi  (3):  d  phòng 7 Quanh côngchúng&Marketingtrctip 8 Tchcthchin&ánhgiáhiuquchng trìnhIMC Np báocáoĐánmôn hc 9+ Sinhviênbáocáotài http://sinhoanguyen.wordpress.com Chuyêngiatvn truynthông,PR HCMCOU,Curtin HCMC,KentInt’l College GINGVIÊN Founder/CEO VietwordMedia ThcsMarketing, ĐihcCurtin(Úc) NGUYNHOÀNGSINH m. 0919666432 e.sinhoanguyen@yahoo.com w. http://sinhoanguyen.wordpress.com 4 1 INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSOVERVIEW ThS.NGUYNHOÀNGSINH sinhoanguyen@yahoo.com Copyright©NguyenHoangSinh NIDUNGBÀIGING Truynthôngmarketinglà gì? Mctiêu: • Phânbitmarketin g vàtru y n gì? Quytrìnhlpkhoch truynthôngmarketing Spháttrincatruyn thôngmarketing g y thôngmarketing(tipthvà chiêuth) • Cácthànhphncatruyn thôngmarketing • Truynthôngmarketingtích hp • Cácquytnhtruynthông marketing marketing • Spháttrincatruynthông marketing 5 MarketingvàMarCom: TRUYNTHÔNGMARKETING ATL BTL ĐNHNGHĨA Truynthông (Communication): Hot ng Truynthôngmarketing (Marketing Communication): (Communication):  Hot  ng  ……………………. t mtbênti mthoc nhiubênkhác • Truynthôngmtchiu:ch gi,khôngnhntin • Truynthônghaichiu:cgi vànhntin (Marketing  Communication):  Hotngtruynthôngt phíangibántácngti kháchhàngmctiêu • s dngconngihoc/vàcác phngtintruynthông •  nhhngnnhnthc, thái   và hành vi mua c  a thái   và  hành  vi  mua  c  a  nhngkhách hàngó 6 Đcim Đitng: • Kháchhàn g mctiêuvàcôn g  g g chúng Mctiêu: • nhhngnnhnthc,thái  vàhànhvi muacangi nhntin(thôngtin,thuytphc vànhcnh) Phngtin: • Conngivà/hocphngtin truynthông Thành phn Đnh ngha (d ) Hotngtruynthôngphicánhân,thôngquamtphng   hô h   CÁCTHÀNHPHNCAMC ( A d vertising ) ti  ntruy  nt hô ng p h itr  ti  n (SalesPromotion) Hotngkíchthíchnhucumuasmbngcáchathêm cácliíchchokháchhàngtrongmtgiaion (PersonalSelling) Hìnhthcthuyttrìnhsnphmdonhânviêncadoanh nghipthchintrckháchhàng,cóthlàmtimt hocquainthoi (Public Relations) Hìnhthctruynthôngnhmtonêntháithânthini vi doanh nghip và nhng sn phm ca doanh nghip mà (Public  Relations) vi  doanh  nghip  và  nhng  sn  phm  ca  doanh  nghip  mà  thngkhôngnóirõmtthôngipbánhàngcthnào (DirectMarketing) Hotngtruynthôngcótínhtngtác,sdngmthay nhiuphngtintruynthôngtonênnhngápng cóthocvà/hocnhnggiaodchbtkaim nào 7 QUNGCÁO Đcim: • Thôn g i p chunhóatrc g p côngchúng (public presentation) • Kh nngbaoph rngvàphát lpli (pervasiveness) • Kh nnggâybiucmmnh, hìnhnhpchothnghiu (amplifiedexpressiveness) • Truynthôngmtchiu (impersonality) không bt buc (impersonality) : không  bt  buc  phichúý,phiphnng KHUYNMI Đcim: • Gâ y schú ý  ( attention ) y ý () • Cungcpliích (incentive) • Kíchthíchmuasmngay (invitation) 8 BÁNHÀNGTRCTIP Đcim: • Sti p xúccánhân (p ersonal p (p confrontation):mibênu quansátphnngcabênkia • Nuôidngquanh (cultivation) • Sápng caKH(response): KHcmthycónghav nàoó trongvicnghethuyttrìnhca ng  i bán và áp ng li ng  i  bán  và  áp ng  li QUANHCÔNGCHÚNG Đcim: • Đtinc y cao ( hi g h y (g creditibility) • DcKHtipnhnhnlà QCvàBHTT (abilitytocatch buyersoffguard) • Tohìnhnhpv SPvàDN (dramatization) 9 MARKETINGTRCTIP Đcim • Tru y  nthôn g theo  ach y g  (nonpublic) • Thôngipcthitk riêng chotngKH (customized) • Cpnht(updated):thông ip ccpnht nhanhhnsovi thôngiptrongqung cáovà khuynmi • Tng tác (interactive) thông • Tng  tác  (interactive) : thông  ipcóththayitheo phn ngcaKH Includescallforaction. Phonenumber,mailinform, websiteaddressprovided CÁCTHÀNHPHNCAMC 10 TRUYNTHÔNGMARKETING IntegratedMarketing: TRUYNTHÔNGMARKETING Cáccôngc360 0 MarCom:ATL&BTL Advertising(ATL) TVC,Internetads,Radio, Printads,OOH,Media sponsors Brandactivation D2Dactivation,Shopper activation,Publicactivation, Gift,CRM,Directmailing Brandactivation D2Dactivation,Shopper activation,Publicactivation, Gift,CRM,Directmailing 360 0 MarCom 360 0 MarCom PublicRelations News,Publication, Sponsorship,Advertorial, Infomercial,Interview PublicRelations News,Publication, Sponsorship,Advertorial, Infomercial,Interview Trademarketing Spacebuying,Tradedisplay, Metropost,Salesforce outfit,Merchandising Trademarketing Spacebuying,Tradedisplay, Metropost,Salesforce outfit,Merchandising MarComMarCom [...]... tiêu • nh v th ng hi u Phân tích quá trình truy n thông Phân tích quá trình truy n thông và l p m c tiêu Quá trình truy n thông: (bài 3) q p g • Phân tích quá trình áp ng c a ng i nh n • Phân tích ngu n phát, thông i p và các nhân t c a kênh TT Xác M c tiêu: (bài 4) y g • Thi t l p m c tiêu truy n thông nh ngân sách 16 Xác Thi t l p ngân sách truy n thông: (bài 4) nh ngân sách Phân b ngân sách: (bài... ch thông mang tính ph i h p và g n nh truy n thông marketing bó ch t ch v i nhau nh m nh m xác nh giá tr gia t ng c a chuy n giao m t thông i p rõ m t k ho ch t ng h p, ánh giá ràng, nh t quán và thuy t ph c vai trò chi n l c c a các thành v m t t ch c và nh ng s n ph n khác nhau trong truy n ph m c a t ch c ó thông nh : qu ng cáo, khuy n m i, PR và s k t h p các thành ph n này t o ra m t s truy n thông. .. quá trình truy n thông hô Xác nh ngân sách Phát tri n ch ng trình IMC Qu ng cáo Khuy n m i Bán hàng tr c ti p Quan h công chúng Marketing tr c ti p M c tiêu, chi n l c Qu ng cáo M c tiêu, chi n l c Khuy n m i M c tiêu, chi n l c Bán hàng TT M c tiêu, chi n l c PR M c tiêu, chi n l c MKT tr c ti p Thông i p, ph ng ti n, công c Thông i p, ph ng ti n, công c Thông i p, ph ng ti n, công c Thông i p, ph ng...TRUY N THÔNG MARKETING Thành ph n MarCom: • ATL: các ho t ng truy n g y thông trên kênh ………………………………………………… • BTL: các ho t ng truy n thông t i kênh ………………………………………………… TVCm Above the line Below the line MarCom Advertising … PR Consumer promotion Trade promotion Brand activation Sampling … TRUY N THÔNG MARKETING TÍCH H P 11 NH NGH A Armstrong & Kotler (2005): Hi p h i các công ty qu ng Truy n thông. .. chi n l c qu ng cáo: thông i p, ph ng ti n Khuy n m i: (bài 6) • Thi t l p m c tiêu khuy n m i • Xác nh ngân sách khuy n m i • Phát tri n chi n l c khuy n m i: thông i p, ph ng ti n Bán hàng TT: (bài 6) • Thi t l p m c tiêu chào hàng • Xác nh ngân sách • Phát tri n chi n l c: thông i p, vai trò/trách nhi m BHTT • Thi t l p m c tiêu PR • Xác nh ngân sách • Phát tri n chi n l c PR: thông i p, ph ng ti... chi n l c c a các ch c n ng truy n thông khác nhau ngày càng có giá tr h n là chúng ho t ng m t cách n l , t ng S phát tri n c a IMC c ng ph n ánh s i u ch nh c a nhà marketing i v i s thay i c a môi tr ng S thay i c a IMC còn ch u nh h ng b i s thay i cách th c marketing s n ph m c a công ty 3 màn hình (3S): THAY Tr c ây I CÁCH MARKETING H ng t i QC trên truy n thông QC a ph Kênh TT Kênh TT chuyên... thành ph n này t o ra m t s truy n thông rõ ràng, u n, hi u qu t i a VAI TRÒ C A IMC Là công c th c hi n ch c n ng truy n thông, áp ng nhu c u khách hàng Ph i h p v i các công c khác trong marketing mix t m c tiêu marketing Là công c c nh tranh trong kinh doanh: gia t ng giá tr s n ph m, thông tin, xây d ng nh n th c v s n ph m nâng cao uy tín nhãn hi u duy m, u, trì ni m tin, thái t t p công chúng v công... tiêu, chi n l c Bán hàng TT M c tiêu, chi n l c PR M c tiêu, chi n l c MKT tr c ti p Thông i p, ph ng ti n, công c Thông i p, ph ng ti n, công c Thông i p, ph ng ti n, công c Thông i p, ph ng ti n, công c Thông i p, ph ng ti n, công c Tích h p, tri n khai ch ng trình IMC Giám sát, ánh giá, ki m soát toàn b ch ng trình ánh giá k ho ch marketing K ho ch marketing: Quy trình marketing: • Xem xét m c tiêu và... • Xác nh ngân sách • Phát tri n chi n l c PR: thông i p, ph ng ti n Marketing tr c ti p: (bài 7) • Thi t l p m c tiêu marketing tr c ti p • Xác nh ngân sách • Phát tri n chi n l c marketing tr c ti p: thông i p, ph ng ti n 17 Th c hi n ch Tích h p các chi n l c IMC: • Ph i h p ATL – BTL • Teaser/Kích ho t công chúng b ng PR Thi t k và th c hi n ch trình: (bài 8) ng • Qu ng cáo: sáng t o và s n xu t... trai i mua Ng cho m , b nh nhân mua thu c theo toa bác s i mua c ng ch a ch c là ng i s d ng sau cùng? VD: m mua s a cho con Tác ng quan tr ng n vi c nh m n i t ng m c tiêu (Target) và truy n n h nh ng thông i p qu ng cáo (T t) à t h thô á Ng i quy t nh mua và ng i i mua s m Khi ng i quy t nh mua (Decision maker) I: ch , siêu th , c a hàng (hay b t k kênh phân ph i nào) h tr thành ng Ng i i mua s m (Shopper) . Cácthànhphncatruyn thông marketing • Truyn thông marketingtích hp • Cácquytnhtruyn thông marketing marketing • Spháttrincatruyn thông marketing 5 MarketingvàMarCom: TRUYNTHÔNGMARKETING ATL BTL ĐNHNGHĨA Truyn thông (Communication):. BánhàngTT PR MKTtrcti  p Thông ip, phngtin, côngc Thông ip, phngtin, côngc Thông ip, phngtin, côngc Thông ip, phngtin, côngc Thông ip, phngtin, côngc Tíchhp,trinkhaichngtrìnhIMC Giámsát,ánhgiá,kimsoáttoànbchngtrình Khochmarketing: •. Bitánhgiáhànhvingitiêudùngnmcácchixâydng chngtrìnhtruyn thông marketinghiuqu. • Hiurõquátrìnhtruyn thông vàcácyutchínhcaquátrìnhtruyn thông.  • Bittchc,phihpcáchotngtruyn thông marketingcngnh olngánhgiáhiuquchngtrìnhtruyn thông marketing. Giáotrình: • George