Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định.

Tính cấp thiết của đề tài Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp với mục đíchgiúp các doanh ngh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2012

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu An

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1 KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng 8

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2.2 Mục tiêu của CRM 12

1.2.3 Tầm quan trọng của CRM 13

1.3 CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CRM 15

1.3.1 CRM tác nghiệp 15

1.3.2 CRM phân tích 16

1.3.3 CRM cộng tác 17

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 18

1.4.1 Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng 18

1.4.2 Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu 20

1.4.3 Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu 23

1.4.5 Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện CRM 24

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 30

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT BÌNH ĐỊNH 30

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển và bộ máy tổ chức của VNPT Bình Định 30

2.1.2 Các dịch vụ chính của VNPT Bình Định 34

2.2 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 35

2.2.1 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông và khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 35

2.2.2 Kết quả kinh doanh của VNPT Bình Định từ 2008 - 2011 38

2.2.3 Đặc điểm về nhân lực 40

2.2.4 Đặc điểm về tài chính 41

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 41

2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 41

2.3.2 Công tác phân loại khách hàng 43

2.3.3 Công tác quan hệ khách hàng 45

2.3.4 Công tác kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện 48

2.4 PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN CÁC VẤN ĐỀ TỒN TẠI 50

2.4.1 Đối với hoạt động quan hệ khách hàng 50

2.4.2 Các nguyên nhân từ vấn đề nhân lực và tổ chức 51

3.1 MỤC TIÊU CỦA CRM VÀ CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 54

3.1.1 Mục tiêu CRM tại VNPT Bình Định 54

3.1.2 Các căn cứ xây dựng giải pháp 55

3.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH 57

3.2.1 Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất cho VNPT Bình Định 58

3.2.2 Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu 64

3.2.3 Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng 71

3.2.4 Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng 81

3.2.5 Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện chương trình CRM 87

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VNPT BÌNH ĐỊNH ĐỂ THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CHƯƠNG TRÌNH CRM 90

KẾT LUẬN 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

ADSL : Dịch vụ internet tốc độ cao, cáp đồng

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

2.1 Bảng kết quả kinh doanh của VNPT Bình Định

3.1 Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng 65

3.2 Điểm tính cho giá trị Lòng trung thành của khách

3.3 Điểm tính cho giá trị vòng đời của khách hàng 673.4 Phân đoạn và đặc điểm từng phân đoạn khách hàng 68

Số hiệu hình Tên hình Trang

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc

và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp với mục đíchgiúp các doanh nghiệp đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng,củng cố mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng thông qua một

hệ thống cơ sở dữ liệu hoàn thiện

Hiện nay, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, ngành viễn

thông đang phải đối mặt với khủng hoảng kinh tế và cạnh tranh ngày một giatăng Riêng đối với Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, mô hình kinh

doanh cũ đã trở nên quá lạc hậu, không còn phù hợp với thị trường cạnhtranh Và mặc dù đã cố gắng đổi mới trong giai đoạn gần đây nhưng nó vẫn

chưa đủ để giúp Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam duy trì vị thế đứngđầu mà vẫn có sức ỳ khá lớn khiến cho Tập đoàn đang có biểu hiện tụt hậu so

với một số đối thủ cạnh tranh khác

Nguyên nhân cơ bản là do chiến lược kinh doanh chưa phù hợp tronggiai đoạn cạnh tranh (còn khá thụ động và luôn phải chạy theo đối thủ) và yếu

tố con người chưa thích ứng với cạnh tranh

Trong khi các doanh nghiệp khác khi xây dựng chiến lược kinh doanh

luôn đặt yếu tố khách hàng làm trọng tâm thì tại Tập đoàn Bưu chính viễn

thông Việt Nam nói chung, yếu tố này chưa được coi trọng Bên cạnh đó,mạng lưới viễn thông của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đang

được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, thếnhưng Tập đoàn lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế

quản lý thông tin khách hàng hiệu quả

Để có thể đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh hiện nay, việc cần làmtrước tiên của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói chung và Viễn

thông Bình Định nói riêng, là phải khắc phục được các hạn chế nêu trên,nghĩa là phải xây dựng chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâmcủa mọi hoạt động, đồng thời xây dựng được cơ sở dữ liệu tập trung, khaithác hiệu quả Điều này cũng đồng nghĩa với việc xây dựng và triển khai thựchiện một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả tại toàn hệ thốngTập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, trong đó có Viễn thông Bình Định.

Đây cũng là một yêu cầu trọng tâm và cấp thiết của Viễn thông Bình Địnhtrong giai đoạn hiện nay

Với các nội dung nêu trên, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ kháchhàng tại VNPT Bình Định” làm luận văn tốt nghiệp của mình Luận văn tậptrung chủ yếu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp xâydựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định

2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài

Trước hết đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu và hệ thốnghóa cơ sở lý luận nhằm hiểu rõ, hiểu sâu hơn các kiến thức về quản trị quan

hệ khách hàng

Ngoài việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng,luận văn phải làm rõ các vấn đề liên quan đến công tác khách hàng tại Viễnthông Bình Định, bao gồm:

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàngtại Viễn thông Bình Định

- Phân tích và tạo ra bức tranh tổng thể về khách hàng, nhu cầu củakhách hàng và phân loại được khách hàng

- Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng

Thông qua các nội dung về lý luận, kết hợp với thực tế đã phân tích,tiến tới đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàngphù hợp với đặc điểm và thực trạng của Viễn thông Bình Định

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả các mối quan hệ phát sinh

giữa khách hàng và Viễn thông Bình Định trong quá trình sản xuất kinhdoanh Hay nói một cách khác, luận văn nghiên cứu tất cả các hoạt động liên

quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông Bình Định

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các hoạt động kinh doanh, chính sáchkhách hàng và các vấn đề liên quan đến khách hàng khác của Viễn thôngBình Định trên thị trường tỉnh Bình Định trong giai đoạn 2008 - 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các biện pháp nghiên cứu: phương phápluận duy vật lịch sử, phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp so

sánh, phương pháp thống kê, phân tích kinh tế

5 Bố cục đề tài

Đề tài được bố cục như sau :

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và các hoạt động quản trịquan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định

- Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quản trị quan hệ khách hàngtại VNPT Bình Định

- Phần Kết luận

6 Tổng quan tài liệu

Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, trước hết, tác giả đã tham khảomột số giáo trình về Marketing và một số tài liệu về cơ sở lý luận của quản trịquan hệ khách hàng, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài cóliên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng và Học viện Bưu chính viễnthông Việt Nam

Hiện nay, với việc ứng dụng Công nghệ thông tin, Quản trị quan hệ

khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp

Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng đang là mộttrong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp Đặc biệt làcác doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ viễn thông, tin học vì hoạt độngdịch vụ luôn gắn liền với khách hàng

Giáo trình “Quản trị Marketing” do Nhà xuất bản Đà Nẵng phát hành năm 2007, giáo trình “Nghiên cứu Marketing” do Nhà xuất bản Giáo dục

phát hành năm 2002 của hai đồng tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn

và tài liệu “Quản trị Marketing” do Nhà xuất bản Thống kê phát hành năm

2003 của tác giả Philip Kotler đã giúp khái quát các lý luận về Marketing nóichung và giúp tác giả luận văn hiểu rõ nguồn gốc ra đời quản trị quan hệkhách hàng, đồng thời nắm vững tầm quan trọng của quản trị quan hệ kháchhàng trong các hoạt động kinh doanh

Tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do Nhà xuất bản Giao thông vận tải xuất bản năm 2008 của tác giả Nguyễn Văn Dung và tài liệu “Cẩm

nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của Jill Dyche (dịch giả Huỳnh

Minh Em) đã tổng hợp các nội dung cơ bản về Quản lý mối quan hệ khách

hàng cũng góp phần giúp nắm rõ hơn các quan điểm và cách tiếp cận quản trịquan hệ khách hàng nói chung

Tài liệu “Chăm sóc khách hàng Bưu điện” và “Quản lý quan hệ

khách hàng” do Nhà xuất bản Bưu điện phát hành năm 2008 của tác giả

Nguyễn Quang Hưng đã xây dựng các nội dung liên quan đến công tác chămsóc khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng với đặc thù của ngành Bưu

điện Mặc dù có một số nội dung chưa đáp ứng được yêu cầu trong giai đoạn

cạnh tranh gay gắt hiện nay nhưng tài liệu cũng giúp tác giả luận văn nhận

thức được các đặc điểm về khách hàng sử dụng dịch vụ của ngành bưu điện

và định hướng cho một số công tác quản trị quan hệ khách hàng

Trong một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dungluận văn cũng đã đánh giá được thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tạicác doanh nghiệp với những ưu điểm và nhược điểm của nó, từ đó tìm ranhững giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Bêncạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùyvào bối cảnh, đặc thù sản phẩm, dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả

đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạtđộng của đơn vị

Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân Hàng Đầu tư và phát

triển Việt Nam - Chi Nhánh Quảng Nam " của học viên Phan Thị Minh

Trâm thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiêncứu như : phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phương pháp

định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

thông qua phiếu điều tra khách hàng; phương pháp phân tích tổng hợp;phương pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đưa ranhững nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện được Đề tài

phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh và các điều kiện ảnh hưởngđến Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển - chi

nhánh Quảng Nam

Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hà Giang" của học

viên Hoàng Bích Thảo thuộc Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Việt

Nam đã dùng phương pháp tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn, thu

thập số liệu từ các số liệu thực tế tại VNPT Hà Giang để định hướng hoạt

động Quản trị quan hệ khách hàng

Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng” của học

viên Lê Thị Minh Hiên thuộc Đại học Đà Nẵng cũng dựa trên cơ sở tổng hợp

cơ sở lý luận và phân tích thực trạng của VNPT Đà Nẵng để xây dựng hệ

thống CRM cho đơn vị Điểm mới của đề tài là sử dụng phương pháp điều tra

đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với VNPT Đà Nẵng

Một số website chuyên về Quản trị quan hệ khách hàng nhưcrmvietnam.com; tuvancrm.com; cũng tổng hợp một số câu hỏi và giải đáptrong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng giúp chúng ta có thể nhìn nhận

dưới nhiều góc độ khác nhau, từ đó đưa ra được quan điểm riêng của mình

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy :

- Các doanh nghiệp chỉ thường chú ý đến việc phân tích những dữ liệu,

số liệu giao dịch của khách hàng, chẳng hạn như họ đã mua những mặt hàng

gì, thông qua kênh phân phối nào…còn những vấn đề quan trọng khác

như nỗ lực thu hút, giành được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong

và sau khi giao dịch lại không được các doanh nghiệp chú ý Thiếu sót nàycủa các doanh nghiệp là rất nguy hiểm bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trongkinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóahiện nay, có được khách hàng lâu năm là rất khó khăn Hơn nữa, việc thiếuthông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận địnhcủa khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm

và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

- Việc triển khai Quản trị quan hệ khách hàng đã giúp doanh nghiệphiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìmkiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trungthành

Qua tìm hiểu tài liệu về Viễn thông Bình Định, một doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ viễn thông hàng đầu trên địa bàn tỉnh Bình Định, tác giả nhận

thấy viễn thông là ngành kinh tế năng động, tính cạnh tranh khốc liệt, tranhgiành thị phần, đòi hỏi phải đổi mới liên tục về tư duy quản trị, cũng như ứngdụng công nghệ cao Theo đó, tác giả đi sâu nghiên cứu về quản trị quan hệkhách hàng tại thị trường viễn thông của Tập đoàn Bưu chính viễn thông ViệtNam tại địa bàn tỉnh Bình Định Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu:

phương pháp quan sát; điều tra thống kê; phương pháp phân tích, để từ đó

tổng hợp các vấn đề về lý luận, thực trạng và áp dụng giải pháp quản trị quan

hệ khách hàng vào thực tế tại Viễn thông Bình Định Đây là đề tài ứng dụng,tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải pháp phát triển mối quan hệvới khách hàng cho Viễn thông Bình Định đạt hiệu quả hơn, để thúc đẩy hoạt

động kinh doanh đem lại lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, các vấn đề về Quản trị quan hệ khách hàng còn khá mới

mẻ về lý luận cũng như thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp ViệtNam Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quátrình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiếnquý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiệnluận văn hơn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Trong bất cứ một hoạt động kinh doanh nào luôn tồn tại hai bên: bên

bán và bên mua; theo đó bên bán được hiểu một cách đơn giản là người đápứng nhu cầu của bên mua và bên mua được gọi là khách hàng Trong suốt quá

trình tham gia vào thị trường, doanh nghiệp phải chủ động phát hiện nhu cầucủa khách hàng và cung cấp các giá trị phù hợp cho họ Hơn nữa, doanhnghiệp không chỉ quan tâm đến các khách hàng hiện tại mà còn cần phải chú

ý tới các khách hàng sẽ đến với mình trong tương lại Vì vậy, hiểu về kháchhàng một cách đúng đắn sẽ giúp cho bên bán dễ dàng tiếp cận và đáp ứng cácnhu cầu của khách hàng

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, ví dụ :

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịchmua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng

thương nghiệp, các tổng công ty …” [9]

Theo Phillips Kotler : “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục

vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [8]

Tùy theo các cách tiếp cận mà hình thành các quan điểm khác nhau về

khách hàng Theo quan điểm của luận văn thì : Khách hàng là người mua

hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sựquan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

1.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng

a Mối quan hệ khách hàng

Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác

của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua các giai đoạn theo

thời gian : thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trungthành Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin

tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và

mối ràng buộc xã hội

Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ Niềm tincủa khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thànhthạo và kiến thức của nhân viên Khách hàng thường rất dễ bị dao động vàgặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng vàdoanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch

Sự thỏa mãn của khách hàng cho ta thấy rằng không mấy khách hàng

đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu Đó là lý do yếu tố

này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động củadoanh nghiệp

Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữalợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Khách hàng trung thành thường mong đợimột mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ

như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi

mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấuhiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình

Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chínhthức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên Việc truyền thông tốtbao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõsản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này

Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức camkết trong mối quan hệ rất cao Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằmngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết

giữa khách hàng và doanh nghiệp Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệlâu dài của khách hàng.

b Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh

Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanhnghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp

như hiện nay

Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người

đó Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng

yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp Khách hàng hài lòng hay không tuỳthuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị màkhách hàng mong muốn Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hoá là rất cao Hơn nữa,khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp vớikhách hàng vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõimột loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; không có khách hàng nghĩa là không

có người mua và một khi không có người mua thì doanh nghiệp có sản xuất

cũng chẳng để làm gì Như vậy, khách hàng được coi là trung tâm của mọihoạt động sản xuất kinh doanh

Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạtđộng sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàng của

mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lậpcác kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp

Bất cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đơn vị mình hoạt độnghiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất Trong đó, mọi hoạt động sản xuấtkinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem lại lợi

nhuận Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn làkhách hàng Tất cả các yếu tố khác như nhân viên, hay đội ngũ quản lý,mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầucủa khách hàng.

Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất

bại của doanh nghiệp

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (tên tiếng Anh là Customer RelationshipManagement - viết tắt là CRM) có nguồn gốc từ marketting quan hệ, giúp cácdoanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống vàhiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản,nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Hiện nay có nhiều quan điểm xuất phát từ nhiều góc độ tiếp cận khácnhau về Quản trị quan hệ khách hàng Trong đó có hai quan điểm tương đốiphổ biến hiện nay là: Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ và

Quan điểm coi CRM như một chiến lược kinh doanh

Theo quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ, CRM là mộtkho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với nhữngphương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng

biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và nhữngvấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh

Đối với quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh thì CRM là

một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hàilòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàngnhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhưng chấtlượng dịch vụ khách hàng không tăng lên tương ứng với sự phát triển của CRM

mà ngược lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút Nguyên nhân là do người ta đã

không chú ý đến chiến lược CRM mà chỉ quan tâm đến các công nghệ, phầnmềm CRM hiện đại

Trên thực tế, chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chứclại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp Vì thế việc trướctiên khi triển khai CRM chính là việc lựa chọn chiến lược CRM phù hợp với môi

trường kinh doanh và điều kiện, khả năng của doanh nghiệp

Theo quan điểm luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu

CRM là tập hợp các công tác có tính chiến lược về quản lý, chăm sóc và xâydựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Nó bao gồm toàn bộ cácquy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán,hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các

xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

1.2.2 Mục tiêu của CRM

CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch

vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếukhách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng Đồng thời nó cũng giúp cácdoanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về

thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn

khách hàng riêng biệt Để đạt được điều này, doanh nghiệp cũng cần đặt racác mục tiêu cơ bản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi triển khai bất cứhoạt động CRM nào

Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận diện khách hàng Thông qua

nhiều kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh

nghiệp có thể khoanh vùng, nhận diện tương đối chính xác khách hàng củamình để cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ cần.

Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng

đều có những nhu cầu và giá trị khác nhau Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra

đối với CRM là phải phân biệt khách hàng.

Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp làviệc ghi nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanhnghiệp có những hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa

khách hàng và doanh nghiệp Đó chính là mục tiêu trao đổi, tương tác với

Việc áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ củamình với khách hàng từ khâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàngcho đến khi có được khách hàng trung thành Và từ đó, dựa trên những thông

tin có được về khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược

marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng

Đối với khách hàng, CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa

khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục

vụ chu đáo hơn

Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ vớikhách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệpgia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành Bên

cạnh đó, hiểu rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp dễ dàngquản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tạicũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu mộtcách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất từ đó gia tăng lợi nhuận vì cóthể cắt giảm một phần không nhỏ chi phí, thời gian trong khâu marketing hay

bán hàng Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung

nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

Ở góc độ nhà quản lý, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giátình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; pháthiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa

ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còncho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của

từng nhân viên cấp dưới

Đối với nhân viên, CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu

quả thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm

rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợnhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân kháchhàng lâu hơn

Như vậy, với sự trợ giúp của một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng

có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể :

- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

- Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng

- Phát hiện các khách hàng mới

- Tǎng doanh thu từ khách hàng

1.3 CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CRM

1.3.1 CRM tác nghiệp

Đây là chức năng cơ bản nhất của CRM Chức năng này bao gồm

những ứng dụng để tiếp xúc khách hàng qua việc phối hợp giữa các bộ phậntiếp xúc khách hàng, bộ phận hậu cần nhằm mục đích gia tăng hiệu quả củanhững tương tác với khách hàng Nó liên quan đến tự động hóa quy trình hoạt

động kinh doanh, như quản trị đặt hàng, dịch vụ khách hàng, tin học hóa

Marketing, tin học hóa lực lượng bán

Ở góc độ công nghệ, CRM tác nghiệp được hiểu qua một số chức năngdưới đây:

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cá nhân, tậpthể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng

- Chức năng khai báo và quản lí: CRM cho phép khai báo và quản lícác mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sởnhững thông tin hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách

hàng nào thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm

việc với những khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạchnào cần ưu tiên…

- Chức năng lưu trữ và cập nhật : CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù

là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽvới nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người thamkhảo CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi

người một cách rời rạc như trước đây

- Chức năng thảo luận : CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin côngkhai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúptừng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình

về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

- Chức năng quản trị : CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lậpvai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,

qua đó quản lí và phát huy hết vai trò của họ

Trong quá trình hoạt động, CRM tác nghiệp sẽ giúp cho bộ phận tiếpxúc khách hàng nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, bằng việc tiếp xúctrực tiếp, khách hàng sẽ nhận ra giá trị của họ và cảm thấy thỏa mãn hơn

trước sự quan tâm và tôn trọng khách hàng của doanh nghiệp Đồng thời,

thông qua quá trình tác nghiệp, nhân viên tiếp xúc khách hàng luôn nắm đượcmọi thông tin về đặc tính khách hàng, số lần giao dịch và thái độ của khách

hàng đối với doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra những quyết định ứng xử

phù hợp nhất

Ngoài ra, chức năng tác nghiệp còn khẳng định quan điểm của doanhnghiệp về việc lấy khách hàng làm trung tâm và giúp cho doanh nghiệp có cáinhìn tổng thể, chính xác về khách hàng của mình

1.3.2 CRM phân tích

Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu

khách hàng được thu thập qua các công cụ tác nghiệp Dữ liệu thường đượclưu trữ trong một kho dữ liệu Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin

cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ Vì vậy, điềucốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu chuẩn xác, một quá trình phải

được thực hiện thông qua sự chăm sóc và hiểu biết về khách hàng

Kho dữ liệu cung cấp hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh, tất cả các dữ liệucần được lưu trữ trong một CSDL mở và tập trung, tại đó thông tin hiện tại vàthông tin lịch sử khách hàng luôn được cập nhật và phân tích Dữ liệu có thể

được sưu tập và cập nhật từ nguồn bên trong doanh nghiệp, từ khách hàng và

từ những nguồn khác, từ đó cho phép doanh nghiệp so sánh hành vi mua củakhách hàng theo thời gian

CSDL được coi là trái tim của CRM Việc tích hợp dữ liệu đầy đủ,

chính xác là rất cần thiết nhằm đưa ra quyết định đúng về cách thức phục vụkhách hàng Nếu dữ liệu không được tích hợp, quan điểm về quan hệ kháchhàng dựa trên một tập hợp những tương tác hiện tại của khách hàng với doanhnghiệp, kết quả là cái nhìn sai về khách hàng

Mục đích của CRM phân tích là ra quyết định tốt hơn Bằng cách sử dụngcông cụ xử lý dữ liệu để tìm ra nguyên nhân và kiểu mẫu, điều đó sẽ giúp choviệc hoạch định, chọn khách hàng mục tiêu, marketing và tất cả các quá trìnhhoạt động sản xuất kinh doanh khác

1.3.3 CRM cộng tác

Loại chức năng này tập trung vào việc tạo điều kiện thuận lợi cho cáchoạt động tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp Đây là việc thiết lập,duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa kháchhàng và doanh nghiệp; giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúchoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanhnghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt

động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp Qua đó, doanh

nghiệp tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai củakhách hàng.

1.4 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM

Theo quan điểm của Luận văn thì Quản trị quan hệ khách hàng được

triển khai theo tiến trình nêu trong Hình 1.1.

Hình 1.1: Mô hình tiến trình thực hiện CRM

1.4.1 Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng

Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng là việc tập hợp các thông tin cầnthiết về, đầy đủ về khách hàng và đưa vào một hệ thống tập trung, sắp xếpkhoa học và có khả năng truy cập nhanh, chính xác

Xây dựng CSDL là điều kiện tiên quyết và là cơ sở cho sự thành côngcủa CRM; Bởi lẽ, CSDL có đầy đủ, chính xác các thông tin về khách hàng thì

Xây dựng CSDL khách hàng

Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu

Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện CRM

việc phân tích, chọn lựa và đánh giá khách hàng mới được chính xác và hữuích cho các hoạt động của doanh nghiệp.

Để công tác xây dựng CSDL được thành công và phát huy hiệu quả,trước hết doanh nghiệp cần xác định các yêu cầu đặt ra đối với CSDL mình sẽ

xây dựng Tiếp đó, xây dựng cấu trúc cụ thể, thông nhất về dữ liệu sẽ thu thập

và đề ra giải pháp thực hiện việc xây dựng CSDL hoàn chỉnh

Các dữ liệu điển hình mà một dự án CRM thường phải thu thập gồm :

+ Thông tin cơ bản về khách hàng

+ Phản ứng của khách hàng đối với các chiến dịch khuyếch trương vàkhuyến mại

+ Dữ liệu về thực hiện hợp đồng: ngày thực hiện, bộ phận thực hiện,kết quả thực hiện

tả tại Hình 1.2.

Đối với ngành dịch vụ viễn thông, do có những đặc thù riêng nên khi

xây dựng CSDL, mặc dù tập trung trong một kho dữ liệu thống nhất nhưngcũng cần chú ý phân lưu thành các module theo tính năng riêng về CSDLkhách hàng, dịch vụ, hỗ trợ và CSDL marketing để thuận tiện trong việc cậpnhật, truy xuất, thống kê, báo cáo, phân tích và hỗ trợ ra quyết định

Hình 1.2: Mô hình tích hợp dữ liệu khách hàng

1.4.2 Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Phân tích CSDL là việc thống kê, tính toán các dữ liệu về khách hàng, từ

đó phân loại khách hàng thành từng nhóm để xác định nhóm khách hàng nào

có khả năng đem lại lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp Khi đã xác định

được những khách hàng này, doanh nghiệp sẽ thiết kế hoạt động Marketing đểđộng viên họ ở lại Doanh nghiệp sẽ đưa ra những quyết định Marketing dựa

trên sự hiểu biết về hành vi của khách hàng Vì vậy, việc phân tích dữ liệu quákhứ của khách hàng là rất quan trọng nhằm dự đoán hành vi trong tương laicủa khách hàng

Một vài ví dụ về phân tích dữ liệu khách hàng:

- Phân tích khả năng sinh lời: hiểu rõ những khách hàng nào là quan

Trung tâm tiếp

xúc Khách

hàng

Phản ứng vớichiến dịch

HĐ và t.trạng

thanh toán

Kho dữ liệu

- Phân tích xu hướng mua: ước lượng sản phẩm hoặc dịch vụ một

khách hàng cụ thể chắc chắn sẽ mua

- Phân tích việc mua tiếp theo: dự báo sản phẩm hoặc dịch vụ một

khách hàng chắc chắn sẽ mua tiếp theo

- Phân tích quan hệ sản phẩm: hiểu được những sản phẩm nào được

mua chung với nhau

- Mô hình co giãn về giá và định giá linh hoạt: thấy được mức giá tối

ưu cho một sản phẩm nhất định, cho một đoạn thị trường hay một khách hàng

cụ thể

Phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng mới là một phần nhỏ củatính toán giá trị khách hàng Có những khách hàng không mang lại lợi nhuận

nhưng lại là khách hàng có giá trị cao đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp

cần đánh giá khách hàng dựa trên những công cụ định lượng như :

- Giá trị vòng đời của khách hàng

- Giá trị tiềm năng

- Giá trị cạnh tranh

Giá trị vòng đời khách hàng (LTV- lifetime value) được xem là công cụhữu ích và cơ bản để định lượng giá trị khách hàng Nó là tổng giá trị hiện tạicủa mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ khách hàng riêng biệt hay từ mộtphân khúc khách hàng

Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư chotừng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanhnghiệp trong tương lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm haydịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ

Công thức tính LTV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất màdoanh nghiệp có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng:

t T

t t

Trong đó:

LTV ( lifetime value): Giá trị của từng cá nhân khách hàng

CM (contribution margin): Lãi gộp;

(interest rate): Tỷ lệ lãi suất

t (time unit): Đơn vị thời gian;

: Tổng lãi gộp theo thời gian

Ngoài đánh giá giá trị khách hàng, Doanh nghiệp cũng cần xem xét một

vài nhân tố như lịch sử hành vi mua hàng, chi phí sản phẩm, chi phí hỗ trợ

Khi phát triển một chiến lược thu thập dữ liệu, cần đảm bảo là được sựchấp nhận của nhân viên, cũng như khách hàng hiểu lợi ích của việc thu thập

dữ liệu Trước hết, sự chấp nhận của nhân viên là trọng tâm, bởi vì nếu nhânviên không hỗ trợ cho hoạt động thu thập dữ liệu, họ sẽ không thể giải thíchlợi ích cho khách hàng Thứ hai, nếu khách hàng không thấy lợi ích của việccung cấp thông tin về chính họ, họ sẽ không thích việc đó

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là việc khoanh vùng một nhóm đối

tượng khách hàng nhất định thông qua việc phân tích CSDL; sao cho nhóm

khách hàng này phù hợp nhất với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng củadoanh nghiệp Đây là nội dung cơ bản giúp cho doanh nghiệp đạt được hiệuquả trong việc thay đổi hành vi và xác định chiến lược khách hàng

Trước hết doanh nghiệp phải xác định được khách hàng nào có thể chịuảnh hưởng bởi hành vi của doanh nghiệp Đối với những khách hàng mà

doanh nghiệp nhận thấy khó có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của họ thì

không nên đưa vào nhóm khách hàng mục tiêu

Từ đó, phân tích lợi nhuận mà khách hàng đem lại thông qua các giá trị

như giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng, lòng trung thành của khách hàng Đểlàm được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng những tiêu chí riêng, phù hợp

với đặc điểm của khách hàng và đơn vị mình

Ngoài ra, để tiến xa hơn nữa trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu,

doanh nghiệp còn có thể thực hiện việc mô phỏng thu nhập và chi phí trênmỗi khách hàng để xác định khả năng thu lợi nhuận trong tương lai và xác

định các mục tiêu dành cho khách hàng ngắn hạn, trung hạn và dài hạn

Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu thường cần thêm thông tin bổ sung

từ những nguồn dữ liệu khác như : thông tin về thị trường, về đối thủ cạnhtranh Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quantrọng trong số những khách hàng tiềm năng Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu,

thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện quan trọng để có được quyết định đúng

1.4.3 Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu là việc hoànthiện các điều kiện cần thiết phục vụ cho các hoạt động tương tác khách hàng

Trước hết là xây dựng tiêu chuẩn Quản trị kinh doanh của riêng doanh

nghiệp (các quy định, nguyên lý, quy trình như kế toán, nhân sự, hay nghiệp

vụ sản xuất, các tiêu chuẩn về chuẩn dịch vụ, giao tiếp và đánh giá đối với

khách hàng …)

Tiếp theo là việc triển khai công nghệ phù hợp với mục tiêu CRM của

doanh nghiệp Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗiquá trình tương tác với khách hàng khác nhau Để hỗ trợ cho quá trình này,một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quảtoàn bộ tổ chức, đồng thời cùng với hệ thống CSDL, hệ thống phải có khả

năng dễ dàng cho tất cả các nhân viên truy cập và cho phép họ phân tích

những dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi mua củakhách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động nhưthế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác với khách hàng

Ngoài ra, để tác động tới khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây

dựng các công cụ Marketing và truyền thông hiệu quả và phù hợp với đặc

điểm của doanh nghiệp mình

Bên cạnh đó, nếu xây dựng được tất cả các công cụ nêu trên mà bộ máy

tổ chức không đáp ứng được yêu cầu khai thác và vận hành chúng thì cũng

không đem lại hiệu quả cao trong tiến trình CRM Vì vậy, dù chưa phải là một

công cụ thực sự nhưng việc hoàn thiện các vấn đề về mô hình tổ chức CRMcũng cần được xem như một nội dung cần thiết trong quá trình xây dựng bộcông cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

1.4.4 Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu

Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu là việc

cụ thể hóa Bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu ở tiến trình trước

Xuất phát từ việc lựa chọn và xây dựng công cụ tác động vào kháchhàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ đưa ra một kế hoạch cụ thể để hành động

hướng tới khách hàng, nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng Từ

đó, gia tăng giá trị cho khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng,

tiến tới gia tăng lợi nhuận Chẳng hạn như :

- Tăng cường dịch vụ và hỗ trợ khách hàng;

- Tổ chức các chương trình có khả năng duy trì và phát triển lòng trungthành của khách hàng;

- Đáp ứng một cách tốt nhất các yêu cầu của khách hàng;

- Xây dựng các chương trình khuyến mãi, dự thưởng

- Triển khai công tác quan hệ công chúng

1.4.5 Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện CRM

Đo lường, đánh giá kết quả thực hiện CRM là bước cuối cùng trong

tiến trình CRM Quá trình này rất quan trọng đối với CRM, nó là cơ sở để

đánh giá mức độ thành công của một chương trình CRM; giúp doanh nghiệp

rút ra những kinh nghiệm và thực hiện CRM tốt hơn Ở góc độ là một giai

đoạn của một chương trình thì nó đánh giá mức độ đúng - sai của các quyếtđịnh kinh doanh trong quá trình triển khai CRM và giúp doanh nghiệp điều

chỉnh, bổ sung các hoạt động sản xuất kinh doanh một cách phù hợp

Đo lường kết quả thực hiện CRM là việc thu thập và sắp xếp các kết

quả đã thực hiện vào một thang đo nhất định để từ đó có thể đánh giá đượchiệu quả của CRM, đồng thời đưa ra các quyết định mới (duy trì hoặc bổ sungcác công cụ tác động) Nội dung này là thành phần quan trọng nhất của CRM,

được thể hiện ở hai góc độ :

+ Đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

+ Đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở choviệc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể

Mô hình đánh giá CRM được thể hiện qua Hình 1.3

Hình 1.3: Mô hình đánh giá CRM

Đánh giá CRM

Đánh giá bên trong Đánh giá bên ngoài

Khả năng của doanh

a Đánh giá bên trong

Đánh giá bên trong của hệ thống CRM là việc đánh giá khả năng

của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá năng lực tạo ra sản phẩm, dịch

vụ và năng lực cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đó Tuy nhiên, đánh giá

CRM thường tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến kháchhàng : tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cungcấp, bảo đảm

Trong hệ thống CRM, kết quả tiếp thị thường được đánh giá qua cácchỉ số: tỷ lệ khách hàng tham gia hoạt động tiếp thị, tỷ lệ khách hàng mua sảnphẩm và giá trị trung bình đạt được sau mỗi đợt tiếp thị, số lượng khách hàngmua hoặc không mua sản phẩm hoặc chuyển sang mua sản phẩm của đối thủcạnh tranh Những chỉ số này giúp cho doanh nghiệp đánh giá hoạt động tiếpthị của mình, từ đó xây dựng kế hoạch và triển khai các hoạt động tiếp thị cho

giai đoạn tiếp sau

Hệ thống CRM đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểmsoát các hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan Hiệu quả hoạt

động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số : tổng giá trị bán

hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành người mua, số lượng khách hàngmới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua

đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng…

Hệ thống dịch vụ được quản lý theo hai bộ phận: tiếp nhận các yêu cầu(1) và hỗ trợ xử lý yêu cầu (2) Đánh giá hoạt động của bộ phận (1) qua cácchỉ số : số lượng yêu cầu dịch vụ và thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợicủa khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu trong nội bộ, số lượng yêu cầu củakhách hàng mà doanh nghiệp không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lýcho mỗi yêu cầu… Hoạt động của bộ phận (2) là phần nổi của hệ thống dịch

vụ khách hàng và là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chínhsách khách hàng của doanh nghiệp Để đánh giá, hệ thống CRM chấm điểm

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Thang điểm đượcdùng phản ánh đánh giá chủ quan của doanh nghiệp và khách quan của kháchhàng đối với bộ phận hỗ trợ

Đánh giá về hệ thống cung cấp và bảo đảm chủ yếu nhằm vào các nhà

cung cấp nhưng những chỉ số đánh giá cũng cho thấy nhu cầu và phản ứngcủa khách hàng Các chỉ số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp và bảo

đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển sản phẩm theo nhu cầu, tỷ lệ đáp ứng hoặc

không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gianthanh toán cho nhà cung cấp và nhận từ khách hàng, chi phí tương đối chonhững rủi ro trong hệ thống cung cấp

Như vậy, yêu cầu đặt ra đối với đánh giá bên trong thường bao gồm các

nội dung sau:

+ Giá trị đạt được từ khách hàng

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết địnhthực hiện

+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận

có liên quan

+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng

+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

b Đánh giá bên ngoài

Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối

với doanh nghiệp và sản phẩm của họ; từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá

được khả năng hiểu khách hàng của chính mình Những số liệu thống kê

thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong

đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Một sốphương pháp thường được sử dụng: mô hình “giá trị tương đối của kháchhàng”, phân tích giá trị của khách hàng, kiểm soát sự tin cậy của kháchhàng…

Mô hình “giá trị tương đối của khách hàng” liên quan đến sự đánh giácủa khách hàng (khách quan hoặc chủ quan) về thương hiệu và khả năng gắn

bó của khách hàng với thương hiệu Đây là mô hình tính toán lợi ích kinh tế

từ việc phát triển một hoặc một vài thành phần của “giá trị tương đối củakhách hàng” được lượng hóa thành tiền

Phân tích giá trị của khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi vềgiá cả, chất lượng của sản phẩm để tác động đến thị trường và là một kênhthông tin chủ yếu cho đánh giá bên ngoài của CRM Phương pháp thường

được sử dụng là so sánh giá cả, chất lượng của các sản phẩm tương đương

giữa các đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ Biểu đồ này sẽ chỉ ra sự mongmuốn của khách hàng đối với giá cả, chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn củakhách hàng

Sự tin cậy của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong sự phát triểncủa doanh nghiệp Những số liệu về sự tin cậy của khách hàng sẽ giúp chodoanh nghiệp dự báo được tình hình kinh doanh trong tương lai Những chỉ số

hệ thống CRM cần thống kê là: số lượng khách hàng mới, số lượng kháchhàng giảm mua và số lượng khách hàng cũ rời bỏ, số lượng hoặc tỷ lệ kháchhàng tiềm năng chuyển sang là khách hàng thực sự Sự tin cậy của kháchhàng còn thể hiện qua uy tín thương hiệu Thương hiệu là một tài sản vô hình

nhưng hệ thống CRM lượng hóa những yếu tố liên quan đến khách hàng cóảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách xác định những

thành phần này như là tài sản hữu hình

Tóm lại, khi tiến hành đánh giá bên ngoài cần xác định các nội dung sau:+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.

+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp : thương hiệu,sản phẩm, dịch vụ

+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT BÌNH ĐỊNH

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển và bộ máy tổ chức của VNPT Bình Định

a Quá trình hình thành và phát triển

Viễn thông Bình Định (tên giao dịch là VNPT Bình Định) là doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnhBình Định, trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam và có địa chỉtại 33 Nguyễn Trãi - TP.Quy Nhơn - Bình Định

VNPT Bình Định là một doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ viễnthông - công nghệ thông tin có bề dày lịch sử và truyền thống nhất trong số

các đối thủ cạnh tranh hiện nay

Tiền thân là Bưu điện tỉnh Nghĩa Bình thuộc Bưu điệnViệt Nam, đượcthành lập từ 15/8/1945, đến năm 1989, Bưu điện tỉnh Bình Định được thànhlập sau khi chia tách tỉnh Nghĩa Bình thành hai tỉnh Quảng Ngãi và Bình

Định Ngày 06/12/2007, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đã ban

hành Quyết định số 603/TCCB-HĐQT, theo đó VNPT Bình Định được thànhlập trên cơ sở chia tách mảng kinh doanh các dịch vụ viễn thông - công nghệthông tin từ Bưu điện tỉnh Bình Định (cũ)

b Chức năng, nhiệm vụ

VNPT Bình Định là tổ chức kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chínhviễn thông Việt Nam; có đầy đủ tư cách pháp nhân, có điều lệ hoạt động và

bộ máy quản lý điều hành; có con dấu riêng và được tự chủ kinh doanh theophân cấp của Tập đoàn.

VNPT Bình Định có các nhiệm vụ chính như sau :

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng,sửa chữa mạng Viễn thông trên địa bàn tỉnh

- Tổ chức quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Viễn thôngCông nghệ thông tin

Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị Viễn thông Công nghệ thông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầucủa khách hàng

Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễnthông - Công nghệ thông tin

- Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông

- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

- Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng,chính quyền địa phương và cấp trên

- Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tập đoàn Bưu chính viễnthông Việt Nam cho phép

c Bộ máy tổ chức

Hiện nay, VNPT Bình Định có 04 đơn vị trực thuộc là Trung tâm Viễnthông 1, 2, 3 và Trung tâm Dịch vụ Khách hàng; có 05 Phòng ban chức năngquản lý thuộc khối văn phòng VNPT Bình Định và 56 tổ sản xuất, kinh doanhtrực thuộc các Trung tâm

Cơ cấu tổ chức được thực hiện theo hình thức trực tuyến, ngoài việc chỉđạo các bộ phận tham mưu (các phòng chức năng), Giám đốc có thể chỉ đạo

trực tiếp các đơn vị trực thuộc hoặc chỉ đạo trực tiếp các tổ sản xuất kinh

doanh trong trường hợp cần thiết

- Ban Lãnh đạo: bao gồm Giám đốc và 02 Phó giám đốc

+ Giám đốc là người điều hành chung và chịu trách nhiệm về mọi mặt

hoạt động của VNPT Bình Định

+ Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, các vấn đề liên quan đến công

tác truyền dẫn, trạm thông tin di động và xây dựng cơ bản

+ Phó Giám đốc phụ trách các vấn đề liên quan đến tổng đài và mạng

ngoại vi

- Các phòng chức năng : gồm 05 phòng thuộc khối quản lý

+ Phòng Tổ chức hành chính : thực hiện các công tác hành chính, văn

thư, lưu trữ; tham mưu cho Lãnh đạo và thực hiện các vấn đề liên quan đến

xây dựng mô hình bộ máy tổ chức, tuyển dụng và đào tạo cán bộ; các vấn đề

về lao động, tiền lương và các chế độ chính sách cho người lao động

+ Phòng Kế toán thống kê - tài chính : thực hiện các vấn đề liên quan

đến công tác kế toán, thống kê, tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh

của VNPT Bình Định theo đúng quy định của Nhà nước và cấp trên

+ Phòng Kinh doanh : tham mưu cho Lãnh đạo và thực hiện xây dựng

các nội dung liên quan đến công tác kinh doanh, giá cước, tiếp thị và chămsóc khách hàng

+ Phòng Kế hoạch - đầu tư: tham mưu cho Lãnh đạo và thực hiện xây

dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu kế hoạch được giao; kếhoạch chi phí; xây dựng định mức kinh tế kỹ thuật; giám sát công tác đầu tư;lập kế hoạch, quản lý và thực hiện các dự án đầu tư, xây dựng cơ bản theo

quy định của Nhà nước và của Tập đoàn

+ Phòng Mạng và dịch vụ: tham mưu cho Lãnh đạo và thực hiện quản

lý, kế hoạch xây dựng, phát triển mạng lưới viễn thông, tin học trên địa bànBình Định; nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ; quản lý chất lượng cácdịch vụ do VNPT Bình Định cung cấp