Phát triển thương hiệu Life của Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN VĂN HÒA PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN NƢỚC KHỐNG QUY NHƠN Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2012 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn NGUYỄN VĂN HÒA iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Các yếu tố thƣơng hiệu 1.1.3 Chức thƣơng hiệu 10 1.1.4 Đặc tính thƣơng hiệu 11 1.1.5 Phân loại thƣơng hiệu 12 1.1.6 Tầm quan trọng thƣơng hiệu 13 1.1.7 Giá trị thƣơng hiệu 15 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 19 1.2.1 Khái niệm, yêu cầu, mục đích phát triển thƣơng hiệu 19 1.2.2 Các thƣớc đo đánh giá phát triển thƣơng hiệu 21 1.2.3 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 23 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 26 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 26 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 28 iv 1.3.3 Định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 30 1.3.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tối ƣu 34 1.3.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 36 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thƣơng hiệu 41 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƢỚC KHỐNG QUY NHƠN 46 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP NƢỚC KHỐNG QUY NHƠN 46 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 46 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 48 2.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 50 2.1.4 Hoạt động marketing công ty 50 2.2 NGUỒN LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 54 2.2.1 Nguồn lao động 54 2.2.2 Kết kinh doanh thời gian qua 55 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE THỜI GIAN QUA 56 2.3.1 Các yếu tố thƣơng hiệu 56 2.3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Life 57 2.3.3 Tình trạng phân đoạn thị trƣờng thị trƣờng mục tiêu 59 2.3.4 Định vị thƣơng hiệu life 61 2.3.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 62 2.3.6 Thực trạng triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 63 2.3.7 Đánh giá kết bảo vệ thƣơng hiệu 67 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE 72 2.4.1 Thành công 72 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 73 v CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƢỚC KHỐNG QUY NHƠN ĐẾN NĂM 2020 76 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 76 3.1.1 Cơ hội thách thức 76 3.1.2 Chiến lƣợc phát triển công ty đến năm 2020 78 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE ĐẾN NĂM 2020 79 3.2.1 Tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 79 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 80 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 82 3.2.4 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 85 3.2.5 Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu 86 3.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu 96 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng TT Trang 2.1 Giá sản phẩm Life công ty 52 2.2 Nguồn lao động công ty 54 2.3 Kết kinh doanh năm 2010 2011 55 2.4 Doanh thu tiêu thụ theo thị trƣờng tỉnh 59 2.5 Doanh thu tiêu thụ theo thị trƣờng tỉnh 60 2.6 Đầu tƣ cho quảng bá thƣơng hiệu 66 2.7 Kết đối tƣợng tham gia điều tra 68 2.8 Thống kê kết điều tra 69 2.9 Yếu tố quan trọng định đến việc chọn mua sản phẩm 70 2.10 Các yếu tố tác động đến nhận biết thƣơng hiệu Life 71 2.11 Kênh thông tin khách hàng biết đến thƣơng hiệu Life 71 3.1 Bảng đánh giá mức độ cạnh tranh thƣơng hiệu 83 3.2 Điểm mạnh, yếu, hội, đe dọa thƣơng hiệu Life 84 vii DANH MỤC CÁC HÌNH TT Tên bảng Trang 1.1 Q trình tạo giá trị thƣơng hiệu 18 1.2 Các dạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 23 2.1 Cơ cấu tổ chức máy công ty 48 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong q trình hội nhập kinh tế tồn cầu, doanh nghiệp ln phải cạnh tranh để tồn Cạnh tranh không chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm mà tâm trí ngƣời tiêu dùng Tất khơng ngồi mục đích chiếm lấy trái tim khách hàng, làm để họ mua sản phẩm Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam không nhận tất điều có đóng góp không nhỏ thƣơng hiệu Thƣơng hiệu phần tài sản mang đến khả cạnh tranh Điều cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn phát triển giai đoạn Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu lên nhƣ yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín sản phẩm doanh nghiệp, giúp đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh cầu nối quan trọng doanh nghiệp với khách hàng… Với 15 năm tồn phát triển lĩnh vực nƣớc uống tinh khiết đầy sôi động, Công ty cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn với thƣơng hiệu Life phát triển trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực nƣớc uống đóng chai Bình Định Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, với trình hội nhập quốc tế, để thƣơng hiệu Life đứng vững thị trƣờng Bình Định, xa phát triển trở thành thƣơng hiệu dẫn đầu ngành nƣớc uống đóng chai nhƣ mục tiêu định vƣơn xa đến khu vực miền Trung Tây nguyên, không đơn giản bán sản phẩm cho khách hàng, phải trình hoạch định, xây dựng chiến lƣợc quản trị thƣơng hiệu cách khoa học Chính vậy, tơi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Life Cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu kinh tế thị trƣờng - Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh cơng tác quản lý, phát triển thƣơng hiệu Life Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn thời gian qua (2009-2011) - Trên sở đó, đề xuất giải pháp đồng để phát triển thƣơng hiệu Life đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu: - Thƣơng hiệu sách phát triển thƣơng hiệu Life Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn - Tổng thể mối quan hệ trình phát triển thƣơng hiệu Life, bao gồm khả bên Công ty nhƣ mối quan hệ cơng ty với khách hàng q trình phát triển thƣơng hiệu – đặt môi trƣờng cạnh tranh với doanh nghiệp khác b Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thị trƣờng nƣớc uống đóng chai hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn (Life) Bình Định khu vực miền Trung Tây nguyên giai đoạn 2009-2011 định hƣớng đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu - Các phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu: phƣơng pháp quan sát; điều tra thống kê; phƣơng pháp chuyên gia - Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn, báo cáo quan, tổ chức, báo đài lĩnh vực nƣớc uống đóng chai có liên quan số liệu điều tra ngƣời tiêu dùng Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thƣơng hiệu Life Công ty cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp phát triển thƣơng hiệu Life Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn đến năm 2020 Tổng quan tài liệu Khi thực nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo số tài liệu sở lý luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với đề tài có liên quan đƣợc bảo vệ Đại học Đà Nẵng Trƣờng Đại Học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tại Việt Nam, nhiều công ty ứng dụng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu để nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm Điển hình, số luận văn đề tài phát triển thƣơng hiệu công ty, nội dung luận văn đánh giá đƣợc thực trạng xây dựng phát triển thƣơng hiệu đơn vị với ƣu điểm nhƣợc điểm nó, từ tìm giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác phát triển thƣơng hiệu, nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bên cạnh sở lý luận chung, đề tài có điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ mơ hình hoạt động mà tác giả đƣa vào sở lý luận nhằm tìm giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động đơn vị 90 đƣợc tính tốn theo xác suất, có nghĩa 10 ngƣời mua báo có ngƣời đọc thấy mẫu tin nhắn cơng ty, có khoảng ngƣời đọc mẫu tin có khoảng đến ngƣời nhớ lâu Bên cạnh đó, đối tƣợng khách hàng thƣờng đọc báo xem truyền hình Nhƣ ta thấy quảng cáo báo tốn chi phí nhƣng khơng hiệu quảng cáo truyền hình + Bảng cố định ngồi trời: Đặt hệ thống panơ – áp phích thị trƣờng miền Trung Tây nguyên Ở đại lý ta đặt panô thật lớn để hầu hết ngƣời lƣu thơng xe cộ qua lại thấy nhận biết thƣơng hiệu Life Cách thức quảng cáo giúp cho khách hàng khách hàng tiềm nhận biết nhớ lâu thƣơng hiệu Life Với việc quảng cáo phƣơng tiện chi phí bỏ thấp, số nhỏ so với việc quảng cáo truyền hình, nhƣng hiệu đem lại khơng phải nhỏ Bên cạnh đó, cơng ty nên đặt hệ thống panơ – áp phích bến xe liên tỉnh, trƣờng học, nhà hàng, sân vận động, điểm du lịch nơi có đơng ngƣời sử dụng nƣớc uống đóng chai giúp cho họ nhớ lâu thƣơng hiệu Life + In logo công ty tặng phẩm: nhƣ áo, mũ, bút viết, vật dụng khác nhƣ tiêu đề thƣ, phong bì, email mẫu fax danh thiếp hóa đơn… phần quan trọng xây dựng củng cố hình ảnh doanh nghiệp chúng thể nhiều thông tin công ty Đối với phƣơng tiện quảng cáo chi phí thấp hiệu đem lại tƣơng đối thƣờng đem lại thiện cảm khách hàng thƣơng hiệu Life - Đối với khách hàng đơn vị tổ chức: nhƣ công ty, trƣờng học, quan, xí nghiệp… 91 + Cho nhân viên phận marketing trực tiếp gặp ngƣời có chức mua sản phẩm để giới thiệu thuyết phục + Gửi thƣ chào hàng, catalogue trực tiếp qua điện thoại + Quảng cáo mạng internet với đầy đủ thơng tin sản phẩm, có phần tƣ vấn, hỏi đáp giải thích điều khách hàng chƣa rõ + Đối với trang web mình, công ty cần phải đầu tƣ nâng cấp tạo cho ngƣời xem thấy đƣợc khả chuyên nghiệp công ty cỡ lớn tỉnh Công ty cần đƣa thêm thông tin sứ mệnh công ty, thông tin cụ thể sản phẩm, tình hình hoạt động cung cấp dịch vụ trƣớc bán hàng Cách thức cung cấp hình ảnh trình hoạt động, quy mơ cơng ty, thành tích mà công ty đạt đƣợc, nêu lên tất ƣu điểm nhƣợc điểm sản phẩm trang web Trang web cần phải rõ ràng, xác minh bạch tạo cho khách hàng niềm tin, uy tín từ cơng ty thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng nhƣ nhiều đầu tƣ + Cơng ty dùng cơng cụ hỗ trợ khách hàng tự động trang web để giảm thiểu khối lƣợng cơng việc cho đội ngũ chăm sóc khách hàng qua điện thoại Việc thực cách cung cấp câu trả lời cho câu hỏi thƣờng gặp đƣa lên mạng phiếu thu thập ý kiến để ghi nhận ý kiến khách hàng - Đối với đại lý tiêu thụ: ngồi chƣơng trình khuyến mà từ trƣớc đến công ty áp dụng hiệu quả, công ty hỗ trợ thêm cho đại lý công ty đại lý cơng ty bảng hiệu thể logo, địa công ty tên đại lý bán hàng Hỗ trợ bảng hiệu đem lại hiệu quả: khách hàng có nhu cầu muốn tìm mua sản phẩm họ cần 92 nhìn bảng hiệu họ biết đƣợc có bán sản phẩm Life mà cần thời gian để tìm kiếm + Cung cấp catalogue, tập giấy quảng cáo, giấy chứng nhận Huy chƣơng, chứng nhận chất lƣợng Công ty + Thƣờng xuyên mở hội nghị khách hàng khu vực nhằm khuyến khích đại lý tiêu thụ nƣớc uống công ty, thông qua hội nghị, khách hàng thấy đƣợc công ty quan tâm nhiều đến họ từ họ quan tâm ngƣợc trở lại với công ty hình thức nhƣ: tiêu thụ hàng hóa cơng ty nhiều hơn, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm công ty, quảng bá cho công ty nhiều Đặc biệt cơng ty nên thƣờng xun có giải thƣởng cho đại lý xuất sắc đạt đƣợc nhiều doanh thu năm cơng ty hình thức du lịch nƣớc ngồi nƣớc ■ Thơng điệp truyền thơng: Câu hiệu góp phần tăng khả nhận biết lƣu lại tên thƣơng hiệu tâm trí khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thƣơng hiệu Câu hiệu thƣơng hiệu làm tăng khả nhận biết thƣơng hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm Chúng ta thấy số thƣơng hiệu theo xu hƣớng nhƣ: “Suzuki sành điệu”, “Nhƣ Tide trắng”, Giữ thở thơm tho cách tự nhiên”, Câu hiệu cho thƣơng hiệu giúp cơng ty định vị hình ảnh thƣơng hiệu, thể khác biệt, cơng cụ để khẳng định uy tín nhƣ dẫn đầu nhƣ “Chỉ Heineken”, “Đó Sony”,… Nhƣ với phân tich câu hiệu phải đƣợc thiết kế cho phù hợp với mục tiêu việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu Mặc dù it 93 đƣợc thay đổi nhƣng mục tiêu thay đổi câu hiệu thay đổi Câu hiệu đƣợc xem nhƣ yếu tố thƣơng hiệu linh hoạt Theo đó, tác giả đề xuất nên đặt câu hiệu: “Tận hƣởng tƣơi mát thiên nhiên – The Life” Khi quảng cáo thông điệp này, công ty đánh vào tâm lý ngƣời tiêu dùng muốn sử dụng nguồn nƣớc thiên nhiên tƣơi mát sống hàng ngày, có chất lƣợng an tồn cho sức khỏe c Tăng cường quan hệ công chúng (Public Relation – PR) Quan hệ công chúng quy trình nhằm tạo ảnh hƣởng đến suy nghĩ, nhận thức cơng chúng, thơng qua phẩm chất tích cực đƣợc trình bày theo phong cách thích hợp, dựa q trình truyền thơng thỏa mãn hai chiều Ngƣời ta tin suy nghĩ, nhận thức công chúng doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hƣởng quan trọng đến hiệu hoạt động doanh nghiệp, tổ chức Về mặt hiệu kinh doanh, nghiên cứu cho thầy đứng trƣớc chọn lựa, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thƣơng hiệu sản phẩm mà họ ác cảm Chính lý trên, doanh nghiệp ngày không ngại đầu tƣ khoản tiền không nhỏ vào công tác quan hệ công chúng nhằm tạo thiện cảm xây dựng quan hệ tốt với công chúng nơi mà doanh nghiệp hoạt động Quan hệ công chúng đƣờng hiệu để chiếm thiện cảm công chúng Quan hệ cơng chúng tốn chi phí nhiều so với loại hình khuyếch trƣơng, quảng bá khác Quan hệ cơng chúng hỗ trợ cho việc tuyển dụng trì đƣợc chất lƣợng đội ngũ nhân viên Với ƣu điểm công ty cần sử dụng công cụ PR nhằm tạo hình ảnh tích cực thƣơng hiệu Life khách hàng, nhà cung 94 cấp, nhà phân phối, nhân viên, ngân hàng, quan nhà nƣớc nhƣ cộng đồng dân cƣ xung quanh… - Tài trợ kiện thi đấu thể thao Trƣờng Đại học Quy Nhơn với tên thƣơng hiệu Life trang phục thi đấu sinh viên kể nƣớc uống đóng chai hay bình Life, kinh phí tài trợ thấp dƣới 10 triệu đồng, việc cơng ty nên làm hàng năm đối tƣợng mà công ty hƣớng tới để quảng bá hình ảnh sinh viên - Tham gia hoạt động từ thiện nhƣ xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụng dƣỡng cho bà mẹ Việt Nam anh hùng, giúp đỡ trẻ em mồ côi, trẻ em bị nhiễm chất độc da cam Đây việc làm đƣợc xã hội quan tâm, thể trách nhiệm với cộng đồng tình tƣơng thân tƣơng cao, cơng ty cần trì việc làm để lại hình ảnh thƣơng hiệu có trách nhiệm xây dựng cộng đồng tốt Kinh phí hoạt động từ thiện hàng năm dành khoảng 80 triệu đồng - Các hoạt động nội bộ: bình bầu tập thể hay cá nhân xuất sắc, ví dụ nhƣ nhà phân phối tiêu biểu hay tặng quà cho khách hàng truyền thống - Công ty đứng tài trợ kiện truyền hình trực tiếp địa phƣơng nhƣ quỹ trẻ em nghèo vƣợt khó, chƣơng trình ủng hộ ngƣời nghèo, chƣơng trình có ảnh hƣởng lớn thể tính nhân tính cộng đồng cao Tất việc làm truyền tải in sâu dấu ấn khách hàng cộng đồng thƣơng hiệu ln cố gắng góp sức xây dựng xã hội ngày tốt đẹp hơn, từ thƣơng hiệu Life chiếm đƣợc cảm tình thân thiện với khách hàng cộng đồng d Đầu tư tài cho cơng tác phát triển thương hiệu Để xây dựng phát triển thƣơng hiệu hiệu với mục tiêu dẫn đầu tỉnh lĩnh vực nƣớc uống đóng chai, cơng ty cần tăng cƣờng xuất 95 phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ báo chí, đài truyền hình…Tuy nhiên, việc quảng cáo trực tiếp truyền hình tốn nhiều chi phí, nên chƣơng trình khơng nên áp dụng thƣờng xun, chủ yếu chƣơng trình tài trợ, nói chuyện chun đề nhƣ cung cấp thơng tin an toàn sử dụng nƣớc, khuyến cáo ngƣời tiêu dùng chất lƣợng thực phẩm biện pháp phù hợp Hiện tại, ngân sách dành cho xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu (bao gồm chi phí hội chợ, quảng cáo, khuyến mãi) chiếm tỷ lệ nhỏ doanh thu, cao 7,5% (năm 2011) Với chiến lƣợc phát triển cho năm nhƣ trên, cơng ty cần trì tỷ lệ tối thiểu phải 7,5% doanh thu Trong trình triển khai thực hiện, phải dự phòng khoảng ngân sách lớn mức này, mức tối thiểu tƣơng lai thực nhiều chƣơng trình quảng bá tốn Trong ngành nƣớc uống đóng chai, thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣ Lavie, Aquafina, Vĩnh Hảo thƣờng xuyên tăng tần xuất xuất phƣơng tiện quảng cáo nhƣ báo chí, truyền hình… Điều cho thấy, so với đối thủ, chi phí quảng cáo 1,081 tỷ đồng Life (năm 2011) khiến doanh nghiệp gặp khó khăn cạnh tranh khơng tăng chi phí có chiến lƣợc quảng cáo phù hợp kết hợp với chiến lƣợc hỗ trợ tốt giai đoạn e Nhân cho công tác phát triển thương hiệu Khách hàng đánh giá thƣơng hiệu thông qua hiểu biết thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng mơi trƣờng xung quanh Tại nơi diễn tiếp xúc thƣơng hiệu với khách hàng dù trực tiếp nhƣ lời cảm ơn nhân viên bán hàng, thái độ vui vẻ ngƣời bảo vệ hay dù gián tiếp đoạn phim khách hàng coi tivi, băng rôn quảng cáo treo đƣờng phố mang lại trải nghiệm cho khách hàng 96 thƣơng hiệu Đây q trình phức tạp đòi hỏi nổ lực khơng Phòng Thị trƣờng mà tất ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu Nâng cao trình độ nhân lực cần trọng: - Đào tạo trình độ chun mơn nghiệp vụ, kỹ cho nhân viên đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày tốt - Cần phải thành lập tổ theo dõi thƣờng xuyên lộ trình đào tạo nhân viên, cán quản lý sơ, trung cao cấp cho công ty nhằm đánh giá, kiểm tra chƣơng trình cách kịp thời chặt chẽ - Xây dựng môi trƣờng nội lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu Cải thiện môi trƣờng làm việc tốt cách tạo điều kiện cho nhân viên thể khả năng, tăng hội thăng tiến - Cần phải có sách đãi ngộ sử dụng ngƣời để quy tụ nhân tài với công ty cách đánh giá lực trình độ cá nhân để bố trí, sử dụng hợp lý, trọng dụng ngƣời có lực, đào thải ngƣời khơng có lực - Cần xây dựng phận độc lập gồm – ngƣời am hiểu lĩnh vực thƣơng hiệu phụ trách công tác quản trị thƣơng hiệu Bộ phận trực thuộc Phòng Thị trƣờng Khơng nên tiếp tục sử dụng nhân viên kiêm nhiệm nhƣ nay, nhƣ họ khơng có đủ thời gian đầu tƣ nghiên cứu thực Bên cạnh đó, cơng ty cần đào tạo sơ lƣợc cho tất CB-CNV giá trị mà thƣơng hiệu mang lại Từ giúp điều chỉnh ứng xử, giao tiếp khách hàng, điều chỉnh hành động để không ảnh hƣởng xấu đến thƣơng hiệu Life Và qua khóa đào tạo đó, huy động đóng góp tích cực tồn thể nhân viên cơng ty cơng tác thƣơng hiệu 97 3.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu Nƣớc uống tinh khiết mặt hàng dễ sản xuất, thƣơng hiệu Life đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng tín nhiệm, công tác bảo hộ đƣợc doanh nghiệp coi trọng Trong 15 năm qua, tất sản phẩm mà công ty sản xuất đƣợc đăng ký bảo hộ Trong tƣơng lai, với việc đa dạng hóa định hƣớng xâm nhập thị trƣờng lớn có sức cạnh tranh cao, cơng tác lại phải đƣợc trọng Cần chăm sóc thƣơng hiệu, nhắc nhở thƣơng hiệu cách quán giai đoạn phát triển thƣơng hiệu cơng ty bên ngồi cơng ty Với biện pháp cơng ty cần đƣa sách cho nhân viên liên quan đến sản phẩm Life: + Mỗi nhân viên “đại sứ” cho thƣơng hiệu Life, nhân viên chịu trách nhiệm quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm, nhân viên mang hình ảnh chi sản phẩm Life Điều góp phần trau chuốt thêm hình ảnh thƣơng hiệu + Thƣờng xuyên thu thập ý kiến phản hồi khách hàng đóng vai trò quan trọng để bảo đảm doanh nghiệp thực đƣợc cam kết thƣơng hiệu Cơng ty cần nói chuyện với khách hàng tức giận không hài lòng bao gồm ngƣời “rời bỏ” sản phẩm cơng ty để có đƣợc thơng tin đáng giá cách nhìn thƣơng hiệu Life theo quan điểm tiêu cực Phân tích tính trung thực họ ý kiến xây dựng giúp cơng ty thấy đƣợc chiều hƣớng cải tiến thƣơng hiệu + Công ty cần lƣu ý khách hàng thay đổi Do cần phải thƣờng xuyên đánh giá lại thƣơng hiệu để bảo đảm thƣơng hiệu đáp ứng đƣợc nhu cầu ƣu thích khách hàng Thậm chí thƣơng hiệu lâu đời sản phẩm phải đƣợc đánh giá lại để điều chỉnh nhằm theo kịp khách hàng thay đổi họ 98 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ A KẾT LUẬN Giá trị to lớn mà thƣơng hiệu mang lại khơng phủ nhận Chính vậy, thƣơng hiệu vấn đề đƣợc quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Muốn tồn phát triển thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nay, xây dựng phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc trọng ƣu tiên hàng đầu Mặc dù vào hoạt động 15 năm nhƣng doanh nghiệp thời kỳ đầu, thƣơng hiệu Life phải chập chững đƣờng phát triển Vấn đề xây dựng thƣơng hiệu đƣợc quan tâm nhƣng chƣa đƣợc đầu tƣ mức nhiều lý do, chủ yếu thiếu vốn, nhân lực chiến lƣợc xây dựng, phát triển hồn thiện Với mong muốn giúp Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn thực tốt hoạt động nâng cao giá trị thƣơng hiệu hiểu rõ thƣơng hiệu để đến hành động làm gia tăng vị công ty thị trƣờng Vì vậy, luận văn “Phát triển thương hiệu Life Cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn” phân tích thực trạng cơng tác quản lý, phát triển thƣơng hiệu, đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu sản phẩm Life thời gian qua để công ty hiểu rõ thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu tình hình kinh tế thị trƣờng cạnh tranh đầy khốc liệt Qua đó, đề giải pháp phù hợp cho công tác phát triển thƣơng hiệu Life đến năm 2020 để trở thành thƣơng hiệu mạnh dẫn đầu ngành nƣớc uống đóng chai khu vực miền Trung Tây nguyên, góp phần tăng doanh thu lợi nhuận B KIẾN NGHỊ Nhằm thúc đẩy phát triển ngành nƣớc uống đóng chai nói riêng, ngành lƣơng thực thực phẩm nói chung tình hình nay, luận văn xin đƣa số kiến nghị quan nhà nƣớc nhƣ sau: 99 - Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm Vì chất lƣợng thực phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng, nên quan nhà nƣớc cần có biện pháp cụ thể nhằm tăng cƣờng kiểm soát Hiện nay, chạy theo lợi nhuận, số sở sản xuất không quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm, trọng đến lợi nhuận Các sản phẩm bán với giá rẻ, tính tốn kỹ, với doanh nghiệp làm ăn bản, chân chính, doanh số khơng đủ bù đắp chi phi chƣa nói đến có lời đầu tƣ máy móc thiết bị Chính vậy, quan ban ngành nên tăng cƣờng kiểm soát chất lƣợng nƣớc sở kinh doanh, phát chất lƣợng không đảm bảo đạt tiêu chuẩn quy định, không đạt yêu cầu ngành lƣơng thực thực phẩm nói chung, gây ảnh hƣởng nghiêm trọng đến sức khỏe, sản xuất hàng gian, hàng giả phải phạt nặng rút giấy phép Hiện nay, mức xử lý trƣờng hợp nhẹ tay nên chƣa thể răn đe chấm dứt triệt để Bắt buộc nhà sản xuất phải đạt chứng nhận quốc tế nhƣ SQF, ISO, HACCP… Hiện tại, có tiêu chuẩn dành cho nƣớc uống đóng chai nhƣ TCVN 6213 – 2004 TCVN 6096 – 2004, nhƣng doanh nghiệp áp dụng đạt đƣợc yêu cầu nghiêm ngặt - Hoàn thiện hệ thống văn pháp lý, quy định Muốn kiểm tra đƣợc chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh tiêu chuẩn, quan hữu quan cần xây dựng hệ thống văn pháp lý hoàn thiện Hiện số văn chƣa kịp thực tế quy định chung chung dẫn đến việc cho phép sản xuất nƣớc uống dễ dàng Vì vậy, cần xác thực tế tham khảo nƣớc để xây dựng quy định, văn chặt chẽ cho ngành lƣơng thực thực phẩm nƣớc ta nói chung nƣớc uống đóng chai nói riêng Trong đó, quy định cụ thể sở không đạt tiêu chuẩn cụ thể 100 khơng đáp ứng quy định phải ngƣng hoạt động không cấp phép - Đào tạo cán nhằm hỗ trợ tốt doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu Các quan, tổ chức nhà nƣớc chuyên trách xúc tiến thƣơng mại, xây dựng thƣơng hiệu nên cử cán nƣớc học hỏi, tham khảo, nắm bắt để ứng dụng tốt kiến thức nƣớc tiên tiến nhằm hỗ trợ đào tạo nhân cho doanh nghiệp nƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu cách hiệu hơn… - Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại Đa số doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thực phẩm có quy mơ vừa nhỏ, nên khơng đủ điều kiện để tiếp cận với quảng bá, xúc tiến thƣơng mại trình cạnh tranh với thƣơng hiệu quốc tế tiếng Vì vậy, quan chức nhƣ Sở Thƣơng mại, Phòng Thƣơng mại Cơng nghiệp Việt Nam… nên lập quỹ hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, đặc biệt nƣớc ngoài, thành lập nhiều trung tâm tƣ vấn nhiều nơi, cải tiến hệ thống thông tin tốt để doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận kiến thức hội kinh doanh 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] GS.TS Nguyễn Thành Độ (2010), Thương hiệu quản lý phát triển, Nxb đại học Kinh tế Quốc dân [2] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí - Ths Đinh Thị Lệ Trâm - Ths Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, Nxb Thông tin Truyền thông, Hà Nội [3] TS Phạm Thị Lan Hƣơng (2010), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng [4] Philip Kotler (2007), Marketing bản, Nxb Lao động-Xã Hội, Hà Nội [5] Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nxb Lao động-Xã Hội, Hà Nội [6] Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo: Những điều bạn cần biết để tạo môt thương hiệu mạnh, Nxb Trẻ, TPHCM [7] Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2011), Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội [8] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2010), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng lợi nhuận, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Tiếng Anh: [9] Al Ries & Jack Trout (2004), Định vị: Cuộc chiến dành vị trí tâm trí khách hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội [10] Martin Roll, Khoa Marketing trƣờng quản lý Kellogg (2009), Chiến lược thương hiệu Châu Á, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Trang Web: [11] http://www.noip.gov.vn, "Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11" [12] http://www.vietnambranding.com, "Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu hội nhập kinh tế quốc tế" [13] http://www.Chanhthang.com 102 PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào Anh/Chị! Tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị đồng ý tham dự thăm dò ý kiến Đây khảo sát nhằm thu thập thông tin anh/chị đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngành nuớc uống tinh khiết tỉnh Bình Định Sự hỗ trợ Anh/Chị cần thiết để tơi hồn thành nghiên cứu Tơi xin cam đoan phục vụ cho mục đích nghiên cứu giữ bí mật tồn thơng tin Anh/Chị vui lòng cung cấp thơng tin dƣới đây: PHẦN I: THƠNG TIN CÁ NHÂN Xin vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị Nam Nữ Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi dƣới đây: Dƣới 18 tuổi Từ 36-50 tuổi Từ 18-35 tuổi Trên 50 tuổi Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp mình: CBCNV Hƣu trí Kinh doanh bn bán Học sinh - Sinh viên Khác: ……………………………………………………… Anh/chị vui lòng cho biết khoảng thu nhập Anh/Chị: Dƣới 2.0 triệu đồng/tháng Từ 3.5-6.0 triệu đồng/tháng Từ 2.0-3.5 triệu đồng/tháng Trên 6.0 triệu đồng/tháng PHẦN II: NỘI DUNG Hướng dẫn trả lời câu hỏi: - Câu 1: Anh/Chị cho theo thang điểm từ đến 5, với điểm "biết nhiều nhất" điểm "biết nhất" - Câu 2: tƣơng tự nhƣ câu với điểm "nghĩ đến đầu tiên", điểm là"nghĩ đến cuối cùng" - Câu 3, câu 4, câu câu 8: Anh/Chị đánh dấn X vào mà Anh/Chị chọn (có thể đánh nhiều ô) 103 - Câu 5: Anh/Chị cho điểm ƣu tiên theo thứ tự từ đến - Câu 6: Anh/Chị cho điểm theo thứ tự từ đến 5, ví dụ anh/chị cho tiêu giá Life vƣợt trội sản phẩm nƣớc uống lại anh/chị cho điểm 1, điểm cho sản phẩm vƣợt trội Câu NỘI DUNG THƢƠNG HIỆU Life Lavie Aquafina Vĩnh Hảo Vital Khác Thƣơng hiệu nƣớc uống tinh khiết anh/chị biết đến nhiều nhất? Khi muốn mua sản phẩm nƣớc uống anh/chị nghĩ đến thƣơng hiệu nào? Anh/chị dự định sử dụng sản phẩm nƣớc uống tinh khiết hãng nào? Anh/chị sử dụng nƣớc uống tinh khiêt hãng nhiều nhất? Những yếu tố dƣới định đến việc lựa chọn mua sản phẩm anh/chị? TT Yếu tố Lựa chọn Thƣơng hiệu Giá Chất lƣợng sản phẩm (tin cậy) Mẫu mã Khuyến Cung cách phục vụ 104 6.Anh/Chị đánh giá nhƣ tiêu loại nƣớc uống tinh khiết có? T Chỉ tiêu Loại sản phẩm nƣớc uống tinh khiết Life Lavie Aquafina Vĩnh Vital T Hảo Thƣơng hiệu Giá Chất lƣợng sp (tin cậy) Mẫu mã Khuyến Cung cách phục vụ Anh/Chị nhận biết thƣơng hiệu Life thông qua yếu tố nào? Qua Logo Qua hiệu Đồng phục nhân viên Sản phẩm Khác……………………………………………………… Anh/Chị biết đến thƣơng hiệu Life thông qua nguồn tin sau đây? (có thể chọn nhiều lựa chọn) Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo tạp chí Internet Qua hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm Bạn bè, ngƣời thân Khác Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị hợp tác Kính chúc Anh/Chị gia đình sức khỏe, hạnh phúc! ... thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thƣơng hiệu Life Công ty cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp phát triển thƣơng hiệu Life Công ty. .. pháp đồng để phát triển thƣơng hiệu Life đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu: - Thƣơng hiệu sách phát triển thƣơng hiệu Life Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn - Tổng... luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu kinh tế thị trƣờng - Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh công tác quản lý, phát triển thƣơng hiệu Life Cơng ty cổ phần nƣớc khống Quy Nhơn thời gian