Phát triển thương hiệu Dacera của Công ty Cổ phần Gạch men Cosevco

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH ĐỨC BÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện : TS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG Phản biện : PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản hàng đầu công ty tảng doanh nghiệp Thương hiệu nguồn doanh thu, lợi nhuận chìa khóa cho thành công tương lai Thương hiệu lý để người tiêu dùng lựa chọn công ty công ty khác Bằng việc tạo nên yêu thích cho người tiêu dùng gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đáng kể Theo TS.KTS Đào Ngọc Nghiêm, Hội quy hoạch phát triển đô thị Việt Nam, Việt Nam nước có tốc độ đô thị hóa nhanh nhanh thời gian tới Dự báo, năm 2015 dân số đô thị khoảng 35 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa 38% với nhu cầu đất xây dựng đô thị 335.000ha Năm 2020, dân số đô thị khoảng 44 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa 45% so với nhu cầu đất xây dựng đô thị khoảng 400.000 đến 2025, dân số đô thị khoảng 52 triệu người, tỷ lệ đô thị hóa đạt 50% với nhu cầu sử dụng đất khoảng 450.000 Với tốc độ đô thị hóa nhanh chóng nhu cầu xây dựng lớn, người tiêu dùng chi tiêu nhiều cho mặt hàng vật liệu xây dựng trang trí nội thất Hiện nay, số lượng nhà máy gạch ốp lát công suất hoạt động, chủng loại sản phẩm tăng trưởng mức cao Mức tăng trưởng khẳng định ngành gạch ốp lát lại đặt vấn đề cần giải quyết: Cung – cầu cân đối, cạnh tranh thị trường ngày liệt Trước thực trạng đó, công tác phát triển thương hiệu cấp thiết hết để Footer Page of 126 Header Page of 126 củng cố phát triển vị thị trường nước vững tiến thị trường khu vực giới Trong hoàn cảnh đó, Công ty cổ phần Gạch men COSEVCO Đà Nẵng cần thiết phải phát triển thương hiệu gạch men DACERA để tạo bước đột phá khẳng định vị trí thương hiệu thị trường nội địa, tạo đủ lực để vững tiến thị trường khu vực giới Mục đích nghiên cứu Đề tài:” Phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần gạch men Cosevco” nhằm tới mục tiêu sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển thương hiệu công ty cổ phần Gạch men COSEVCO - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với thực trạng Công ty Gạch men COSEVCO Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động phát triển thương hiệu DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung : luận văn nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu gạch men DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO + Về không gian: đề tài nghiên cứu phạm vi công ty cổ phần Gạch men COSEVCO +Về thời gian : đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu gạch men DACERA công ty thời gian qua Các giải pháp đưa có tính định hướng đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 Footer Page of 126 Header Page of 126 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu chung khoa học kinh tế phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh hợp Ngoài đề tài sử dụng liệu thứ cấp từ nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng hoạt động marketing nói chung Bố cục đề tài Ngoài phần lời mở đầu luận văn phụ lục, luận văn chia thành phần sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Chƣơng 3: Phát triển thương hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Hiện nay, có nhiều nghiên cứu, viết thương hiệu phát triển thương hiệu Thƣơng hiệu, đối tượng liên tục nghiên cứu xem xét định nghĩa lại Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: "tên, liên kết với nhiều mục dòng sản phẩm, sử dụng để xác định nguồn gốc sản phẩm "( Kotler 2000, trang 396) Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) định nghĩa thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hỏa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Footer Page of 126 Header Page of 126 Định vị thƣơng hiệu, định vị xuất lần Jack trout đề cập đến viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too market place" (tạm dịch: định vị trò chơi cho thị trường với sản phẩm chạy theo bắt trước) đăng tải industrial Marketing, báo này, ông cho người tiêu dùng bị công nhiều thông tin quảng cáo khác Chính thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên không thu nạp thông tin quảng cáo vào đầu sản phẩm bắt trước (me-too products) bắt buộc phải sử dụng chiến lược định vị để thu hút ý người tiêu dùng Tiếp đó, năm 2001, ông tung sách để cập kĩ định vị "Positioning: the Battle for Your Mind" Nhưng khái niệm định vị phát triển mạnh Al Ries Jack trout hợp tác tung sách bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind" Định vị sản phẩm cách tạo vị sản phẩm tâm trí người tiêu dùng để tạo dự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Philip Kotler, “Kotler on Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đưa số cách xây dựng định vị thương hiệu sau: định vị theo đặc điểm nhận dạng thương hiệu (Attribute positioning), định vị cách nêu lên lợi ích sản phẩm (Benefit positioning), định vị cách nêu lên tính đặc biệt sản phẩm (use/application positioning),… Tái định vị thƣơng hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay Footer Page of 126 Header Page of 126 mục tiêu chiến lược doanh nghiệp ThS Nguyễn Thanh Tân,CEO, BrainMark Vietnam Như vậy, tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Tại phải tái định vị thương hiệu “định vị” cho hướng đi, xác định cho chiến lược khác biệt hóa bền vững? Có nhiều lý Một lý quan trọng môi trường kinh doanh ngày thay đổi nhanh Trong giới phẳng, lý thuyết hôm qua đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh theo kịp thực tế Một thương hiệu năm trước top dẫn đầu thị trường, năm sau biến Đúng ông tổ marketing Philip Kotler nhận đinh: “Không có định vị thích hợp mãi” Tái định vị thương hiệu, mục đích tư làm điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp thay đổi thị trường, có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh Phát triển thƣơng hiệu, nguồn thông tin quan trọng liên quan đến lý thuyết chung phát triển thương hiệu tài liệu PR-Marketing viết TS Nguyễn Hoàng Phương, Phó giám đốc Tổ chức giáo dục PTI Cụ thể hơn, lý thuyết ông có ý nghĩa để mô tả khái niệm, quy trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu (mô hình gia đình, thương hiệu cá biệt, đa thương hiệu); để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích: Chiến lược phát triển doanh nghiệp, Sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp; Nhu cầu thị trường; Vị cạnh tranh doanh nghiệp Footer Page of 126 Header Page of 126 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu, luận án “phát triển thương hiệu EIC công ty cổ phần giám định lượng Việt Nam.” Của tác giả: Nguyễn Lê Nguyên Phượng, hệ thống hóa lý luận phát triển thương hiệu Tác giả đưa số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất, khả thi nhất, phù hợp với xu thị trường, tình hình kinh doanh lực vốn có Công ty để đưa thương hiệu EIC có chỗ đứng định thị trường giám định nói riêng thị trường thương mại nói chung Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Thƣơng hiệu a Khái niệm Trên giới có nhiều khái niệm thể cách hiểu khác thương hiệu Trong sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” Nhà xuất Trẻ phát hành năm 2003 tác giả Richard Moore – chuyên gia marketing diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” sau: “Thương hiệu tổng hợp yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” b Các yếu tố thương hiệu Một thương hiệu phải có yếu tố sau: - Nhãn hiệu - Câu hiệu (Slogan) - Tên gọi xuất xứ hàng hóa - Tên thương mại - Kiểu dáng công nghiệp c Chức thương hiệu - Chức phân biệt phân đoạn thị trường Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 - Chức thông tin dẫn - Chức tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế d Các đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu xem xét bốn khía cạnh: Thương hiệu - sản phẩm; Thương hiệu – với tư cách tổ chức;Thương hiệu – “con người;Thương hiệu – biểu tượng e Vai trò thương hiệu - Đối với khách hàng - Đối với công ty - Đối với kinh tế f Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu cấu thành năm thành phần, gồm thành phần :Lòng trung thành với thương hiệu; Nhận thức thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Các liên tưởng thương hiệu; Các tài sản thương hiệu khác 1.1.2 Phát triển thƣơng hiệu a Khái niệm Phát triển thương hiệu trình có tính hệ thống lặp lặp lại nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh b Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu * Thước đo kiến thức thương hiệu - Thước đo gợi nhớ - Thước đo liên tưởng thương hiệu * Thước đo ưu tiên Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 b Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích đời thương hiệu đó, giải thích lý ý nghĩa đời thương hiệu c Mục tiêu phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng để công chúng cảm nhận thương hiệu giá trị thương hiệu tiêu dùng sản phẩm 1.2.2 Phân khúc thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu a Phân khúc thị trường b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3 Định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu a Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm tạo cho tổ chức, DN thương hiệu họ vị trí xác định tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nổ lực đem lại cho sản phẩm DN hình ảnh riêng vào nhận thức khách hàng b Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược DN Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp đảm bảo đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi kéo nhận thức mong muốn khách hàng mà việc tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng, với việc chuyển tải thực cam kết Từ thúc đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng 1.2.5 Triển khai công cụ, sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách sản phẩm b Chính sách quảng cáo thương hiệu c Chính sách quan hệ công chúng (PR) d Chính sách truyền thông thương hiệu nội e Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu f Đầu tư tài g Bảo vệ thương hiệu Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 2.1.1.Giới thiệu công ty cổ phần gạch men Cosevco a Quá trình hình thành phát triển Tên, địa Công ty: - Tên công ty: Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng - Tên giao dịch quốc tế: Cosevco Ceramic Tiles Company - Trụ sở chính: KCN Hòa Khánh, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng - Điện thoại: 0511.3842142 b Chức năng, nhiệm vụ Công ty c Cơ cấu tổ chức quản lí 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty a Tình hình sử dụng lao động b Tình hình tài công ty c Tình hình mặt nhà xưởng, máy móc thiết bị 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Bảng 2.4 Bảng báo cáo kết kinh doanh Công ty Chỉ tiêu Tổng doanh thu Tổng chi phí LN TT Thuế TNDN LNST Footer Page 14 of 126 2009 Năm 2010 2011 116,115 135,234 184,821 115,220 135,082 182,840 895 152 671 223.75 38 167.75 671.25 114 503.25 Header Page 15 of 126 13 Bảng báo cáo kết kết hoạt động kinh doanh tiêu phản ánh thực trạng công ty cách rõ ràng Qua bảng ta thấy kết hoạt động kinh doanh công ty có biến đổi rõ rệt lợi nhuận sau thuế năm 2010 giảm 557,25 triệu đồng so với 2009, tương ứng với 82,03% Do điều kiện kinh tế giới biến động lạm phát, suy thoái,…ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty, làm cho lợi nhuận giảm Lợi nhuận sau thuế năm 2011 tăng 389 triệu đồng so với 2010, tương ứng với 341,42% Đó kết nổ lực ban lãnh đạo công ty toàn thể cán nhân viên Sỡ dĩ lợi nhuận năm 2011 tăng công ty giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng ngày thu hút nhiều khahcs hàng đến với công ty Để đạt điều này, công ty phải đáp ứng yêu cầu khách hàng chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CP GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 2.2.1 Danh mục sản phẩm thƣơng hiệu Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng mà sản phẩm chủ yếu doanh nghiệp sản phẩm gạch men thương hiệu Dacera Thƣơng hiệu sản phẩm - Tên thương hiệu: DACERA chữ viết tắt DANANG CERAMIC TILES, làm tên thương hiệu cho tất sản phẩm - Logo: Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 Ý nghĩa logo: Hình vuông lớn (màu đỏ): biểu tượng cho sản phẩm (hình viên gạch) Thể vững hình khối bền vững doanh nghiệp Hình vuông (màu trắng ): quay 45 độ tạo hình vuông nhỏ ghép lại tạo thành chữ “C” “O” tương trưng cho hai chữ đầu cuối COSEVCO Màu đỏ: thể phát triển không ngừng thành đạt doanh nghiệp 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Do chưa ý thức hết tầm quan trọng vai trò thương hiệu hoạt động SXKD nên công ty chưa có đầu tư thích đáng cho việc tạo dựng phát triển thương hiệu thị trường Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu chưa công ty xác định xây dựng rõ ràng để định hướng tương lai, thể khát vọng thương hiệu 2.2.3 Thực trạng phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - Phân theo vị trí địa lý khách hàng chủ lực công ty phân bố rộng khắp nước tập trung chủ yếu tỉnh thành phố phát triển Đà Nẵng, Vinh, Hà Nội, Nha Trang, Thành Phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ Đối với thị trường nước chủ yếu khu vực Đông Nam Á - Phân đoạn thị trường theo khách hàng Công ty có hai đối tượng khách hàng khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức công ty công ty hoạt động lĩnh vực vật liệu xây dựng, công ty hoạt động lĩnh vực bất động sản Còn khách hàng cá nhân cá nhân sử dụng sản phẩm công ty để xây dựng nhà cửa … Footer Page 16 of 126 15 Header Page 17 of 126 2.2.4 Thực trạng định vị thƣơng hiệu mức độ nhận biết thƣơng hiệu a Định vị thương hiệu Tuyên bố định vị: Dacera thương hiệu chuyên gạch men Ceramic với chất lượng thực theo quy trình chất lượng đại tiêu chuẩn quốc tế, cam kết mang lại cho khách hàng sản phẩm hoàn hảo để tạo nên không gian tuyệt vời cho nhà bạn b Mức độ nhận biết thương hiệu Theo kết điều tra mức độ nhận biết thương hiệu Theo đó, có 58% hỏi biết đến thương hiệu Dacera, lại có đến 42% người hỏi hoàn toàn chưa biết thương hiệu Dacera Trong số người biết đến có 34,8% biết xác sản phẩm mang thương hiệu Dacera, lại phần lớn lại mập mờ Đây số thấp thời gian tới công ty cần phải đẩy mạnh hoạt động truyền thông để giúp khách hàng biết sản phẩm thương hiệu Dacera nhiều + Dấu hiệu nhận dạng thƣơng hiệu Dacera 46.40% 58% 49.80% 44.70% 63.50% 0% 10% 20% 30% 40% Tên nhãn hiệu Đồng phục nhân viên Logo Bao bì sản phẩm 50% 60% 70% Phương tiện vận chuyển Hình 2.4 Biểu đồ dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu Dacera Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 2.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Bất kỳ hoạt động phải dựa sở nguồn lực công ty, thu nhập thông tin từ thị trường tính chất cạnh tranh định hướng phát triển chung công ty Hiện nay, Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng xây dựng phát triển thương hiệu theo mô hình thương hiệu gia đình, dùng tên thương hiệu cho tất dòng sản phẩm Đây mô hình truyền thống xây dựng thương hiệu Được áp dụng nhiều công ty, tập đoàn giới 2.2.6 Các sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách sản phẩm b Chính sách quảng cáo thương hiệu c Chính sách quan hệ công chúng d Nguồn nhân lực phát triển thương hiệu e Đầu tư tài f Các biện pháp bảo vệ thương hiệu Footer Page 18 of 126 17 Header Page 19 of 126 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh công ty thời gian tới a Thế giới Theo dự báo giai đoạn 2012 – 2015 kinh tế thể giới dần phục hồi phát triển trở lại sau suy thoái kinh tế khủng hoảng tài kéo dài thời gian qua Đặc biệt vấn đề khủng hoảng nợ công Châu Âu có nhiều chuyển biến theo chiều hướng tốt Đó điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung ngành sản xuất vật liệu xây dựng nói riêng có Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng có hội đẩy mạnh hoạt động xuất b Trong nước Kinh tế Việt Nam giai đoạn 2012 -2015 phục hội phát triển trở lại Thị trường bất động sản dẫn dần phá vỡ đóng băng tiếp tục có dấu hiệu khởi sắt trở lại hộ cho ngành vật liệu xây dựng phát triển c Triển vọng ngành Nền kinh tế Việt Nam kinh tế tăng trưởng nhanh khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, đứng thứ sau Trung Quốc Là nước phát triển nên nhu cầu xây dựng Việt Nam lớn Quyết định số 76/2004/QĐ-TTg ngày 06/05/2004 việc phê duyệt định hướng phát triển nhà đến năm Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 2020 nêu rõ: khuyến khích thành phần kinh tế tham gia đầu tư phát triển nhà đô thị theo quy định pháp luật; phấn đấu đạt tiêu diện tích nhà bình quân đầu người khoảng 15 m2 sàn vào năm 2010 20 m2 sàn vào năm 2020, chất lượng nhà đô thị đạt tiêu chuẩn quốc gia 3.1.2 Nhiệm vụ Công ty thời gian đến - Phát huy hiệu mô hình Công ty cổ phần, phát huy nguồn lực công ty để đưa công ty trở thành công ty mạnh sản xuất gạch ốp, lát Ceramic vật liệu xây dựng - Đa dạng hoá sản phẩm, lấy sản phẩm Ceramic làm trọng tâm để phát triển sản phẩm vật liệu xây dựng khác Theo kịp công ty tiến trình hội nhập kinh tế - Áp dụng biện pháp công nghệ kỹthuật, quản lý kinh tế để nâng cao suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao lực cạnh tranh, tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm công ty, Chiếm lĩnh thị trường nước, lấy thịtrường miền Trung làm trọng tâm, tứng bước tiến tới xuất kinh doanh có lãi, tạo lợi nhuận cho cổ đông - Phát triển sản phẩm vật liệu xây dựng mới, đa dạng hoá ngành nghề, phát triển lĩnh vực thương mại - Hoàn thiện phát huy hiệu mô hình tổchức Công ty cổ phần đổi sản xuất Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu việc phát triển thƣơng hiệu Dacera a Tầm nhìn thương hiệu Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho công ty cần thiết, nhằm vạch định hướng tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà công ty muốn đạt tới Trên sở mục tiêu định hướng phát triển công ty, thương hiệu Dacera cần xác định cho tầm nhìn sau đây: “Dacera tâm giữ vững vị dẫn đầu ngành gạch ceramic, phát triển nhanh chóng bền vững để trở thành thương hiệu hàng đầu thị trường Đông Nam Á.” Khi xác định tầm nhìn tương lai thương hiệu, đòi hỏi cấp lãnh đạo công ty phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung chia sẻ tất người Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu tiêu định hướng, trở thành kim nam cho hoạt động thành viên tổ chức nhằm phấn đấu, nổ lực cho thương hiệu đạt viễn cảnh tốt đẹp mong muốn tương lai b Sứ mệnh thương hiệu Trên sở tầm nhìn thương hiệu vai trò, ý nghĩa sứ mệnh thương hiệu, thương hiệu Dacera xác định sứ mệnh cho sau: “DACERA không ngừng nổ lực đem đến sản phẩm gạch men chất lượng hàng đầu Việt Nam, mang lại hài lòng cho Quý khách hàng nước” Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 Nhìn vào sứ mệnh ta thấy Dacera nhà cung cấp sản phẩm gạch men uy tín, chất lượng Sự thành công thương hiệu chất lượng vượt trội “Chất lượng hàng đầu Việt Nam” Những nhân tố góp phần thành công truyền thống lâu năm, lợi công nghệ, đổi sáng tạo không ngừng với tinh thần trách nhiệm mối quan hệ với khách hàng Dacera cung cấp cho khách hàng nước sản phẩm gạch men với chất lượng hàng đầu Việt Nam khu vực c Bộ máy quản trị thương hiệu d Mục tiêu phát triển thương hiệu Thông qua hoạt động phát triến thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu Dacera thành thương hiệu vững mạnh Thông qua việc phát triển thương hiệu nhằm giúp cho khách hàng hệ thống đặc tính, nhận diện hình ảnh thương hiệu Dacera Từ giúp họ hệ thống dấu hiệu nhận biết thương hiệu Dacera Việc phát triển thương hiệu Dacera thông qua việc quảng bá đến công chúng sử dụng sản phẩm thương hiệu Dacera cảm nhận liên tưởng với đặc tính tuyên bố giá trị Dacera Thông qua việc phát triển thương hiệu Dacera nhằm giúp công ty xây dựng lòng trung thành công chúng, tạo rào cản cho việc thâm nhập, phân khúc thị trường doanh nghiệp đối thủ cạch tranh Nhằm phát triển Dacera thành tài sản có giá trị lớn cho công ty 3.2.2 Phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu a Phân khúc thị trường - Phân theo khu vực địa lý - Phân khúc theo mục đích mua Footer Page 22 of 126 21 Header Page 23 of 126 b Lựa chọn thị trường mục tiêu c Nhận biết số hành vi nhóm khách hàng mục tiêu 3.2.3 Giải pháp định vị thƣơng hiệu Dacera a Phân tích thương hiệu cạnh tranh b Xác định điểm khác biệt thương hiệu Dacera c Định vị thương hiệu Qua phân tích ta thấy rằng, định vị thương hiệu công ty phù hợp, đáp ứng chiến lược kinh doanh công ty tình hình mới, phù hợp với khách hàng mục tiêu Tuyên bố định vị: Dacera thương hiệu chuyên gạch men Ceramic với chất lượng thực theo quy trình chất lượng đại tiêu chuẩn quốc tế cam kết mang lại cho khách hàng sản phẩm hoàn hảo để tạo nên không gian tuyệt vời cho nhà bạn Slogan: “ Cho bạn không gian sống tuyệt vời ” 3.2.4 Giải pháp lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Dacera thời gian qua; Tầm nhìn, mục tiêu chiến lược công ty, kết hợp với đặc điểm công ty - Mô hình đề xuất Công ty cổ phần gạch men Cosevco tiếp tục áp dụng mô hình chiến lược phát triển thương hiệu gia đình DACERA CÁC SẢN PHẨM Gạch men Gạch men Gạch viền ốp tường lát trang trí Gạch viền … chân tường Gạch sàn nước Hình 3.1 Mô hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Dacera Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 3.2.5 Chính sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách quản lý chất lượng sản phẩm b Chính sách quảng cáo thương hiệu c Quan hệ công chúng d Chính sách truyền thông thương hiệu nội e Giải pháp nâng cao trình độ nguồn nhân lực f Đầu tư tài phát triển thương hiệu g Giải pháp bảo hộ thương hiệu 3.2.6 Giải pháp kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thƣơng hiệu Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 KẾT LUẬN Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế, thương hiệu xem loại tài sản có giá trị công ty Vì vậy, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp non trẻ hay doanh nghiệp Nhà nước vừa cổ phần hóa Phát triển thương hiệu xu cưỡng lại doanh nghiệp muốn tồn bối cảnh cạnh tranh hội nhập quốc tế ngành gạch ốp lát Việt Nam Việc phát triển thương hiệu cần có nhìn toàn diện, hiểu thấu đáo bối cảnh ngành thị trường, để phát triển thương hiệu cách hiệu bền vững Chính vậy, để thương hiệu Dacera trở thành thương hiệu mạnh, đòi hỏi công ty giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng dịch sản phẩm, mà phải đặc biệt quan tâm đến khía cạnh hoạt động SXKD hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm đảm bảo xây dựng hình ảnh tốt đẹp mắt khách hàng Với mong muốn mang lại cho Công ty CP gạch mem Cosevco Đà Nẵng nhìn nhận đắn vai trò tầm quan trọng thương hiệu DN, vấn đề lý luận công tác xây dựng phát triển thương hiệu Qua luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu thời gian qua, luận văn nhận diện khó khăn Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 phải đối mặt thuận lợi có việc xây dựng thương hiệu công ty để đưa giải pháp đẩy mạnh công tác phát tiển thương hiệu thời gian tới Luận văn đưa số đề xuất việc sử dụng phương thức phương tiện để quảng bá thương hiệu gạch Dacera tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu, tập trung vào chương trình mang tính chuyên môn cao để nâng tầm thương hiệu, áp dụng đồng hai hình thức: truyền thông nội truyền thông bên để tạo cộng hưởng cao việc quảng bá thương, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng xâm nhập thành công thị trường nước thị trường xuất Trong phạm vi luận văn này, tác giả không sâu xem xét, đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu mà tập trung vào số điểm định, điểm cần quan tâm triển khai công tác phát triển thương hiệu Footer Page 26 of 126 ... PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 2.1.1.Giới thiệu công ty cổ phần gạch men Cosevco a Quá trình... thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Chƣơng 3: Phát triển thương hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Tổng quan tài... thương hiệu DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung : luận văn nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu gạch men DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO + Về không