Phát triển thương hiệu Dacera của Công ty cổ phần gạch men Cosevco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH ĐỨC BÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH ĐỨC BÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Huỳnh Đức Bình MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.2 Phát triển thƣơng hiệu 18 1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 24 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 24 1.2.2 Phân khúc thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu 26 1.2.3 Định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 28 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 30 1.2.5 Triển khai cơng cụ, sách phát triển thƣơng hiệu 31 CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 38 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 38 2.1.1.Giới thiệu công ty cổ phần gạch men Cosevco 38 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty 42 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 47 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CP GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 47 2.2.1 Danh mục sản phẩm thƣơng hiệu 47 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 48 2.2.3 Thực trạng phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 49 2.2.4 Thực trạng định vị thƣơng hiệu mức độ nhận biết thƣơng hiệu 49 2.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 54 2.2.6 Các sách phát triển thƣơng hiệu 55 2.2.7 Đánh giá chung hoạt động phát triển thƣơng hiệu Dacera 59 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 62 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 62 3.1.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh công ty thời gian tới 62 3.1.2 Nhiệm vụ Công ty thời gian đến 64 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DACERA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 64 3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu việc phát triển thƣơng hiệu Dacera 64 3.2.2 Phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu 68 3.2.3 Giải pháp định vị thƣơng hiệu Dacera 70 3.2.4 Giải pháp lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 73 3.2.5 Chính sách phát triển thƣơng hiệu 74 3.2.6 Giải pháp kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thƣơng hiệu 86 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT PR Quan hệ cơng chúng KH Khách hàng NV Nhân viên CRM Quản trị quan hệ khách hàng SX Sản xuất SP Sản phẩm CBCNV Cán công nhân viên CT Công ty SXKD Sản xuất kinh doanh DNHVNCLC Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình lao động cơng ty 42 2.2 Bảng cân đối kế tốn tổng cơng ty qua năm 44 2.3 Nguồn lực máy móc Công ty 46 2.4 Bảng báo cáo kết kinh doanh công ty 47 2.5 Thống kê mức độ nhận biết thƣơng hiệu khách hàng 53 2.6 Chi phí quảng cáo năm 2011 57 3.1 Bảng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Dacera 72 3.2 Bảng đánh giá khách hàng thƣơng hiệu 72 3.3 Phân bổ ngân sách cho quảng cáo thƣơng hiệu 80 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Số hiệu sơ Tên hình vẽ, sơ đồ đồ hình vẽ 1.1 Quyết định lựa chọn hàng hóa có khơng có thƣơng hiệu Trang 13 1.2 Các thành phần tài sản thƣơng hiệu tạo giá trị 18 1.3 Các dạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 22 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 41 2.2 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin khách hàng biết thƣơng hiệu Dacera 52 2.3 Biểu đô dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu Dacera 54 3.1 Mơ hình lƣợc phát triển thƣơng hiệu Dacera 74 3.2 Biểu đồ loại báo có tỷ lệ đọc thƣờng xuyên 78 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Thƣơng hiệu tài sản hàng đầu công ty tảng doanh nghiệp Thƣơng hiệu nguồn doanh thu, lợi nhuận chìa khóa cho thành công tƣơng lai Thƣơng hiệu lý để ngƣời tiêu dùng lựa chọn công ty công ty khác Bằng việc tạo nên yêu thích cho ngƣời tiêu dùng gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu thƣơng hiệu đáng kể Theo TS.KTS Đào Ngọc Nghiêm, Hội quy hoạch phát triển đô thị Việt Nam, Việt Nam nƣớc có tốc độ thị hóa nhanh nhanh thời gian tới Dự báo, năm 2015 dân số đô thị khoảng 35 triệu ngƣời, tỷ lệ thị hóa 38% với nhu cầu đất xây dựng đô thị 335.000ha Năm 2020, dân số đô thị khoảng 44 triệu ngƣời, tỷ lệ đô thị hóa 45% so với nhu cầu đất xây dựng thị khoảng 400.000 đến 2025, dân số đô thị khoảng 52 triệu ngƣời, tỷ lệ thị hóa đạt 50% với nhu cầu sử dụng đất khoảng 450.000 Với tốc độ thị hóa nhanh chóng nhu cầu xây dựng lớn, ngƣời tiêu dùng chi tiêu nhiều cho mặt hàng vật liệu xây dựng trang trí nội thất Hiện nay, số lƣợng nhà máy gạch ốp lát công suất hoạt động, chủng loại sản phẩm tăng trƣởng mức cao Mức tăng trƣởng đƣợc khẳng định nhƣng ngành gạch ốp lát lại đặt vấn đề cần giải quyết: Cung – cầu cân đối, cạnh tranh thị trƣờng ngày liệt Trƣớc thực trạng đó, cơng tác phát triển thƣơng hiệu cấp thiết hết để củng cố phát triển vị thị trƣờng nƣớc vững tiến thị trƣờng khu vực giới Trong hồn cảnh đó, Cơng ty cổ phần Gạch men COSEVCO Đà Nẵng cần thiết phải phát triển thƣơng hiệu gạch men DACERA để tạo bƣớc đột phá khẳng định vị trí thƣơng hiệu thị trƣờng nội địa, tạo đủ lực để vững tiến thị trƣờng khu vực giới 2 Mục đích nghiên cứu Đề tài:” Phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần gạch men Cosevco” nhằm tới mục tiêu sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển thƣơng hiệu công ty cổ phần Gạch men COSEVCO - Đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu phù hợp với thực trạng Công ty Gạch men COSEVCO Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thƣơng hiệu DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung : luận văn nghiên cứu vấn đề phát triển thƣơng hiệu gạch men DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO + Về không gian: đề tài nghiên cứu phạm vi công ty cổ phần Gạch men COSEVCO +Về thời gian : đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu gạch men DACERA công ty thời gian qua Các giải pháp đƣa có tính định hƣớng đến năm 2015 tầm nhìn đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu chung khoa học kinh tế nhƣ phƣơng pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh hợp Ngồi đề tài sử dụng liệu thứ cấp từ nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu nói riêng hoạt động marketing nói chung Bố cục đề tài Ngồi phần lời mở đầu luận văn phụ lục, luận văn đƣợc chia thành phần nhƣ sau: Chƣơng Cơ sở lý luận thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu Chƣơng Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng ... HIỆU DACERA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG 38 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO 38 2.1.1.Giới thiệu công ty cổ phần gạch men Cosevco 38... thƣơng hiệu Chƣơng Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Chƣơng Phát triển thƣơng hiệu Dacera Công ty cổ phần Gạch men Cosevco Đà Nẵng Tổng quan tài... luận văn nghiên cứu vấn đề phát triển thƣơng hiệu gạch men DACERA công ty cổ phần Gạch men COSEVCO + Về không gian: đề tài nghiên cứu phạm vi công ty cổ phần Gạch men COSEVCO +Về thời gian : đề