Phát triển Thương hiệu BIC – Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ BÁ PHÚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC – TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ BÁ PHÚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC – TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Bá Phúc MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các thành phần thương hiệu 1.1.3 Giá trị thương hiệu 10 1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 13 1.1.5 Xây dựng thương hiệu mạnh 16 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 17 1.2.1 Khái niệm, yêu cầu mục đích phát triển thương hiệu 17 1.2.2 Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu 19 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu 22 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 25 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển thương hiệu 25 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 26 1.3.3 Định vị tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 27 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 31 1.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu 32 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 35 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIC) 36 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA TỔNG CƠNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIC) 36 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2 Sơ đồ tổ chức 37 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 39 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC 45 2.2.1 Các yếu tố thương hiệu 45 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu thương hiệu BIC 46 2.2.3 Thực trạng phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 48 2.2.4 Định vị thương hiệu BIC 48 2.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu BIC 49 2.2.6 Mạng lưới hoạt động 50 2.2.7 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 51 2.3 VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU BIC HIỆN NAY 52 2.3.1 Đối với thị trường Bảo hiểm khu vực quốc tế 52 2.3.2 Đối với thị trường Bảo hiểm nước 53 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU BIC TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY 55 2.4.1 Mục tiêu khảo sát 55 2.4.2 Phương pháp thực 55 2.4.3 Đánh giá kết khảo sát thương hiệu BIC thị trường 57 2.4.4 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu BIC 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 66 CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 68 3.1 MỘT SỐ TIỀN ĐỀ PHÁT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC ĐẾN NĂM 2020 68 3.1.1 Dự báo môi trường vĩ mô 68 3.1.2 Xu hướng phát triển ngành Bảo hiểm 69 3.1.3 Những hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam 71 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC TRONG THỜI GIAN TỚI 73 3.2.1 Xây dựng sứ mệnh thương hiệu 73 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020 75 3.2.3 Tái định vị thương hiệu 79 3.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 82 3.2.5 Chính sách truyền thông 83 3.2.6 Các giải pháp khác 88 KẾT LUẬN CHƯƠNG 93 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BIC : Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam/ Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam Bảo Việt : Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam Bảo Minh : Tổng Cơng ty cổ phần Bảo hiểm Thành phố Hồ Chí Minh BĐS : Bất động sản CBNV : Cán nhân viên CVI : Công ty Bảo hiểm Cambodia Việt Nam CNTT : Công nghệ thông tin ĐTTC : Đầu tư tài MIC : Tổng Cơng ty cổ phần Bảo hiểm Quân đội LVI : Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào Việt PVI : Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Dầu khí Việt Nam PTI : Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện Pjico : Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm xăng dầu TNDS : Trách nhiệm dân TNGL : Trách nhiệm giữ lại TTCK : Thị trường chứng khoán WTO : Tổ chức thương mại giới WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ giới DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Kết hoạt động BIC năm 2012 39 2.2 Cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm gốc 40 2.3 Tăng trưởng nhân qua năm (2006-2012) 41 2.4 Tăng trưởng doanh thu Bancassurance qua năm (2008-2012) 41 2.5 Số lượng khách hàng tái tục năm 2012 42 2.6 Tăng trưởng hoạt động đầu tư tài qua năm (2006-2012) 43 2.7 Cơ cấu danh mục đầu tư BIC 43 2.8 Diễn biến danh mục đầu tư năm 2012 44 2.9 Kết đối tượng tham gia điều tra 56 2.10 Quy đổi tỷ lệ % mức độ hài lòng khách hàng BIC 61 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 22 2.1 Hình ảnh nhận diện thương hiệu chưa hợp quy cách 47 2.2 Hình ảnh thương hiệu chưa đồng 50 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ biểu đồ Trang 2.1 Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ năm 2011 54 2.2 Thị phần bảo hiểm phi nhân thọ năm 2012 54 2.3 Tăng trưởng doanh thu 55 2.4 Nhận biết thương hiệu bảo hiểm mạnh 57 2.5 Các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu bảo hiểm 58 2.6 Tỷ lệ nhận biết thương hiệu BIC 59 2.7 Thông tin bật thương hiệu BIC 59 2.8 Kênh thông tin quảng bá thương hiệu quan tâm 60 2.9 Mức độ hài lòng BIC 62 2.10 Mức độ hài lòng Bảo Việt 63 2.11 Mức độ hài lòng MIC 63 2.12 Mức độ hài lòng Pjico 64 2.13 Lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểm khơng có BIC 65 ... TẮT BIC : Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam/ Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam Bảo Việt : Tổng Công ty Bảo hiểm Việt. .. luận thương hiệu phát triển thương hiệu - Chương 2: Thực trạng thương hiệu Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIC) - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu BIC Tổng. .. HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIC) 36 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIC) 36 2.1.1