Phát triển thương hiệu BIC - Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ BÁ PHÚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC – TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Trâm Anh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lên yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín sản phẩm, chất lượng dịch vụ doanh nghiệp, giúp đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh cầu nối quan trọng doanh nghiệp với khách hàng… Có lý chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển Thương hiệu BIC – Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam” Thứ nhất, lĩnh vực tài – bảo hiểm lĩnh vực sôi động sau Việt Nam thức thành viên WTO Ngành Bảo hiểm đánh giá định chế tài quan trọng, đóng vai trò yếu việc huy động nguồn vốn xã hội, bảo đảm an toàn tài cho kinh tế nói chung khách hàng doanh nghiệp, cá nhân nói riêng Những thuận lợi lĩnh vực Bảo hiểm trì thị trường bắt đầu mở cửa cho doanh nghiệp Bảo hiểm nước mạnh tiềm lực tài tham gia thị trường Việt Nam như: AAA insurance, Liberty insurance, AIG insurance, Cathay insurance, cạnh tranh chung luật chơi? Thứ hai, Bảo hiểm kênh huy động vốn, dòng máu kinh tế, phục vụ cho việc phát triển kinh tế xã hội đất nước Thứ ba, thương hiệu không tên, biểu tượng, hình vẽ tổng hợp tất yếu tố kể trên, mà đóng vai trò quan trọng việc tạo nên tính cạnh tranh xu hội nhập Mục tiêu đề tài Mục tiêu đề tài luận văn nhằm đưa yếu tố bản, quan trọng để tạo thương hiệu Bảo hiểm mạnh, thực trạng thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 BIC giai đoạn nay, từ hệ thống hóa lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu, sau đánh giá thị trường bảo hiểm, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu sử dụng dịch vụ bảo hiểm đối tượng khách hàng, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu BIC Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài luận văn thương hiệu liên quan đến doanh nghiệp Bảo hiểm thương hiệu BIC - Phạm vi nghiên cứu đề tài: Nghiên cứu thương hiệu BIC, so sánh thương hiệu BIC với thương hiệu bảo hiểm khác để từ đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu BIC giai đoạn 2006-2012 định hướng đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu BIC Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam, báo cáo quan, tổ chức, báo đài lĩnh vực Bảo hiểm số liệu điều tra Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu - Chương 2: Thực trạng thương hiệu Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIC) Footer Page of 126 Header Page of 126 - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu BIC Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam Tổng quan tài liệu Tài liệu liên quan thương hiệu: - Theo quan điểm phát triển thương hiệu Leslie Charnatony (nghiên cứu Leslie Charnatony năm 1998) - Theo định nghĩa số chuyên gia như: Richard Moore; AL Ries; Ambler & Styles Theo quan điểm David Aaker; Davis and Dunn Tác giả tham khảo số tài liệu sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với đề tài có liên quan bảo vệ Đại học Đà Nẵng Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Với mô hình hoạt động thuộc ngành dịch vụ - bảo hiểm - tài chính, tác giả sâu nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Đây đề tài ứng dụng, tác giả hy vọng đóng góp nội dung giải pháp phát triển thương hiệu cho Tổng Công ty đạt hiệu để thúc đẩy hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing hoa kỳ: “Nhãn hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ kiểu thiết kế,…, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh trạnh” Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.2 Các thành phần thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo hai phần: - Phần phát âm - Phần không phát âm 1.1.3 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: - Sự trung thành khách hàng thương hiệu (Brand loyalty) - Việc khách hàng nhận thương hiệu cách mau chóng (Brand awareness) - Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng (Perceived quality) - Những liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu (Brand association) 1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu a Mục đích việc định giá thương hiệu b Các phương pháp định giá thương hiệu 1.1.5 Xây dựng thương hiệu mạnh a Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh b Lợi ích thương hiệu mạnh 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 1.2.1 Khái niệm, yêu cầu mục đích phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm trì gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng xã hội, tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu Hay nói cách khác, phát Footer Page of 126 Header Page of 126 triển thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) 1.2.2 Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu a Thước đo kiến thức thương hiệu * Thước đo gợi nhớ: * Thước đo liên tưởng thương hiệu: b Thước đo ưu tiên c Thước đo tài 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu a Chiến lược mở rộng dòng b Chiến lược mở rộng thương hiệu c Chiến lược đa thương hiệu d Chiến lược thương hiệu Sản phẩm Hiện Mới Mở rộng dòng Mở rộng thương hiệu (SPht - THht) (SPmới - THht) Đa thương hiệu Thương hiệu (SPht - THmới) (SPmới - THmới) Thương hiệu Hiện Mới Hình 1.1: Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi b Mục tiêu phát triển thương hiệu 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Footer Page of 126 Header Page of 126 a Phân đoạn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.3 Định vị tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Định vị thương hiệu Theo Philip Kotler: "Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty cho chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu" b Tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu xảy trường hợp sau: "định vị ban đầu tạo hiệu ứng ngược đến thị phần doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên khách hàng hội hứa hẹn với khách hàng; sai sót lần định vị đầu tiên" Về có cách thức tái định vị thương hiệu: - Tái định vị khách hàng - Tái định vị khách hàng - Tái định vị cho công dụng 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 1.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách truyền thông thương hiệu Thông qua chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp b Đầu tư ngân sách cho công tác phát triển thương hiệu c Nhân cho việc phát triển quảng bá thương hiệu 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu a Đánh giá sức mạnh thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu hệ thống phân phối thông qua Footer Page of 126 Header Page of 126 tiêu chí: độ bao phủ, thị phần,… - Sức mạnh thương hiệu mặt tài thể qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, khách hàng,… b Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG Về trình bày lý luận chung tài sản vô quý giá doanh nghiệp bảo hiểm: thương hiệu Để hiểu thương hiệu gì?, tác giả đưa khái niệm, thành phần thương hiệu Phát triển thương hiệu trình làm gia tăng tài sản thương hiệu lượng (cấu trúc thương hiệu) chất (giá trị thương hiệu) CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIC) 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIC) 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIC) thức vào hoạt động từ ngày 01/01/2006 BIC thực cổ phần hóa chuyển đổi thành Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam từ ngày 01/10/2010 - Tên đầy đủ doanh nghiệp: Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam - Tên viết tắt: Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV - Tên giao dịch quốc tế: BIDV Insurance Corporation Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 - Trụ sở chính: Tầng 16, Tháp A, Tòa nhà Vincom, 191 Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, Tp.Hà Nội - Website: www.bic.vn - Email: bic@bidv.com.vn 2.1.2 Sơ đồ tổ chức 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh a Kết kinh doanh bảo hiểm Tổng doanh thu BIC năm 2012 đạt 1.012,954 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế BIC đạt 110,838 tỷ đồng, tăng 10,3% so với năm 2011, vượt mục tiêu 106 tỷ đồng Đại hội cổ đông giao b Công tác bồi thường, chăm sóc khách hàng c Hoạt động đầu tư Tài 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC 2.2.1 Các yếu tố thương hiệu a Tên thương hiệu: BIC b Biểu tượng hiệu Slogan: Tận tâm cho An tâm 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu thương hiệu BIC a Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu - Tầm nhìn thương hiệu BIC thể rõ: “Trở thành 01 05 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn hiệu Việt Nam Duy trì vị trí trụ cột hệ thống Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV) - Sứ mệnh: Cung cấp giải pháp toàn diện để quản lý rủi ro Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 2.2.4 Định vị thương hiệu BIC - Đối với đối thủ cạnh tranh ngành: BIC cạnh tranh chất lượng dịch vụ uy tín thương hiệu thông qua việc đa dạng kênh phân phối - Đối với khách hàng: BIC trì mức tiện ích gói sản phẩm/ dịch vụ cách tốt nhất, bảo đảm cho khách hàng thực hài lòng với tiêu chí: Chuyên nghiệp, Đẳng cấp, Tin cậy, Công minh Slogan: Tận Tâm Cho Sự An Tâm/ Insuring by heart 2.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu BIC Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu BIC thời gian qua chưa trọng, lồng ghép vào chiến lược kinh doanh tổng thể, chưa chi tiết hóa 2.2.6 Mạng lưới hoạt động 2.2.7 Các hoạt động quảng bá thương hiệu a Thông qua phương tiện thông tin đại chúng - Truyền thông tĩnh: công ty tận dụng logo biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức công chúng thương hiệu Logo hữu thư tín kinh doanh, sách quảng cáo, tờ rơi, sổ tay, ấn phẩm, văn nội công ty, namecard, … - Truyền thông động: phối hợp với quan hữu quan xây dựng pano, áp phích quảng cáo trời Ngoài ra, BIC xây dựng trang website: http://www.baohiemtructuyen.com.vn Thông qua việc tài trợ chương trình chung tay cộng đồng tài trợ cho hoạt động thể thao, xóa đói giảm nghèo c Các giải thưởng ghi nhận xã hội 2.3 VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU BIC HIỆN NAY 2.3.1 Đối với thị trường Bảo hiểm khu vực quốc tế BIC công ty Bảo hiểm Việt Nam phủ kín Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 ba nước Đông Dương với việc đưa vào hoạt động Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào Việt (LVI) Lào vào tháng 6/2008 Công ty Bảo hiểm Cambodia Việt Nam (CVI) Campuchia vào tháng 09/2009 2.3.2 Đối với thị trường Bảo hiểm nước BIC giữ vị trí thứ với doanh thu bảo hiểm gốc đạt 670 tỷ đồng, thị phần 3% 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU BIC TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY 2.4.1 Mục tiêu khảo sát 2.4.2 Phương pháp thực Kết khảo sát: Số lượng bảng câu hỏi phát ra: n = 300 mẫu, số lượng bảng câu hỏi thu về: n = 264 mẫu Bảng 2.9: Kết đối tượng tham gia điều tra TT NỘI KẾT QUẢ DUNG Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Nam 63,3% Nữ 36,7% Dưới 36 tuổi 28,4% Từ 36 -> 50 tuổi 42,0% Trên 50 tuổi 29,6% Doanh nhân 47,7% Hộ kinh doanh/ buôn bán 35,6% Khác 16,7% Nguồn: Kết khảo sát 2.4.3 Đánh giá kết khảo sát thương hiệu BIC thị trường a Nhận biết thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm mạnh Thông qua biểu đồ 2.6 cho thấy 264 người khảo sát Footer Page 13 of 126 12 Header Page 14 of 126 Bảo Việt thương hiệu nhiều người biết đến nhiều với tỷ lệ 30,68% Xếp thứ thương hiệu Bảo Minh (17,05%) Thương hiệu BIC 8,33% số người biết đến xếp thứ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM 35.00% 30.68% 30.00% 25.00% 20.00% 17.05% 15.00% 11.74% 8.71% 10.00% 6.06% 8.33% 7.20% 4.55% 5.68% 5.00% 0.00% Tỷ lệ % BAO VIET BAO MINH PVI PTI MIC Sam su ng Vina BIC Pjico Khac 30.68% 17.05% 11.74% 6.06% 8.71% 4.55% 8.33% 7.20% 5.68% Biểu đồ 2.6: Nhận biết thương hiệu bảo hiểm mạnh Nguồn: Kết khảo sát b Nhận biết thương hiệu BIC CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 13.26% 16.67% 49.24% Logo Khau hieu/ Bieu tuong Dong phuc nhan vien Yeu to khac 20.83% Biểu đồ 2.7: Các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu Nguồn: Kết khảo sát Đồng phục nhân viên chiếm 20,83% đứng thứ sau yếu tố khác chiếm tỷ lệ 49,24% Footer Page 14 of 126 13 Header Page 15 of 126 Cũng theo biểu đồ 2.8 cho thấy: 264 người hỏi có 220 người đạt tỷ lệ 83,3% trả lời biết đến thương hiệu BIC NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIC 17% Khong Co 83% Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu BIC Nguồn: Kết khảo sát BIC biết đến thành viên Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV) với tỷ lệ 52,65% số người khảo sát THÔNG TIN VỀ BIC 17.80% 7.20% 52.65% 22.35% BIC la vien BIDV BIC la doanh nghiep bao hiem dau tien ca nuoc co mat tai nuoc Dong Duong BIC la doanh nghiep co nhieu hoat dong xa hoi Khac Biểu đồ 2.9: Thông tin bật thương hiệu BIC Nguồn: Kết khảo sát BIC khách hàng biết đến nhiều thông qua tổ chức cá nhân, chiếm tỷ lệ 48,11%, tiếp đến ấn phẩm/ tờ rơi chiếm 25% Tiếp theo sau kênh internet chiếm 16,29% Footer Page 15 of 126 14 Header Page 16 of 126 KÊNH THÔNG TIN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC QUAN TÂM 5.68% 4.92% 16.29% 48.11% BIC qua bao chi BIC qua truyen hinh BIC qua internet BIC qua cac an pham/ to roi BIC qua cac to chuc/ ca nhan 25% Biểu đồ 2.10: Kênh thông tin quảng bá thương hiệu quan tâm Nguồn: Kết khảo sát c Mức độ hài lòng BIC so với công ty bảo hiểm khác Trong 264 người khảo sát có 131 người trả lời hài lòng đạt 81,12%, tức mức hài lòng chút chưa đạt đến mức độ hài lòng Bảng 2.10: Quy đổi tỷ lệ % mức độ hài lòng khách hàng BIC Điểm Mức độ hài lòng Tỷ lệ % Quy đổi lũy kế (%) Rất không hài lòng 2.41% 2.41% Không hài lòng 9.64% 12.05% Bình thường 35.34% 47.39% Hài lòng 33.73% 81.12% Rất hài lòng 18.88% 100% Nguồn: Kết khảo sát Trong yếu tố tạo nên mức độ hài lòng khách hàng: thái độ phục vụ nhân viên; trình độ, kỹ nhân viên; thời gian xử lý công việc; lợi ích sản phẩm/ dịch vụ mang lại; tiện nghi, thoải mái nới giao dịch BIC khách hàng hài lòng lợi ích sản Footer Page 16 of 126 15 Header Page 17 of 126 phẩm/ dịch vụ mang lại (đạt 82,58%), tiện nghi thoải mái nơi giao dịch (đạt 81,44%) CẤC YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BIC 90.00% 80.00% 82.58% 78.79% 68.94% 70.00% 81.44% 73.48% 68.56% 60.00% 50.00% 40.00% Tỷ lệ % 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Thai phuc vu cua nhan vien Trinh do, ky nang cua nhan vien Thoi gian xu ly cong viec Loi ich san pham/ dich vu mang lai Su tien nghi, thoai mai giao dich Muc hai long chung doi voi BIC Biểu đồ 2.11: Mức độ hài lòng BIC Nguồn: Kết khảo sát BIC có mức hài lòng chung thấp Bảo Việt Trong BIC đạt mức độ hài lòng chung 73,48% Bảo Việt đạt mức cao 80,68% Điểm mạnh Bảo Việt trình độ, kỹ nhân viên (đạt 80,3%), tiện nghi thoải mái nơi giao dịch (đạt 84,47%), thái độ phục vụ nhân viên đạt (78,79%) CẤC YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BẢO VIỆT 86.00% 84.00% 82.00% 80.00% 78.00% 76.00% 74.00% 72.00% 70.00% 68.00% 84.47% 78.79% 80.68% 80.30% 73.86% Thai Trinh do, Thoi gian phuc vu k y nang xu ly cong cua nhan cua nhan viec vien vien 75.76% Tỷ lệ % Loi ich Su tien Muc san nghi, thoai hai long pham / m k hi chung doi dich vu giao dich voi Bao m ang lai Viet Biểu đồ 2.12: Mức độ hài lòng Bảo Việt Nguồn: Kết khảo sát Footer Page 17 of 126 16 Header Page 18 of 126 Ngược lại, BIC có mức độ hài lòng chung cao MIC, đạt 69,70% MIC có thái độ phục vụ nhân viên tiện nghi thoải mái nơi giao dịch 75,38% 70,08% CẤC YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MIC 76.00% 74.00% 72.00% 70.00% 68.00% 66.00% 64.00% 62.00% 60.00% 58.00% 56.00% 75.38% 70.08% 69.32% Thai phuc vu cua nhan vien 69.70% 65.15% 63.64% Tỷ lệ % Trinh do, Thoi gian Loi ich san Su tien Muc hai ky nang xu ly cong pham/ dich nghi, thoai long chung cua nhan viec vu mang mai doi voi vien lai giao dich MIC Biểu đồ 2.13: Mức độ hài lòng MIC Nguồn: Kết khảo sát Trong đó, mức độ hài lòng chung Pjico đạt 67,80% thấp BIC Thời gian xử lý công việc Pjico cao (đạt 80,68%) Tuy nhiên trình độ, kỹ nhân viên lợi ích sản phẩm/ dịch vụ mang lại thấp 63,29% 59,09% CẤC YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI PJICO 80.68% 90.00% 80.00% 67.42% 70.00% 63.26% 59.09% 65.15% 67.80% 60.00% 50.00% 40.00% Tỷ lệ % 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Thai Trinh do, ky Thoi gian Loi ich san phuc vu cua nang cua xu ly cong pham/ dich nhan vien nhan vien viec vu mang lai Su tien nghi, thoai mai giao dich Muc hai long chung doi voi Pjico Biểu đồ 2.14: Mức độ hài lòng Pjico Nguồn: Kết khảo sát d Lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểm Trong số 264 người khảo sát, hỏi Footer Page 18 of 126 17 Header Page 19 of 126 BIC khách hàng lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểm để chọn nhà bảo hiểm cho có 92 người (chiếm 34,85%) trả lời lựa chọn Bảo Việt, 50 người (chiếm 18,9%) trả lời chọn Bảo Minh Tiếp đến PVI (10,98%), Pjico (10,61%), PTI (7,58%), MIC (6,44%) LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM KHI KHÔNG CÓ BIC 34.85% 35.00% 30.00% 25.00% 18.94% 20.00% 15.00% 10.98% 7.58% 6.44% 10.00% 5.00% 0.00% BAO VIET BAO MINH PVI PTI 10.61% 7.20% 3.41% MIC Samsung Pjico Vina Tỷ lệ % Khac Biểu đồ 2.15: Lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểm BIC Nguồn: Kết khảo sát 2.4.4 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu BIC a Các thành tựu đạt - BIC công ty bảo hiểm có tỷ suất sinh lời cao - BIC doanh nghiệp đầu việc triển khai hoạt động bán lẻ qua kênh Bancassurance - Năm thứ liên tiếp, BIC đứng top 1.000 doanh nghiệp nộp thuế lớn Việt Nam b Tồn Cần có kế hoạch dành phần ngân sách cho việc phát triển thương hiệu mà sử dụng kinh phí cho hoạt động Marketting Cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu theo quy chuẩn từ màu sắc, phông chữ, kiểu chữ Thống cách thức thực từ Tổng công ty đến đơn vị thành viên Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG Sơ lược Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam, thực trạng phát triển thương hiệu BIC thời gian qua Áp lực cạnh tranh ngày gay gắt, thương hiệu BIC đứng trước khó khăn, thách thức hết Với mạnh công ty thành viên BIDV, BIC thừa hưởng kết mà BIDV mang lại nguồn lực tài chính, lượng khách hàng hệ thống giao dịch BIDV toàn quốc CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 3.1 MỘT SỐ TIỀN ĐỀ PHÁT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC ĐẾN NĂM 2020 3.1.1 Dự báo môi trường vĩ mô 3.1.2 Xu hướng phát triển ngành Bảo hiểm 3.1.3 Những hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIC TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1 Xây dựng sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn: Thông qua việc cung cấp toàn diện dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ cho thị trường dựa vào sức mạnh tiềm lực hệ thống BIDV, 10 năm tới BIC trở thành tổ chức cung cấp dịch vụ đa dạng lĩnh vực bảo hiểm, liên kết hiệu bảo hiểm đầu tư tài để đáp ứng yêu cầu thị trường ngày phát triển Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 Để xây dựng sứ mệnh thành công, BIC cần phải: * Xác định đặc điểm thương hiệu * Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020 a Chiến lược Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam Mục tiêu Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam giai đoạn 2013-2020: + Trở thành công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn Việt Nam theo tiêu chí: Vốn, thị phần lợi nhuận + Xây dựng BIC trở thành thương hiệu bảo hiểm uy tín, hoạt động trụ cột tập đoàn Tài BIDV b Phân đoạn thị trường * Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: - Đối với khách hàng doanh nghiệp: Ngoài khách hàng có mối quan hệ vay vốn BIDV, BIC cần nhắm tới đối tượng khách hàng bên BIDV thông qua liên kết ngân hàng - bảo hiểm - Đối với khách hàng cá nhân: đối tượng có mối quan hệ cá nhân với thành viên Công ty có quan hệ với BIDV mà mở rộng đối tượng khách hàng dân cư * Phân đoạn theo vị trí địa lý: Khách hàng chủ lực nằm địa bàn có kinh tế phát triển, gần Khu công nghiệp, khu kinh tế, Khu thương mại có mật độ doanh nghiệp phát triển nhanh Hay công trình trọng điểm quốc gia thủy điện, Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 c Xác định thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu khách hàng có quan hệ tốt với BIDV (đối tượng khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân) Đồng thời triển khai bán lẻ sản phẩm qua kênh Bancassurance thông qua việc liên kết với ngân hàng BIC cần triển khai mạnh mẽ khách hàng cá nhân, khai thác qua kênh đại lý chuyện nghiệp, trực tuyến BIC hướng đến triển khai kênh bán hàng qua điện thoại (Tele-sales) Ngoài ra, địa bàn cụ thể mà công ty thành viên có sách phù hợp với điều kiện phát triển địa phương 3.2.3 Tái định vị thương hiệu a Phân tích đối thủ cạnh tranh b Lựa chọn tiêu thức tái định vị BIC BIC biết đến thương hiệu trẻ trung, động Điểm khác biệt BIC so với đối thủ cạnh tranh lợi ích sản phẩm/ dịch vụ mang lại chiếm 82,58% Trong Bảo Việt (75,76%), MIC (65,15%), Pjico (59,09%) Tái định vị với thông điệp rõ ràng cho khách hàng thông qua Slogan: An tâm Tài chính, Vững bước vươn xa/ Beyond Insurance Giá trị cốt lõi thương hiệu BIC: (1) Đặt khách hàng vào vị trí trung tâm; (2) Khách quan, trung thực; (3) Hợp tác nhiệt tình; (4) Tin cậy, chuyên nghiệp; (5) Chia sẻ, đồng đội 3.2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu Có thể nhận thấy chiến lược mở rộng thương hiệu tối ưu tảng sử dụng dịch vụ BIC Đây chiến lược phù hợp với mục tiêu phát triển đa dạng hóa loại hình sản phẩm Xây dựng sách thương hiệu: Song song với việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, BIC cần xây dựng sách thương hiệu rõ ràng mang tính chiến lược lâu dài Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 3.2.5 Chính sách truyền thông - Cần phải xác định mục tiêu quảng cáo; Xác định ngân sách dành cho quảng cáo; Thông điệp quảng cáo; Phương tiện quảng cáo đánh giá hiệu quảng cáo * Mục tiêu truyền thông: Công ty cần tăng cường hoạt động truyền thông nhằm để khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp cung cấp thông tin tới khách hàng mục tiêu * Phương tiện truyền thông: + Quảng cáo truyền hình: Thời lượng quảng cáo truyền hình khoảng 30 giây Thông điệp cho kênh truyền thông là: BIC – Niềm tin bạn, niềm vui + Quảng cáo báo: báo Đầu tư Tài Chính, Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị, Tạp chí Ngân hàng Ngoài ra, cần liên kết hợp tác với số trang báo mạng Báo Tuổi trẻ online, Báo Thanh niên online, Vnexpress, Vietnamnet,… + Bảng cố định trời: Đặt hệ thống panô - áp phích ngõ vào Trung tâm thành phố, Đại lộ, Nhà ga, Sân bay, Bến tàu Thông điệp cho phương tiện này: BIC - Nhà Bảo hiểm đáng tin cậy Quý khách + In logo tặng phẩm: áo, bút viết, sổ tay vật dụng khác tiêu đề thư, phong bì, email mẫu fax danh thiếp hóa đơn… chúng thể nhiều thông tin công ty, đem lại thiện cảm khách hàng thương hiệu BIC + Quảng cáo mạng internet với đầy đủ thông tin nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm, có phần tư vấn, hỏi đáp giải thích điều khách hàng chưa rõ + Đối với trang web mình, BIC cần phải đầu tư nâng cấp tạo cho người xem thấy khả chuyên nghiệp Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 doanh nghiệp bảo hiểm đầy tiềm Thông điệp truyền thông: tác giả đề xuất nên đặt câu hiệu: “BIC - Người bạn đồng hành“ - Quan hệ công chúng phát triển thương hiệu: thường gắn liền hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định tin cậy Quan hệ công chúng đường hiệu để chiếm thiện cảm công chúng - Tài trợ kiện; Tham gia hoạt động từ thiện - Các hoạt động nội bộ: bình bầu tập thể hay cá nhân xuất sắc, đại lý tiêu biểu hay tặng quà cho khách hàng truyền thống… - Liên kết với phương tiện thông tin đại chúng internet Ứng dụng công cụ Marketing online công tác quảng bá sản phẩm, thương hiệu BIC: Facebook, Google, quảng cáo trả tiền CPC, forum, 3.2.6 Các giải pháp khác a Đầu tư tài cho công tác phát triển thương hiệu b Nhân cho công tác phát triển thương hiệu c Nâng cao nhận thức thương hiệu - Xây dựng chiến lược mục tiêu quảng bá thương hiệu - Tăng cường hoạt động maketing d Nâng cao chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng e Bảo vệ thương hiệu BIC cần phải đăng ký độc quyền tên Công ty, logo thị trường Việt Nam quốc tế Chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạn phát triển thương hiệu công ty bên công ty Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 + Mỗi cán nhân viên “đại sứ” cho thương hiệu BIC + Thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi khách hàng + Công ty cần lưu ý khách hàng thay đổi Do cần phải thường xuyên đánh giá lại thương hiệu để bảo đảm thương hiệu đáp ứng nhu cầu ưu thích khách hàng KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương tác giả đưa dự báo môi trường kinh doanh, nguồn nhân lực ngành bảo hiểm thời gian tới, đồng thời phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức đưa giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu BIC tương lai KẾT LUẬN Ngày nay, phần lớn doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng nhận thức thương hiệu quan trọng, phần tài sản doanh nghiệp Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động khoảng cách đáng kể Và doanh nghiệp bảo hiểm triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, để đạt thương hiệu mạnh đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi, uy tín cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm,….Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực cách đồng bộ, chuyên nghiệp Chỉ có chuyên nghiệp tạo nên đặc trưng khác biệt tin cậy Xây dựng phát triển thương hiệu bảo hiểm cần có nỗ lực toàn thể cán công nhân viên, cộng với cam kết lãnh đạo thành công Đề tài đề cập đến vấn đề liên quan đến thương hiệu, sở lý luận thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 tổ chức kinh doanh, yếu tố cốt lõi để xây dựng phát triển thương hiệu mạnh Đồng thời, sau nghiên cứu, khảo sát thực tế thực trạng thương hiệu BIC: thành tựu mặt chưa đạt thương hiệu BIC mà đề tài đưa số giải pháp cụ thể nhằm giúp cho thương hiệu BIC ngày phát triển Với mong muốn giúp Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIC) thực tốt hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu hiểu rõ thương hiệu để đến hành động làm gia tăng vị công ty thị trường Vì vậy, luận văn “Phát triển Thương hiệu BIC - Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam” phân tích thực trạng công tác quản lý, phát triển thương hiệu, đánh giá sức mạnh thương hiệu BIC thời gian qua Qua đó, đề giải pháp phù hợp cho công tác phát triển thương hiệu BIC đến năm 2020 để trở thành thương hiệu mạnh dẫn đầu lĩnh vực bảo hiểm, đem lại hiệu cao Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề quan trọng phức tạp, hạn chế định nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót, cần nghiên cứu, hiệu chỉnh thêm trình triển khai thực doanh nghiệp Rất mong nhận góp ý Quý Thầy, Quý Cô bạn đọc Footer Page 26 of 126 ... lược Tổng Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam Mục tiêu Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam giai đoạn 201 3-2 020: + Trở thành công ty bảo hiểm. .. thành Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam từ ngày 01/10/2010 - Tên đầy đủ doanh nghiệp: Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam - Tên... thương hiệu) CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIC) 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ