Phát triển thương hiệu Viglacera - Tổng Công ty Viglacera

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÙNG VIỆT QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA – TỔNG CÔNG TY VIGLACERA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Phản biện 2: PGS.TS TRẦN CHÍ THIỆN Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài “Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” (Kevin Lane Keller) Xây dựng, phát triển trì giá trị thương hiệu doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ năm 70 kỷ 20 Thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Chính đặt cho Tổng công ty Viglacera nhiều thách thức mới, có vấn đề trì phát triển thương hiệu Viglacera Xuất phát từ vấn đề nêu định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng công ty Viglacera cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng sở lý luận phát triển thương hiệu từ làm tảng phục vụ nhiệm vụ luận văn Trên sở thực trạng nhìn góc độ sở lý luận, tác giả đưa giải pháp phát triển thương hiệu nên tảng sở lý luận dựa nguồn lực khả thi đơn vị Và qua luận văn, tác giả muốn góp phần ý kiến giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu cách khoa học và từ có tác dụng đạt công tác phát triển thương hiệu mục tiêu đề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng để nghiên cứu đề tài thương hiệu Viglacera bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương hiệu, qui trình xây dựng phát triển thương hiệu, Footer Page of 126 Header Page of 126 công cụ phát triển thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến trình phát triển thương hiệu Phạm vi nghiên cứu đề tài môi trường nội Tổng công ty Viglacera, với đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng lĩnh vực vật liệu xây dựng hoạt động kinh doanh bất động sản Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu sử dụng cụ thể luận văn gồm: Phương pháp thống kế; Phương pháp diễn giải, phương pháp quy nạp; phương pháp phân tích tổng hợp dựa số liệu có sẵn đơn vị, phương pháp so sánh, mô hình hóa, phương pháp điều tra xã hội học… Bố cục đề tài Ngoài phần lời mở đầu luận văn phụ lục, luận văn chia thành phần sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Viglacera Tổng Công ty Viglacera giai đoạn 2009 - 2011 Chương 3: Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng Công ty Viglacera Tổng quan tài liệu CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu a Khái niệm thương hiệu ²Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu “Một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,…, tập Footer Page of 126 Header Page of 126 hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” b Chức thương hiệu Phân đoạn thị trường Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Tạo nên định hướng có ý nghĩa cho sản phẩm Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng c Các đặc tính thương hiệu Khái niệm đặc tính Đặc tính thương hiệu (Brand Identity) thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thông Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu xem xét khía cạnh bao gồm 12 thành phần d Phân loại Thương hiệu phân loại sau: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu nhóm (thương hiệu tập thể); Thương hiệu quốc gia e Vai trò thương hiệu Đối với khách hàng Đối với công ty: Đối với kinh tế: f Tài sản thương hiệu Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley: Giá tri thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiêu, góp phần làm tặng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.2 Phát triển thương hiệu a Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Mục tiêu cuối phát triển xây dựng thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu b Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu Thước đo kiến thức thương hiệu Thước đo ưu tiên Thước đo tài c Các chiến lược phát triển thương hiệu Loại sản phẩm/dịch vụ Hiện Nhãn hiệu Mới Hiện Mới Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu Hình 1.6 - Các chiến lược phát triển thương hiêu 1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn sứ mệnh Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh động điều xảy thương hiệu tương lai Khi đề cập đến ý định, mục đích mang tính chất chiến lược, thường hay hình tượng hóa hình ảnh tương lai Footer Page of 126 Header Page of 126 b Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích đời thương hiệu đó, giải thích lý ý nghĩa đời thương hiệu Việc xác định bảng tuyên bố sứ mệnh đắn có vai trò quan trọng cho thành công thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu tốt phải xây dựng sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, cam kết công ty khách hàng c Mục tiêu phát triển thương hiệu - Tăng cương nâng cao nhận thức thương hiệu - Thiết lập thương hiệu nhớ đến tâm trí người tiêu dùng họ có ý định mua sản phẩm - Duy trì lòng trung thành khách hàng thương hiệu - Gia tăng tài sản thương hiệu 1.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường/ sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể Do vậy, phân đoạn thị trường tiến trình xác định nhằm tìm nhóm khách hàng toàn thị trường b Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu xác định cá nhân, tổ chức thị trường/ sản phẩm mà công ty triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Định vị thương hiệu Khái niệm Footer Page of 126 Header Page of 126 Định vị thương hiệu (brand positioning) trình xây dựng thông đạt giá trị đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu b Tái định vị thương hiệu Tái định vị hoạt động nhằm khắc họa hình ảnh thương hiệu có, sở loại bỏ hay bổ sung hay đổi yếu tố hệ thống đặc tính có thương hiệu, nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiếm lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp đảm bảo đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi kéo nhận thức va mong muốn khách hàng mà việc tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng Cùng với việc chuyển tải thực cam kết Từ thúc đẩy tài sản thương hiệu không ngừng gia tăng 1.2.5 Triển khai công cu, sách phát triển thương hiệu a Chính sách sản phẩm b Chính sách quảng cáo thương hiệu c Chính sách quan hệ công chúng (PR) d Chính sách truyền thông thương hiệu nội 1.2.6 Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu Kiểm tra trình đảm bảo cho hoạt động thúc đẩy phat triển thương hiệu kết đạt tuân theo tiêu chuẩn, quy tắc mục tiêu tổ chức Sau giai đoạn triển khai Footer Page of 126 Header Page of 126 sách chương trình phát triển thương hiệu cần phải kiểm tra đánh giá hiệu chỉnh kịp thời 1.2.7 Bảo vệ thương hiệu Hoạt động bảo vệ thương hiệu gồm hai phần Một bảo vệ thương hiệu việc đăng ký bảo hộ yếu tố cấu thành thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại đẫn địa lý dấu hiệu khác Hai Xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả công thương hiệu cạnh tranh khác tiến hành thiết lập rào cản kỹ thuật, thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu CHƯƠNG - THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA - TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 2.1.1 Tổng quan công ty Tên tiếng Việt: Tổng công ty Viglacera Tên Tiếng Anh: Viglacera Corporation Giấy phép kinh doanh doanh nghiệp Nhà nước số 110745 Trụ sở đặt số 01, đại lộ Thăng Long, xã Mễ Trì, Huyện Từ Liêm, Thành phố Hà Nội Điện thoại: 04.3553666 Fax: 0435536671 Website: http// www Vigracera.vn a Lịch sử hình thành phát triển Tổng công ty Được thành lập năm 1974, trải qua 37 năm phát triển Hiện nay,Viglacera bao gồm 40 đơn vị thành viên gần 15.000 lao động, b Chức nhiệm vụ quyền hạn Tổng công ty Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 c Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Viglacera Nguồn: Phòng tổ chức lao động Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức tổng công ty Viglacera 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực Tổng công ty Viglacera a Tình hình sử dụng nguồn nhân lực Tổng công ty Viglacera Bảng 2.1 Bảng thông kê nguồn nhân lực tổng công ty giai đoạn 2009 -2011 ĐVT: Người Năm Phân loại Trình độ chuyên môn Chỉ tiêu Trên ĐH ĐH& CĐ 2009 2010 SL TT(%) SL TT(%) 12 9,23 15 11,19 100 76,92 99 73,88 Footer Page 10 of 126 2011 SL Tốc độ phát triển TT(%) `10/09 `11/10 17 12,69 125,00 113,33 98 73,13 99,00 98,99 10 Header Page 12 of 126 Nợ ngắn hạn 3.402.669 73,76 2.283.142 45,82 2.374.468 45,65 67,10 104,00 Nợ dài hạn 564.957 12,25 1.883.774 37,80 1.940.287 37,30 333,44 103,00 Vốn chủ sở hữu 647.434 14,03 816.098 16,38 887.112 17,05 126,05 108,70 Tổng nguồn vốn 4.615.060 100,04 4.983.014 100,00 5.201.867 100,00 107,97 104,39 Nguồn: phòng kế toán tài tổng công ty Nhìn vào bảng cân đối kế toán tổng công ty qua năm ta thấy tổng giá trị tài sản nguốn vốn có biến động qua năm cụ thể năm 2009 tổng tài sản tổng nguồn vốn Tổng công ty 4.613.060 triệu đồng sang năm 2010 tổng tài sản nguồn vốn tổng công ty 4.983.014 triệu đồng tức tăng 7,97% so với kỳ năm trước Và sang năm 2011 tổng tài sản Tổng công ty 5.201.867 triệu đồng tức tăng 4,39% so với kỳ năm trước Vậy qua việc phân tích nêu ta thấy tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tổng công ty chuyển động theo chiều hướng tốt, ty nhiên thời gian tới tổng công ty cần phải đầu tư vào tài sản nhiều để mở rộng phạm vi kinh doanh phục vụ nước mà cần phải chuyển sang hoạt động xuất để thu nhiều ngoại tệ cho Tổng công ty c Tình hình sử dụng mặt nhà xưởng, máy móc thiết bị Hiện nay, tổng công ty đa số máy móc thiết bị tổng công ty nhập từ nước tiên tiến Trải qua thập kỷ xây dựng phát triển, Viglacera trở thành tổ chức kinh tế hùng mạnh với 30 đơn vị thành viên hoạt động lãnh thổ Việt Nam nhiều quốc gia giới 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty a Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Sản phẩm dịch vụ Tổng công ty Footer Page 12 of 126 11 Header Page 13 of 126 Tổng công ty Vigracera hoạt động nhiều lĩnh vực lĩnh vực vật liêu xây dụng lĩnh vực chiểm ưu Trong thời gian vừa qua Tổng công ty hoạt động lĩnh vực sau: Kính xây dựng; Sứ vệ sinh: Thiết bị vệ sinh: Gạch ốp lát Granite ; Gạch ốp lát Ceramic; Vật liệu chịu lửu; Gạch ngói, đất sét nung; Sản phẩm khác; Nhà xã hội; Gạch Block; Bê tông khí Viglacera Thị trường hoạt động Tổng công ty Bấy kỳ sản phẩm có thị trường hoạt động Tổng công ty Vigracera thì trường hoạt động rât rộng sản phẩm công ty vừa bán nước xuất khu vực Đông Nam Á trong thời gian tới Tổng công ty mơ rộng trường sang Ấn Độ Nga b Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty giai đoạn 2009 -2011 Bảng 2.3 Tóm tác báo cáo kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011 ĐVT: triệu đồng 2009 2010 Chỉ tiêu TT Gía trị (%) Gía trị 2011 TT (%) Tốc độ phát triển Gía trị TT `10/09 `11/10 (%) (%) Tổng DT 012 000 100,00 9571.000 100,00 10.021.000 100,00 136,49 104,70 Tổng chi phí 6.702.510 95,59 8.989.450 93,92 9.288.84 92,69 134,12 103,33 Tổng LNTT 309.490 4,41 581.550 6,08 732.160 7,31 187,90 125,90 LNST 232.120 3,31 436.160 4,56 549.120 5,48 187,90 125,90 Nguồn: Phòng tài kế toán Nhìn vào bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh Tổng công ty qua năm ta thấy có gia tăng qua năm việc gia tăng không đồng Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA CỦA TỔNG CÔNG TY VIGALCERA TRONG GIAI ĐOẠN 2009 -2011 2.2.1 Phân tích nguồn gốc thương hiệu Tên thương hiệu: Thương hiệu Viglacera đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 16388, 44297, 53703 Tên giao dịch (tên riêng) Tên tiếng Việt: Tổng công ty Viglacera Tên tiếng Anh: Viglacera Corporation Trong tương lai với phát triển Tổng công ty thương hiệu Viglacera tiến hành chuyển đổi sử dụng tên riêng đề nghị thành tên gọi thức Logo thương hiệu Biểu tượng dùng làm biểu tượng chung, Tổng công ty đơn vị thành viên Biểu tượng phải thường xuyên sử dụng hoạt động kinh tế, trị, xã hội Tổng công ty đơn vị thành viên nhằm nân cao khả nhận biết, khẳng định tính thống uy tín thương hiệu Viglacera Ý nghĩa biểu tượng: Cũng nhiều ngành nghề khác, lửa khởi nguồn nghề sản xuất vật liệu xây dựng, sản phẩm chất lượng cao từ lửa nung mạnh mẻ Lửa, truyền thống, nhiệt huyết, sáng tạo, khát vọng không ngừng Màu chủ đạo Tổng công ty màu xanh, với màu sắc tạo nên dấu hiệu nhận biết riêng tổng công ty Viglacera Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 Biểu tượng (logo) đăng ký bảo hộ độc quyền theo pháp luật nhãn hiệu Việt Nam, theo số văn sau: 53703 Ngoài ra, biểu tượng đăng ký bảo hộ nước: Myanmar, Đài Loan, Australia, Hàn Quốc, Philippines, Canada, Mỹ, Nga, Ucraina, Rumani, Italia, Tây Ban Nha 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu a Sứ mệnh thương hiệu Viglacera “Viglacera chuyên cung cấp sản phẩm dịch vụ lĩnh vực thủy tinh gốm xây dựng với chất lượng hàng đầu Việt Nam, chủ đầu tư tin cậy lĩnh vực đầu tư kinh doanh bất động sản” b Tầm nhìn thương hiệu Viglacera “Viglacera tâm giữ vững vị dẫn đầu lĩnh vực vật liệu xây dựng, đầu tư kinh doanh bất động sản, phát triển nhanh chóng bền vững để trở thành thương hiệu hàng đầu thị trường Đông Nam Á.” c Mục tiêu việc phát triển thương hiệu + Hình ảnh đặc tính thương hiệu Viglacera + Hệ thống dấu hiệu nhận biết thương hiệu Viglacera + Hệ thống thương hiệu Viglacera thương hiệu khác Tổng công ty + Định hướng quản trị hệ thống thương hiệu Viglacera vấn đề cần phải thực xây dựng, quản lý phát triển thương hiệu 2.2.3 Thực trạng phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Tổng công ty Viglacera - Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh - Phân theo vị trí địa lý - Phân đoạn thị trường theo khách hàng Footer Page 15 of 126 14 Header Page 16 of 126 2.2.4 Thực trạng định vị thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu Viglacera a Định vị thương hiệu Viglacera Viglacera định vị thương hiệu với nội dung sau: “Với truyền thống lâu năm, sức mạnh tài lợi công nghệ, Viglacera tiếp tục khẳng định vị dẫn đầu thị trường thủy tinh gốm xây dựng Việt Nam” b Mức độ nhận biết thương hiệu Viglacera Để nhận biết công tác phát triển thương hiệu Viglacera Tổng công ty Viglacera, tác giả triển khai công tác điều tra thông qua khách hàng ghi nhận mặt nội dung này, cụ thể công tác điều tra sau: + Cảm nhận khách hàng nói đến thương hiệu Viglacera họ có suy nghĩ sau: Ngành thuốc 27,33 27% 37,33 38% Ngành dệt m ay Ngành vận tải 21,33 21% 14,00 14% Ngành s ản xuất cung ứng vật liệu xây dựng Hình 2.2 Biểu đồ thống kê suy nghĩ khách hàng thương hiệu Vigalacera Nguồn: Kết điều tra + Nguồn thông tin khách hàng biết thương hiệu Viglacera 39,50% 46,60% 38,90% 58,70% 41,30% 36,20% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Quảng cáo Người quen giới thiệu Hội chợ, triễn lãm Tiếp thị trực tiếp Internet Quan hệ công chúng Hình 2.3 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin KH biết thương hiệu Viglacera Nguồn: Kết điều tra Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 Thông qua biểu đồ nêu ta thấy nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Viglacera nhiều thông qua hội chợ triễn lãm, thông qua mạng internet Vì thời gian tới Tổng công ty cần có nhiều sách quảng bá thương hiệu để khách hàng biết đến thương hiệu Viglacera + Mức độ nhận biết thương hiệu Viglacera so với đối thủ cạch tranh Bảng 2.4 Thông kê mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Sự biết đến Nhớ ko Nhớ có Nhớ đến Không cần trợ trợ biết Thương hiệu giúp giúp Đồng Tâm Taicera Viglacera White horse Prime 75 10 50 50 12 Nguồn: Kết điều tra + Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu Viglacera Bao bì sản phẩm Phương tiện vận chuyển Đồng phục công nhân Logo 10 38 40 80 89 46,40% Bao bì sản phẩm 49,80% Phương tiện vận chuyển 44,70% Đồng phục công nhân 58% Logo Màu sắc Màu sắc Tên nhãn hiệu 49,50% Tên nhãn hiệu 63,50% 0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 % % % % % % % % Hình 2.4 Biểu đồ dấu hiệu nhận biết thương hiệu Viglacera Nguồn: Kết điều tra Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 2.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu Viglacera Hình 2.5 - Mô hình chiến lược phát triển thương hiệu Viglacera 2.2.6 Các sách phát triển thương hiệu Viglacera a Chính sách sản phẩm b.Chính sách quảng cáo thương hiệu c Chính sách quan hệ công chúng 2.2.7 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu Viglacera Hoạt động bảo vệ thương hiệu xem hoạt động quan trọng từ trước đến tổng công ty Hiện nay, biểu tượng (lô gô) Viglacera đăng ký bảo hộ độc quyền theo pháp luật nhãn hiệu Việt Nam, theo số văn sau: 53703 Ngoài ra, biểu tượng đăng ký bảo hộ nước: Myanmar, Đài Loan, Australia, Hàn Quốc, Philippines, Canađa, Mỹ, Nga, Ucraina, Rumani, Italia, Tây Ban Nha 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA 2.3.1 Những kết đạt Các yếu tố thương hiệu tổng công ty tổng công ty đăng ký sở hữu cục sỡ hửu trí tuệ nước biểu tượng Footer Page 18 of 126 17 Header Page 19 of 126 đăng ký số quốc gia khác Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu tổng công ty thời gian qua đem lại số kết đáng kể trình phát triển thương hiệu tổng công ty Tổng công ty xây dựng tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp thời gian qua Tổng công ty tận dụng lợi công nghệ đại, sản phẩm đa dạng phong phú, mạng lưới kinh doanh rộng khắp làm cho tổng công ty có ưu vượt trội 2.3.2 Những hạn chế Công tác truyền thông quảng bá thương hiệu chưa có kế hoạch rõ ràng chưa triển khai đồng thị trường Giá sản phẩm Viglacera nhìn chung cao Hệ thống nhận diện thương hiệu nhiều hạn chế, 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân khách quan Nguyên nhân chủ quan CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA - TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CỦA GIẢI PHÁP 3.1.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh tổng công ty Viglacera thời gian tới a Thế giới b Trong nước c Triển vọng ngành Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIGLACERA - TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 3.2.1 Xây dựng mục tiêu việc phát triển thương hiệu Viglacera Thống thương hiệu tổng công ty phát triển thương hiệu Viglacera thành thương hiệu vững mạnh Giúp cho khách hàng hệ thống đặc tính, nhận diện hình ảnh thương hiệu Viglacera Từ giúp họ hệ thống dấu hiệu nhận biết thương hiệu Viglacera Việc phát triển thương hiệu Viglacera thông qua việc quảng bá đến công chúng sử dụng sản phẩm dịch vụ Viglacera cảm nhận liên tưởng với đặc tính tuyên bố giá trị Viglacera Thông qua việc phát triển thương hiệu Viglacera nhằm giúp tổng công ty xây dựng lòng trung thành công chúng, Nhằm phát triển Viglacera thành tài sản có giá trị lớn cho tổng công ty 3.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường - Phân theo khu vực địa lý: + Thị trường nước + Thị trường nước - Phân khúc theo phương thức mua - Phân khúc theo mục đích mua b Lựa chọn thị trường mục tiêu Phù hợp với ngành nghề kinh doanh mục tiêu định hướng đầu tư phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian tới Trên sở việc phân khúc thị trường dựa tiêu thức nêu tổng công ty lựa chọn thị trường mục tiêu theo tiêu thức sau: Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 + Phân theo tiêu thức đại lý:Thị trường nước; Thị trường nước + Phân theo phương thức mua Với cách phân loại thời gian tới Tổng công ty tập trung vào phân khúc sau: Tập trung tới phân khúc thị trường cao cấp 3.2.3 Giải pháp định vị thương hiệu Viglacera a Phân tích thương hiệu cạnh tranh Hiện nay, để cạch tranh với Viglacera có nhiều sản phẩm mang thương hiệu Đồng Tâm, Prime, Taicera, White horse thương hiệu nêu thương hiệu khách hàng nhớ đến Đồng Tâm thương hiệu Taicera Viglacera vấn đề khó khăn cho Viglacera trình phát triển thương hiệu khả nhận biết khách hàng thương hiệu tương đối thấp Vì thời gian tới tổng công ty cần phải có giải pháp tốt nhằm giúp khách hàng nâng cao khả nhận biết b Xác định điểm khác biệt thương hiệu Viglacera Mỗi thương hiệu tạo cho người có cảm nhận riêng thương hiệu có nét đặc trưng riêng Thông qua phân tích phần khách hàng nhận biết thương hiệu Viglacera thông qua điểm sau: Nhóm Các yếu tố nhận diện thương hiệu Viglacera Bảng 3.1 Bảng yếu tố nhận diện thương hiệu Viglacera Các yếu tố khác biệt giúp nhân diện Tầm quan Tỷ lệ thương hiêu trọng (%) nhận biết (%) Tên nhãn hiệu Màu sắc Footer Page 21 of 126 100% 63,50% 95% 49,50% 20 Header Page 22 of 126 Logo 90% 58% Đồng phục công nhân 90% 44,70% Phương tiện vận chuyển 80% 49,80% Bao bì sản phẩm 50% 46,40% Nguồn: kết điều tra Dựa đặc điểm khác biệt, khó bắt chước, có tính nhận diện lien tưởng cao yếu tố Công ty nên đưa mức quan trọng yếu tố Trên sở tầm quan trọng nghiên cứu tình hình thương hiệu để đánh giá yếu tố nằm đâu từ xác định yếu tố cần phải cải thiện để trách nhẫm lẫn khách hàng thương hiệu Nhóm yếu tố cốt lõi tạo mạnh vượt trội thương hiệu Bảng 3.2 Bảng đánh giá KH yếu tố cốt lõi thương hiệu Thuộc tính Thương hiệu Đồng Tâm Viglacera Taicera White horse Prime Tổng Chất lượng (%) Giá (%) Dịch vụ (%) Mẫu mã (%) 15 10 44 21 29 Nguồn: Kết điều tra Thông qua kết điêu tra tình trạng khách hàng sử dụng thương hiệu nói nguyên nhân khách hàng chọn thương hiệu ta thấy yếu tố đưa yếu tố chất lượng khách hàng quan tâm nhiều mẫu mã, giá cuối dịch vụ Trong đánh giá khách hàng ta thấy khách hàng đánh giá chất lượng Thương hiệu Đồng Tâm cao chất lượng Viglacera Bên Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 cạnh mẫu mã Viglacera khách hàng đánh giá cao Vậy điểm khác biệt thương hiệu Viglacera đa dạng mẫu mã lợi cạnh tranh việc phát triển thương hiệu Vì thời gian tới công ty cần phải phát huy lợi này, đồng thới nâng cao chất lượng sản phẩm 3.2.4 Giải pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu a Hoàn thiên xây dựng mô hình thương hiệu Mô hình thương hiệu gia đình không phù hợp với tổng công ty thời gian tới Muốn xây dựng thương hiệu mạnh tổng công ty cần phải lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp Theo thân tác giả thời gian tới tổng công ty cần phải kết hợp đồng mô hình hương hiệu gia đình (Công ty) thương hiệu cá biệt (Sản phẩm) Trong thương hiệu công ty đóng vai trò bảo trợ, thể rõ mang tính chủ đạo Ngoài ra, tổng công ty cần phải đưa quy tắc sử dụng thương hiệu rõ ràng, cụ thể, nghiêm cấm tuyệt đối đối tượng sử dụng sai quy cách, sai mục đích triển khai quy tắc chung đến thành viên b Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu Căn vào đặc thu ngành nghề kinh doanh vào xu phát triển ngành Trong thời gian tới tổng công ty nên áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu tối ưu tảng mô hình thương hiệu gia đình kết hợp với thương hiệu cá biệt Nội dung chiến lược thực sau: + Tiếp tục trì phát triển sản phẩm lĩnh vực vật liệu xây dựng Đặc biệt trọng vào việc sản xuất vật liệu xây dựng xanh + Đẩy mạnh hoạt động đầu tư bất động sản trở lại sau thời Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 gian dài đóng băng, đồng thời liên kết với công ty tập đoàn lĩnh vực + Tăng cường hợp tác liên kết chặt chẽ đơn vị viên với để thao gỡ khó khăn Chiến lược giúp tổng công ty mở rộng ngành nghề phù hợp với thương hiệu Viglacera Từng bước xây dưng thương hiệu Viglacera trở thành công ty sản xuất vất liệu xây dựng kinh doanh bất động sản tầm quốc tế 3.2.5 Giải pháp triển khai đồng công cụ sách phát triển thương hiệu a Chính sách quản lý chất lượng sản phẩm Chất lượng có lẽ yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi lùa chọn sản phẩm khách hàng Chất lượng chất lượng sản phẩm mà thân người sản xuất biết có ý nghĩa gì? Chất lượng sản phẩm phải chất lượng mà khách hàng cảm nhận mối tương quan với sản phẩm loại khác lý dẫn đến khách hàng có định mua sản phẩm hay không Chính vậy, Tổng công ty Viglacera cần phải cố gắng: Thứ nâng cao chất lượng thực thụ sản phẩm Thứ hai nâng cao chất lượng toàn diện thấy qua thương hiệu: b Chính sách quảng cáo thương hiệu Quảng cáo truyền hình Quảng cáo internet c Quan hệ công chúng Tổ chức kiện tài trợ Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng Tăng cường vận động hành lang Tăng cường quan hệ báo chí truyền hình Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 Chính sách truyền thông thương hiệu nội 3.2.6 Giải pháp kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thương hiệu Công ty xem xét thực thực số công việc sau để xác định tiêu chí đánh giá Thống kê số lượng khách hàng Thu thập theo dõi báo cáo số lượng truy cập vào banner quảng cáo Website Tổng công ty trước, sau qua trình thực chiến dịch phát triển thương hiệu Theo dõi doanh thu đơn vị thành viên, phân khúc thị trường trước, sau thực chương trình phát triển thương hiệu Theo dõi thị phần Viglacera Lập bảng câu hỏi điều tra khảo sát người tiêu dùng trước, sau thực chương trình phát triển thương hiệu vào tiêu chí sau: + Mức độ nhận biết thương hiệu + Hình ảnh thương hiệu + Sự yêu thích 3.3.7 Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên thương hiệu cho Tổng công ty Viglacera Tổng công ty cần thành lập công ty thương mại chuyên làm nhiệm vụ bán hàng cho dòng sản phẩm tổng công ty 3.2.8 Giải pháp bảo hộ thương hiệu Ngoài việc đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, với mục tiêu vươn thị trường giới Tổng công ty cần phải đăng ký nhãn hiệu quốc gia khu vực khác giới mà Tổng công ty có quan hệ hợp tác kinh doanh, đồng thời thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu Viglacera Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN - Thương hiệu phát triển thương hiệu lĩnh vực mẽ Việt Nam, có nhiều quan điểm khác góc độ lý luận Tuy nhiên thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Việt Nam ngày - Muốn trình xây dựng bảo vệ thương hiệu đạt hiệu quả, cần đặc biệt quan tâm đến công tác định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu từ khâu xây dựng tầm nhìn, xác định sứ mệnh việc xác định khách hàng mục tiêu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu đến công tác quảng bá thương hiệu theo cách thức phù hợp - Việc nghiên cứu phân tích đặc điểm thị trường ngành vật liệu xây dựng Việt Nam tình hình phát triển thương hiệu Viglacera thời gian qua Qua đó, giúp cho lãnh đạo Tổng công ty Viglacera thấy cần thiết phải đầu tư cách thích đáng khoa học cho thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu Viglacera ngày mạnh bền vững tâm trí khách hàng mục tiêu đối tác kinh doanh Footer Page 26 of 126 ... luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Viglacera Tổng Công ty Viglacera giai đoạn 2009 - 2011 Chương 3: Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng Công ty. .. tiêu việc phát triển thương hiệu + Hình ảnh đặc tính thương hiệu Viglacera + Hệ thống dấu hiệu nhận biết thương hiệu Viglacera + Hệ thống thương hiệu Viglacera thương hiệu khác Tổng công ty + Định... ty Viglacera Tổng quan tài liệu CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu a Khái niệm thương