Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của tổng công ty công nghiệp xi măng việt nam (VICEM)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của tổng công ty công nghiệp xi măng việt nam (VICEM)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

-*** -

BÁO CÁO THỰC TẬP GIỮA KỲ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM

(VICEM)

Họ tên sinh viên : Nguyễn Thị Thùy Linh

Mã sinh viên : 1001010550 Lớp : A3 – KTQT

Khóa : 49 Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Từ Thúy Anh

Hà Nội, tháng 7 năm 2013

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1

DANH SÁCH HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1 : VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

2.1.3 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu 7

2.2 Tổng quan tài liệu 12

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Thiết lập mô hình nghiên cứu 13

3.2 Phương pháp thu thập số liệu 14

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 15

4.1.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu 15

4.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 16

4.1.4 Xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý 17

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 18

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 26

5.1 Kết luận 26

5.2 Khuyến nghị giải pháp 26

5.2.1 Một số khuyến nghị đối với Nhà nước 26

5.2.2 Một số khuyến nghị đối với VICEM 28

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

PHỤ LỤC 32

Bảng 3.1 Diễn giải các biến của mô hình nghiên cứu

Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng

Bảng 4.8 Ma trận Component Score Coefficient

Bảng 4.9 Kết quả hồi quy

Bảng 4.10 Kết quả tổng hợp của mô hình

LỜI MỞ ĐẦU

Xi măng là một mặt hàng quan trọng của ngành vật liệu xây dựng Nó là

“cơm gạo” của ngành xây dựng nên trong tương lai gần chưa có sản phẩm thay thế được Với chủ trương của Đảng và Nhà nước muốn đưa nước ta nhanh chóng trở thành một nước công nông nghiệp thì nhu cầu về xây dựng của nền kinh tế và dân

cư ngày càng tăng

Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam (VICEM), tiền thân là Liên hiệp các Xí nghiệp Xi măng được thành lập ngày 1/4/19801 VICEM là doanh nghiệp nhà nước hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất và phân phối xi măng có công suất 20 triệu tấn xi măng/năm, chiếm 34% thị phần xi măng cả nước2

VICEM đảm nhận vai trò điều tiết thị trường xi măng, bình ổn giá, hỗ trợ công cuộc xây dựng và phát triển kinh tế đất nước Trong giai đoạn đất nước hội nhập với kinh tế thế giới, VICEM còn đảm nhận trọng trách giới thiệu và khẳng định vị thế số 1 của thương hiệu VICEM vào thị trường khu vực và quốc tế VICEM đi cùng sự phát triển, điều phối hoạt động để phát huy sức mạnh tổng lực của 8 công ty thành viên trực tiếp sản xuất xi măng và hàng chục công ty thành viên trong các lĩnh vực khác Năm 2011, sản phẩm của tất cả các công ty thành viên sản xuất xi măng thống nhất chung cùng thương hiệu VICEM: VICEM Hải Phòng, VICEM Hà Tiên, VICEM Bỉm Sơn, VICEM Hoàng Thạch, VICEM Bút Sơn, VICEM Hải Vân, VICEM Hoàng Mai, VICEM Tam Điệp Trong công tác thị trường, việc xây dựng

kế hoạch Marketing để nhà quản lý thấy được các yếu tố khách quan, chủ quan và các tồn tại ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh, thấy được các mặt mạnh, các tiềm năng cần được khai thác và phát huy, từ đó đề ra biện pháp phù hợp cho sự phát triển sản xuất kinh doanh trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng, trong đó đặc biệt chú trọng đến việc phát triển thương hiệu VICEM

Với mục đích đi tìm các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của VICEM để từ đó đánh giá và đưa ra một số kiến nghị

giải pháp nhằm nâng cao khả năng cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến

lược cho thương hiệu, em đã quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến

quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Công nghiệp

xi măng Việt Nam (VICEM)” Đây là một vấn đề rộng lớn, phức tạp và có nhiều

quan điểm nhìn nhận Do đó với kiến thức và kĩ năng còn hạn chế nên không tránh

khỏi những sai sót trong bài nghiên cứu này.Vì vậy em rất mong nhận được những góp ý từ thầy cô để có thể sửa chữa những sai sót cũng như hoàn thiện hơn bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chương :

Chương 1: Vấn đề nghiên cứu Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và kiến nghị giải pháp Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, em đã gặp phải không ít những

khó khăn, nhưng nhờ có sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong khoa Kinh

Tế Quốc tế đặc biệt là cô giáo PGS.TS.Từ Thúy Anh, đồng thời với sự chỉ bảo tận

tình của bác Nguyễn Sỹ Ngọc (Tổng Giám đốc Công ty TNHH MTV xi măng Vicem Tam điệp) đã giúp em thực hiện đề tài một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo cùng toàn thể các anh chị cán bộ của Công ty TNHH MTV xi măng Vicem Tam Điệp đã giúp em hoàn thành đề tài

của mình

CHƯƠNG 1 : VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Vấn đề xây dựng thương hiệu không phải là một khái niệm khá mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trải qua các giai đoạn nào, việc phân bổ các nguồn lực ra sao,… Hiện tại, Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam ( VICEM) vẫn đang trong quá trình tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nhiều doanh nghiệp trực thuộc VICEM vẫn đang lúng túng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Vì thế, nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thuộc VICEM Kết quả nghiên cứu sẽ là căn cứ khoa học cho việc xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam nghiệp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, thích ứng trong điều kiện hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng sâu rộng

Đề tài nghiên cứu những lý luận chung nhất về thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm hiểu và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tạo lập thương hiệu của Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam Từ đó, đưa ra những khuyến nghị giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VICEM

Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

để ước lượng, đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu VICEM Để thực hiện được mục tiêu này,bài nghiên cứu

sử dụng dữ liệu doanh nghiệp của Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam năm 2012 Dữ liệu này được lấy từ cuộc khảo sát ý kiến khách hàng được thực hiện hàng năm của Tổng Công ty Mẫu điều gồm 34 đơn vị thành viên của Tổng Công

ty ,và người trả lời câu hỏi là người đứng đầu đơn vị3

3

Thống kê từ www.vicem.vn

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO4 (World Itellectual Property Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark

Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức Chúng

ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch

vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa

4

http://www.wipo.int/trademarks/en/

trở thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng

Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu

hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không đọc được và sự trung thành của khách hàng

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G, Nokia ), tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu

mến của khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành là những vị khách

sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn

2.1.3 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu

2.1.3.1 Đặc điểm

Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống nhau

Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia5

 Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…) và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó

là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty

 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ) Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại

hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất

và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ,

5

Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà, tr.30-35

địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh

tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế

để được bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến…

 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt Nam Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius;

hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s) Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng

2.1.3.2 Ý nghĩa – vai trò của thương hiệu

 Đối với doanh nghiệp

Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”6 Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng tương lai Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong

họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

6

http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm

Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học

 Đối với người tiêu dùng

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thương hiệu

có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của

họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn

Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng Ví dụ: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim” Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này

Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý

thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống

2.2 Tổng quan tài liệu

Hoạt động xây dựng thương hiệu không đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn ngân sách dồi dào để đầu tư vào các hoạt động quảng bá rầm rộ và tốn kém,

mà vẫn có thể được thực hiện trong điều kiện ngân sách hạn hẹp Tùy thuộc vào khả năng tài chính mà doanh nghiệp phát triển theo hướng tập trung vào sản phẩm chủ lực hay đa dạng hóa, các cách thức truyền thông, quảng cáo đến khách hàng mục tiêu cũng được lựa chọn cho phù hợp Cho nên ít hay nhiều, ngân sách là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp Theo Gary Billings (2006), nguồn nhân lực trong tổ chức đóng vai trò quan trọng, hỗ trợ cho quá trình xây dựng thương hiệu, bao gồm không chỉ những nhân viên trực tiếp quản lý và phụ trách công tác xây dựng thương hiệu mà là tất cả mọi người trong tổ chức

Theo nghiên cứu của Don Schultz (2005), sự thành công hay thất bại của hoạt động xây dựng thương hiệu chịu tác động của yếu tố môi trường nội bộ trong doanh nghiệp Nếu tập thể nhân viên có quan tâm và hiểu biết đến các mục tiêu và chính sách về thương hiệu của doanh nghiệp thì sẽ có tác động thuận chiều đến hiệu quả xây dựng thương hiệu Trong đó, vai trò của nhà lãnh đạo là rất quan trọng trong việc xây dựng các kênh hỗ trợ trong nội bộ doanh nghiệp

Bên cạnh đó, David A Aaker (1995) đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu trong thời buổi hiện nay trong quyển Building Strong Brands Theo đó, áp lực cạnh tranh, vấn đề mở rộng đầu tư phát triển kinh doanh và đặc thù của thị trường hiện nay là nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm có thương hiệu đã tạo nên sức ép cho các nhà quản lý, khiến cho việc xây dựng thương hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết lập mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước

Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang

đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế

Hình 3.1 Mô hình khái niệm được nghiên cứu sử dụng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ nhiều nguồn tham khảo ( như mục 2.2)

Bước 2: Nghiên cứu định lượng, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm

định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đây là phương pháp phân tích hiệu quả trong việc tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của từng nhân tố trong nhóm nhân

Chính sách của Nhà nước

và quan hệ cộng đồng Xây dựng và

phát triển thương hiệu

Nhận thức của khách

hàng

Quy mô sản xuất

Thông qua lược khảo các tài liệu, nghiên cứu xác định 10 tiêu chí được cho

là có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, các biến được diễn giải như sau:

Bảng 3.1 Diễn giải các biến của mô hình nghiên cứu

Y Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu 1 - 5

X2 Mức độ quan tâm của tập thể doanh nghiệp 1 - 5

X4 Phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh 1 - 5

X6 Nhận thức về thương hiệu của khách hàng 1 - 5 X7 Tác động của bạn bè, tổ chức, hiệp hội ngành nghề 1 - 5 X8 Chính sách, pháp luật về xây dựng thương hiệu 1 - 5 X9 Ngân sách dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu 1 - 5 X10 Phong trào xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp 1 - 5

Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng

3.2 Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra lập bảng hỏi với cỡ mẫu là 34 đơn

vị thành viên của VICEM

Những thông tin điều tra bao gồm: thông tin cơ bản về doanh nghiệp, tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu, nhận định các nhân tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp,…

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

4.1.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu

- Từ năm 2011, sản phẩm của tất cả các công ty thành viên sản xuất xi măng thống nhất chung cùng thương hiệu VICEM, sử dụng chung 1 logo

Hình 4.1 Logo VICEM

Nguồn: www.vicem.vn

Logo được thể hiện qua phông chữ thư pháp rất đơn giản mà tinh tế Bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó

và liên tưởng đến sản phẩm của công ty

- Website chính thức của VICEM ( www.vicem.vn) thường xuyên cập nhật tin tức, sự kiện và các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh các thời kỳ của Tổng Công ty

- Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng

- Tham gia các hội chợ, triển lãm như Vietbuild, Conbuild,…

4.1.2 Tạo nên sự đa dạng về sản phẩm

Bảng 4.1 Các sản phẩm của VICEM

- Xi măng poóc lăng PC30, PC40, PC50

Xi măng đặc biệt

- Xi măng bền sun – phát

- Xi măng poóc lăng trắng

- Xi măng poóc lăng ít tỏa nhiệt

Các sản phẩm khác

- Vỏ bao xi măng

- Cát tiêu chuẩn ISO để xác định cường độ xi măng

- Gạch chịu lửa kiềm tính

- Đá granit và đá Marble

- Gạch xây dựng

Các dịch vụ

- Xuất nhập khẩu: Clinker, xi măng, thạch cao,…

- Tư vấn đầu tư phát triển ngành công nghiệp xi măng

- Tư vấn tổ chức quản lý ngành công nghiệp xi măng

Nguồn: http://vicem.vn/view/san-pham.aspx

Ngoài việc tập trung vào sản xuất sản phẩm chính là xi măng để phục vụ các công trình xây dựng, công ty còn đa dạng hóa các chủng loại vật liệu xây dựng

nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trên cả nước

4.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, sản phẩm của công ty là vật liệu xây dựng,

là thành phần cốt lõi của các công trình, do đó chất lượng sản phẩm đánh giá được

phần nào sức mạnh của thương hiệu Với phương châm “ Vì lợi ích khách hàng và

chất lượng công trình” ( VICEM Tam Điệp) hay “ Bền vững với thời gian”

(VICEM Bỉm Sơn),…, các thành viên thuộc VICEM không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư vào các thiết bị công nghệ hiện đại, có đội ngũ kỹ