CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ORION

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ORION

Khoa Nông Lâm

I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ORION

III VI KẾT LUẬN

1 Quá trình hình thành thương hiệu.

- Trước thập niên 80: Khái niệm về thương hiệu hoàn toàn

xa lạ với giới kinh doanh Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như: nhà xưởng, máy móc, thiết bị,…

- Thập niên 80: Sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta

nhận thức được thương hiệu là 1 tài sản đáng giá

I T NG QUAN V TH ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

2 Khái niệm – Đặc điểm – Thành phần.

• Khái niệm: Có nhiều quan điểm về thương hiệu, cơ

bản có thể chia thành hai quan điểm chính:

• Theo quan điểm truyền thống: theo quan điểm của

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng

hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích

I T NG QUAN V TH ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

• Theo quan điểm tổng hợp:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Còn sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Hình 1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

I T NG QUAN V TH ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

(B) (A)

Phân biệt giữa thương hiệu (brand)

và nhãn hiệu (trademark)

Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu (trademark)

1 Khái niệm về thương mại, tài

của doanh nghiệp

1 Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình

2 Hiện diện trên văn bản pháp lý

3 Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận

4 Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia

7

I T NG QUAN V TH ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

I T NG QUAN V TH ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

T hương hiệu K odax

C hân thật

(S incerity)

T hương hiệu B eneton

K ích động, hứng khởi (E xcitem ent)

T hương hiệu IB M

N ăng lực (C om petence)

T hương hiệu M ercedes

T inh tế (S ophistication)

T hương hiệu N ike

P hong trần-m ạnh m ẽ (R uggedness)

N hân cách thương hiệu (T he big five)

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi

là “the big five” (5 cá tính chính) đĩ là:

I T NG QUAN V TH ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

Sơ đồ 1 : Quy trình 9P trong Maketing

II T NG QUAN V CTY ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ORION

1 Sơ lược quá trình hình thành Cty ORION.

Công ty TNHH thực phẩm ORION Vina có tên giao dịch là

ORION, được hình thành từ năm 1957 dựa trên cơ sở sản xuất ban đầu là công ty TNHH bánh kẹo Tong Yang – Hàn Quốc.Tháng 5 – 1997, xây dựng nhà máy Langfang tại Trung Quốc và

bắt đầu sản xuất Chocopie Orion

Tháng 10 – 2006, thành lập công ty TNHH thực phẩm ORION

Vina – Việt Nam, tại KCN Mỹ Phước 2 – Bình Dương

Hiện nay, Cty có chi nhánh: Hà Nội, Bắc Ninh, Đà Nẵng,…

II T NG QUAN V CTY ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ORION

Sản phẩm của Orion được phân phối trên 65 quốc gia trên thế giới

II T NG QUAN V CTY ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ORION

2 Các mặt hàng kinh doanh chính.

II T NG QUAN V CTY ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ORION

3 Tình hình sản xuất và tiêu thụ thị trường nội địa.

• Tình hình sản xuất:

II T NG QUAN V CTY ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ORION

• Tình hình tiêu thụ nội địa:

Mặt hàng

Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%)

Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%) Doanh thu (đồng) Tỷ lệ (%)

III PHAÂN TÍCH TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG

1 Chính sách hỗ trợ của nhà nước về phát triển thương hiệu.

-UBNN Tp Hồ Chí Minh đã hỗ trợ mạnh mẽ việc phát động chương

trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Sáng tạo xây dựng

thương hiệu Việt” của UBTrung ương Hội Liên hiệp Thanh Niên.

-Theo chương trình 1.000 nhãn hiệu hàng hóa thì Sở Khoa học – Công nghệ và môi trường sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký

và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.

- Trong năm 2001, giá của 30 giây quảng cáo trên VTV vào giữa

phim buổi tối dành cho Cty LD nước ngoài là 26.700.000đ trong khi đó thì Cty Việt Nam chỉ trả 13.750.000đ cho cùng 1 mẫu quảng

cáo, và 2005 thì cả 2 phía chỉ trả chung 1 giá cho cùng 1 thời lượng quảng cáo.

III PHAÂN TÍCH TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG

2 Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu.

III PHAÂN TÍCH TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG

Là 2 thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh

giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào

để từ đó có nhưỡng chiến lược thương hiệu, hiệu quả hơn

Sản phẩm của Cty ORION Tỷ lệ nhận biết của khách hàng (%)

III PHAÂN TÍCH TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG

Người tiêu dùng hài lòng về

III PHAÂN TÍCH TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG

3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

KHÁC

III PHAÂN TÍCH TH TR Ị TRƯỜNG ƯỜNG NG

Phân khúc thị

trường theo đặc

điểm nhân khẩu

Mức thu nhập Tần suất sử dụng Đặc điểm tâm lý Sản phẩm ưa thích

1 Công nhân

viên

Thu nhập

ổn định 3-5 triệu

đồng/tháng.

2 - 3 lần/tuần

Ưa thích sự thuận tiện trong việc mua sắm do không có nhiều thời gian.

Các sản phẩm đang bán của công ty.

2 Nội trợ

Thu nhập gia đình 1-2 triệu

đồng/tháng.

2-3 lần/tuần

Thận trọng trong việc chi tiêu và quan tâm nhiều hơn đến giá trị khi mua sắm.

Các sản phẩm đang bán của công ty.

3 Học sinh , Sinh

viên Chưa thu nhập.có lần/tuần3 - 4

Thích đi đây đó và khám phá những sp mới nên trung thành với thương hiệu.

Chocopie và O’Star

Bảng: Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu.

III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ORION

- Trong nhiều năm qua, cơng ty đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ

thương hiệu.

- Cơng ty cĩ thương hiệu do cơng ty mẹ xây dựng nhưng vẫn chưa cĩ thương hiệu Việt vững mạnh trong lịng người Việt.

III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ORION

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

• Định hướng phát triển

- Nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm theo

hướng sản phẩm “sạch” và “chất lượng” đáp ứng nhu cầu thị trường

- Tăng cường quảng bá thương hiệu

- Đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm

- Phát triển sản phẩm thế mạnh Chocopie

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

26

• Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát

triển thương hiệu

- Kích thích nhu cầu

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng

- Nâng cao hình ảnh thương hiệu

• Xây dựng các thành phần thương hiệu

* Tên và logo thương hiệu

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

* Câu khẩu hiêu (Slogan)

“The name we can trust”

* Xây dựng tính cách cho thương hiệu

“An toàn và trẻ trung”

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

* Xây dựng tính cách cho thương hiệu

“An toàn và trẻ trung”

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

Chiến lược sản phẩm Phân tích sản phẩm Nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm tạo uy tính cho thương hiệu

Đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm Xây dựng một cảm nhận toàn diện về chất lượng thương hiệu

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion

IV Định hướng chiến lược xây dựng và

phát triển thương hiệu công ty Orion

43