Phát triển thương hiệu Life của công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN VĂN HÒA PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƢỚC KHOÁNG QUY NHƠN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 12 năm 2012 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với 15 năm tồn phát triển lĩnh vực nước uống tinh khiết đầy sôi động, Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn với thương hiệu Life phát triển trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực nước uống đóng chai Bình Định Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, với trình hội nhập quốc tế, để thương hiệu Life đứng vững thị trường Bình Định, xa phát triển trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước uống đóng chai mục tiêu định vươn xa đến khu vực miền Trung Tây nguyên, không đơn giản bán sản phẩm cho khách hàng, phải trình hoạch định, xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu cách khoa học Chính vậy, tác giả chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Mục đích nghiên cứu Luận văn này nghiên cứu những vấn đề lý thuyết bản về thương hiệu phát triển thương hiệu kinh tế thị trường Phân tí ch, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh công tác quản lý, phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn Từ đó đề xuất giải pháp đồng để phát triển thương hiệu Life đến năm 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đi sâu tìm hiểu nội dung liên quan đến thương hiệu sách phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần Footer Page of 126 Header Page of 126 nước khoáng Quy Nhơn Nghiên cứu tiến hành thị trường nước uống đóng chai hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động quảng bá thương hiệu Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn (Life) Bình Định khu vực miền Trung Tây nguyên giai đoạn 2009-2011 định hướng đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Trên sở phương pháp luận vật biện chứng , phương pháp cụ thể được sử dụng : phương pháp quan sát, điều tra thống kê, phương pháp chuyên gia Bố cục luận văn Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn Chƣơng 3: Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đến năm 2020 Tổng quan tài liệu Với đế tài “Phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” đề tài tương đối công ty, chưa nghiên cứu, tư vấn giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa chọn đề tài để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Để thực nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo số tài liệu sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với đề tài Footer Page of 126 Header Page of 126 có liên quan bảo vệ Đại học Đà Nẵng Trường Đại Học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2009-2011, dựa tảng sở lý luận đề tài sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp, giáo trình giảng dạy trường đại học nước, sách số học giả biên soạn biên dịch từ tài liệu nước , tác gỉa chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu tên, từ để gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng kết hợp chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ hay nhóm nhà cung cấp phân biệt với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Các yếu tố thƣơng hiệu Các yếu tố thương hiệu sử dụng nhằm mục đích nhận diện tạo nên khác biệt thương hiệu, có số yếu tố bảo hộ độc quyền Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, nhiên thương hiệu thường bao gồm yếu tố sau: Tên thương hiệu; Biểu tượng (Logo); Câu hiệu (Slogan); Nhãn hiệu hàng hóa; Bao bì; Biển hiệu; Tên sản phẩm; Chỉ dẫn địa lý; Kiểu dáng công nghiệp; Tên miền 1.1.3 Chức thƣơng hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 Thương hiệu không dấu hiệu nhận dạng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác mà đảm nhận nhiều chức khác Cho dù công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu thương hiệu thực chức sau: - Nhằm phân đoạn thị trường; - Tạo nên phát triển suốt trình phát triển sản phẩm; - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng; - Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm; - Là cam kết sản xuất với khách hàng; - Mang giá trị tiềm 1.1.4 Đặc tính thƣơng hiệu Đặc tính thương hiệu xem xét bốn khía cạnh: - Thương hiệu – sản phẩm - Thương hiệu – với tư cách tổ chức - Thương hiệu – “con người” - Thương hiệu – biểu tượng 1.1.5 Phân loại thƣơng hiệu - Thương hiệu cá biệt (hay sản phẩm); - Thương hiệu gia đình (hay công ty); - Thương hiệu tập thể (hay địa phương); - Thương hiệu quốc gia; - Thương hiệu (mẹ); - Thương hiệu phụ 1.1.6 Tầm quan trọng thƣơng hiệu a Đối với doanh nghiệp Footer Page of 126 Header Page of 126 b Đối với người tiêu dùng 1.1.7 Giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Theo đó, giá trị thương hiệu hình thành yếu tố: a Nhận biết thương hiệu b Chất lượng cảm nhận c Sự trung thành khách hàng thương hiệu d Các liên hệ thương hiệu 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.2.1 Khái niệm, yêu cầu mục đích phát triển thƣơng hiệu Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm trì gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng xã hội, tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu Hay nói cách khác, phát triển thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) 1.2.2 Các thƣớc đo đánh giá phát triển thƣơng hiệu Đánh giá phát triển thương hiệu chất khó khăn Tuy nhiên, đánh giá phát triển loại tài sản thương; đo lường lòng trung thành, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bảng câu hỏi định lượng thông qua thang đo Likert Footer Page of 126 Header Page of 126 a Thước đo kiến thức thương hiệu: ■ Thước đo gợi nhớ: ■ Thước đo liên tưởng thương hiệu: b Thước đo ưu tiên c Thước đo tài chính: 1.2.3 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty có lựa chọn họ phát triển thương hiệu Công ty mở rộng dòng (tên thương hiệu có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích cỡ mùi vị sở sản phẩm tại), mở rộng nhãn hiệu (những nhãn hiệu mở rộng cho loại sản phẩm mới), đa nhãn hiệu (tên nhãn hiệu cho loại sản phẩm), nhãn hiệu (nhãn hiệu cho loại sản phẩm mới) a Chiến lược mở rộng dòng b Chiến lược mở rộng thương hiệu c Chiến lược đa thương hiệu d Chiến lược thương hiệu 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu ■ Tầm nhìn thương hiệu ■ Sứ mệnh thương hiệu ■ Giá trị cốt lõi thương hiệu b Mục tiêu phát triển thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 Mục tiêu phát triển thương hiệu giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp, sản phẩm thời kỳ định mà doanh nghiệp đề mục tiêu phát triển khác Thông thường có nhóm mục tiêu sau: ■ Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu ■ Nhóm mục tiêu marketing ■ Nhóm mục tiêu kinh doanh 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường tiến trình đặt khách hàng thị trường/sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân đoạn có đáp ứng tương tự chiến lược định vị cụ thể b Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.3 Định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu a Định vị thương hiệu ■ Khái niệm định vị ■ Mục tiêu định vị thương hiệu ■ Phương pháp định vị thương hiệu - Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: - Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: - Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: ■ Cấu trúc định vị thương hiệu b Tái định vị thương hiệu Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 Tái định vị thương hiệu xảy trường hợp sau: "định vị ban đầu tạo hiệu ứng ngược đến thị phần doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên khách hàng hội hứa hẹn với khách hàng; sai sót lần định vị đầu tiên" Về có cách thức tái định vị thương hiệu: - Tái định vị khách hàng tại: - Tái định vị khách hàng mới: - Tái định vị cho công dụng mới: 1.3.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tối ƣu Từ sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên để nhận dạng hội đe dọa, phân tích môi trường bên để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu thương hiệu Tiếp theo lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu sở tìm kiếm nguồn lực, khả lực cốt phát triển chúng để hóa giải nguy tận dụng hội từ môi trường bên 1.3.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu Sự kết hợp chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Bao gồm: sách truyền thông cổ động, sách sản phẩm/ dịch vụ bổ trợ, sách giá cả, sách phân phối, sách lực lượng bán hàng Nhưng sách phát triển thương hiệu tập trung chủ yếu vào sách truyền thông thương hiệu kế hoạch ngân sách thực a Chính sách truyền thông thương hiệu ■ Quảng cáo thương hiệu: Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 a Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu Life: b Mục tiêu phát triển thương hiệu Life thời gian qua 2.3.3 Tình trạng phân đoạn thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu a Thị trường tiêu thụ sản phẩm ■ Thị trường tiêu thụ tỉnh Bình Định ■ Thị trường tiêu thụ tỉnh b Tình trạng phân đoạn thị trường c Xác định thị trường mục tiêu Nhìn chung, công tác phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu chưa công ty quan tâm mức Việc lựa chọn thị trường mục tiêu công ty dựa vào việc thuận lợi mặt địa lý, khả đáp ứng công ty mà không dựa phương pháp luận khoa học marketing Đây điểm hạn chế công ty cần phải khắc phục Công ty xác định khách hàng mục tiêu theo vùng khách hàng tỉnh, tiếp đến tỉnh miền Trung Tây nguyên; đối tượng sử dụng, công ty tập trung khách hàng quan, tổ chức tỉnh 2.3.4 Định vị thƣơng hiệu life - Đối với đối thủ cạnh tranh ngành + Về chất lượng sản phẩm công ty trì mức chất lượng ngang so với đối thủ khác + Về giá nằm mức trung bình, cao hãng sản xuất tỉnh thấp công ty tỉnh - Đối với khách hàng: Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn xây dựng tâm trí khách hàng hình ảnh thương hiệu Life với sản phẩm chất lượng tốt, tiện lợi sử dụng giá hợp lý 2.3.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Life Thương hiệu Life giai đoạn đầu chu kỳ phát triển thương hiệu Mặc dù chưa có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, năm qua Công ty thường sử dụng chiến lược thương hiệu (thương hiệu cho loại sản phẩm mới), tức có sản phẩm đời công ty đặt tên cho sản phẩm đó, ví dụ như: Chánh Thắng, polymin… 2.3.6 Thực trạng triển khai sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách truyền thông thương hiệu Hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn gồm: truyền thông bên truyền thông nội Công ty tập trung đầu tư công tác truyền thông thương hiệu năm 2011 01 tỷ đồng, với hoạt động: ■ Truyền thông bên ngoài: ■ Truyền thông nội b Đầu tư ngân sách cho công tác phát triển thương hiệu NĂM CHI PHÍ (triệu đồng) 2009 2010 2011 Hội chợ 18,757 36,616 55,091 Quảng cáo 303,000 472,000 574,626 Khuyến 158,263 273,711 452,103 Tổng cộng 480,020 782,327 1.081,820 c Nhân cho quảng bá thương hiệu Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 Để xây dựng thương hiệu mạnh, việc đầu tư tiền bạc, xây dựng chiến lược, vấn đề nhân quan trọng Hiện tại, nhân chuyên trách thương hiệu công ty thuộc dạng bán chuyên trách ít, chưa có phận chuyên biệt, có lực chuyên môn tập trung chưa cao Công tác xây dựng thương hiệu đan xen công tác khác Vì vậy, xây dựng phát triển thương hiệu chưa đủ nguồn nhân lực để triển khai thực cách mạnh mẽ 2.3.7 Đánh giá kết vả bảo vệ thƣơng hiệu a Khảo sát vị thương hiệu Life tỉnh Bình Định Trong trình thực luận văn, tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm đo lường sức mạnh thương hiệu Life tương quan với đối thủ cạnh tranh - Phương pháp đo lường: điều tra ngẫu nhiên - Nội dung điều tra: đo lường sức mạnh thương hiệu Life tương quan với thương hiệu ngành nước uống tinh khiết cạnh tranh trực tiếp thị trường Bình Định - Tiến hành điều tra 200 mẫu bảng câu hỏi từ ngày 01/3/2012 đến 05/4/2012 ■ Về đối tượng tham gia điều tra: Theo bảng 2.7 ■ Kết điều tra đo lường sức mạnh thương hiệu: Theo bảng 2.8 ■ Những yếu tố quan trọng định đến việc chọn mua sản phẩm: Theo bảng 2.9 ■ Yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu Life: Theo bảng 2.10 Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 ■ Khách hàng biết đến thương hiệu Life thông qua kênh thông tin: Theo bảng 2.11 b Công tác bảo vệ thương hiệu 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE Qua phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu phát triển thương hiệu Life, kết luận số thành công hạn chế sau: 2.4.1 Thành công + Xác định khách hàng mục tiêu người có thu nhập trung bình trở lên, chủ yếu tập trung thành phố; thị trường tiêu thụ mức tỉnh, chưa phát triển tỉnh khác + Uy tín thương hiệu: Trải qua nhiều năm hoạt động, Life có tảng tốt công nghệ sản xuất, khách hàng biết đến tin tưởng Đây tảng quan trọng để công ty sản xuất sản phẩm đạt chất lượng tốt thị trường chấp nhận, có khả đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng quy mô lực sản xuất theo yêu cầu thị trường 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân a Bản sắc hình ảnh thương hiệu Do thiếu chiến lược định vị xây dựng hình ảnh từ ban đầu, thương hiệu Life rõ tính cách liên tưởng thương hiệu khách hàng Nhìn chung, logo hệ thống nhận diện thương hiệu chưa phản ánh rõ chiến lược, tầm nhìn quy mô hoạt động công ty phù hợp với khách hàng mục tiêu, chưa thể tính quán tạo khác biệt Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 cao so với đối thủ cạnh tranh hậu chưa tạo liên tưởng thương hiệu hình ảnh rõ ràng sâu sắc b Sức mạnh thương hiệu Thể qua mức độ nhận biết, sử dụng, trung thành, liên tưởng thương hiệu hình ảnh thương hiệu chưa rõ ràng, độ bao phủ hệ thống phân phối tương đối “khiêm tốn” Hiện kênh đối thoại thực hoạt động truyền thông tiếp thị, chưa kể dịch vụ gia tăng giá trị chăm sóc đại lý nhiều hạn chế Các công cụ truyền thông chưa sử dụng hiệu Truyền thông tản mạn, mục tiêu chưa rõ ràng, thiếu định hướng tập trung Hiệu công tác truyền thông tiếp thị nhiều hạn chế, chưa tập trung đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa thể định vị thông điệp rõ ràng, quán (vì chưa có chiến lược thương hiệu) nên hình ảnh, ấn tượng mờ nhạt chưa khắc sâu tâm trí khách hàng Những hạn chế làm giảm đáng kể cảm nhận chất lượng giá trị từ phía khách hàng Hậu người tiêu dùng không đánh giá chất lượng sản phẩm; không nhiều khách hàng ưu tiên chọn mua sản phẩm Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn cần xây dựng kế hoạch truyền thông tiếp thị cho năm, xác định rõ mục tiêu dựa vào chiến lược thương hiệu, khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, chiến lược chiến thuật, chương trình hành động cụ thể nguồn lực phân bổ từ đầu năm Cải tiến nâng cao hình ảnh phong cách điểm bán lẻ thông qua việc thiết kế cửa hàng, vị trí trưng bày sản phẩm, truyền thông cửa hàng bao gồm kiến thức kỹ nhân viên bán hàng Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƢỚC KHOÁNG QUY NHƠN ĐẾN NĂM 2020 Từ thực tế hoạt động kinh doanh công ty, với nguồn ngân sách hạn hẹp qua tham khảo kinh nghiệm số thương hiệu lớn, luận văn xin giới thiệu chiến lược phát triển thương hiệu LIFE từ đến năm 2020 sau: 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Cơ hội thách thức công ty thời gian đến a Cơ hội b Thách thức 3.1.2 Chiến lƣợc phát triển công ty đến năm 2020 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU LIFE ĐẾN NĂM 2020 3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu b Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu đến năm 2020 ■ Mục tiêu tổng thể: - Đẩy mạnh sản xuất hàng nước uống tinh khiết với chất lượng đảm bảo giá hợp lý để tham gia thị trường Miền Trung nước - Thiết lập lộ trình cho việc xây dựng, phát triển khẳng định vị thương hiệu Life nước ■ Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu: Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 - Gia tăng mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Life lên 60% vào năm 2020 so với mức độ nhận biết 30% - Gia tăng thỏa mãn khách hàng để gia tăng trung thành ■ Nhóm mục tiêu marketing - Thương hiệu chiếm thị phần lớn mức 40% miền Trung Tây nguyên; - Ít tỉnh thành có đại lý bán hàng thương hiệu Life ■ Nhóm mục tiêu kinh doanh - Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhiều phân đoạn thị trường loại khách hàng; - Sản lượng bán, doanh thu lợi nhuận tăng 10-15%/năm 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Với chiến lược phát triển dựa chất lượng sản phẩm tốt, giá trung bình làm tảng, khách hàng mục tiêu Life nhóm người có thu nhập với đặc điểm khó tính Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này, giá vấn đề quan tâm, chất lượng tốt đương nhiên, thương hiệu yếu tố định Như vậy, sở phân khúc theo đối tượng khách hàng thời gian qua, công ty cần tiếp tục triển khai chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, đặc biệt khâu định vị thương hiệu để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Ngoài việc phân đoạn tại, công ty nên phân theo loại đoạn thị trường sau: - Theo tiêu thức địa lý: thị trường thành thị nông thôn Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 + Thị trường thành thị: gồm thành phố, thị xã trung tâm công nghiệp nước Tuy dân số thành thị chiếm tỷ trọng chưa đến 30% tổng số dân tiêu hàng nước uống giải khát đoạn thị trường chiếm đến 65% nước (theo nghiên cứu Nestle) Tuy nhiên, sản phẩm cho thị trường đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã đa chủng loại, phục vụ chu đáo, tận tình nhanh chóng Mức sống dân thành thị ngày cao có xu hướng tiến đến dùng loại nước uống đảm bảo sức khỏe + Thị trường nông thôn: bao gồm nông thôn, trung du miền núi với dân số chiếm 70% Đây thị trường quan tâm tập tục thói quen sử dụng nguồn nước thiên nhiên thông qua việc tự khai thác Đặc điểm tiêu dùng thị trường ít, tập trung vào số thời điểm năm (ngày lễ tết, tiệc tùng ) Hiện doanh nghiệp sản xuất nước giải khát thường khai thác thị trường thành thị mà bỏ quên thị trường nông thôn chiếm tỉ trọng lớn nhu cầu họ khắc khe Khi mà thương hiệu tập trung khai thác thị trường thành thị, thị trường nông thôn khe hở cho doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn khai thác mở rộng thị trường, đặc điểm quan trọng thị trường đòi hỏi giá rẻ - Theo tiêu thức nhân khẩu: người già, niên, nhóm trẻ Ngoài ra, nhóm khách hàng mục tiêu tương lai có thị trường nhóm thiếu niên (ngoài nhóm khách hàng truyền thống nay) bậc phụ huynh người định cuối Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Life họ yếu tố quan trọng Đối với bậc phụ huynh, Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 điều quan trọng cho họ sức khỏe, chất lượng vệ sinh yếu tố then chốt Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua chương trình, kiện có liên quan đến thiếu niên bậc phụ huynh góp phần quan trọng nâng cao hình ảnh thương hiệu cách nhanh chóng 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu Life Mục tiêu trở thành công ty dẫn đầu ngành nước uống đóng chai trước mắt Bình Định sau khu vực miền Trung Tây nguyên, doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển cụ thể, vấn đề thương hiệu Vì vậy, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, định vị xác thương hiệu vấn đề quan trọng cần làm a Nhận dạng thương hiệu cạnh tranh Từ phân tích trên, với việc nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu đối thủ, giúp Life có chiến lược khai thác tốt điểm yếu đối thủ, lợi mà hẳn đối thủ cạnh tranh chế độ chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ nhân viên lễ độ, tận tình, kênh phân phối tốt… khắc phục yếu so với đối thủ b Nhận diện yếu tố tác động đến thương hiệu Trong môi trường nay, thương hiệu chịu nhiều tác động Một số tác động mang tính tích cực, số khác gây trở ngại, khó khăn ảnh hưởng xấu đến uy tín, thương hiệu Với vị thương hiệu thách thức toàn ngành, công ty bị đối thủ tìm kiếm khai thác triệt để điểm yếu Vì vậy, để vươn lên dẫn đầu thị trường, chiến lược thương hiệu tốt vấn đề tất yếu Để có chiến lược thương hiệu tốt, việc nhận Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 dạng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức thương hiệu cách tỉ mỉ vấn đề cần quan tâm hàng đầu Những phân tích giúp doanh nghiệp nhận vấn đề cần phải cải thiện, khắc phục nhận biết thương hiệu chưa cao, chương trình khuyến chưa tốt…, phát huy mặt mạnh uy tín, chất lượng sản phẩm tốt… vận dụng tốt hội quy định nghiêm ngặt hơn… để tăng khả cạnh tranh thương hiệu thương trường Với mạnh chất lượng sản phẩm vượt trội, uy tín thương hiệu ngày khẳng định, chiến lược thương hiệu cần thực tăng cường nhận biết người tiêu dùng thông qua liên kết với thương hiệu tiếng, chọn lọc kênh quảng bá phù hợp, tạo nét khác biệt thương hiệu trì giá trị cốt lõi thương hiệu Life c Chiến lược định vị thương hiệu Là doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực nước uống tinh khiết Bình Định, vừa chập chững bước vừa chống lại đại gia ngành nên doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển tốt, chiến lược định vị thương hiệu cụ thể chưa có Mặc dù phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu xác định cách rõ ràng, chưa đủ để xây dựng phát triển thương hiệu dẫn đầu tương lai Từ việc nhận dạng thương hiệu cạnh tranh, yếu tố tác động, kết hợp với phân tích trên, thể chiến lược định vị thương hiệu Life thông qua phát biểu định vị sau: “Life mang lại an tâm, tạo cảm giác sang trọng thỏa mãn tốt người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng” Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.2.4 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Trên sở đặc thù kinh doanh lĩnh vực nước tinh khiết, đồng thời để phù hợp với đặc điểm tình hình kinh doanh, mục tiêu định hướng phát triển, mở rộng sản phẩm ngành nước uống, tầm nhìn sứ mệnh công ty Có thể nhận thấy chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu tối ưu tảng sử dụng sản phẩm Life Đây chiến lược phù hợp với mục tiêu phát triển đa dạng hóa loại sản phẩm Bên cạnh đó, với lực tại, để qua mặt đối thủ cạnh tranh khác như: Vĩnh Hảo, Lavie, Aquafina Công ty nên chọn phương án liên kết với thương hiệu tiếng ngành để phát triển Hiện công ty triển khai đưa thị trường sản phẩm với nhãn mác mới, liên kết với dòng sản phẩm nước uống có gaz Chánh Thắng để tung dòng sản phẩm nước đóng chai tích 0,33 lít 0,5 lít với nhãn sản phẩm hình ảnh bật 3.2.5 Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Life a Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu Thương hiệu thứ tài sản vô hình lại ẩn chứa sức mạnh hữu hình, thương hiệu định lựa chọn khách hàng sản phẩm bạn chí tác động đến thành bại hoạt động kinh doanh Để xây dựng hình ảnh thương hiệu lòng khách hàng cách lâu dài công ty cần phải quảng bá thương hiệu Life cách đặc trưng để không bị trùng lặp với công ty khác b Giải pháp truyền thông, cổ động Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 ■ Mục tiêu truyền thông: Công ty cần tăng cường hoạt động truyền thông nhằm để khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp cung cấp thông tin tới khách hàng mục tiêu - Truyền thông nhằm nâng cao nhận thức khách hàng công ty để tạo thuận lợi cho việc bán hàng cung cấp dịch vụ lâu dài - Thay đổi thái độ nhận thức người Life, giúp cho họ an tâm lựa chọn sản phẩm Life - Xây dựng nhãn hiệu độc đáo cho công ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh xứng đáng nhà sản xuất hàng đầu tỉnh ■ Phương tiện truyền thông: Để đạt mục tiêu trên, công ty phân loại thành đối tượng khách hàng cụ thể mà đưa phương tiện truyền thông phù hợp ■ Thông điệp truyền thông: c Tăng cường quan hệ công chúng (Public Relation – PR) d Đầu tư tài cho công tác phát triển thương hiệu Hiện tại, ngân sách dành cho xây dựng, quảng bá thương hiệu (bao gồm chi phí hội chợ, quảng cáo, khuyến mãi) chiếm tỷ lệ nhỏ doanh thu, cao 7,5% (năm 2011) Với chiến lược phát triển cho năm trên, công ty cần trì tỷ lệ tối thiểu phải 7,5% doanh thu Trong trình triển khai thực hiện, phải dự phòng khoảng ngân sách lớn mức này, mức tối thiểu tương lai thực nhiều chương trình quảng bá tốn Trong ngành nước uống đóng chai, thương hiệu cạnh tranh Lavie, Aquafina, Vĩnh Hảo thường xuyên tăng tần xuất Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 xuất phương tiện quảng cáo báo chí, truyền hình… Điều cho thấy, so với đối thủ, chi phí quảng cáo 1,081 tỷ đồng Life (năm 2011) khiến doanh nghiệp gặp khó khăn cạnh tranh không tăng chi phí có chiến lược quảng cáo phù hợp kết hợp với chiến lược hỗ trợ tốt giai đoạn e Nhân cho công tác phát triển thương hiệu Khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua hiểu biết thương hiệu chịu ảnh hưởng môi trường xung quanh Tại nơi diễn tiếp xúc thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp lời cảm ơn nhân viên bán hàng, thái độ vui vẻ người bảo vệ hay dù gián tiếp đoạn phim khách hàng coi tivi, băng rôn quảng cáo treo đường phố mang lại trải nghiệm cho khách hàng thương hiệu Công ty cần đào tạo sơ lược cho tất CB-CNV giá trị mà thương hiệu mang lại Từ giúp điều chỉnh ứng xử, giao tiếp khách hàng, điều chỉnh hành động để không ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Life Và qua khóa đào tạo đó, huy động đóng góp tích cực toàn thể nhân viên công ty công tác thương hiệu 3.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu Nước uống tinh khiết mặt hàng dễ sản xuất, thương hiệu Life nhiều người tiêu dùng tín nhiệm, công tác bảo hộ doanh nghiệp coi trọng Trong 15 năm qua, tất sản phẩm mà công ty sản xuất đăng ký bảo hộ Trong tương lai, với việc đa dạng hóa định hướng xâm nhập thị trường lớn có sức cạnh tranh cao, công tác lại phải trọng Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạn phát triển thương hiệu công ty bên công ty KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ A KẾT LUẬN Giá trị to lớn mà thương hiệu mang lại không phủ nhận Chính vậy, thương hiệu vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Muốn tồn phát triển thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, xây dựng phát triển thương hiệu phải trọng ưu tiên hàng đầu Mặc dù vào hoạt động 15 năm doanh nghiệp thời kỳ đầu, thương hiệu Life phải chập chững đường phát triển Vấn đề xây dựng thương hiệu quan tâm chưa đầu tư mức nhiều lý do, chủ yếu thiếu vốn, nhân lực chiến lược xây dựng, phát triển hoàn thiện Với mong muốn giúp Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn thực tốt hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu hiểu rõ thương hiệu để đến hành động làm gia tăng vị công ty thị trường Vì vậy, luận văn “Phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” phân tích thực trạng công tác quản lý, phát triển thương hiệu, đánh giá sức mạnh thương hiệu sản phẩm Life thời gian qua để công ty hiểu rõ thương hiệu phát triển thương hiệu tình hình kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt Qua đó, đề giải pháp phù hợp cho công tác phát triển thương hiệu Life Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 đến năm 2020 để trở thành thương hiệu mạnh dẫn đầu ngành nước uống đóng chai khu vực miền Trung Tây nguyên, góp phần tăng doanh thu lợi nhuận B KIẾN NGHỊ Nhằm thúc đẩy phát triển ngành nước uống đóng chai nói riêng, ngành lương thực thực phẩm nói chung tình hình nay, luận văn xin đưa số kiến nghị quan nhà nước sau: - Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm - Hoàn thiện hệ thống văn pháp lý, quy định - Đào tạo cán nhằm hỗ trợ tốt doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu - Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại Footer Page 26 of 126 ... luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn Chƣơng 3: Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu Life. .. thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đến năm 2020 Tổng quan tài liệu Với đế tài Phát triển thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đề tài tương đối công ty, chưa nghiên... thương hiệu Life Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn phân tích thực trạng công tác quản lý, phát triển thương hiệu, đánh giá sức mạnh thương hiệu sản phẩm Life thời gian qua để công ty hiểu rõ thương