Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng công ty Viglacera

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÙNG VIỆT QUANG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA – TỔNG CÔNG TY VIGLACERA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÙNG VIỆT QUANG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA – TỔNG CÔNG TY VIGLACERA Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Ngƣời cam đoan Phùng Việt Quang ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.2 Phát triển thƣơng hiệu 28 1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 32 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 32 1.2.2 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 33 1.2.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 35 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tối ƣu 39 1.2.5 Triển khai cơng cu, sách phát triển thƣơng hiệu 40 1.2.6 Kiểm tra điều chỉnh chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu 44 1.2.7 Bảo vệ thƣơng hiệu 44 KẾT LUẬN CHƢƠNG 45 CHƢƠNG - THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA - TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 47 2.1 TÌNH HÌNH KINH DOANH TẠI TỔNG CƠNG TY VIGLACERA 47 iii 2.1.1 Tổng quan công ty 47 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực Tổng công ty Viglacera 53 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 59 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA CỦA TỔNG CÔNG TY VIGALCERA TRONG GIAI ĐOẠN 2009 -2011 63 2.2.1 Phân tích nguồn gốc thƣơng hiệu 63 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 66 2.2.3 Thực trạng phân đoạn thị trƣờng thị trƣờng mục tiêu Tổng công ty Viglacera 67 2.2.4 Thực trạng định vị thƣơng hiệu mức độ nhận biết thƣơng hiệu Viglacera 68 2.2.5 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Viglacera 75 2.2.6 Các sách phát triển thƣơng hiệu Viglacera 76 2.2.7 Các biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu Viglacera 84 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA 84 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 84 2.3.2 Những hạn chế 85 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 85 KẾT LUẬN CHƢƠNG 86 CHƢƠNG - PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA –TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 88 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CỦA GIẢI PHÁP 88 3.1.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh tổng công ty Viglacera thời gian tới 88 3.1.2 Nhiệm vụ tổng Công ty Viglacera giai đoạn 2012 -2015 90 iv 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA - TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 90 3.2.1 Xây dựng mục tiêu việc phát triển thƣơng hiệu Viglacera 90 3.2.2 Phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu 91 3.2.3 Giải pháp định vị thƣơng hiệu Viglacera 94 3.2.4 Giải pháp lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tối ƣu 96 3.2.5 Giải pháp triển khai đồng cơng cụ sách phát triển thƣơng hiệu 98 3.2.6 Giải pháp kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thƣơng hiệu 104 3.3.7 Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên thƣơng hiệu cho Tổng công ty Viglacera 105 3.2.8 Giải pháp bảo hộ thƣơng hiệu 108 KẾT LUẬN CHƢƠNG 110 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CBCNV Cán công nhân viên CRM Quản trị quan hệ khách hàng DNHVNCLC Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao KH Khách hàng NV Nhân viên PR Quan hệ công chúng SX Sản xuất SP Sản phẩm SXKD Sản xuất kinh doanh TCT Tổng công ty vi DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 3.1 3.2 Bảng thống kê nguồn nhân lực tổng cơng ty giai đoạn 2009 – 2011 Tóm tắc bảng cân đối kế tốn tổng cơng ty giai đoạn 2009 – 2011 Tóm tắc báo cáo KQHĐKD tổng cơng ty giai đoạn 2009 – 2011 Thông kế mức độ nhận biết thƣơng hiệu khách hàng Bảng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Bảng đánh giá khách hàng yếu tố cốt lõi thƣơng hiệu Trang 54 57 61 72 94 95 3.3 Bảng phân bổ ngân sách quảng cáo 98 3.4 Bảng phân bổ chi phí quảng cáo internet 99 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 1.1 Trang Mơ hình thể quan điểm khác thƣơng hiệu nhãn hiệu 10 1.2 Hệ thống đặc thù thƣơng hiệu 16 1.3 Quyết định lựa chọn hàng hóa có khơng có thƣơng hiệu 1.4 20 Mối quan hệ nhận biết hồi ức – Mơ hình “vùng nghĩa địa” 24 1.5 Các thành phần tài sản thƣơng hiệu 27 1.6 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 31 1.7 Mơ hình định vị thƣơng hiệu theo quan điểm David Aker 39 2.1 Sơ đồ cấu tố chức Tổng công ty Viglacera 50 2.2 Biểu đồ thống kê suy nghĩ khách hàng thƣơng hiệu Viglacera 2.3 71 Biều đồ thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến Viglacera 72 2.4 Biểu đồ nhận biết thƣơng hiệu Viglacera 73 2.5 Mơ hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Viglacera 75 3.1 Đồ thị nhiệm vụ ngƣời quản lý nhãn hiệu 105 3.2 Biểu đồ chế độ đào tạo ngƣời quản lý nhãn hiệu 106 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài “Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu” (Kevin Lane Keller) Xây dựng, phát triển trì giá trị thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ năm 70 kỷ 20 Thƣơng hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trƣờng doanh nghiệp môi trƣờng cạnh tranh ngày khắc nghiệt Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức đầy đủ thƣơng hiệu sản phẩm thị trƣờng có tác động to lớn đến kết hiệu kinh doanh Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng phát triển thị trƣờng, nâng cao giá trị sản phẩm, dễ dàng cạnh tranh với sản phẩm loại, v.v củng cố uy tín nhƣ vị doanh nghiệp qúa trình phát triển Trên giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm thành công nhƣ Lexus Toyota, G7 Cà Phê Trung Nguyên, Biti's Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên v.v Ngƣợc lại, có nhiều doanh nghiệp xây dựng đƣa thị trƣờng nhiều thƣơng hiệu nhƣng gặp thất bại nhƣ G20 Nissan, Chrysler tập đồn tơ DaimlerChrysler (Mỹ), Con Sếu cơng ty Liên Sơn, Lào Cai Viglacera thƣơng hiệu tiếng thị trƣờng, tiếng đƣợc gắn với nguồn gốc chất lƣợng sản phẩm, truyền thống nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng Ngƣời Việt Nam nhƣ hệ thống phân phối sản phẩm đƣợc xây dựng phát triển nhiều năm Tuy nhiên, trƣớc tác động mạnh mẽ nhân tố kinh tế Việt Nam nhƣ 104 phong, tuyên truyền thƣơng hiệu để làm gƣơng cho tất cán cơng nhân viên tồn Tổng cơng ty Theo đánh giá tác giả thời gian qua công tác chƣa đƣợc trọng Tổng công ty Các hoạt động truyền thông nội biểu thức – buổi/khóa đào tạo khơng thức qua hoạt động giao lƣu nội bộ, kiện nội bộ… Tổng công ty cần triển khai việc trang bị đồng phục cho khối văn phòng lực lƣợng bán hàng thị trƣờng, áp dụng đeo thẻ nhân viên thời gian làm việc… để tạo hình ảnh tác phong chuyên nghiệp từ nội 3.2.6 Giải pháp kiểm tra điều chỉnh sách phát triển thƣơng hiệu Quảng cáo hay hoạt động quan hệ công chúng mơn khoa học xác Vì khơng có phƣơng án đo lƣờng cách xác mực độ thành công chiến dịch quảng cáo hay hoạt động quan hệ cơng chúng Tuy nhiên, có số tiêu chí để xem xét, đánh giá hiệu hoạt động nói thƣơng hiệu để từ có giải pháp kịp thời, hạn chế sai sót tăng hiệu chiến dich việc phát triển thƣơng hiệu Cơng ty xem xét thực thực số công việc sau để xác định tiêu chí đánh giá Thống kê số lƣợng khách hàng (đến trực tiếp liên lạc qua điện thoại) đặt vấn đề với công ty nhu cầu họ sản phẩm trƣớc, sau chiến dịch phát triển thƣơng hiệu Thu thập theo dõi báo cáo số lƣợng truy cập vào banner quảng cáo Website Tổng công ty trƣớc, sau qua trình thực chiến dịch phát triển thƣơng hiệu Thu thập theo dõi báo cáo số lƣợng ngƣời truy cập Vebsite tổng công ty trƣớc, sau thực chƣơng trình phát triển 105 thƣơng hiệu Theo dõi doanh thu đơn vị thành viên, phân khúc thị trƣờng trƣớc, sau thực chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu Theo dõi thị phần Viglacera Lập bảng câu hỏi điều tra khảo sát ngƣời tiêu dùng trƣớc, sau thực chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu vào tiêu chí sau: + Mức độ nhận biết thƣơng hiệu + Hình ảnh thƣơng hiệu + Sự yêu thích 3.3.7 Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên thƣơng hiệu cho Tổng công ty Viglacera Một điều quan trọng mà doanh thiệp khơng trọng tới, phận chun lo thƣơng hiệu Vì thƣơng hiệu doanh nghiệp tài sản lớn, cần có phận quản lý Trên thực tế, khơng có chức danh quản lý thƣơng hiệu, doanh nghiệp lúc tâm vào sản xuất, xây dựng thƣơng hiệu mạnh quản lý thƣơng hiệu tránh vụ ăn cắp thƣơng hiệu Hơn việc kiểm tra phát hàng nhái quan chức khơng thể làm tốt có tới hàng trăm ngàn thƣơng hiệu cần đƣợc quản lý Vì mà cán quản lý thƣơng hiệu cần tích cực hợp tác với quan chức việc phát xử lý nạn hàng giả Vai trò phận chuyên lo thƣơng hiệu quan trọng nhƣ vậy, song doanh nghiệp có ngƣời quản lý nhãn hiệu, họ phải kiêm nhiều công việc, lệch lạc so với chuyên môn Sau công việc ngƣời quản lý nhãn hiệu phải chịu trỏnh nhim: 106 Đồ thị 3.1: Công việc ng-ời quản lý nhãn hiệu Khác 7% Không cụ thể 2% 4% quản lý chất l-ợng sản phẩm 7% 24% Các thủ tục pháp lý liên quan đến nhãn hiệu 16% Nghiên cứu thị tr-ờng 15% 2% 9% 9% Nghiên cứu mẫu mã sản phẩm 4% Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần 9% Xây dựng chiến l-ợc phát triển nhãn hiệu 32% 19% 54% 56% Chịu trách nhiƯm vỊ ph¸t triĨn nh·n hiƯu 0% 10% 20% 30% DNNN 40% 50% 60% DNTN Hình 3.1: Đồ thị nhiệm vụ người quản lý nhãn hiệu Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam trạng xây dựng nhãn hiệu Hiệp hội DNHVNCLC tiến hành Nhƣ vậy, việc ngƣời quản lý nhãn hiệu phải lúc đảm đƣơng nhiều cơng việc phổ biến Vì đơi chất lƣợng cơng việc họ lại khơng đạt đƣợc Cơng ty vấp phảI khó khăn tƣơng tự Vì thế, thời gian tới, Tổng công ty cần phân bổ công việc phù hợp với chun mơn nhân viên phận chuyên lo thƣơng hiệu Mặt khác, cần có chế độ đào tạo bồi dƣỡng chuyên môn cho ngƣời quản lý nhãn hiệu Việc đào tạo ngƣời quản lý nhãn hiệu doanh nghiệp Việt Nam đƣợc thể quan đồ thị sau: 107 Hình 3.2 Biểu đồ chế độ đào tạo người quản lý nhãn hiệu Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam trạng xây dựng nhãn hiệu Hiệp hội DNHVNCLC tiến hành Qua đồ thị, ta thấy doanh nghiệp Việt Nam trọng vào công tác đào tạo, bồi dƣỡng nghiệp vụ cho quản lý nhãn hiệu Nhƣng thực tế, việc cán quản lý nhãn hiệu phải tự lo việc đào tạo phổ biến Nếu doanh nghiệp có tổ chức lớp bồi dƣỡng nghiệp vụ khóa huấn luyện nƣớc mục tiêu phần lớn doanh nghiệp hƣớng thị trƣờng giới Hơn nữa, lớp bồi dƣỡng có đƣợc tổ chức lớp đào tạo ngắn ngày, có vài buổi xong Nhận thức đƣợc hạn chế này, thời gian tới, Tổng công ty phải đầu tƣ cho việc đào tạo đội ngũ cán chuyên trách Tổng Cơng ty cần chịu trách nhiệm việc đào tạo cho quản lý nhãn hiệu Cần thƣờng xuyên tổ chức khóa học ngồi nƣớc tình hình thực 108 tế ln thay đổi, đòi hỏi ngƣời quản lý phải nắm bắt kiến thức mặt lý thuyết nhƣ thực tế để có kế hoạch quản lý tốt Hiện nay, tổng công ty kinh doanh nhiều lĩnh vực lĩnh vực có nhiều loại sản phẩm khác Việc tƣ vấn bán hàng tổng công ty gặp khó khăn khả am hiểu sản phẩm nhân viên có hạn Để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu Viglacera tổng công ty nhƣ đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thị thời gian tới Tổng công ty cần thành lập công ty thƣơng mại chuyên làm nhiệm vụ bán hàng cho dòng sản phẩm tổng công ty chẳng hạn nhƣ: Thành lập công ty thƣơng mại kinh doanh sứ thiết bị vệ sinh Thành lập công ty thƣơng mại kinh doanh gạch ốp lát Qua đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo tốt nên kỹ tƣ vấn nhƣ bán hàng tốt từ góp phần nâng cao doanh số nhƣ thị phần tổng công ty Từ góp phần phát triển thƣơng hiệu tổng công ty thời gian tới 3.2.8 Giải pháp bảo hộ thƣơng hiệu Ngoài việc đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, với mục tiêu vƣơn thị trƣờng giới Tổng cơng ty cần phải đăng ký nhãn hiệu quốc gia nhƣ khu vực khác giới mà Tổng cơng ty có quan hệ hợp tác kinh doanh, đồng thời thiết lập rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu Viglacera nhƣ sau: Đảm bảo thông tin thƣơng hiệu đến khách hàng cách quán: Doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu theo quy cách rõ ràng, cụ thể quy chế sử dụng truyền đến CBCNV nhƣ toàn mạng lƣới kinh doanh tổng công ty Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi chống xâm nhập Tổng công ty nên thiết lập hệ thống đƣờng dây nóng để thu nhận thơng tin phản hồi 109 thông tin xâm phạm thƣơng hiệu từ luồng: Đƣờng dây nóng, Website tổng cơng ty thông qua phận chuyên trách thƣơng hiệu Viglacera Cách làm giúp cho Tổng công ty có thơng tin kịp thời để bảo thƣơng hiệu mà quan trọng tạo cho khách hàng lòng tin, thỏa mái nhằm thúc đẩy gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Đƣa điều khoản thƣơng hiệu vào tất hợp đồng chuyển nhƣợng thƣơng hiệu, đại lý, liên doanh, công ty mẹ công ty Thực tế năm qua việc làm dụng hay chiếm đoạt thƣơng hiệu phổ biến Vì Tổng cơng ty cần đƣa điều khoản phạm vi sử dụng, phạm vi chuyển nhƣợng (nếu có) cầm đăng ký nƣớc thứ 3, bắt buộc phải thông báo trƣớc có chấp thuận ngƣời sở hữu trƣớc sử dụng thƣơng hiệu trƣờng hợp Việc làm cần thiết để ngăn ngừa lạm dụng thƣơng hiệu nhƣ làm chứng để giải tranh chấp sau Lƣu trữ chứng sử dụng thƣơng hiệu hoạt động thƣơng mại Trong q trình hoạt đồng tổng cơng ty có nhiều hoạt động liên doanh liên kết với đơn vị ngồi nƣớc Vì tổng công ty cần phải lƣu giữ tất giấy tờ cam kết, hợp đồng hợp tác liên doanh … liên quan đến thƣơng hiệu Viglacera Tổng công ty cần phải cất trữ cách cẩn thận, để có tranh chấp, xâm phạp xảy chứng quan trọng để xử lý Theo dõi đối thủ cạch tranh: Hiện ngành sản xuất vật liệu xây dựng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành Trong đối thủ cạnh tranh có số đối thủ cạch tranh không lành mạnh, có việc làm giảm uy tín thƣơng hiệu Viglacera Khi phát tổng công ty cần phải yêu cầu quan chức giải thông qua luật sƣ để tiến hành thủ tục cần thiết để khiếu nại bảo vệ thƣơng hiệu 110 KẾT LUẬN CHƢƠNG Trƣớc bắt tay vào triển khai giải pháp phát triển thƣơng hiệu, điều quan doanh nghiệp phải xác định rõ ràng quan điểm, sở, tầm nhìn sứ mệnh việc phát triển thƣơng hiệu cơng ty Sự nhận thức phát triển thƣơng hiệu cách khoa học nhân tố định cho thành công việc phát triển thƣơng hiệu đạt hiệu Vấn đề quan trọng việc triển khai phát triển thƣơng hiệu thành công việc đề mục tiêu trung dài hạn trình phát triển sản xuất kinh doanh đơn vị phải hợp lý, đảm bảo tăng trƣơng đảm bảo khả thi, quán kiên định lập trƣờng Trên sở mục tiêu trung dài hạn trình phát triển sản xuất kinh doanh công ty, tác giả đƣa giải pháp phát triển thƣơng hiệu theo sở lý luận thực trạng phát triển thƣơng hiệu công ty, tác giả đề giải pháp nhằm mục tiêu góp phần thực thi hiệu côngtác phát triển thƣơng hiệu Viglacera tổng công ty Việc triển khai giải pháp phát triẻn thƣơng hiệu vừa đƣợc thực theo quy trình vừa thực giải pháp có tính đồng 111 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Trong bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ loại tài sản có giá trị cơng ty Vì vậy, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thƣơng hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp non trẻ hay doanh nghiệp Nhà nƣớc vừa đƣợc cổ phần hóa Một số kết luận đƣợc rút từ luận văn nhƣ sau: - Thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu lĩnh vực mẽ Việt Nam, có nhiều quan điểm khác góc độ lý luận Tuy nhiên thƣơng hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Việt Nam ngày nay, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp Nhà Nƣớc vừa cổ phần hóa bối cảnh cạnh tranh hội nhập toàn cầu Viglacera (cũng nhƣ doanh nghiệp Việt Nam nói chung) muốn tồn phát triển thiết phải đầu tƣ cho công tác xây dựng bảo vệ thƣơng hiệu - Muốn trình xây dựng bảo vệ thƣơng hiệu đạt hiệu quả, cần đặc biệt quan tâm đến công tác định hƣớng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu từ khâu xây dựng tầm nhìn, xác định sứ mệnh việc xác định khách hàng mục tiêu, thiết kế thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu đến công tác quảng bá thƣơng hiệu theo cách thức phù hợp - Việc nghiên cứu phân tích đặc điểm thị trƣờng ngành vật liệu xây dựng Việt Nam nhƣ tình hình phát triển thƣơng hiệu Viglacera thời gian qua Qua đó, giúp cho lãnh đạo Tổng cơng ty Viglacera thấy đƣợc cần thiết phải đầu tƣ cách thích đáng khoa học cho thƣơng hiệu nhằm phát triển thƣơng hiệu Viglacera ngày mạnh bền vững tâm trí khách hàng mục tiêu đối tác kinh doanh 112 KIẾN NGHỊ Nhằm thúc đẩy phát triển ngành sản xuất vật liệu xây dựng tình hình nay, luận văn xin đƣa số kiến nghị quan nhà nƣớc nhƣ sau: • Tăng cƣờng kiểm tra, kiểm sốt chất lƣợng sản phẩm Trên thị trƣờng nhiều công ty sản xuất vật liệu xây dựng chƣa đủ điều kiện VSATTP nhiều, hàng giã hàng nhái thƣơng hiệu nhiều Vì chất lƣợng vật liệu xây dựng ảnh hƣớng đền an toàn ngƣời, nên Nhà nƣớc cần có biện pháp cụ thể nhằm tăng cƣờng kiểm soát Hiện nay, chạy theo lợi nhuận, số sơ sản xuất không quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm, trọng đến lợi nhuận Các sản phẩm bán với giá rẻ, tính tốn kỹ, với doanh nghiệp làm ăn bản, chân chính, doanh số khơng đủ bù đắp chi phi chƣa nói đến có lời đầu tƣ máy móc thiết bị Chính vậy, quan ban ngành nên tăng cƣờng kiểm sốt chất lƣợng, phát chất lƣợng khơng đảm bảo đạt tiêu chuẩn quy định, không đạt yêu cầu ngành xử lý cách nghiêm minh • Hồn thiện hệ thống văn pháp lý, quy định Muốn kiểm tra đƣợc chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh tiêu chuẩn, quan hữu quan cần xây dựng hệ thống văn pháp lý hoàn thiện Hiện số văn chƣa kịp thực tế quy định chung chung dẫn đến việc cho phép sản xuất nƣớc uống dễ dàng Vì vậy, cần sát thực tế lắng nghe ý kiến doanh nghiệp ngƣời để tham khảo xây dựng quy định, văn chặt chẽ cho ngành sản xuất vật liệu xây dƣng • Đào tạo cán nhằm hỗ trợ tốt doanh nghiệp phát triển thƣơng hiệu Các quan, tổ chức Nhà nƣớc chuyên trách xúc tiến thƣơng mại, xây dựng thƣơng hiệu nên cử cán nƣớc học hỏi, tham khảo, nắm bắt 113 để ứng dụng tốt kiến thức nƣớc tiên tiến nhằm hỗ trợ đào tạo nhân cho doanh nghiệp nƣớc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu cách khoa học hiệu hơn… • Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng mại Đa số doanh nghiệp Việt Nam, có số doanh nghiệp không đủ điều kiện để tiếp cận với quảng bá, xúc tiến thƣơng mại trình cạnh tranh với thƣơng hiệu quốc tế tiếng Vì vậy, quan chức nhƣ Sở Cơng thƣơng, Phòng Thƣơng Mại Công nghiệp Việt Nam… nên lập quỹ hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, đặc biệt nƣớc ngoài, thành lập nhiều trung tâm tƣ vấn nhiều nơi, cải tiến hệ thống thông tin tốt để doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận kiến thức hội kinh doanh 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Alice M.Tybout, Tim Calkin (2007), Kellogg bàn thương hiệu, Nhà xuất Sài Gòn, TP HCM [2] Alo Ries & Laura Ries, Nhóm biên dịch: TS Phan Đình Quyền, GV Nguyễn Văn Chu, Th.S Đinh Tiên Minh Hiệu đính: TS Phan Thăng (2003), 22 điều luật xây dựng thương hiệu, Nhà xuất thống kê, TP HCM [3] Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Chi nhánh nhà xuất Trẻ, Hà Nội [4] Frank Jefkins, Nhóm biên dịch : Nguyễn Phƣơng Anh Ngô Anh Thy (2007), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất Trẻ, TP HCM [5] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Đặng Công Tuấn, ThS Lê Văn Huy, ThS Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất thống kê [6] TS Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR lý luận ứng dụng, Nhà xuất lao động - xã hội, Hà Nội [7] TS Phạm Thị Lan Hƣơng, Bài giảng quản trị thương hiệu, trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng [8] Phạm Tuyết Nga, Nguyễn Bích Thủy (2007), Bí để có thương hiệu mạnh, Nhà xuất Tri thức, Hà Nội [9] Nguyễn Minh Trí (2008), Quản lý phát triển thương hiệu, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân, [10] TS Lý Quí Trung (2006), Mua Franchise, Nhà xuất Trẻ, TP HCM Tiếng Anh [11] Aaker, David (1996), Building strong brands, The Free Press, New York th [12] Kotler, Philip (1994), Marketing Management, edition, Prenticehall PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Kính thƣa Quý Khách hàng ! Nhu cầu chất lƣợng sống ngày cao, nhu cầu sản phẩm đảm bảo chất lƣợng ngƣời tiêu dùng cần thiết, Đơn vị tiến hành tổ chức đợt thăm dò, nghiên cứu thị trƣờng gạch men Viglacera quý khách hàng … Mục đích việc nghiên cứu giúp cho họat động SXKD doanh nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đem đến việc phục vụ cho quý khách hàng cách tốt Vậy xin Quý Khách vui lòng dành chút thời gian giúp chúng tơi điền vào câu hỏi dƣới PHẦN 1: THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG ĐƢỢC KHẢO SÁT Câu Anh(chị) vui lòng cung cấp thơng tin dƣới đây: Độ tuổi:  < 25 tuổi,  từ 25 -> 40 tuổi, Giới tính:   Nữ Nam  Trên 40 tuổi Thu nhập tại: Câu Anh/chị nghe nói đến thƣơng hiệu Viglacera?(nếu chƣa -> dừng lại)  Có  Chƣa PHẦN II PHẦN CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Câu Khi nhắc đến thƣơng hiệu Viglacera, anh (chị) nghĩ đến ngành nghề kinh doanh gì?  Ngành thuốc  Ngành dệt may  Ngành vận tải  Ngành SX cung ứng vật liệu xây dựng Câu Quý khách hàng biết đến thƣơng hiệu Viglacera thông qua nguồn thông tin ? Quảng cáo  Hội chợ, triển lãm  Internet  Ngƣời quen giới thiệu  Tiếp thị trực tiếp  Quan hệ công chúng Câu5 Anh (chị) nhận thƣơng hiệu Viglacera nhờ vào dấu hiệu sau đây?  Tên nhãn hiệu  Màu sắc  Logo  Đồng phục công nhân  Phƣơng tiện vận chuyển  Bao bì SP Câu Xin anh (chị) cho biết ý kiến câu slogan: “Sản phẩm vƣợt thời gian” :  Có ý nghĩa  Dễ nhớ  Khơng có ý nghĩa  Khó nhớ  Bình thƣờng Câu Anh chị vui lòng cho biết khả nhận biết qua thƣơng hiệu sau : Nhớ đến Nhớ ko cần trợ Nhớ có trợ giúp Khơng biết giúp STT Thƣơng hiệu Viglacera Taicera Đồng Tâm White horse Prime Mức độ ý kiến Câu Anh chị sử dụng thƣơng hiệu đƣơi đây, ? Thuộc tính Thƣơng hiệu Đồng Tâm Prime Taicera Viglacera White horse Chất lƣợng Giá Mẫu mã Dịch vụ Câu Khi mua sản phẩm gạch men anh (chị) thƣờng ƣu tiên thứ tự sau : (đánh từ 1-5 theo thứ tự ƣu tiên cao ƣu tiên thấp nhất) Yếu tố Thứ tự Chất lƣợng Thƣơng hiệu Mẫu mã Giá Sự thuận tiện Câu 10 Anh/chị sử dụng sản phẩm Viglacera Cơng ty chúng tơi chƣa?  Có  Chƣa (dừng lại) Câu 11 Xin anh (chị) cho biết mức đánh giá mẫu mã sản phẩm Viglacera nhƣ ? Đẹp  Đa dạng  Bình thƣờng  Không đa dạng  Xấu Câu 12 Xin anh(chị) cho biết mức độ hài lòng với nhận định sau sử dụng sản phẩm gạch men thƣơng hiệu Viglacera (Xin vui lòng đánh dấu X vào lựa chọn) Yếu tố Chất lƣợng Thƣơng hiệu tiếng Mẫu mã đẹp, đa dạng Giá phải Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp Sự thuận tiện có nhu cầu Hài lòng Khơng hài lòng ... thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Viglacera - Tổng Công ty Viglacera giai đoạn 2009 - 2011 Chƣơng 3: Phát triển thƣơng hiệu Viglacera – Tổng Công ty Viglacera. .. thƣơng hiệu, qui trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu, công cụ phát triển thƣơng hiệu nhân tố ảnh hƣởng đến trình phát triển thƣơng hiệu Phạm vi nghiên cứu đề tài môi trƣờng nội Tổng công ty Viglacera, ... vụ tổng Công ty Viglacera giai đoạn 2012 -2015 90 iv 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIGLACERA - TỔNG CÔNG TY VIGLACERA 90 3.2.1 Xây dựng mục tiêu việc phát triển thƣơng hiệu