Phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯƠNG ĐÌNH AN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯƠNG ĐÌNH AN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trương Đình An MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Kết cấu luận văn TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1.Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2.Các yếu tố thương hiệu 12 1.1.3 Chức thương hiệu 13 1.1.4 Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu 15 1.2 PHÁT TRIỂN VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 19 1.2.1 Nội dung, tiêu đánh giá mục đích phát triển thương hiệu 19 1.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 21 1.3 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 24 1.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu 24 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 26 1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 28 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 31 1.3.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu 33 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thương hiệu 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 39 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 40 2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 40 2.1.1 Tổng quan Công ty 40 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực Cơng ty 43 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 47 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH NHỰA ĐƯỜNG 51 2.2.1 Tổng quan nhu cầu ngành kinh doanh nhựa đường 51 2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh nhựa đường Petrolimex 52 2.2.3 Phân tích khả gây khác biệt Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex 52 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX GIAI ĐOẠN 2010-2012 54 2.3.1 Về Sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu Công ty 54 2.3.2 Về Thị trường mục tiêu 56 2.3.3 Về định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 59 2.3.4 Về chiến lược phát triển thương hiệu 59 2.3.5 Các cơng cụ sách phát triển thương hiệu 60 2.3.6 Quảng bá bảo vệ thương hiệu 64 2.3.7 Kết điều tra khảo sát khách hàng 67 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG THỜI GIAN QUA 71 2.4.1 Những thành công đạt 71 2.4.2 Những mặt tồn 71 2.4.3 Nguyên nhân 72 KẾT LUẬN CHƯƠNG 74 CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 75 3.1 CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 75 3.1.1 Nghiên cứu yếu tố môi trường kinh doanh Công ty 75 3.1.2 Căn chiến lược mục tiêu phát triển Công ty giai đoạn 20142020 83 3.1.3 Căn chiến lược marketing Công ty 84 3.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIAI ĐOẠN 20142020 84 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu 84 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 85 3.2.3 Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 89 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 92 3.2.5 Triển khai đồng giải pháp phát triển thương hiệu 93 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 101 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ 102 KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn PLC Tổng CP Hóa dầu Petrolimex MTV Một thành viên PR Quan hệ công chúng KH Khách hàng SX Sản xuất SP Sản phẩm MC Nhựa đường Polime DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Diện tích sức chứa kho bể Cơng ty 42 2.2 Phân bố xe bồn vận tải chuyên dùng Công ty 43 2.3 Lao động công ty Nhựa đường 2012 46 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nhựa đường qua năm 47 2.5 Sản lượng theo Chi nhánh 49 2.6 Kết hoạt động KD từ năm 2010 đến 2012 50 2.7 Nhu cầu nhựa đường Việt Nam từ năm 2010 đến 2013 51 2.8 Thị phần công ty đối thủ cạnh tranh 52 2.9 Sản lượng theo nhóm khách hàng 57 2.10 Bảng ngân sách xây dựng phát triển thương hiệu 66 2.11 Kết đối tượng tham gia điều tra 68 2.12 Thống kê chi tiết kết điều tra 69 2.13 Thống kê chi tiết kết điều tra 70 3.1 Đánh giá tính hấp dẫn phân đoạn thị trường 87 3.2 Dự báo nhu cầu nhựa đường qua năm 88 3.3 Bảng mô tả khái quát đặc điểm đối thủ cạnh tranh so với Nhựa đường Petrolimex 90 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 1.1 Mơ hình thể quan điểm khác thương hiệu nhãn hiệu Trang 10 1.2 Các thành phần tài sản thương hiệu tạo giá trị 18 1.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu 21 2.1 Tổ chức máy 45 3.1 Mơ hình chiến lược thương hiệu gia đình Nhựa đường Petrolimex 93 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong trình chuyển đổi kinh tế vận hành theo chế thị trường, mở cửa hội nhập với kinh tế khu vực giới, doanh nghiệp Việt Nam nhiều bỡ ngỡ Cơng tác xây dựng phát triển Thương hiệu đóng vai trò quan trọng hàng hoá doanh nghiệp Nó phương tiện để cạnh tranh bước vào thương trường, thông báo cho người biết xuất bên cạnh hàng hố có sẵn, định hướng cho khách hàng giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp Thế nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chuẩn bị cho cạnh tranh mặt thương hiệu Trong thực tế, có khơng doanh nghiệp chưa hiểu vai trò thương hiệu, lúng túng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex khơng nằm ngồi bối cảnh chung Thương hiệu nhựa đường Petrolimex non trẻ người biết đến, Lãnh đạo Công ty nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, trọng phát triển thương hiệu nhựa đường giai đoạn đến Vì vậy, trình học tập nghiên cứu chương trình cao học quản trị kinh doanh Đại học Đà nẵng, vận dụng kiến thức mà nghiên cứu tiếp thu từ chương trình; đồng thời với xúc mong muốn thân nay, chọn đề tài cho luận văn “Phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Nhựa đường Petrolimex” Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp 94 Truyền thông thương hiệu Nhựa đường Petrolimex giai đoạn đến cần đạt mục tiêu sau: - Khuyếch trương danh tiếng, uy tín Nhựa đường Petrolimex: Cung cấp thông tin sản phẩm Nhựa đường Petrolimex, đặc biệt sản phẩm nhủ tương, polime đến với khách hàng nhằm khẳng định tồn phát triển không ngừng Nhựa đường Petrolimex tâm trí khách hàng, góp phần củng cố khách hàng cũ, phát triển khách hàng cho Cơng ty - Kích thích khách hàng định mua sản phẩm dịch vụ Nhựa đường Petrolimex: Đây mục tiêu trung tâm quảng cáo thời gian đến Mục tiêu nhằm gia tăng thị phần, tăng lợi nhuận cho Công ty * Các giải pháp cụ thể - Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhựa đường Petrolimex: + Hệ thống nhận diện thương hiệu Nhựa đường Petrolimex chưa đầy đủ Các yếu tố thương hiệu tên thương hiệu, hiệu(slogan) chuyển tải phần định vị thương hiệu đến khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu Nhựa đường Petrolimex gắn liền với biểu tượng(logo) tập đoàn xăng dầu từ tháng 7/2013 hệ thống nhận diện thương hiệu nên thay đổi logo Với logo gắn với Tập đoàn dễ chuyển tải đầy đủ nội dung thương hiệu mình, lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng thể rõ khác biệt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh khác Đồng thời với logo cơng cụ khẳng định uy tín vị trí Nhựa đường Petrolimex thị trường + Ngân sách cho hoạt động truyền thông: Nhựa đường Petrolimex chưa có đầu tư tương xứng cho hoạt động phát triển thương hiệu, thể qua ngân sách chi cho họat động thấp đặc biệt chưa có chiến lược dài hạn phát triển thương hiệu mà có họat động quảng 95 bá trước mắt tự phát Nhựa đường Petrolimex sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu chiếm tỉ trọng 2% chi phí Theo kinh nghiệm ngành nhựa đường giới thơng thường nguồn lực quảng bá xây dựng phát triển thương hiệu phải chiếm 1% doanh thu + Triển khai quán hệ thống nhận diện thương hiệu phương tiện truyền thơng tĩnh: Sau hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, Nhựa đường Petrolimex nên triển khai cách đồng loạt, quán tất phương tiện như: giấy tờ văn giao dịch nội bộ, giao dịch bên ngồi, phương tiện giao thơng (xe chun dụng chở nhựa đường xá), đồng phục nhân viên, bảng hiệu Việc làm nhằm giúp Nhựa đường Petrolimex truyền đạt hình ảnh, thơng điệp Nhựa đường Petrolimex đến với cơng chúng Qua đó, khắc họa hình ảnh Cơng ty tâm trí khách hàng + Ứng dụng hợp lý công cụ truyền thông: * Marketing Internet Trong thời đại ngày công cụ truyền thông phù hợp với lĩnh vực kinh doanh nhựa đường khoảng cách người mua người bán xa Mục tiêu công cụ làm cho khách hàng thẩm định tiêu chí hình ảnh Cơng ty, kho tàng, sức chứa, nguồn hàng, chủng loại sản phẩm, cự ly vận tải, giá cả, chất lượng, tín dụng…khi có đủ sở thơng tin, việc mua bán diễn nhanh chóng sau Nhựa đường Petrolimex sử dụng cơng cụ truyền thơng để truyền thơng thương hiệu đến khách hàng Tuy nhiên, trang Website Công ty mờ nhạt Do vậy, Nhựa đường Petrolimex nên thiết kế lại trang Web ấn tượng hơn, thể rõ logo câu slogan, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu Đồng thời, ngoại ngữ dùng trang Web, 96 ngồi tiếng Anh nên dịch thêm tiếng Nhật, Trung để phục vụ dự án ODA, BOT, BT từ nguồn tài trợ Nước ngồi + Xây dựng chương trình dành cho nhân viên để giới thiệu thương hiệu nội doanh nghiệp trước truyền thông rộng rãi bên ngoài, đồng thời giới thiệu cách áp dụng hệ thống sắc nhận diện thương hiệu * Quảng cáo: + Quảng cáo phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, báo chí, …chưa khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu đến khách hàng Khách hàng chủ yếu nhận biết thương hiệu qua catolo chào hàng, đối tác + Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi catalogue, bưu kiện,… + Quảng cáo phân phối: băng rôn, biển hiệu, trưng bày cửa hàng xăng dầu Petrolimex tập đoàn + Quảng cáo điện tử: website, quảng bá trang web lớn Báo Giao thong vận tải, niên, vietnamnet,… + Đặt panô quảng cáo sân bay * Quan hệ công chúng: - Tài trợ cho kiện: Tham gia hổ trợ kinh phí cho khách hàng địa bàn thi công dịp khánh thành, bàn giao mặt kỷ niệm ngày lễ lớn đất nước địa phương Đây hội cho Nhựa đường Petrolimex nâng cao vị trí hình ảnh thương hiệu cơng chúng Do kinh phí có hạn nên Cơng ty cần cân nhắc tài trợ chương trình, cố gắng trì bền vững cho dự án lớn, hiệu đem lại cao - Tổ chức tham gia hoạt động cộng đồng: tham gia thi Sở Giao thông địa phương, đơn vị ngành giao thông, khách hàng thi công thong qua hoạt động thể thao ngành, thi tìm hiểu 97 ngành giao thong… Tại Cơng ty, tổ chức hoạt động cộng đồng tặng quà cho trẻ em nghèo vượt khó, xây nhà tình nghĩa Cách thức mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, ấn tượng thương hiệu Nhựa đường Petrolimex lưu giữ sâu đậm tâm trí khách hàng - Chú trọng kênh truyền thông qua truyền miệng Để phát huy hiệu kênh này, cần thiết phải có sách sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt tạo úy tín với khách hàng trung thành, qua gây hiệu ứng với khách hàng đối thủ cạnh tranh khách hàng tiềm b Giải pháp sản phẩm dịch vụ hổ trợ - Chính sách sản phẩm Là sản phẩm cơng nghiệp với đặc trưng định nên sách sản phẩm Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex cần quan tâm đến vấn đề then chốt sau: + Chất lượng sản phẩm Sản phẩm yêu cầu kỹ thuật ngành đề ra, mức độ cạnh tranh chất lượng sản phẩm khơng đáng kể có khác biệt Cơng ty chọn nguồn hàng có chất lượng ổn định, trọng dịch vụ hỗ trợ trước, sau bán hàng Đảm bảo nguồn hàng, thời gian giao hàng xác + Bao bì sản phẩm Đối với nhựa đường xá sản phẩm dẫn xuất: bao bì sản phẩm coi hình thức xe vận chuyển hàng Công ty nên cần in logo, sơn màu sắc đặc trưng với thương hiệu, thông tin sản phẩm Công ty cần rõ ràng, ngắn gọn Đối với nhựa đường phuy: lựa chọn nhà thầu phụ cung cấp vỏ phuy uy tín đảm bảo yêu cầu kỹ thuật qui cách vỏ phuy, logo thông tin in phuy rõ ràng, đảm bảo tính thẩm mỹ 98 + Phát triển sản phẩm Sản phẩm nhựa đường polime với tính ưu việt, đáp ứng cơng nghệ thi công đường thay đổi Việc kinh doanh nhựa đường 1Như trình bày trên, nhựa đường sản phẩm đòi hỏi tiêu chuẩn kinh doanh Việt Nam mức độ cạnh tranh chất lượng sản phẩm không đáng kể Việc cạnh tranh nội dung sản phẩm thời điểm xuất sản phẩm Công nghệ thi công đường giới thay đổi Bên cạnh đó, Việt Nam thay đổi cơng nghệ thi công đường theo hướng: Úng dụng công nghệ thi công đường tiên tiến giới, công nghệ mà nước phát triển áp dụng Đó cơng nghệ thi cơng đường có sử dụng nhựa đường Polime để thảm lớp bề mặt đường nhựa Lớp thảm nhựa giúp gia tăng sức đàn hồi, khả chịu kéo, gập gẫy mặt đường, có tác dụng chống trơn, trượt cho phương tiện tham gia giao thông giúp giảm bụi nước cho phương tiện giao thông thời tiết mưa, ướt Việc ứng dụng công nghệ thi công thông thường áp dụng cho dự án đường với khối lượng nhựa đường sử dụng lớn Khi doanh nghiệp trở thành đơn vị cung cấp nhựa đường theo công nghệ cho dự án điều kiện thuận lợi để chiếm thị phần đa số cho dự án Vì vậy, Cơng ty cần quan tâm tới việc thực giải pháp sản phẩm với yêu cầu: Là đơn vị có khả cung cấp sản phẩm nhựa đường theo công nghệ thi công đường đạt tiêu chuẩn Là đơn vị đầu tiêu cung cấp có nghĩa Cơng ty có lợi lớn trước đối thủ cạnh tranh.Năm 2012cung cấp thị trường sản phẩm nhựa đường Polime Một giải pháp chiến lược sản phẩm là: Công ty phải đơn vị tiếp cận cung cấp nhựa đường Polime vào phần lớn dự án giao thông 99 c Giải pháp nhân + Về công tác tổ chức: Đây yêu cầu định để triển khai việc phát triển thương hiệu Nhựa đường Petrolimex có phòng sản phẩm dịch vụ với chức phát triển sản phẩm giải vấn đề dịch vụ vận tải khiếu nại khách hàng, nhiên chưa có phòng marketing nên khó làm tốt cơng tác nghiên cứu thị trường, quảng cáo, chăm sóc khách hàng Để thực đồng giải pháp phát triển thương hiệu, Cơng ty cần thành lập phòng marketing riêng biệt Nhiệm vụ phận marketing: Lập kế hoạck marketing, tổ chức quản lý chương trình marketing quảng cáo, khuyến mãi, điều tra, vấn phù hợp với đối tượng khách hàng Dự báo thị trường để có sách marketing hợp lý Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, khách hàng đối thủ cạnh tranh, thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng để giữ khách hàng, thực chăm sóc khách hàng Số lượng nhân viên phòng marketing dự kiến 04 người, người phân công lĩnh vực riêng biệt, nhân lấy từ phòng kinh doanh, tổ chức, kế tốn phòng đảm bảo, sở chuyển dịch lao động để hoạt động tăng suất có hiệu + Về đào tạo, tuyển chọn nhân sự: Trong tất nhân viên đóng góp cho thành cơng doanh nghiệp nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng lại chìa khóa để hình thành trì nhận thức khách hàng thương hiệu Cơng ty Do đó, việc quan tâm đến yếu tố người mà đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng phục vụ đội ngũ chuyên viên trở thành yếu tố cần thiết công tác phát triển thương hiệu Nhựa đường 100 Petrolimex Các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ người lao động Công ty: Nâng cao trình độ chun mơn, nghiệp vụ trình độ ngoại ngữ cho người lao động: + Cử cán quản lý, trưởng phòng tham gia lớp, khóa đào tạo ngắn ngày chuyên gia từ trường giao thông vận tải, chuyên gia kinh tế tổ chức Khi hướng dẫn lại cho chuyên viên phận phụ trách + Tổ chức lớp học, sinh hoạt chuyên đề tâm lý khách hàng, nghệ thuật giao tiếp, kỹ thực hành marketing đơn vị Công ty vào mùa mưa bão không bán hàng + Tổ chức cho chuyên viên thực tập đơn vị Cơng ty có nhằm giao lưu, học hỏi trao đổi kinh nghiệm Tăng cường công tác tổ chức kiểm tra, đánh giá chất lượng đội ngũ người lao động, thơng qua hình thức tự đánh giá, đánh giá tổ đội phòng ban đánh giá chéo tổ đội phòng ban đơn vị trong Công ty Tiến hành đợt kiểm tra định kỳ kiểm tra đột xuất công tác người lao động, đặc biệt ý kiểm tra đến việc thực quy trình phục vụ để phát kịp thời nguyên nhân làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ tồn Cơng ty có biện pháp điều chỉnh thích hợp Đề sách kích thích lao động nâng cao trình độ, nâng cao chất lượng phục vụ thơng qua hình thức thưởng vật chất, đồng thời trọng đến biện pháp kích thích mặt tinh thần Chú trọng khâu tuyển chọn nhân theo quy định tập đoàn Tổng công ty d Giải pháp phối hợp khác - Chính sách giá + Đối với nhựa đường nóng Sản phẩm có khác biệt nên khơng có phân biệt giá, đơn vị 101 ngành chủ yếu định giá dựa vào chi phí Khách hàng cần ổn định giá thời gian dài để khách hàng có kế hoạch sản xuất, kinh doanh tốt Tuy nhiên, giá bán cần linh hoạt xoay quanh mức chi phí cơng thêm mức lãi gộp định để áp dụng cho vùng thị trường, khách hàng cụ thể + Đối với nhựa đường phuy Định giá mức trung bình sở chi phí chất lượng ổn định so với nhựa phuy nhập có nguồn gốc chưa rõ ràng tính chất không phù hợp với điều kiện đường Việt Nam + Điều chỉnh giá Hàng tháng Công ty thông báo xu hướng điều chỉnh giá bán cho khách hàng quan chức để họ chủ động lập kế hoạch sản xuất - Chính sách phân phối + Tổ chức kênh phân phối Đối với nhựa đường nóng cần hồn thiện qui trình giao hàng nhựa đường nóng, đào tạo đội ngũ lái xe nghiệp vụ, kỹ giao tiếp với khách hàng Đối với nhựa đường phuy cần bán hàng trực tiếp thông qua đại lý Công ty Xăng dầu địa phương, Công ty thương mại khác + Quản trị kênh phân phối Thống với đại lý địa phương để không tạo độ vênh giá, tạo niềm tin cho khách hàng, gây ấn tương tốt thương hiệu nhựa đường Petrolimex.Trao đổi kinh nghiệm, thông tin để quản lý tốt công nợ bán hàng 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Định kỳ đến năm Công ty nên đo lường sức khỏe thương hiệu thị trường mục tiêu Cụ thể đo lường giá trị thương hiệu như: mức độ nhận biết, mức độ cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu trung thành thương hiệu, liên tưởng Thương hiệu,…từ sức khỏe thương hiệu thị trường giúp cho Nhựa đường Petrolimex đưa 102 sách phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu, xem xét sách, chiến lược phù hợp chưa Từ có điều chỉnh hợp lí Thường xun thu thập xử lý thơng tin đối thủ cạnh tranh nghiên cứu định vị giá trị thị trường Gia tăng tăng doanh số bán hàng phải đảm bảo công tác quản trị hàng tồn kho hiệu nhất, đặc biệt nhựa đường nóng phải gia nhiệt thường xuyên 110 độ c Hiện nay, nhiều đơn vị kinh doanh nhựa đường xá phuy giả thương hiệu Petrolimex thong qua vỏ phuy xe chuyên dụng; Do Công ty cần thiết lập hệ thống thông tin phản hổi cảnh báo xâm phạm thương hiệu qua đơn vị thi công trung gian phân phối, đại lý Thông tin phương tiện đại chúng giấy chứng nhận đăng kí độc quyền nhãn hiệu hàng hóa Cục Sở hữu trí tuệ cấp nhằm đảm bảo giá trị tính pháp lý thương hiệu Đồng thời xây dựng phận chuyên trách sở hữu trí tuệ tránh tình trạng hàng giả hàng nhái 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ Với đời non trẻ Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, Công ty nên có đề xuất Cơng ty mẹ - Tổng Cơng Cổ phần Hóa dầu Petrolimex với Tập đồn Xăng dầu Việt nam với Bộ giao thơng việc hỗ trợ thực chiến lược kinh doanh nói chung hay chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng Cụ thể: - Đề nghị Cơng ty Mẹ có giải pháp can thiệp hỗ trợ việc thực Nghị đơn vị sử dụng 100% dịch vụ đơn vị ngành theo chủ trương Tập đoàn - Tiếp tục hỗ trợ, giới thiệu Cơng ty việc phát triển trì mối quan hệ với khách hàng lớn nước quốc tế mà Tổng công ty Tập đồn thiết lập 103 - Hỗ trợ Cơng ty xây dựng hệ thống quản lý, định hướng chiến lược phát triển tạo hội điều kiện cho Công ty phát huy nội lực - Trên sở tiêu kỹ thuật nhựa đường sử dụng thi công xây dựng đường Việt Nam công bố, quan quản lý Nhà nước cần tăng cường cơng tác kiểm sốt để ngăn chặn nguồn nhựa đường xá, phuy có phẩm cấp thấp nhập vào nước ta - Kiến nghị Chính phủ đảm bảo cân đối nguồn vốn đầy đủ kịp thời cho dự án giao thông định đầu tư, giúp chủ đầu tư đơn vị thi cơng tốn hạn cho nhà cung cấp vật tư, giảm dần tình trạng công nợ dây dưa dây chuyền lĩnh vực đầu tư giao thông - Kiến nghị Bộ giao thơng vận tải xóa bỏ tình trạng bỏ thầu thấp dự án đầu tư giao thông, nguyên nhân gây lên tình trạng thua lỗ đơn vị thi công, dẫn đến khả tốn cơng nợ khó đòi lĩnh vực đầu tư giao thông 104 KẾT LUẬN Thị trường kinh doanh sản phẩm nhựa đường ngày khó khăn hơn, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex với đặc thù bối cảnh mơi trường ngày khó khăn sức tìm kiếm lợi kinh doanh có dẫn đầu thị phần, hệ thống phân phối rộng khắp, sở vật chất tiềm lực chính, uy tín thương hiệu…đã đứng vững thị trường đạt thành công định Một kết thành cơng góp phần khơng nhỏ Cơng ty trọng công tác phát triển thương hiệu nhựa đường Petrolimex Đề tài ”Phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Nhựa đường Petrolimex” hệ thống hóa lý luận thương hiệu cách thức phát triển thương hiệu doanh nghiệp, sở sâu phân tích thực trạng giá trị nhựa đường Petrolimex thị trường, từ đề giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp cho Công ty giai đoạn 2014-2020 Qúa trình hồn thành đề tài khơng tránh khỏi hạn chế, khó giải tất vấn đề cách chi tiết Kính mong Qúy thầy góp ý để đề tài hồn thiện ứng dụng vào thực tiễn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, cộng (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Lê Thanh Liêm, Th.s Trần Hữu Hải(2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà nội [3] TS Phạm Thị Lan Hương (2008), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng [4] TS.Nguyễn Hữu Quyền, Quản Trị Thương Hiệu (Trường ĐH Cơng nghiệp Tp.HCM, 2011) [5] PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất lao động xã hội [6] Trung tâm thông tin công nghiệp thương mại Bộ Công Thương (2010), Kinh nghiệm xúc tiến thương mại Thị trường nội địa số nước giới, NXB Công thương, Hà Nội [7] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê [8] David Aker (2009), Strategic Market Management, Nhà xuất Trẻ [9] Martin Roll, Khoa Marketing trường quản lý Kellogg (2009), Chiến lược thương hiệu Châu Á,NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội [10] John Gerzema Ed Lebar (2009) “ Bong bóng thương hiệu”, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh CÁC TRANG WEB [11] http://www.plc.petrolimex.com.vn/ [12] http://www.thuonghieuviet.com/ [13] http://www.maketingchienluoc.com/ [14] http://www.vovanquang.com/vi/marketing/21-/314-7p-strategy-.html [15] http:// www.noip gov.vn, “Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11”, 11/3/2011 PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào Anh/Chị ! Chúng chân thành cảm ơn Anh/Chị tham dự thăm dò ý kiến Đây khảo sát nhằm thu thập thông tin Anh/ Chị nhận biết mức độ thương hiệu Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex Sự hổ trợ Anh /Chị cần thiết chúng tơi để hồn thành nghiên cứu Chúng tơi cam đoan giữ bí mật thơng tin sử dụng cho mục đích nghiên cứu PHẦN I: THƠNG TIN CÁ NHÂN Xin vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị : £ Nam £ Nữ Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi £ Dưới 30 tuổi £ Từ 31 đến 40 £ Từ 41 đến 55 £ Từ 55 trở lên Anh/Chi xin cho biết nghề nghiệp chức danh £ Gíam đốc/P.Gíam đốc £ Phòng vật tư/kế hoạch/kế tốn £ Đội trưởng/Phó/Thủ kho Anh/Chị vui lòng cho biết mức tiêu thụ nhựa đường 10 tháng 2013: £ Dưới 100 £ Từ 101 đến 500 £ Từ 501 đến 1.000 £ Trên 1.000 PHẦN II: NỘI DUNG Hướng dẫn trả lời câu hỏi: - Đối với câu Anh/Chị cho thang điểm từ đến điểm “biết nhiều nhất”(đối với câu 1) “nghĩ đến đầu tiên” (đối với câu 2), điểm “biết nhất”(đối với câu 1) “nghĩ đến cuối cùng”(đối với câu 2) - Đối với câu 3, câu Anh/Chị đánh dấu X vào Anh/Chị chọn(có thể đánh nhiều ơ) - Câu anh chị đánh dấu X vào ô mà Anh/Chị lựa chọn câu THƯƠNG HIỆU TT NỘI DUNG Anh/Chị biết thương hiệu Công ty nhựa đường nhiều nhất? Anh/Chị nghĩ đến thương hiệu nhựa đường có ý định mua hàng? Anh/Chị dự định chọn nhựa đường mua hàng? Anh/Chị sử dụng nhựa đường nào? Nếu có có dự án, Anh/Chị tiếp tục mua nhựa nào? PLC PUMA ICT ADICO Trantimex - Theo anh chị Anh/Chị nguyên nhân thuyết phục Anh/Chị tiếp tục mua nhựa đường(đã chọn câu 5), đánh dấu X vào ô mà Anh/Chị lựa chọn đây: THƯƠNG HIỆU TT NỘI DUNG Anh/Chị tin tưởng chất lượng thương hiệu Công ty nhựa đường ? Anh/Chị cho biết giá nhựa đường Công ty hợp lý? Anh/Chị cho biết dịch vụ vận tải giao nhận Công ty tốt? Cơ sở vật chất công ty tốt? PLC PUMA ICT ADICO Trantimex Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị Kính Chúc Anh/Chị Cơng ty thành công tốt đẹp! ... - Cơ sở lý luận Thương hiệu phát triển thương hiệu Chương đưa khái niệm thương hiệu, phát triển thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu cách thức để phát triển thương hiệu Nội dung quan... cạnh tranh nhựa đường Petrolimex 52 2.2.3 Phân tích khả gây khác biệt Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex 52 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX. .. 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Thương hiệu sách phát triển thương hiệu Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex - Tổng thể mối quan hệ trình phát triển thương hiệu Nhựa đường Petrolimex, bao gồm khả bên