Phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HÀ NGHĨA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HÀ NGHĨA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình Tác giả luận văn Nguyễn Hà Nghĩa MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu phân loại thương hiệu 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 11 1.1.3 Vai trò thương hiệu 14 1.1.4 Tài sản thương hiệu 16 1.1.5 Phát triển thương hiệu tổ chức 19 1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 22 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu 22 1.2.2 Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu 24 1.2.3 Định vị tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 26 1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 28 1.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu 30 1.2.6 Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu 34 1.2.7 Bảo vệ thương hiệu 35 KẾT LUẬN CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 37 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 37 2.1.1 Lịch sử phát triển Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung 37 2.1.2 Chức nhiệm vụ KD mơ hình tổ chức công ty 38 2.1.3 Đặc điểm, tình hình kinh doanh cơng ty 40 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 47 2.2.1 Mô tả thương hiệu CTC 47 2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu CTC 49 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC 62 2.3.1 Những kết đạt 63 2.3.2 Những hạn chế 63 2.3.3 Nguyên nhân 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 66 CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 68 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 68 3.1.1 Triển vọng phát triển ngành 68 3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh công ty 70 3.1.3 Một số đặc điểm phát triển thương hiệu 71 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC TRONG THỜI GIAN TỚI 73 3.2.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu 2013 – 2018 73 3.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu 73 3.2.3 Định vị thương hiệu CTC 75 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 80 3.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu 81 3.2.6 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV : Cán công nhân viên CNĐKKD : Chứng nhận đăng ký kinh doanh CNH-HĐH : Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa CP : Cổ phần DN : Doanh nghiệp DT : Doanh thu HĐQT : Hội đồng quản trị KH : Khách hàng KT-XH : Kinh tế - xã hội PT : Phổ thông SXKD : Sản xuất kinh doanh TH : Thương hiệu DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Chất lượng lực lượng lao động CTC (2011-2012) 42 2.2 Các đối thủ cạnh tranh cơng ty 44 2.3 Báo cáo tài rút gọn công ty 46 2.4 Kết hoạt động kinh doanh từ 2010 – 2012 47 2.5 Đánh giá KH tên TH CTC 54 2.6 Đánh giá KH logo TH CTC 54 2.7 Đánh giá KH slogan TH CTC 55 2.8 Lòng trung thành KH TH CTC 55 2.9 Mức độ hài lòng chất lượng xây lắp CTC 57 2.10 Thống kê chi phí đầu tư cho quảng cáo 59 3.1 Các yếu tố nhận diện thương hiệu CTC 77 3.2 Bảng đánh giá KH yếu tố cốt lõi 3.3 thương hiệu 78 Phân bổ ngân sách cho quảng cáo thương hiệu 85 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 1.1 Trang Quyết định lựa chọn hàng hóa có khơng có thương hiệu 15 1.2 Các thành phần tài sản thương hiệu tạo giá trị 19 2.1 Cơ cấu máy tổ chức 39 2.2 Cơng trình công ty 42 2.3 Logo Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung 48 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu CTC 54 2.5 Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu CTC 54 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế hội để phát triển ẩn chứa nhiều thách thức kinh tế, đặc biệt quốc gia phát triển Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo áp lực cạnh tranh lớn ngành sản xuất, dịch vụ nước Các Tập đoàn tư nước với khả lớn vốn, công nghệ đại kinh nghiệm quản lý đối thủ mạnh doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tập đồn Bưu Viễn Thơng Việt Nam (VNPT) nói riêng Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung ( CTC ) có trụ sở đặt 50B Nguyễn Du – Quận Hải Châu – TP Đà Nẵng thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0400458940 Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP Đà Nẵng cấp ngày 30/01/2004 Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung ( CTC ) đơn vị thành viên thuộc Tập Đồn Bưu Chính Viễn Thông hoạt động chuyên lĩnh vực : Xây lắp cơng trình Viễn thơng, xây cơng trình kỹ thuật dân dụng; Cung cấp Thiết bị Viễn Thông; Cáp thông tin loại; ống nhựa cho đơn vị VNPT Việc xây dựng phát triển thương hiệu CTC giai đoạn bước đầu thiết lập móng cho thương hiệu Hiện cơng ty chưa có chiến lược cụ thể cho vấn đề quản lý , trì phát triển thương hiệu CTC thị trường Năm 2012 năm tiếp tục có nhiều biến động với kinh tế giới nước ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều doanh nghiệp bao gồm doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Viễn thông công nghệ thông tin Do đó, vấn đề cấp bách mà Cty CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung cần làm phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh với việc “phát triển thương hiệu” thích hợp để 81 Đặc thù ngành xây lắp, xây dựng phần lớn phải mang thương hiệu công ty chủ yếu, phải thương hiệu công ty bảo trợ Ưu điểm chiến lược thương hiệu là: - Thương hiệu công ty tượng trưng cho tổ chức, tận dụng yếu tố hữu hình cơng ty, tổ chức để cam kết, đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ mang yếu tố vơ hình, khó xác định tâm trí khách hàng Từ khách hàng dễ dàng đánh giá chất lượng thơng qua hình ảnh tổ chức - Nguồn lực bị phân tán mà tập trung hết cho thương hiệu tạo nên sức mạnh thu hút quan tâm khách hàng giới hữu quan Nội dung chiến lược mở rộng thương hiệu - Tiếp tục trì phát triển sản phẩm dịch vụ liên quan đến Viễn thông mà công ty cung cấp Trong đặc biệt quan tâm củng cố, trì thị phần lĩnh vực xây lắp cơng trình có dự án lớn - Đẩy mạnh mảng xây dựng dân dụng hoạt động buôn bán thiết bị viễn thông, đồng thời liên kết với công ty lớn lĩnh vực - Tăng cường hợp tác, liên doanh, liên kết với công ty xây lắp, xây dựng lớn để tận dụng lợi lực phương tiện, thiết bị, tài Chiến lược giúp Cơng ty mở rộng ngành nghề phù hợp với thương hiệu CTC Từng bước xây dựng CTC trở thành công ty xây lắp, xây dựng cung cấp thiết bị Viễn thông mang tầm vóc to lớn 3.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách quản lý chất lượng Công ty Cổ Phần Xây lắp bưu điện miền Trung thức luôn phấn đấu huy động tối đa đồng tất nguồn lực (nhân lực, tài chính, thiết bị, cơng nghệ, vật tư) xây dựng hệ thống quản lý khoa học nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng tốt giá hợp lý theo cam kết đề 82 - Quá trình sản xuất thường xuyên xem xét, tối ưu hố, giảm thiểu chi phí - Cán bộ, cơng nhân viên đào tạo theo phương thức thích hợp để đáp ứng yêu cầu, điều kiện sản xuất - Thiết bị thường xuyên đổi ứng dụng theo công nghệ tiên tiến bảo dưỡng, sửa chữa cách hợp lý nhằm đảm bảo khả phục vụ sản xuất tốt - Các nhà thầu phụ, nhà cung ứng dịch vụ đánh giá, lựa chọn có sách hợp lý để họ cung cấp vật tư dịch vụ với chất lượng ổn định - Hệ thống quản lý khoa học, giám sát chặt chẽ trình sản xuất xây dựng tảng tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2008 b Chính sách quảng cáo thương hiệu - Mục tiêu quảng cáo Gia tăng tỷ lệ nhận biết hiểu rõ Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung với thương hiệu CTC Làm cho khách hàng nhận diện rõ thương hiệu CTC, phân biệt với thương hiệu khác thơng qua đặc tính giá trị cốt lõi công ty Làm cho khách hàng nói đến CTC nói đến Xây lắp Viễn thơng Khơi gợi cho khách hàng liên tưởng: CTC mạnh mẽ, nam tính, an tồn, chu đáo tiến độ Giúp gia tăng doanh thu lợi nhuận cho công ty - Chiến lược quảng cáo Không quảng cáo dàn trải, đại trà tập trung đối tượng khách hàng Ưu tiên công cụ quảng cáo phù hợp với lĩnh vực Viễn thông thể cá tính thương hiệu: quảng cáo ngồi trời, quảng cáo phương tiện thi công… Quảng cáo tập trung giới thiệu cho vấn đề chủ yếu sau đây: 83 + Giới thiệu Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung với thương hiệu CTC, ngành nghề kinh doanh cơng ty + Giới thiệu giá trị cốt lõi, mạnh sản phẩm, dịch vụ công ty + Giới thiệu cho hệ thống nhận diện thương hiệu Tất ấn phẩm, cơng cụ quảng cáo phải sử dụng quán hình ảnh, thông điệp quảng cáo thương hiệu CTC Thời lượng chiến dịch quảng cáo 02 tháng, năm cần có 02 chiến dịch quảng cáo - Đối tượng mục tiêu quảng cáo: Đối tượng là: Các Viễn thơng tỉnh thành, khu dự án, chung cư, cơng trình giao thơng… - Thơng điệp quảng cáo + CTC xây lắp Viễn thông + CTC thương hiệu hàng đầu lĩnh vực xây lắp cung cấp thiết bị Viễn thông Việt Nam + CTC chất lượng chuyên nghiệp - Phương thức thực + Thiết kế pano quảng cáo ngồi trời với kích thước phù hợp + Thiết kế banner quảng cáo phục vụ quảng cáo qua website + Thiết kế tập catalog (khoảng trang khổ A4) phục vụ công tác tiếp thị + Thiết kế bì thư có logo, hiệu hình ảnh phương tiện công ty + Thiết kế trang quảng cáo báo, tạp chí khổ A4 + Yêu cầu hình ảnh, âm thanh, lời bình quảng cáo phải thể hiện: mạnh mẽ, sinh động, đại, đưa hình ảnh cơng ty thực cơng trình lớn vào phim, pano, banner, catalog Lời bình phải sử dụng từ ngữ chuyên môn, khoa học Giọng đọc lời bình phim phải khỏe khoắn, dứt khoát truyền cảm - Phân bổ ngân sách cho quảng cáo 84 Bảng 3.3 Phân bổ ngân sách cho quảng cáo thương hiệu STT Công cụ quảng cáo Kênh quảng cáo Phân bổ ngân sách Quảng cáo trời Phương tiện, thiết bị thi cơng 40% Tồn phương tiện, thiết bị 20% cơng ty Website VNPT Báo, tạp chí chun Cơng nghệ TT ngành truyền thông 20% 15% Ấn phẩm, đồ lưu niệm Tổng cộng: 5% 100% c Chính sách quan hệ công chúng - Tổ chức kiện tài trợ + Tài trợ giải thi đấu cấp địa phương giải thể thao lứa tuổi U như: Giải đua thuyền truyền thống sông Hàn - TP Đà Nẵng, giải thi đấu thể thao cấp địa phương giải trẻ … Các giải thi đấu có ưu điểm chi phí tài trợ khơng lớn, lại có tác dụng quảng bá thương hiệu cao, phù hợp với cá tính thương hiệu CTC + Tài trợ đồng tài trợ chương trình “Bản tin cơng nghệ - Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng + Tiếp tục thực hoạt động cộng đồng : xây nhà tình nghĩa, thường xuyên ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, thiên tai, … + Ngồi cơng ty nên tham gia hoạt động có hiệu ứng xã hội cao như: ủng hộ quỹ người nghèo, quỹ hội nạn nhân chất độc màu da cam thơng qua đài truyền hình Việt Nam, tham gia đấu giá trực tiếp ủng hộ chương trình từ thiện truyền hình… 85 + Đối với địa phương: Cơng ty nên đóng góp tài trợ cho quỹ học cho học sinh, sinh viên địa bàn địa phương phát động - Tăng cường vận động hành lang: cơng trình dự án cơng ty cần phái có giấy phép thi cơng Sở Bưu Viễn thơng, quan Cơng an quyền địa phương nơi thực dự án Vì cơng ty nên tiếp tục trì hoạt động vận động hành lang, đồng thời công việc cần phải quan tâm, đầu tư để thương hiệu công ty quan ban ngành biết đến nhiều hơn, tạo điều kiện thuận lợi để cơng ty KD + Gửi thư, công văn thỉnh nguyện (kiến nghị), đồng thời với việc gửi thư để tăng hiệu cơng ty nên gọi điện trực tiếp để giải thích rõ ràng hơn, nêu lý xác để đề suất thỉnh nguyện + Mời tham gia hội thảo, hội nghị tọa đàm kết hợp tặng quà: lựa chọn thời điểm thích hợp để người có chức tham dự, cơng ty tự thơng qua người khác tổ chức nhiều buổi hội thảo, hội nghị tọa đàm có chủ đề liên quan đến dự luận sách cần vận động, bố trí tham luận người phát biểu thích hợp để tác động, nêu số câu hỏi người có chức để họ phát biểu có lợi cho mục đích cần vận động + Tổ chức tiệc chiêu đãi có chủ đề, lý phù hợp: tổ chức cần xác định sở thích, vị người mời, phong cảnh, khung cảnh nhà hàng, thành phần khách mời, câu chuyện cần nêu bữa ăn Thông thường qua bữa tiệc thân mật tổ chức mực đem lại hiệu cao cho việc vận động hành lang Điều không cho việc vận động hành lang người quan quyền mà hiệu thương thảo hợp đồng qua bữa ăn - Tăng cường quan hệ báo chí, truyền hình 86 + Hoạt động quan hệ báo chí, truyền hình cách làm khơn ngoan để đánh bóng thương hiệu, việc mượn lời quan ngơn luận có uy tín, độc lập để nói cơng ty mang tính khách quan, có tác động lớn đến tâm lý khách hàng thương hiệu Hoạt động giúp cho Công ty đạt không gian báo, truyền hình để có viết, tin hoạt động Công ty đồng thời tạo dư luận thuận lợi hoạt động kinh doanh Công ty + Quan hệ báo chí, truyền hình cơng tác phát triển thương hiệu có hiệu cao Thơng tin quảng cáo bị người đọc tiếp nhận với thái độ thận trọng Thơng tin từ báo chí người đọc tiếp nhận với thái độ trân trọng d Chính sách thương hiệu nội Người nhân viên, đặc biệt nhân viên tuyến đầu (nhân viên trực tiếp sản xuất hay tiếp xúc với khách hàng) có tầm quan trọng to lớn việc tạo lập truyền thông giá trị thương hiệu đến khách hàng, họ người cung cấp lợi ích thương hiệu dịch vụ cho khách hàng Do đó, cơng tác truyền thơng thương hiệu nội có vai trò đặc biệt quan trọng thương hiệu dịch vụ Truyền thông thương hiệu nội giúp nhân viên hiểu biết việc diễn với thương hiệu, họ nắm bắt tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu mà CTC hướng đến, đồng thời họ biết vị trí, vai trò tiến trình cơng việc xây dựng phát triển thương hiệu, thoải mái chia sẻ ý tưởng với đồng nghiệp để thực công việc tốt trở thành “đại sứ thiện chí thương hiệu” nhóm cơng chúng ngồi Cơng ty Truyền thơng thương hiệu nội góp phần tạo dựng niềm tin nhân viên cơng ty giúp họ gắn bó lâu dài với công ty 87 Các công cụ truyền thông thương hiệu nội mà cơng ty vận dụng là: - Thiết kế sổ tay thương hiệu, giới thiệu đầy đủ yếu tố, đặc tính thương hiệu CTC, quy định cách thức sử dụng logo, hiệu, quy cách đồng phục yếu tố nhận diện nói chung, đồng thời quán triệt đến nhân viên công ty để thực - Thường xuyên tổ chức khóa đào tạo nội nhằm nâng cao kiến thức thương hiệu cho toàn thể CBCNV Thông qua buổi giao lưu, Team Building (xây dựng đội nhóm), kiện nội cần kết hợp truyền thông, thông tin thương hiệu trò chơi, đố vui… thương hiệu cơng ty - Bộ phận phụ trách thương hiệu công ty chịu trách nhiệm xây dựng tin thương hiệu hàng kỳ gửi qua hệ thống email toàn thể CBCNV đưa lên website công ty - Thông qua website, công ty nên lưu trữ thường xuyên sổ tay thương hiệu công ty tài liệu kiến thức thương hiệu để CBCNV tải đọc lúc Đồng thời xây dựng diễn đàn nội cơng ty, có nội dung trao đổi góp ý q trình xây dựng phát triển thương hiệu CTC 3.2.6 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu - Đảm bảo thông tin thương hiệu đến với khách hàng quán: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu theo quy cách rõ ràng, cụ thể quy chế sử dụng quán truyền đến tay CBNCV mạng lưới kinh doanh - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi, chống xâm nhập: Thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận thông tin phản hồi thông tin xâm phạm thương hiệu từ luồng: đường dây nóng, website cơng ty hay phận chun trách thương hiệu CTC Cách làm không giúp 88 cho cơng ty có thơng tin kịp thời để bảo vệ thương hiệu mà quan trọng tạo cho khách hàng lòng tin, thoải mái, thúc đẩy gắn kết khách hàng với công ty - Đưa điều khoản thương hiệu vào tất hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu, đại lý, liên doanh, thay đổi tổ chức, quan hệ công ty mẹ - công ty con: Thực tế từ trước tới tình trạng cơng ty bị đối tác lạm dụng hay chiếm đoạt thương hiệu phổ biến Vì vậy, việc đưa điều khoản phạm vi sử dụng, phạm vi nhượng quyền (nếu có), bắt buộc phải thơng báo trước cho phép người chủ sở hữu thực trước sử dụng thương hiệu trường hợp vô cần thiết để ngăn ngừa hành vi lạm dụng thương hiệu làm chứng có tranh chấp - Lưu trữ chứng sử dụng thương hiệu hoạt động thương mại: Tất giấy tờ cam kết, hợp đồng hợp tác kinh doanh… liên quan đến thương hiệu CTC công ty phải lưu trữ, bảo quan an toàn để có tranh chấp, xâm phạm xảy ra, chứng quan trọng để xử lý - Theo dõi đối thủ cạnh tranh: Công ty cần quan tâm theo dõi hành động cạnh tranh không lành mạnh đối thủ, có việc làm giảm uy tín thương hiệu CTC Khi phát hiện, cần yêu cầu quan có chức giải thơng qua luật sư để tiến hành thủ tục cần thiết để khiếu kiện, bảo vệ thương hiệu 89 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình vơ quan trọng hoạt động SXKD DN Đối với DN kinh doanh lĩnh vực Xây lắp viễn thơng - yếu tố vơ hình chủ yếu CTC việc xây dựng phát triển thương hiệu lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, thương hiệu khắc phục vơ hình truyền tải đến khách hàng sở hữu hình để khách hàng đánh giá lựa chọn dù chưa qua trải nghiệm Để thực hiệu vai trò thực tế phần lớn lĩnh vực KD gắn thương hiệu công ty, thương hiệu tổ chức Chính vậy, để thương hiệu CTC trở thành thương hiệu mạnh, đòi hỏi cơng ty khơng có giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm mà phải đặc biệt quan tâm đến khía cạnh hoạt động KD hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm đảm bảo xây dựng Cơng ty có hình ảnh tốt đẹp mắt khách hàng Với mong muốn mang lại cho Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung nhìn nhận đắn vai trò tầm quan trọng thương hiệu DN, vấn đề lý luận công tác xây dựng phát triển thương hiệu Qua luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu thời gian qua công ty để đưa giải pháp đẩy mạnh công tác phát tiển thương hiệu thời gian tới Trong phạm vi luận văn này, tác giả không sâu xem xét, đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu mà tập trung vào số điểm định, điểm cần quan tâm triển khai công tác phát triển thương hiệu Do vấn đề mẻ Việt Nam hiểu biết hạn chế thân nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, kính mong q thầy bạn đọc có ý kiến đóng góp để luận văn hồn thiện 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiềng Việt [1] Allice M.Tybout & Tim Calkins (2008), “Khoa Marketing trường quản lý Kellogg”, Kellogg bàn thương hiệu, NXB Văn hóa Sài Gòn, Tp.HCM [2] PGS.TS Lê Thế Giới (2010), Quản trị Marketing Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Tp Đà Nẵng [3] PGS.Lê Thế Giới (2010), TS Nguyễn Xuân Lãn, Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Tp Hồ Chí Minh [4] TS Phạm Thị Lan Hương (2008), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Đại học Kinh tế Đà Nẵng [5] Martin Roll (2009), “Khoa Marketing trường quản lý Kellogg”, Chiến lược thương hiệu Châu Á, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội [6] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [7] Patricia F.Nicolino, Kiến thức tảng quản trị thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội [8] Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Tp Hồ Chí Minh [9] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động, Hà Nội Tiếng Anh [10] David Aaker (1996), Building strong brands [12] Kevin Lane Keller (1998), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, New Yerser, Prentice Hall [13] Kotler, P (2003), Marketing Management, 11th ed [14] Lisa Word (1996), Brand and equity: Difintion and management 91 Website [15] www.ctcdn.vn [16] www.tailieu.vn [17] www.marketingchienluoc.com [18] www.vietnambranding.com [19] www.thuonghieuviet.com [20] www.xaydungvietnam.vn PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào! Tôi Nguyễn Hà Nghĩa, học viên cao học Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng Tôi nghiên cứu đề tài thương hiệu Công ty cổ phần xây lắp bưu điện miền Trung Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi trả lời bảng câu hỏi này, khơng có quan điểm, thái độ hay sai; ý kiến Anh/Chị có giá trị cho chúng tơi Rất mong nhận ý kiến trung thực Anh/Chị PHẦN 1:THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG ĐƯỢC KHẢO SÁT Câu 1: Anh(chị) vui lòng cung cấp thông tin đây: Độ tuổi:  < 25 tuổi, từ 25 -> 40 tuổi, Giới tính:  Nam  Nữ  Trên 40 tuổi Câu 2: Nghề nghiệp  Công chức nhà nhà nước  Doanh nghiệp  Khác ……… Câu 3: Anh/chị nghe nói đến thương hiệu CTC?(nếu chưa dừng lại)  Có  Chưa PHẦN II PHẦN CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Câu 4: Khi nhắc đến CTC Anh/ Chị nghĩ đến ngành nghề kinh doanh nào?  Xây lắp, xây dựng cơng trình viễn thơng  Vận tải  Thực phẩm  Khác…………… Câu 5: Anh/ Chị biết CTC qua kênh thông tin sau đây?  Quảng cáo báo chí  Qua người CTC giới thiệu  Qua hoạt động công ty  Qua website: www.ctcdn.vn  Qua công trình mà Cơng ty thực  Khác………… Câu 6: Theo Anh/ Chị CTC thương hiệu:  Rất nhiều người biết đến  Nhiều người biết đến  Bình thường  người biết đến Câu 7: Anh/ Chị nhận xét yếu tố thương hiệu CTC: - Về tên thương hiệu CTC  Dễ hiểu  Khó hiểu  Khác biệt độc đáo  Bình thường - Về logo:  Ấn tượng  Đẹp  Bình thường  Khơng đẹp - Về slogan (khẩu hiệu): “CTC – Niềm tin bạn”  Ấn tượng  Hay  Không ấn tượng  Không hay Câu 8: Anh/ Chị nhận thương hiệu CTC nhờ vào dấu hiệu nào?  Tên thương hiệu CTC  Logo CTC  Đồng phục công nhân  Các thiết bị phục vụ thi công Câu 9: Khi nhắc đến thương hiệu sau Anh/ Chị vui lòng cho biết ý kiến với nhận định thương hiệu Ý kiến anh/ chị tham chiếu theo thang điểm sau: Nhớ đến Nhớ không trợ giúp TT Nội dung Postef CTC QTC Nhớ có trợ giúp Mức độ ý kiến U&Me Ghi chú: - Nhớ đến đầu tiên: Thương hiệu ln tâm trí anh/ chị Anh/ chị ln ln nhớ đến ưu tiên số cho thương hiệu có nhu cầu - Nhớ khơng cần trợ giúp: Không cần thông tin trợ giúp Anh/ chị nhớ đến thương hiệu so sánh với thương hiệu để lựa chọn tiêu dung có nhu cầu - Nhớ có trợ giúp: Anh/ chị nhớ đến thương hiệu có thơng tin nhắc đến Câu 10: Khi định lựa chọn nhà cung cấp xây lắp Viễn thông Anh/ Chị thường ưu tiên nội dung sau đây? (đánh từ 1-4, ưu tiên cao nhất, ưu tiên thấp nhất) Yếu tố Thứ tự 1.Giá hợp lý Đúng tiến độ Nhân viên chuyên nghiệp Chất lượng an toàn Câu 11: Anh/ Chị có biết ngồi mạnh Xây lắp viễn thơng, CTC mạnh cung cấp thiết bị viễn thông xây dựng dân dụng không:?  Có  Khơng Câu 12: Anh/ Chị hay đơn vị nơi anh/ chị làm việc sử dụng mà CTC cung cấp chưa?  Chưa (Anh/ chị dừng trả lời đây, xin chân thành cảm ơn )  Có (Chuyển sang câu 13) Câu 13: Anh/ Chị có liên quan việc sử dụng sản phẩm dịch vụ CTC  Người định sử dụng  Người tư vấn sử dụng  Người sử dụng trực tiếp  Có liên quan khác Câu 14: Anh/ Chị có cảm xúc sử dụng sản phẩm dịch vụ CTC:  Hoàn toàn yên tâm chất lượng tiến độ thực  Luôn đề cao phục vụ chu đáo  Cảm giác tự hào sử dụng dịch vụ CTC  Khơng có liên tưởng  Ý kiến khác…………… Câu 15: Anh/ Chị tiếp tục sử dụng CTC cung cấp có nhu cầu:  Tiếp tục chọn CTC  Tiếp tục chọn CTC giới thiệu cho quan khác  Chuyển sang công ty khác ... thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu 3 Chương - Thực trạng phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung Chương - Giải pháp phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần... nghiên cứu phát triển 9 CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu phân loại thương hiệu a Khái... nghiệp xây dựng thương hiệu Tổng hợp luận văn cao học thương hiệu phát triển thương hiệu áp dụng công ty, doanh nghiệp mà tác giả biết gồm: “ Phát triển thương hiệu EIC công ty cổ phần giám định