BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯƠNG THỊ NỞ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯƠNG THỊ NỞ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học:PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trương Thị Nở MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý lựa chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu: Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu .2 Cấu trúc đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 10 1.1.3 Vai trò chức thương hiệu 10 1.1.4 Đặc tính thương hiệu 15 1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 18 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 18 1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu 19 1.3 NỘI DUNG & TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 20 1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu 20 1.3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 21 1.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 24 1.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 29 1.3.5 Các sách, cơng cụ nhằm triển khai chiến lược phát triển thương hiệu 29 1.3.6 Đánh giá kết .31 1.3.7 Bảo vệ thương hiệu 31 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 33 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 33 2.1.1 Tổng quan công ty .33 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty .41 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 47 2.2 MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 54 2.2.1 Môi trường kinh doanh 54 2.2.2 Hình ảnh thương hiệu sứ COSANI .56 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI TẠI CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 58 2.3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu sứ COSANI 58 2.3.2 Thị trường mục tiêu 58 2.3.3 Thực trạng công tác định vị thương hiệu sứ COSANI thị trường mục tiêu 59 2.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu sứ COSANI công ty 61 2.3.5 Triển khai cơng cụ sách hỗ trợ phát triển thương hiệu công ty 62 2.3.6 Kết điều tra khảo sát khách hàng .67 2.3.7 Bảo vệ thương hiệu sứ COSANI 74 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2013 75 2.4.1 Những thành công 75 2.4.2 Những mặt hạn chế 75 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI – CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 76 3.1 CÁC CĂN CỨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 76 3.1.1 Các yếu tố từ môi trường kinh doanh công ty 76 3.1.2 Căn chiến lược phát triển, mục tiêu phát triển công ty .78 3.1.3 Căn chiến lược marketing công ty 78 3.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI 79 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu, tầm nhìn sứ mệnh 79 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 80 3.2.3 Tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 81 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 83 3.2.5 Triển khai đồng cơng cụ, sách phát triển thương hiệu 85 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 93 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ 93 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình lao động cơng ty cổ phần sứ COSANI 41 2.2 Cơ cấu tài sản nguồn vốn công ty qua năm 43 2010 – 2011 2.3 Cơ cấu tài sản nguồn vốn công ty qua năm 44 2011 – 2012 2.4 Cơ cấu mặt công ty 46 2.5 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua năm 51 2.6 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo quý năm 52 2.7 Sự nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Sứ 69 thị trường 2.8 Những nguồn quảng cáo mà nhiều người ý 70 quan tâm 2.9 Cách thức tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng dự 70 định mua thiết bị sứ vệ sinh 2.10 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản 71 phẩm sứ vệ sinh 2.11 Sự cảm nhận người tiêu dùng yếu tố tạo nên thương hiệu sứ COSANI 72 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 36 2.2 Cơ cấu loại sản phẩm công ty 50 2.3 Doanh thu tiêu thụ miền năm 2012 51 2.4 Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo quý năm 53 từ 2010 – 2012 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài “Nếu phải chia công ty tôi, nhận tất thương hiệu, tên thương mại lợi thương mại, bạn lấy tất cơng trình xây dựng, gạch vữa nữa, kinh doanh phát đạt hơn” Câu nói tiếng đến mức gần kinh điển John Stuart, cựu Chủ tịch tập đoàn Quaker đưa cách nhìn nhận mẻ tổng quát giá trị thương hiệu doanh nghiệp Tuyên bố tiếng minh chứng cho thực tế nhà quản trị doanh nghiệp giới nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu hoạt động kinh doanh Suốt thời gian qua, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức điều có tiến đáng kể cơng tác phát triển thương hiệu, nâng cao vị cạnh tranh hàng hóa sản xuất nước Tuy nhiên, đa phần doanh nghiệp Việt thiếu kinh nghiệm, thiếu lực, hội nhập sâu thương hiệu Việt có nguy bị thất trước thương hiệu khác giới Bên cạnh vấn đề đó, trạng tranh chấp thương hiệu số hình thức thủ đoạn số tập đoàn kinh tế nước dẫn đến nguy thâu tóm doanh nghiệp Việt Điều đặt vấn đề lớn công tác phát triển thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, làm để tiếp tục tồn giai đoạn kinh tế khó khăn này? Khi đến với công ty cổ phần Sứ COSANI, điều dễ dàng nhận thấy cơng tác phát triển thương hiệu chưa đầu tư mức, tầm quan trọng thương hiệu lòng khách hàng ngày cao nên định chọn đề tài “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI” Đề tài tổng hợp, phân tích nhằm đưa giải pháp góp phần phát phát triển thương hiệu COSANI, tạo hình ảnh riêng lòng khách hàng, hy vọng đem lại đóng góp thiết thực 2 Mục tiêu nghiên cứu: - Tìm hiểu hệ thống hóa lý thuyết phát triển thương hiệu Áp dụng vào phân tích thực trạng cơng tác phát triển thương hiệu công ty cổ phần sứ COSANI Đánh giá điểm mạnh yếu công tác phát triển thương hiệu công ty - Thiết lập bảng câu hỏi điều tra nhận biết hình thức nhận biết khách hàng thương hiệu sứ COSANI số thương hiệu sứ khác đối thủ cạnh tranh thị trường Tìm hiểu hài lòng khách hàng thuộc tính thương hiệu sứ COSANI - Trên sở lý thuyết nghiên cứu thực trạng công ty, phân tích, tổng hợp đưa số ý kiến thiết thực giúp công ty phát triển thương hiệu sứ COSANI vững mạnh giai đoạn kinh tế khó khăn Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu Như phần lý lựa chọn đề tài đặt ra, làm để doanh nghiệp Việt Nam vừa nhỏ tồn trước cạnh tranh, thủ đoạn kinh nghiệm công ty lớn giới? Khi mà kinh tế ngày khó khăn hơn, cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt, điều làm thật băn khoăn đến với công ty Cổ Phần Sứ COSANI, cơng ty Việt Nam điển hình Với mong mỏi tơi muốn sâu tìm hiểu lý thuyết phát triển thương hiệu để thực đề tài muốn làm rõ cho liệu khách hàng mục tiêu công ty việc phát triển thương hiệu có điều cần thiết? Chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp cơng ty? Từ đưa số giải pháp để góp phần phát triển trì thương hiệu sứ COSANI thị trường giai đoạn kinh tế khó khăn Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu + Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp xử lý số liệu: thống kê, đối chiếu, so sánh, phân tích, tổng hợp…Thông qua việc sử dụng số liệu 84 + Chi phí: để lượng hóa mặt lợi ích đạt được, mát rủi ro gặp phải, yếu tố chi phí ln tiêu chí khơng thể thiếu việc lựa chọn chiến lược triển khai Sự phù hợp với đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn lực yếu tố mơi trường bên ngồi hay nói khác, phù hợp với thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu chiến lược kinh doanh Công ty giai đoạn 2015 – 2020 Việc phát triển thương hiệu nói riêng hay sản xuất kinh doanh nói chung cần cân nhắc đến yếu tố này, yếu tố có tác động trực tiếp gián tiếp đến việc thực thi chiến lược ảnh hưởng hoàn tồn khơng nhỏ đến thành cơng chiến lược Vì vậy, yếu tố quan trọng chi phối đến việc lựa chọn chiến lược thương hiệu cho công ty Lựa chọn chiến lược mở rộng dòng Dựa lựa chọn tình hình kinh doanh thực tế cơng ty Cổ Phần Sứ COSANI, ta nhận thấy việc theo đuổi chiến lược mở rộng dòng hợp lý Trong điều kiện nguồn ngân sách hạn chế, lựa chọn phương pháp chi phí thấp, rủi ro thấp nhiên đáp ứng mong muốn đa dạng sản phẩm khách hàng hoàn toàn hợp lý Nội dung chiến lược mở rộng dòng thiết bị sứ COSANI: - Chiến lược mở rộng thương hiệu COSANI chủ yếu tập trung phát huy tối đa lợi thuận lợi vốn có Cơng ty, đồng thời khắc phục hạn chế khó khăn, yếu cơng ty tồn - Tiếp tục trì phát triển dòng sản phẩm thiết bị sứ vệ sinh đa dạng kiểu dáng, thiết kế, kiểu bao bì, nhãn hiệu phù hợp đối tượng khách hàng mục tiêu - Tăng cường quan hệ hợp tác, liên kết với đối tác, nhà cung cấp nguồn nguyên liệu men, xương chất lượng - Phối hợp chặt chẽ với nhà phân phối, tận dụng thêm hình ảnh nhà phân phối bên cạnh nhãn hiệu nhà sản xuất 85 - Chiến lược góp phần tăng uy tín vị Công ty nước tạo nên qn q trình phát triển cơng ty Cổ Phần Sứ COSANI 3.2.5 Triển khai đồng cơng cụ, sách phát triển thương hiệu a Giải pháp truyền thơng thương hiệu • Mục tiêu đề giải pháp: - Thể điểm khác biệt dòng sản phẩm sứ COSANI Tập trung vào cơng năng, lợi ích chất lượng sản phẩm - Kích thích khách hàng mua trung thành với sản phẩm Cơng ty • Các giải pháp cụ thể Xây dựng quy trình chuẩn hóa phát triển quảng cáo, quảng cáo đối thủ cạnh tranh, quảng cáo thương hiệu năm Ở phần này, doanh nghiệp hướng dẫn cụ thể bước để phát triển chiến dịch quảng cáo báo, truyền hình hay phương tiện thơng tin đại chúng khác Các hướng dẫn chi tiết viết tóm tắt quảng cáo nào, quản lý sáng tạo sao, đánh giá hồn thiện thơng điệp quảng cáo giúp doanh nghiệp phát triển thông điệp quảng cáo hiệu giúp gia tăng giá trị thương hiệu - Trong tình hình tài cho phép, việc quảng cáo tivi gây nhiều tốn lớn không phù hợp lúc này, công ty nên đầu tư quảng cáo Internet loại tạp chí xây dựng Thơng thường trước mua sản phẩm sứ vệ sinh người tiêu dùng tìm thơng tin từ Internet loại tạp chí xây dựng, cơng ty có thiết kế web tốt, hình ảnh sinh động, đầy đủ thông tin mà khách hàng muốn tìm kiếm, tạo ấn tượng so với sản phẩm cạnh tranh định sản phẩm COSANI ưu tiên lựa chọn Hơn quảng cáo Internet loại tạp chí nhiều người ý cả, tác động mạnh vào nhận thức người tiêu dùng Chính cơng ty nên đầu tư cho hai loại hình quảng 86 cáo ưu tiên - Nhận thấy bạn bè người thân kênh quảng cáo quan trọng Nó khơng đáng tin cậy mà ảnh hưởng lớn đến định mua hàng khách hàng Khi muốn mua sản phẩm sứ vệ sinh thuộc loại hàng lâu bền người ta thường hỏi thăm ý kiến bạn bè, đến định mua ý kiến mang tính chi phối lớn Tuy nhiên kênh thông tin không giống với kênh thông tin khác, khơng nhiều chi phí, thuộc cảm nhận…Một gợi ý để nhận ủng hộ từ kênh thông tin vô ý nghĩa bên doanh nghiệp, tồn đội ngũ cơng nhân viên, mà cơng ty có sách chất lượng thật tốt, học lãnh đạo công ty nhắc nhở thường xuyên, sâu vào nhận thức cán cơng nhân viên cơng ty mình, họ ý thức sản phẩm hoàn thiện góp sức tạo ra, khơng có chất lượng mà mang lại cho họ thu nhập ni sống thân gia đình, ý nghĩa vơ to lớn Khi nhận thức đầy đủ điều đó, cơng nhân viên khách hàng lựa chọn trung thành với thương hiệu cơng ty, họ tình nguyện làm kênh quảng cáo mà khơng nhận ra, lại kênh quảng cáo vơ uy tín bạn bè người thân họ Ta hình dung này, nhân viên cơng ty nói với bạn bè họ họ người đứng dây chuyền sản xuất làm sản phẩm sứ vệ sinh COSANI, đảm bảo chất lượng, từ nguồn nguyên liệu đầu vào đến công đoạn tạo xương, nung hay phun men kiểm tra chặt chẽ, cần không tiêu chuẩn kỹ thuật bị loại bỏ Chất lượng men khơng phải nói đẹp mà bám bẩn, dễ lau chùi đảm bảo vệ sinh suốt trình sử dụng…Những lời nói quý báu đó, bắt nguồn từ thật bên trong, khác hoàn toàn với lời quảng cáo đầy hoa mỹ mà ngày người tiêu dùng khơng đặt nhiều niềm tin nữa, có tác dụng vơ to lớn 87 - Chú trọng cho công tác PR tài trợ chương trình cộng đồng, đặc biệt quan tâm đến hoạt động từ thiện Đây hình thức doanh nghiệp ưu tiên, có ý nghĩa nhân văn nhằm khắc sâu tên tuổi thương hiệu công ty vào tận trái tim khách hàng Đầu tư cho hoạt động từ thiện hay tài trợ cho chương trình từ thiện xã hội để lại nhiều ấn tượng tốt mang ý nghĩa thiết thực Nó góp phần tạo nên kênh quảng cáo từ bạn bè người thân Quy trình lập kế hoạch media, lưu trữ theo dõi tồn chương trình truyền thơng, mua chỗ quảng cáo Dịch vụ hướng dẫn cho công ty lên kế hoạch truyền thông tổng thể bao gồm ngân sách truyền thông nào, kênh truyền thông nào, thời điểm thời gian truyền thông sử dụng kênh truyền thơng tích hợp cộng hưởng với để gia tăng giá trị thương hiệu Từ đó: - Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu sứ COSANI: sáng tạo câu sologan để truyền tải đầy đủ nội dung thương hiệu - Ứng dụng hợp lý cơng cụ truyền thông: Marketing Internet, Quảng cáo, quan hệ công chúng Đầu tư đồng giải pháp công cụ truyền thông nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu - Bằng cách mở rộng kênh phân phối, tận dụng mối quan hệ sẵn có để thực giải pháp đẩy phía khách hàng b Giải pháp sản phẩm dịch vụ hổ trợ Trên ý kiến thu thập từ điều tra khách hàng Đà Nẵng Quảng Nam, em có số kiến nghị đề xuất việc hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thương hiệu COSANI sau: - Thiết kế lại bao bì nhãn hiệu, người ta thường ví “bao bì người bán hàng thầm lặng” hay “tấm áo thương hiệu”, yếu tố quan trọng người tiêu dùng chưa hài lòng Thứ chưa bật, chưa gây ý Thứ hai thơng tin mà khách hàng nhận trực tiếp từ nhãn hiệu Nếu đọc thơng tin 88 chưa có thơng tin thuyết phục khách hàng mua, chưa có thơng tin đặc tính mà khách hàng muốn có sản phẩm để họ định lựa chọn Nhãn hiệu mà người mua họ ý nhiều lựa chọn, thường sau quan sát sản phẩm cảm thấy vừa ý người tiêu dùng đọc thông tin nhãn hiệu Nếu nhãn hiệu có đầy đủ thơng tin sản phẩm mà họ mong muốn định mua dễ dàng Vì cơng ty cần thiết kế lại nhãn hiệu, yêu cầu nhãn hiệu có đầy đủ thơng tin cần thiết sản phẩm mà họ lựa chọn Đây cách thức quảng bá giúp khách hàng hiểu rõ đặc điểm sản phẩm thương hiệu họ lựa chọn Từ nhằm củng cố sản phẩm dịch vụ hổ trợ có Cơng ty nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm c Giải pháp nhân sự: Có thể nói nguồn nhân lực yếu tố quan trọng dẫn đến thành công doanh nghiệp Đầu tư cho người định đầu tư khơn ngoan nhất, có nhiều biện pháp để đầu tư cho nhân đào tạo nguồn nhân lực công ty cách đào tạo trực tiếp, cấp kinh phí cho học trung tâm đào tạo quy hay cho học nước ngồi để tiếp cận cơng nghệ quản lý mới, cách thức mới…các biện pháp mang tính lâu dài, chi phí đầu tư lớn hiệu nhân viên đưa đào tạo trung thành với doanh nghiệp Bên cạnh đó, cơng ty tuyển dụng từ bên ngồi, lực lượng lao động mới, động, sáng tạo nhiên chưa có nhiều kinh nghiệm Dù sử dụng phương pháp có ưu nhược điểm riêng, phần ta không sâu vào cụ thể điều mà vấn đề cần nói đầu tư nhân cho lĩnh vực Giống phần thực trạng phân tích, phận chuyên trách nghiên cứu thị trường chưa thành lập, phận marketing, phận quản lý thương hiệu tương tự Tất công việc Phó tổng giám đốc tài – kinh doanh đạo cho nhân viên phòng kinh doanh thực Do khối lượng công việc lớn, có nhân 89 viên phòng kinh doanh trực tiếp lo công việc hợp đồng tiêu thụ, phát triển thị trường, tổ chức công tác bán hàng, xây dựng kế hoạch kinh doanh… lại phải lên kế hoạch marketing, quản lý thương hiệu, lo khâu điều tra thị trường…các lĩnh vực lại không đào tạo chuyên môn, nên nhân viên phòng kinh doanh khó hồn thành tất công việc yêu cầu Chẳng hạn việc điều tra nghiên cứu thị trường hành vi nhận thức người tiêu dùng khó khăn thực diện rộng số lượng nhân viên phòng q lại nhiều cơng việc khác phải làm Đó hạn chế vô lớn khiến cho công tác xây dựng quảng bá thương hiệu công ty dừng lại khâu chất xây dựng để thương hiệu trở thành tài sản thực thụ cơng ty chưa làm Chính việc tuyển dụng hay đào tạo nhân viên cho vị trí vơ quan trọng thực cơng việc Marketing thương hiệu điều vô cấp thiết lúc Họ hoạch định chiến lược phát triển cho công ty ngắn hạn, dài hạn, xây dựng phát triển thương hiệu tài sản quý giá…Tất công việc khách hàng, từ mong muốn khách hàng tương lai Sau thành lập phòng ban mới, cơng việc họ cần làm điều tra nhận thức khách hàng diện rộng (công việc nằm kế hoạch thực công ty), xác định vị trí thương hiệu cơng ty lòng khách hàng, xác định thuộc tính thương hiệu quan trọng khách hàng để đưa giải pháp tối ưu Hơn điều tra nhận thức khách hàng thể quan tâm to lớn phía cơng ty người tiêu dùng, đặt khách hàng vị trí trung tâm, điều giống hình thức quảng bá hiệu hình thức quảng bá khác, để lại ấn tượng khó quên nhận thức khách hàng Công việc công ty cần phối hợp với nhà phân phối để điều tra có hiệu Và sau đó, phận thành lập chuyên trách cơng việc hoạch định 90 chương trình marketing tiếp tục trì phát triển hình ảnh thương hiệu COSANI Nguồn kinh phí để thực biện pháp lớn lâu dài, nhiên, lên thuyền ta phải phía trước cách, ta đứng chỗ nghĩa ta lùi lại phía sau thuyền khác Trong khả tài chi trả cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu nay, việc đầu tư phận nhân riêng biệt đảm nhiệm cho công tác Marketing thương hiệu hồn tồn thực Nó không đáp ứng yêu cầu công việc trước mắt mà phục vụ cho q trình phát triển lâu dài công ty sau nên việc thành lập thêm phận Marketing thương hiệu biện pháp cấp thiết cơng ty Một điều cần quan tâm phải cân nhắc kỹ lưỡng cách thức tuyển chọn đào tạo cho hiệu nhất, lập thêm phận chuyên trách công việc cần phân cơng cơng việc rõ ràng, cần có đạo định hướng mục tiêu chung cho phòng kinh doanh phòng ban mới…Tính chất lao động cho vị trí đòi hỏi động, sáng tạo, am hiểu thị trường,…cho nên công tác đào tạo hay tuyển dụng cần hướng đến mục tiêu d Giải pháp phối hợp khác Phân phối sản phẩm Có nhận định cho rằng, khâu sản xuất chiếm 5% giá trị sản phẩm khâu thiết kế, nghiên cứu chiếm đến 20% giá trị, lại 20% giá trị nằm khâu tiêu thụ Vậy cơng ty nghiên cứu thiết kế sản xuất sản phẩm đầy đủ chất lượng mà lại bỏ qua trình phân phối sản phẩm, đem lại cho cơng ty đến 20% giá trị, lớn nhiều lần khâu sản xuất mang lại Một kênh phân phối hoàn thiện thống từ công ty đến tận tay người tiêu dùng không giúp cơng ty tăng thêm lợi nhuận mà trực tiếp tiếp cận với thị trường, am hiểu hành vi khách hàng, nhanh 91 chóng tiếp cận với xu thay đổi nhu cầu khách hàng tương lai Hơn nữa, giúp cho cơng ty chủ động hình thức xúc tiến, chủ động điều chỉnh lượng tiêu thụ thị trường, tránh tượng đầu tích trữ quay vòng vốn nhanh hơn… Việc mở rộng kênh phân phối đem lại nhiều lợi ích, nhiên cơng ty cần phải có đầu tư mặt tài nhân lớn Đây vấn đề khó khăn lúc này, mà nguồn vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng nhỏ, vốn vay chủ yếu, việc đầu tư yêu cầu phải mang tính khả thi sử dụng nguồn vốn hiệu đem lại kết mong muốn Xét tình hình cụ thể đó, cơng ty nên mở rộng kênh phân phối nhà phân phối công ty điều tiết nằm khu vực tỉnh thành định, theo kiến nghị khu vực tỉnh từ Quảng Ngãi đến Phú Yên việc phân phối sản phẩm nhà phân phối tỉnh miền Trung chưa chu đáo, nhiều đại lý muốn mua hàng công ty lại không liên hệ với nhà phân phối, nhiều khó khăn cơng tác mua bán giao nhận hàng Có lẽ lý mà số lượng sản phẩm tiêu thụ khu vực miền trung thấp, mà nhà phân phối khu vực miền trung tập trung phân phối thị trường từ Quảng Bình đến Quảng Nam Vì cơng ty nên thiết lập hệ thống phân phối tỉnh thành để thuận tiện cho công tác mua bán sản phẩm công ty, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm quảng bá thương hiệu đến nhiều đối tượng khách hàng Các bước thực hiện: - Ban đầu cơng ty cần tìm hiểu thị trường, địa điểm… Do sản phẩm công ty tiêu thụ địa bàn tỉnh thành nhiều người ưa chuộng (theo lời nhận xét chủ số đại lý Quảng Ngãi, Bình Định) nên việc chào mời bán hàng cho đại lý khơng gặp nhiều khó khăn 92 - Cơng ty thực chiến lược liên kết dọc cách chọn địa điểm thích nghi để mở nhà phân phối, liên kết với đại lý mua bán hàng sứ vệ sinh khu vực - Cơng ty tạo cho đối tác số ưu đãi đưa chiến lược phân phối hoàn chỉnh nhằm thuyết phục họ chấp nhận phân phối hàng cho công ty Hai bên có hợp đồng hợp tác với quyền lợi nghĩa vụ cho bên nêu cụ thể như: + Công ty đầu tư cho nhà phân phối phần vốn ban đầu cách cung cấp nguồn hàng trước tạo điều kiện ban đầu cho nhà phân phối + Hỗ trợ nhà phân phối công tác tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp + Hỗ trợ chương trình bán hàng xúc tiến bán hàng + Nhà phân phối nhiều lợi nhuận bán nhiều hàng + Nhà phân phối phân phối mặt hàng sứ COSANI hàng phụ kiện hãng + Nhà phân phối phải thực theo chương trình cơng ty đề theo thời kì + Nhà phân phối chịu trách nhiệm trả lương cho nhân viên chào hàng theo ngun tắc cơng ty Ngồi cơng ty cần có đội ngũ nhân viên thị trường thường xuyên giám sát theo dõi thị trường mà công ty thâm nhập để nhanh chóng đưa sách bán hàng phù hợp theo dõi nghĩa vụ thực nhà phân phối *) Với cách thức công ty thực chiến lược đẩy, tức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho họ sử dụng sản phẩm Kết hợp với hình thức quảng cáo, xúc tiến nhằm lôi kéo khách hàng phía doanh nghiệp Khi thực biện pháp cơng ty hồn thành mục tiêu ngắn hạn tăng doanh số bán 93 đồng thời đạt mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu, dần đưa hình ảnh thương hiệu vào nhận thức khách hàng 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Thương hiệu sứ COSANI đăng ký bảo hộ thương hiệu nước 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ - Kiến nghị với quan nhà nước việc tăng cường kiểm sốt chất lượng sản phẩm, hàng hóa đặc biệt thắt chặt hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất sứ - Hỗ trợ doanh nghiệp công tác bảo vệ thương hiệu 94 KẾT LUẬN Phát triển thương hiệu có vai trò vơ quan trọng phát triển doanh nghiệp Tài sản lớn thị trường doanh nghiệp không khác thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng quản lý thương hiệu trung tâm chiến lược Đến với Công ty cổ phần sứ COSANI, công ty chuyên sản xuất cung cấp dòng sản phẩm thiết bị sứ vệ sinh thị trường, xu hướng cạnh tranh, kinh doanh khó khăn ngày nay, cơng ty cần hướng đến khác biệt riêng Khơng khác phải đầu tư cho cơng tác phát triển thương hiệu Đề tài ”Phát triển thương hiệu công ty cổ phần Sứ COSANI” hệ thống hóa lý luận thương hiệu cách thức phát triển thương hiệu doanh nghiệp, sở sâu phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cơng ty thị trường, từ đề giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp cho Cơng ty giai đoạn 2013-2020 Q trình hồn thành đề tài khơng tránh khỏi hạn chế, không giải tất vấn đề cách chi tiết Kính mong q thầy góp ý để đề tài hoàn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Trung Thành (2005), Thương Hiệu với nhà quản lý, nhà xuất văn hóa thơng tin Hà Nội [2] TS Trương Đình Chiến (2004), Quản trị thương hiệu hàng hóa - lý thuyết thực tiễn, nhà xuất thống kê Hà Nội [3] TS Phạm Thị Lan Hương, giảng quản trị thương hiệu, trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng [4] PGS.TS Lê Thế Giới (2011), Quản Trị Marketing, nhà xuất tài [5] Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2008), dấu ấn thương hiệu: tài sản & giá trị, nhà xuất trẻ [6] Jay Greene, Phan Hoàng Lệ Thủy dịch (2010), Thiết kế làm nên Thương Hiệu, nhà xuất trẻ Tiếng Anh [7] A Aaker, David (2011), Brand Relevance, Copyright © 2011 by John Wiley & Sons, Inc All rights reserved Phụ lục MẪU BIỂU NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI -Mẫu biểu: 01/NCTT - CPS …… , ngày….tháng….năm 2010 PHIẾU ĐIỀU TRA THU THẬP THƠNG TIN I Các thơng tin bản: + Tên cửa hàng: + Họ tên chủ cửa hàng: + Địa chỉ: + Điện thoại cố định: .Di động: II Thông tin tiêu thụ sản phẩm: + Cửa hàng kinh doanh sứ vệ sinh chưa + Hiện có mẫu sứ trưng bày cửa hàng: Inax Viglacera HC + Tình hình tiêu thụ: TT Hãng sứ Inax Thiên Thanh Dolacera Viglacera Cosani Caesar HC Toto Thiên Thanh Cosani Toto Sản lượng tiêu thụ (bộ/năm) bán sứ COSANI Dolacera Caesar Khác:……………… Mẫu bán tốt Mã sản phẩm Giá bán lẻ (đồng) Phụ lục PHIẾU LẤY Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHIẾU LẤY Ý KIẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Xin anh/chị dành chút thời gian để đọc điền giúp thông tin bên Ý kiến anh chị thông tin q báu cho tơi q trình hồn thành nghiên cứu Kính mong hợp tác anh/chị Chúng tơi cam kết hồn tồn bảo mật thông tin mà anh/chị cung cấp PHẦN CÂU HỎI (Hãy đánh dấu chéo (⌧) vào mà anh/chị chọn, chọn nhiều câu trả lời) Anh/chị biết đến tên thương hiệu sứ vệ sinh sau đây? Inax Thiên Thanh Dolacera Viglacera Toto Caesar Cosani HC Anh/chị biết đến tên thiết bị sứ vệ sinh qua nguồn nào? Ti vi, radio Báo loại tạp chí Bạn bè người thân Các biển hiệu đường Trên Internet Người bán hàng Tại gia đình anh/chị sử dụng loại thiết bị sứ vệ sinh nào? Inax Thiên Thanh Dolacera Viglacera Cosani Caesar HC Toto Khác:……………… Khi dự định mua thiết bị sứ vệ sinh anh/chị sẽ: Tìm kiếm thông tin sản phẩm ti vi, báo đài, tạp chí, Internet Khơng cần tìm hiểu mà đến cửa hiệu quan sát nhờ tư vấn người bán Sẽ mua loại sản phẩm thật tiếng khơng cần tìm hiểu thêm Nhờ tư vấn bạn bè người thân Ý kiến khác………………………………………………………………………… Khi định mua thiết bị sứ vệ sinh anh/chị dựa vào: Một tên thương hiệu thật tiếng Màu sắc, mẫu mã đẹp Sự giới thiệu tư vấn người bán Sự giới thiệu bạn bè người thân Quan sát kỹ số sản phẩm trưng bày, chọn mua sản phẩm phù hợp Các thông tin kỹ thuật chất lượng sản phẩm in nhãn hiệu bao bì Thời gian bảo hành sản phẩm lâu Ý kiến khác……………………………………………… Nếu anh(chị) biết hay sử dụng thiết bị vệ sinh mang thương hiệu COSANI vui lòng cho biết thêm số thơng tin sau Vui lòng cho biết mức độ hài lòng anh(chị) với nhận định sau : Lưu ý mức độ hài lòng gồm 05 cấp độ đánh số từ đến theo thứ tự sau: - Hồn tồn khơng đồng ý (Rất tệ, kém) – Không đồng ý (yếu kém, không chấp nhận) – Bình thường (Tạm được, trung bình) – Đồng ý (Tốt) – Hoàn toàn đồng ý (Rất tuyệt, tốt) Nội dung 1 Tôi thấy nhãn hiệu COSANI đẹp, gây ý người xem Chỉ cần nhìn thấy Logo hay biểu tượng tơi dễ dàng nhận biết COSANI Tôi thấy thông tin nhãn hiệu đầy đủ, thuyết phục Tôi thấy thiết bị vệ sinh mang thương hiệu COSANI có kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã đẹp đa dạng Tôi thấy công ty đưa lời cam kết thuyết phục Tơi hài lòng chất lượng sản phẩm qua q trình sử dụng Tơi thấy thiết bị vệ sinh mang thương hiệu COSANI thoát nước nhanh, mạnh, tiết kiệm nước mong muốn Tơi thấy thiết bị vệ sinh nước không gây tiếng ồn Tôi thấy lớp trán men bề mặt thiết bị tốt, trơn láng, bám bẩn 10 Tơi hài lòng cách thực lời cam kết công ty 11 Tôi hài lòng dịch vụ sau bán hàng cơng ty 12 Tơi hài lòng cách ứng xử nhân viên công ty Xin anh(chị) cho biết số thơng tin cá nhân: Giới tính: Nam/nữ Nam Độ tuổi 18-25 26-35 3.Trình độ học vấn: Cấp I, cấp II Cấp III Cao đẳng, đại học Trên đại học Nghề nghiệp:…………………………………… Địa chỉ:……………………………………… Nữ 36-50 Trung cấp Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý anh/chị! 50 ... 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu + Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu công ty cổ phần sứ COSANI + Chương 3: Phát triển thương hiệu sứ COSANI Tổng quan tài... Bảo vệ thương hiệu 31 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 33 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI 33 2.1.1 Tổng quan công ty ... ảnh thương hiệu sứ COSANI .56 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI TẠI CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 58 2.3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu sứ COSANI