Phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp Bưu điện miền Trun

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HÀ NGHĨA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC – CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 11 tháng 06 năm 2013 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế hội để phát triển ẩn chứa nhiều thách thức kinh tế, đặc biệt quốc gia phát triển Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo áp lực cạnh tranh lớn ngành sản xuất, dịch vụ nước Các Tập đoàn tư nước với khả lớn vốn, công nghệ đại kinh nghiệm quản lý đối thủ mạnh doanh nghiệp Việt Nam nói chung Tập đoàn Bưu Viễn Thông Việt Nam (VNPT) nói riêng Vấn đề cấp bách mà Cty CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung cần làm phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh với việc “phát triển thương hiệu” thích hợp để giữ vững thị trường tiếp tục phát triển thị phần Xây lắp - xây dựng công trình Viễn Thông cung cấp Thiết bị Viễn Thông Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu CTC Cty CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung thời gian qua - Xác định ưu điểm, nhược điểm từ hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu CTC - Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu CTC - Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài nghiên cứu này, sử dụng liệu có sẵn công ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Hỗ trợ Công ty CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung việc xây dựng thương hiệu CTC nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh, tạo dựng thương hiệu bền vững có giá trị khách hàng Cấu trúc luận văn Luận văn gồm chương Chương - Cơ sở lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Chương - Thực trạng phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung Chương - Giải pháp phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu phân loại thương hiệu a Khái niệm Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh” b Phân loại thương hiệu Footer Page of 126 Header Page of 126 Xuất phát từ quan niệm thương hiệu nói trên, chuyên gia Marketing chia thương hiệu thành loại sau đây: - Thương hiệu cá biệt - Thương hiệu gia đình - Thương hiệu tập thể - Thương hiệu quốc gia - Thương hiệu - Thương hiệu phụ 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu a Các yếu tố thương hiệu - Nhãn hiệu: dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác - Câu hiệu (Slogan): từ, cụm từ, câu, âm phản ánh đặc trưng doanh nghiệp có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng - Tên gọi xuất xứ hàng hóa: tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ sản phẩm từ địa phương với điều kiện sản phẩm có đặc tính dựa điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt địa phương - Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh Là tập hợp ký hiệu (chữ cái, kèm theo chữ số) phát âm được, phân biệt với chủ thể kinh doanh nhác bảo hộ sau đăng ký bảo hộ - Kiểu dáng công nghiệp: hình dáng bên sản phẩm, thể đường nét, hình khối, màu sắc kết hợp yếu tố Footer Page of 126 Header Page of 126 b Đặc tính thương hiệu - Thương hiệu – sản phẩm - Thương hiệu – với tư cách tổ chức - Thương hiệu – “con người” - Thương hiệu – biểu tượng c Chức thương hiệu - Chức phân biệt phân đoạn thị trường - Chức thông tin dẫn - Chức tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế 1.1.3 Vai trò thương hiệu - Đối với Khách hàng - Đối với doanh nghiệp 1.1.4 Tài sản thương hiệu Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là: “Tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ công ty khách hàng công ty đó” - Lòng trung thành với thương hiệu - Nhận thức thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Các liên tưởng thương hiệu - Các tài sản thương hiệu khác 1.1.5 Phát triển thương hiệu tổ chức a Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trình có tính hệ thống lặp lặp lại nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu gia tăng tài sản thương hiệu dựa tầm nhìn, sứ mệnh Footer Page of 126 Header Page of 126 Khái niệm phát triển thương hiệu bao gồm nhiều nội dung: - Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu - Phát triển mô hình kiến trúc thương b Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu Thước đo kiến thức thương hiệu: Kiến thức thương hiệu nhận biết thương hiệu hay nói cách khác khả nhận diện thương hiệu khách hàng Thước đo ưu tiên: Sự ưu tiên cụm từ chung mức độ yêu thích giao động từ thích thú đơn đến trung thành sâu sắc Thước đo tài 1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 1.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới, thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động dài hạn cho thương hiệu, qua DN định hướng đâu việc cần làm, đâu việc không cần làm cho thương hiệu b Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích đời thương hiệu đó, giải thích lý ý nghĩa đời thương hiệu Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đắn có vai trò quan trọng cho thành công thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu tốt phải xây dựng sở định hướng khách Footer Page of 126 Header Page of 126 hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, dịch vụ cam kết công ty khách hàng c Mục tiêu phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng để công chúng cảm nhận thương hiệu giá trị thương hiệu tiêu dùng sản phẩm 1.2.2 Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường Đó việc chia thị trường khách hàng thành nhóm khác nhau, nhóm có mối quan tâm nhận thức tương tự sản phẩm/thương hiệu, nhu cầu hành vi tiêu dùng mà tổ chức đáp ứng b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu Đó việc doanh nghiệp định chọn phân đoạn thị trường để phục vụ 1.2.3 Định vị tái định vị thương hiệu thị trường mục tiêu a Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm tạo cho tổ chức, DN thương hiệu họ vị trí xác định tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nổ lực đem lại cho sản phẩm DN hình ảnh riêng vào nhận thức khách hàng b Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược DN Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược chương trình hành động có tính hệ thống, xác định mục tiêu dài hạn tổ chức cân đối, bố trí sử dụng nguồn lực để đạt mục tiêu dài hạn Chiến lược không nhằm vạch cách xác làm để đạt mục tiêu nhiệm vụ vô số chương trình hỗ trợ, chiến lược chức khác Chiến lược tạo khung để hướng dẫn tư hành động 1.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách sản phẩm Sản phẩm mấu chốt, thân giá trị thương hiệu Để lôi lòng trung thành khách hàng, công ty cần phải tìm hiểu cặn kẻ khách hàng nghĩ chất lượng sản phẩm thái độ họ thương hiệu b Chính sách quảng cáo thương hiệu Một chương trình quảng cáo thương hiệu cần phải đặt mục tiêu rõ ràng, phải cân đối, xác định mức ngân sách tối ưu c Chính sách quan hệ công chúng Tài trợ Vận động hành lang Quan hệ báo chí Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng Tham gia hội chợ triễn lãm Các ấn phẩm phim ảnh Công ty d Chính sách truyền thông thương hiệu nội Phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu dựa tảng giao tiếp truyền thông nội cách làm hiệu DN, đặc biệt DN ngành dịch vụ Truyền thông nội Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 nhằm mục tiêu giúp nhân viên chia sẻ hệ thống tôn (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị), cốt lõi thương hiệu, chuẩn mực văn hóa hành vi ứng xử phù hợp với cốt lõi hình ảnh thương hiệu, đồng thời lãnh đạo công ty truyền cảm hứng, động viên, khích lệ để nhân viên nổ lực thực mục tiêu chiến lược thương hiệu 1.2.6 Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu Kiểm tra trình đảm bảo cho hoạt động thúc đẩy phát triển thương hiệu kết đạt tuân theo tiêu chuẩn, quy tắc mục tiêu tổ chức Sau giai đoạn triển khai sách, chương trình phát triển thương hiệu, cần phải có đo lường hiệu sách, chương trình phát triển để có đánh giá, hiệu chỉnh kịp thời 1.2.7 Bảo vệ thương hiệu Một là, bảo hộ thương hiệu Đó việc đăng ký bảo hộ yếu tố cầu thành thương hiệu là: nhãn hiệu hàng hóa; kiểu dáng công nghiệp; tên thương mại; dẫn địa lý dấu hiệu khác Hai là, xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả công thương hiệu cạnh tranh khác KẾT LUẬN CHƯƠNG Thương hiệu trở thành nhân tố định lực cạnh tranh Công ty quốc gia.Để phát triển thương hiệu thành công đòi hỏi DN phải xây dựng chiến lược thực theo tiến trình rõ ràng: Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh, xác định mục tiêu, phân tích nhận dạng khách hàng mục tiêu, định vị/tái định, lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp, triển khai chương trình/chính sách phát triển cuối đưa giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu Tuy nhiên, tùy thuộc vào đặc thù lĩnh vực kinh Footer Page 10 of 126 11 Header Page 13 of 126 Hình 2.1 : Cơ cấu máy tổ chức 2.1.3 Đặc điểm, tình hình kinh doanh công ty a Đặc điểm Sản phẩm, dịch vụ kinh doanh CTC * Xây lắp Viễn thông: Công ty nhà thầu lớn lĩnh vực xây lắp thông tin viễn thông thị trường miền trung Đây sản phẩm kinh doanh mạnh công ty, định chủ yếu đến lực hình ảnh thương hiệu công ty thời gian qua * Thương mại: Bên cạnh hoạt động xây lắp công trình Viễn thông, Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh thiết bị điện tử, Viễn thông công ty dần phát triển thị trường miền Trung Tây Nguyên lĩnh vực buôn bán thiết bị điện tử, Viễn thông b Nguồn nhân lực CTC Bảng 2.1: Chất lượng lực lượng lao động CTC Năng lực đội ngũ Footer Page 13 of 126 Năm 2011 Số Tỷ trọng lượng (%) Năm 2012 Số lượng Tỷ trọng (%) 12 Header Page 14 of 126 Trên đại học 1.3 1.2 ĐH, Cao đẳng 30 19.3 35 20.7 Trung cấp 55 35.5 60 35.5 Lao động PT 68 43.9 72 42.6 Tổng cộng 155 100 169 100 (Nguồn: số liệu thống kê phòng TC-HC) Với 21.9% lực lượng lao động tốt nghiệp cao đẳng, đại học đại học, số tập trung phận quản lý, phòng nghiệp vụ kỹ thuật, nhân viên chuyên môn, … chứng tỏ công ty thực quan tâm đến việc đầu tư thu hút nhân tài, bố trí người thực có lực, có trình độ chuyên môn cao vào vị trí quản lý, điều hành, kỹ thuật… c Tình hình cạnh tranh công ty Bảng 2.2: Các đối thủ cạnh tranh Công ty Đối thủ cạnh tranh - Công ty Cổ phần thiết bị Bưu Điện -POSTEF - Công ty Cổ phần thương mại bưu viễn thông – COKYVINA - Công ty cổ phần U&Me - Công ty TNHH Đông Việt Hưng - Công ty cổ phần viễn thông - tin học bưu điện - CTIN - Công ty Cổ phần xây lắp & phát triển dịch vụ Bưu điện Quảng Nam – QTC - Công ty Cổ phần đầu tư & phát triển công nghệ D&D … Lĩnh vực cạnh tranh với Công ty Xây lắp, sửa chữa công trình Viễn thông cung cấp thiết bị Viễn Thông Nguồn: Phòng kế hoạch Kinh doanh d Tình hình tài chính, lao động kết hoạt động KD Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 - Kết hoạt động kinh doanh Bảng 2.4: Kết hoạt động KD từ 2010 – 2012 Đơn vị: Triệu đồng STT 1.1 1.2 1.3 Chỉ tiêu Tổng doanh thu Hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh thu hoạt động tài Thu nhập khác Tổng chi phí Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 9.774 18.690 30.045 9.640 18.237 29.785 59 129 444 201 11.206 18.610 29.980 -1.432 80 65 -1.432 80 65 Tình hình KD Công ty có tăng trưởng giai đoạn 2010-2012, nhiên thời kỳ kinh tế khó khăn nay, đầu tư cắt giảm mạnh cộng với cạnh tranh liệt Vì vậy, tỷ suất lợi nhuận chưa cao, Công ty dần thoát khỏi tình trạng lỗ kéo dài nhiều năm trước 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 2.2.1 Mô tả thương hiệu CTC - Tên thương hiệu: Công ty cổ phần xây lắp bưu điện miền trung có tên giao dịch quốc tế, đồng thời tên thương hiệu là: CTC - Logo (biểu trưng) công ty: Hình 2.2 : Logo Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung Mô tả ý nghĩa biểu trưng: Ấn tượng logo tính hội tụ, liên liên kết phát triển Đó đồng hóa biểu thị giác tạo nên đồng hóa yếu tố bên Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 nội công ty Trung tâm logo bố cục tam giác cân tạo hình lục giác mở liên kết chặc chẽ với Vòng xoáy tượng trưng cho hội tụ tinh thần, ý thức tổ chức, đoàn kết thống tiềm lực sức mạnh công ty Màu sắc: tổng thể logo màu xanh tạo cảm giác an bình, yên tĩnh, tượng trưng cho ngành Viễn thông Bố cục logo có cấu trúc nghiêm ngặt, cân đối, mang tính ổn định, tính chặc chẽ nghiêm túc - Slogan (khẩu hiệu): Triết lý kinh doanh câu hiệu công ty “CTC – Niềm tin bạn” CTC hàng ngày, hàng khẳng định với đối tác, bạn hàng rằng: Niềm tin phải xây dựng qua nhiều giai đoạn với trình phát triển trưởng thành Công ty 2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu CTC a Về tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu chưa công ty xác định xây dựng rõ ràng để định hướng tương lai, thể khát vọng thương hiệu - Xây dựng thương hiệu CTC với chất lượng dịch vụ vượt trội, nhờ vào lực phương tiện thiết bị đại, mạng lưới rộng khắp đội ngũ lao động có trình độ cao - Xây dựng niềm tin nơi Khách hàng thương hiệu CTC gắn với chất lượng, tiến độ có trách nhiệm với xã hội - Từng bước xây dựng thương hiệu CTC trở thành thương hiệu hàng đầu xây lắp công trình cung cấp thiết bị Viễn thông hàng đầu Việt Nam Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 b.Thị trường mục tiêu công ty: Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh; Phân đoạn theo vị trí địa lý; Phân đoạn theo đối tượng khách hàng c Thực trạng định vị thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu CTC - Định vị thương hiệu CTC Hình 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu CTC Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo ba cấp độ: Nhớ đến đầu tiên, Nhớ không cần trợ giúp Nhớ có trợ giúp số người biết đến công ty có 10% số người nhớ đến thương hiệu - Về dấu hiệu nhận dạng thương hiệu CTC: Hình 2.4: Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu CTC Sự chênh lệch tỷ lệ yếu tố nhận diện không cao, chứng tỏ thương hiệu chưa có chiều sâu, chưa có hình ảnh đặc trưng riêng trội Footer Page 17 of 126 16 Header Page 18 of 126 - Về tên thương hiệu: Bảng 2.5: Đánh giá KH tên TH CTC TT Đánh giá khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Dễ đọc 75 75% Khó đọc 25 25% 100 100% Tổng cộng Dễ nhớ 79 79% Khó nhớ 21 21% 100 100% Tổng cộng Với kết điều tra ý kiến khách hàng này, cho thấy có khoảng 75% đại diện khách hàng hỏi, cho tên thương hiệu CTC dễ đọc, dễ nhớ - Về Logo: TT Bảng 2.6: Đánh giá KH logo TH CTC Đánh giá khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Ấn tượng 8% Bình thường 76 76% Đẹp 10 10% Không đẹp 6% Tổng cộng 100 100% Có đến 76% đại diện khách hàng hỏi cho logo CTC “bình thường” Điều cho thấy hệ thống nhận biết thương hiệu CTC logo công ty chưa thực chức - Về Slogan: Bảng 2.7: Đánh giá KH slogan TH CTC TT Đánh giá khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Ấn tượng 75 75% Footer Page 18 of 126 17 Header Page 19 of 126 Không ấn tượng Hay Không hay Tổng cộng 15 100 6% 15% 4% 100% Có đến gần 90% đại diện khách hàng hỏi có đánh giá tốt slogan CTC - Lòng trung thành Khách hàng với thương hiệu CTC Bảng 2.8: Lòng trung thành KH với TH CTC Ý định khách hàng Số phiếu Tỷ lệ % Tiếp tục chọn CTC 70 70% Tiếp tục chọn CTC giới 25 25% thiệu cho quan khác Chuyển sang công ty khác 5% Tổng cộng 100 100% TT Kết đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu CTC cho thấy có khoảng 70% khách hàng xem trung thành với CTC d Chiến lược phát triển thương hiệu CTC Hiện Công ty áp dụng mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu đồng thời tên công ty để xây dựng thương hiệu cho toàn công ty Đây mô hình truyền thống xây dựng thương hiệu, áp dụng nhiều Công ty, tập đoàn giới nay, đặc biệt công ty lĩnh vực dịch vụ e Các sách phát triển thương hiệu CTC - Chính sách sản phẩm, dịch vụ Bảng 2.9: Mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ CTC STT Tiêu chí đánh giá chất Tỷ lệ hài lòng khách lượng hàng Giá phù hợp 50% Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 Đúng tiến độ 90% Nhân viên chuyên 65% nghiệp Chất lượng an toàn 95% Khách hàng đánh giá cao cam kết an toàn tiến độ công ty Giá bán công ty cao so với hầu hết DN lĩnh vực xây lắp khác - Chính sách quảng cáo thương hiệu - Chính sách quan hệ công chúng - Chính sách truyền thông thương hiệu nội 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC 2.3.1 Những kết đạt Xây dựng phát triển thương hiệu công ty bắt đầu quan tâm đầu tư Tuy mức độ đầu tư chưa thật thỏa đáng, bước đầu công ty xây dựng hình thành yếu tố móng cho phát triển thương Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu thời gian qua đem lại số hiệu định trình phát triển thương hiệu công ty 2.3.2 Những hạn chế - Hiện công ty chưa xây dựng cho tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Mô hình xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng Điều dẫn đến mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu công ty triển khai mang tính chung chung, chưa cụ thể, tạo định hướng cho thương hiệu phát triển mạnh không xem xét hoàn thiện 2.3.3 Nguyên nhân Footer Page 20 of 126 19 Header Page 21 of 126 - Việc nhận thức cấp lãnh đạo công ty vai trò thương hiệu chưa đầy đủ nên thời gian qua, công tác phát triển thương hiệu công ty chưa quan tâm đầu tư mức - Bộ máy quản lý thương hiệu chuyên nghiệp công ty chưa có, thay vào công ty giao cho nhân viên kiêm nhiệm KẾT LUẬN CHƯƠNG Công ty CP xây lắp bưu điện miền Trung DN hoạt động lĩnh vực xây lắp DN có bước tiến dài thị trường xây lắp, xây dựng Tuy nhiên áp lực cạnh tranh ngày gay gắt, thương hiệu CTC đứng trước khó khăn, thách thức hết Với mạnh lực phương tiện, thiết bị đại mạng lưới kinh doanh rộng khắp Tuy nhiên, điều chưa công ty tận dụng khai thác nhằm xây dựng thương hiệu với mạnh vượt trội CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Triển vọng phát triển ngành Xây lắp công trình bưu viễn thông phân ngành nhóm ngành xây dựng Đây phân ngành có vai trò quan trọng việc hình thành nên kết cấu hạ tầng, tài sản cố định cho ngành viễn thông bưu điện Khách hàng ngành phần lớn đơn vị viễn thông bưu điện tỉnh thuộc Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam VNPT Tuy nhiên, năm gần đây, Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 có gia tăng đáng kể công ty tư nhân tham gia vào ngành khiến cho cạnh tranh ngành ngày khốc liệt 3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh công ty Định hướng khách hàng mục tiêu tập đoàn kinh tế nước có nhu cầu xây lắp viễn thông thiết bị Viễn thông Từng bước mở rộng thị trường mục tiêu sang ngành khác Nghiên cứu thị trường, liên tục cập nhật thông tin, theo dõi quy hoạch phát triển ngành công nghiệp, nông nghiệp nước khu vực từ năm 2013 định hướng đến năm 2018 để kịp thời thay đổi, điều chỉnh chiến lược, kế hoạch kinh doanh Công ty cho phù hợp 3.1.3 Một số đặc điểm phát triển thương hiệu dịch vụ - Lấy tên công ty làm tên thương hiệu dịch vụ - Coi trọng vai trò nhân viên tuyến đầu thương hiệu dịch vụ - Ưu tiên đầu tư công nghệ tự phục vụ cho thương hiệu dịch vụ - Ưu tiên đầu tư mạng lưới dịch vụ 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu 2013 – 2018 Giữ vững vị trí nhà thầu xây lắp buôn bán thiết bị viễn thông toàn miền Trung Tây Nguyên, bước phát triển để trở thành nhà thầu hàng đầu Việt Nam Đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh có liên quan mật thiết tảng ngành kinh doanh công ty Quyết tâm đến năm 2018 đưa công ty trở thành DN chuyên nghiệp Việt Nam Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 Niềm tin, ấn tượng cho lần đầu gặp gỡ; uy tín, an toàn, hiệu cao cho hợp tác lâu dài Đến với CTC khách hàng có môi trường an toàn, hiệu đầu tư 3.2.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu a Phân khúc đánh giá thị trường Xuất phát từ cấu khách hàng công ty với 1/2 khách hàng công ty đơn vị thành viên Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam, phân đoạn thị trường công ty theo tiêu thức: Vị trí địa lý; Theo đối tượng khách hàng; Theo ngành; Theo mức độ sử dụng dịch vụ Công ty b Lựa chọn thị trường mục tiêu - Đối với công ty mà dịch vụ mang tính đặc thù, để cung cấp dịch vụ cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu khách hàng khu vực miền Trung Tây Nguyên thị trường lớn trình lâu dài lợi cạnh tranh công ty - CTC nên tập trung nguồn lực chủ yếu tỉnh/ thành phố như: Đà Nẵng, Khánh Hòa hai thị trường lớn của miền Trung thị trường tiềm phát triển hạ tầng Viễn thông như: Lâm Đồng, Đắk Nông, KonTum, Quảng Trị, Bình Định, Ninh Thuận 3.2.3 Định vị thương hiệu CTC a Hoàn thiện yếu tố nhận diện thương hiệu CTC Muốn trở thành thương hiệu mạnh, thiếu yếu tố thương hiệu (tên thương hiêu, biểu tượng, hình tượng (icon), hiệu, nhạc hiệu…) Tuy nhiên, thương hiệu cần phải có đầy đủ tất yếu tố nói mà tùy thuộc vào ngành nghề, hàng hóa, dịch vụ khác nhau, thương hiệu cần vài yếu tố có ý nghĩa Footer Page 23 of 126 22 Header Page 24 of 126 b Kiểm tra củng cố thuộc tính, mạnh đặc điểm khác biệt sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu CTC Nhóm 1: Các yếu tố nhận diện, tạo khác biệt liên tưởng chức năng, cảm xúc mạnh cho thương hiệu Bảng 3.1: Các yếu tố nhận diện thương hiệu CTC Các yếu tố khác biệt, giúp nhận Tầm quan Tình trạng diện tạo liên tưởng cá tính trọng (%) thương hiệu (%) Tên thương hiệu 100% 55% Logo công ty 95% 60% Đồng phục công nhân 90% 50% Thiết bị phục vụ thi công 80% 76% (Nguồn điều tra) Nhóm yếu tố cốt lõi tạo mạnh vượt trội thương hiệu Bảng 3.2 Bảng đánh giá KH yếu tố cốt lõi thương hiệu Các yếu tố cốt lõi, tạo Tầm quan trọng, Mức hài lòng mạnh vượt trội mức cần đạt (%) KH (%) 1.Giá hợp lý 95% 90% Đúng tiến độ 85% 69% Nhân viên chuyên nghiệp 80% 70% Chất lượng an toàn 80% 75% (Nguồn điều tra) 3.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu a Hoàn thiện mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình thương hiệu gia đình không phù hợp với công ty Từ đó, nhận thấy kết hợp đồng mô hình thương hiệu gia Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 đình (công ty) thương hiệu cá biệt (sản phẩm), hay nói cách khác kết hợp thương hiệu công ty thương hiệu sản phẩm Ưu điểm mô hình thương hiệu mặt khai thác lợi thế, uy tín thương hiệu công ty nhằm khuyến khích, khuyếch trương thương hiệu sản phẩm, mặt khác nhằm tách bạch sản phẩm dịch vụ khác công ty b Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược mở rộng thương hiệu tối ưu tảng mô hình xây dựng thương hiệu gia đình (công ty) kết hợp thương hiệu cá biệt (sản phẩm) công ty Nội dung chiến lược mở rộng thương hiệu - Tiếp tục trì phát triển sản phẩm dịch vụ liên quan đến Viễn thông mà công ty cung cấp - Đẩy mạnh hoạt động xây dựng dân dụng sau thời gian không quan tâm nhiều , đồng thời liên kết với công ty lớn lĩnh vực - Tăng cường hợp tác, liên doanh, liên kết với công ty xây lắp lớn để tận dụng lợi lực phương tiện, thiết bị, tài 3.2.5 Triển khai sách phát triển thương hiệu a Chính sách quản lý chất lượng dịch vụ Công ty Cổ Phần Xây lắp bưu điện miền Trung thức luôn phấn đấu huy động tối đa đồng tất nguồn lực (nhân lực, tài chính, thiết bị, công nghệ, vật tư) xây dựng hệ thống quản lý khoa học nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có Chất lượng tốt giá hợp lý theo cam kết đề b Chính sách quảng cáo thương hiệu: Mục tiêu quảng cáo; Chiến lược quảng cáo Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 c Chính sách quan hệ công chúng - Tổ chức kiện tài trợ - Các hoạt động mang tính xã hội cộng đồng - Tăng cường vận động hành lang - Tăng cường quan hệ báo chí, truyền hình d Chính sách truyền thông thương hiệu nội Người nhân viên, đặc biệt nhân viên tuyến đầu có tầm quan trọng to lớn việc tạo lập truyền thông giá trị thương hiệu đến khách hàng, họ người cung cấp lợi ích thương hiệu dịch vụ cho khách hàng Do đó, công tác truyền thông thương hiệu nội có vai trò đặc biệt quan trọng thương hiệu dịch vụ 3.2.6 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu - Đảm bảo thông tin thương hiệu đến với khách hàng quán Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi, chống xâm nhập - Đưa điều khoản thương hiệu vào tất hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu, đại lý, liên doanh, thay đổi tổ chức, quan hệ công ty mẹ - công ty - Theo dõi đối thủ cạnh tranh KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản vô hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình vô quan trọng hoạt động KD DN Đối với DN kinh doanh lĩnh vực Xây lắp Viễn thông yếu tố vô hình chủ yếu CTC việc xây dựng phát triển thương hiệu lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, thương hiệu khắc phục vô hình truyền tải đến khách hàng sở hữu hình để khách hàng đánh giá lựa chọn dù chưa qua trải nghiệm Footer Page 26 of 126 Header Page 27 of 126 25 Chính vậy, để thương hiệu CTC trở thành thương hiệu mạnh, đòi hỏi công ty giải pháp nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm mà phải đặc biệt quan tâm đến khía cạnh hoạt động KD hoạt động truyền thông, tiếp thị nhằm đảm bảo xây dựng Công ty có hình ảnh tốt đẹp mắt khách hàng Với mong muốn mang lại cho Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung nhìn nhận đắn vai trò tầm quan trọng thương hiệu DN, vấn đề lý luận công tác xây dựng phát triển thương hiệu Qua luận văn phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu thời gian qua công ty để đưa giải pháp đẩy mạnh công tác phát tiển thương hiệu thời gian tới Footer Page 27 of 126 ... thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu Chương - Thực trạng phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây lắp bưu điện miền Trung Chương - Giải pháp phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây. .. 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 2.2.1 Mô tả thương hiệu CTC - Tên thương hiệu: Công ty cổ phần xây lắp bưu điện miền trung có tên giao... VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG 2.1.1 Lịch sử phát triển Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG Tên đối ngoại : CENTRAL