thái độ và hành vi của người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Vấn đề nghiên cứu Cùng với q trình tồn cầu hóa, internet không công cụ giúp người dùng thu thập thơng tin mà phương tiện hữu hiệu để thực vô số giao dịch Có thể nói internet ngày phát triển mạnh hết bước khẳng định vị trí phương tiện phổ biến việc cung cấp kinh doanh thơng tin, hàng hóa dịch vụ Theo ACNielsen tính tới năm 2007 627 triệu người giới mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, theo số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng người tiêu dùng giới thông qua Internet Thương mại điện tử trở thành xu hướng phổ biến loạt lý Với rộng lớn sẵn có internet, người ta tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp làm kinh doanh thông qua hệ thống cửa hàng phương tiện truyền thông lớn giới Chỉ với “click chuột” người dùng mua từ sách, hay quần áo, giày dép, phụ kiện vé máy bay… Hơn người bán lẻ kinh doanh trực tuyến khơng cần tốn chi phí để trì cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa mức giá thấp từ làm nên lợi nhuận cao với chi phí thấp Thực tế khiến cho người bán hàng lẫn người mua hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến giải pháp tối ưu Tuy nhiên biết thái độ người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng lớn đến định hành động họ mua sắm trực tuyến Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử phản ứng hoàn toàn khác với người tiêu dùng khơng tin tưởng vào việc Vì nói thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến định hành động người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thái độ phục vụ cầu nối đặc điểm người tiêu dùng với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu họ (Armstrong Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003) Bởi thái độ khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, giúp nhà quản lý tiếp thị dự đoán ý định mua sắm trực tuyến đánh giá tăng trưởng thương mại điện tử tương lai Chính vấn đề với phát triển cách nhanh chóng thương mại điện tử thúc đẩy thực nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ hành vi người tiêu dùng” Trong đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng yếu tố thái độ việc tác động đến định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực truyến, nhằm giúp nhà quản lý đánh giá tăng trưởng thương mại điện tử tương lai dự đốn tỷ lệ mua sắm từ đề biện pháp làm gia tăng phát triển thương mại điện tử Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi tiêu dùng khách hàng mua hàng trực tuyến 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng thương mại điện tử - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng trực tuyến Qua giúp nhà bán lẻ dự đoán tỉ lệ mua sắm phát triển thương mại điện tử tương lai dựa vào việc phân tích mối quan hệ thái độ mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận từ tiêu dùng trực tuyến Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng tiêu dung trực tuyến nhưthếnào? - Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng? - Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến định hương mua sắm người tiêu dung có mối quan hệ nào? Giả thuyết nghiên cứu - Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch loại hàng hóa giao dịch yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng trực tuyến - Có mối quan hệ thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng, khuynh hướng hưởng thụ nhận thức lợi ích người tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu - Cơ sở lý thuyết - Các khái niệm thương mại điện tử - Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi hành vi mua trực tuyến hay hành vi mua sắm qua Internet) đề cập đến trình mua sản phẩm dịch vụ thơng qua Internet Q trình bao gồm năm bước tương tự người mua hàng theo phương thức truyền thống (Liang Lai 2000) Trong trình mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng tiềm có nhu cầu đố ivới số hàng hóa dịch vụ cụ thể, họ truy cập - - - Internet tìm kiếm thơng tin lien quan đến sản phẩm họ cần Tuy nhiên, thay tìm kiếm tất sản phẩm có liên quan, người tiêu dùng tiềm thường bị thu hút thông tin sản phẩm dịch vụ gắn liền với nhu cầu thực họ Sau họ đánh giá lựa chọn thay chọn sản phẩm tốt phù hợp với tiêu chí họ để đáp ứng nhu cầu.Cuốicùng, giao dịch tiến hành sau hàng hóa/dịch vụ cung cấp Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến người dân nghiên cứu bối cảnh người tiêu dùng Một đánh giá thực nghiệm nghiên cứu lĩnh vực cho thấy lý thuyết lý luận hành AC (Fishbein Ajzen, 1975) chấp nhận mẫu (Davis, 1989) lý thuyết phổ biến sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al, 2003) Định hướng mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, ảnh hưởng tới nhận thức họ làm mà họ cảm nhận đượchành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger Gilly, 2001).Mục đích mua sắm người tiêu dùng khác nhau.Nhưng xếp vào hai loại là, thực dụng hưởng thụ Theo nghiên cứu trước đây, đặc điểm mục tiêu người tiêu dùng tìm thấy ảnh hưởng đến hành vi họ mua, xem xét lại ý định thái độ trang web (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger Gilly, 2001) Phương hướng mua sắm tiện dụng Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng hành vi mua sắm Cửa hàng mua sắm tiện dụng trực tuyến cần dựa định hướng về hành vi mua sắm người tiêu dùng (Kim Shim, 2002 Thuận tiện định hướng đề cập đến giá trị thiết thựcmua sắm, nhiệm vụ liên quan đến, hợp lý, thận trọng hiệu quảhoạt động (Babin et al, 1994).Vì vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm họđể gọ có nhiều thời gian việc mua sắm loại hàng hóa khác.Shim et al (2001) thừa nhận người tiêu dùng đánh giá cao khía cạnh thực dụng việc mua sắm trực tuyến nhiều khả sử dụng Internet nguồn thông tin.Hơn nữa, Moe (2003) lập luận người tiêu dùng cómục tiêu mua sắm mặt hàng đến thăm trang web thái độ tích cực họ mua trang - - web.Kết quảtừ nghiên cứu bà hiệu ứng tích cực tiện dụng định hướng thái độ mua hàng Hưởng thụ mua sắm định hướng Người tiêu dùng chủ nghĩa hưởng thụ người có kinh nghiệm mua sắm hành vi Hedonists không thu thập thông tin để mua sắm trực tuyến mà tìm kiếm vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, lễ hội, fantasy, phiêu lưu, vv (Monsuwe et al.2004) Những người mua sắm hưởng thụ muốn đắm hưởng thụ để đạt mục tiêu cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger Gilly, 2001) Người mua sắm hưởng thụ (hoặc kinh nghiệm) tìm thấy mơi trường trực tuyến cho mục đích thu thập thơng tinchẳng hạn liên tục tìm kiếm loại sở thích, tham gia với loại sản phẩm tính xã hội tích cực, bất ngờvà mặc săn bắn (Wolfinbarger Gilly, 2001) Họ thu hút mua sắm trực tuyến trang web thiết kế tốt dễ dàng Trang web nơi cung cấp công cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vờiGiữa cộng đồng cho người tiêu dùng Mức độ tương tác trang web làcung cấp yếu tố hỗ trợ thiết lập mối quan hệ người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú vị hơntrong mơi trường bình thường(Childers et al, 2001) Nói chung, người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năngmua sắm bốc đồng số lượng khách hàng đến thăm trang web tăng (Wolfinbarger Gilly, 2001) Một số kết nghiên cứu hiển thị hưởng thụcó ảnh hưởng mạnh mẽ hành vi mua sắm truyền thống môi trường mua sắm trực tuyến (Menon Kahn, năm 2002) Lợi ích từ việc nhận thức mua sắm trực tuyến Lợi ích nhận thức kết thuận lợi xuất phát từ thuộc tính.Những lợi ích sinh lý, tâm lý, xã hội học vật liệu tự nhiên (Gutman, 1982).Trước nghiên cứu cho thấy lợi ích từ việc mua săm trực tuyếnliên quan đến thái độ mua sắm trực tuyếnvà ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää Todd, Năm 1997; Vijayasarathy Jones, 2000).Ngoài ra, Koivumaki (2001) báo cáo mối quan hệ tích cực lợi ích mua sắm trực tuyến tần suất mua thực Những phát Forsythe et al.2002) cho thấy mối quan hệ tích cực có ý nghĩa lớn lợi ích mua sắm qua Internet hai tần số mua sắm số tiền chi tiêu trực tuyến Các nghiên cứu trước mua sắm trực tuyến thành lập hai loại lợi ích, bên bên ngồi Cả hai quan trọng lựa chọn khách hàng (Liu Arnett, - 2000; Muylle et al, 2004; Shih, 2004).Lợi ích bên bao gồm tính nhiều lựa chọn sản phẩm, truy cập giá cạnh tranh dễ dàng, thơng tin chi phí tìm kiếm thấp.Lợi ích bên bao gồm tính thiết kế màu sắc (Shang et al, 2005).Lợi ích mua sắm người tiêu dùng ảnh hưởng tương tự mua sắm hành vi môi trường ảo Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích người tiêu dùng bao gồm thuận tiện, tự chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế quen thuộc, tên cơng ty có mối quan hệ đáng kể với thái độ mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng cửa hàng Internet họ tìm thấy lợi ích qua Internet.Người tiêu dùng thường so sánh lợi ích kênh mua sắm.nó Chính động lực để mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn để mua sắm cửa hàng Sự tiện lợilà yếu bật nhấtthúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet Bên cạnh đó, dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, vui vẻ,và lựa chọn rộng lớn nhà bán lẻ bổ sung lý người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen năm 1997; Khatibi et al, 2006) Thái độ mua sắm trực tuyến Thái độ mua sắm trực tuyến định nghĩa người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến việc hoàn thành việc mua internet (Chiu et al, 2005; Schlosser, 2003a, Giá trị thương mại điện tử Malaysia tăng từ US $ 18 triệu năm 1998 đến US $ 87,3 triệu 1999 (Mohd Suki et sự, 2006) Để điều tra thái độ người tiêu dùng, cần biết đặc điểm người tiêu dùng thường trực tuyến mua sắm thái độ họ mua sắm trực tuyến đánh giá thái độ người tiêu dùng mục tiêu hướng tới trực tuyến mua sắm quan trọng.Theo nghiên cứu Armstrong Kotler, (2000),sự lựa chọn mua sắm người bị ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập niềm tin thái độ Điều có nghĩa rằng, thơng qua động lực nhận thức, thái độ hình thành người tiêu dùng định.Thái độ phục vụ cầu nối đặc điểm người tiêu dùng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu họ.Vì vậy, quan trọng phải nhận nhiều yếu tố đứng trước hình thành thay đổi thái độ Người tiêu dùng đặc điểm tính chất cá tính, trực tuyến lợi ích từ mua sắm trực tuyến nhận thức tìm thấy gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vàTỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương QuốcVinh Lee, 2003; Goldsmithvà Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger Gilly,2001) Vì vậy, thái độ người tiêu dùng - - - hiểu biết giúp quản lý tiếp thị để dự đoán tỷ lệ mua sắm trực tuyến đánh giá tăng trưởng tương lai thương mại trực tuyến Mơ hình nghiên cứu H1: sựtích cực mối quan hệ khuynh hướng tiện dụng thái độ Mối quan hệ thái độ mua sắm qua mạng khuynh hướng tiện dụng nhà nghiên cứu thể thơng qua mơ hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson.Bảng minh họa mơ hình Từ kết mức cao mối quan hệ tuyến tính tìm thấy tồn thái độ đối mua sắm trực tuyến khuynh hướng tiện dụng.(r=.596, Pvalue=0.000) kể từ điểm trung bình p