QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

COMPANY NAME QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MỤC TIÊU MÔN HỌC  Giải thích tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, xem công cụ Marketing quan trọng  Khuyến nghị lựa chọn yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có, cung ứng cho thị trường mục tiêu định  Đề chiến lược xây dựng quản trị tài sản thương hiệu  Mô tả phương pháp đo lường tài sản thương hiệu NỘI DUNG  Chương 1: Tổng quan thương hiệu  Chương 2: Định vị thương hiệu  Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu  Chương 4: Thiết kế chương trình Marketing xây dựng vốn thương hiệu  Chương 5: Truyền thông thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO  Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc Gia TPHCM  Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài CHƯƠNG 1.1 Định nghĩa thương hiệu 1.2 Cấu trúc thương hiệu Tổng quan 1.3 Ý nghĩa thương hiệu thương hiệu 1.4 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu 1.5 Giá trị thương hiệu 1.6 Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược 1.1 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU  Quan điểm cổ điển: Thương hiệu: “là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì - AMA)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU  Quan điểm đại: Thương hiệu là:’’một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ’’ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller)  Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU Vậy, thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, LÝ TÍNH CẢM TÍNH sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh thể sản phẩm đó, dần dựng qua thời gian chiếm tạo vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu gì? – Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác – Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc (Điều 785 Luật dân sự) 6.6 Quan hệ cơng chúng Các hình thức quan hệ công chúng  Hoạt động cộng đồng  Yêu cầu • • Nhất quán với mục tiêu chương trình xúc tiến TH tổng thể cơng ty Tập trung vào số lĩnh vực định, không dàn trải Đặc biệt ý tới lĩnh vực liên quan tới hoạt động sản xuất, kinh doanh công ty • • • Huy động nhiều nguồn lực Tranh thủ công nhận xã hội nỗ lực đóng góp DN Nên rà sốt đánh giá hiệu chương trình 6.6 Quan hệ cơng chúng Các hình thức quan hệ cơng chúng  Giải khủng hoảng  Khủng hoảng cố bất thường, tình đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn có tác động tiêu cực đến KH, đến cơng ty nhóm cơng chúng có liên quan, đe dọa đến hoạt động DN uy tín TH 6.6 Quan hệ cơng chúng Các hình thức quan hệ cơng chúng  Giải khủng hoảng   Môi trường biến động  đối diện với tình bất ngờ  Công ty cần thực Sự đa dạng nhanh chóng mạng lưới truyền thơng đa phương tiện làm cho ảnh hưởng thêm trầm trọng • • Ngăn ngừa rắc rối bất lợi mà công ty trải qua Xây dựng kế hoạch đối phó với tác động định khủng hoảng xảy 6.6 Quan hệ cơng chúng Các hình thức quan hệ công chúng  Giải khủng hoảng  Các nhiệm vụ giải khủng hoảng • • • Xác định rõ nguyên nhân nguồn gốc cố • Tham gia giải khủng hoảng có chun gia đối ngoại luật sư tư vấn pháp luật Nếu thật lỗi cơng ty cần xử lý liệt có trách nhiệm Khi khủng hoảng xảy ra, trách nhiệm trước hết thuộc người quản lý cao DN 6.6 Quan hệ cơng chúng Các hình thức quan hệ công chúng  Giải khủng hoảng  Nguyên tắc giải • • • • • • Củng cố mối quan hệ Coi giới truyền thơng đồng minh Đặt uy tín lên hàng đầu Phản ứng nhanh Đầy đủ thông tin Nhất quán 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Lý    Nhằm thiết lập mục tiêu cho hoạt động QHCC, tạo sở đánh giá kết sau  Nhằm định tính khả thi việc tiến hành mục tiêu đề Nhằm ước tính số làm việc chi phí liên quan khác Nhằm chọn ưu tiên số lượng lịch trình thực hoạt động khác chương trình 7.Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Nghiên cứu thái độ ý kiến công chúng     Nhận biết vấn đề diễn xung quanh cty Nhận biết quan điểm công chúng cty Nhận biết nguyên nhân đằng sau quan điểm Giúp công ty • • • Nhận điểm yếu Xây dựng mục tiêu Thứ tự ưu tiên 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Nghiên cứu thái độ ý kiến cơng chúng  u cầu • •  Chính xác Hiệu Câu hỏi • • • • • Mức độ? Hình thức? Tại tồn tại? Có thể giải khơng? Giải cách nào? 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Nghiên cứu thái độ ý kiến công chúng  Các phương pháp nghiên cứu đánh giá thái độ • • • • • • • • Định tính & định lượng Xem xét qua viết DN Rà soát khiếu nại, than phiền KH Thảo luận với đội ngũ phân phối bán hàng Thăm dò thái độ người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận Phân tích cổ phiếu, đánh giá TTCK, cổ tức, bảng cân đối Rà sốt mối quan hệ lao động Thăm dò ý kiến thái độ công chúng qua khảo sát 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Kế hoạch hành động  Các loại kế hoạch •  Tổng thể, tạm thời, dự phòng khẩn cấp Nội dung • • • • • Muc tiêu Nhiệm vụ công việc Lịch làm việc Nhân Ngân sách 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Truyền thông hoạt động công ty    Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Các yếu tố cần ý • Nội dung, tính rõ ràng, tin cậy, liên tục, kênh truyền thông, bối cảnh, nhận thức khán giả 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Đánh giá hiệu chương trình QHCC  Các câu hỏi •  Những thơng tin phản hồi? Kết quả? Quan điểm & ý kiến? Có cần thêm nỗ lực? Một số đánh giá khác • • • • Q trình làm việc Sp truyền thơng, tiến trình tiếp nhận Thái độ cơng chúng Hành vi ảnh hưởng thơng điệp 6.7 Quy trình hoạt định, thực thi hđ QHCC  Đánh giá hiệu chương trình QHCC  Phương pháp • • • • • • Phân tích sp truyền thơng Điều tra phiếu khảo sát Phỏng vấn sâu Trao đổi khơng thức Quan sát Phân tích dư luận COMPANY NAME Thank You! www.themegallery.com ... Định nghĩa thương hiệu 1.2 Cấu trúc thương hiệu Tổng quan 1.3 Ý nghĩa thương hiệu thương hiệu 1.4 Vai trò tầm quan trọng thương hiệu 1.5 Giá trị thương hiệu 1.6 Tiến trình quản trị thương hiệu chiến... vốn thương hiệu  Chương 5: Truyền thông thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO  Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc Gia TPHCM  Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, ... Các thuộc tính thương hiệu giá trị dần theo thời gian làm tổn hại đến thương hiệu gắn bó chặt với thuộc tính đặc biệt Giá Trị & Người Sử Dụng  Giá trị: Thương hiệu nói lên điều giá trị nhà sản