Chiến lược marketing của công ty sữa vinamilk so sánh với hai đối thủ cạnh tranh dutchlady và TH true milk

Trong vô vàn khó khăn như vậy, để thực sự tồn tại trong một thị trường mặc dù tiềm năng nhưng khá chọn lọc như thị trường sữa của Việt Nam đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự phát huy

“Chiến lược marketing của Công ty sữa Vinamilk so sánh với hai đối thủ

cạnh tranh DutchLady và TH True Milk”

NỘI DUNG

I GIỚI THIỆU CHUNG 2

1 Tổng quan ngành sữa Việt Nam 2

2 Giới thiệu sơ lược về các doanh nghiệp 3

2.1 Vinamilk 3

2.2 Dutch Lady Việt Nam 3

2.3 TH True Milk 4

II SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 6

1 Nhận diện SWOT của Vinamilk 6

1.1 Điểm mạnh 6

1.2 Điểm yếu 6

1.3 Cơ hội 7

1.4 Thách thức 7

2 So sánh các chiến lược Marketing Doanh nghiệp 8

Sản phẩm (Products) 8

Giá (Price) 8

Phân phối (Places) 9

Quảng bá Promotion 11

III KẾT LUẬN 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

I GIỚI THIỆU CHUNG

1. Tổng quan ngành sữa Việt Nam

Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm Năm 2009, tổng doanh thu đạt hơn 18.500 tỉ VNĐ vào năm

Môn học: Quản trị Marketing

2009, tăng hơn 14% so với năm 2008 Năm 2010 và 2011 cũng chứng kiến tốc

độ trăng trưởng tương tự

Về sức cạnh tranh, thị trường sữa đang chứng kiến cuộc ganh đua của rất nhiều tên tuổi và cũng chiếm lĩnh các thị trường phân cấp rất rõ rệt Các sản phẩm sữa trong nước chiếm lĩnh thị phần bình dân trong khi dòng sản phẩm cao cấp được các doanh nghiệp sữa nước ngoài “lũng đoạn”

Về nguồn nguyên liệu đầu vào: các công ty sữa trong nước không chủ động được nguồn nguyên liệu dẫn đến phụ thuộc vào cả giá thành của các nhà nhập khẩu cũng như không kiểm soát được chất lượng

Trong vô vàn khó khăn như vậy, để thực sự tồn tại trong một thị trường mặc dù tiềm năng nhưng khá chọn lọc như thị trường sữa của Việt Nam đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự phát huy nội lực cũng như sáng tạo trong các chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng

Trong phạm vị bài luận này, tôi xin được đề cập đến một thương hiệu Việt đã và đang khẳng định được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng Đó là hương thiệu Vinamilk Và hai đối thủ cạnh tranh sẽ cùng được phân tích sẽ là Dutch Lady và

TH True Milk

2 Giới thiệu sơ lược về các doanh nghiệp

II.1 Vinamilk

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam

và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Môn học: Quản trị Marketing

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

II.2 Dutch Lady Việt Nam

Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foods nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Bình Dương (3-2) với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD

Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được đưa ra thị trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan

Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam ra đời đầu tiên vào năm

1996 nhưng thực ra sản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu và bán ở Việt Nam vào năm 1924 Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, cộng với bề dày lịch sử

ít nhiều còn tiềm ẩn trong lòng người tiêu dùng, chính sách kinh doanh của Dutch Lady Việt Nam đã tạo được ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ở mọi nơi,

Học viên: Lưu Đình Đại 2

Môn học: Quản trị Marketing

nhờ đó mà đến nay mạng lưới đại lý của công ty đã trải đều trên khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần khá lớn tại Việt Nam

Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của Dutch Lady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón nhận Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng với các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước Đây là những cánh tay vươn dài của Dutch Lady Việt Nam dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S

II.3 TH True Milk

Công ty cổ phần sữa (Hanoimilk) được thành lập ngày 02-11-2001, nhà máy chế biến sữa Hà nội được khởi công xây dựng ngày 08/03/2002 trên địa bàn xã Quang Minh, Huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc Nhà máy có công suất 150 triệu lít sữa/năm, với dây chuyền kỹ thuật tiên tiến do tập đoàn Tetra Pak- Thuỵ Điển cung cấp cùng đội ngũ cán bộ kỹ thuật giỏi & đội ngũ công nhân lành nghề Hanoimilk không chỉ cung cấp các sản phẩm sữa phục vụ cho nhu cầu trong nước mà còn hướng tới mở rộng việc cung cấp sản phẩm sang thị trường khác trong khu vực & quốc tế Từ năm 2006 với tốc độ phát triển cao trên 30%/năm, Hanoimilk đã đầu tư mở rộng nhà xưởng, kho bãi; cải tiến, nâng cao công suất thiết bị; tăng cường thêm 1 dây chuyền sản xuất nâng cao năng lực sản xuất lên

60 triệu lít/năm Với cơ sở vật chất - công nghệ hiện tại, Nhà máy chế biến sữa

Hà Nội có khả năng sản xuất các loại sản phẩm dạng lỏng : sữa tiệt trùng, sữa chua uống tiệt trùng, nước trái cây, sữa chua ăn có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Môn học: Quản trị Marketing

II SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Nhận diện SWOT của Vinamilk

1.1 Điểm mạnh

Vinamilk là 1 trong 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam, là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 37% thị phần

cả nước với 125.000 điểm bán hàng, bao phủ 65/65 tỉnh thành phố

Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tười nguyên liệu trên thị trường

Công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa, từ đó công ty chủ động hơn về nguyên vật liệu đầu vào Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến ở nước này

Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng Từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu

1.2 Điểm yếu

30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia

và một số nước khác Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu

sang thị trương này suy giảm

Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc, chiếm tới 2/3 dân số cả nước lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…

Học viên: Lưu Đình Đại 4

Môn học: Quản trị Marketing

1.3 Cơ hội

Mức tiêu dùng sản phẩm sữa bình quân đầu người ở Việt Nam ước đạt 12,3 lít/người/năm, thấp hơn rất nhiều so với 35 lít/người/năm của trung bình châu Á (nguồn Euromonitor International, trích tại Vinamilk, 2008), so với Thái Lan là

30 lít/người/năm, Trung Quốc là 60 lít/người/năm và Hàn Quốc là 100 lít/người/ năm

Quyết định số 10/2008/QĐ – TTg của Thủ Tướng Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam đặt ra chỉ tiêu phát triển ngành sữa với các mục tiêu tới 2010 ngành sữa sẽ đạt sản lượng 380 ngàn tấn, 2015 đạt sản lượng 700 ngàn tấn và 2020 sẽ đạt sản lượng là 1 triệu tấn Với chính sách trên, vấn đề về nguyên liệu cho công

ty sẽ không còn là gánh nặng quá lớn

1.4 Thách thức

Sản lượng sữa sản xuất trong nước hiện mới đáp ứng được 22% nhu cầu tiêu dùng trong nước, vì vậy tiềm ẩn những rủi ro về chất lượng nguyên liệu, giá cả

và tỷ giá hối đoái

Kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của nông dân cùng với việc chăn nuôi bò sữa theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ (1 – 20 con chiếm 94%) cũng gây ra những thách thức không nhỏ đối với sự ổn định của nguồn nguyên liệu sữa

Vào năm 2012, nếu vòng đàm phán Doha thành công, các nước phát triển sẽ cắt giảm hoặc bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi bò sữa nói riêng, giá sữa nguyên liệu sẽ tăng

Chi phí thức ăn chăn nuôi bò sữa chiếm tới 70% giá bán sữa trong khi đó, chi phí này ở Thái Lan chỉ chiếm 57%, Đài Loan thì chưa đến 43% Đây là nguyên nhân chính dẫn đến giá thành sữa nguyên liệu cao, trong khi giá nhập nguyên liệu của các công ty chế biến sữa thấp, người nông dân nuôi bò sữa không mặn mà lắm với công việc của mình

2 So sánh các chiến lược Marketing Doanh nghiệp

ST

T

1 Sản phẩm

(Products)

Sảnh pẩm đa dạng, với nhiều chủng loại, bao bì, khối lượng, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng

Hiện nay, trên thị trường đối với dòng sản phẩm sữa nước, sữa bột thì Dutch Lady Việt Nam chiếm thị phần cao hơn so với Vinamilk (37% so với 35% của Vinamilk

vê sữa nước, phần còn lại thuộc

về các thương hiệu khác, 26% so với 24% về thị phần sữa bột); đối với thị phần sữa đặc, Vinamilk

có thị phần nhiều hơn

Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường bao gồm 4 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất

có đường, ít đường, nguyên chất và dâu

Với các loại bao bì hộp giấy 180ml & 110ml

Với các sản phẩm của mình TH True Milk đã mang đến một luồng gió mới cho ngành hàng sữa trong nước

Vinamilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa dạng về chủng loại và khẩu vị: sữa bột, bột dinh dưỡng trẻ em, sữa nước UHT, sữa chua UHT, sữa chua ăn, sữa đặc có đường và phô mai Các sản phẩm đa dạng này hướng tới một dải rộng khách hàng, từ trẻ em, thanh niên, người già, cho gia đình và cho các cửa hàng thương mại Bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà máy Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, Vinamilk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và ít tốn kém

2 Giá (Price) Cô gái Hà Lan có hệ thống biểu

giá sữa linh hoạt theo từng chủng loại, từng nhãn hàng và rất phù hợp với tầng lớp bình dân vốn chiếm số đông trong dân chúng

Giá của Dutch Lady thông thường chỉ bằng 50% so với các

TH Milk TB 26.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml (so sánh với Vinamilk là 22.500 đồng/lốc 4 hộp 180 ml) Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các sản phẩm cùng loại (cao hơn từ 15-17%)

Quyền lực định giá

Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh hai thị trường chủ yếu là sữa chua và sữa đặc Địa vị thống lĩnh này mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh

mẽ trong việc định giá sản phẩm để chuyển các loại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng Và thị trường thứ ba, thị trường sữa tươi, gần giống

Môn học:

Quản trị Marketing

ST

T

dòng sữa cao cấp nhập ngoại như

XO, Similac hay Friso

một thị trường cạnh tranh độc quyền, do vậy Vinamilk cũng có một số quyền lực định giá nhất định

Tuy nhiên, có một điểm quan trọng, do tác động của lạm phát nên gần đây chính phủ khá ngần ngại trong việc cho phép tăng giá bán hàng hóa Sữa được coi là thực phẩm thiết yếu, đặc biệt cho trẻ nhỏ và vì vậy nó trở thành mặt hàng nhạy cảm đối với chính sách kiểm soát giá cả của chính phủ

3 Phân phối

(Places)

DutCh Lady Việt nam sử dụng chiến lược phân phối nhiều cấp, trước khi đến người tiêu dùng cuối cùng, nó được phân phối qua các nhà bán sỉ, qua các trung gian, các nhà bán lẻ và cuối cùng

là người tiêu dùng

Các nhà phân phối của Dutch Lady có mặt trên mọi miền tổ quốc

Số lượng các nhà phân phối vẫn

Ngoài kênh phân phối tại hệ thống siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẻ, TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau

củ quả tươi…

Tuy nhiên kênh phân phối này vẫn chưa thực sự bao phủ rộng

Mạng lưới phân phối rộng lớn

Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất

cả các tỉnh thành được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp

• Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền

thống): Vinamilk đã xây dựng và duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối

và 141.000 nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu

Môn học:

Quản trị Marketing

ST

T

tập trung chủ yếu ở miền Bắc và Tây Nam Bộ, sau đó mới đến

TP HCM, miền Trung và ĐN

Bộ và Nây Ninh

Thực trạng phân phối thị trường trung trong khi Vinamilk chiếm 35% thị phần, Dutch Lady chiếm 24%, số còn lại là các nhà nhập khẩu và các hãng sữa nội địa

và cũng không đa dạng thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty Ở khu

vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các

xã Các sản phẩm của Vinamilk có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường chính Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một vài thị trường nước ngoài như Trung Đông, Campuchia và Maldives trong vài năm gần đây

• Kênh phân phối trực tiếp (thương mại hiện đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học và khách sạn Đây là kênh phân phối hỗ trợ, chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm của công ty Tuy nhiên kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ qui

mô lớn ngày càng chiếm nhiều thị phần

Vinamilk cũng đã có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh ở các điểm bán hàng Hơn nữa, công ty đang có ý định hợp tác với PepsiCo để khai thác hệ thống bán lẻ hiện nay của PepsiCo với 40.000 cửa hàng đã lắp đặt tủ trữ lạnh Sự có sẵn của hệ thống các tủ trữ lạnh là một rào cản lớn đối với Học viên: Lưu Đình Đại 8

Môn học:

Quản trị Marketing

ST

T

các đối thủ cạnh tranh do thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến một khoản đầu tư lớn Ngoài ra Công ty cũng sử dụng một lực lượng bán hàng lớn tới 18.000 người trên toàn quốc

Công ty còn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội,

Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

4 Quảng bá

Promotion

Sử dụng kênh quảng bá đa dạng:

- Quảng cáo

- PR

- Các chương trình khuyến mãi Vinamilk rất thân thuộc với người dùng qua các quảng cáo trên truyền hình, trên internet Triển khai các chương trình phát triển ngành

Thực hiện các chương trình

Quảng cáo sữa sạch với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” đã tạo được ấn tượng về sữa tươi sạch (so với các sản phẩm khác cùng loại trên thị trường) mặc dù cũng đã vấp phải nhiều “búa rìu” của các đối thủ cạnh tranh

Từ đây, TH True Milk đã tạo

Thương hiệu mạnh được hỗ trợ bởi hoạt động tiếp thị được cải thiện rõ rệt

Nhãn hiệu uy tín qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa

Vinamilk đã có mặt trên thị trường nội địa hơn

30 năm, do đó sự nhận diện thương hiệu là rất mạnh mẽ Nhãn hiệu Vinamilk khá là quen