Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty sữa vinamilk so sánh với các đối thủ

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên th

Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của công ty sữa Vinamilk so sánh với các đối thủ

Bài làm

Trong thần thoại Hy Lạp, có một câu chuyện mà trong cuốn “Chủ đề Marketing” đã đề cập và tôi thấy rất ấn tượng, viết về hai cha con Deadalus và Icarus Với mơ ước được vượt khỏi đảo Crete bằng đôi cánh tự chế tạo từ sáp ong

và lông vũ Bằng sự sáng tạo thông minh, độc đáo của mình, họ đã thành công Tuy nhiên, do mải mê với chiến thắng cùng ý niệm được bay cao, cao mãi mà hai cha con nhà Icarus đã không kịp nghĩ rằng dưới sức nóng của mặt trời, sáp ong có thể tan chảy Và điều tất yếu xảy ra, Icarus đã rơi xuống đại dương để rồi chết chìm trong lòng biển cả

Qua câu chuyện này, ta thấy một triết lý kinh doanh hữu ích đó là phải luôn định hướng thị trường mục tiêu đúng đắn, điều này rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì khi xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp mới

có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh thích hợp, tránh được những rủi ro khi bước vào môi trường kinh doanh Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta lại càng thấy rõ tầm quan trọng của việc hoạch định các chiến lược, đặc biệt là chiến lược marketing Chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp cạnh tranh được với các đối thủ của mình bởi vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,

nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện

ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Với 16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng ưa thích nhất(1995-2010) Vinamilk còn là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam trong 200 công

ty có hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí Fober vinh danh

Để đạt được những thành tựu như trên, phải nói rằng các nhà lãnh đạo của Vinamilk không những đã thành công trong việc lựa chọn ra các chiến lược marketing phù hợp mà còn nhận diện được đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra được những kế hoạch kinh doanh hiệu quả Vậy, Vinamilk đã sử dụng những chiến lược marketing gì để luôn giữ vững vị thế đứng đầu của ngành sữa Việt Nam Dưới đây tôi xin phân tích chiến lược marketing mà Vinamilk đã sử dụng, cũng như những chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk trên thị trường hiện nay đó là TH True milk và Dutch Lady

I Giới thiệu công ty sữa Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCN ngày 03/10/2003 của Bộ Công Nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam thành công ty cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên giao dịch: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY

- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác

- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khoẻ phục vụ cuộc sống”

- Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội

Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Vinamilk được xem

là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một trong những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất Bên cạnh đó, việc sử dụng tốt chiến lược marketing luôn củng cố vị trí hàng đầu của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam

II Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk

Điểm mạnh

- Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi

thương hiệu được xây dựng tốt

- Danh mục sản phẩm đa dạng phục

vụ cho nhiều đối tượng người tiêu

dùng

- Mạng lưới phân phối và bán hàng

rộng khắp

- Quan hệ bền vững với các nhà cung

cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy

từ các nước Úc, Newzealand

- Năng lực nghiên cứu và phát triển

theo định hướng thị trường

- Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng

minh bởi kết quả hoạt động kinh

doanh bền vững

- Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt

chuẩn quốc tế

Điểm yếu

- 30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm

- Chưa chú trọng vào khâu marketing sản phẩm Với thế mạnh là thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt nhưng Vinamilk chưa tạo được thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng Điều này có thể dẫn đến Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, TH True milk, Abbott…

Cơ hội

- Với bề dày thành tích, Vinamilk đã

xây dựng được lòng tin cho khách

hàng trong và ngoài nước

- Được sự quan tâm, ưu đãi của nhà

nước Các chính sách khuyến khích

nông dân nuôi bò sữa ở các vùng cao

nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới đã

Thách thức

- Sản lượng sữa sản xuất trong nước hiện mới đáp ứng được 22% nhu cầu tiêu dùng trong nước, vì vậy tiềm ẩn những rủi ro về chất lượng nguyên liệu, giá cả và tỷ giá hối đoái

- Kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của nông dân cùng với việc chăn nuôi bò sữa

giúp cho vấn đề về nguyên liệu sẽ

không còn là gánh nặng lớn cho

Vinamilk

theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ cũng gây ra những thách thức không nhỏ đối với sự ổn định của nguồn nguyên liệu sữa

- Vào năm 2012, nếu vòng đàm phán Doha thành công, các nước phát triển

sẽ cắt giảm hoặc bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi

bò sữa nói riêng, giá nguyên liệu sẽ tăng

III Phân tích chiến lược marketing của Vinamilk và các đối thủ cạnh

tranh.

1 chiến lược marketing về sản phẩm

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm: Với sứ mệnh: “cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” đã nói

lên định hướng chiến lược mà Vinamilk muốn hướng tới Bởi vậy, trước khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm mẫu đi kiểm định, kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phẩn dinh dưỡng Với cam kết

“chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” Vinamilk đã khẳng định các sản

phẩm sữa của mình hoàn toàn đảm bảo chất lượng và giá trị dinh dưỡng mà Vinamilk đã cam kết với người tiêu dùng được ghi trên bao bì sản phẩm về hàm lượng đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất và vệ sinh an toàn thực phẩm tạo sự tin dùng cho khách hàng Bên cạnh đó, Thông tin về việc ký kết với Viện Dinh dưỡng quốc gia làm cuộc thử nghiệm lâm sàng, chứng minh sự phù hợp của sữa bột trong nước sản xuất với thể trạng của người việt đã được đưa đến người tiêu dùng và đây được cho là một dấu ấn “ghi điểm” cho Vinamilk Không những thế, với việc cam kết luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất cũng

như đầu tư về vốn cho việc phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao đã góp phần đưa chiến lược marketing về sản phẩm của Vinamilk đi đến thành công

- Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng trong nước: Trên thị trường hiện nay, Vinamilk vẫn luôn tạo dấu ấn riêng, chiếm thị phần áp đảo tại nhiều phân khúc sản phẩm Đây chính là nhờ thực hiện chiến lược quảng cáo, tiếp thị, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng trong nước Việc xây dựng hình ảnh “Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột đã để lại dấu ấn tình cảm cho người tiêu dùng Cũng như, việc tung ra ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sản phẩm sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khỏe mọi đối tượng trong gia đình đã làm cho sản lượng tiêu thụ tăng đột biến

- Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm: Với danh mục sản phẩm bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam, sữa chua pro bio- (chứa tỷ vi khuẩn bio có lợi cho sức khỏe), dòng sản phẩm nước trái cây V- fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, cà phê hương

vị mới hay sữa bột giảm cân…đã giúp cho Vinamilk ngày càng phát triển, đáp ứng được một lượng lớn khách hàng

- Mẫu mã, bao bì sản phẩm: cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing về sản phẩm

Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng Đây là một trong những thành công trong chiến lược marketing của Vinamilk

* Dutch Lady

Với hình ảnh đại diện là Cô gái Hà Lan, Dutch Lady đã nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận Hiện nay, với chiến lược marketing bài bản Dutch Lady đang là đánh giá là đối thủ lớn của Vinamilk trên thị trường sữa Sự đa dạng hóa về sản phẩm như sữa tiệt trùng, sữa chua uống, sữa bột nguyên kem, sữa đặc… cũng là một thế mạnh Dutch Lady đã phát triển nhiều loại sản phẩm dinh dưỡng có giá trị cao đáp ứng được nhu cầu của thị trường Với những dòng sản phẩm đa dạng như Fristi, Yomost, Dutch Lady, Dutch Lady gold, Longevity, Friso…đã góp phần giúp Dutch Lady giữ được vững được thị phần Bên cạnh đó, việc đầu tư vào thiết kế mẫu mã bao bì có tính thẩm mỹ và gây ấn tượng với người tiêu dùng cũng được công ty đầu tư quan tâm

* TH Truemilk

Mới xuất hiện trên thị trường chưa lâu(cuối năm 2010), nhưng bằng một chiến lược marketing rầm rộ, bài bản nhãn sữa TH True Milk đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng Với việc quảng bá cho TH

= True Happines = Hạnh phúc đích thực đã để lại cho người tiêu dùng nhiều thiện cảm Không chỉ dừng lại ở đó, việc nhấn mạnh về sự tinh khiết của sản phẩm, cũng như lời hứa đảm bảo về chất lượng của sữa trong thời gian qua đã xây dựng hình ảnh về một sản phẩm chất lượng, tinh khiết và hợp vệ sinh trong người tiêu dùng Việc sử dụng mẫu mã bao bì của TH True Milk được đánh giá là có “bản sắc” riêng khi tập trung ở các yếu tố đơn giản, chân thực cũng góp phần tạo nên hình ảnh “sữa sạch” của TH

2 Chiến lược marketing về giá

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thoả mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân thủ luật định Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng Bên cạnh đó, Với lợi thế về

“thống lĩnh” hai thị trường chủ yếu là sữa chua và sữa đặc đã mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ trong việc định giá sản phẩm

* Dutch Lady

Việc chiếm thị phần lớn trên thị trường sữa Việt Nam, đã tạo cho Dutch Lady có sức mạnh nhất định trong việc định giá sản phẩm So với Vinamilk, các sản phẩm của Dutch Lady có giá bình quân rẻ hơn nên việc chiếm thị phần trong nhóm sữa bột và nhóm sữa nước nên Dutch Lady đã đang chiếm lợi thế

* TH True Milk

Với việc đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỷ USD( một dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á), cũng như với tiêu chí “100% sữa bò” TH đã đầu tư một đàn bò 10.000 con(dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017) đã mạnh dạn tạo cho TH xây dựng một chiến lược về giá khá táo bạo đó là định giá sản phẩm sữa tươi cao trên thị trường(giá sữa tươi bình quân của TH là 26,500/1lốc trong khi đó Vinamilk là 22,500/1lốc) TH True Milk đã sử dụng chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

3 Chiến lược marketing về phân phối

Với một mạng lưới phân bố rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được mà các đối thủ khác phải dè chừng Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp: Vinamilk đã xây dựng và duy trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã cũng như có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hoá trên những tuyến đường chính Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một vài thj trường nước ngoài như Trung Đông, Campuchia và Maldives trong vài năm gần đây

Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đây là kênh phân phối hỗ trợ chỉ tiêu thụ 10% tổng sản lượng mỗi năm Tuy nhiên, kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ quy mô lớn ngày càng chiếm nhiều thị phần

Bên cạnh đó, việc sở hữu hệ thống tủ trữ lạnh lớn đang là một rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh do thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến một khoản đầu tư lớn

* Dutch Lady

Dutch Lady xứng đáng được đánh giá là đối thủ cạnh trạnh số một của Vinamilk khi có hơn 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh Dutch Lady có một mạng lưới phân phối dày đặc chính vì vậy sản phẩm của công ty có thể tìm thấy ở hầu hết mọi nơi, cả thành thị và nông thôn

* TH True Milk

Do mới ra đời không lâu(12/2010) nên hệ thống phân phối của sữa TH không thể so với Vinamilk Tuy nhiên để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng Hiện tại TH Milk đã mở được 20 cửa hàng

TH True Mart, hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An Tại đó, người tiêu dùng sẽ được tham quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin về sữa Đây là một chiến lược nhằm tạo lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH với người tiêu dùng trong nước

4 Chiến lược marketing về xúc tiến

Vinamilk đã có mặt trên thị trường nội địa hơn 30 năm do đó sự nhận diện thương hiệu là rất mạnh mẽ Các sản phẩm của công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao phương nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa Với những chiến lược marketing bài bản nhằm quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, tạp chí, internet, poster…, cũng như thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới đã lôi kéo sự chú ý

và quan tâm của người tiêu dùng Vinamilk có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi Không những thế, việc sở hữu một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo và có kinh nghiệm cũng là một thế mạnh của Vinamilk