Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty PG và IPC về hàng tiêu dùng

QUN TR MARKETING ti : ỏnh giỏ hiu qu hot ng Marketing ca cụng ty PG v IPC v hng tiờu dựng cú th hi nhp v cnh tranh vi cỏc Doanh nghip trờn ton cu, cỏc doanh nghip Vit Nam s cú thờm c hi ln cng nh thỏch thc v khú khn nhiu hn cho vic u t mt th trng mi vi nhng i th mi Bt c Doanh nghip no mun a sn phm mi th trng ngi tiờu dựng hay l cỏc khỏch hng bit n nh sn xut, bit n sn phm thỡ u cn cú mt hay l nhiu chin lc kinh doanh, qung bỏ, gii thiu hay l qung cỏo sn phm sỏng to cú th thu hỳt ngi tiờu dựng v cnh tranh c vi cỏc doanh nghip khỏc Nh chỳng ta ó bit Marketing ngy cng tr nờn quan trng v khụng th thiu hot ng kinh doanh ca mi Doanh nghip Hai i gia ln : Unilever v Procter & Gamble (P&G) cng ó s dng chin lc Marketing qung bỏ hỡnh nh sn phm ca mỡnh trờn th trng sn phm Du gi u H ó chim lnh th trng vi nhng sn phm nh l: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ca Unilever v Pantene, Head & Shoulders ca P&G Ngoi cũn cng xut hin mt vi nhón hiu du gi u khỏc nh Double Rich, Enchanteur, Palmolive Trong tỡnh hỡnh cnh tranh khc lit ú, tụi la chn Cụng ty C phn hng gia dng Quc t ICP vic xõy dng chin lc Marketing cho Du gi u X-Men X-Men l mt sn phm ca Cụng ty c phn hng gia dng quc t (International Consumer Products ICP) Vi b sn phm cú tờn gi v hỡnh dng khỏ Tõy ú l: X-Men S d bo X-Men l mt cỏi tờn khỏ c bit, vỡ cựng thi im ú, b phim ni ỡnh ni ỏm X-Men II cng c mt cụng chỳng ti Hollywood Mt khỏc, theo ụng Phan Quc Cụng Tng giỏm c ca ICP, X-Men v Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp sau ny l Dr Men ca ICP u cú ch Men ch sn phm ca nam gii X c suy t Next Generation (th h k tip) v X-Men l th h nam gii mi, lch lóm v snh iu Anh mun mang sn phm ny n vi nam gii ton cu ch khụng phi riờng Vit Nam Cỏi tờn thng hiu nghe rt Tõy chớnh l th hin chin lc ton cu ú Bờn cnh ú, l mt on video qung cỏo s dng nhõn vt c coi l mt mi ngi n ụng quyn r nht hnh tinh nm Brad Pitt ó to mt n tng khỏ mnh lũng cụng chỳng Vit Nam vi tm ngõn sỏch hn hp l 400 triu ng, ICP ó lm nờn iu k diu Cụng ty ó xõy dng thnh cụng hỡnh nh ca sn phm du gi u X-Men Khi nhc n X-Men l nhc n cõu slogan n ụng ớch thc, cõu núi ny th hin s khng nh ca bn thõn ngi n ụng s dng X-Men I Gii thiu v Cụng ty C phn Hng gia dng Quc t - ICP Lch s hỡnh thnh: Nm 2001, hai ngi bn lm lnh vc khỏc ó chung tay xõy dng Cụng ty C phn hng gia dng Quc t - ICP vi mong c to nờn s khỏc bit: cụng ty ni a t tiờu chun ton cu, cung cp sn phm v dch v ng cp quc t cho ngi tiờu dựng S khi, cụng ty a th trng nc ty rau qu trỏi cõy nhón hiu Vegy Mc dự hn ch v ngun lc tip th, Vegy võn to nờn du n c bit v c cỏc gia ỡnh tin dựng Bc ngot ln nht gúp phn a ICP tr thnh cụng ty hng u lnh vc hoỏ my phm chớnh l s i ca du gi u dnh cho nam gii nhón hiu Xmen Mt nm sau ú, dũng sn phm ny ó nhanh chúng chim lnh th trng ng u phõn khỳc T sc mnh cú c nh nhng chuyờn gia tip th v h thng kờnh phõn phi hiu qu, ICP tip tc a th trng dũng my phm L'OVITE thc hin mong mun lm p cuc sng ca tng cỏ nhõn Hin ti, vi nhng nhón hiu chuyờn v chm súc cỏ nhõn, nh ca, my phm, ICP chỳng tụi ang n lc ht mỡnh tr thnh ngi dõn u th trng, a sn phm ca mỡnh n mi ni, lm p cuc sng ca mi ngi Ct mc lch s: Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 2001 Thnh lp ICP vi mt nh mỏy quy mụ nho ti nam Vit Nam 2002 Tung Vegy, nc rau qu u tiờn ca Vit Nam 2003 Tung X-men nhm chim lnh th trng chm súc cỏ nhõn cho nam gii 2006 a th trng dũng my phm cao cp L'OVITE, khng nh s mnh lm p cuc sng 2008 Gia nhp ngnh hng thc phm v nc gii khỏt vi nhón hng nc ộp trỏi cõy Max-Vi c nhng quyn bi Disney S mnh, tm nhỡn v giỏ tr ca Cụng ty 2.1 S mnh ca Cụng ty Chỳng tụi lm giu cht lng cuc sng ca tng cỏ nhõn qua nhng sn phm v dch v ci tin khụng ngng Ti ICP, thnh cụng c th hin qua s phỏt trin bn vng ca t chc, mụi trng lm vic nng ng i vi nhõn viờn, s minh bch v li nhun hp dõn dnh cho c ụng, v nhng úng gúp tớch cc cho cng ng 2.2 Tm nhỡn ca Cụng ty Tr thnh cụng ty hng u ti Vit Nam lnh vc sn xut hng tiờu dựng nhanh 2.3 Giỏ tr ca Cụng ty Ci tin: Tinh thn ci tin chớnh l kim ch nam xuyờn sut lch s hot ng ca cụng ty, giỳp chỳng tụi khụng ngng to nhng y tng mi nhm phỏt trin v to sc sng cho doanh nghip Chỳng tụi loi bo cỏch t truyn thng, tỡm ng i mi nhm to nhng bc nhy t phỏ Xut sc: Chỳng tụi khụng ch nhm n kt qu tt, m luụn n lc vt mong i t mc xut sc Nhit huyt: i vi chỳng tụi, khụng cú khú khn m ch cú thỏch thc S nhit huyt giỳp chỳng tụi d oỏn nhng khú khn sp n vt qua, tr thnh nhng ngi u v to ng lc cho bn thõn nh kh nng x ly a cụng vic Liờm chớnh: S tin cy v trung thc chớnh l nn tng to dng nờn th chỳng tụi Chỳng tụi t ho v tt c nhng iu thc hin vỡ bit mỡnh i trờn ng ỳng Tụn trng: Chỳng tụi luụn i vi ng nghip, khỏch hng, nh cung ng, i tỏc v ngi tiờu dựng theo cỏch chỳng tụi ó n lc xõy dng Chỳng tụi tụn trng s khỏc bit, tin tng vo kh nng lõn tõm huyt ca tng cỏ nhõn Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp Nhón hiu & sn phm ca Cụng ty: -Chm súc nh ca : nc rau qu , nc ty , -Chm súc cỏ nhõn : , -M phm : , , , , -Thc phm & nc gii khỏt : , ( Max-Vi xuõn ) II Phõn tớch chin lc Marketing: Th trng du gi u: Vo thi im cui nm 2003, trờn th trng du gi võn ni lờn hai i gia ln, ú l Unilever v Procter & Gamble (P&G) Hai thng hiu ny thng lnh th trng vi nhng sn phm nh: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (ca Unilever) v Pantene, Head & Shoulders (ca P&G) ng thi, cng xut hin mt vi nhón hiu du gi u khỏc nh Double Rich, Enchanteur, Palmolive Da vo nhu cu a dng ca ngi tiờu dựng, cỏc nh lm thng hiu chn cỏch cnh tranh bng vic chia phõn khỳc Phõn khỳc du gi tr gu cú Clear, Head & Shoulders v nng v bnh ly hn mt chỳt l Nizoral Thiờn v mựi hng dnh cho n, hu nh ch cú Enchanteur ca Cụng ty Trỏch nhim hu hn Unza lm ma lm giú Sn phm nhm n gia ỡnh, cú thu nhp thp, ch yu cỏc tnh, l Lifebuoy, Sunsilk Gn õy, phõn khỳc ny ang b thu hp dn vỡ thu nhp ca ngi dõn ngy cng khỏ hn Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp Nh chỳng ta ó bit, tt c cỏc du gi u k trờn u hng vo mt i tng, ú l ph n Tuy nhiờn, mt iu khỏ bt ng, ngi tiờu dựng li khụng h phõn bit ú l sn phm du gi u dnh cho n, ú c nam gii cng thng s dng cỏc loi du gi u ny H cũn khụng tõm rng mỡnh nờn gi du gi u no dnh cho riờng mỡnh Thc t, a s n ụng ớt i mua du gi núi riờng v nhng sn phm chm súc u túc núi chung Ngi ph n úng vai trũ quyt nh chuyn ny V mua cho chng, bn gỏi mua cho ngi yờu, ch mua cho em trai v em gỏi mua cho anhKhong cui nm 2003, trờn th trng du gi nam, ch cú Romano ca Unza l c chim Tuy nhiờn, Romano ch c chỳ trng l mt loi sa tm, v c i kốm vi Enchanteur nh mt loi sn phm ph ICP ó phỏt hin phõn khỳc th trng cũn bo ngo ny H cho rng, phõn khỳc th trng ny cũn rt mu m khai thỏc Vỡ th, cõu chuyn X-Men i Chin lc Marketing cho X-Men 2.1/ Chin lc v sn phm: X-men- mt sn phm mi phõn khỳc th trng mi Nm 2003, sn phm du gi u X-Men vi nh v n ụng ớch thc t chõn vo phõn khỳc th trng ny- vi vai trũ l du gi u cho n ụng khụng ch nhm n n ụng m cũn tip cn n ph n - ngi mua sn phm, Nu nh Clear ni ting vi vai trũ l du gi tr gu c n gii tin dựng hng chc nm qua, thỡ X-Men i sõu vo tõm trớ ngi tiờu dựng l sn phm lm p dnh riờng cho nam gii Vỡ vy, X-Men c coi l ang tung honh i dng xanh bi nú l mt sn phm mi nguyờn tc bi ln u tiờn xut hin cho ti xõm nhp th trng ngoi X-men thỡ cha cú sn phm du gi u no tng t m lỳc ú ch cú Romano l mt sn phm dnh cho nam gii nhng Romano li c nh hng l mt sn phm sa tm, mt phõn khỳc rt nho so vi du gi u ICP ỏnh trỳng vo tõm ly tiờu dựng ca ngi Vit l sớnh ngoi, nờn khõu thit k bao bỡ sn phm ICP ó to mt kiu dỏng chai XMen phong cỏch rt Tõy, cựng vi nhng on qung cỏo trờn TVC ó khin cho doanh thu ca ICP tng t bin Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp Tuy nhiờn, ỏp lc cnh tranh ngy cng ln õy l lỳc cụng ty m ca X-Men ỏp dng trit chin lc phõn khỳc Mi thng hiu nhm n mt phõn khỳc khỏc nhau, vi tng i tng c th l cỏch giỳp tng th phn, doanh s v quan trng hn l che chn, bo v cng nh gim ỏp lc cho X-Men Dr Men dnh cho n ụng mun tr gu, Hatrich nhm n ngi chi v yờu thớch th thao, c th l búng ỏ Teen-X dnh cho hc sinh nam cp 2,3, II-In-I cho ngi thớch s tin li V trờn ht, cú X-Men For Boss- phc v cho nhng ngi thnh t K hoch phỏt trin ca X-Men, khụng nm ngoi khuynh hng chung ca nhiu thng hiu ln trờn th gii: xõy dng mt siờu thng hiu Cú ngha l nhc n X-Men,ngi ta s khụng ch nhc n du gi dnh cho nam gii Cõu hi t l : ICP ó cho i X-Men for Boss, ti khụng tn dng nn tng X-Men cho i X-Men for Teen, X-Men for Sport m li dựng nhng cỏi tờn khỏc nh Hatrick, Teen-X v phi xõy dng thng hiu t u? Bi l ICP phõn bit rừ rng tng i tng khỏch hng v a cỏc sn phm vi tờn gi phự hp, dự phi xõy dng nhón hiu mi Riờng X-Men for Boss l sn phm cao cp ca X-Men nờn dựng tờn gi nh vy Nhúm sn phm bao gm du gi, sa tm, xt kh mựi, ln kh mựi, gel/mousse , nc hoa & x bụng Hin nay, trờn th trng a s l cỏc sn phm sa mt thụng thng nờn X-Men quyt nh tung dũng sn phm mt c ỏo, khỏc bit , l Gel mt Lai Gel mt ny rt c a chung nc ngoi vỡ tớnh nng tt v s cao cp ca nú Gel mt sỏng da X-Men khụng ch lm sỏng da v sch hiu qu m cũn kh nng gi m v ngn chn lóo húa vi Vitamin E Bn s cm thy sng khoỏi v mỏt da sau s dng NNEL mt sỏng da cNgoi ra, Ngi n ụng ớch thc X-Men va tung th trng dũng sn phm Gel m t sỏng da cho nam Do õy l Gel mt, khỏc bit ho Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 2.2/ Chin lc v giỏ X-Men c nh v l nhúm sn phm lm p dnh riờng cho nam gii cú thu nhp trung bỡnh cao tr lờn, vỡ th giỏ c m ICP a thng dao dng vo khong 20.000 - 200.000 , tựy tng loi sn phm v kớch c C th cỏc sn phm nh X-men, Dr.men, Teen-X cú giỏ thp hn nhiu so vi sn phm cp cao nh X-men for Boss Cựng vi ú l cỏc chin dch gim giỏ mnh v cỏc chng trỡnh khuyn mi ó lm nhiu ngi núi ti X-Men hn na Nhón hiu X-men cng c nhiu ngi bit ti nh mt sn phm nc ngoi cú giỏ bỡnh dõn Chng hn, nhõn dp 20/11 va qua ngoi X-men cũn cú hng lot cỏc hóng m phm ln nh Rejoice, Sunsilk, Debon, Dove, Lux, Romanno, Enchenter, Hazeline, Essence by bỏn ti cỏc siờu th ó a th trng cỏc b sn phm di dng hp qu tng c trang trớ p mt, giỏ c cnh tranh, phự hp vi nhiu i tng khỏch hng l hc sinh, trung bỡnh t 45.000 - 80.000 ng, loi "cao cp" giỏ t 100.000 ng tr lờn 2.3/ Kờnh phõn phi ICP l nh phõn phi chớnh thc ca X-men, cỏc m phm nh Qgirl, Lovitộ ca Phỏp ti Vit Nam V hu ht cỏc sn phm ca ICP u c bỏn ti cỏc siờu th, i lý , cỏc h thng bỏn buụn, bỏn l cng nh cỏc shop m phm trờn ton quc thi im hin ti, ICP cng h tr tớch cc cỏc nh phõn phi, nh cung ng, nh thu chớnh 2.4/ Xỳc tin thng mi Nhng nm gn õy, Xmen tr thnh mt hin tng thnh cụng thng hiu ỏng hc hi trờn th trng Vit Nam L mt tõn binh th trng hoỏ m phm ni ting khc lit v dng nh ch l sõn chi cho cỏc thng hiu a quc gia, Xmen ó vt ni lờn nh mt ngụi sỏng Mt in hỡnh v marketing bit khai thỏc phõn khỳc tiờu dựng rt sỏng to v cú cỏc hot ng truyn thụng n tng Ch mi bt u hin din trờn th trng t nm 2005, n Xmen ó l thng hiu chim th phn du gi cho nam gii cao nht ti Vit Nam Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp Trc ht, ICP ó tỡm n trang web ca cỏc hóng danh ting trờn th gii v t mua mỏy múc qua mng ICP tin hnh nhp nguyờn vt liu, mỏy múc t M, Chõu u, sn xut dũng sn phm cht lng chun, mu mó p v dỏn nhón quc t, va ỏp ng nhu cu ni a, va cú th xut khu Bờn cnh cỏc giỏ tr húa, ICP ó xõy dng mt khung h thng mi ngi tuõn th, trỏnh nhng va chm khụng cn thit L mt doanh nghip thuc nhúm sinh sau mun nờn ICP rt quan tõm n yu t ngi, c bit l gi chõn ngi ti ICP thng xuyờn c ngi i tham d cỏc khúa o to chuyờn sõu, cỏc hi ch, trin lóm hng nm nc ngoi hc hi, cp nht thụng tin mi Vic chuyn giao kin thc cho nhõn viờn c ICP thc hin bng cỏch thuờ chuyờn gia lm tng d ỏn c th ICP mun tn dng sc tr ca nhõn viờn tip thu cụng ngh mi, t ú sn phm lm khụng b rp khuụn theo th trng Xột v nh v, Xmen ang chn cho mỡnh mt phn cỏi bỏnh du gi u Phn cỏi bỏnh khụng kộm phn hp dn vi hng chc triu ngi, nu tm c s ngi l nam gii tui t 14, 15 tui tr lờn Vi mt b mỏy kinh doanh tt Xmen ó bao ph th trng t thnh th n thụn quờ mt cỏch n tng X-Men luụn nht quỏn chin dch tip th, tt c cỏc mu qung cỏo u nhn mnh n du gi, khụng chuyn hng sang sa tm hay ln/xt kh mựi, nc hoa iu ny giỳp X-Men luụn cng c hỡnh nh ca mỡnh tõm trớ khỏch hng Quan trng hn l m bo mc tng trng v gi v trớ s mt Vi ngõn sỏch nh ICP dnh cho cụng tỏc tip th, mt qung cỏo rm r bng a X-Men xõm nhp th trng bng cỏch dựng s xut hin ca gng mt ti t Brad Pitt on video qung cỏo, nhng tm vộ i du lch nc My gp Brad Pitt ó lm cho nhiu ngi tiờu dựng Vit nc lũng Hn na, khụng ch vỡ s xut hin quỏ t ngt ca mt nhón hiu du gi m ngi tiờu dựng coi l mt sn phm ngoi, m cũn vỡ cỏch qung cỏo ni bt ca nú Brad Pitt c coi l mt thn tng ca cỏc thiu n, ICP dựng on qung cỏo ca mỡnh, ICP ó ng y rng, dựng X-Men cng cú th c nh anh y Nh mt h qu tt yu, X-Men tng bc nõng cao th phn, v ginh ly v trớ dõn u th trng ca Romano mt cỏch ờm thm Trờn TVC lỳc ny xut hin on qung cỏo ngi hựng X-Men XHitchhiking Videoclip di 30s th hin cnh mt anh chng in trai (do Michael Fox Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp úng), xụng pha khụng ngi gian kh cu nguy cho cụ gỏi (do Tara Wallace úng) Cú ngi núi rng, hnh ng anh hựng cu my nhõn ú khụng h liờn quan gỡ ti sn phm X-Men c Nhng thc ra, ICP mun ỏm ch rng bn dựng du gi u X-Men, bn cng cú th nh anh y Nú n tng ti ni, nhng thc phim qung cỏo ú, c ngi tiờu dựng nh rt rừ, ng th hai sau qung cỏo Comfort vi nhõn vt Andy v Lili iu ỏng núi l cựng thi gian phỏt nhng on qung cỏo ú, cú nhiu phim qung cỏo honh ca cỏc thng hiu ln: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, PondsTrong thỏng 3-2007, X-Mission khụng cũn xut hin trờn truyn hỡnh Tuy nhiờn, qung cỏo ny xp th t danh sỏch phim qung cỏo c nhiu ngi ghi nh Mt ln na, X-Men l minh chng hựng hn cho quan im: Yu t sỏng to úng vai trũ quyt nh qung cỏo v cỏc chin dch truyn thụng tớch hp Dng nh cỏc on video qung cỏo ln lt i (u tiờn l XHitchhiking, ri n X-Mission, v X-Rescue, gn õy l Die Hard 5) ó ỏnh vo y thc khụng nho ca cỏc cu tui teen, nhng ngi luụn mun khng nh cỏi n ụng ớch thc ngi V nhng pha hnh ng theo phong cỏch My ny ó li s n tng khỏ sõu sc lũng h So c v th lõn lc, X-Men ch l chng tớ hon trc cỏc tờn tui ln Tuy nhiờn, chng tớ hon ó lm nờn k tớch mt cỏch thuyt phc Vi ngõn sỏch dnh cho tip th ch 599.000 USD nm 2006, nhng X-Men chim c 7% th phn, xp th trờn th trng du gi núi chung v ng u (hn 60% th phn) phõn khỳc du gi dnh cho nam Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp i dng xanh m ICP khai phỏ ang dn nhum vỡ nhiu nh sn xut ó nhn th trng bộo b ny Lỳc u, X-Men xut hin vi hỡnh nh du gi u dnh riờng cho nam gii Nhng bõy gi X-Men c bit n l gii phỏp lm p ton din cho nam gii Vic m rng ny ó c nhỡn thy qua cỏc sn phm mi cỏc phõn khỳc khỏc nh Dr Men, Teen-X, Hatrick, HapiKids ú l cỏch ICP tỡm mt i dng xanh khỏc Ngoi vic cam kt em n cho ngi tiờu dựng nhng sn phm cú cht lng quc t, ICP luụn tin rng cỏc hot ng xõy dng thng hiu l mt nhng nhõn t giỳp cụng ty thnh cụng T nghiờn cu th trng, t tờn thng hiu, cho n phỏt trin sỏng to v lờn k hoch truyn thụng, cụng ty luụn thuờ cỏc chuyờn gia t bờn ngoi Vỡ l ú m mt s chin dch ca X-Men , Dr.Men & Hatrick ó to nhng ting vang ln khụng ch i vi ngi tiờu dựng v m cũn c nhng ngi ngnh Trong chin dch qung cỏo cho sn phm X-men, ICP ó ti tr cho cuc thi vit v ngi n ụng khụng chu bú tay , thc hin trờn Ngụisao.net Chin dch tip theo chớnh l thụng ip : nu thng chng, hóy anh y dựng du gi riờng Qu thc thụng ip ny ỏnh trỳng tõm t ca ngi ph n v nht l ngi ph n Vit Nam ICP ó rt khụn khộo chn mc tiờu khỏch hng chớnh l ph n- nhng ngi luụn lo chuyn gia ỡnh, c bit l v du gi u cho nam gii gia ỡnh Khi ỏnh trỳng tõm ly ngi ph n, ICP mun ỏm rng, nhng loi du gi u c nh ch dựng u l ca ph n, ch hóy cho chng ca ch dựng loi du gi u riờng i! v nh vy th hin tỡnh yờu thng ú bng cỏch hóy mua du gi u riờng ca mỡnh Thụng ip th hai, l thụng ip : Nu l nam nhi, hóy dựng du gi u riờng cựng vi slogan: n ụng ớch thc ICP ó rt khụn khộo thc hin chin dch ny nhm ỏnh vo lũng t trng ca nam gii, nht l nhng nam gii Vit Nam Tỏc ng ny dõn ti h qu mt cỏch khỏ dn dn Lm cho ngi n ụng ngy cng y thc c rng mỡnh cn phi dựng loi du gi u riờng Tỏc ng ny hỡnh thnh mt cỏch t nhiờn y thc ca nam gii, v nam gii ngy cng ch ng hn vic mua sm sn phm du gi dnh cho riờng mỡnh Vy nú th hin nh th no ICP hng lot thụng ip cú v nh khụng liờn quan ti nhau, nhng li cú liờn quan khỏ mt thit? Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 10 Bờn cnh ú, nhng chng trỡnh xỳc tin bỏn khỏ rm r trờn th trng Cỏc hng húa siờu th dng nh cng nhiu hn vi nhiu chng loi sn phm n theo X-Men nh sa tm, Gel vut túc, nc hoa,ó lm ngi tiờu dựng ngy cng quen thuc nhón hiu X-Men hn na ú l thnh cụng ln ca mt thng hiu Vit, c bit ngnh du gi, ni so gng ca rt nhiu thng hiu ln NGN SCH V TH PHN MT S THNG HIU DU GI TI VN STT TấN SN PHM Sunsilk Clear NGN SCH 4,32 triu USD 4,71 triu USD TH PHN 14% 18,7% 10 11 0,53 triu USD 0,07 triu USD 3,1 triu USD 4,7 triu USD 3,7 triu USD 1,45 triu USD 1,85 triu USD 0,72 triu USD 0,59 triu USD 2,8% 2,4% 3,1% 13,5% 10,8% 6,2% 6,2% 2,5% 7% Double Rich Palmolive Enchanteur Rjoice Pantene Dove Lifebouy Romano X-men Ngun:TNS Infosys& Nielsen, nm 2006 Hin gi, X-Men ó v ang cng c thng hiu ca mỡnh trc Romano v CLEARmen bng cỏch tham gia vo vic t chc cỏc chng trỡnh xỳc tin thng mi, PR rng rói v tri qua mt nm cnh tranh vi CLEARmen, X-Men võn gi c th thng phong Vo thỏng 7/2007, X-Men t chc cuc thi Vit tip kch bn cho b phim di ca mỡnh Cuc thi ny ó c din mt cỏch rm r khu vc phớa Nam v lm cho bỏo gii vo cuc v rt quan tõm Ti thỏng 11/2007, X-Men tip tc tham d cuc thi Tp lm giỏm c Marketing ln th hai Cuc thi ln ny khụng ch c t chc ti cỏc trng i hc phớa Nam, m cũn xa tn ngoi Bc H qu l trờn cỏc din n, chin dch tip th cho X-men c núi n nh mt hin tng Marketing ICP ó i ỳng hng tỡm chin lc cho loi sn phm ch lc ny, tip tc cho i nhiu loi sn phm dũng sn phm X-Men lm a dng húa cỏc chng loi sn phm ca mỡnh Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 11 Ngoi ra, vic Mr.Cụng liờn tc lờn truyn hỡnh, bỏo cng thy c thỏi tớch cc ca ban qun tr ICP Dng nh vic Phan Quc Cụng c mi n ti cng Philip Kotler cng ang nõng cỏo giỏ tr thng hiu cỏ nhõn ca ụng ta, ng thi ca ICP Vo u nm 2008 ny, ICP bt u nhy sang lnh vc thi trang vi mc ớch qung bỏ cho X-Men Hin gi, nu bn vo siờu th s thy trờn chai X-Men cú gn mt tags X-series ú l mt chin lc Marketing khỏ tuyt vi, ICP quyt nh tr thnh c ụng chin lc ca Smart Tailor Loi dũng sn phm thi trang cao cp X-series s tip tc tip sc cho X-Men cuc chin vi CLEARmen v Romano 3.Chin lc phõn khỳc th trng 3.1 Phõn khỳc th trng ca X-men: Do Romano cha tn dng ht th mnh ca mỡnh v ch c xem l nhón hiu ph bờn cnh Enchanteur Mi ngõn sỏch, h tr t cụng ty m dnh cho Romano u cha tng xng vi tin lc phỏt trin ca nhón hiu ny Chớnh vỡ vy, doanh s bỏn Romano võn cha ỏng k so vi tim nng ca th trng.Nm rừ tỡnh hỡnh thay vỡ tỡm cỏch ginh khỏch hng t mt trn phớa Tõy ca Romano, X-Men m mt mt trn riờng, phớa ụng C th, h nhm n i tng khỏch hng hon ton mi ú l nhng ngi n ụng võn ang s dng du gi dnh cho n Qu tht, cha cú s xut hin ca X-Men, nhiu ngi võn khụng my quan tõm n vic mỡnh ang dựng du gi cho nam hay n Thúi quen tiờu dựng ca a s n ụng Vit Nam võn l: ngi ph n gia ỡnh mua gỡ, h s dựng th ú Nm bt iu ny, nhng ngi qun ly thng hiu X-Men chn chin lc: nhm vo c hai nhúm khỏch hng: i tng s dng v i tng mua Thc t, a s n ụng ớt i mua du gi núi riờng v nhng sn phm chm súc u túc núi chung Ngi ph n úng vai trũ quyt nh chuyn ny nh: v mua cho chng; bn gỏi mua cho ngi yờu; ch mua cho em trai; v em gỏi mua cho anhBi th, thụng ip t X-Men: Nu thng chng, hóy anh y dựng du gi riờng ỏnh trỳng tim en ca nhng ngi ph n Ngay t u, X-Men ó xỏc nh du gi l sn phm chin lc Mi ngõn sỏch, n lc u dnh cho nhúm sn phm ny Trong ú, Romano ang nhm vo phõn Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 12 khỳc sa tm, khỏ nho so vi du gi Yu t thiờn thi m X-Men tung chin lc qung cỏo du gi ỳng lỳc chin dch qung cỏo sa tm Romano trờn truyn hỡnh sp kt thỳc Ngõn sỏch tip th khụng nhiu nờn Romano khụng kp tr tay Tha thng xụng lờn, X-Men tung nhiu chin dch tip ni, võn da trờn thụng ip c nhng m rng n nhiu i tng khỏc Yu t c nhm n l: tui tỏc, thu nhp, khu vc sng, nhng ngi cũn chn ch, cha mun th hin mỡnh thng chng/ngi yờu/anh/em trai v c nhng ngi cha mun mi ngi nhỡn thy mỡnh l n ụng ớch thc, trc mi nguy mt th phn vo tay X-Men, Romano buc phi tỡm v khớ mi H bt u tung sn phm du gi v sa tm Racing, bỏn vi giỏ r hn X-Men õy l chin lc bỏnh mỡ kp tht: trờn cú Romano, di cú Racing, kp X-Men gia Nh mt trn chin thc s, X-Men buc phi tỡm cỏch phũng v v tn cụng H quyt nh dựng chớnh chin lc bỏnh mỡ kp tht phỏ th gng kỡm tung X-Men For Boss Nh vy, trờn cú X-Men For Boss, di cú X-Men, kp Romano gia Khụng ch l bỏnh mỡ kp tht, X-Men cũn kp thờm ch, ngy cng hp dõn Trong ú, sau dn mi th cho vic mt Racing, Romano ớt nhiu gp khú khn õy l c hi thng hiu dnh cho n ụng ớch thc khụng ngng phỏt trin vi nhiu k hoch thng lnh th trng Khi ó chim c v trớ u phõn khỳc, X-Men tip tc trin khai chin lc quan trng: a dng húa sn phm Khụng ch cú du gi X-Men, hng lot sn phm n theo khỏc i: sa tm, ln/xt kh mựi, gel/mousse, nc hoa dnh cho nam gii Chn hng a dng húa sn phm, nhiờn, X-Men võn nht quỏn chin dch tip th Tt c cỏc mõu qung cỏo u nhn mnh n du gi, khụng chuyn hng sang sa tm hay ln/xt kh mựi, nc hoa iu ny giỳp X-Men luụn cng c hỡnh nh ca mỡnh tõm trớ khỏch hng Quan trng hn l m bo mc tng trng v gi v trớ s mt.Vi ngõn sỏch nho dnh cho cụng tỏc tip th, mt qung cỏo ca X-Men khụng c liờn tc v dy c trờn cỏc phng tin truyn thụng Tuy nhiờn, s u t no ca X-Men cng ngụ khoai c bit l mõu qung cỏo XMission y sỏng to.Theo kho sỏt ca cụng ty Nielsen, thỏng 1-2007, XMission c ngi xem nh th hai, sau qung cỏo Comfort vi nhõn vt Andy v Lili iu ỏng núi l cựng thi gian phỏt X-Mission, cú nhiu phim qung cỏo honh ca cỏc thng hiu ln: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, PondsTrong Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 13 thỏng 3-2007, X-Mission khụng cũn xut hin trờn truyn hỡnh Tuy nhiờn, qung cỏo ny võn xp th t danh sỏch phim qung cỏo c nhiu ngi ghi nh 3.2 Chin lc phõn khỳc: Chic bỏnh ngy cng hp dõn, iu tt yu l nhiu ngi mun c chia phn p lc cnh tranh ngy cng ln õy l lỳc cụng ty m ca X-Men ỏp dng trit chin lc phõn khỳc n lỳc ny, h khụng ch cú thng hiu X-Men m cũn hng lot tờn tui khỏc õy l cỏch giỳp tng th phn, doanh s v quan trng hn l che chn, bo v cng nh gim ỏp lc cho X-Men.Mi thng hiu nhm n mt phõn khỳc khỏc nhau, vi tng i tng c th Dr Men dnh cho n ụng mun tr gu, Hatrich nhm n ngi chi v yờu thớch th thao, c th l búng ỏ Teen-X dnh cho hc sinh nam cp 2,3 I-In-I cho ngi thớch s tin li V trờn ht, cú X-Men For Boss, phc v cho nhng ngi thnh t K hoch phỏt trin ca X-Men, khụng nm ngoi khuynh hng chung ca nhiu thng hiu ln trờn th gii: xõy dng mt siờu thng hiu Cú ngha l nhc n X-Men, ngi ta s khụng ch nhc n du gi dnh cho nam gii.So c v th lõn lc, X-Men ch l chng tớ hon trc cỏc tờn tui ln Tuy nhiờn, chng tớ hon ó lm nờn k tớch mt cỏch thuyt phc Vi ngõn sỏch dnh cho tip th ch 599.000 USD nm 2006, nhng X-Men chim c 7% th phn, xp th trờn th trng du gi núi chung v ng u (hn 60% th phn) phõn khỳc du gi dnh cho nam ú l thnh cụng ln vi mt thng hiu Vit, c bit ngnh du gi, ni so gng ca rt nhiu thng hiu ln X-Men nờn tỡm hiu thờm nhng cha dựng sn phm ca mỡnh lm thờm nhiu th tng lai 60% l th phn ca thng hiu X-Men phõn khỳc du gi dnh riờng cho nam gii IV i th cnh tranh ca X-Men 1/ Romano v cỏc sn phm dnh cho nam gii: Khi X-Men bt u xut hin trờn th trng, lỳc ú ch cú Romano l mt sn phm dnh cho nam gii Tuy nhiờn, Romano li c nh hng l mt sn phm sa tm, mt phõn khỳc rt nho so vi du gi u Khi X-Men m chin dch qung cỏo rm r, thỡ Unza mi thc s hong ht V lỳc ny h mi thc s trung vo chin dch tip th cho Romano Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 14 Romano l mt sn phm c nh v theo phong cỏch í, cú mựi hng lóng mn ca nhng chng trai x Italia Tuy nhiờn, iu khú khn õy l sn phm ny ó mt thi gian i cựng vi sn phm dnh cho ph n l Enchanteur iu ny khin sn phm mc dự dnh cho nam gii nhng khụng c nam gii a chung Mt khỏc, núi ti phong cỏch í v phong cỏch My, thỡ phong cỏch hnh ng kiu My luụn c nam gii, nht l cỏc bn trai tui teen a chung hn Bờn cnh ú, vic X-Men chim lnh phõn khỳc th trng du gi u dnh cho nam cng ó lm phõn khỳc th trng ny dn dn m rng thnh mt th trng rt tim nng V vỡ th, sau Romano, cỏc hóng my phm cng ln lt tung cỏc sn phm dnh cho nam gii vo th trng Biore cng gii thiu sn phm sa mt Biore for men v bt u tr thnh quen thuc trờn th trng Tip n l Rexona vi sn phm kh mựi vựng nỏch, Nivea cng cú nhng bc tip cn th trng khỏ thn trng vi cỏc sn phm ban u ch l cỏc sn phm kh mựi thỡ cng cú y cỏc sn phm t v sinh c th n dng da, lm p Gilliete cng ó mang n cho ngi tiờu dựng nhng sn phm "c trng" nh kem co rõu, nc lm du mỏt da Ngoi ra, mt lot cỏc nhón sn phm dnh cho n ụng va quen va l ó cú mt trờn th trng: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club, Event, Exit Nm bt c mt khuynh hng tiờu dựng mi, cỏc nh sn xut khụng cũn ch vo cỏc sn phm v sinh, cỏc sn phm chm súc túc v rõu m cũn cú nc hoa, kem dng da, kem chng nng ỏp ng y nhu cu to dng mt v p lch lóm cho cỏc quy ụng Dng nh cỏc hóng cng bt u nhỡn thy tim nng ca th trng my phm dnh cho nam gii V mt h qu tt yu, ú l s i ca hng lot nhón hiu ln trờn th trng 2/ CLEARmen Unilever luụn c coi l mt i gia lnh vc hng gia dng Vi chin dch bao ph ton din, Unilever cú v nh mun c chim th trng Vit Nam Vi cỏc nhón hiu ni ting nh: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S, cho thy Unilever ó trung tn cụng vo mt th trng no thỡ u din mt cuc chin ỏc lit c Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 15 Trong th trng du gi, Unilever v P&G c coi l hai ụng ln Gia h din nhng cuc cnh tranh khc lit ỏnh bt cỏc i th yu th khỏc ngoi Vo thi im X-Men i, Unilever v P&G cng ó nhỡn mt khe h th trng khỏ ln ú ri Thm chớ, P&G cng cú mt dũng sn phm Head & Shoulders dnh cho nam gii mt thi gian Tuy nhiờn, vỡ cuc chin gia hai k khụng l li din th trng du gi dnh cho n, nờn cỏc sn phm dnh cho nam khụng c hai hóng ny chỳ y ti Tuy nhiờn, X-men cú s tng trng vt bc trờn th trng du gi Ti nm 2007 ó t ti 7,5% th phn ca ton th trng, v 60% th trng du gi dnh cho nam iu ny khin hai ụng ln git mỡnh V h qu tt yu l s i khụng kộm phn honh ca CLEARmen a em trai ỳt gia ỡnh Unilever CLEARmen c u ói tuyt i bng nhng khon chi cho cỏc chin dch Marketing khng l Vi li th ca mt i gia, Unilever cú v nh mun y X-Men vo th ng cựng vy Chin dch Qu tng yờu thng cựng vi i s thng hiu l Bi Rain ó to mt cn lc mang õm iu CLEAR khp Bc, Trung, Nam V ti bõy gi, th phn du gi ca CLEARmen ang ui sỏt vi X-Men, v gp ụi Romano 3/ Head & Shoulders Trc Romano cựng X-Men i, ó cú mt thi gian P&G tung mt loi sn phm c gi l du gi u dnh cho nam Head & Shoulders Tuy nhiờn, vỡ cuc chin gia P&G v Unilever quỏ ỏc lit, nờn ó bo ngo th trng ny mt thi gian Nhng cng v sau, i gia ny cng thy vic bo ngo th trng ny l mt sai lm Th nờn gn õy, tip tc xut hin du gi u dnh cho nam mang nhón hiu quen thuc ca Head & Shoulders Ngi dõn Si Gũn chc hn khụng th quờn nhng trỏi búng huyn Gu hay Tin? Cỏc chin dch tip th ca P&G khỏ c ỏo v bt ng Tuy nhiờn, ngi tiờu dựng rt khú phõn bit c hai loi sn phm du gi u dnh cho nam v n Vỡ th, ti thi im hin nay, P&G võn yu th hn cỏc hóng khỏc th trng ny Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 16 V.Cỏc bin phỏp Marketing Cỏc bin phỏp ỏp dng Hin nay, i th chớnh ca X-Men khụng ch l Romano m cũn cú CLEARmen Hn na, CLEARmen c s hõu thuõn cc ln ca mt on i gia l Unilever lm cho cuc chin cng lỳc cng khụng cõn sc Vi Romano ang c gng ly li th trng ó mt nh nhiu nm qua CLEARmen vi s hu thuõn cc k ln ca mt ngun lc ti chớnh khng l, ng thi cú nhng tim lc khỏc nh v chin lc Marketing tuyt vi, h thng phõn phi gn nh hon ho V Head & Shoulders a ca P&G ó v ang õm thm tip cn th trng X-Men hin ang i mt vi nhng i th ln cuc chin dng nh khụng h cõn sc ny Tuy nhiờn, hin gi X-Men võn gi vng 60% th phn ca th trng du gi dnh cho nam gii Hy vng rng, vi tm nhỡn v cỏc chin lc tuyt vi nh chỳng ta ó tng thy thi gian qua ca ban qun tr, ICP s tip tc lm nờn iu k diu th hai Cụng ty C phn hng gia dng Quc t nờn liờn kt cỏc bin phỏp Marketing li vi to thnh mt bin phỏp tng th Vi tm ngõn sỏch hn hp, tt nhiờn l X-Men khụng th dựng s cnh tranh v giỏ trc tip vi Unilever c X-Men bc u mt ó chim lnh mt i dng xanh mu m Mt cỏ nho ó dn dn ln lờn v to c v th nh hin Vy vỡ li khụng nhum xanh li i dng o? Cú nhng bc m ICP cn lm ngy thi gian ti: - Tip tc nõng cao cht lng sn phm Liờn tc i mi dũng, chng loi sn phm iu ny cú th thy dũng sn phm bỡnh dõn ca Unilever, c bit l Sunsilk iu ny s kớch thớch ngi tiờu dựng mua hng nhiu hn, ng thi, tng vũng i dũng sn phm lờn - M rng h thng phõn phi, c bit l cỏc tnh l, nụng thụn iu ny khỏ l khú khn cho X-Men nú c nh v l mt sn phm dnh cho gii trung v thng lu Tuy nhiờn, m rng c th phn, cng nh chin thng c h thng phõn phi rng ln ca Unilever, khụng cũn cỏch no khỏc l phi cú mt loi sn phm dũng sn phm X-Men l sn phm bỡnh dõn Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 17 - Tớch cc xỳc tin thng mi, c bit l qung cỏo v PR Hin gi, on video qung cỏo ca ICP luụn l mt ti núng hi c bn lun nhiu cỏc bỏo, cỏc din n Tớnh hp dõn ca nhng pha hnh ng kiu My s tip tc lụi cun gii tr, c bit l cỏc cu tui teen n vi dũnh sn phm ny hn ng thi, bờn cnh ú, nhng chin dch PR rm r cng s tng nhn din thng hiu ca ngi tiờu dựng - Chin lc v giỏ.:Chin lc ny khụng khỏ thi lm nu em so vi ngun quy khng l ca on Unilever Tuy nhiờn, nu X-men s dng chin lc ny tc l ICP ó h thp nh v sn phm, ng thi m rng lng khỏch hng mc tiờu So vi dũng sn phm ch dnh cho tui teen nh CLEARmen, X-Men dng nh võn thng th hn - Nghiờn cu cỏc th trng mi nc ngoi xut khu, hay l u t sn xut ti nc ú Ging nh Unilever v P&G ang lm rt thnh cụng Vit Nam vi nhiu thng hiu ó in sõu vo tõm trớ ngi tiờu dựng VI Kt lun Chin lc Maketing sn phm du gi u X-Men ca Cụng ty CP hng gia dng Quc t IPC l tng i hon thin y cỏc bc cú mt k hoch Maketing hon chnh vi sn phm mi thõm nhp vo th trng vi s cnh tranh khc lit Vi chin lc ny sn phm du gi u X-mem s dn dn chim c lũng tin ngi tiờu dựng v cú nhiu c hi thnh cụng Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp 18 ... dng Cụng ty C phn hng gia dng Quc t - ICP vi mong c to nờn s khỏc bit: cụng ty ni a t tiờu chun ton cu, cung cp sn phm v dch v ng cp quc t cho ngi tiờu dựng S khi, cụng ty a th trng nc ty rau qu... nhỡn ca Cụng ty Tr thnh cụng ty hng u ti Vit Nam lnh vc sn xut hng tiờu dựng nhanh 2.3 Giỏ tr ca Cụng ty Ci tin: Tinh thn ci tin chớnh l kim ch nam xuyờn sut lch s hot ng ca cụng ty, giỳp chỳng... nng lõn tõm huyt ca tng cỏ nhõn Bài tập cá nhân Môn Quản Trị Đàm Phán Giao Tiếp Nhón hiu & sn phm ca Cụng ty: -Chm súc nh ca : nc rau qu , nc ty , -Chm súc cỏ nhõn : , -M phm : , , , , -Thc phm