Phân tích các hoạt động marketing của các công ty PG unilever trên thị trường

Quản trị MarketingPhân tích các hoạt động marketing của các công ty PG Unilever trên thị trường Đề bài: Lựa chọn một Doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh

Quản trị Marketing

Phân tích các hoạt động marketing của các công ty PG Unilever trên thị

trường

Đề bài:

Lựa chọn một Doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với Doanh nghiệp).

- Giới thiệu về Doanh nghiệp

- Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với Doanh nghiệp), có so sánh với chiến lược marketing của Doanh nghiệp lựa chọn

Bài làm

Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác Một doanh nghiệp có thể Marketing hàng hoá, dịch vụ, thông tin, ý tưởng, con người và tìm kiếm cho mình những thị trường mục tiêu phù hợp, đạt hiệu quả nhất để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, bởi thị trường mục tiêu được các nhà Marketing tập trung các lỗ lực vào đó

Quản trị Marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng Doanh nghiệp thực hiện quản trị Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm để nhận diện sản phẩm đang ở giai đoạn nào nhằm đưa ra các chiến lược Markrting cho phù hợp

Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây:

- Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần

và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm

- Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho năm đầu

- Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội

và nhân văn

Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu hiểu biết về thị trường, chưa nắm bắt được đầy

đủ nhu cầu tình hình biến động của thị trường nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chưa gắn liền với thị trường, chưa có chiến lược và phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu, phù hợp Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phân tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đang cần cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân

là thế nào Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt

Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời Các Công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải tiến được tung ra thị trường của đối thủ cạnh tranh; phải luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công Đó chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các Công ty Với cơ chế thị trường, các doanh nghiệp nước ngoài có những bước đi chiến lược kinh doanh rất đúng và khoa học Đặc biệt là về chiến lược Marketing quảng cáo thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng

Sau đây là sự lựa chọn về Công ty Unilever Việt Nam, Công ty Procter & Gamble (P&G) để phân tích theo yêu cầu của đề bài đưa ra

I Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam:

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu

đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của 03 công ty riêng biệt: (1) Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, (2) Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và (3) Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1.1: Giới thiệu về công ty Unilever

“Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.”

Công ty Tổng vốn đầu

tư (Triệu USD)

Phần vốn gópcủa Unilever

Địađiểm Lĩnh vực

hoạtđộng

Liên doanh Lever

Hà Nội, HCM

Chăm sóc cánhân, gia đình

Unilever

Bestfood

VN( 1996)

và các đồ uống Bảng 1

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay Công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35- 40% và tuyển dụng hơn 2.000 nhân viên Ngoài ra Công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp trong nước

về các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh các sản phẩm của Công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời Công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5.500 việc làm

Từ khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng

Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp

và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân

chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam

Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam",

"Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn

Hoạt động từ năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như: Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam, vì vậy, các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với các sản phẩm đó, Công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam,

Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập; Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997; Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (sau này, nhãn hiệu được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và Công ty đã

mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Hiện tại, Công ty cũng đang hoạt động rất có lãi

Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever

"Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam"

Hình 1

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của Công ty đi vào hoạt động ổn định và

có lãi Nếu năm 1995, doanh số của Công ty là 20 triệu USD; năm 1996, doanh số của Công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của Công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của Công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng

tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

Bảng 1.3: Hệ thống các sản phẩm của công ty

"Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"

Hình 2

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã

có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”

Cụ thể là một bài báo sau đây với nội dung: “Unilever Việt Nam cam kết nỗ lực bảo vệ môi trường” sẽ chứng minh cho các hoạt động xã hội

Ngày 28/3/2011, Unilever Việt Nam trở thành một trong những công ty

có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên đón nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho thành tích xuất sắc trong các hoạt động bảo vệ môi trường từ năm

2005 đến năm 2010.

Bằng khen cho thành tích bảo vệ môi trường lần này là một minh chứng mới nhất ghi nhận sự cam kết mạnh mẽ và lâu dài của Unilever Việt Nam cho sự

nghiệp bảo vệ môi trường ngay từ những ngày đầu kinh doanh tại Việt Nam.

Trong suốt 15 năm qua, ý thức bảo vệ môi trường của Unilever Việt Nam được thể hiện ngay từ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tại chính văn phòng làm việc và thông qua hàng loạt các chương trình xã hội cộng đồng khác Công ty

đã triển khai có hiệu quả việc tiết kiệm các nguồn tài nguyên thiên nhiên như tiết kiệm năng lượng, tiết kiệm nước, giấy, và chương trình quản lý chất thải trong sản xuất, cải tiến sản phẩm để giảm thiểu tác động đến môi trường

Thông qua các nhãn hàng của mình, Unilever Việt Nam đã và đang nỗ lực hết sức để thực hiện các mục tiêu tăng trưởng và phát triển bền vững của mình, với 3 trọng tâm chính: Cải thiện điều kiện sống và tiêu chuẩn vệ sinh sức khỏe của người dân Việt Nam, cải thiện tác động môi trường, và sử dụng 100% nguyên liệu

từ nguồn cung cấp bền vững

Đây cũng chính là những mục tiêu và nỗ lực của Unilever Việt Nam nhằm thực hiện cam kết của tập đoàn Unilever toàn cầu, được đưa ra trong năm 2010 với

“Kế hoạch phát triển bền vững của Unilever” (Unilever Sustainable Living Plan) Tại buổi lễ đón nhận Bằng Khen của Thủ Tướng Chính phủ cho những thành tích xuất sắc trong sự nghiệp bảo vệ môi trường của Unilever, ông JV Raman cho biết: "Unilever Việt Nam cam kết phát triển bền vững và nỗ lực bảo vệ môi trường Cam kết này đã không chỉ được thể hiện trong kế hoạch phát triển bền vững của công ty, trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty mà còn

trong đời sống hàng ngày của mỗi nhân viên chúng tôi Giải thưởng cao quý của Thủ tướng chính phủ lần này sẽ là động lực mạnh mẽ cho cam kết của chúng tôi trong sự nghiệp bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, thông qua hoạt động cải tiến sản phẩm, sự hợp tác với các tổ chức phi chính phủ và các cơ quan chính phủ, thông qua các sáng kiến bảo vệ môi trường cùng với khách hàng, người tiêu dùng cũng như toàn cộng đồng Bằng Khen của Thủ Tướng Chính phủ cũng là minh chứng cho thấy việc bảo vệ môi trường không chỉ là một phần tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Unilever Việt Nam, mà chúng tôi hy vọng rằng đây

sẽ là hình mẫu cho các công ty tại Việt Nam trong nỗ lực toàn cầu để bảo vệ môi trường và phát triển bền vững”

Ngày 1/2/2008, Unilever Việt Nam chính thức dời trụ sở hiện nay (tại Sofitel Plaza Building – đường Lê Duẩn) để chuyển về về trụ sở mới mang tên toà nhà UNILEVER, tại số 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Nằm trong khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng, với tổng diện tích 10.000 m2, bao gồm1 tầng trệt, 3 tầng lầu, hệ thống canteen, phòng tập thể dục, khu vực giao tiếp với khách hàng và người tiêu dùng; với trang thiết bị hiện đại, đáp ứng mọi tiêu chuẩn hàng đầu về môi trường sinh thái và môi trường làm việc Trụ sở mới của Unilever Việt Nam sẽ trở thành ngôi nhà chung cho hơn 500 nhân viên Unilever đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Việc xây dựng trụ

sở mới đánh đấu bước phát triển mới của Unilever Việt Nam sau hơn 12 năm có mặt tại Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công và sự cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với phương châm “Unilever tự hào lớn mạnh cùng Việt Nam”

II

Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh

hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới

Có thể nói, Công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho Công ty

Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty

1 Điểm mạnh của công ty

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập

sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt

- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty

2 Điểm yếu của công ty

- Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn

mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới