CHIẾN lược mở RỘNG KINH DOANH QUỐC tế của CÔNG TY cổ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Hoạt động từ năm 2000, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm, tăng doanh số bán hàng trong nước và mở rộng các kênh phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm có t

CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

NỘI DUNG

I THÔNG TIN DOANH NGHIỆP 5

1 Giới thiệu chung 5

2 Tầm nhìn 5

3 Sứ mạng và giá trị cốt lõi: 6

4 Sơ đồ tổ chức của công ty (Xem hình 01) 7

5 Các mốc sự kiện quan trọng: 9

6 Quá trình hoạt động và phát triển 10

7 Kết quả kinh doanh trong những năm qua 12

II Những điểm mạnh và điểm yếu của Masan 15

1 Những điểm mạnh của Masan trong giai đoạn hiện nay 15

2 Những điểm yếu của Masan cần thay đổi khi mở rộng thị trường 16

3 Các sản phẩm dự kiến tung ra thị trường nước ngoài của Masan 17

III Những cơ hội và thách thức khi mở rộng thị trường ra nước ngoài 18

1 Các cơ hội khi đầu tư ra thị trường nước ngoài 18

2 Những thách thức cần vượt qua: 20

IV Chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh quốc tế 21

1 Chiến lược ngành 22

2 Chiến lược thực thi 22

3 Chiến lược tài chính 22

4 Chiến lược tăng trưởng 23

5 Chiến lược Marketing hỗn hợp 24

V Kết Luận 26

VI Tài liệu tham khảo 26

I THÔNG TIN DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung

1

FOR IMMEDIATE RELEASE

Masan Consumer Lays the Foundation to Provide Protein-Based Products That Adhere to International Standards to Vietnamese Consumers

Ho Chi Minh City, 2 October 2012 – Masan Consumer JSC (“Masan Consumer”), one of Vi etnam’s largest diversified consumer companies, today announced that it will acquire 40% of the shares of Vietnam French Cattle Feed JSC (“Proconco”) The Proconco acquisition lays the foundation for Masan Consumer

to enter the attractive protein-based market (e.g., meat, fish, seafood), which has significant growth potential backed by Vietnam’s population growth and increasing per capita consumption of such products

This is a key step to provide Vietnamese consumers hygienic and healthy protein-based products that conform to European standards To achieve this vision, Masan Consumer plans to develop a value chain

of “clean breed – clean feed – clean farming – clean processing – clean warehousing and distribution” Masan Consumer plans to successfully complete the value chain by 2013 before launching a “Masan Consumer branded” protein-based product to the Vietnamese market in 2014

Since its founding, Proconco has established Con Co, the premier brand in agricultural feed in Vietnam Proconco’s deep understanding of local farmers combined with international R&D capabilities, allows it

to offer product quality of international health standards for the end consumers and uniquely customized for domestic livestock Proconco has also developed one of the deepest nationwide agricultural networks in Vietnam with over 475 distributors covering 63 provinces and municipalities

Masan Group, (HOSE: MSN, “Masan”, “The Group”), one of Vietnam’s largest private sector business groups, acquired the 40% stake in Proconco on behalf of Masan Consumer from Prudential Assurance Private Limited and PCA International Funds SPC (Vietnam Segregated Portfolio) for a total cash consideration of approximately US$96 million Masan will transfer the 40% stake to Masan Consumer at cost Morgan Stanley advised Masan Group and Masan Consumer on the acquisition of Proconco

The transaction between Masan Group and Masan Consumer will be closed after customary approvals in relation to the transaction have been obtained

Tên Công ty: CÔNG TY CỔ̉ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN

Tên tiếng Anh: MASAN CONSUMER CORPORATION

Tên viết tắt: MSC hoặc MASAN CONSUMER CORP.

Số GCN DKKD: 0302017440

Trụ sở chính: Tầng 12, Toà nhà Kumho Asiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn,

phường Bến nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Điện thoại: +84 8 62 555 660; Fax: +84 8 38 109 463

Website : www.masanconsumer.com

Mã số thuế: 0302017440

Vốn điều lệ: 2.500.000.000.000 VND (hai nghìn năm trăm tỷ đồng) đã góp đủ.

Tính đến hết ngày 31/12/2011, Công ty có 811 cán bộ nhân viên, gồm 396 nam

(49%) và 415 nữ (51%)

Masan Consumer là một trong những công ty FMCG lớn nhất Việt Nam MASAN

sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm, bao gồm nước tương, nước

mắm, tương ớt, và mì ăn liền

Hoạt động từ năm 2000, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm, tăng doanh số

bán hàng trong nước và mở rộng các kênh phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu

trong lĩnh vực thực phẩm có thương hiệu ở Việt Nam

2 Tầm nhìn

2

BỐN GIÁ TRỊ NỀN TẢNG CỦA MASAN

 Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh

 Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng

 Hợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác

 Tinh thần dân tộc

BỐN PHẨM CHẤT CỦA CON NGƯỜI MASAN

 Tài năng và sáng tạo

 Tố chất lãnh đạo

 Tinh thần làm chủ công việc

 Liêm khiết và minh bạch

SÁU NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG CỦA MASAN

 Lợi ích khách hàng, công ty (cổ đông), nhân viên không tách rời nhau

 Làm việc theo nhóm

 Tôn trọng cá nhân

 Tổ chức luôn học hỏi, luôn đổi mới.

 Định hướng theo mục tiêu và kết quả cuối cùng

P TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

- Ngày 31/05/2000: thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhậpkhẩu Minh Việt, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhậpkhẩu

- Ngày 01/08/2003: Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ - Thương mạiViệt tiến sáp nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩuMinh Việt, sau đó Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Công nghiệp –Thương mại Ma San (MST), với tổng vốn điều lệ là 28.500.000.000 đồng

- Ngày 14/06/2004, Công ty tăng vốn điều lệ lên 45.000.000.000 đồng

- Ngày 20/07/2006, Công ty tăng vốn điều lệ lên 72.250.000.000 đồng

- Ngày 14/09/2006, Công ty tăng vốn điều lệ lên 85.000.000.000 đồng

- Ngày 28/02/2007, Công ty tăng vốn điều lệ lên 113.395.360.000 đồng

- Ngày 25/12/2007, Công ty tăng vốn điều lệ lên 138.395.360.000 đồng

- Ngày 10/05/2008, Công ty tăng vốn điều lệ lên 257.191.230.000 đồng

- Ngày 11/12/2008, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Ma San(MST) đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Ma San

- Ngày 11/06/2009, Công ty tăng vốn điều lệ lên 630.000.000.000 đồng

- Ngày 01/07/2009, Công ty bổ sung ngành nghề kinh doanh: Sản xuất Gia vị(không sản xuất tại trụ sở chính) và sản xuất hương liệu (trừ sản xuất hóachất cơ bản)

- Ngày 22/12/2009, Công ty thay đổi trụ sở đến Tầng 12, Toà nhà KumhoAsiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, phường Bến nghé, Quận 1, Thành phố

Hồ Chí Minh

- Ngày 29/09/2010, Công ty tăng vốn điều lệ lên 1.300.000.000.000 đồng

- Ngày 09/3/2011, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng

Ma San

- Ngày 15/4/2011, Công ty Phát hành cổ phiếu phổ thông cho Cổ đông chiếnlược KKR tương đương 10% vốn điều lệ sau khi phát hành là1.444.444.440.000 đồng

- Ngày 20/7/2011, Công ty tăng vốn điều lệ lên 2.500.000.000.000 đồng

6 Quá trình hoạt động và phát triển

- Từ năm 2003 trở về trước, Công ty tập trung vào các hoạt động chính baogồm sản xuất và xúc tiến thương mại, phát triển thị trường với định hướngxuất khẩu

- Trên cơ sở các kinh nghiệm và thành công đã đạt được, từ năm 2003, Công

ty bắt đầu đầu tư và phát triển thêm thị trường nội địa Từ những ngày đầu,các sản phẩm chất lượng cao như Mì Omachi, nước tương Chinsu đã chinhphụ ̣c hoàn toàn người tiêu dùng trong nước

- Nhận thức nhu cầu ngày càng tăng lên nhanh chóng của người tiêu dùngtrong nước đối với các sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao và giáthành phù hợp, Công ty đầu tư mạnh mẽ vào việc nghiên cứu, phát triển vàđưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng cao phục vụ người tiêu dùng tạithị trường trong nước

- Các sản phẩm thực phẩm của Công ty nhanh chóng thành công và chiếmlĩnh thị trường Năm 2008, trên cơ sở những thành công trên, Công ty đãđổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm MASAN và chính thức định vị

rõ là Công ty thực phẩm lớn nhất phục vụ người tiêu dùng trong nước Cácsản phẩm tiêu biểu của Công ty như nước tương Chinsu, nước tương TamThái tử, Nước mắm Chinsu, Tương ớt Chinsu, Nước Mắm Nam Ngư, Mìgói Omachi đã từng bước chiếm được tình cảm và niềm tin của người tiêudùng và dần dần khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường

- Đến nay, sau hơn 10 năm hoạt động, các sản phẩm của Công ty đã khẳngđịnh vị trí trên thị trường thể hiện quả thị phần chi phối tại các ngành hàng(Số liệu khảo sát thị trường của AC Nielsen Tháng 12/2011 – 36 Cities vàphân tích thị phần của MSC tại các khu vực khác):

 Ngành hàng Nước mắm: 80% thị phần

 Ngành hàng Nước tương: 75% thị phần

 Ngành hàng Mì ăn liền: 30% thị phần

 Ngành hàng Tương ớt: 40% thị phần

- Công ty sở hữu hệ thống phân phối rộng và sâu nhất tại Việt nam bao gồmtrên 160,000 điểm bán lẻ tại 64/64 tỉnh thành; 3 trung tâm phân phối tạiMiền Nam, Miền Trung và Miền Bắc; 05 nhà máy sản xuất trực tiếp vànhiều đơn vị gia công gián tiếp khác tại các địa điểm và công đoạn quantrọng trong tổng thể chiến lược phát triển và sở hữu nguồn cung ứng, chophép Công ty tiếp cận đến người tiêu dùng một cách đầy đủ nhất, nhanhchóng nhất và hiệu quả nhất Trong năm 2011, Công ty bắt đầu quá trìnhchuyển mình mạnh mẽ, tiến tới là Công ty sáng tạo sản phẩm thành côngnhất trên nền tảng năng lực thực hiện hiệu quả nhất, kiểm soát rủi ro tốtnhất Trong lĩnh vực nghiên cứu, phát triển và giới thiệu các sản phẩm mớiđến người tiêu dùng, Công ty đã liên tụ ̣c cung cấp cho người tiêu các lựachọn mới phù hợp với từng nhóm đối tượng người tiêu dùng, ví du: Sốt khoChinsu tiện lợi cho phép người nội trợ dễ dàng tạo các món kho ngon nhấtbất kể kinh nghiệm nấu ăn; Mì gói tiết kiệm Kokomi cung cấp kịp thời cácgiải pháp tiết kiệm cho người tiêu dùng trong điều kiện lạm phát, giá cảtăng cao trong khi vẫn đảm bảo chất lượng cao và khẩu vị tuyệt vời của cácsản phẩm Mì gói Tiến vua, Omachi; tái định vị nhãn hiệu Chinsu như lànhãn hiệu cao cấp nhất trong ngành gia vi xuyên suốt ba ngành hàng nướctương, nước mắm và tương ớt

- Trong phân phối, Công ty cơ cấu lại nhà phân phối, định hình mô hình vậnhành chuẩn và hỗ trợ thu xếp tài chính cho phép hệ thống phân phối pháttriển mạnh mẽ cùng Công ty Trên thị trường, Công ty củng cố vị thế làCông ty hàng đầu trong các ngành hàng mà minh kinh doanh qua cácchương trình trưng bày, định vị điểm bán lẻ, ví dụ: chương trình trưng bày

“Gia vị ̣ của người Việt”

- Trong lĩnh vực kiểm soát rủi ro nguồn cung và giá đầu vào, Công ty tiến

dần đến việc chốt giá dài hạn bằng các hợp đồng dài hạn, nâng cao năng lực

dự trữ nguyên liệu chiến lược Trong sản xuất, Công ty thực hiện chươngtrình tiết kiệm năng lượng theo hướng xanh hơn và hiệu quả hơn thông quaviệc xử dụng các nguồn năng lượng tái sinh, giảm phụ thuộc vào biến độnggiá của nhiên liệu truyền thống Công ty cũng mạnh dạn tiến hành xây dựng

và hình thành bộ khung cung ứng sản phẩm qua bên thứ ba cho phép Công

ty đáp ứng nhu cầu cung cấp sản phẩm tăng cao trong điều kiện công suấtsản xuất trực tiếp chưa tăng kịp, ví dụ: chương trình hợp tác cung cấp bao bìnhựa

- Nhằm mục tiêu thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của người tiêudùng Việt nam, ngoài việc đẩy nhanh phát triển các sản phẩm thực phẩmhiện hữu, Công ty tái định vị là Công ty Hàng tiêu dùng lớn nhất tại Việtnam và thực hiện:

 Đổi tên Công ty thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San

 Phát hành 10% vốn cổ phần cho đối tác chiến lược KKR với giá 160triệu USD

 Thực hiện mua lại 50.25% cổ phần tại Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa Việc định vị là Công ty Hàng tiêu dùng cho phép Công ty mở rộngcơ sở ngành hàng, phục vụ các nhu cầu mở rộng của người tiêu dùng

7 Kết quả kinh doanh trong những năm qua

Trong thời gian 5 năm (2007- 2011), với đội ngũ nhân tài và mô hình kinh doanh thành công, Masan Consumer đã chiếm lĩnh thị trường nước chấm và cà phê hòa tan trong nước Trong giai đoạn này, chúng tôi đã giành được vị trí thứhai trên thị trường mì ăn liền vốn mang tính cạnh tranh cao Trong quá trình

đó, chúng tôi đã đạt được các kết quả tài chính vững chắc và trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng với quy mô phát triển nhanh nhất ở khu vực châu Á

Thị phần: (Xem biểu đồ 01)

Biểu đồ số 01: Thị phần của Masan trên thị trường Việt Nam

Nguồn: Euromonitor, Nielsen và các thông tin được công bố trên thị trường(*) Thị phần của tương ớt năm 2011

Doanh thu thuần (Xem biểu đồ số 02)

Biểu đồ số 02: Doanh thu thuần của Masan qua các năm

Lợi nhuận thuần và lợi nhuận cận biên (Xem biểu đồ số 03)

Biểu đồ số 03: Lợi nhuận của Masan qua các năm

ROAA và ROAE (Xem biểu đồ số 04)

Biểu đồ số 04: Chỉ số tài chính ROAA và ROAE của Masan

II Những điểm mạnh và điểm yếu của Masan

1 Những điểm mạnh của Masan trong giai đoạn hiện nay

Nguồn lực nội tại mạnh:

- Masan đang được điều hành bởi một ban giám đốc chuyên nghiệp, có nhiềukinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn, các cán bộ chủ chốt được trưởngthành từ những công ty tầm cỡ đa quốc gia trong ngành MASAN có lựclượng công nhân lành nghề với hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc tronglĩnh vực này.

- Lợi nhuận tăng cao trong những năm vừa qua cho phép Masan tích lũyđược nguồn lực tài chính dồi dào cho chiến lược triển khai kinh doanh quốc

tế

- Trưởng thành từ thị trường Đông Âu với sản phẩm mỳ gói, sự am hiểu thịtrường Đông Âu và sản phẩm mỳ gói cho thị trường này là thế mạnh đểdoanh nghiệp mở rộng kinh doanh trên thị trường quốc tế Vinacafe BiênHoà đã đăng ký nhãn hiệu tại 70 nước, xuất khẩu thường xuyên đên 20 thịtrường

Nguồn đầu vào sẵn có và giá rẻ

Việt Nam là nước giàu tài nguyên cho phép Masan có được nguồn đầu vàophong phú với giá rẻ Nhân công ở Việt Nam cũng rẻ hơn các nước khác.Nguồn đầu vào rẻ mang lại sức mạnh cạnh tranh về giá với các đối thủ khác

Chính sách của nhà nước

Các chính sách của chính phủ Việt Nam rất thúc đẩy doanh nghiệp xuất khẩu,

đặc biệt là doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng

Chưa có nhiều cán bộ có kinh nghiệm trong triển khai kinh doanh quốc tế Doanhnghiệp cần tuyển và đào tạo thêm nhiều cán bộ am hiểu lĩnh vực này

Thông tin

Với thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thông tin một cách kỹlưỡng trước khi triển khai hành động Với từng quốc gia cụ thể, cần tìm hiểu kỹcàng về văn hóa, phong tục tập quán, đồ ăn truyền thống, thị trường, đối thủ cạnhtranh…

Chất lượng sản phẩm và các tiêu chuẩn của thị trường quốc tế

Ngành hàng thực phẩm và đồ uống có các tiêu chuẩn chất lượng khắt khe vàthường thay đổi theo hướng chặt chẽ đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

Kỹ năng tiếp thị ở các thị trường quốc tế

3 Các sản phẩm dự kiến tung ra thị trường nước ngoài của Masan

MASAN không ngừng sáng tạo đưa ra các sản phẩm dinh dưỡng mới trên cơ

Sản phẩm cà phê : Cà phê rang xay, cà phê hoà tan : Vinacafé

Sản phẩm ngũ cốc dinh dưỡng : KaChi, Dế Mèn

Với mục tiêu tăng trưởng dài hạn, bền vững, MASAN đẩy mạnh mở rộng thị trường quốc tế với 3 dòng sản phẩm là mì gói, cà phê và ngũ cốc dinh dưỡng

III Những cơ hội và thách thức khi mở rộng thị trường ra nước ngoài.

1 Các cơ hội khi đầu tư ra thị trường nước ngoài

Mở rộng thị trường

Tham gia vào tiến trình hội nhập APEC, AFTA, cùng với các hiệp địnhsong phương giữa Việt Nam và các nước khác, đây là cơ hội lớn cho MASAN hợptác và triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh với các đối tác trên, tạo điều kiệnthuận lợi cho MASAN để phát triển hơn nữa quy mô cũng nâng cao chất lượngsản phẩm mỳ gói, café và ngũ cốc dinh dưỡng từ đó tạo hình ảnh và vị trí cho càphê Việt nam trên trường quốc tế

Hơn nữa, cà phê Việt Nam ngày càng được ưa chuộng trên thế giới đặc biệt

ở Nhật Bản Việt Nam hiện là một trong 10 nước xuất khẩu cà phê hàng đầu vàothị trường Nhật Bản Các hội chợ nông sản và cà phê được thường xuyên đượcchính phủ Việt Nam khuyến khích Vinacafe cần nắm bắt cơ hội này nhằm dễdàng quảng bá sản phẩm trên thị trường ngoài nước

Các thương hiệu thực phẩm, hải sản Việt Nam đã được xuất khẩu ra nướcngoài và đã thành công từ vài năm trước, các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng nhưnước mắm, mì gói… trên chắc chắn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùngnước ngoài dưới dạng hàng hóa bổ trợ

Cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài hiện nay rất đông, đây cũng là cơhội để Masan có những bước tiếp cận đầu tiên phù hợp

Tận dụng nguồn nguyên liệu của nước ngoài

Hội nhập và tham gia vào AFTA, MASAN có thể sử dụng nguyên liệu củacác nước ASEAN khác để làm hàng xuất khẩu như Inđônêxia một nước xuất khẩu

cà phê thứ 3 trên thế giới, công ty có thể bổ sung các lợi thế sẵn có giữa các doanh