phân tích chiến lược sản phẩm cong ty bánh keo hai chau

được thưởng Huy chương Vàng và được bình chọn là TOP TEN “ hàng chất lượngcao” từ năm 1997 đến năm 2001Do những bề dày thành tích sản xuất kinh doanh, công ty đã đón nhậnnhiều phần thưởn

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, kinh tế nước ta có nhiều thay đổi Nền kinh tếtăng trưởng với tốc độ cao cùng với đó, đời sống nhân dân được cải thiện Mứcsống của người dân được nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng của người dân cũngtăng cao Đối với mỗi loại hàng hóa, họ yêu cầu không chỉ đảm bảo chất ượng màmẫu mã cũng phải đẹp và đa dạng về kiểu dáng, chủng loại phong phú Mặt khác,nước ta đã gia nhập tổ chức WTO, do đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì vậy đã

có nhiều doanh nghiệp không chịu được sức ép của thị trường đã không đứngvững, nhưng cũng có doanh nghiệp với đường lối đúng đắn đã vượt qua được khókhăn, nắm bắt được cơ hội, thích nghi được với điều kiện mới nên đã tồn tại vàphát triển vững vàng Một trong những công ty đó là công ty cổ phần bánh kẹo HảiChâu

Qua phân tích tìm hiểu số liệu của công ty e đã lựa chọn đồ án “ Phân tích hoạt động marketing cho sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu”

Nội dung đồ án gồm 3 phần

Chương 1: Giới thệu công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phân tích hoạt động marketing cho sản phẩm của công ty bánh kẹo HảiChâu

Chương 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI CHÂU

1.1 Hoạt Động Của Doanh Nghiệp

1.1.1 Giới thiệu chung

Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

- Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint stock company

- Địa chỉ: 15 Mạc Thị Bưởi – quận Hai Bà Trưng – Hà Nội

- Điện thoại: (04)8264826 Fax : 04 8261520

- Website: http://www.haichau.com.vn

- Mã số thuế: 01.001141184-1

- Nhiệm vụ chức năng của công ty:

 Sản xuất và kinh doanh bánh kẹo

 Sản xuất và kinh doanh các loại bột gia vị

 Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nước uống không có cồn

 Kinh doanh vật tư nguyên liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm

 Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng công ty kinh doanh : bột mì , mì chínhkhông qua ủy thác xuất khẩu

1.1.2 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty

Việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản xuất và

mở rộng quy mô sản xuất và tiêu thụ hàng hóa luôn được đánh giá là những yếu tố rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty Trong giai đoạn 2015 –

2020, công ty đã đề ra một số phương hướng như sau:

 Tiếp tục cải tiến công nghệ và thực hiện đa dạng hóa các mẫu mã sảnphẩm nhằm nâng cao chất lượng các sản phẩm để thích ứng với nhu cầu ngàycàng cao của khách hàng

 Dựa vào các chiến lược và phân tích các mô hình kinh tế thì cần mởrộng các quy mô sản xuất

 Thực hiện triệt để các biện pháp nhằm tăng lợi nhuận, tăng doanhthu , giảm chi phí.

Với phương hướng cụ thể đã đề ra, Công ty bánh kẹo Hải Châu cần thực hiện những nhiệm vụ cụ thể như sau:

 Duy trì ổn định các đại lí hiện có, phát triển mở rộng thêm các đại lítrên các tỉnh, thành phố khác

 Phấn đấu nâng doanh thu của các đại lí bình quân 15%/ năm

 Phân bố đều các loại sản phẩm trên các đại lí

 Trong các tỉnh thành thì Hà Nội được coi là thị trường rộng lớn nhấtcủa công ty Vì vậy cần áp dụng chiến lược phát triển thị trường và chiến lượcmarketing một cách triệt để để nâng cao và củng cố vững chắc vị thế của công tytrên thị trường này vào những năm tiếp theo

 Nỗ lực khai thác tiềm năng của các thị trường khác , phương pháp thịrường ở vùng sâu , vùng xa

 Tiếp tục và nỗ lực không ngừng để phát triển và mở rộng thị trường

về các tỉnh phía Nam Đề ra những nhiệm vụ và kế hoạch cụ thể để hoàn thiện hệthống kênh phân phối các thị trường tiềm năng này

 Thúc đẩy mạnh mẽ công tác xúc tiến thương mại đặc biệt là công tácquảng cáo sản phẩm, quảng bá hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đạichúng, trên các thị trường mới và cả những thị trường cũ

 Ngoài khách hàng tiềm năng trong nước, cần từng bước tiếp cận, giớithiệu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á và Đông Âu, tạo đã choviệc thực hiện tốt nhiệm vụ xuất khẩu

1.1.3 Thành tích

Trong những năm gần đây, sản phẩm của công ty đã tham gia các kì hộichợ triển lãm trong nước và quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam Hàng năm đều

được thưởng Huy chương Vàng và được bình chọn là TOP TEN “ hàng chất lượngcao” từ năm 1997 đến năm 2001

Do những bề dày thành tích sản xuất kinh doanh, công ty đã đón nhậnnhiều phần thưởng cao quý của Nhà Nước:

 Huân chương kháng chiến

 5 Huân chương Lao động

 3 Huân chương chiến công và nhiều hình thức khên thưởng khác

 Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ thời kì đổi mới

Công ty đã xác lập quan hệ thương mại với các tổ chức thương mại trongnước và quốc tế như : Pháp , Đức , Hà Lan , Anh , Nhật Bản , Bỉ….và kênh phânphối trên toàn quốc với trên 350 đại lí

1.2 Cơ Cấu Tổ Chức

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty bánh kẹo Hải Châu

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu được tổ chức và hoạt động tuân thủ theoLuật Doanh nghiệp 2005 Các hoạt động của công ty tuân theo Luật doanh nghiệp,các luật khác có liên quan và điều lệ công ty

Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọivấn đề quan trọng của công ty theo Luật doanh nghiệp và điều lệ công ty Đại hộiđồng cổ đông là cơ quan thông qua chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việcphát triển công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sảnxuất kinh doanh của công ty

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban giám đốc

Phân xưởng sản xuất

XN

bánh

kem

XN sx kẹo

XN sx bột canh

Phòng kế toán

Phòng tổ chức hành chính

Tổ bảo vệ

Tổ PV

- nhà ăn

Phòng kinh doanh thị trường

Tổ kinh doanh

Tổ KT

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danhcông ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty,trừ những vấn đề thuộc đại hội đồng cổ đông quyết định.

Bộ máy quản trị của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu được tổ chức theo kiểutrực tuyến chức năng, các phòng ban với các chức năng nhiệm vụ cụ thể như:

Văn phòng: sắp xếp phân phối lao động một cách hợp lý, xây dựng kế hoạchcán bộ quản lý và cán bộ khoa học kỹ thuật trong toàn công ty, xây dựng chế độtiền lương, tiền phạt, bảo hiểm…

Phòng tài chính : thu thập, xử lý, cung cấp thông tin về tài chính- kế toáncho tổng giám đốc và ban lãnh đạo công ty nhằm phục vụ tốt công tác quản lý

Phòng kinh doanh : lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, tiếp cận thị trường,cân đối giữa kế hoạch và thực hiện, tổ chức các hoạt động Marketing từ sản xuấtđến tiêu thụ

Phòng vật tư: có chức năng dự báo nhu cầu vật tư, cân đối kế hoạch thumua, ký hợp đồng thu mua vật tư và tổ chức theo dõi việc thực hiện hợp đồng

Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sảnphẩm, theo dõi việc thực hiện các quy phạm kỹ thuật sản xuất sản phẩm, đảm bảođầy đủ các chứng chỉ về chất lượng, các loại sản phẩm, xác minh nguyên nhân vàbiện pháp khắc phục các sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn

Phòng kỹ thuật: có chức năng nghiên cứu và thực nghiệm sản phẩm mới,đảm bảo kỹ thuật của của dây chuyền sản xuất, xây dựng mức tiêu hao nguyên liệucho từng loại sản phẩm, duy tu bảo dưỡng các thiết bị máy móc, nhà xưởng, trangthiết bị vật chất của công ty

1.3 Kết Quả Kinh Doanh Trong Vài Năm Gần Đây

Là doanh nghiệp bánh kẹo Việt tạo được thương hiệu bởi các sản phẩm phổbiến như bánh kem xốp Hải Châu, kẹo cứng… song nhiều năm trở lại đây, kết quảkinh doanh của Bánh kẹo Hải Châu không có gì đột phá

Được thành lập và đi vào hoạt động từ 2/9/1965, đến nay Công ty CP bánhkẹo Hải Châu đã có một bề dày lịch sử Mặc dù vậy, các chỉ tiêu kết quả kinhdoanh của công ty lại không cho thấy sự phát triển

Mặc dù doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ có tăng nhẹ, nhưng từng

đó là chưa đủ với một doanh nghiệp được coi là sản xuất bánh kẹo hàng đầu ViệtNam

Doanh thu chung của công ty trong 4 năm gần đây

Đơn vị tính: tỉ đồng

Chỉ tiêu Năm

2013 (tỉđồng)

Năm2014(tỉ đồng)

Năm2015(tỉđồng)

Năm2016(tỉđồng)

Chênh lệch2014/

2013(%)

2015/

2014(%)

2016/2015(%)Doanh

thu có

thuế

160.584 175.453 178.459 183.673 1.09 1.02 1.03

nhuận

3.520 6.540 8.576 9.359 1.86 1.31 1.09

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các lý luận chung

để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

2.1.2 Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing là một hệ thống các phương pháp kỹ thuật được thực hiệnnhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác vàkhách quan về thị trường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược,các quyết định marketing có hiệu quả

2.1.3.Quản trị Marketing

Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thihành những phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi cólợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổchức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận,…

Quản trị marketing gồm 3 nội dung:

- Hoạch định chiến lược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra các hoạt động marketing

2.2 Mô hình kế hoạch Marketing theo Philip Kotler

2.2.1 Xác định nhiệm vụ tổng quát của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanhnghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh,thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới Một công cuộc kinh doanh phải xem như

1 tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá trình làm ra sản phẩm Sảnphẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi Nhiệm

vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trườngcủa doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những

cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếuthực tế, vượt quá khả năng của mình Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quátcần trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì

là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệpcủa ta cần phải như thế nào?

2.2.2 Xác định mục tiêu

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt ra cácmục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêu kinhdoanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu hiện các chỉtiêu bằng con số cụ thể

2.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sản phẩmđang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từng sản

phẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao nhiêu là hợp lý Có 2phương pháp đánh giá.

Phương pháp ma trận thị phần/ Tăng trưởng ( Slare Growth Matrix)

Cấu tạo của ma trận: Trên hệ trục tọa độ vuông góc có 4 ô, đó là dấu hỏi, ngôisao, bò sữa, và con chó Trục tung biểu hiện tốc độ tăng trưởng, trục hoành biểuhiện thị phần tương đối Các ô có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10% được coi là cótốc độ tăng trưởng thấp, những ô có tốc độ tăng trưởng 10% được coi là có tốc độtăng trưởng cao Các ô có thị phần tương đối nhỏ hơn 1 và lớn hơn 0,1 được coi là

có thị phần tương đối nhỏ, các ô có thị phần tương đối lớn hơn 1 nhỏ hơn 10 đượccoi là có thị phần tương đối lớn

Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (Strategic Planning Grid) của hãng G.E- General Electric.

Business-Theo phương pháp này người ta sử dụng một ma trận hai chiều, trục tung biểuthị tính hấp dẫn của thị trường theo thứ tự thấp đến cao; trục hoành biểu thị sứcmạnh kinh doanh theo thứ tự từ mạnh đến yếu

Tính hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định các yếu tố:Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường Tốc độ tăng trưởng hàngnăm của thị trường Lợi nhuận trong quá khứ Cường độ cạnh tranh Yêu cầu côngnghệ Mức độ suy yếu do lạm phát Yêu cầu năng lượng Tác động của môi trường.Được hay không được sự chấp nhận của xã hôi, chính trị, luật pháp

Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố: Thị phần tương đối Giábán Chất lượng sản phẩm Danh tiếng của nhãn hiệu Mạng lưới phân phối Hiệuquả của chiêu thị cổ động Năng lực sản xuất Hiệu quả sản xuất Chi phí đơn vị.Cung ứng vật tư Kết quả nghiên cứu và phát triển Nhân sự, quản lý Sự hiểu biếtthị trường khách hàng Hiệu quả bán hàng Vị trí địa lý

Triển khai các chiến lược phát triển

Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của từng sảnphẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì phác thảo hồ

sơ kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai Trong trương hợpkhông có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc Nhữngcông ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm của mình, điều nàylàm cho tổng doanh số và lợi nhuận tăng dự kiến tăng chậm hoặc giảm Nếukhoảng cách giữa tổng doanh số và lợi nhuận mong muốn trong tương lai cókhoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiến thì lãnh đạo có thể phát triển thêm

xí nghiệp mới để lấp kín khoảng cách này

Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tích nhập; pháttriển đa dạng hóa

2.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có nhữngđiểm giống nhau:

Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả năng của công ty để đạtđược lợi thế cạnh tranh trên những thị trường quan trọng Đồng thời kế hoạch xínghiệp hướng dẫn cho cả kế hoạch kinh doanh lẫn các mục tiêu của công ty Hiệnnay ở một số công ty, việc hoạch định chiến lược được coi là hoạch định chiếnlược marketing Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến trình được hoạch định nhưsau:

 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinhdoanh tổng quát của công ty

 Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa Sau khitìm ra cơ hội và mối đe dọa ta có tình hình sản phẩm là:

- Có nhiều cơ hội quan trọng, ít mối đe dọa- Sản phẩm lý tưởng.

- Có nhiều cơ hội quan trọng, có nhiều mối đe doạ nghiêm trọng- Đầu cơ

- Có ít cơ hội quan trọng, ít mối đe dọa nghiêm trọng- Sung mãn

- Có ít cơ hội quan trọng, có nhiều mối đe dọa nghiêm trọng- Tồi tệ

 Phân tích môi trường bên trong

Cần đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu cho sản phẩm theo định kỳ Có thể lậpbiểu mẫu để đánh giá.Từ kết quả của biểu mẫu, lãng đạo công ty sẽ rà soát nhữngkhả năng marketing, tài chính sản xuất và tổ chức sản phẩm

 Các mục tiêu và giải pháp

Các mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệp thường là: tăng doanh số, thịphần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng…tất nhiên các mục tiêu dặt ra phảikhả thi, phải xuất phát từ tình hình công ty mình Để quản lý được các mục tiêu đãđặt ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng đến ít quantrọng nhất trong khi lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải có những giải pháp cụ thể

 Xây dựng chiến lược Marketing:

Cùng với những giải pháp để thực hiện các mục tiêu thì cần có những chính sáchmarketing tương ứng Các chính sách marketing theo Michael Porter có 3 kiểu làmxuất phát điểm cho tư duy chiến lược:

sau: Cái gì sẽ được thực hiện? Khi nào sẽ được thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí làbao nhiêu?

 Thực hiện

Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ được cân nhắc kỹ lưỡngvẫn có thể thất bại nếu tổ chức thực hiện không thành công Để thực hiện thànhcông cần xem xét 4 yếu tố:

- Cách xử sự và suy nghĩ của mọi người trong công ty

- Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty

- Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ

- Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh như nhau

 Thông tin phản hồi và kiểm tra

Theo dõi các kết quả và các bước phát triển mới trong môi trường từ đó cónhững ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp khả dĩ với môi trườngluôn biến động

2.2.5.Mô hình phân tích SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:Strengths(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguycơ) Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyếtđịnh trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh

Điểm mạnh: (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy), là những tố chất nổi trội xácthực và rõ ràng Bao gồm:

 Trình độ chuyên môn

 Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác

 Có nền tảng giáo dục tốt

 Có mối quan hệ rộng và vững chắc

 Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc

 Có khă năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc

Điểm yếu

 Những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việctiêu cực

 Thiếu kinh nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm không thích hợp

 Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản

 Hạn chế về các mối quan hệ

 Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng

 Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao

Cơ hội: (đánh giá một cách lạc quan), là những sự việc bên ngoài không thểkiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hộithành công, bao gồm:

 Các xu hướng triển vọng

 Nền kinh tế phát triển bùng nổ

 Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở

 Một dự án đầy hứa hẹn được giao phó

 Học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới

 Sự xuất hiện của công nghệ mới

 Những chính sách mới được áp dụng

Thách thức: (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sựnghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứngbiến Các thách thức hay gặp là:

 Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề.

 Những áp lực khi thị trường biến động

 Một số kỹ năng trở nên lỗi thời

 Bạn không sẵn sàng với phát triển của công nghệ

 Sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với cá nhân

Thực thi mô hình SWOT:

- Lập một bảng gồm bốn ô, tương ứng với bốn yếu tố của mô hình SWOT

- Trong mỗi ô, nhìn nhận lại và viết ra các đánh giá dưới dạng gạch đầu dòng,càng rõ ràng càng tốt

- Thẳng thắn và không bỏ sót trong quá trình thống kê

- Biên tập lại Xóa bỏ những đặc điểm trùng lặp, gạch chân những đặc điểmriêng biệt, quan trọng

- Phân tích ý nghĩa của chúng

- Vạch rõ những hành động cần làm, như củng cố các kỹ năng quan trọng, loại

bỏ các mặt còn hạn chế, khai thác các cơ hội, bảo vệ bản thân khỏi các nguy cơ, rủiro

- Định kỳ cập nhật biểu đồ SWOT, làm tăng thêm tính hoàn thiện và hiệu quảcho kế hoạch gây dựng sự nghiệp, chắc chắn tìm ra con đường dẫn đến thành công,dựa trên những chiến lược kết hợp

2.3 Marketing Mix

2.3.1 Triển khai phối hợp Marketing_Mix

Phối hợp Marketing_Mix là tập hợp công cụ marketing có thể kiểm soát được

mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mụctiêu Phối hợp Marketing_Mix được tổ chức ngay sau khi tổ chức quyết định xongchiến lược định vị Những công cụ chính của phối hợp Marketing_Mix là:

- Sản phẩm( Product)

- Giá cả( Price)

- Phân phối( Place)

- Chiêu thị cổ động( Promotion)

 Sản phẩm( Product) : là công cụ cơ bản nhất trong Marketing_Mix

Sản phẩm bao gồm các nội dung: Chủng loại,nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng,mẫu mã, tính năng, kích cỡ, bao bì đối với sản phẩm mà công ty tung ra thị trường

Để cạnh tranh có hiệu quả, công ty phải thực hiện dịch vụ khách hàng phù hợp vớiyêu cầu của khách hàng: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ýkhách hàng… tổ chức một chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn trongchu kỳ sống của sản phẩm Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, do yêu cầucủa cạnh tranh hoặc do xuất hiện kỹ thuật công nghệ mới, công ty cần triển khaisản phẩm mới

 Giá cả(Price): là một công cụ cực kỳ quan trọng trong Marketing_Mix

Giá cả là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả của sảnphẩm bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty

Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng doanh số, tăng thị phần, đảm bảo sự tồn tạicủa công ty, tối đa hóa lợi nhuận Giá phải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo vàbán sản phẩm cộng với mức lời thỏa đáng Người tiêu dùng cân nhắc giá cả vớinhững giá trị cảm nhận được khi dùng sản phẩm Nếu giá cả vượt quá giá cảmnhận được khi dùng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

Giá cả gồm các vấn đề: giá quy định, chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh toán,điều kiện trả chậm…

 Phân phối( Place): là công cụ then chốt trong Marketing_Mix

Phân phối bao gồm những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩmđến tay người tiêu dùng mà công ty muốn hướng đến Công ty có thể dùng cáchbán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai, hay ba cấp trung gian Mỗi cách lựa chọnkênh phân phối được đánh giá theo các tiêu chuẩn: kinh tế, thích nghi, và kiểm soátđược.

Tóm lại, để chiến lược phân phối thành công thì nhiệm vụ chung của phân phốilà: cung cấp đúng mặt hàng, tới đúng nơi, vào đúng lúc với chi phí hợp lý

 Chiêu thị cổ động ( Promotion): là những hoạt động khác nhau mà công ty

tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mụctiêu

Các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền….nhằm cungcấp thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu muasản phẩm của công ty Để đạt hiệu quả tối đa, đòi hỏi phải có sự tương tác, phốihợp các hoạt động một cách có hiệu quả

Sự phối hợp hoạt động của các yếu tố Marketing_Mix phải đồng bộ, chặt chẽ.Chiến lược Marketing_Mix hoạt động được là nhờ vào hệ thống thông tinMarketing, hệ thống hoạch định Marketing, hệ thống tổ chức thực hiện Marketing

và hệ thống kiểm tra Marketing

Trong 4 yếu tố trên thì sản phẩm, phân phối không thể thay đổi trong thời gianngắn, do đó trong thời gian ngắn công ty chỉ thay đổi một hây một số biếnMarketing_Mix 4 yếu tố Marketing_Mix thể hiện quan điểm của người bán tácđộng đến người mua Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ Marketingđều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng Để giành được tháng lợi,công ty phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và cóthông tin hữu hiệu

2.3.2 Kế hoạch Marketing hàng năm

Định nghĩa: kế hoạch Marketing hàng năm là một kế hoạch bao gồm những

mục tiêu, những hoạt động và ngân sách cho những chương trình marketing khácnhau trong một năm Những đặc điểm của kế hoạch năm:

- Là một phương tiện thông tin hướng dẫn hoạt động vì nó chỉ rõ những mụctiêu, chương trình Marketing phải nhắm tới Chỉ rõ và hướng dẫn những hoạt động

mà người trong tổ chức phải thực hiện trong điều kiện về thời gian và không gian

cụ thể

- Là nguồn cung cấp đầu vào với đối với việc phân bổ nguồn lực: hàng nămban lãnh đạo phải rà soat từng kế hoạch, đánh giá nguồn lực sẵn có, thay đổi ngânsách dựa trên sự đánh giá nhu cầu và sự đóng góp của từng sản phẩm

- Là tiêu chuẩn để kiểm tra, đánh giá

Các loại kế hoạch Marketing hàng năm

Trong một tổ chức, kế hoạch Marketing hàng năm thường có loại sau đây:

- Kế hoạch Marketing hàng năm ở tầm doanh nghiệp

- Kế hoạch Marketing của sản phẩm năm

Lập kế hoạch Marketing năm

Kế hoạch Marketing năm không có mẫu tiêu chuẩn chung cho mọi tình huống.Trên thực tế mỗi tổ chức có một cách thức hay phương pháp nào đó mà họ cho làphù hợp nhất với điều kiện và nhu cầu của tổ chức Tuy nhiên nội dung của kếhoạch Marketing hàng năm có các vấn đề cơ bản sau:

Tóm lược kế hoạch: đây là nội dung đầu tiên để lãnh đạo nắm bắt nhanh những

điểm chính của kế hoạch như các mục tiêu chính, các kiến nghị

Phân tích Marketing hiện tại: cơ sơ của một chiến lược Marketing là dựa vào

kết quả việc phân tích các vấn đề sau: những phân tích chi tiết về thị trường, phântích tình hình sản phẩm, tình hình cạnh tranh, tình hình phân phối, tình hình môitrường vĩ mô

- Về thị trường: các số liệu về thị trường mục tiêu như mức tiêu thụ hiện tại vànhững năm qua theo từng đoạn thị trường, từng khu vực địa lý và tổng số Tínhtheo đơn vị sản phẩm hay tiền Số liệu về nhu cầu mong muốn của khách hàng, sựchấp nhận và và xu hướng của hành vi mua sắm

- Về sản phẩm: cần phải lập bảng phân tích về tình hình sản phẩm Thông quaphân tích sản phẩm từ đó công ty có chiến lược cho năm tới nhằm phục hồi doanh

số và lợi nhuận

- Cạnh tranh: phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu với các số liệu của họ

về thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược Marketing và những đặc điểm kháccần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ

- Tình hình phân phối: phân tích về quy mô và tầm quan trọng của từng kênhphân phối

- Tình hình môi trường vĩ mô: phân tích những xu hướng lớn của môi trườngvĩ mô như nhân khẩu ,kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội có ảnh hưởngđến tương lai của dản phẩm

Phân tích các cơ hội và các vấn đề

- Cơ hội và mối đe dọa

- Các điểm mạnh, điểm yếu

- Phân tích vấn đề: qua xem xét cơ hội và đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu cáckết luận được rút ra là: có tiếp tục kinh doanh sản phẩm hay không? Nó có thểcạnh tranh hiệu quả hay không? Nên thu hoạch thành quả hay giải thể dây chuyềnsản xuất? Nếu tiếp tục kinh doanh thì có nên giữ nguyên các chính sách marketinghiện có hay không? Có nên chuyển sang kênh phân phối mới hay không? Có nêntăng chi phí cho quảng cáo, khuyến mại như các đối thủ cạnh tranh cùng loại haykhông? Có nên đổ tiền vào nghiên cứu phát triển để có sản phẩm tân tiến haykhông?

Thiết lập các mục tiêu: mục tiêu của kế hoạch phải được trình bày chi tiết, cụ

thẻ Có 3 loại mục tiêu chính đối với kế hoạch: mục tiêu thị phần, mục tiêu doanhthu, mục tiêu về khả năng sinh lời

Chiến lược Marketing: các vấn đề cần giải quyết trong chiến lược Marketing là:

thị trường mục tiêu, xác định vị trí của sản phẩm, chủng loại sản phẩm, phân phối,xúc tiến

Chương trình hành động: sau khi có chiến lược Marketing thì mỗi yếu tố của

chiên lược phải được chuyển thành chương trình hành động cụ thể để giải đápnhững câu hỏi sau: phải làm gì? ở đâu? Bao giờ làm? Ai sẽ làm?tốn kém baonhiêu? Chương trình hành động lập thành bảng

Dự kiến lời( lỗ): các chương trình hành động cho phép nhà quản lý xây dựng

một ngân sách hõ trợ Thông qua đó lãnh đạo sẽ xem xét chấp thuận hay sửa đổi.Sau khi ngân sách sách được duyệt thì nó là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và lênlịch các tiến độ về mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng lao động, tiến độMarketing

Sử dụng kế hoạch để kiểm tra: kê hoạch không chỉ là tài liệu hướng dẫn mà còn

là một công cụ để kiểm tra