Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp bãi lữ resort nghệ an

Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú du lịch.. Có các chương trình khuyến mãi dành cho du khách

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Quyết định giao đề tài: 259/QĐ-ĐHNT ngày 24/3/2016

Quyết định thành lập hội đồng: 263/QĐ – ĐHNT ngày 02/3/2017

Người hướng dẫn khoa học:

TS PHẠM THÀNH THÁI

Chủ tịch Hội Đồng:

PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đánh giá sự hài lòng của du

khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ Resort Nghệ An” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Phạm Thị Ngoan

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình của các Quý Thầy Cô công tác tại Khoa Kinh tế và Khoa Sau đại học - Trường Đại học Nha Trang

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Thành Thái,trong thời gian làm luận văn Thầy đã rất tận tình, quan tâm và đóng góp những ý kiến quý giá kịp thời để tôi hoàn thiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Khu nghỉ dưỡng Bãi Lữ đã tạo điều kiện, cung cấp nhiều thông tin và tài liệu tham khảo giúp tôi thực hiện đề tài

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện và động viện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Trân trọng

Tác giả

Phạm Thị Ngoan

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Du lịch và sản phẩm du lịch 5

1.1.1 Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch 5

1.2 Khái niệm khu nghỉ dưỡng 8

1.3 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ 10

1.3.1 Dịch vụ 10

1.3.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.3.3 Chất lượng dịch vụ lưu trú 14

1.4 Sự hài lòng của khách hàng 18

1.4.1 Khái niệm 18

1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 19

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 19

1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

1.5 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 22

1.5.1 Mô hình ACSI 22

1.5.2 Mô hình ECSI 23

1.5.3 Mô hình SERVQUAL 24

1.5.4 Mô hình SERVPERF 25

1.6 Tổng quan nghiên cứu 26

1.6.1 Nghiên cứu ngoài nước 26

1.6.2 Nghiên cứu trong nước 27

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.7.1 Mô hình nghiên cứu 30

1.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32

Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 37

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 49

2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức 49

2.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 50

Tóm tắt chương 2 51

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 52

3.1 Kết quả định lượng 52

3.1.1 Thông tin mẫu 52

3.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 55

3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (xem phụ lục số 07) 59

3.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát (kết quả xem phụ lục 09) 66

3.2.1 Biến quan sát về mức độ đồng cảm 66

3.2.2 Biến quan sát về phương tiện hữu hình 67

3.2.3 Biến quan sát về giá 68

3.2.4 Biến quan sát về mức độ tin cậy 69

3.2.5 Biến quan sát về năng lực phục vụ 69

3.2.6 Biến quan sát về mức độ đáp ứng 70

3.2.7 Biến quan sát về sự hài lòng 71

3.3 Phân tích tương quan, hồi quy và phân tích phương sai 72

3.3.1 Phân tích tương quan 72

3.3.2 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy(Xem phụ lục số 10) 74

3.3.3 Phân tích phương sai ANOVA 79

3.4 Tóm tắt chương 3 84

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.1 Giới thiệu 85

4.2 Kết luận 85

4.3 Các hàm ý chính sách 86

4.3.1 Giá 86

4.3.2 Mức độ đáp ứng 87

4.3.3 Đồng cảm 88

4.3.4 Phương tiện hữu hình 89

4.3.5 Tin cậy 90

4.3.6 Năng lực phục vụ 90

4.4 Đóng góp của đề tài 91

4.5 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 92

4.5.1 Hạn chế của đề tài 92

4.5.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) : Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 35

Bảng 2.1 Thang đo nháp đánh giá sự hài lòng của du khách 38

Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ đánh giá sự hài lòng của du khách 42

Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ 46

Bảng 2.4 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 47

Bảng 3.1 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 52

Bảng 3.2 Thống kê mục đích chuyến đi trong mẫu nghiên cứu 53

Bảng 3.3 Thống kê số lần đến khu nghỉ dưỡng trong mẫu nghiên cứu 53

Bảng 3.4 Thống kê tình trạng hôn nhân trong mẫu nghiên cứu 53

Bảng 3.5 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 53

Bảng 3.6 Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 54

Bảng 3.7 Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu 54

Bảng 3.8 Thống kê thu nhập trong mẫu nghiên cứu 54

Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 55

Bảng 3.10 KMO and và kiểm định Bartlett lần 6 61

Bảng 3.11 Tổng phương sai trích 61

Bảng 3.12 Ma trận nhân tố đã xoay 63

Bảng 3.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 64

Bảng 3.14 Tổng phương sai trích 65

Bảng 3.15 Ma trận nhân tố đã xoay 65

Bảng 3.16 Thống kê mô tả biến về mức độ đồng cảm 66

Bảng 3.17 Thống kê mô tả biến về phương tiện hữu hình 67

Bảng 3.18 Thống kê mô tả biến về giá cảm nhận 68

Bảng 3.19 Thống kê mô tả biến về mức độ tin cậy 69

Bảng 3.20 Thống kê mô tả biến về năng lực phục vụ 69

Bảng 3.21 Thống kê mô tả biến về mức độ đáp ứng 70

Bảng 3.22 Thống kê mô tả biến về sự hài lòng 71

Bảng 3.23 Kết quả phân tích tương quan 72

Bảng 3.24 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 75

Bảng 3.25 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 76

Bảng 3.26 Phân tích hệ số hồi quy 76

Bảng 3.27a Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 79

Bảng 3.27b Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 80

Bảng 3.28a Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 80

Bảng 3.28b Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 80

Bảng 3.29a Kiểm định phương sai đồng nhất theo số lần đến lưu trú 81

Bảng 3.29b Kết quả phân tích ANOVA theo số lần đến lưu trú 81

Bảng 3.30a Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 81

Bảng 3.30b Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 82

Bảng 3.31 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 82

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg 12

Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 23

Hình 1.5 Mô hình SERVPERF 25

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 31

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 37

Hình 3.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 74

Hình 3.2 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 75

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Để đáp ứng nhu cầu này hệ thống các điểm du lịch khu du lịch và hệ thống các khách sạn và nhà hàng tăng nhanh về số lượng và ngày càng hoàn mỹ về chất lượng các sản phẩm du lịch Với điểm mạnh là một nước có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, chính vì thế du lịch đang là một trong các ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam Cùng với xu hướng phát triển ngành du lịch của cả nước, du lịch của Nghệ An cũng đã phát triển không ngừng Tỉnh Nghệ An cũng rất chú trọng đầu tư, khai thác ngành Du lịch theo hướng đa dạng hóa dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch về tham quan, nghỉ dưỡng tại địa phương Là mảnh đất gắn liền với nhiều di tích văn hoá lịch sử, nhiều danh lam thắng cảnh, lễ hội văn hoá truyền thống - đó là những yếu tố thuận lợi giúp cho du lịch Nghệ An phát triển Như chúng ta đã biết, yếu tố hài lòng của khách hàng trong kinh doanh là một mục tiêu lâu dài và quan trọng trong đường lối kinh doanh của các doanh nghiệp Trong ngành du lịch, dịch vụ sự hài lòng của du khách nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp, là kim chỉ nam để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh đúng đắn Tuy nhiên, ngành

du lịch Việt Nam nói chung, du lịch Nghệ An nói riêng và du lịch tại Bãi Lữ Resort từ nhiều năm nay, cũng đang bị báo động về nạn "chặt chém", bắt nạt du khách, hạ tầng

cơ sở yếu kém và chất lượng dịch vụ kém, quản lý kém, tạo ấn tượng xấu với du khách Vì vậy, để phục vụ tốt du khách nhằm tối đa hóa lợi nhuận thì lãnh đạo Bãi

Lữ Resort cần phải nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch Tuy nhiên, các nghiên cứu mới chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách mà chưa cụ thể hóa được thông qua sự hài lòng đó có ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ mà du khách lựa chọn Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động vào mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An Xác định các nhân tố chính tác động vào mức độ hài lòng mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An Xem xét tác động của chúng vào mức độ hài lòng mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An Khám phá sự khác biệt về mức độ mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An theo các đặc điểm cá nhân

Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú du lịch Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác động đến đến sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực này Nêu một cách tổng thể chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi

sử dụng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng Giúp ban lãnh đạo khu nghỉ dưỡng phát hiện những mặt còn hạn chế trong chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách Trong thời kỳ kinh tế khó khăn nhưng với nhu cầu cuộc sống ngày càng cao, có thể nói yếu tố giá cả là nhân tố được quan tâm nhưng không phải là điều kiện tiên quyết để khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ mà chính

là chất lượng của dịch vụ đó đem lại cho khách hàng có tương xứng với chi phí họ bỏ

ra hay không Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm dịch vụ và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu Thực hiện cập nhật thông tin, nội dung về các dịch vụ của khu nghỉ dưỡngtrên trang web chung của khu nghỉ dưỡng Bãi lữ resort Tăng cường quảng bá tiếp thị trực tiếp và quảng bá trên báo đài, kết nối với các giá trị văn hóa truyền thống để thu hút du khách đến tham quan tìm hiểu, khám phá nhằm giới thiệu và quảng bá cho du khách hiểu rõ hơn giá trị khác biệt của khu nghỉ dưỡng với các đơn vị du lịch khác Quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của du khách để thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng, tri ân khách hàng, chính sách giá phù hợp linh hoạt và các chế độ hậu mãi bằng quà tặng là sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ dưỡng tùy theo từng đối tượng khách hàng Có các chương trình khuyến mãi dành cho du khách trong các dịp ngày ngày nghỉ lễ, ngày nghỉ cuối tuần chẳng hạn như tặng các dịch vụ bổ sung: massage, xông hơi,…Kết quả của đề tài nghiên cứu

sẽ giúp cho lãnh đạo của khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ Resort Nghệ An nhìn nhận rõ hơn về các nguyên nhân và các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ Resort Nghệ An

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, nhu cầu du lịch của các nước trên thế giới không ngừng phát triển phù hợp với quy luật phát triển kinh tế xã hội Vì vậy để đáp ứng nhu cầu này hệ thống các điểm du lịch khu du lịch và hệ thống các khách sạn và nhà hàng tăng nhanh về số lượng

và ngày càng hoàn mỹ về chất lượng các sản phẩm du lịch Với điểm mạnh là một nước

có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, chính vì thế du lịch đang là một trong các ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch số lượng khách du lịch năm 2015 ngành du lịch Việt Nam thu hút gần 8 triệu lượt khách quốc tế, 32-35 triệu khách nội địa, làm tăng nguồn thu cho ngân sách nhà nước

Cùng với xu hướng phát triển ngành du lịch của cả nước, du lịch của Nghệ An cũng đã phát triển không ngừng Tỉnh Nghệ An cũng rất chú trọng đầu tư, khai thác ngành Du lịch theo hướng đa dạng hóa dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch về tham quan, nghỉ dưỡng tại địa phương Là mảnh đất gắn liền với nhiều di tích văn hoá lịch

sử, nhiều danh lam thắng cảnh, lễ hội văn hoá truyền thống - đó là những yếu tố thuận lợi giúp cho du lịch Nghệ An phát triển

Về du lịch biển, Nghệ An có 82 km bờ biển với nhiều bãi tắm đẹp hấp dẫn khách

du lịch quốc tế Bãi Lữ Resort là Khu du lịch sinh thái cao cấp có diện tích gần 160 ha, nằm ở phía Đông Bắc thuộc 2 xã Nghi Yên và Nghi Tiến - Huyện Nghi Lộc - Nghệ

An được đưa vào khai thác năm 2008 Bãi Lữ là khu nghỉ dưỡng, tắm mát, ngắm cảnh

lý tưởng nhất của Nghệ An và cả nước.Vì vậy, đây là điểm được du khách lựa chọn để

dừng chân trong những năm qua

Như chúng ta đã biết, yếu tố hài lòng của khách hàng trong kinh doanh là một mục tiêu lâu dài và quan trọng trong đường lối kinh doanh của các doanh nghiệp Trong ngành du lịch, dịch vụ sự hài lòng của du khách nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút khách du lịch

và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp, là kim chỉ nam để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh đúng đắn Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam nói chung,

du lịch Nghệ An nói riêng và du lịch tại Bãi Lữ Resort từ nhiều năm nay, cũng đang bị báo động về nạn "chặt chém", bắt nạt du khách, hạ tầng cơ sở yếu kém và chất lượng dịch vụ kém, quản lý kém, tạo ấn tượng xấu với du khách Vì vậy, để phục vụ tốt du

khách nhằm tối đa hóa lợi nhuận thì lãnh đạo Bãi Lữ Resort cần phải nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

Đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của các tác giả trong

và ngoài nước trong ngành dịch vụ du lịch Abraham & Taylor (1999) đã phân tích sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng và ứng dụng cho ngành công nghiệp du lịch và khách sạn Nghiên cứu của Ashish & Brijesh (2013) tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn 3 sao tại thành phố du lịch Surat của Ấn Độ Hai nghiên cứu trên đều dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1990) Bên cạnh đó cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trong nước được thực hiện như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003); Lê Hữu Trang (2007); Võ Thị Thu Trang (2013); Ngô Nguyên Quý (2013); Phi Hải Long (2015) Các nghiên cứu của các tác giả mặc dù đưa ra kết quả khác nhau tuy nhiên các nghiên cứu đều cho rằng việc đo lường sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch là rất quan trọng và thực sự cần thiết như hiện nay Tuy nhiên, các nghiên cứu mới chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách mà chưa cụ thể hóa được thông qua sự hài lòng đó có ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ mà du khách lựa chọn

Xuất phát từ các vấn đề nêu trên việc chọn đề tài:“Đánh giá sự hài lòng của du

khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ Resort Nghệ An” là cần

thiết và hữu ích, nhằm giúp cho doanh nghiêp có cơ sở khoa học hơn trong việc đề ra các giải pháp để đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của du khách ngày một tốt hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động vào mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An

2.2 Mục tiêu cụ thể:

(1) Xác định các nhân tố chính tác động vào mức độ hài lòng mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An (2) Xem xét tác động của chúng vào mức độ hài lòng mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An

(3) Khám phá sự khác biệt về mức độ mức độ hài lòng của du khách đối với dịch

vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An theo các đặc điểm cá nhân

3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các nhân tố nào tác động vào mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An?

(2) Tác động của chúng vào mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An như thế nào?

(3) Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách theo các đặc điểm cá nhân không ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa 18 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ tại khu

nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An

+ Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ resort Nghệ An

5.2 Về mặt thực tiễn

- Nêu một cách tổng thể chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng

- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng

- Giúp ban lãnh đạo khu nghỉ dưỡng phát hiện những mặt còn hạn chế trong chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách

6 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 4 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng;

phạm vi nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Bao gồm các lý thuyết về

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Đề cập đến quy trình xây dựng và đánh

giá thang đo, cũng như việc trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu

và phần mềm hỗ trợ sẽ được sử dụng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Tập trung vào việc phân tích dữ liệu và trình

bày các kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu đạt được

Chương 4: Bàn luận kết quả và gợi ý các giải pháp: Nêu lên những mặt đạt

được và những mặt còn hạn chế trong chất lượng dịch vụ của khu nghỉ dưỡng, từ đó

đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách

ở Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Theo từ điển bách khoa về du lịch do Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch xuất bản cho rằng “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là những công cụ làm thoả mãn các nhu cầu của họ”

Theo Pháp lệnh du lịch ở Việt Nam ngày 20 tháng 02 năm 1999 thì “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

1.1.1.2 Khái niệm du khách

Theo như Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa thì khách du lịch là những người

“đi đến và nghỉ lại ở một nơi xa nơi thường trú của họ trong vòng không nhiều hơn một năm liên tiếp để thư giãn trong lúc rảnh rỗi, vì công việc kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến những hoạt động được trả thù lao bởi nơi bạn viếng thăm” Khách thăm viếng (visitor): Là một người đi tới một nơi - khác với nơi họ thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó) Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế (International Visitor) và du khách trong nước (Domestic Visitor) Khách thăm viếng được chia thành hai loại như sau:

Khách du lịch (Tourist) là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, thăm quan, thăm viếng gia đình, tham gia hội nghị, tôn giáo, thể thao

Khách tham quan (Excursionist) là khách thăm viếng một ngày, tức là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm

Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam (1999) thì khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa (Domestic Tourist), là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; khách du lịch quốc tế (International Tourist) là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

1.1.1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Theo luật Du lịch Việt Nam thì “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Dịch vụ du lịch

là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Có thể khái quát, sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá và tiện nghi cung ứng cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã

hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó Như vậy, sản phẩm du lịch sẽ bao gồm tài nguyên

du lịch và các dịch vụ, hàng hoá du lịch

Sản phẩm du lịch có hai loại cơ bản như sau:

Thứ nhất là sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như đồ lưu niệm, các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng, được các doanh nghiệp

du lịch cung cấp cho khách du lịch

Thứ hai là sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể gồm dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú, các dịch vụ của các tổ chức du lịch, dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch, dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó, các dịch vụ của các cơ sở thể thao, các dịch vụ vận tải du lịch,… và chỉ có thể biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch thể hiện ở một

sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc một sự hài lòng hay không hài lòng

Qua quá trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ du lịch có những đặc tính như sau : Thứ nhất, tính trùng khớp thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch, cụ thể gần như thời gian sản xuất ra sản phẩm du lịch trùng khớp với thời gian tiêu dùng sản phẩm Do tính đồng thời, trùng khớp như trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được Cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

Thứ hai, một trong đặc tính quan trọng của dịch vụ du lịch là tính phi vật chất, với tính chất này đã làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm

từ trước Khách du lịch chỉ có thể được sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm và thông qua cảm nhận của họ, sản phẩm du lịch phi vật chất đó là hoàn hảo, tốt hay không tốt Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan hay khách quan của khách du lịch Cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa một lần tiêu dùng nó

Thứ ba, khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo ra dịch vụ, khẳng định vai trò phục vụ của con người đóng một vai trò rất quan trọng cho việc tạo nên ấn tượng tốt, xấu trong cảm giác, sự tin tưởng, tình thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn như khi mua những hàng hoá tiêu dùng khác

Thứ tư, tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ Đó là sự khác biệt rõ nét nhất với các hàng hoá vật chất thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng,

sử dụng Đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ

Thứ năm, tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch, vì các cơ sở du lịch vừa

là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch

Thứ sáu, tính thời vụ của dịch vụ Có thể nhận thấy dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm, hoặc những dịch vụ du lịch phụ thuộc vào thời tiết như tour biển đảo Vì vậy, các đơn vị thường đưa ra các chương trình khuyến mại khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ

khi cầu cao điểm, hoặc chỉ hoạt động kinh doanh theo thời gian cố định

Thứ bảy, tính trọn gói của dịch vụ du lịch Vì dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng Tính chất trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách Mặt khác, nó cũng đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ

1.2 Khái niệm khu nghỉ dưỡng

Theo Sơn Hồng Đức (2012) cho rằng khái niệm “Khu nghỉ dưỡng” bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ giữa thập niên 1990 của thế kỷ XX ở tỉnh Bình Thuận, sau kỳ Nhật thực Từ đó đến nay, loại hình lưu trú gọi là “Khu nghỉ dưỡng” xuất hiện khắp các tỉnh miền Trung, nơi mà thiên nhiên ban tặng cho những bãi cát vàng vô tận, bể xanh, bầu trời trong, nắng ấm và không khí trong lành Đặc biệt là ở Quảng Nam - Đà Nẵng - Nha Trang - Khánh Hòa - Ninh Thuận - Bình Thuận và Bà Rịa - Vũng Tàu, nhờ yếu tố khí hậu nên có thể hoạt động suốt năm Và Mũi Né đã trở thành “Thủ đô Resort” của Việt Nam

Nhưng cũng có một thực tế là nhiều nhà đầu tư gán cho cơ sở của họ danh xưng

“Resort” trong lúc không có đầy đủ các thuộc tính của một “Khu nghỉ dưỡng”, và nơi

ấy chỉ là một “Khách sạn biển” mà thôi Hệ quả là nhà thiết kế đã thiết kế một khách

sạn biển, nhà quản lý - quản lý giống như một khách sạn, nhân viên có cung cách phục

vụ và tâm thức của nhân viên khách sạn Điều này khiến cho các “Khu nghỉ dưỡng” khó phát huy vai trò đem lại cho khách những ngày “tận hưởng” và qua đó khó đạt được hiệu năng tối đa về mặt doanh thu Còn về mặt Marketing không thể xây dựng được thương hiệu (Branding) xứng tầm quốc tế; đó là chưa kể việc nhiều khách cho rằng chúng ta “Treo đầu dê, bán thịt chó”

Chúng ta cần quan niệm rằng, một “Khu nghỉ dưỡng” là một cơ sở kinh doanh lưu trú với bốn nhiệm vụ sau:

Cung cấp cơ sở lưu trú, qua đó tạo sự thoải mái cho khách tận hưởng Một nơi tuyệt đối an toàn, không ồn ào, bon chen, không khí trong lành luôn có người phục vụ theo dõi khách từ xa và sẽ xuất hiện khi khách cần

Cung cấp sản phẩm ẩm thực đa dạng, tươi sống, cao cấp mà khách khó có được khi ở nhà Các món ăn ngon nhưng không nhiều chất béo, đặc biệt là yếu tố bản địa rất cần thiết Khách vừa du lịch nghỉ dưỡng vừa muốn khám phá ẩm thực

Cung cấp những dịch vụ vui chơi giải trí từ nhẹ nhàng, trí thức đến những hoạt động đòi hỏi cơ bắp có phần nào phiêu lưu Xây dựng những chương trình, sự kiện, phương tiện để khách có thể sinh hoạt suốt ngày đêm, tận hưởng thời gian không nhàm chán Giải trí còn phải mang lại sự thư thái, giảm stress và tái tạo sự tươi trẻ cho cơ thể Cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đa dạng, từ ăn uống cho đến làm đẹp, thư giãn

Nhưng điều quan trọng đặc biệt là cung cách phục vụ không phải đại trà mang dáng vóc công nghiệp như ở Khách sạn mà phải có những cung cách nhắm vào từng khách hàng với những đặc tính cá nhân Điều này đòi hỏi nhân viên phải có những tố chất đặc biệt (ví dụ tính nhẫn nại) và một chương trình đào tạo nhằm huấn luyện nhân viên có được định hướng khách hàng rõ rệt, tế nhị trong đối xử và hiểu biết hành vi khách hàng

Điều quan trọng là thái độ của nhà Quản lý khu nghỉ dưỡng đối với môi trường (tự nhiên và xã hội) nơi cơ sở đứng chân Ý thức rõ về mối quan hệ này trong tinh thần trách nhiệm cao về mặt bảo vệ môi trường tự nhiên và văn hóa Vì đây là yêu cầu quan trọng của thế kỷ XXI Vì nếu môi trường trở nên xấu đi, khách sẽ ít đến hơn, và cả xã hội đều bị mất mát Nước thải ra biển chưa được xử lý, dần dần làm bẩn biển, khách sẽ chán không đến khu vực ấy

1.3 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ

1.3.1 Dịch vụ

1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ

Ngày nay dịch vụ đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong nền kinh tế Đã có

rất nhiều định nghĩa, khái niệm về dịch vụ:

Theo từ điển tiếng việt của Viện ngôn ngữ học (2004) cho rằng Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Theo Zeithaml & Bitner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004): dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Ngoài ra còn có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khác, trong đó có một khái niệm được sử dụng khá phổ biến là khái niệm dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Qua các khái niệm của các nhà nghiên cứu nêu trên ta có thể hiểu được rằng dịch

vụ là một sản phẩm tồn tại dưới dạng phi vật chất, được tạo ra thông qua hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khánh hàng

1.3.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Các đặc điểm của dịch vụ bao gồm:

Tính vô hình: sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, khác với các sản phẩm vật chất,

sản phẩm dịch vụ không có hình dạng cụ thể, không thể nhìn thấy, sờ, nếm, ngửi trước lúc mua, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Vì vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới sự lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng để tạo niềm tin và dẫn khách hàng đến quyết định mua dịch vụ

Tính không thể tách rời: quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời và chỉ

được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự đồng thời về không gian và thời gian, do đó nhà cung cấp dịch vụ phải

nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý, đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng

Tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ

rất rộng, trước hết phụ thuộc và người tạo ra chúng, vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có năng lực khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm lý khác nhau có thể dẫn tới chất lượng dịch vụ không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ ) Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của mỗi khách hàng Do vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như

hàng hoá khác vì nó là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

1.3.2 Chất lượng dịch vụ

1.3.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu nghiên cứu dưới dạng nhận định và tranh luận vì không có sự nhất trí toàn bộ trong việc định nghĩa và đánh giá nó Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến ý nghĩa của chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402:1999, “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng hài lòng những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch vụ là sự hài lòng khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum (1963), chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh Hay chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của

khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Lê

Hữu Trang, 2007)

Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách

quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng

cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman & ctg (1985; dẫn theo

Lê Hữu Trang, 2007), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng và đó cũng chính là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem

là có chất lượng kém

- Do chất lượng dịch vụ được đo lường bằng mức độ hài lòng nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

1.3.3 Chất lượng dịch vụ lưu trú

1.3.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ lưu trú

Từ các khái niệm chất lượng dịch vụ Có thể nói chất lượng dịch vụ lưu trú, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú đó Mà sự hài lòng, theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M.Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý:

Sự hài lòng = Sự cảm nhận - Sự mong đợi

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ của

họ trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ lưu trú sẽ bị đánh giá là tồi tệ

Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự

kỳ vọng mà họ có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ lưu trú được đánh giá là rất tuyệt hảo

Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ lưu trú là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ lưu trú chỉ được xem ở mức độ trung bình (tạm được)

1.3.3.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ lưu trú:

Chất lượng dịch vụ lưu trú khó đo lường và đánh giá: xét trên góc độ các

thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ thì sản phẩm dịch vụ lưu trú gồm 4 thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch

vụ ẩn Vì thế, khi đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú người ta phải đánh giá chất lượng cả 4 thànhphần trên

Phương tiện thực hiện dịch vụ: đó chính là hệ thống phòng với đầy đủ trang thiết

bị tiện nghi cùng với những cơ sở vật chất khác của cơ sở lưu trú, trang phục và ngoại hình nhân viên Tất cả phải luôn luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng

Hàng hóa bán kèm: là những hàng hóa được bán tại cơ sở lưu trú nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng như: quần áo, kính bơi, quà lưu niệm

Dịch vụ hiện: là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ cảm nhận được khi tiêu dùng, đó có thể là một căn phòng sang trọng, lãng mạn, quang cảnh đẹp được trang hoàng với đầy đủ tiện nghi hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi lưu trú

Dịch vụ ẩn: là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, đó có thể là cảm giác hài lòng về thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, tâm lý, chuyên nghiệp của nhân viên tại cơ sở lưu trú

Thực tế, đánh giá chất lượng của 2 thành phần đầu ta có thể thực hiện dễ dàng bởi

đó là những vật cụ thể, có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được Với 2 thành phần sau ta không nhìn, không sờ được và không có những thước đo cụ thể nên rất khó lượng hóa khi đánh giá Nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, sự cảm nhận lại chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi khách hàng, không có tính ổn định và không có thước đo mang tính quy ước, có thể thay đổi theo thời gian Vì vậy, cùng một mức cung cấp dịch vụ của cơ sở lưu trú sẽ được khách hàng cảm nhận rất khác nhau

Chất lượng dịch vụ lưu trú chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ:

Đặc điểm này xuất phát từ các lý do sau:

Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ

Quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ lưu trú gần như trùng nhau về mặt không gian

và thời gian, chính vì vậy khách hàng là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình này Họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc, vừa có cái nhìn của người bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ của cơ sở lưu trú, đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ của cơ sở lưu trú được xem là chính xác nhất

Với những người không trực tiếp sử dụng dịch vụ của cơ sở lưu trú thì không thể cảm nhận và đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ đó được Vì vậy, muốn đánh giá một cách chính xác chất lượng dịch vụ lưu trú phải đứng trên cái nhìn của khách hàng

sử dụng dịch vụ, phải cố gắng hiểu một cách chính xác những yêu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng chứ không phải dựa trên những nhận định hay sự cảm nhận chủ quan của riêng mình để xem xét

Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của cơ

sở lưu trú: khi đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng thường dựa vào chất lượng kỹ

thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality) Chất lượng kỹ thuật gồm chất lượng các thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật của cơ sở lưu trú như:

mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế cơ sở lưu trú, mức độ vệ sinh bên trong và bên ngoài cơ sở lưu trú, mức

độ đảm bảo an toàn trong thiết kế vào lắp đặt các trang thiết bị của cơ sở lưu trú… Giúp khách hàng trả lời câu hỏi cái gì? (What?) khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ lưu trú Chất lượng chức năng gồm các yếu tố liên quan tới con người, đặc biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp tại cơ sở lưu trú, đó là thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, hình thức bề ngoài, trình độ tay nghề, tình trạng sức khỏe, giới tính, độ tuổi của nhân viên phục vụ Giúp khách hàng trả lời câu hỏi như thế nào? (How?) khi đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú

Hai nhân tố trên có ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của cơ sở lưu trú cũng như hình ảnh của cơ sở lưu trú Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú nhằm thu hút khách thì các nhà quản lý cần phải luôn luôn cải thiện, nâng cao cả chất lượng kỹ thuật lẫn chất lượng chức năng

Chất lượng dịch vụ lưu trú đòi hỏi tính nhất quán cao:

Tính nhất quán ở đây được hiểu dưới hai góc độ:

Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động

của tất cả các bộ phận, các thành viên của cơ sở lưu trú từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được, đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của cơ sở lưu trú phải đồng bộ với nhau

Thứ hai, đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa mà

cơ sở lưu trú đã công bố với khách hàng Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc, mọi nơi, cho mọi khách hàng và nhân viên phục vụ ở tất cả các bộ phận của cơ sở lưu trú đều phải thực hiện tốt

1.3.3.3 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú

Thứ nhất, tăng khả năng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trên thị trường: thị trường khách du lịch là thị trường khách chính, quan trọng nhất của các cơ

sở lưu trú Đây cũng là thị trường khách khó tính nhất, có khả năng thanh toán cao và

có đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua Khách du lịch sẽ dễ bị thuyết phục và chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biết chắc rằng họ sẽ mua được những sản phẩm có chất lượng cao Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ giúp các cơ sở lưu trú tăng giá bán sản phẩm lên một cách hợp lý (tăng giá bán lên nhưng khách hàng vẫn

chấp nhận được) mà vẫn giữ được uy tín, danh tiếng và khẳng định vị thế trên thị trường Điều đó cũng có nghĩa là nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú giúp các cơ sở lưu trú nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Thứ hai, giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho cơ sở lưu trú:

Chất lượng dịch vụ được đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ Điều đó sẽ giúp:

Tối thiểu hóa các hao phí về thời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra, giám sát quá trình cung cấp dịch vụ

Giảm các chi phí cho việc sửa chữa các sai sót như: chi phí đền bù thiệt hại cho khách, chi phí xử lý những phàn nàn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ cao sẽ làm giảm các chi phí bất hợp lý về nhân lực vì:

Những cơ sở lưu trú có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho nhân viên môi trường làm việc thích cực Họ có khuynh hướng gắn bó lâu dài hơn với cơ sở lưu trú

Do đó sẽ giảm chi phí cho việc tuyển dụng, lựa chọn lại nhân viên

Để khẳng định và giữ chỗ làm việc, người nhân viên thường tự giác nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng yêu cầu thực tế Như vậy, chất lượng dịch vụ cao của cơ sở lưu trú đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện nhân viên cho cơ sở lưu trú

Thứ ba, chất lượng dịch vụ cao giúp gia tăng lợi nhuận cho cơ sở lưu trú: dịch

vụ lưu trú rất khó đo lường và đánh giá trước khi mua Người tiêu dùng thường dựa vào những căn cứ có độ tin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệm đã có của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của các cơ sở lưu trú mà họ sắp tới Như vậy, chất lượng dịch vụ cao không chỉ có tác dụng giữ chân khách hàng cũ mà còn kéo thêm khách hàng mới mà không hề làm cho cơ sở lưu trú tốn thêm nhiều chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo Điều đó tạo ra lợi ích cho cơ sở lưu trú như:

Giảm thiểu chi phí marketing, quảng cáo, tức giảm giá thành sản phẩm

Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách hàng của cơ sở lưu trú sẽ làm tăng doanh thu cho cơ sở lưu trú

Tăng lượng khách hàng trung thành cho cơ sở lưu trú chính là biện pháp nhằm tăng uy tín cho thương hiệu của cơ sở lưu trú

Xét một cách toàn diện, nâng cao chất lượng dịch vụ là một vấn đề hết sức cấp bách đối với các cơ sở lưu trú, khi mà thị trường khách du lịch trong nước và quốc tế ngày một phát triển đi kèm với nó là những đòi hỏi không ngừng tăng về mức chất lượng dịch vụ Trong các loại hình cơ sở lưu trú ở Việt Nam hiện nay thì khu nghỉ dưỡng là một loại hình cơ sở lưu trú cao cấp đang thu hút được nhiều du khách trong

và ngoài nước đến lưu trú Vì là một trong những loại hình cơ sở lưu trú cao cấp nên

đa phần du khách tới đây đều đòi hỏi chất lượng dịch vụ ở mức tốt nhất, họ là những khách hàng có khả năng chi trả cao, sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để được trải nghiệm những dịch vụ tuyệt hảo mà khu nghỉ dưỡng mang lại Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều cơ sở lưu trú mới được hình thành nên đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt, vì vậy đối với các cơ sở lưu trú nói chung và khu nghỉ dưỡng nói riêng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ chính là vấn đề sống còn trong thời buổi hiện tại

1.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch

vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng

Theo Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng

Theo Zeithaml & ctg (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

Theo Parasuraman & ctg (1988), Spreng & ctg (1996), Terry (2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch

vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó

có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của của nhà cung cấp dịch vụ du lịch

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ du lịch Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ du lịch

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào dịch vụ Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.4.3.1 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) Đôi khi

sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill &Surprenant, 1982)

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu Công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng Vì vậy, muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.4.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là những chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá, dịch vụ đó Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sản phẩm của người mua Nó vừa là công cụ kích cầu sản phẩm, vừa kìm hãm nhu cầu của con người về sản phẩm Thích mua rẻ là xu hướng có tính qui luật trong ứng xử về giá của người mua Khi các điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nhãn hiệu ) người mua luôn tìm đến những người bán có mức giá đưa ra thấp nhất

Giá cả là một yếu tố quan trọng (trong nhiều trường hợp mang tính quyết định) của người mua trong việc quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, trong một số trường hợp, giá cả không mang tính quyết định, đối với người mua; các yếu tố phi giá cả (lối sống, tâm lý ) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả

Đã có một số nghiên cứu sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng như: Spreng &Mackoy (1996); Voss &ctg (1998); Varki &Colgate (2001)

Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận sự phù hợp về giá với chất lượng và trong mối quan hệ so sánh với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh dưới góc độ cảm nhận hài lòng Một dịch vụ tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được (chất lượng dịch vụ) khi sử dụng dịch vụ theo chủ quan của khách hàng Như vậy, các cảm nhận về giá sau khi sử dụng dịch vụ có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận

về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng

1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993) cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn theo Zeithalm & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al., 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch

vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ

là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự hài lòng (Ruyter; Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Spreng và Mackoy (1996, dẫn theo Lê Thị Hồng Liên, 2013)

1.5 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Mô hình ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự

Nhu cầu không được đáp ứng

Nhu cầu được đáp ứng

Sự hài lòng

mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Lê Văn Huy (2007)

1.5.2 Mô hình ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và

vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: Lê Văn Huy (2007)

Giá trị cảm nhận(Perce ived value)

Sự hài lòng của khách

Sự hài lòng của khách

1.5.3 Mô hình SERVQUAL

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực

đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

1.5.4 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin & Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al (2000), Brady et al (2002) Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Hình 1.5 Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin & Taylor, 1992

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Thông qua phần lý thuyết được trình bày ở trên ta nhận thấy rằng các nghiên cứu khác nhau có cái nhìn khác nhau về các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương

tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ

qua phần hỏi về kỳ vọng Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF

để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi

Lữ Resort Nghệ An

1.6 Tổng quan nghiên cứu

1.6.1 Nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới đã có khá nhiều nhà nghiên cứu cũng như những nhà quản lý quan tâm đến vấn đề sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú du lịch Một trong số đó là nghiên cứu của Abraham & Taylor (1999), nghiên cứu này đã phân tích sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng và ứng dụng cho ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, nghiên cứu dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1990) với 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch

vụ tác động đến sự hài lòng bao gồm: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật Bên cạnh đó nghiên cứu này đã cho thấy rằng yếu

tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự kỳ vọng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là sự khác biệt giữa châu Á và Châu Âu

Nghiên cứu của Ashish & Brijesh (2013), nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn 3 sao tại thành phố

du lịch Surat của Ấn Độ, dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), tác giả đã mở rộng mô hình với 6 khoảng cách chất lượng

dịch vụ, khoảng cách thứ 6 chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của người lao động Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi đã được xây dựng trên cơ sở mô hình thang đo SERVQUAL Tổng

số 140 khách hàng của 7 khách sạn 3 sao trong thành phố đã tham gia trả lời bảng câu hỏi Dữ liệu đã được phân tích bằng cách sử dụng Gap-score và T-test Từ các phân tích, nghiên cứu đã kết luận rằng khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của tất cả các khách sạn 3 sao tại thành phố Surat

Nghiên cứu của Suzana & Sanja (2013), mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy 3 nhân tố: mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng một cách tổng thể, mặc khác các nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên và sự đồng cảm lại không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng chung của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn chỉ ra rằng nhân tố nhận thức của khách hàng có một tác động không hề nhỏ đối với sự hài lòng của họ (Dẫn theo Phi Hải Long, 2015)

Như vậy, qua các nghiên cứu trên cho thấy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Các yếu tố này ở các quốc gia khác nhau thì khác nhau, phụ thuộc vào đặc điểm địa bàn nghiên cứu Tuy nhiên, tác giả thấy rằng việc kế thừa các yếu tố: mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng vào nghiên cứu của mình trong mô hình nghiên cứu là hoàn toàn có

cơ sở

1.6.2 Nghiên cứu trong nước

Có rất nhiều đề tài của các tác giả trong nước nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Chẳng hạn như: Lê Hữu Trang (2007) với nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty Cổ Phần Du Lịch An Giang” Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty Cổ Phần Du Lịch An Giang bao gồm 4 thành phần: Tin cậy (Beta= + 0,12); Phản hồi (Beta= + 0,25); Phương tiện hữu hình (Beta= + 0,11); Sự tín nhiệm (Beta= + 0,51) Kết quả