QTMTCau lap ke hoach, to chuc va dieu hanh marketing toan cau

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA SAU ĐẠI HỌC TI ỂU LU ẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM SOÁT ĐIỀU HÀNH MARKETING TOÀN CẦU GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường SVTH: Lê Công Danh Huỳnh Thúy Diểm 23 Bùi Thị Quỳnh Nga 29 Nguyễn Ngọc Phú 51 Nguyễn Hữu Vinh (NT) Lớp: Cao học QTKD K10 - 2017 Tp Hồ Chí Minh – Tháng 10/2017 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Tiểu luận KHOA SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM SOÁT ĐIỀU HÀNH MARKETING TOÀN CẦU GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường SVTH: Lê Công Danh Huỳnh Thúy Diểm 25 Bùi Thị Quỳnh Nga 30 Nguyễn Ngọc Phú 52 Nguyễn Hữu Vinh (NT) Lớp: Cao học QTKD K10 - 2017 Tp Hồ Chí Minh – Tháng 10/2017 LỜI NÓI ĐẦU Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế tr thành xu chủ yếu quan hệ kinh tế quốc tế đại Thế gi ới ngày diễn trình hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ Quá trình th ể hi ện không lĩnh vực thương mại mà lĩnh v ực s ản xu ất, d ịch v ụ, tài chính, đầu tư lĩnh vực văn hóa, xã h ội, môi tr ường v ới hình thức đa dạng mức độ khác Hội nhập kinh tế quốc tế tạo quan hệ gắn bó, tùy thu ộc l ẫn tác động qua lại nhanh nhạy gi ữa n ền kinh tế Thông qua trình tự hóa, hội nhập kinh tế quốc tế tạo nh ững l ợi th ế m ới, thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển, đẩy mạnh giao lưu kinh tế gi ữa n ước, góp phần khai thác tối đa lợi so sánh nước tham gia vào n ền kinh t ế toàn c ầu Một doanh nghiệp muốn thực hội nhập kinh tế quốc tế cần có chi ến lược Marketing kế hoạch thâm nhập rõ ràng, cụ th ể hi ệu Đ ể th ực kế hoạch toàn cầu cách hiệu quả, doanh nghi ệp c ần phải thiết lập tổ chức tốt cho phép đáp ứng thành công tr ước mối đe dọa hội Không thể phủ nhận tầm quan trọng vi ệc lập k ế hoạch, tổ chức kiểm soát điều hành Marketing toàn cầu Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Tiểu luận DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 17-1: Organizational Structure Of John Deere Of A Global Product Structure Bảng 17-2: The Coca-Cola Company: Example Of A Geographic Structure Bảng 17-3: Job Description Of Japan Country Manager At Twitter Bảng 17-4: Nestle’s Organizational Setup Bảng 17-5: Guidelines On Global Virtual Teamwork Tips For Top Performance Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Mục lục I KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU Nội dung kế hoạch chiến lược Marketing toàn cầu thường bao gồm lĩnh vực: 1.1 Phân tích tình hình thị trường Do marketing đại, định bắt nguồn từ yêu cầu thị trường, nên nói Phân tích tình hình thị trườnglà động tác qui trình marketing Phân tích tình hình thị trường nghiệp vụ vô quan tr ọng, n ếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thông tin xác đ ể giúp người làm marketing đưa chiến lược phù hợp mang l ại hi ệu cao Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không xác, không phản ảnh tình hình thực tế th ị tr ường, không dựa sở thông tin vững nên quy ết định đ ưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hi ệu qu ả, lãng phí nhân vật lực Đối với doanh nghiệp nước ngoài, trước định thâm nhập th ị trường, tung sản phẩm mới, thực chi ến d ịch quảng bá truyền thông, hay định điều chỉnh y ếu t ố chiêu th ị nh tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v h ọ th ực hi ện nghiên c ứu thị trường trước xây dựng kế hoạch chi tiết Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Điều định thành công sản ph ẩm s ự ch ấp nh ận người mua sản phẩm hài lòng người sử dụng dịch vụ Làm th ế biết khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không ch ấp nhận? Chỉ có cách nhất, xác m ột kỹ thu ật x ưa nh trái đất hỏi khách hàng người cho mua s ản ph ẩm, ho ặc/và ng ười dù không trực tiếp mua có ảnh hưởng tác động đến quy ết định mua s ản phẩm Cùng với phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu th ị trường ngày phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ h ội đ ể thu thập thông tin khách hàng, thị trường Tại thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: Thông tin chìa khoá để am hiểu thị trường Bạn cần phải hiểu thị trường đối thủ cạnh tranh Bạn cần phải dự báo thay đổi thị trường nhu cầu khách hàng Bạn cần phải biết làm để ứng phó với thay đổi Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích x lý thông tin thị trường Phân khúc thị trường Doanh nghiệp ngày nhận họ thu hút toàn người mua hàng thị trường, họ cách mà có th ể thu hút toàn người mua hàng Người mua hàng lớn số l ượng, dàn trải mặt địa lý, nhu cầu cách mua sản phẩm h ọ đa d ạng V ề phía doanh nghiệp khả đáp ứng nhu cầu thị trường họ r ất khác họ khác lực, chuyên môn Như thay dàn trải lực để phục vụ cho toàn b ộ nhu cầu th ị trường, doanh nghiêp cần xác định cho phần thị trường mà họ có khả phục vụ tốt nhất, có lợi Hầu hết doanh nghi ệp ngày Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu theo hướng th ị tr ường tuyển chọn Như thế, có phân khúc thị trường họ rút lui ch ỉ phục vụ cầm chừng, có phân khúc th ị trường họ tâm, dốc s ức phục vụ Như vậy, nói mục tiêu phân khúc thị trường nhằm đ ể xác định phân khúc thị trường doanh nghiệp cạnh tranh phân khúc doanh nghi ệp không cạnh tranh Có thể chia phân khúc thị trường làm lĩnh vực, phân khúc th ị tr ường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp phân khúc thị trường quốc tế A Phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc theo địa lý Phân khúc thị trường theo địa lý chia thị trường theo đ ơn v ị đ ịa lý ch ẳng hạn theo vùng miền miền Bắc, miền Trung mi ền Nam, theo tỉnh quận huyện Doanh nghiệp xác định hoạt động vùng giới hạn địa lý đó, hoạt động toàn b ộ lãnh th ổ tập trung ý vào khác bi ệt nhu cầu, ý mu ốn khách hàng gi ữa vùng nầy với vùng khác Phân khúc theo số nhân chủng học Phân khúc thị trường theo số nhân chủng học chia th ị tr ường d ựa theo s ự khác tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, ngh ề nghi ệp, tôn giáo, chủng tộc, hệ quốc tịch Phân khúc thị trường theo tâm lý Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành nhóm d ựa s ự khác biệt tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Tiểu luận Phân khúc thị trường theo hành vi chia thị trường thành nhóm dựa khác biệt kiến thức, thái độ, sử dụng phản ứng s ản phẩm B Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp phân chia gần theo cách phân chia th ị trường người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh doanh), phân khúc dựa lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức đ ộ sử dụng sản phẩm mức độ trung thành C Phân khúc thị trường quốc tế Đối với doanh nghiệp hoạt động qui mô quốc tế, có qu ốc gia gần lại khác mức độ phát tri ển kinh tế, v ề văn hoá trị Do vậy, công ty hoạt động đa quốc gia cần ph ải phân khúc th ị trường chia thị trường quốc tế thành nhóm khác có nhu cầu ý muốn tương tự 1.2 Mục tiêu Trong marketing xác định mục tiêu cụ thể yêu cầu tiên quy ết đ ể xây dựng chiến lược phù hợp nhằm đạt mục tiêu Một mục tiêu cụ thể giúp cho người làm marketing đo lường hiệu vi ệc thực chiến lược marketing Ngoài ra, việc đặt mục tiêu c ụ th ể, khả thi thể trình độ tâm người làm marketing A Ansoff Ansoff xác định khả doanh nghiệp xem xét để xác định mục tiêu marketing: Tiểu luận • GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Bán sản phẩm có vào thị trường hữu Tức thâm nhập th ị trường hữu hiệu hơn.Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng • Mở rộng sản phẩm có thị trường Tức khai phá thêm th ị trường với sản phẩm có • Phát triển sản phẩm vào thị trường hữu Có nghĩa tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm có để phục vụ cho thị trường có • Phát triển sản phẩm để mở thị trường Tức đa dạng hoá ho ạt động kinh doanh Khả nầy tạo nhiều hội để doanh nghi ệp phát tri ển kinh doanh, hàm chứa nhiều rủi ro doanh nghi ệp nhảy vào m ột lĩnh vực hoàn toàn B Mục tiêu SMART S = Specific: Cụ thể, rõ ràng Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nhằm tăng thị ph ần tăng phần trăm? Tăng doanh số phải cụ thể USD/Đ ồng? C ần lâu, ngày, tháng năm kết thúc?Bằng cách nào? Nguồn v ốn, nhân l ực từ đâu? M = measurable: Có thể đo đếm Mục tiêu đưa phải có đơn vị, số cụ thể để đo đếm Chẳng hạn %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v đ ể đ ến k ết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch xác định đ ạt hay không đạt mục tiêu đề A = Achievable: Có thể đạt Mục tiêu đặt cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác h ết ti ềm th ị trường tận dụng hết lực doanh nghiệp, phải th ực t ế mức đạt được.Bởi đặt mục tiêu mà từ đ ầu m ọi ng ười đ ều có 10 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG bị thu hút lý thuyết mô hình hóa, b ất k ể h ọ th ực s ự ph ục - vụ mục đích tổ chức Thứ tư, kiện quan trọng sáp nhập mua lại l ớn có th ể buộc công ty để suy nghĩ lại cấu trúc tổ chức Một ví dụ điển hình việc Lenovo tiếp quản phận máy tính IBM Việc mua lại có ý nghĩa đặc biệt Lenovo th ị tr ường quốc tế phân khúc công ty, dẫn tới cải tổ l ớn v ề tổ chức Cuối cùng, việc theo đuổi hội chiến lược m ới hướng thường đòi hỏi thay đổi tổ chức - Bất kể lý gì, cấu lại thành công cần có th ời gian, quy ho ạch ngu ồn lực - Thay đổi hàm ý mối quan hệ mới, trách nhi ệm m ới, ho ặc th ậm chí giảm quy mô Không có đáng ngạc nhiên, cấu l ại thường gặp ph ải s ự phản kháng nhân viên, người nghĩ họ "tốt hơn" Do đó, thay đổi mặt "vật lý", cấu lại thường đòi hỏi s ự thay đổi văn hoá - Trong số trường hợp, công ty chuy ển từ cực sang c ực khác trước tìm kiếm cấu hình phù hợp Một ví dụ Kraft General Foods Europe (KGFE) Vào đầu năm 1980, KGFE cố gắng áp đặt chiến lược tiếp thị thống khắp châu Âu Nỗ l ực d ẫn đ ến phản ứng tiêu cực số đơn vị địa phương KGFE Kraft nhanh chóng từ bỏ hệ thống tập trung Nó thay th ế hệ thống lỏng lẻo mà nhà quản lý nước phát tri ển chi ến lược tiếp thị riêng họ cho tất thương hiệu Kraft, bao g ồm khu vực (ví dụ: Miracoli pasta) thương hiệu toàn c ầu (ví d ụ nh kem mát Philadelphia) Không có đáng ngạc nhiên, h ệ th ống t ạo thiếu quán chiến lược tiếp thị sử dụng Trong năm 1990, Kraft chia thành phận Bắc Mỹ m ột b ộ ph ận quốc tế với hai giám đốc điều hành, loại sản phẩm lớn có "các hội đồng toàn cầu" để bao gồm thực ti ễn tốt Tuy nhiên, Kraft phải vật lộn Năm 2004, cấu trúc kép bị cu ốn đ ể làm cho Kraft thực toàn cầu, cắt giảm chi phí tăng cường s ự đổi m ới Cu ộc 33 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG cải tổ dẫn tới việc tạo năm đơn vị sản phẩm toàn cầu (đ u ống, đ ăn nhẹ, phô mai sữa, bữa ăn thuận tiện hàng tạp hóa) h ỗ trợ hai đơn vị thương mại khu vực (một cho Bắc Mỹ, cho ph ần lại giới) Kraft thiết lập đơn vị toàn c ầu x lý chức hỗ trợ chuỗi cung ứng phát triển sản phẩm Một số nhà lý luận quản lý cố gắng tìm cách phù hợp môi tr ường c MNC (bên bên ngoài) thi ết l ập tổ chức M ột nh ững mô hình phổ biến mô hình giai đoạn trình bày Phụ lục 17-6, phát triển Stopford Wells - Biểu đồ cho thấy mối quan hệ cấu tổ chức, đa dạng s ản phẩm nước tầm quan trọng việc bán hàng nước cho công ty phần tổng doanh thu Theo mô hình họ, công ty lần khám phá thị trường toàn cầu họ bắt đầu với phận quốc tế Khi doanh số bán hàng nước mở rộng mà không tăng s ự đa dạng chủng loại sản phẩm nước công ty, công ty chuy ển sang cấu khu vực địa lý Nếu thay vào đa dạng dòng s ản phẩm nước công ty tăng đáng kể, tự tổ ch ức theo 34 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG hướng toàn cầu dòng sản phẩm Cuối cùng, đa dạng s ản phẩm doanh số bán hàng quốc tế phát triển đáng kể, MNCs có khuynh hướng chấp nhận cấu trúc ma trận hai chiều Mô hình dàn dựng c Stopford-Wells bị trích nhiều lý Đầu tiên mô hình hoàn toàn mô tả cách MNCs phát tri ển theo th ời gian dựa phân tích MNCs dựa Hoa Kỳ Vì vậy, gây hiểu nhầm để áp dụng khuôn kh ổ theo cách có điều kiện, nhiều người làm Thứ hai, cấu trúc c tổ chức khía cạnh tổ chức toàn cầu Các yếu tố khác, quan trọng không kém, yếu tố nhà quản lý quy trình qu ản lý Môi trường MNC động thay đổi lúc Do đó, s ự phù hợp môi trường cấu tổ chức MNC không đủ Các tổ chức toàn cầu cần linh hoạt Một nghiên cứu chuyên sâu v ề 10 mẫu thành công Mỹ cho thấy thách thức đối v ới MNCs xây dựng trì trình quản lý đắn thay tìm ki ếm c c ấu t ổ chức phù hợp, trình cài đặt di chuyển qua ba giai đoạn  Bước nhận phức tạp môi trường MNC Các nhà quản lý quốc gia khu vực phải nhìn vào vấn đề mang tính chi ến  lược từ nhiều góc nhìn - tư tưởng tiếng, nói Trong giai đoạn thứ hai, công ty giới thiệu kênh truy ền thông tảng định để tạo điều kiện linh hoạt  Trong giai đoạn cuối, MNC phát triển văn hoá doanh nghi ệp nh ằm thúc đẩy tư định hợp tác Chương trình nghị nh v ậy bao gồm hoạt động xây dựng mục tiêu giá tr ị chung, phát triển hệ thống khen thưởng tiêu chí đánh giá khuy ến khích VI tinh thần hợp tác cung cấp mô hình vai trò KIỂM SOÁT CÁC NỖ LỰC MARKETING TOÀN CẦU Để làm cho chiến lược tiếp thị toàn cầu hoạt động, công ty c ần ph ải thiết lập kiểm soát hệ thống Mục đích ki ểm soát đ ể đ ảm bảo hành vi bên tổ chức phù h ợp v ới mục tiêu chi ến l ược c công ty Tập trung vào phương pháp ki ểm soát th ức Sau chuy ển 35 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG sang phương tiện thức để thực hi ện ki ểm soát, xây d ựng văn hoá doanh nghiệp phát triển quản lý Phương pháp kiểm soát thức Bất kỳ hệ thống kiểm soát thức bao gồm khối bản: - Thiết lập tiêu chuẩn thực hiện, - Đo lường đánh giá hiệu so với tiêu chuẩn Phân tích ều ch ỉnh độ lệch chuẩn Thiết lập tiêu chuẩn (số liệu) Bước trình kiểm soát thiết lập tiêu chuẩn (s ố liệu) Các tiêu chu ẩn phải định hướng mục tiêu công ty Về có hai loại tiêu chuẩn: hành vi dựa kết Kiểm soát dựa hành vi bao gồm việc xác định hành động cần thiết để đạt hi ệu su ất t ốt Người quản lý thông báo qua hướng dẫn sách làm để đáp ứng với kịch khác Phần thưởng dựa việc liệu hành vi quan sát có phù hợp với hành vi quy đ ịnh hay không Ví dụ tiêu chuẩn dựa hành vi bao gồm ph ạm vi phân phối, sách xây dựng thương hiệu, quy tắc v ề giá, chi tiêu R & D Kiểm soát dựa đầu phụ thuộc vào tiêu chuẩn cụ th ể khách quan, đáng tin cậy dễ đo lường Các tiêu chuẩn kết tập trung vào biện pháp định hướng cụ th ể báo cáo th ất thu, l ợi t ức đ ầu t (ROI), thị phần, doanh thu hài lòng khách hàng Khi áp d ụng nghiêm ngặt, tiêu chuẩn dựa hành vi hạn chế kh ả ng ười quản lý địa phương để đáp ứng hiệu với điều kiện th ị trường địa phương Một ví dụ kinh nghiệm Johnson & Johnson Philippines.48 Vào đầu năm 1990, nhà quản lý J & J phát hi ện r ằng phụ nữ trẻ Philippine sử dụng talcum bé J & J đ ể làm m ới trang điểm họ Để đáp ứng nhu cầu họ, ban lãnh đạo đ ịa ph ương phát triển hộp nhỏ gọn cho bột talc Tuy nhiên, vài ngày trước mắt sản phẩm mới, trụ sở công ty yêu cầu nhà qu ản lý địa phương thả sản phẩm, tuyên bố kinh doanh mỹ phẩm hoạt động cốt lõi J & J Chỉ sau người đứng đ ầu th ị tr ường 36 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG địa phương đưa lời than phiền cá nhân sản phẩm trụ sở J & J công ty đưa ánh sáng xanh Sản ph ẩm tr thành m ột hit lớn không tung thị trường khác J & J không muốn gặp nguy bị coi nhà sản xuất mỹ phẩm Các tiêu chuẩn dựa kết đầu lợi nhuận gây vấn đề Ví dụ, thay đổi luật định giá chuyển nhượng công ty bóp méo lợi nhuận công ty địa phương hiệu hoạt động không thay đổi Tương tự, mục tiêu doanh số bán hàng cao có th ể khuy ến khích công ty nước tham gia vào th ị tr ường xám theo th ứ tự để tăng số lượng Đối với hầu hết công ty, hai lo ại tiêu chuẩn có ý nghĩa Hãy bạn bi ết lý v ới minh hoạ đơn giản Hãy tưởng tượng trụ sở muốn nước A tăng thị trường chia sẻ điểm phần trăm năm Quốc gia A khác cách tiếp cận để đạt mục tiêu Một đường đ ể làm nhiều hoạt động quảng cáo- couponing, khuyến giá cả, giao dịch thương mại Một tuyến đường khác chi tiêu nhiều cho qu ảng cáo Cả hai đường đạt kết mong muốn Tuy nhiên, với lần tùy chọ nặng kinh doanh công ty có nguy lăng mạ hình ảnh thương hiệu Với lựa chọn thứ hai, công ty đầu tư vào vốn chủ sở hữu thương hiệu Do đó, kết có th ể thực thông qua hai hành vi hoàn toàn khác nhau, m ột s ố làm hỏng tồn lâu dài tài sản thương hiệu công ty Lý tưởng tiêu chuẩn phát triển thông qua trình l ập kế hoạch từ lên từ xuống để nghe, phản ánh, đối tho ại thảo luận trụ sở đơn vị địa phương Các tiêu chuẩn phải đạt cân tinh tế ưu tiên dài h ạn ng ắn hạn Đo lường đánh giá hiệu suất Các hệ thống kiểm soát th ức cần có chế giám sát đánh giá hi ệu suất Hi ệu suất thực tế so sánh với tiêu chuẩn thiết lập Trong nhi ều tr ường h ợp, đơn giản để đo lường hiệu suất, đặc bi ệt tiêu chu ẩn đ ược 37 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG dựa kết nước Để thực chiến lược toàn cầu ho ặc toàn khu vực, công ty đa quốc gia cần ph ải đánh giá th ưởng cho đóng góp nhà quản lý cá nhân "l ợi ích chung" Ví dụ, hai phần ba số tiền thưởng trả cho giám đốc ều hành cấp cao Unilever châu Âu hiệu suất Unilever khu vực Trên th ực tế, nhiên, khó để đánh giá đóng góp nhà qu ản lý đ ối v ới - phúc lợi khu vực toàn cầu công ty Phân tích sửa sai lệch Yếu tố thứ ba phân tích sai l ệch so v ới tiêu chuẩn thực sửa đổi cần thiết Nếu hoạt động th ực tế không đạt tiêu chuẩn quy định, công ty cần phân tích nguyên nhân đằng sau phân kỳ Nếu cần thiết, bi ện pháp kh ắc ph ục th ực Phần hệ thống kiểm soát bao gồm vi ệc xây d ựng c chế khuyến khích quyền kiểm tra cân - làm cho nhà qu ản lý công ty "đánh dấu" Trong hệ th ống khen th ưởng phù h ợp quan trọng để thúc đẩy nhà quản lý công ty con, nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng có mặt trình h ợp pháp Quá trình hợp lý bao gồm năm tính năng: • Trụ sở phải làm quen với tình hình địa phương công ty con; • Phát triển chiến lược toàn cầu cần có liên lạc hai chi ều • Trụ sở tương đối quán việc đưa quy ết đ ịnh đơn vị địa phương; • Các đơn vị địa phương thách thức cách h ợp pháp tr ụ s 'quan điểm định chiến lược; Phương pháp kiểm soát không thức Đơn vị trực thuộc nhận giải thích cho định chi ến l ược cu ối Ngoài chế kiểm soát thức, đa số MNCs thi ết l ập phương pháp kiểm soát không thức Dưới đề cập đến hai công cụ kiểm soát không thức phổ biến nhất, là: văn hoá doanh nghi ệp phát triển nguồn nhân lực - Văn hoá doanh nghiệp Đối với nhiều công ty đa qu ốc gia v ới ho ạt đ ộng r ải rác khắp nơi giới, giá trị văn hoá chia s ẻ th ường m ột 'keo' hi ệu 38 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG cho công ty trái phiếu so với công cụ ki ểm soát quy Các văn hoá doanh nghiệp dựa sở gia tộc ho ặc th ị tr ường 54 Các văn hoá dòng họ có đặc ểm phân bi ệt sau: chúng th ể hi ện m ột trình xã hội hóa dài; mạnh mẽ, mạnh mẽ định mức; m ột t ập ều khiển kiểm soát xác định rõ ràng Văn hoá thị trường ngược l ại: quy tắc lỏng lẻo vắng mặt; xã hội hóa quy trình bị hạn chế; h ệ th ống kiểm soát hoàn toàn dựa biện pháp thực hi ện Đ ối v ới h ầu h ết t ổ chức toàn cầu, nơi hội nhập mối quan tâm trọng yếu, văn hoá gi ống nh gia đình công cụ để tạo tầm nhìn chung Các giá tr ị c công ty không hiệu làm bật công ty hàng năm Để định hình m ột tầm nhìn chia sẻ, giá trị văn hoá nên có ba đặc tính:   Sự rõ ràng Các giá trị nêu nên đơn giản, có liên quan, cụ thể Tiếp tục Giá trị nên ổn định theo thời gian, định hướng dài h ạn, ch ứ giá trị kiểu hương vị  Tính quán Để tránh nhầm lẫn, tất người tổ chức nên chia sẻ tầm nhìn Mọi người nên nói ngôn ng ữ M ọi người nên theo đuổi chương trình nghị -Phát triển nguồn nhân lực Một công cụ ki ểm soát không th ức l ớn khác chương trình công ty để phát tri ển quản lý Các chương trình có ba vai trò quan trọng  Các chương trình đào tạo giúp nhà quản lý toàn gi ới hi ểu rõ sứ mệnh tầm nhìn MNC vai trò họ vi ệc theo đuổi chúng  Thứ hai, chương trình đẩy nhanh vi ệc chuy ển giao giá trị thay đổi môi trường công ty đưa tư tưởng "công ty mới"  Cuối cùng, họ chứng minh hi ệu vi ệc cho phép nhà quản lý từ khắp nơi giới chia sẻ thực ti ễn tốt câu chuyện thành công họ Một dự án nghiên c ứu chung Trường Kinh doanh Stanford McKinsey tiến hành nhằm mục đích khám phá công ty đa quốc gia phụ thu ộc vào việc gi ải quy ết căng thẳng toàn cầu địa phương Dự án mệnh danh Dự án Qu ả 39 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG cầu, nghiên cứu 16 công ty đa quốc gia thông qua - Phỏng vấn sâu, bảng câu hỏi phân tích mạng Dựa vấn công ty, nhà nghiên cứu xác định công cụ quản lý "đòn bẩy" mà công ty sử dụng để giải thương mại toàn cầu địa phương: o Cơ cấu tổ chức Tạo lập vị trí thức đường dây thẩm quyền o Quá trình Xác định công việc thủ tục o Khuyến khích Các hệ thống khen thưởng khuyến khích kết phù h ợp với cân mong muốn ưu tiên toàn cầu địa phương o Chỉ số Các hệ thống đo lường tập trung vào kết mong muốn o Chiến lược Mức độ mà chiến lược trung tâm hướng dẫn quy ết định đ ịa phương o Mạng Xây dựng mối quan hệ cá nhân giúp gi ải quy ết tranh ch ấp khuyến khích chia sẻ kiến thức nguồn lực o Nền văn hóa Các giá trị chia sẻ khuyến khích cách ti ếp c ận ph ổ bi ến tất thành viên tổ chức Như bạn thấy, có số chồng chéo đòn bẩy ki ểm soát ph ương pháp thảo luận trước Ba s ố công cụ-quá trình, ưu đãi số liệu đòn bẩy khó; ba công cụ khác: chi ến l ược, m ạng l ưới, văn hoá đòn bẩy mềm (các phương pháp thức so v ới không th ức) C ấu trúc lai Nghiên cứu ghi ểm công ty tham gia vào dự án đòn bẩy Tùy thuộc vào điểm số, công ty có th ể phân lo ại nh công ty "cứng" hay "mềm" 3M, tập đoàn với văn hoá đ ổi m ới đ ộc đáo nhiều hướng phía đòn bẩy mềm Toyota, mặt khác, v ới s ự t ập trung nặng nề vào kiểm soát chất lượng nguyên mẫu Công ty "cứng" Tóm lại: Việc điều hành tổ chức đa quốc gia thách thức to l ớn Các nhà qu ản lý địa phương cần trao quyền để đơn vị đáp ứng nhanh chóng hiệu cho thị trường địa phương đe dọa, nắm bắt hội, phù hợp v ới th ị trường địa phương phát triển Tuy nhiên, tình 'gi thông hành-tình yêu' dễ dàng phát triển thành chắp vá tên trùm đ ịa phương, người không tránh khỏi gây nguy hiểm cho l ợi ích nhóm Quá 40 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG nhiều tập trung, nhiên, straitjacket người quản lý đ ất n ước, tạo s ự oán giận, kiềm chế sáng tạo địa phương đáp ứng Sự căng th ẳng toàn c ầu (hội nhập, quy mô) so với thị trường địa phương đáp ứng) cần giải quy ết Trong phần thảo luận cấu trúc chế kiểm soát MNCs sử dụng để định hình tổ chức toàn cầu Các công ty có th ể chọn từ nhiều cấu trúc, từ đơn phận quốc tế cho hoạt động mạng lưới toàn c ầu Chính thức kiểm soát không thức (văn hoá, quản lý phát tri ển) c ch ế sẵn có để điều hành hoạt động toàn cầu Tuy nhiên, động lĩnh vực tiếp thị toàn cầu có nghĩa xây dựng tổ ch ức toàn cầu không ch ỉ l ựa chọn'' Đúng '' cấu hình tổ chức hệ thống ki ểm soát Các c ầu th ủ toàn c ầu liên tục cần phải suy nghĩ cách công cân gi ữa tập trung phân c ấp, địa phương đáp ứng hội nhập toàn cầu, trung tâm ngoại vi Cũng nhiều thách thức khác tiếp thị toàn cầu, có kích c ỡ phù h ợp v ới t ất giải pháp Trong tìm kiếm họ cho phù hợp c cấu s ự g ắn k ết chi ến lược, vô số MNCs đến với kế hoạch dẫn đến nhầm l ẫn, th ất v ọng, ý xấu giám đốc công ty Tuy nhiên, có th ể cung c ấp m ột số phần lời khuyên mặc dù: Nhận cần thiết bất đối xứng kinh doanh Do thay đổi môi trường không ngừng, chia sẻ quyền lực trung tâm ngoại vi thay đổi theo thời gian, qua đơn vị kinh doanh chí gi ữa ho ạt đ ộng (phát triển sản phẩm, quảng cáo, giá cả) đơn vị kinh doanh Các đ ơn v ị kinh doanh khác tổ chức có nhu cầu khác tính đáp ứng phối hợp toàn cầu Các công ty đa dạng hóa lớn nên nhận r ằng m ỗi đ ơn vị kinh doanh cần định dạng khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh nhu c ầu cụ thể Ví dụ: Asea Brown Boveri có doanh nghi ệp siêu đ ịa phương (ví dụ: lắp đặt điện) siêu toàn cầu (ví dụ: dự án nhà máy điện) Mô hình P & G đối xử với nước khác dựa thu nhập h ọ T ại qu ốc gia có thu nhập cao, đơn vị kinh doanh có trách nhiệm phân bổ nguồn lực; n ước có thu nhập thấp (ví dụ: Trung Quốc, Đông Âu) khu v ực ch ịu trách nhi ệm Lý nước thu nhập thấp môi trường kinh doanh đầy thách th ức 41 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG quen thuộc Tuy nhiên, đơn vị sản phẩm toàn cầu tạo s ản xu ất ti ếp th ị định sản phẩm dầu gội đầu Pantene, có tính ch ất toàn c ầu khuynh hướng mua bán người tiêu dùng cách sử dụng Dân chủ cần thiết Khi xây dựng tổ chức toàn cầu, đảm bảo quốc gia công ty có tiếng nói " Các công ty qu ốc gia nh ỏ không nên lo lắng việc bị đẩy đối tác lớn h ọ Tầm quan tr ọng tầm nhìn chia sẻ Nhận cấu tổ chức '' mũi tên '' '' h ộp '' để nói chuyện điều quan trọng Mặc dù nhiều ều quan tr ọng "tâm lý học" tổ chức Con người chìa khóa vi ệc xây d ựng m ột tổ chức Chia sẻ tầm nhìn quan trọng Có tầm nhìn rõ ràng quán công ty thành phần việc làm cho người vui mừng tổ chức Để thấm nhuần truyền đạt giá trị công ty, công ty nên có chế phát triển nguồn nhân lực phù hợp để tạo điều ki ện cho trình h ọc tập Đầu tư nhiều vào kênh truyền thông ngang lu ồng thông tin R ất thường tập đoàn đa quốc gia tập trung chủ yếu vào kênh truy ền thông theo chiều dọc từ đơn vị quốc gia tới trụ s doanh nghi ệp (ho ặc khu v ực) bỏ qua luồng thông tin ngang chi nhánh qu ốc gia khác Kết đơn vị quốc gia bị cô lập c ố gắng đ ạt đ ược m ục tiêu lợi nhuận thay tổng thể lợi nhuận công ty Đ ảm b ảo r ằng có tổng quan toàn cầu dòng s ản phẩm th ương hi ệu Giám sát toàn cầu dòng sản phẩm thương hiệu cần thiết để tạo điều ki ện chuyển giao kiến thức kiến thức thị trường để thúc đẩy sản phẩm chương trình hỗn hợp tiếp thị Trung tâm trung tâm có th ể tr ụ sở công ty khu vực trung tâm ti ếp thị toàn cầu Lenovo n ằm Bangalore: Nhóm Lenovo Ấn Độ phát triển chi ến dịch ti ếp th ị toàn cầu nhắm tới hàng chục quốc gia, bao gồm Hoa Kỳ, Pháp, Brazil Cần cho kết hợp tốt chuyên gia ba lo ại - quốc gia, ch ức năng, kinh doanh Không có điều nhà quản lý xuyên quốc gia Các 42 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG công ty nên lai tạo chuyên gia ba loại khác nhau: qu ốc gia, ch ức kinh doanh toàn cầu (SBU) Các nhà quản lý quốc gia nói riêng - s ợ tr thành phần nguy tuyệt chủng danh sách loài - đóng m ột vai trò quan trọng Như thảo luận trước chương này, kỹ vai trò người quản lý đất nước khác qu ốc gia M ột s ố công ty cần "thương nhân"; người khác cần '' đại sứ '' Việc di chuyển trụ sở đơn vị nước giải vấn đề tổ chức Trong năm gần đây, số công ty (ví dụ IBM, HP, Siemens) gỡ bỏ trụ sở doanh nghiệp nước Một s ố động thái thực lý hợp lý: gần gũi v ới khách hàng ho ặc nhà cung cấp, sân sau kẻ lớn, cắt giảm chi phí Ví dụ, công ty Hoya Nhật Bản, nhà sản xuất kính thiên văn l ớn th ế gi ới chuyển trụ sở kinh doanh chăm sóc thị giác t ới Hà Lan Đ ộng thái thúc đẩy lực công nghệ châu Âu lĩnh vực Tuy nhiên, nhiều trường hợp, việc di dời thường thay đổi th ời trang ổ đĩa để trở nên mang tính toàn cầu Đôi vi ệc chuy ển nh ượng chí gây phản tác dụng, làm suy yếu danh tính công ty ho ặc tính xác thực thương hiệu liên kết chặt chẽ với đất nước công ty 43 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG TÀI LIỆU THAM KHẢO https://voer.edu.vn/m/cac-nhan-to-anh-huong-denmaketing/d4ca2d51 http://www.dankinhte.vn/moi-truong-van-hoa-doanh-nghiep-trongmarketing/ http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-quang-cao/5-buoc-lap-kehoach marketing-hieu-qua/1057088/ http://kosy.vn/nhung-thach-thuc-cua-hoi-nhap-kinh-te-quoc-te-doi-voidoanh-nghiep-va-nha-nuoc-cach-thuc-va-bien-phap-de-vuot-qua1374.html Philip R Cateora, Mary C Gilly, John L Graham (2015) Marketing Quốc Tế Massaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2004) Global Marketing Management 44 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG 45 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG CÁC CÂU HỎI PHẢN BIỆN I CÁC CÂU HỎI CỦA NHÓM PHẢN BIỆN ĐỐI VỚI NHÓM Bước Hoạch định chiến lược quan trọng nhất? hay sai? Hãy nêu yếu tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược gi ải pháp khắc phục Dell phân khúc thị trường từ sớm bị đối thủ khác qua mặt, nêu lý Dell hoạch định sai? Trong bước hoạch định, thực thi kiểm soát bước quan trọng Nếu thiếu bước hoạch định ảnh hưởng đến doanh nghiệp? Hoạch định mà không kiểm soát gây ảnh hưởng nào? (Câu hỏi nhóm 6): Lập kế hoạch gốm bước, bước quan trọng doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam? (Câu hỏi nhóm 4): Phân tích tình hình thị trường quan trọng nào? Trong vòng đời cấu tổ chức, doanh nghiệp tài cấu trúc? II CÁC CÂU HỎI PHẢN BIỆN CỦA NHÓM Sau câu hỏi mà nhóm nhóm khác phản bi ện nhóm 5: Thị trường xám (chợ xám) gì? Hãy so sánh với chợ đen? Nêu ví dụ quy định Chính phủ ảnh hưởng đến giá cả? Yếu tố ảnh hưởng đến giá nhiều nhất? Vì sao? Biến động tiền tệ ảnh hưởng đến giá cả? Nêu rủi ro biến động tiền tệ xảy mạnh? (Câu hỏi nhóm 6): Nêu giải pháp để quan thuế ki ểm soát việc chuyển giá doanh nghiệp? (Câu hỏi nhóm 4): Nếu ví dụ cụ thể việc điều phối giá? (Câu hỏi nhóm 8): Nêu tầm quan trọng chiến lược giá, l ỗi mắc phải cách khắc phục? (Câu hỏi nhóm 11): Phân tích rõ cụ thể s ố ROI? 46 Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG (Câu hỏi nhóm 2): Định giá chuyển nhượng ảnh hưởng đến thị trường giới? 47 ... thị phần gọi mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghi ệp d ự định để đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix) Chiến lược marketing thường triển khai... Virtual Teamwork Tips For Top Performance Tiểu luận GVHD: TS NGUYỄN MẠNH TRƯỜNG Mục lục I KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TO N CẦU Nội dung kế hoạch chiến lược Marketing to n cầu thường bao gồm lĩnh... sáng tạo lợi nhuận Ví dụ: Trước đây, văn hóa marketing Unilever ki ểu văn hóa marketing mang tính địa phương Sau Unilever nhận phải thực hi ện Marketing to n cầu để hướng đến thị trường châu Âu (để