QTMTCau chien luoc marketing toan cau

GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU (GLOBAL MARKETING STRATEGIES) GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG HỌC VIÊN: 09 - BÙI ĐÔNG HẢI 19 - HỒI NGUYỄN TRÚC KHUÊ 20 - HUỲNH SƠN LONG 24 - TRƯƠNG THỊ KIỀU NGA 25 - NGUYỄN KIM NGÂN LỚP: CAO HỌC QTKD K10 - 2017 TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2017 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG MỤC LỤC GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Trên đồ hành chính, biên giới nước giới được xác định rõ ràng Nhưng đồ cạnh tranh, tài chính, thương mại xuyên quốc gia lại vấn đề hoàn toàn khác; biên giới không hình thành cách rõ ràng đồ hành Sự xóa nhòa khoảng cách này, xuất phát từ đời Hiệp hội, liên minh kinh tế, thương mại (NAFTA; EU ) với phát triển công nghệ thông tin tượng bất cân xứng thông tin ngày thu hẹp Người ta quan sát xảy giới Một người Ấn Độ xem kênh tin tức CNN hay kênh Star TV để biết xảy nước khác Một người làng Rasasthan Ấn Độ tìm mua bột giặt Surf - họ vừa nhìn thấy quảng cáo loại bột giặt kênh TV Sự bùng nổ CNTT - đặc biệt viễn thông làm thay đổi chất cạnh tranh toàn cầu Biên giới địa lý không vấn đề quan trọng hình thành chiến lược cho thị trường toàn cầu Và không DN hoạt động quy mô lớn - mang tính quốc tế mà doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp địa phương bị tác động xu Hoạt động doanh nghiệp chuỗi khâu từ thiết kế, nguyên liệu, thị trường, phân phối người ta gọi CHUỖI GÍA TRỊ (VALUE CHAIN) Trong chương này, tác giả vào giải thích chất Cạnh tranh Toàn cầu phương thức để đạt lợi cạnh tranh chuỗi giá trị Doanh nghiệp đối mặt với cạnh tranh toàn cầu I CNTT VÀ CẠNH TRANH TOÀN CẦU Sự phát triển ngành công nghiệp vận tải, bao gồm đường không, container lạnh, tàu hàng hải cỡ lớn thay đổi hoàn toàn hoạt động thương mại giới năm 50s sau Chiến tranh Thế giới II Từ năm 80s kỷ 20; bùng nổ viễn thông gần thương mại điện tử (e-commerce) thay đổi hoàn toàn chất cạnh GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG tranh toàn cầu Khoảng cách địa lý trở nên quan trọng việc hình thành chiến lược toàn cầu 1.1 Real-time Management Thông tin mà nhà quản lý có cập nhật Ví dụ: Một CEO cập nhật thông tin công ty cách thường xuyên, biến động nhỏ doanh số bán hàng ngày hôm trước cảnh báo kiện xu hướng thay phải đợi vài tháng - muộn để đưa định Một ví dụ cho nội dung trường hợp Cty Volvo; cty nhận thấy Dòng xe Green họ tồn kho nhiều, nguyên nhân cho có lẽ KH không thích màu Trước tình hình đó, Phòng sales Marketing làm loạt chương trình: khuyến mãi, giảm giá, tăng cường phân phối Kết lượng bán tăng trở lại Tuy nhiên, phận sản xuất sau nhìn thấy tăng trưởng bán hàng, họ lại nghĩ thị hiếu KH thích dòng xe xanh trở lại; phận Sản xuất tiếp tục tăng cường Sản xuất dòng xe này; kết lượng tồn dòng xe Green tiếp tục tăng trở lại vào cuối năm Đây hệ việc thiếu kết nối thông tin Và để tránh việc xảy ra, DN cần phải sử dụng tiến CNTT để kết nối phận chuỗi giá trị DN lại với Minh chứng khác cho trình cho kinh doanh thành công nhờ có kết nối thông tin liên tục kịp thời trường hợp Wal-Mart vàToys 'R' Us đại gia ngành bán lẻ thiết lập hệ thộng nhận thông tin từ cửa hàng họ toàn giới với chu kỳ hai lần Các nhà phân tích nói người đứng đầu K-Mart chậm trễ việc lặp đặt hệ thống công nghệ thông tin để có thông tin nhanh xác vềhàng tồn kho cập nhật hạn sử dụng sản phẩm Và lý K-Mart trở nên tụt hậu so với ông lớn khác ngành công nghiệp bán lẻ GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG 1.2 Online Communitcation Ngày nay, Bộ phận bán hàng có đầy đủ thông tin từ công ty cho dù họ công tác trụ sở hay đến vùng nhờ vào tiến củaa công nghệ thông tin laptop, faxes, hệ thống mạng Điều làm giảm thời gian chờ đợi tăng suất làm việc Việc giải cố xảy nhanh trước Nhiều trang web thiết lập khắp giới trongcác múi khác làm việc liên tục Một phòng thí nghiệm California đóng cửa vào lúc chiều nhóm thiết kế Nhật Bản vừa mở cửa cho ngày làm việc Thiết kế làm việc gửi kết tới London vào cuối ngày, sau sản phẩm quay trở California 1.3 E-Commerce Sự phát triển Thương mại điện tử bùng phát USA từ năm 1990 Năm 1995 có 4% người Mỹ sử dụng Internet số 2007 lên đến 74% Tổng Doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử đạt 12.8 tỷ USD năm 2006, chiếm 18% tổng Thương mại toàn cầu TMĐT làm cho khoảng cách địa lý không trở ngại; việc mở rộng thị trường ngày dễ dàng Bạn mua bán trang web amazon.com nơi đâu giới miễn có Internet TMĐT không bùng phát quốc gia tiên tiến giới, mà Kinh tế khác Nhật Bản, Trung Quốc, TMĐT có bước phát triển mạnh mẽ doanh số tiếp tục gia tăng với phát triển mạnh mẽ CNTT 1.4 E-Company Ngày nhiều công ty đa quốc gia bắt đầu sử dụng hệ thống server Internet tạo thành kênh thông tin liên lạc giao dịch nhân viên, nhà cung cấp, nhà thầu GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG độc lập, nhà phân phối Nhiều công ty ngày nhận chìa khóa dẫn đến thay đổi e-business VD: P&G thiết kế hệ thống kết nối thông tin đến cửa hàng để quản lý việc kinh doanh sản phẩm P&G gia tăng giảm mặt hàng tùy theo việc nhận định thị trường cách nhanh hiệu 1.5 Faster Product Diffusion Sự phát triển công nghệ nhanh vòng đời sản phẩm ngắn Xu tác động nhiều lên nhiều sản phẩm thị trường VD: vòng đời sp TV màu USA, Japan EU năm; đĩa compact năm Máy vi tính hệ điều hành pentium 1.6 Công dân toàn cầu (Global Citizenship) Một yếu tố quan trọng khác đóng góp cho toàn cầu hóa thị trường mở rộng Ngôn ngữ Tiếng Anh thương mại quốc tế Từ châu Âu trở thành liên minh tiền tệ kéo theo đời đồng tiền chung Euro Thuật ngữ Công dân toàn cầu xa xôi mà trở thành nhân tố cụ thể đo lường thay đổi GNP dịch chuyển thương mại II CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Sự thử thách công ty quản lý tốt ý tưởng, phát triển thực chiến lược toàn cầu hiệu Một chiến lược toàn cầu lợi cạnh tranh xuất phát từ vị trí, quy mô kinh tế giới phân phối nhãn hiệu toàn cầu Cụ thể là, xây dựng diện toàn cầu, bảo vệ thống trị nước vượt qua phân mảnh quốc gia Do khó khăn vốn có nó, phát triển chiến lược toàn cầu thách thức lớn cho nhà quản lý Trong phần tiếp cận vấn đề chiến lược toàn cầu thông qua năm khái niệm hoá: 1) ngành công nghiệp toàn cầu, 2) cấu trúc ngành công nghiêp cạnh tranh, 3) lợi cạnh tranh, 4) siêu cạnh tranh, 5) phụ thuộc lẫn GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG 2.1 Công nghiệp toàn cầu Các ngành công nghiệp toàn cầu định nghĩa nơi mà vị trí cạnh tranh công ty quốc gia bị ảnh hưởng vị trí nước khác ngược lại Vì vậy, nói không tập hợp ngành công nghiệp nước mà loạt liên kết ngành công nghiệp nước, đối thủ cạnh tranh với sở toàn giới Do đó, câu hỏi mà nhà quản lý gặp phải mức độ toàn cầu hóa công nghiệp Giả sử hoạt động công ty thực toàn cầu công ty muốn phát triển theo hướng hoạt động thị trường toàn cầu, nhà quản lý phải thiết kế thực chiến lược toàn cầu Điều tất ngành công nghiệp chịu ảnh hưởng toàn cầu hóa dù hay nhiều Bốn yếu tố xác định tiềm toàn cầu hóa ngành công nghiệp là: 2.1.1 Thị trường: Sức mạnh thị trường phụ thuộc vào tính chất hành vi khách hàng cấu trúc kênh phân phối Một số yếu tố liên quan tới thị trường phổ biến: - Thu nhập bình quân đầu người quốc gia phát triển - Sự xuất người tiêu dùng có sức mua lớn thị trường Trung Quốc Ấn Độ - Sự hội tụ phong cách sống thị hiếu (ví dụ Mc Donald Moscow) - Cuộc cách mạng ngành công nghệ thông tin truyền thông (ví dụ máy tính cá nhân, máy tính, fax, internet…) - Tăng lữ hành quốc tế giúp người tiêu dùng toàn cầu am hiểu sản phẩm từ nhiều nước - Doanh nghiệp coi khách hàng khách hàng toàn cầu - Phát triển kênh truyền hình giới khu vực (ví dụ: Wal-Mart Mỹ, Carrefour Pháp / Promodes, Metro Đức, 7-Eleven Nhật Bản) GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG - Thành lập thương hiệu giới (ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Toyota, Nestle) - Đẩy mạnh phát triển quảng cáo toàn cầu (ví dụ: Saatchi quảng cáo Saatchi cho British Airways) - Truyền bá phương tiện truyền thông toàn cầu khu vực (ví dụ: CNN, MTV, Star TV Ấn Độ) 2.1.2 Chi phí: Chi phí phụ thuộc vào kinh tế doanh nghiệp Điều đặc biệt ảnh hưởng đến định vị trí sản xuất tham gia thị trường toàn cầu định phát triển sản phẩm toàn cầu Một số chi phí là: - Quy mô phạm vi kinh tế - Độ dốc đường cong kinh nghiệm - Hiệu việc tìm nguồn cung ứng toàn cầu - Sự phát triển giao thông vận tải - Sự xuất nước công nghiệp hóa có lực sản xuất chi phí nhân công thấp (ví dụ: Trung Quốc, Ấn Độ nhiều nước Đông Âu) - Sự khác biệt chi phí quốc gia - Chi phí phát triển sản phẩm cao liên quan đến rút ngắn chu kì sản phẩm - Sự thay đổi công nghệ 2.1.3 Chính phủ: Các quy tắc phủ quốc gia đặt ảnh hưởng đến việc sử dụng định chiến lược toàn cầu Một số quy tắc / sách bao gồm: - Chính sách thương mại - Tiêu chuẩn kỹ thuật - Các rào cản thuế quan phi thuế quan GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG - Sự thành lập khối thương mại giới (ví dụ: Liên minh châu Âu, Mỹ Hiệp định Thương mại Tự Bắc, MERCOSUR-một thị trường chung Nam Mỹ) - Chi phí lao động, tăng trưởng lao động - Bãi bỏ quy định nhiều ngành công nghiệp - Tư nhân hóa kinh tế nhà nước chiếm ưu châu Mỹ Latinh 2.1.4 Cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh phản ánh mức độ hấp dẫn thị trường, mức độ toàn cầu hóa ngành công nghiệp Các yếu tố cạnh tranh phổ biến, bao gồm: - Tăng thương mại giới - Nhiều nước trở thành chiến trường cạnh tranh quan trọng (ví dụ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ Brazil) - Tăng quyền sở hữu tập đoàn đầu tư nước - Toàn cầu hóa thị trường tài (ví dụ: danh sách tập đoàn nhiều thị trường chứng khoán phát hành nợ nhiều loại tiền tệ) - Đối thủ cạnh tranh toàn cầu (ví dụ: công ty Nhật Bản vào năm 1970, doanh nghiệp Hàn Quốc vào năm 1980, công ty Đài Loan năm 1990, công ty Trung Quốc Ấn Độ năm 2000, công ty có lẽ Nga năm 2010) - Sự phát triển mạng lưới toàn cầu làm cho nước phụ thuộc lẫn ngành công nghiệp cụ thể (ví dụ: đồ điện tử sản xuất máy bay) - Nhiều công ty trở thành địa tâm vị chủng (ví dụ: Stanley Works, công ty Hoa Kỳ truyền thống, di chuyển sản xuất nước ngoài; Uniden, nhà sản xuất thiết bị viễn thông Nhật Bản chưa sản xuất Nhật Bản) - Tăng hình thành liên minh chiến lược toàn cầu • Cấu trúc ngành công nghiệp cạnh tranh 10 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG 3.3 Chiến lược Marketing toàn cầu Boeing Sản phẩm mang tính tiêu chuẩn hóa cao : việc tiêu chuẩn hóa thiết kế sản phẩm đặc trưng bật ngành công nghiệp hàng không thương mại Mặc dù Boeing sản xuất nhiều loại sản phẩm khác dòng sản phẩm sản xuất lắp ráp chi tiết, phận cấu thành cá biệt tiêu chuẩn hóa Địa điểm sản xuất: tất hoạt động lắp ráp sản xuất Boeing diễn xưởng Everett, Washington riêng số lượng lắp ráp chiếm 65 % toàn lượng cầu giới máy bay thương mại Đòn bẩy công nghệ: Boeing theo đuổi chiến lược toàn cầu vi chi phí bỏ để phát triển hệ máy bay lớn Ví dụ loại máy bay 777 trang bị kỹ thuật cực ky tối tân hệ thống kiểm soát bay tự động, hệ thống điện tử hàng không Quan trọng không tất phận thành phần 777 thiết kế kiểm tra máy tính trước đưa vào sản xuất mẫu Thay xây dựng mô hình tiêu thụ thời gian chi phí, Boeing sử dụng máy tính để lắp ráp mô phận máy bay Nó sử dụng hình ảnh số để phát khu vực có vấn đề máy bay mà khó có thợ khí làm Công tác nghiên cứu phát triển tiến kỹ thuật xử lí thiết kế hỗ trợ máy tính mang lại cho Boeing khả phục vụ thị trường khắp nơi giới Nỗ lực marketing khắp giới: Boeing trọng nhiều đến vai trò marketing toàn cầu coi đội ngũ marketing niềm kiêu hãnh công ty Để marketing hiệu máy bay, Boeing đòi hỏi lực lượng bán hàng phải đào tạo kỹ, có kiến thức chuyên môn sâu độ tinh tế cao Thế mạnh Boeing việc tiến hành hoạt động marketing toàn cầu dịch vụ cung cấp tài hàng không, dịch vụ cung cấp phụ tùng, bảo hành bảo trì quy mô toàn cầu kịp thời, nhanh chóng Boeing với vị thị trường hàng không giới với đối tác không vận toàn cầu British Airways, Lufthansa, Japan Airlines thiết lập nhánh văn phòng vệ tinh 17 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG quanh trụ sở hãng hàng không để đảm bảo đối tác, khách hàng nhận sản phẩm có công nghệ với dịch vụ hàng không thuận tiện nhanh chóng 3.4 Lợi ích Chiến lược Marketing Toàn cầu 3.4.1 Giảm chi phí Từ việc tiết kiệm lực lượng lao động nguyên vật liệu tránh hoạt động trùng lặp, nhân giảm Giảm chi phí tồn kho, giảm chí phí quảng cáo Quản lý khách hàng tập trung,có thể tương tác qua website, dễ dàng truy xuất thông tin khách hàng 3.4.2 Cải tiến sản phẩm - Tăng tính hiệu chương trình Marketing Chương trình Marketing Toàn Cầu vượt qua phản đối địa phương phép lan rộng ý tưởng Marketing tốt nâng cao hiệu chương trình đo toàn giới Sức mạnh từ việc tổng hợp ý tưởng tốt từ khắp nơi giới 3.4.3 Nâng cao khả nhận thức thương hiệu Nâng cao khả nhận biết khách hàng sản phẩm thông qua việc gia cố, tăng cường thông tin sản phẩm nhiều nguồn nhiều quốc gia,vượt qua biên giới quốc gia 3.4.4 Tăng cường lợi cạnh tranh Toàn Tổ chức đứng sau ý tưởng, tăng hội thành công cho ý tưởng Tập trung nguồn lực vào số chương trình, tăng sức cạnh tranh chương trình Tập trung thông tin nhiều kịp thời, chuẩn bị phản ứng lại với tín hiệu thị trường cách nhanh chóng 3.5 Hạn chế chiến lược Marketing Toàn cầu 3.5.2 Vấn đề chuẩn hóa thích ứng Nười bán muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm đề giảm giá thành sản xuất Người mua muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu ý Đòi hỏi phải có dung hòa 18 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG 3.5.3 Vấn đề toàn cầu hóa địa hóa Không khó khăn để công ty có quy mô toàn cầu, không thật dể dàng để trì đặc tính địa phương hoạt động kinh doanh Nên phương châm Tập đoàn toàn cầu “ Suy nghĩ Toàn Cầu, Hành động địa phương” 3.5.4 Vấn đề độ nhạy so với quy mô Chiến lược kinh doanh phạm vi toàn cầu xây dựng dựa việc xem xét yếu tố thúc đẩy trình toàn cầu hóa như: gia tăng lượng cầu quy mô giới, chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm ngày tăng, tăng trưởng quy mô kinh tế, thay đổi chi phí nhân tố đầu vào(vốn lao động)… Các công ty có ý định bành trướng, mở rộng kinh doanh phạm vi toàn cầu phải xem xét, cân nhắc để lựa chọn hai chiến lược: chiến lược toàn cầu chiến lược đa nội địa Chiến lược toàn cầu lựa chọn doanh nghiệp tìm cách vận hành sản xuất sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao đồng quy mô rộng lớn, nhờ có lợi quy mô mà công ty mở rộng lợi cạnh tranh Mặt khác công ty lựa chọn chiến lược đa nội địa họ điều chỉnh sản xuất sản phẩm theo đặc thù thị trường mà công ty phục vụ Lợi ích việc mở rộng toàn cầu bao gồm việc xâm nhập va nhanh chóng khai thác thị trường, nhanh phục hồi chi phí đầu tư, tạo hình ảnh thương hiệu mạnh, tăng cường tích lũy chuyển giao tri thức Tuy nhiên việc mở rộng phải chịu số chi phí chi phí cho đòn bẩy lợi thế, chi phí cho không linh hoạt hệ thống, chi phí cho việc thỏa hiệp công ty hệ thống Song phát triển kinh doanh phạm vi toàn cầu chiến lược trọng tâm doanh nghiệp nhằm khai thác tận dụng thị trường xây dựng đòn bẩy cạnh tranh Tham gia vào sân chơi toàn cầu, doanh nghiệp có nhiều hội tăng trưởng bền vững khẳng định uy tín vị thương trường giới 19 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG IV LIÊN HỆ GIỮA NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRỂN/ SẢN XUẤT/ TIẾP THỊ Quản lý Marketing phát triển chiến lược Marketing thành công mà hỗ trợ từ phận chức khác, chẳng hạn R&D hoạt động sản xuất, ảnh hưởng đến việc thực định marketing cách phận chức khác bị ảnh hưởng marketing Trong phần này, tập trung vào ba hoạt động liên quan đến quan trọng chuỗi giá trị: R & D (ví dụ: phát triển công nghệ, thiết kế sản phẩm kỹ thuật), hoạt động (ví dụ, sản xuất) hoạt động Marketing Quản lý Marketing nên hiểu đánh giá cao vai trò quan trọng người thiết kế sản phẩm, kỹ sư, nhà quản lý sản xuất quản lý thu mua số người khác tham gia thực định marketing Các định Marketing thực thiếu thành phần Mối tương quan nhà quản lý, liên kết số hoạt động gia tăng thêm yếu tố định quan trọng đến lợi cạnh tranh công ty Một nghiên cứu gần cho thấy Marketing không đóng vai trò quan trọng mà ảnh hưởng đến hiệu suất công ty R&D hoạt động khác Như trình bày phần nhận thức toàn cầu 8-3, mối liên kết R&D hoạt động sản xuất với Marketing cung cấp lợi ích trực tiếp gián tiếp lớn để công ty hoạt động môi trường cạnh tranh cao 4.1 Sức mạnh liên kết Quản lý tốt Trên giới ngày cạnh tranh toàn cầu phát triển nhanh sản phẩm, liên kết R&D, hoạt động sản xuất Marketing quan trọng cho việc kinh doanh thành công hết Cung cấp sản phẩm cạnh tranh vào thị trường vào thời điểm, với thông số kỹ thuật lợi ích bật, với tất chi phí sản xuất cho phép lợi nhuận nhiệm vụ khó khăn Thêm vào phức tạp toàn 20 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG cầu Marketing, R&D hoạt động sản xuất không đồng vị trí, cạnh tranh môi trường Giám đốc điều hành Marketing quốc tế dành nhiều thời gian để quan tâm mối liên hệ xa xôi có liên quan R&D, hoạt động sản xuất Họ giải tất phức tạp nhận thức đầy đủ không hiểu đầy đủ cần thiết mối liên hệ R&D, hoạt động sản xuất Marketing việc điều hành kinh doanh họ có nguy thất bại cao John A.Bermingham đưa lời khuyên tầm quan trọng lợi ích để quản lý liên kết R&D, hoạt động sản xuất hoạt động marketing tảng toàn cầu: + Sự phát triển mối liên kết mạnh mẽ cần thiết mối quan hệ cá nhân /kinh doanh R&D, hoạt động sản xuất hoạt động marketing, điều cho phép hiểu đồng cảm trách nhiệm + Mối liên kết mạnh mẽ cần thiết để đảm bảo vấn đề tốt bắt đầu dự án phát triển dự án Marketing phải đảm bảo R & D hoạt động sản xuất biết chiến lược marketing + Mối liên kết mạnh mẽ tạo quyền sở hữu lẫn cách riêng biệt tập + Sự phát triển mối liên kết mạnh mẽ môi trường điều cần thiết bắt buộc để thành công Vì vậy, vai trò quan trọng quản lý Marketing toàn cầu cho hôm cho tương lai đảm bảo mối liên kết mạnh mẽ R&D, hoạt động sản xuất Marketing thiết lập vững 4.1.1 Mối liên kết R&D/sản xuất Công nghệ định nghĩa rộng bí Nó phân loại dựa chất bí bao gồm công nghệ sản phẩm (tập hợp ý tưởng thể sản phẩm) quy trình công nghệ (tập hợp ý tưởng liên quan đến việc sản xuất sản phẩm bước cần thiết để kết hợp vật liệu để sản xuất sản phẩm hoàn 21 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG chỉnh) Tuy nhiên, giám đốc điều hành có xu hướng tập trung vào công nghệ sản phẩm liên quan hướng đến khả cạnh tranh công ty Công nghệ sản phẩm cung cấp cho công ty lợi cạnh tranh đối thủ cạnh tranh trừ công ty đủ khả sản xuất Quá trình nghiên cứu, sáng chế tính phải làm để phận sản xuất dễ dàng làm thành phẩm có tính nghiên cứu đồng thời sau thành phẩm phải dễ dàng thao tác sử dụng Do đó, đòi hỏi phải có phối hợp phận nghiên cứu, phát triển hoạt động sản xuất Ví dụ: ngành công nghiệp ô tô R&D quan trọng cho việc sản xuất ô tô nhà sản xuất chịu áp lực lớn để cung cấp nhiều sản phẩm sáng tạo Khách hàng tiếp tục nâng cao yêu cầu kiểu dáng, chất lượng, độ tin cậy an toàn Đồng thời, nhà sản xuất phải đối mặt với khó khăn kỹ thuật khó khăn mặt lượng môi trường Họ phải cải tiến liên tục kinh tế tiết kiệm nhiên liệu giảm phát thải khí xả nơi giới 4.1.2 Mối liên kết Sản xuất/ Marketing Có mâu thuẫn liên tục hoạt động sản xuất phận tiếp thị Nếu sản xuất sản phẩm với thành phần chuẩn hóa có lợi cho phận sản xuất Nhưng phận tiếp thị quan tâm nhiều đến việc đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng đòi hỏi dòng sản phẩm rộng sửa đổi sản phẩm thường xuyên, làm tăng chi phí sản xuất Với cạnh tranh gay gắt từ công ty đa quốc gia nhắm vào sách sản phẩm công ty sản xuất đồng loạt, nhiều công ty nhận đổi sản phẩm trì vị trí cạnh tranh lâu dài mà sách sản phẩm hiệu quả, liên kết sản phẩm cải tiến quy trình sản xuất Vấn đề chiến lược làm để thiết kế sản phẩm mạnh mẽ linh kiện có tính linh hoạt cao 22 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Bốn cách khác để phát triển sách sản phẩm toàn cầu nhìn chung xem phương tiện hiệu để hợp lý hóa hoạt động sản xuất, giảm chi phí sản xuất mà hy sinh tính linh hoạt thị trường sau: + Tiêu chuẩn hóa yếu tố cốt lõi Chính sách sản phẩm toàn cầu thành công đòi hỏi phát triển sản phẩm phổ biến, sản phẩm không đòi hỏi nhiều thay đổi để thích nghi với nhu cầu điều kiện sử dụng khác địa phương Nhiệm vụ cho phận sản xuất phải đặt số tiêu chuẩn chung cho việc sản xuất sản phẩm để cải tiến sản phẩm thường xuyên không làm thay đổi chi phí sản xuất kéo dài trình sản xuất Điều gây nhiều khó khăn cho việc Marketing Ví dụ: Nhà sản xuất đồng hồ Seiko Nhật, cảcung cấp loạt mẫu mã mẫu mã dựa số chế vận hành khác Điều vừa có lợi cho sản xuất vừa thích hợp với hoạt động marketing + Thiết kế dòng sản phẩm phổ thông Một biến thể tiêu chuẩn hóa thành phần cốt lõi liên quan đến dòng sản phẩm phổ thông Các nhà thiết kế việc áp dụng tính có sẵn số dòng sản phẩm phổ thông hành để áp dụng vào sản phẩm với vài thay đổi nhỏ Nhờ vào điều mà công ty cắt giảm chi phí phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu phân khúc Marketing khác Ví dụ, Toyota cung cấp số mẫu xe dựa khái niệm thiết kế gia đình tương tự, từ mô hình Lexus đến Toyota Avalons, Camrys Corollas Nhiều tính Lexus mà khách hàng nhận được đưa vào dòng Toyota với số sửa đổi nhỏ (chủ yếu thu hẹp) Trong trình này, Toyota cắt giảm chi phí phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường khác + Các sản phẩm phổ thông với tất tính 23 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Lợi cạnh tranh đạt cách chuẩn hóa yếu tố cốt lõi thiết kế dòng sản phẩm phổ thông Một Biến thể yếu tố cốt lõi tiêu chuẩn hóa sản phẩm phát triển sản phẩm phổ thông với tất tính đáp ứng yêu cầu giới Ví dụ: Máy tính bảng tích hợp nhiều tính gọi điện thoại, nghe nhạc, xem phim, truy cập internet soạn thảo văn bản… + Những sản phẩm phổ thông với định vị khác Một sản phẩm phổ thông phát triển với phân khúc thị trường khác Như vậy, sản phẩm phổ thông định vị khác thị trường khác Marketing đóng vai trò quan trọng để thực điều Chẳng hạn, Honda đưa thị trường xe Accord giống hệt toàn giới cách định vị chúng cách khác tâm trí người tiêu dùng từ nước sang nước khác Accord quảng bá sedan gia đình Nhật, xe thể thao tương đối rẻ Đức, phương tiện lại đáng tin cậy Mỹ 4.1.3 Mối tương quan Marketing/ R&D Về mặt kỹ thuật R & D hoạt động sản xuất nằm trách nhiệm người quản lý tiếp thị Tuy nhiên, kiến thức người quản lý thị trường nhu cầu người tiêu dùng thiếu phát triển sản phẩm Nếu hiểu biết tốt nhu cầu người tiêu dùng, nhà thiết kế kỹ sư sản phẩm có xu hướng áp đặt đặc điểm kỹ thuật sản phẩm phù hợp với khách hàng muốn Trên thực tế, nguồn lợi cạnh tranh công ty thường nằm Marketing R&D sẵn sàng phối hợp hoạt động Việc phát triển sản phẩm truyền thống, sản phẩm phát triển đẩy từ phận R&D sang phận sản xuất tiếp thị để bán hàng ý tưởng sản phẩm thúc đẩy từ phận tiếp thị đến phận R&D để phát triển Sự phát triển sản phẩm từ xuống 24 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG lên nhiều thời gian kỷ nguyên cạnh tranh toàn cầu, chu kỳ phát triển sản phẩm ngắn điều cốt yếu để đáp ứng áp lực cạnh tranh liên tục từ sản phẩm công ty đối thủ giới R&D Marketing theo dõi việc sử dụng công nghệ sản phẩm có để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt sản phẩm họ sản phẩm đối thủ Điều cho phép họ có kinh nghiệm, gỡ lỗi công nghệ, giảm chi phí, tăng hiệu thích ứng với thiết kế cho việc sử dụng khách hàng toàn giới, giúp tăng tốc độ giới thiệu sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh thị trường thay đổi nhanh chóng chiếm thị phần Hình: Mô hình thể liên kết R&D/Operations/Marketing I - R&D/Sản xuất: - Đổi sản phẩm - Thiết kế sản phẩm sản xuất - Đổi quà trình sản xuất - Tìm nguồn cung ứng II - Sản xuất/ Marketing: III - Marketing/ R&D: - Sản phẩm thành - Phát triển sản phẩm phần tiêu chuẩn hóa - Định vị sản phẩm - Sửa đổi sản phẩm V KHU VỰC HÓA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TOÀN CẦU Một số cty GM, gặp trở ngại việc tổ chức, không sẵn sàng để tổ chức/cơ cấu nhằm tối đa hóa đa dạng thúc đẩy hội nhập xuyên quốc gia Vượt qua rào cản địa lý, văn hóa, khác biệt kinh tế 25 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Trong việc tìm kiếm cân nhu cầu hội nhập sâu nhu cầu khai thác nguồn tài nguyên có hiệu hơn, nhiều công ty bắt đầu khám phá việc sử dụng chiến lược khu vực châu Âu Bắc Mỹ, Thái Bình Dương Chiến lược khu vực hiểu trợ cấp chéo (cross-subsidization) thị trường việc theo đuổi sản xuất khu vực, xây dựng thương hiệu, lợi phân phối Khối thương mại vùng có tác động thuận lợi: - Ít biến động tỷ giá - Các vùng/khối thương mại thường có tương đồng định trình độ phát triển, văn hóa, quy định Chiến lược tiếp thị toàn cầu phát triển mà không xem xét đến tính cạnh tranh vùng khác giới Ở cấp độ doanh nghiệp, để thực khu vực hóa chiến lược tiếp thị toàn cầu cần xem xét chiến lược sau: trợ cấp chéo thị trường , xác định phân khúc thị trường yếu, sử dụng thị trường dẫn đầu 5.1 Cross subsidization (Trợ cấp chéo thị trường) Trợ cấp chéo thị trường việc công ty đa quốc gia sử dụng lợi nhuận từ thị trường hoạt động hiệu bù đắp cho nơi hoạt động hiệu VD: Michelin đạt mức lợi nhuận cao Châu Âu dùng lợi nhuận để cạnh trạnh Good Year USA - sân nhà Good Year Mà USA Michelin không mạnh chiếm tỷ trọng nhỏ Michelin cần trích phần nhỏ lợi nhuận EU để “chiến” với Good Year Nếu để cạnh tranh Michelin, Good Year giảm giá tức giảm lợi nhuận Good Year chọn cách làm điều tương tự thị trường EU Michelin 26 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG 5.2 Indentification of Weak Market Segments (Xác định Phân khúc thị trường yếu) Chiến lược thứ mà Cty quốc tế xem xét việc xem xét phân khúc thị trường yếu - nơi mà cty lớn thị trường bỏ ngỏ Nhật Bản nước sử dụng thành thạo hiệu chiến lược Các Cty Nhật Bản cho đời loại TV nhỏ tiện dụng; RCA Zenith cho phân khúc nhỏ bé không đáng để tâm Một Ví dụ khác cho khôn ngoan người Nhật, Honda công thị trường moto USA năm 60s; Honda cho đời loại xe có ngoại hình nhỏ gọn, thu hút phân khúc KH gia đình với hiệu quảng cáo “You can meet the nicest person on a Honda” Trong thị trường moto USA lại chủ yếu mẫu xe cỡ lớn, “hầm hố” Hell’s Angels, Devil Desciple Honda thành công việc chiếm lĩnh thị trường ngách mà trước chưa có Và cty Nhật có thành công thị trường ngách, tiền đề để họ mở rộng hoạt động kinh doanh 5.3 Lead Market Concept (Sử dụng thị trường dẫn đầu) Lead market nơi mà sản phẩm, dịch vụ ưa dùng sử dụng cách đặc biệt so với nơi khác Siemens Đức ví dụ Cty phát triển công nghệ fax vào 1970s Đức; nhiên, phản ứng thị trường nội địa lại lãnh đạm, Siemens định ngừng phát triển công nghệ mà chuyển sang công nghệ điện tín Một thời gian sau; nhận thấy nhu cầu việc sử dụng fax thời đại công nghệ quốc gia mình; Cty Nhật Bản tiếp tục đầu tư phát triển công nghệ nước mà quốc tế: Sharp Ricoh tên hàng đầu việc giới thiệu công nghệ fax Nhật Bản giới; thay công nghệ truyền điện tín Đáng lý ra, Siemens nên xem Nhật Bản lead market thị trường máy fax từ đầu 27 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Một ví dụ khác thị trường dịch vụ tài trực tuyến Mặc dù Ngân hàng Mỹ có quy mô lớn mang tính toàn cầu côn nghệ lại bị Ngân hàng Châu Âu Nhật Bản qua mặt 90% số 10 triệu người sử dụng công nghệ Châu Âu Nhật Bản Điều xuất phát từ phát triển công nghệ Trong có đến 40% người Châu Âu có điện thoại thông minh số Mỹ ¼ EU Nhật Bản xem lead market loại hình dịch vụ tài trực tuyến 5.4 Marketing Strategy for Emerging Markets (Chiến lược Mar cho thị trường nổi) Big Emerging Markets bao gồm 10 khu vực: Chinese Economic Area, India, Common Wealth of Independent State (Russia, Central Asia, Caucasus states), Korea, Mexico, Brazil, Argentina, South Africa, Central European countries, Turkey, and ASEAN (Indonesia, Brunei, Malaysia, Singapore, Thailand, the Philippines, and Vietnam) Các tập đoàn lớn từ Bắc Mỹ, Tây Âu hay Nhật Bản tìm kiếm thị trường tiềm năng; dù BEMs thị trường khó khăn ẩn chứa nhiều rủi ro cty không lựa chọn tối ưu Một vấn đề cty quan tâm nhóm middle class Ở nước phát triển, middle class tiêu dùng 35.000 - 75.000 USD Trong Brazil hay China, tiêu dùng 20000 xem upper class chiếm khoảng 9% dân số Ở nước BEMs, mức tiêu dùng 5.000-20.000 USD (có 5.000-10.000 USD) xem middle class chiếm khoảng 25% dân số Khái niệm middle class thấy hoàn toàn khác biệt nước phát triển nước Người tiêu dùng nước muốn tiếp cận sử dụng sản phẩm lại không sẵn lòng trả cho mức giá cho sản phẩm toàn cầu Các cty buộc phải cắt giảm số yếu tố để giảm giá đảm bảo sản phẩm chất lượng; đóng gói trở nên quan trọng điều kiện vận chuyển; khói bụi Quảng cáo tiếp thị phải tùy thuộc vị thị trường 28 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Để lấy ví dụ thay đổi thâm nhập thị trường nổi, Amway ví dụ Ở Mỹ direct sell; sang Trung Quốc; khác biệt văn hóa luật lệ; Amway buộc phải mở cửa hàng; từ số cửa hàng vào Trung Quốc năm 1990s; đến Amway có 200 cửa hàng bán lẻ khắp Trung Quốc Về sách giá, Amway áp dụng sách khác biệt thị trường Ví dụ ASEAN, tỷ giá không cố định Trung Quốc nên giá điều chỉnh vài năm lần Chiến lược: bán với giá bạn mua Tại Indonesia, Unilever kinh doanh nhanh cách bán sản phẩm rẻ tiền, nhỏ gọn, giá phải cho người, có đâu Ví dụ, bán xà phòng Lifebuoy với phương châm: "Với mức giá bạn mua được" Chi nhánh Unilever Ấn Độ, Hindustan Lever, tiếp cận thị trường thị trường nông thôn khổng lồ Nó sử dụng bao bì nhỏ, giá rẻ, bảng hiệu sáng, tất nhà phân phối địa phương Trên thực tế, Unilever thành công có lợi nhuận Inđônêxia, đối thủ lớn P & G thấp cố gắng làm theo VI PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Như phần trước đề cập, cty mở rộng không ngừng lợi Một kỹ thuật phổ biến phân tích tính cạnh tranh cty mô hình SWOT Phân tích SWOT chia thông tin thành hai yếu tố chính: yếu tố bên yếu tố bên xem xét khía cạnh thuận lợi bao gồm điểm mạnh + hội khía cạnh bất lợi bao gồm điểm yếu đe dọa SWOT = Strengths + Weaknesses + Opporturnities + Threats Đây kỹ thuật phân tích thường sử dụng nghiên cứu môi trường Nội dung ma trận kết hợp hội đe dọa môi trường với điểm mạnh điểm yếu DN, từ xác định phương án lựa chọn lựa phương án phù hợp 29 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Quy trình phân tích SWOT CÁC BƯỚC B1: Xác định S,W,O,T NỘI DUNG Là yếu tố ảnh hưởng lớn đến DN - Cần phải sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt hội có từ bên B2: đưa kết - Cần phải sử dụng mặt mạnh để đối phó với nguy từ bên hợp yếu tố cách logic - Cần phải sử dụng hội để khắc phục yếu S+O - Cần phải khắc phục yếu để tạo điều kiện khai S+T thác tốt hội có từ bên W+O - Cần khắc phục yếu nhằm giảm thiểu nguy từ bên W+T S+W+O+T - Có thể đưa phương án nhằm kết hợp yếu tố nhằm tạo cộng hưởng chiến lược DN B3: Phân nhóm chiến Tiến hành phân nhóm chiến lược đề xuất bước theo lược tiêu thức đo Các chiến lược chọn lựa phải đảm bảo tính hệ thống, có tính hỗ trợ cho Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược WO, WT, B4: Lựa chọn chiến lược ST với mục tiêu hỗ trợ cho việc khai thác tốt chiến lược SO Ma trận SWOT Môi trường bên Môi trường bên Thị trường tăng trưởng, Môi trường đầu tư thuận Cơ hội lợi, Bãi bỏ qui định, O Tỷ giá hối đoái ổn định, Bảo vệ sáng chế Thị trường mới, Thị hiếu Thách tiêu dùng thay đổi, Luật thức bảo vệ môi trường mới, T Những yêu cầu nội địa hóa Điểm mạnh S Tên thương hiệu, HR, Đội ngũ quản lý, Công nghệ, Quảng cáo Điểm yếu W Giá, Nguồn lực tài thiếu, Chu kỳ phát triển sản phẩm dài, Phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối S*O Strategy W*O Strategy Phát triển chiến lược Phát triển chiến lược để tối đa hóa điểm mạnh để tối thiểu hóa điểm yếu hội tối đa hóa hội S*T Strategy W*T Strategy Phát triển chiến lược Phát triển chiến lược để tối đa hóa điểm mạnh để tối thiểu hóa điểm yếu tối thiểu hóa thách thách thức thức 30 GLOBAL MARKETING STRATEGIES GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TÀI LIỆU THAM KHẢO Masaaki Kotabe, Kristiaan Helson (2010) Global Marketing Managemant 5th edition John Wiley & Sons, Inc Phan Thị Minh Châu, Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Xuân Lan, Phạm Văn Nam, Hoàng Lâm Tịnh (2014) Giáo trình Quản trị học Nhà Xuất Phương Đông 31 ... LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU 3.1 Marketing toàn cầu (Global Marketing) Là việc vận dụng chiến lược Marketing tất thị trường phạm vi toàn cầu Đặc điểm Marketing toàn cầu tiêu chuẩn hoá chiến lược Marketing. .. phục vụ thị trường khắp nơi giới Nỗ lực marketing khắp giới: Boeing trọng nhiều đến vai trò marketing toàn cầu coi đội ngũ marketing niềm kiêu hãnh công ty Để marketing hiệu máy bay, Boeing đòi hỏi... Marketing Quản lý Marketing nên hiểu đánh giá cao vai trò quan trọng người thiết kế sản phẩm, kỹ sư, nhà quản lý sản xuất quản lý thu mua số người khác tham gia thực định marketing Các định Marketing