Xay dung thuong hiệu lua gao

Lời nói đầu Xu hướng phát triển, hợp tác hội nhập kinh tế giới Điều tạo cho doanh nghiệp Việt Nam có nhiều hội để mở rộng sản xuất, tìm kiếm thị trường Hoà nhập vào tiến trình hội nhập Việt Nam gia nhập vào ASEAN, APTA, kí kết nhiều hiệp định song phương đa phương: hiệp định thương mại Việt - Mỹ,… Trên đường hội nhập phát triển doanh nghiệp Việt Nam tiếp thu nhiều kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh ngành nghề Họ có nhiều cải cách để tồn tại, phát triển đứng vững thị trường nội địa thị trường nước ngoài.Trong xu cạnh tranh không chiến giá cả, chất lượng mà cuôc ganh đua thương hiệu Sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam tiêu thụ hay không phải nhờ đến thương hiệu sản phẩm đánh giá sao? Nhưng làm để gây niềm tin tạo chỗ đứng tâm trí khách hàng lại vấn đề cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam Như việc quảng bá phát triển thương hiệu tới người dân thị trường phải coi chiến lược trọng tâm điểm mạnh cạnh tranh Vớí vấn đề đặt em chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc-Hà Đông” làm đề tài nghiên cứu cho đề án môn học Mục đích nghiên cứu: việc lựa chọn đề tài nhằm mục đích nghiên cứu trình hình thành phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông Từ tìm thuận lợi khó khăn mà Hợp tác xã gặp phải thời gian qua Đây để đưa giải pháp giúp Hợp tác xã tiếp tục trình phát triển thương hiệu đạt thành công thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông khía cạnh xây dựng phát triển thương hiệu Phương pháp nghiên cứu: điều tra, thống kê phân tich xử lý số liệu Nội dung nghiên cứu đè tài : đề tài gồm chương co nội dung sau Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Chưong I: lý luận chung Marketing xây dựng phát triển thương hiệu Chương II: thực trạng việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông Chương III: giải pháp đẩy mạnh trình xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông Cuối em xin chân trành gửi lời cám ơn đến thầy giáo ThS Nguyễn Hoài Long nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề án Em xin chân thành cám ơn Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG MARKETING VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ dùng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, thể màu sắc, âm thanh,… kết hợp yếu tố đó, dấu hiệu cá biệt đặc sắc bao bì hàng hoá Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa thương hiệu là: “Một tên, thiết kế, biểu tượng điểm để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đơn vị với đơn vị khác” Với quan điểm này, thương hiệu xem xét tác phẩm sản phẩm đặc trưng thương hiệu để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác tập cạnh tranh Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng Chúng ta nhận thấy điều thương hiệu gần với nhãn hiệu Nhưng thương hiệu bao hàm nghĩa rông nhãn hiệu Có thể nhận biết thương hiệu (Brand) nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) số dấu hiệu sau • Nhãn hiệu đơn dấu hiệu, thương hiệu không dấu hiệu mà hình ảnh tâm trí khách hàng • Thương hiệu tồn tâm trí khách hàng nhãn hiệu có giá trị thời gian định • Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn thương hiệu lại cần có nhiều thời gian, công sức chi phí lớn Cần lưu ý sản phẩm hay nhãn hiệu bị nhái thương hiệu bị nhái Vì vậy, vấn đề xây dựng trì thương hiệu yếu tố sống doanh nghiệp tham gia thị trường Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Nói cách khác thương hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng vai trò vị trí việc xây dựng phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu chiến lược hàng đầu doanh nghiệp sản xuất- kinh doanh Vai trò, chức giá trị thương hiệu 2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Khi thương hiệu bắt đầu xuất thị trường, hoàn toàn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hoá như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất,… dịch vụ kèm theo tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá dịch vụ Cứ qua thời gian thương hiệu dần hình thành lưu lại tâm trí khách hàng Do thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận người sản phẩm - dịch vụ mà họ nhần được, niềm tin khách hàng cho sản phẩm.Đặc biệt thị trường ngày sản phẩm thị trường chấp nhận nhanh chóng bị thị trường nhái lại Vì Vậy, cách tốt để chiếm ưu cạnh tranh phải xây dựng thương hiệu, tiếp nhận nhu cầu mong muốn khách hàng nhanh chóng kịp thời Đối với khách hàng thương hiệu mạnh bao gồm đặc điểm sau:  Là thương hiệu lớn: tức phải phân phối diện nơi cần thiết  Chất lượng: Theo suy nghĩ khách hàng thương hiệu mạnh mà chất lượng lại không tốt  Tạo khác biệt: thương hiệu mạnh phải tạo đặc tính mà khách hàng cảm nhận khác với thương hiệu khác  Khả nhận biết khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả tạo cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng Ví dụ: “Thương hiệu đáng tin cậy” Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A  Tạo thu hút thương hiệu: tức l khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Đây mục đích tất hoạt động xây dựng thương hiệu 2.2 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu với chức nhận biết giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo trường hợp cá biệt, trường hợp riêng thực chất thị thương hiệu trức tiếp phân đoạn thị trường mà trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên giá trị cụ thể cung cấp cho tập thể khách hàng mục tiêu Vì thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét đoạn thị trường Sự định vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có cảm nhận hình dung giá trị mà nhận tiêu dùng sản phẩm Như vậy, thương hiệu phải trả lởi câu hỏi sau:  Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính gì?  Sản phẩm dịch vụ có mạnh gỉ ?  Sản phẩm dịch vụ tượng trựngcho gì? 2.3 Thương hiệu lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng Sự cảm nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm, uy tín ảnh hưởng doanh nghiệp tâm trí họ Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm có nghĩa họ tin vào chất lượng ổn định hay dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ Tất điều lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa quảng cáo, biểu trưng,… tạo kích thích, lôi cuốn, chứa đựng lới cam kêt ngầm định (Ví dụ: lôi kỳ diệu – Enchanter, sang trọng thành đạt – Mescerdes, sảng khoái – Côca côla,…) Tuy nhiên, cam kết hoàn toàn không bị ràng buộc mặt pháp lý mà ràng buộc uy tín doanh nghiệp trung thành mà khách hàng dành cho thương hiệu Do đó, lại thực ảnh hưởng lớn đến uy tín doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng từ ảnh hưởng trực tiếp đến hội kinh doanh vị trí doanh nghiệp thị trường Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A 2.4 Thương hiệu tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Một thương hiệu chấp nhận đem lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực dễ nhận thấy Có lợi ích mà doanh nghiệp nhận từ việc xây dựng thương hiệu mạnh  Có thêm khách hàng  Duy trì khách hàng trung thành  Bán với giá cao  Mở rộng thị trường  Mở rộng kênh phân phối  Tạo rào cản đối thủ cạnh tranh Như vậy, có tay thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng phát triển sản phẩm Cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường mở rộng doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không giúp doanh nghiệp co thể giữ chân thu hút thêm khách hàng mà tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp Thiết kế thương hiệu Yêu cầu chung thiết kế thương hiệu đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết, dễ nhớ có ấn tượng; thể ý tưởng kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt quan trọng không trùng hợp cụ thể sau: 3.1 Đặt tên thương hiệu Tên gọi (Brand name) phận quan trọng thương hiệu, đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài chữ bở ảnh hưởng trực tiếp đến khả tác động vào người nghe Về lý thuyết danh từ hay tập hợp ký tự dùng dể đặt tên cho thương hiệu Tuy nhiên, cân nhắc cẩn thận trùng lặp tên dài, khó nhớ, khó đọc thiếu văn hoá Nên ý rằng, phù hợp tên hiệu với đoạn thị trường yếu tố cần phải cân nhắc chọn tên Có cách đặt tên sau: Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A  Theo tên người: Xe Ford, bánh gai Bà Vân,…  Theo địa danh: Lụa Hà Đông, nước mắm Phú Quốc,…  Theo tên loài vật: keo Voi, Sơn Đại Bàng, nước tăng lực Bò Húc  Theo thành phần cấu tạo cua sản phẩm: Cho copie,…  Theo định tính bật sản phẩm  Theo công dụng sản phẩm  Theo âm đặc trưng sản phẩm: (Chening gum Big babol)  Theo nghĩa ẩn dụ  Theo chữ Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn yêu cầu có khả nhận biết phân biệt cao: ngắn gọn, dễ đọc dễ nhớ; thể ý tưởng doanh nghiệp; độc đáo có tính thẩm mỹ Tên thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến khả ghi nhớ tuyên truyển cho thương hiệu Tuỳ loại hàng hoá ý đồ doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên cho yêu cầu Song đáp ứng nhiều tốt (trong yêu cầu không trùng lặp có khả phân biệt cao nhất) Nó yếu tố tạo cho khả dễ đăng kí bảo hộ 3.2 Thiết kế biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) Khi thiết kế logo thương hiệu cần quan tâm đến yếu tố bản: đơn giản, dễ nhận biết khả phân biệt cao; thể ý tưởng kinh doanh doanh nghiệp; thể phương tiện chất liệu khác nhau; phải thích hợp mặt văn hoá, phong tục truyền thống; có tính mỹ thuật cao phải tạo ấn tượng sâu sắc Khi thiết kế logo yếu tố kết hợp màu sắc coi yếu tố tối quan trọng Một logo nhiều màu sắc ảnh hưởng trực tiếp đến khả nhận dạng ghi nhớ khách hàng Cũng sử dụng hình ảnh nhân vật tiếng làm logo cho thương hiệu Nó có tác dụng lớn việc truyền thông thu hút ý khách hàng,… (Castrol Power với hình ảnh bóng đá David Beckham thu hút nhiều ý đặc biệt Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A giới trẻ) Tuy nhiên sử dụng phương thức doanh nghiệp phải đặc biệt ý đến hạn chế tác dụng ngược lại nhân vật gây vụ xicăng-dan Để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sử dụng ba phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể tên thương hiệu kết hợp hai phương án  Phương án tạo logo riêng biệt: theo phương pháp logo riêng cố định dùng cho tất hàng hoá doanh nghiệp, gắn lên tất hàng hoá khác nhau, điều tạo liên tưởng tốt đến thương hiệu gia tăng hỗ trợ qua lại thương hiệu (Ví dụ: thương hiệu Vinamild,…)  Phương án cách điệu thể tên thương hiệu: ưu điểm bật phương án đơn giản tăng cường tối đa sáng tạo cách thể tên hiệu, tạo hấp dẫn trực giác tiếp xúc với thương hiệu Để nâng cao hiệu nhận biết thương hiệu phương án doanh nghiệp cần ý với cách điệu tên thương hiệu lên tạo điểm nhấn logo cách đưa vào hình ảnh bổ sung đổi màu sắc chữ (Ví dụ: thương hiệu của: Bitis, Vital, dell)  Phương án kết hợp: tạo logo phức tạp cồng kềnh đòi hỏi phải có chuyên gia đồ hoạ để thiết kế logo (Ví dụ thương hiệu Lipton, bánh kẹo Kinh Đô, CôCa-CôLa,…) 3.3 Thiết kế hiệu cho thương hiệu Yêu cầu chung thiết kế hiệu thương hiệu là: có nội dung phong phú, thể ý tưởng doanh nghiệp công cụ đích thực hàng hoá, ngẵn gọn dễ nhớ, không trùng lặp với hiệu khác, có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ khác Doanh nghiệp đặc biệt ý đến nội dung hiệu cho linh hoạt phù hợp với văn hoá cộng đồng nêu bật ý tưởng, định hướng doanh nghiệp công dụng mà hàng hoá mang lại Đối với loại hàng hoá riêng biệt cần có cách thiết kế hiệu cho thương hiệu riêng Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A 3.4 Thiết kế bao bì Nghiên cứu thiết kế bao bì với khác biệt trội tính lẫn hình thức tạo cho sản phẩm lợi cạnh tranh đáng kể Với lý đó, bao bì sản phẩm xem cách thức hiệu tạo dựng giá trị thương hiệu Nó coi tác động marketing quan trọng trình định mua sắm người tiêu dùng, đồng thời công cụ để quảng cáo sản phẩm Với điểm khác biệt chức tính thẩm mỹ bao bì tăng cường nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu.Việc thiết kế bao bì không tạo tâm lý an tâm người tiêu dùng mà hạn chế xâm phạm hàng giả níu kéo khách hàng trung thành gắn bó với thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu Thực tiễn kinh doanh cho thấy việc nắm tay thương hiệu mạnh yếu tố quan trọng chưa phải tất để doanh nghiệp đứng vững phát triển thị trường, mà để thương hiệu thực phát huy sức mạnh doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu cụ thể Việc phát triển thương hiệu gắn với việc phát triển sản phẩm Mối quan hệ xem chiến lược để phát triển thương hiệu, thể vị trí cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm:  Chiến lược thương hiệu – sản phẩm  Chiến lược thương hiệu nhóm  Chiến lược thương hiệu hình ô  Chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)  Chiến lược thương hiệu chuẩn Trên thực tế loại chiến lược thương hiệu có chức riêng, điểm mạnh, điểm yếu Tuy nhiên, doanh nghiệp dựa vào điểm mạnh để định chiến lược cho thương hiệu áp dụng đoạn thị trường cụ thể Chiến lược thương hiệu phải xác định chiến lược đầu tư dài hạn doanh nghiệp nhằm nâng cao uy tín doanh nghiệp lòng Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A trung thành khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời phải khích thích tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Vì vậy, việc lựa chọn chiến lược thương hiệu phải dựa vào việc phân tích kỹ lưỡng yếu tố: sản phẩm, thị hiếu thói quen tiêu dùng, cạnh tranh thương hiệu thị trường Chiến lược thương hiệu có thành công hay không phụ thuộc phần lớn vào việc doanh nghiệp chọn lựa mô hình thương hiệu nào? Một số mô hình thương hiệu chủ yếu là:  Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình: theo mô hình doanh nghiệp xây dựng hai thương hiệu tương ứng cho hàng hoá khác doanh nghiệp (Ví dụ: tất hàng hoá tập đoàn Matsushita mang thương hiệu Nationl hay Pannasonic) Mô hình thương hiệu gia đình coi truyền thống, áp dụng rộng rãi trước đây, với mô hình thương hiệu gia đình tên thương hiệu biểu tượng (logo) có mối quan hệ mật thiết chặt chẽ  Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Xây dựng thương hiệu cá biệt tạo thương hiệu cho chủng loại hay nhóm sản phẩm định, mang tính độc lập, liên kết với tên doanh nghiệp  Mô hình đa thương hiệu: mô hình xây dựng nên cách áp dụng xây dựng mô hình thương hiệu gia đình mô hình thương hiệu cá biệt nhằm khai thác lợi mô hình thương hiệu cá biệt khác phục nhược điểm mô hình thương hiệu gia đình Chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu 5.1 Định vị thương hiệu Mỗi thương hiệu có vị trí xác định nhớ khách hàng nhờ nỗi lực doanh nghiệp, nỗi lực trình “Định vị thương hiệu” Mục tiêu định vị tạo cho thương hiệu hình ảnh tâm trí khách hàng tương quan với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, với sản phẩm hình thức nên áp dụng Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? Theo anh/chị mức độ quan trọng quan trọng bình thường không quan trọng Total hài lòng hài lòng bình 10 12 30 Total thường 14 15 14 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí giá lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? Theo anh/chị mức độ quan trọng quan trọng bình thường không quan trọng Total hài lòng hài lòng bình 4 1 10 6 18 17 Total thường 14 15 14 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí chất lượng lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? hài lòng hài lòng quan Theo anh/chị mức độ quan trọng trọng tiêu chí chất lượng quan trọng Total 11 Total bình thường không hài lòng 10 22 16 15 23 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí chất lượng lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? hài lòng Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí chất lượng lựa chọn sản Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh quan trọng hài lòng bình 10 Total thường 22 Líp: Marketing 45A quan trọng Total 16 23 13 26 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chịvề tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? hài lòng hài lòng Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? Total quan trọng quan trọng bình thường 11 Total bình thường không hài lòng 16 16 15 20 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chịvề tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? Theo anh/chị mức độ quan trọng quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn quan trọng bình thường sản phẩm lụa ? Total hài lòng hài lòng bình 13 10 12 26 Total thường 16 20 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? hài lòng Theo anh/chị mức độ quan quan trọng trọng tiêu chí màu sắc quan trọng bình thường lựa chọn sản phẩm lụa ? Total Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh hài lòng bình 13 13 30 3 Total thường 16 20 45 Líp: Marketing 45A Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? hài lòng Theo anh/chị mức độ quan quan trọng trọng tiêu chí màu sắc quan trọng bình thường lựa chọn sản phẩm lụa Total 10 hài lòng bình 18 12 17 Total thường 16 20 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? Theo anh/chị mức độ quan quan trọng quan trọng bình thường không quan trọng Total Total hài lòng hài lòng bìnhường không hài lòng 1 1 13 23 11 16 15 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? Theo anh/chị mức độ quan quan trọng quan trọng bình thường không quan trọng Total hài lòng hài lòng bình 2 13 13 26 0 Total thường 13 23 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? Theo anh/chị mức độ quan quan trọng quan trọng bình thường không quan trọng Total hài lòng hài lòng bình 0 7 15 30 Total thường 13 23 45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? Crosstab Count Mức độ hài lòng anh/chịvề tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? Theo anh/chị mức độ quan quan trọng quan trọng bình thường không quan trọng Total hài lòng hài lòng bình 10 18 17 Total thường 13 23 45 Phụ lục 4: Quá trình sản xuất lụa ■ Guồng tơ ■ Mắc tơ ■ Hồ tơ Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A ■ Tạo mẫu ■ Dệt ■ Nhuộm tơ ■ Phơi tơ ■ Phơi lụa ■ Hoàn tất Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Phụ lục 5: Các sản phẩm lụa QA.31 QA.32 QA.33 QA.34 QA.17 Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh QA.18 QA.19 Líp: Marketing 45A Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Phụ lục 6: Sản phẩm vải V.0.1 V.0.3 V.1.2 V.0.6 Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Danh mục tài liệu tham khảo Philipkotler: Quản trị Marketing Lê Xuân Tùng: Xây dựng phát triển thương hiệu Tạp trí Marketing Các trang Web: Lantabrand.com Openshare.com.vn Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Mục lục Lời nói đầu -1 CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG MARKETING VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .3 Khái niệm thương hiệu Vai trò, chức giá trị thương hiệu .4 2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng .4 2.2 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường .5 2.3 Thương hiệu lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng 2.4 Thương hiệu tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp .6 Thiết kế thương hiệu 3.1 Đặt tên thương hiệu .6 3.2 Thiết kế biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) 3.3 Thiết kế hiệu cho thương hiệu .8 3.4 Thiết kế bao bì .9 Chiến lược phát triển thương hiệu .9 Chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu 10 5.1 Định vị thương hiệu 10 5.2 Mở rộng thương hiệu 12 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỤA VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG 12 Giới thiệu làng lụa Vạn Phúc sản phẩm lụa Vạn Phúc 12 1.1 Lịch sử hình thành phát triển làng lụa Vạn Phúc 13 1.2 Sản phẩm 15 Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh lụa Vạn Phúc – Hà Đông .15 Thực trạng xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc – Hà Đông 17 Nghiên cứu nhận biết khách hàng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông 18 4.1 Phiếu điều tra nhận biết khách hàng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông (xem phụ lục 1) 18 4.2 Phân tích 19 Đánh giá thuận lợi khó khăn việc xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc Hà Đông 21 5.1 Thuận lợi .21 5.2 Khó khăn .22 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LỤA VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG 24 Trong thời gian tới hợp tác xã xác định thị trường mục tiêu khách hàng du lịch thăm quan làng nghề Thông qua nhóm khách hàng hợp tác xã vừa tiêu thụ sản phẩm vừa quảng bá thương hiệu Đây hình thức áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu Để thực mục tiêu hợp tác xã cần đặt chiến lược Marketing cụ thể, phù hợp (đặc biệt chiến lược sản phẩm) để tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng từ thức đẩy trình mua quảng bá sản phẩm họ Đây hình thức quảng bá thương hiệu mà tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp, khách hàng tham quan đến với làng lụa Vạn Phúc vừa đóng vai trò khách du lịch, khách hàng đồng thời người quảng thương hiệu cho doanh nghiệp Sự quảng bá họ có tác dụng nhanh chóng đạt hiệu cao nhiều so với quảng bá từ phía hợp tác xã (do đặc trưng sản phẩm hàng tiêu dùng) Bằng hình thức hợp tác xã mong muốn sản phẩm ngày tạo Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A chỗ đứng vững tâm trí khách hàng mục tiêu từ phát triển thương hiệu (Đặc biệt tình hình nay, với hội nhập kinh tế quốc tế làm xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mơi: loại vải nhập việc phát triển thương hiệu yếu tố ngày trở lên quan trọng ngày góp phần to lớn vào việc mở rộng thị trường tăng tính cạnh tranh) Để giúp cho hợp tác xã phát triển thương hiệu em xin đưa số giải pháp thức đẩy trình phát triển thương hiệu Giải pháp gồm có hai nhóm: .24 Nhóm giải pháp hợp tác xã 24 1.1 Xây dựng hoàn thiện hệ thống tiêu chất lượng 25 1.2 Mở rộng thị trường cho sản phẩm qua hoạt động quảng bá thương hiệu hợp tác xã 25 1.3 Tiếp túc thực công tác chăm sóc khách hàng .26 1.4 Xây dựng văn hoá kinh doanh hợp tác xã 26 Những kiến nghị quan Nhà Nước 28 Xuất phát từ thực trạng Hợp tác xã thiếu kinh nghiệm hạn chế lực tài chínhnên giai đoạn trước mắt Hợp tác xã cần có hỗ trợ từ phía Nhà Nước Sự giúp đỡ tạo điều kiện tác động tích cực trình xây dựng phát triển thương hiệu Hợp tác xã Vì vậy, giai đoạn trước mắt Hợp tác xã có số kiến nghị lên quan Nhà Nước để giúp đỡ Hợp tác xã tiệp tục trì phát triển thương hiệu Những kiến nghị bao gồm: -28 2.1 Nhà Nước hỗ trợ Hợp tác xã tuyên truyền, quảng bá xúc tiến thương mại 28 2.2 Nhà Nước cần tiếp tục hoàn thiện tăng cường quản lý Nhà Nước bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng 28 KẾT LUẬN 31 PHỤ LỤC -32 Phụ lục 1: Bảng hỏi 32 Phụ lục 2: Biểu đồ 34 Phi lục 3: Kết phân tích SPSS 41 Theo anh./chị đặc tính lụa ? * Trong trường hợp mua, anh/chị mua sản phẩm mang thương hiệu ? -43 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí giá lựa chọn sản phẩm lụa ? * Trong trường hợp mua, anh/chị mua sản phẩm mang thương hiệu ? -44 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí chất lượng lựa chọn sản phẩm lụa ? * Trong trường hợp mua, anh/chị mua sản phẩm mang thương hiệu ? -44 Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Trong trường hợp mua, anh/chị mua sản phẩm mang thương hiệu ? -45 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Trong trường hợp mua, anh/chị mua sản phẩm mang thương hiệu ? -45 Giới tính * Trong trường hợp mua, anh/chị mua sản phẩm mang thương hiệu ? -46 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí giá lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? -46 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí giá lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? 46 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí giá lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? -46 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí giá lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? -47 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí chất lượng lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? 47 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí chất lượng lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? 47 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? -48 Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chịvề tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? 48 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? 48 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí màu sắc lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? 49 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí giá sử dụng sản phẩm lụa? -49 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí chất lượng sử dụng sản phẩm lụa? 49 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí màu sắc sử dụng sản phẩm lụa? 49 Theo anh/chị mức độ quan trọng tiêu chí đặc tính lụa lựa chọn sản phẩm lụa ? * Mức độ hài lòng anh/chị tiêu chí đặc tính lụa sử dụng sản phẩm lụa? -50 Phụ lục 4: Quá trình sản xuất lụa 50 Phụ lục 5: Các sản phẩm lụa 53 Phụ lục 6: Sản phẩm vải 55 Sinh viªn: Hoµng ThÞ BÝch H¹nh Líp: Marketing 45A ... thương hiệu (Brand) nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) số dấu hiệu sau • Nhãn hiệu đơn dấu hiệu, thương hiệu không dấu hiệu mà hình ảnh tâm trí khách hàng • Thương hiệu tồn tâm trí khách hàng nhãn hiệu. .. để thiết kế logo (Ví dụ thương hiệu Lipton, bánh kẹo Kinh Đô, CôCa-CôLa,…) 3.3 Thiết kế hiệu cho thương hiệu Yêu cầu chung thiết kế hiệu thương hiệu là: có nội dung phong phú, thể ý tưởng doanh... Chiến lược thương hiệu nhóm  Chiến lược thương hiệu hình ô  Chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)  Chiến lược thương hiệu chuẩn Trên thực tế loại chiến lược thương hiệu có chức riêng,