Xây dựng kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các côn

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng

và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình Họ cố gắng dành lấy

"miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó Chính điều này thúc đẩy các nhà máy sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng cũng như

mở rộng quy mô sản xuất của công ty Điển hình là Công ty bia rượu - nước giải khát Sài Gòn (SABECO) Với niềm tự hào của một doanh nghiệp trưởng thành cùng thành phố mang tên Bác công ty Bia Sài Gòn đã không ngừng phát triển và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của mình trong nền kinh tế cũng như trong tâm trí khách hàng Đây là đề tài tìm hiểu của tôi, mong sẽ mang đến cho các bạn những hiểu biết về công ty Bia Sài Gòn- doanh nghiệp điển hình của Việt Nam

Chính vì những lý do trên tôi chọn đề “xây dựng kế hoạch Marketing giới

thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn” làm đề tài nghiên cứu của tôi.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bia mới

3 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- PGS.TS Võ Phước Tấn, bài giảng môn Quản trị Marking

- www.sabeco.com.vn

- Philip Kotler – Marketing Management 13th edition – New yersey Prentice Hall, 2009

- M.Kotabe – K.Helsen – Global Marketing mannagement 5th edition – John Wiley & Sons, 2011

Tiểu luận nghiên cứu về “xây dựng kế hoạch marketing giới thiệu sản phẩm

bia mới” (Công ty Bia rượu – nước giải khát Sài Gòn- Sabeco)

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc xây dựng kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn

- Phạm vi: đề tài nghiên cứu trên phạm vi Công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch Marketing

Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường của công ty bia Sài Gòn

Chương 3: Kế hoạch Marketing giới thiệu sản phẩm bia mới cho công ty bia Sài Gòn

A PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH

MARKETING

1.1 Khái niệm về lập kế hoạch Marketing

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với những người khác

Marketing là gì? Marketing chính là hoạt động của các nhà quản trị trong việc lập kế hoạch nhằm tạo ra, truyền tài thông tin, phân phối và trao đổi hàng hóa

có giá trị cho khách hàng, các đối tác phân phối, và cho toàn xã hội

1.2 Đặc điểm về việc lập kế hoạch Marketing

- Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm

- Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ

- Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không?

1.3 Phân loại kế hoạch Markieting

- Theo thời gian: kế hoạch dài hạn, kế hoạch trung hạn, kế hoạch ngắn hạn

- Theo mức độ hoạt động: kế hoạch chiến lược, kế hoạchchiến thuật và kế hoạch tác nghiệp

Kế hoạch chiến lược: Hoạch định cho một thời kỳ dài, do các nhà quản trị cấp cao xây dựng, mang tính khái quát cao và rất uyển chuyển

 Kế hoạch chiến thuật: là kết quả triển khai kế hoạch chiến lược, ít mang tính tập trung hơn và ít uyển chuyển+ hơn

 Kế hoạch tác nghiệp: Hoạch định chi tiết cho thời gian ngắn, do các nhà quản trị điều hành xây dựng và ít thay đổi

- Theo phạm vi lập kế hoạch: kế hoạch tổng thể và kế hoạch bộ phận

1.4 Các phương pháp hoạch định Marketing

1.4.1 Ma trận SWOT

Đây là ma trận bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ kết hợp chúng lại để đưa ra các chiến lược cụ thể cho công ty

1.4.2 Triển khai Marketing - Mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

 Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

 Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng

 Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

 Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

1.4.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Đây là công cụ nhằm giúp công ty nhận diện các giai đoạn trong dòng đời sản phẩm của mình, qua đó hoạch định các chương trình marketng thích ứng với từng giai đoạn

+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn sản phẩm mới bước vào thị trường khi đó doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm và lợi nhuận có thể âm vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chi phí vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm và nghiên cứu thị trường

+ Giai đoạn phát triển sản phẩm: Ở giai đoạn này sản phẩm đã được thị trường chấp nhận khi đó doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh Công ty cũng cần đầu tư chi phí để cải tiến sản phẩm

+ Giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này tốc độ phát triển bắt đầu chậm lại

do đã được hầu hết khách hàng chấp nhận, có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ Doanh thu tăng chậm và lợi nhuận giảm dần do đầu tư quá mức vào các hoạt động marketing để bảo vệ thị trường

+ Giai đoạn suy thoái: Đây là giai đoạn doanh thu và lợi nhuận bắt đầu giảm mạnh Lúc này công ty cần nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG

CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty bia Sài Gòn ( Sabeco)

2.1.1 Lịch sử hình thành

- Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) tiền thân là Nhà máy bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy bia Sài Gòn Năm

1988, Nhà máy bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia Nước giải khát II Trong giai đoạn này hệ thống tiêu thụ của Công ty bia Sài Gòn với 20 chi nhánh trên cả nước và phát triển cùng với các thành viên mới như: Nhà máy nước đá Sài Gòn - Nhà máy cơ khí Rượu Bia - Nhà máy nước khoáng ĐaKai - Công ty liên doanh thủy tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh; Năm 1996 - 1998 thành lập các công ty liên kết sản xuất bia Sài Gòn với các thành viên như: Nhà máy bia Phú Yên, Nhà máy bia Cần Thơ Đến giai đoạn năm 1999 - 2003 Công ty thành lập các công ty liên kết sản xu ất bia như: Công ty bia Sóc Trăng - Nhà máy bia Henninger - Nhà máy bia Hương Sen - Nhà máy bia

Hà Tĩnh - Công ty rượu Bình Tây - Công ty nước giải khát Chương Dương - Nhà máy thủy tinh Phú Thọ Đến năm 2004, thành lập Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Ngay sau khi được thành lập, Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác và đã nhanh chóng có mặt trên thị trường trong nước và nhiều nước trên thế giới, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong cả nước.Hiện nay Tổng Công

ty cổ phần Bia Rượu Nước g iải khát Sài Gòn (SABECO) có tổng cộng 28 thành viên

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

Sản xuất đồ uống; Sản xuất, chế biến thực phẩm Mua bán các loại bia, cồn-rượu, nước giải khát, các loại bao bì, nhãn hiệu cho ngành bia, cồn-rượu, nước giải khát và lương thực thực phẩm; vật tư, nguyên liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành sản xuất bia, rượu, nước giải khát, các loại hương liệu, nước cốt để sản xuất bia, rượu, nước giải khát, lương thực, thực phẩm Đào tạo nghề, nghiên cứu thị trường, tư vấn đầu tư Quảng cáo thương mại Kinh doanh nhà hàng, khách sạn Kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa, quốc tế Kinh doanh bất động sản Xây dựng dân dụng, công nghiệp Lắp đặt, sửa chữa, chế tạo, bảo dưỡng máy móc-thiết

bị ngành sản xuất bia – rượu – nước giải khát và công nghiệp thực phẩm Dịch vụ môi giới, định giá, sàn giao dịch, tư vấn, đấu giá, quảng cáo, quản lý bất động sản

2.1.3 Kết quả kinh doanh đạt được

Kết quả, năm 2016, sản lượng sản xuất Bia Sài Gòn toàn hệ thống đạt 1.603 triệu lít, đạt 107,5% KH, bằng 109% so cùng kỳ; Sản lượng tiêu thụ Bia SG các loại đạt 1.584 triệu lít, đạt 106% KH, bằng 108% so cùng kỳ; Tổng doanh thu đạt 38.554 tỷ đồng, đạt 110 % KH, bằng 117% so cùng kỳ; Lợi nhuận trước thuế đạt 5.707 tỷ đồng, đạt 118% KH, bằng 118% so cùng kỳ; Tổng phải nộp ngân sách hợp nhất đạt 9.478 tỷ đồng và nộp ngân sách toàn hệ thống bia và phụ trợ đạt 16.500 tỷ đồng;; Tiêu thụ Rượu, Cồn đạt 2,966 triệu lít, đạt 102,7% KH, bằng 91% so cùng kỳ; Tiêu thụ NGK đạt 37,8 triệu lít, đạt 100% KH, bằng 125% so cùng kỳ; Tiền lương bình quân người lao động: 16,981 triệu/người/tháng

2.2 Phân tích môi trường

2.2.1 Môi trường vĩ mô

Ngành bia được coi là mảnh đất màu mỡ, được nhà nước bảo hộ trong các năm qua, mức thâm nhập thị trường thấp, việc các sản phẩm mới xâm nhập thị trường như bia Budweiser, Sapporo, Carlsberg, Foster, Laser… bị đánh bật ra khỏi thị trường, chỉ thấy vị trí khá vững chắc của các thương hiệu lớn hiện nay như: Sabeco, Heniken, tiger… Mặt khác, thời gian qua việc Chính phủ có sự điều chỉnh các loại thuế tiêu thụ đặc biệt đối với ngành bia, rượu Cụ thể là đối với bia hơi tăng

lên 50%, và giảm từ 75% xuống còn 50% Điều này cho thấy định hướng của Nhà nước là khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết

bị, công nghệ hiện đại hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường Khuyến khích sử dụng các nguồn nguyên liệu trong nước gắn liền với việc xây dựng nguồn nguyên liệu tại địa phương

Theo nhận xét thì thị trường bia có triển vọng tăng trưởng mạnh ít nhất là 5 năm tới Tuy nhiên so với nước ngoài như các nước trong khu vực Châu Á, hay Châu Âu thì tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam vẫn ở mức thấp Cụ thể là, tỷ lệ tiêu thụ bia ở Việt Nam chỉ 18lít/người/năm so với mức trung bình của dân Châu Âu là 88lít/người/năm, và ở Châu Á ( Nhật Bản và Hàn Quốc) là 43lít/người/năm Thêm vào đó, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ với tỷ lệ 70% dân số ở lứa tuổi được phép sử dụng các loại thức uống có còn hợp pháp đã và sẽ tiếp tục mang lại tiềm năng phát triển cho ngành bia nói riêng và các loại thức uống khác nói riêng

Áp lực cạnh canh và mở rộng thị phần: Các công ty nội địa mặc dù có những

ưu thế và hệ thống phân phối và sự thông thạo thị trường nội địa nhưng sẽ đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các công ty nước ngoài với những ưu thế nhất định về thương hiệu toàn cấu, chiến lược marketing, công nghệ sản xuất…các công ty nội địa trong thời gian qua đã liên tục cải thiện năng lực trong sản xuất thông qua việc

mở rộng các nhà máy sản xuất Mở rộng các sản phẩm bia như bia nâu, bia đen và bia với nồng độ thấp…sẽ là một trong những hướng mở rộng nhằm gia tăng thị phần của các công ty trong tương lai

2.2.2 Môi trường vi mô

Là những doanh nghiệp sản xuất trong ngành, có cùng một phân khúc và thị trường mục tiêu, các đối thủ truyền thống và chiếm vị trí đầu ngành như Heniken, Tiger…Hiện nay các công ty bia nhỏ trong nước có xu hướng liên doanh các công

ty nước ngoài nhằm tăng tiềm năng và vị thế của công ty liên minh ví dụ như công

ty bia Huế với hãng Tuborg International A/S và Qũy Công Nghiệp hóa IFU của Đan Mạch đã chào đời thương hiệu bia Huda và Festival, hoặc là các công ty có 100% vốn đầu tư nước ngoài, có thể kể đến là công ty bia San Miguel Việt Nam

chiếm 7% thị phần bia tại Việt Nam Đặc biệt hiện nay là sản phẩm bia Zorok là sản phẩm liên doanh giữa công ty Vinamilk và SAB Miller Việt Nam

2.3 Điểm mạnh của Sabeco

Là doanh nghiệp có thị phần lớn, chiếm 50-60% thị trường bia rượu- nước giải khát của Việt Nam Đối với sản phẩm bia, Sabeco đã thành công trong việc tạo bản sắc riêng, vì khi khách quốc tế đến Việt Nam họ biết hương vị riêng của Sài Gòn là bia 333… Thương hiệu Sabeco trở thành thương hiệu truyền thống được người tiêu dùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam Sabeco luôn cải tiến đầu vào, sao cho nguyên liệu đầu vào tốt nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá thành không tăng Sản phẩm đến được ta người tiêu dùng với thời gian nhanh nhất, vừa để quay quanh vòng vốn, vừa không tồn động hàng trong kho ( giảm chi phí)

Là doanh nghiệp có thương hiệu, có uy tín, chất lượng cao, mẫu mã đa dạng,

có sản phẩm dứng bền vững trên thị trường

Hệ thống nhà máy bia rộng khắp, kỹ thuật sản xuất bia tiên tiến, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng tăng của thị trường Hệ thống phân phối rộng

Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó với công ty

2.4 Điểm yếu của Sabeco

- Lượng lớn nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu từ ngước ngoài, ảnh hưởng đến

chi phí và giá thành sản phẩm Vấn đề nguồn nguyên liệu luôn gây khó khăn cho ngành đồ uống nói chung, với ngành bia nói riêng, nước ta chưa có vùng nguyên liệu do điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu chưa phù hợp, cũng như chưa được đầu tư đúng mức Do đó, hiện tại 60-70% lượng nguyên liệu phải nhập khẩu Đầy là điểm hạn chế của ngành bia nói chung và trên cả là Sabeco

- Các chiến lược marketing chưa thực sự mang lại hiệu quả, cần có một đội ngũ marketing sáng tạo và làm việc đột phá hơn

- Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về mặt qui mô và công nghệ, chất lương

- Ngoài mặt hàng bia, các sản phẩm còn lại đang gặp nhiều khó khăn do đối thủ cạnh tranh mạnh