Xây dựng chiến lược Marketing - Mix giới thiệu sản phẩm Saigon Special

HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH: trách nhiệm hữu hạn Sabeco: Tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn VBL: Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam Mar - Mix: Marketing hỗn hợp (Marketing mix) VN: Việt Nam SWOT: tập hợp viết tắt chữ từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) - mô hình tiếng phân tích kinh doanh doanh nghiệp WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization) HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài: Trong kinh tế thị trường nay, Marketing hoạt động thiếu kinh doanh Marketing nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu đáp ứng nhu cầu tạo hài lòng cho khách hàng Với thị trường cạnh tranh khốc liệt thị trường bia nội địa Việt Nam, công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa chiến lược Marketing phù hợp với thời điểm để không bị đào thải khỏi thị trường Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo cần thiết thị trường Chiến lược chiêu thị công cụ cạnh tranh hiệu nhằm mang đến hình ảnh mẻ tích cực công ty đến khách hàng Ra đời cách 30 năm với phát triển mạnh mẽ kinh tế đất nước, SABECO trở thành tập đoàn hàng đầu thị trường bia Việt Nam với thương hiệu tiếng, đặc biệt dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp Sự thành công Saigon Special có nhờ đổi chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn lĩnh vực tài chính, phát triển lực sản xuất… phát triển có tầm nhìn có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn niềm tự hào Việt Nam” Chiêu thị thực chất hoạt động truyền thông, để hiểu rõ yếu tố trình truyền thông diễn để đạt hiệu qua truyền thông cao câu hỏi khó đặt doanh nghiệp Để tìm lời giải đáp cho câu hỏi trên, đạ chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing - Mix giới thiệu sản phẩm Saigon Special” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Dựa sở nghiên cứu lý luận chung chiến lược Mar - Mix cấp đơn vị kinh doanh, đề tài phân tích thị trường ngành bia, thực trạng công tác xây dựng HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn chiến lược marketing sản phẩm bia Saigon Special phù hợp với chiến lược kinh doanh hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến việc giới thiệu sản phẩm bia Saigon Special Phạm vị nghiên cứu: xây dựng chiến lược Mar - Mix nhằm quảng bá thương hiệu loại bia mang hương vị truyền thống Việt Nam 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp tiếp cận hệ thống để đánh giá toàn yếu tố ảnh hưởng tới toàn chiến lược giới thiệu sản phẩm công ty Các nghiên cứu định lượng thực sở phương pháp phân tích số liệu như: phương pháp tổng hợp, so sánh; phương pháp phân tích quy nạp nhằm làm rõ vấn đề đặt trình nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài thể chương: − Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung chiến lược Mar - Mix việc giới thiệu sản phẩm − Chương 2: Tình hình kinh doanh trình xây dựng chiến lược Mar - Mix giới thiệu sản phẩm Saigon Special − Chương 3: Một số giải pháp thực thi chiến lược Mar - Mix HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MAR - MIX TRONG VIỆC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm Mar - Mix 1.1.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing mix) phối hợp hay xếp thành phần marketing cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế doanh nghiệp nhằm củng cố vững vị trí doanh nghiệp thương trường 1.1.2 Vai trò Marketing mix công cụ kinh doanh sử dụng marketing chuyên gia marketing Marketing mix thường quan trọng định sản phẩm thương hiệu, thường đồng nghĩa với 4P: price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), place (phân phối) 1.2 Thành phần Mar - Mix 1.2.1 Sản phẩm (product) Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình dịch vụ (mang tính chất vô hình) Nội dung nghiên cứu sách sản phẩm marketing gồm: Xác định chủng loại kiểu dáng, tính tác dụng sản phẩm; Các tiêu chất lượng; Màu sắc sản phẩm, thành phần; Nhãn hiệu sản phẩm; Bao bì sản phẩm; Chu kỳ sống sản phẩm; Sản phẩm Thiết kế sản phẩm phải dựa sở kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu yêu cầu khác xuất trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng 1.2.2 Giá (price) Số tiền mà khách hàng phải trả mua hàng hóa dịch vụ Nội dung nghiên cứu sách giá họat động marketing gồm: Lựa chọn sách giá định giá; Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm sở cho việc định giá; Nghiên cứu giá hang hóa loại thị trường; Nghiên cứu cung cầu thị hiếu khách HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn hang để có định giá hợp lý; Chính sách bù lỗ; Điều chỉnh giá theo biến động thị trường 1.2.3 Phân phối (place) Là trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu sách phân phối marketing bao gồm: Thiết kế lựa chọn kênh phân phối hàng hóa; Mạng lưới phân phối; Vận chuyển dự trữ hàng hóa; Tổ chức họat động bán hàng; Các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…); Trả lương cho nhân viên bán hàng; Trưng bày giới thiệu hàng hóa 1.2.4 Xúc tiến thương mại (promotion) Là tập hợp hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng người mua tạo uy tín doanh nghiệp Nó thực thông qua hình thức quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa mong muốn khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa hình thức phương tiện thích hợp cho hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt kinh doanh 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Mar - Mix Hoạt động Marketing hỗn hợp kinh doanh biểu uyển chuyển linh hoạt Thực vậy, trình vận dụng, cấu marketing hỗn hợp chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định, nhân tố bao gồm: 1.3.1 Uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường Tâm lý mua hàng khách hàng thường theo tín nhiệm nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng doanh nghiệp thông qua sản phẩm lớn uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường cao Chẳng hạn, loại sản phẩm hai công ty sản xuất ra; sản phẩm công ty A trội hơn, giá có phần rẻ so với sản phẩm công ty B song lại khó HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn bán, lẽ từ lâu khách hàng quen dùng sản phẩm công ty B nên sản phẩm công ty sản xuất dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh sản phẩm công ty A 1.3.2 Tình thị trường Sự hình thành chuyển hoá từ hình thái thị trường sang hình thái thị trường khác kinh tế thị trường loại hàng hoá tạo nên tình kinh doanh khác với ứng phó không giống nhà kinh doanh Chẳng hạn, loại sản phẩm giai đoạn nằm hình thái thị trường độc quyền, song thời kỳ khác nằm hình thái thị trường cạnh tranh Vì ứng với tình cụ thể thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có đối sách thích hợp sản phẩm tham gia vào thị trường vừa đạt lợi nhuận vừa thoả mãn nhu cầu 1.3.3 Vòng đời sản phẩm Một sản phẩm từ xuất thị trường rút khỏi thị trường phải trải qua giai đoạn định Nội dung hoạt động kinh doanh giai đoạn khác không giống Sự nhận định sai giai đoạn vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không thất bại tránh khỏi 1.3.4 Tính chất hàng hoá Căn vào tính chất loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến mặt hàng bày bán cửa hàng tổng hợp Ngược lại, kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật công nghệ sản phẩm HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAR - MIX GIỚI THIỆU SẢN PHẨM SAIGON SPECIAL 2.1 Tổng quan tình hình kinh doanh Sabeco 2.1.1 Sơ lược Sabeco Sabeco tên viết tắt Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn Trước Tổng công ty Bia rượu Nước giải khát Sài Gòn nhà máy tư Pháp xây đưng từ năm 1875 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn 06/1977, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn 1993, Nhà máy đổi tên thành công ty Bia Sài Gòn trở thành công ty có trang thiết bị đại ngành bia Việt Nam 2000, Công ty đạt doanh thu cao trở thành doanh nghiệp có quy mô lớn nước 7/2003, Công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn 2004, Sabeco có bước ngoặc thực chiến lược nhằm giữ vị trí thị trường nước,chiếm khoảng 35% thị phần nội địa Cho tới nay, Sabeco có 28 công ty thành viên không ngừng phát triển lớn mạnh Xứng đáng thương hiệu “Niềm tự hào Việt Nam” Tháng 6/2014, Tổng công ty CP Bia – Rượu NGK Sài Gòn tròn 139 năm lịch sử nguồn gốc 37 năm phát triển thương hiệu Ngần năm với nhiều dấu ấn thành tựu phát triển bền bỉ ổn định, chiến lược đầu tư đắn - Bia Sài Gòn vị trí thứ 21 tập đoàn sản xuất bia lớn giới, nằm top nhà sản xuất bia hàng đầu khu vực Đông Nam Á liên tục Thương hiệu Quốc gia 2.1.2 Thành tựu Nguồn gốc bia Sài Gòn mẻ bia sản xuất từ xưởng nhỏ với sở vật chất thô sơ đường Nguyễn Chí Thanh – Sài Gòn năm 1875 Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, thống đất nước, Công ty Rượu bia miền Nam tiếp nhận ngơi vào ngày 22/6/1977, lấy tên Nhà máy bia Sài Gòn Qua 37 năm với bao thăng trầm, Bia Sài Gòn khẳng định lớn mạnh với 46 đơn vị thành viên trải rộng địa bàn hoạt động khắp vùng miền, đó, phát triển 24 nhà máy sản xuất Bia Sài Gòn, hệ thống công ty CPTM 10 khu vực với 37 chi nhánh toàn quốc Sự lớn mạnh Bia Sài Gòn thể qua thời kỳ, từ quy mô tổ chức, mô hình hoạt động, thành tựu khoa học công nghệ, lớn mạnh trưởng thành HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn đội ngũ CB – CN lao động Bia Sài Gòn kết sản xuất kinh doanh Từ mức sản lượng 21,5 triệu lít vào năm 1977, năm 2013 vừa qua, sản lượng sản xuất, tiêu thụ Bia Sài Gòn đạt 1,32 tỷ lít, tổng doanh thu đạt 28.707 tỷ đồng Bia Sài Gòn tự hào nộp ngân sách Nhà nước 12.854 tỷ đồng, đứng thứ tập đoàn, tổng công ty Nhà nước thu nộp ngân sách cao bối cảnh kinh tế có nhiều khó khăn, thách thức Việc làm, đời sống người lao động ổn định nâng cao 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 2.2.1 Quy mô thị trường bia Việt Nam Năm 2014, kinh tế giới nước nhiều khó khăn, xuất hãng bia nước làm cho thị trường bia cạnh tranh ngàycàng khốc liệt, ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ Tuy nhiên, Tổng công ty CP Bia Rượu NGK Sài Gòn nỗ lực đặt mức phấn đấu sản lượng sản xuất tiêu thụ 1,336 tỷ lít Trong đó, sản lượng sản xuất tiêu thụ khu vực miền Tây 341.500 triệu lít, chiếm 25,6% tổng sản lượng Bia Sài Gòn toàn quốc Để đạt mục tiêu kế hoạch, thực chủ trương “nhất thể hóa, minh bạch hóa đại hóa” Hội đồng quản trị Tổng công ty, Bia Sài Gòn tiếp tục tái cấu trúc mô hình hoạt động, tiếp tục quy hoạch sản xuất theo vùng tiêu thụ thị trường, trọng phát triển thị trường tiềm năng, tăng cường công tác xuất khẩu… Ngoài ra, tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu sản xuất loại bia cao cấp nhằm nâng cao vị Bia Sài Gòn ngành đố uống 2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Sabeco 2.2.2.1 Chất lượng tạo nên tín nhiệm Bia Sài Gòn coi việc bảo đảm chất lượng – tuân thủ nghiêm ngặt quy định tiêu chuẩn kỹ thuật quản lý chất lượng lên hàng đầu Bia Sài Gòn triển khai áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008, ISO 1400 HACCP tổng công ty, công ty thành viên khắp miền đất nước Chất HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn lượng bia Sài Gòn ngày khẳng định công nhận hệ thống quản lý chất lượng – an toàn thực phẩm – môi trường Burear Verita Certificatiar chứng nhận Sản phẩm bia Sài Gòn sản xuất dây chuyền đại nhập từ nước tiên tiến giới, bảo đảm độ xác cao, đồng bộ, gắn kết dây chuyền sản xuất tự động khép kín, đội ngũ công nhân cán kỹ thuật lành nghề Bia Sài Gòn mang đến kết hợp thành công công nghệ đại với cách lên men truyền thống dài ngày tạo sản phẩm có chất lượng ổn định, hương vị đặc trưng riêng biệt Để mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng, Bia Sài Gòn không ngừng đầu tư phát triển đổi công nghệ với Tiêu biểu nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi đại bậc Đông Nam Á hệ thống nhà máy Bia Sài gòn đại đồng toàn quốc Các nhà máy Bia Sài Gòn không đại quy mô nước, mà áp dụng hệ thống quốc tế “Nhà máy xanh” gồm tiêu chí: tiết kiệm nhiên liệu, hiệu cao, đặc biệt công nghệ lọc không chất thải Đón đầu xu phát triển bền vững sở phát triển hài hòa môi trường, Bia Sài Gòn đơn vị tiên phong mô hình nước Bên cạnh hệ thống quản trị khoa học đại với văn phòng đại, hệ thống phân phối rộng khắp, nguồn nguyên vật liệu ổn định chất lượng cao 2.3 Chiến lược Mar - Mix cho sản phẩm Saigon Special 2.3.1 Môi trường vĩ mô 2.3.1.1 Môi trường kinh tế Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại giới WTO Tốc độ tăng trưởng kinh tế: GDP tăng (5,98% năm 2014) Lạm phát kiềm chế kiểm soát mức 0,1 – 0,3%/tháng Mức sống người dân tăng, họ có khuynh hướng chi tiêu nhiều > nhu cầu thị trường bia tăng 2.3.1.2 Môi trường trị Việt Nam có trị tương đối ổn định so với nước khác Bia chịu Thuế tiêu thụ đặc biệt nhà nước (chịu mức thuế suất 50% kể từ ngày 1/1/2013) 10 HV: Trần Minh Trung 2.3.1.3 Môi GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn trường văn hóa - xã hội Người tiêu dùng trẻ Việt Nam, người miền Nam thích vui chơi bạn bè qua bữa nhậu Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người dân số trẻ chiếm gần 40% 2.3.1.4 dân Môi trường khoa số học - công nghệ Ngành công nghệ thực phẩm ngành công nghiệp sản xuất bia có diện mạo Công nghệ sản xuất đại, dây chuyền sản xuất Đức, Ý 2.3.2 Môi trường vi mô 2.3.2.1 Nhà cung ứng Là cá nhân tổ chức cung cấp nguồn lực cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp Trong năm qua, doanh nghiệp đồ uống Việt Nam gặp nhiều khó khăn trước biến động “cơn bão” giá nguyên liệu Và bão chưa có dấu hiệu dừng lại Do tượng thu hẹp đất trồng trọt, với thiên tai nên sản lượng Malt (nguyên liệu để sản xuất bia) giới giảm đáng kể không đủ cung cấp cho thị trường SABECO gặp khó khăn nguồn cung ứng nguyên liệu nước ta chưa có vùng nguyên liệu thời tiết địa hình nguyên nhân SABECO phải nhập nguyên liệu Nhập dây chuyền sản xuất bia Đức theo tiêu chuẩn ISO 2.3.2.2 Giới trung gian Có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Để SABECO phân phối rộng khắp cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị đại lí sở bán sỉ lẻ bán lẻ thích hợp số lượng đông Tổ chức cung cấp dịch vụ: sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh quảng cáo giúp SABECO tiếp cận dễ dàng với người tiêu dùng SABECO kết hợp chặt chẽ với chiến lược Marketing với hình thức quảng cáo tivi, mạng internet, báo chí, báo chí, phát thanh, pano Theo SABECO có quảng cáo đem lại cho khách hàng nhìn rõ sản phẩm, công ty 11 HV: Trần Minh Trung chi khoảng chục GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn tỷ đồng năm để quảng cáo Trung gian phân phối: Tới thời diểm có khoảng cty thương mại khu vực, 36 chi nhánh, 1300 nhà phân phối nước , SABECO* (Bắc,bắc trung bộ, miền trung,tây nguyên,nam trung bộ, miền đông, sông tiền, sông hậu) , 24 nhà máy sản xuất Tổ chức tài – tín dụng: Sabeco có vốn điều lệ 6412 tỷ đồng theo phương thức nhà nước nắm giữ 79,61% vốn điều lệ bán cho người lao động 0,39% vốn điều lệ Sabeco đầu tư vào hàng loạt quỹ như: quỹ đầu tư Việt Nam, quỹ đầu tư chứng khoán sài gòn, quỹ thành viên Vietcombank, quỹ đầu tư tăng trưởng Sabeco Hiện SABECO làm thủ tục xin đầu tư vào công ty bất động sản gồm :cty BĐS sabeco, cty đầu tư thương mại Tân Thành, cty rồng vàng Phương Đông, cty cổ phần đầu tư phát triển không gian ngắn 2.3.2.3 Khách hàng Là đối tượng phục vụ doanh nghiệp nhân tố tạo nên thị trường Có đa dạng nhiều khách hàng để SABECO đáp ứng : theo tiêu chí vừa lòng khách hàng chương trình khuyến mãi, quảng cáo, trả lời thắc mắc khách hàng Người tiêu dùng: khoảng từ 20 - 49 tuổi, mức chi tiêu cho bia cao 20 nghìn tỷ đồng/năm Khách hàng quốc tế: bia Sài Gòn thương hiệu tiếng nước mà thị trường quốc tế biết đến với có mặt 18 quốc gia giới 2.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, thị trường bia VN thu hút nhiều nhà đầu tư tham gia, Zorok, Budweiser, Kronenberg 1664… Các hãng bia nươc đẩy mạnh sản lượng để đáp ứng nhu cầu thị trương Mặt khác, thị trường bán lẻ VN hấp dẫn nhà cung cấp thực phẩm, nước giải khát.Hiện tập đoàn bán lẻ tên tuổi xúc tiến vào Việt Nam, Wall Mart, Home Mart, Lotte Mart, Dairy Fram Điều cho thấy, cạnh tranh thị trường bia, nước giải khát ngày gay gắt hãng bia đối thủ có nhiều chiêu thức cạnh tranh , thực nhiều chương trình khuyễn 12 lôi kéo khách hàng HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn Đối thủ cạnh tranh ngành: với công ty rượu nước giải khát khác Coca Cola, Pepsi… bia chủ đạo Đối thủ cạnh tranh nội ngành: Saigon special, 333, Saigon lager, 333 Premium… Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm: có nhiều đối thủ cạnh tranh nước lẫn quốc tế như: bia Hà Nội, bia Huế, bia Tiger, Heniken… 2.3.2.5 Công chúng Là đối tượng hỗ trợ chống lại nỗ lực SABECO việc quảng bá thương hiệu nên SABECO không ngừng quan tâm tới hoạt đông đẩy mạnh uy tín thương hiệu Giới tài chính: theo số liệu thống kê năm 2009 tổng nguồn vốn 15,170,477 (nghìn đồng), lợi nhuận sau thuế 1,608,401 Giới truyền thông: đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tivi, báo đài, mạng internet, phát Các tổ chức xã hội: năm công ty tích cực tham gia chương trình cộng đồng Song với việc kinh doanh, SABECO khẳng định trách nhiệm xã hội với thông điệp chủ đạo “SABECO chung tay cộng đồng” Công chúng rộng rãi: Luôn theo dõi tình hình xem trọng ý kiến khách hàng để từ cho khách hàng thấy quan tâm công ty khách Nhờ SABECO có lượng lớn khách hàng trung thành Công chúng nội bộ: Tổng số lao động 1599 đó, tổng lao động bậc đại học 320 người, cao đẳng trung cấp 76 người phổ thông 1061 người Bước sang chế thị trường, động sang tạo nhân viên, tổng công ty việc xây dựng chất lượng dòng sản phẩm, đại hóa công nghệ, nâng cao chất lượng nguồn nhân dựng, xây dựng thương hiệu mở rộng thị trường để tạo lực để công ty ngày phát triểu bền vững Từ chỗ sản xuất vài dòng sản phẩm, đến SABECO tung nhiều dòng sảm phẩm người tiêu dùng nước ưa chuộng 2.4 Ma trận SWOT 2.4.1 Phân tích ma trận SWOT Sabeco ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU 13 HV: Trần Minh Trung - GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn Dây chuyền sản xuất Đức theo tiêu chuẩn ISO - Xuất qua 24 nước - Thương hiệu mạnh - Có nhiều sản phẩm đa dạng hình thức, hương vị - Sử dụng công nghệ sản xuất đại - Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm - Công ty có hệ thống xử lí chất thải - Nguồn nguyên liệu nhập từ nước - Mạng lưới phân phối chủ yếu thông qua hệ thống bán sản phẩm - Khó khăn việc quản lí chất lượng sản phẩm - Hệ thống nhà máy chưa đồng mặt quy mô, chất lượng CƠ HỘI THÁCH THỨC - VN gia nhập WTO (mở rộng thị trường) - VN gia nhập WTO (cạnh tranh) - Ngành công nghiệp thực phẩm - Ảnh hưởng yếu tố thời tiết nên tự cung ngành công nghiệp sản xuất bia có diện mạo - Người miền Nam thích vui chơi bạn bè qua bữa nhậu - - Nhiều đối thủ cạnh tranh (CocaCola, Pepsi, Tiger, Nguồn khách hàng độ tuổi 20 – 40 (chiếm tỉ lệ % dân số cao) - cấp nguyên liệu Heneken…) - Thiên tai bão lũ > khó vận chuyển - Bia chịu Thuế tiêu thụ đặc biệt (mức thuế 50%) Thu nhập người tiêu dùng đô thị tăng đáng kể - VN có trị ổn định - Thời tiết nóng (nhiệt đới) - Công nghệ kĩ thuật phát triển - Công ty có hệ thống xử lí chất thải 2.4 Thị trường mục tiêu 2.4.1 Phân khúc thị trường Thị trường chủ yếu từ Nam trung trở vào, đặc biệt đồng Sông Cửu Long, tỉnh thành lớn, đông dân cư Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương… Những nơi mạng lưới dịch vụ đa dạng, phong phú với nhà hàng, 14 HV: Trần Minh Trung bar, club, GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn quán ven đường… Khách hàng mục tiêu SABECO có độ tuổi thừ 22 đến 49 tuổi, người lao động có thu nhập trung bình khá, doanh nhân, cán công chức thường xuyên có quan 2.4.2 2.4.2.1 hệ giao Định Định vị hình dịch… vị ảnh, thương hiệu Liên tục khẳng định vị số ngành đồ uống Việt nỗ lực vươn tầm giới, tuổi 140 Bia Sài Gòn đươc xác định bước chuyển không ngừng phát triển với nhiều hoài bão lớn Ngay từ sớm, Sabeco tích cực chuyển mình, tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, cải tiến mẫu mã, đổi dây chuyền để hội nhập, khẳng định củng cố vị “cánh chim đầu đàn” làng bia Việt Trong hai năm 2008 - 2009, Sabeco tiến hành thay đổi thống hệ thống nhận diện Tổng Công ty với logo hình ảnh rồng uốn lượn mạnh mẽ, động thân thiện Từ thay đổi chủ đạo dẫn đến thay đổi hàng loạt đồng hệ thống nhận diện Tổng Công ty toàn quốc, từ bảng hiệu, đồng phục nhân viên, ấn phẩm vật phẩm quảng cáo… Tất hoạt động đem đến cho người cảm nhận tích cực doanh nghiệp tâm thay đổi không ngừng phát triển vươn lên iện Sabeco đứng vị trí 33/72 tập đoàn sản xuất bia lớn Có thể nói, Sabeco thực chinh phục tầm cao với mục tiêu trở thành thương hiệu sản xuất, kinh doanh đồ uống thực phẩm hàng đầu Việt Nam khẳng định đẳng cấp khu vực Các nhãn mác, bao bì hình ảnh sản phẩm Sabeco nâng cấp theo hướng đại hơn, tiện lợi hơn, thân thiện đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phân khúc khác Hoạt động đổi mới, nâng cấp hình ảnh logo, hệ thống nhận diện sản phẩm Sabeco bước khởi động cho chiến lược phát triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn dài hạn Sabeco xây dựng phát triển thương hiệu, nâng tầm kỹ thuật công nghệ, lực sản xuất… Sabeco lần khẳng định cam kết phát triển khách hàng, thỏa mãn khách hàng sản phẩm ngày tốt hơn, hoàn thiện hơn, thực đầy đủ trách nhiệm cổ đông, người lao động cộng đồng “Dù bạn không cao người khác phải ngước nhìn” Đúng 15 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn câu slogan vang danh cho dòng sản phẩm Sài Gòn Special tiếng mình, với định hướng phát triển đắn lâu dài, thương hiệu bia lâu đời Việt Nam khiến “ông lớn” khắp giới phải ngước nhìn không sân nhà mà 2.4.2.2 dần vươn tầm Định vị thị trường quốc sản tế phẩm Nếu xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu đứng vững tồn lâu dài Cần tạo cho vị thị trường mục tiêu Đó việc định vị sản phẩm, giá sản phẩm, so với sản phẩm cạnh tranh Bia sabeco tạo cho hương vị đặc sắc so với sản phẩm cạnh tranh khác Sản phẩm bia Sabeco đa dạng từ hình thức đến chất lượng công ty cải tiến mẫu mã, quảng cáo phương tiện truyền thông với chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng để tạo long tin với người tin dùng sản phẩm Với nhiều hình thức lon, chai giúp cho người sử dụng dễ dàng nhiều nơi Cùng với hương vị đậm đà chất phóng khoáng người Nam Bộ tạo cho người uống cảm giác khó quên Nhóm sản phẩm chiếm sản lượng lớn Sabeco sản phẩm bia với loại: bia chai Sài Gòn Lager, Sài Gòn Export, Sài Gòn Special bia lon 333 người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng ổn định với giá phù hợp, chế độ hậu tốt Đặc biệt, loại bia Sabeco không gây háo nước nhức đầu sau uống mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử dụng giúp Sabeco khẳng định thương hiệu bia cảu thị trường Đảm bảo chất lượng ổn định sản phẩm Bia Sài Gòn thông qua thắt chặt, đẩy mạnh việc tuân thủ quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật quản lý chất lượng.Tiếp tục triển khai dự án áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc 2.4.2.3 tế ISO Định 9001:2008 vị giá Sabeco đa dạng hóa sản phẩm với giá khác từ thấp đến cao Điều giúp Sabeco dễ dàng tiếp cận với nhiều tầng lớp, đặc biệt tầng lớp bình dân, dễ dàng thưởng thức hương vị sản phẩm Sabeco 2.4.2.2 Định vị dịch vụ: tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Giống mô hình câu lạc bộ, từ lâu, Hội quán Bia Sài Gòn khắp nước trở thành điểm đến người yêu thích loại đồ uống 16 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn Không vậy, cách xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu đầy hiệu 2.5 2.5.1 mà SABECO đã, tiếp tục phát triển Marketing mix Sản phẩm Trong suốt 140 năm (1875 – 2015) hình thành phát triển, SABECO khẳng định vị trí hàng đầu Việt Nam SABECO sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm bia tiếng khẳng định nhiều năm qua người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng tốt, hương vị độc đáo, giá hợp lý không đáp ứng nhu cầu người uống bia Việt Nam mà không ngừng khẳng định đẳng cấp chất lượng sản phẩm thị trường quốc tế xuất tin dùng 18 quốc gia với thị trường khó tính Nhật Bản, Úc, Đức, Hà Lan, Mỹ… Các dòng sản phẩm từ bình dân dòng cao cấp, dòng có đặc trưng tính riêng biệt “Saigon Special – Chất men thành công” Nổi tiếng với câu slogan “Có thể bạn không cao người khác phải ngước nhìn”, Saigon Special người tiêu dùng ưu đặt tên “Sài Gòn lùn”, cách bày tỏ yêu mến sản phẩm coi biểu tượng trẻ trung, vui vẻ, sành điệu, dám thử thách Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100% malt (không có gạo), sản xuất dây chuyền công nghệ đại tiên tiến bậc khu vực lên men theo công nghệ truyền thống dài ngày tạo nên hương vị ngon độc đáo khác hẵn với sản phẩm bia khác thị trường Saigon Special loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, động thành công sống Độ cồn: 4.9% thể tích, dung tích: 330 ml Nhãn hiệu sản phẩm thành phần quan trọng chiến lược sản phẩm, hầu hết doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị hoạt động marketing tập trung cho nhãn hiệu SABECO doanh nghiệp quan tâm coi trọng vấn đề nhãn hiệu sản phẩm, định vị nhãn hiệu bia phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia vào sản phẩm Các thành phần nhãn hiệu: Tên hiệu: bia SAIGON 17 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn Bia Saigon không gây háo nước nhức đầu sau uống SABECO đảm bảo sảm phẩm chế biến điều kiện chuẩn chất lượng: sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch, ướp hoa bia loại men đặc biệt thành phần (không chứa chất phụ gia, chất béo,chứa vitamin B1, B3, B11, khoáng chất, chống oxy hóa), sản phẩm bia Saigon hàng VN chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn TCCS:2008 Bao bì kiểu dáng: Các sản phẩm bia Sabeco đa dạng hình thức, mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon đóng trong: Chai thủy tinh 20 chai/két nhựa Kiểu dáng chai thon mạnh mẽ, vừa tay, thiết kế đại thuận tiện cho việc uống bia từ chai Lon thiếc 24 lon/thùng carton Bia Saigon special: Thiết kế độc đáo màu xanh với tiêu chí “Sành điệu phá cách đẳng cấp bia chai Saigon Special 18 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MAR - MIX 3.1 Về cấu tổ chức nhân Xây dựng đội ngũ cấp quản lý nhân viên có chất lượng, đảm bảo số lượng, có cấu tổ chức hợp lý Tuyển dụng nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ phù hợp, đặc biệt nhân viên Marketing Xây dựng thang bảng lương rõ ràng, minh bạch, tạo tinh thần làm việc tích cực, tự giác, chủ động, phát huy tinh thần sáng tạo, gắn bó với công ty Thực luân chuyển cán quản lý, làm thay đổi không khí làm việc, hạn chế sức ỳ thói quen làm việc theo kiểu cũ Đẩy mạnh công tác khoa học công nghệ, coi giải pháp quan trọng để phát triển nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường 3.2 Về sách tài 3.2.1 Chính sách tạo vốn Công ty cần nghiên cứu xác lập cho đối tác cung cấp tín dụng mạnh mang tính chiến lược Công ty cần tiếp tục mở rộng hình thức hợp tác sản xuất kinh doanh với đối tác nước nhằm huy động tối đa nguồn vốn phục vụ cho nhu cầu phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu 3.2.2 Về việc sử dụng vốn Lập kế hoạch sử dụng vốn hàng năm, cần phải coi trọng công tác tài công ty Công ty cần tập trung vào công tác thu hồi công nợ, áp dụng sách chiết khấu toán sách tài khác nhằm ưu tiên cho khách hàng toán nhanh 19 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn Tăng cường giám sát công tác quản lý chi phí đầu vào 3.3 Về sách Marketing 3.3.1 Chính sách sản phẩm Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo Công ty cần tiếp tục áp dụng quy trình quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh theo tiêu chuẩn ISO, để thực theo quy trình sản xuất kinh doanh, quản lý chất lượng công đoạn sản xuất 3.3.2 Chính sách giá Hiện tại, giá sản phẩm công ty phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Chính sách giá định vị cho sản phẩm bia công ty bia người có mức thu nhập phổ thông Công ty cần tập trung xây dựng sách giá tuỳ theo đối tượng khách hàng 3.3.3 Chính sách mở rộng thị trường Thị trường bia Việt Nam phát triển nhanh tăng trưởng mạnh qua năm Công ty cần tiếp tục đầu tư nghiên cứu để mở rộng thị trường rộng khắp khu vực xa xa thị trường giới 3.3.4 Chính sách quảng bá thương hiệu Cần tập trung nhiều cho công tác truyền thống giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, với hình ảnh vừa đậm chất truyền thống loại bia mang hương vị người Việt, vừa mang phong cách đại phù hợp với trình hội nhập thị trường quốc tế KẾT LUẬN Lý luận thực tiễn chứng minh chiến lược Mar - Max giới thiệu sản phẩm giữ vai trò quan trọng trình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, định thành công hay thất bại sản phẩm công ty bắt 20 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn đầu tiếp cận thị trường đến có chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng Đối với Sabeco việc xây dựng thành công chiến lược Mar - Mix lại khó khăn thị trường bia nội đại Việt Nam có tính cạnh tranh gây gắt sẵn sàng đào thải đối thủ chiến lược hợp lý TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] PGS.TS Trương Đình Chiến (2015) Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Website 21 HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn [2] http://voer.edu.vn/c/022e4f84 [3] http://sabeco.com.vn [4] http://www.vnr500.com.vn [5] https://www.tuhaohangviet2016.vn [6] http://vait.com.vn [7] www.craftbeer.com; 22 ... chung chiến lược Mar - Mix việc giới thiệu sản phẩm − Chương 2: Tình hình kinh doanh trình xây dựng chiến lược Mar - Mix giới thiệu sản phẩm Saigon Special − Chương 3: Một số giải pháp thực thi chiến. .. trên, đạ chọn đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing - Mix giới thiệu sản phẩm Saigon Special 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Dựa sở nghiên cứu lý luận chung chiến lược Mar - Mix cấp đơn vị kinh doanh,... chiến lược Mar - Mix HV: Trần Minh Trung GVHD: PGS.TS Võ Phước Tấn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MAR - MIX TRONG VIỆC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm Mar - Mix 1.1.1 Khái niệm Marketing