Đánh giá tài sản thương hiệu của khách sạn duy tân huế

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp Cao học với đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế” số liệu điều tra thực tế, trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị ́H U Ế Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ Tác giả i Trần Đào Phú Lộc LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn này, cố gắng trình thực tập em nhận quan tâm, giúp đỡ q báu từ thầy cơ, gia đình bạn bè Trước hết, em xin gửi lời cám ơn biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS Phan Thanh Hồn, người trực tiếp tận tình hướng dẫn, động viên, theo dõi em Ế suốt trình thực tập hoàn thành luận văn tốt nghiệp U Em xin gửi lời cám ơn tới trường Đại học Kinh Tế Huế, tồn thể q thầy ́H giáo trường trực tiếp truyền đạt kiến thức, tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ TÊ em thời gian thực tập Em xin cảm ơn đến cô, chú, anh chị lãnh đạo, nhân viên khách sạn Duy Tân nhiệt tình giúp đỡ em thời gian qua H Cuối em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè ln động IN viên, chia sẻ hỗ trợ mặt cho em suốt thời gian qua Do thời gian kinh nghiệm hạn chế nên nội dung đề tài khơng tránh K khỏi sai sót khiếm khuyết Kính mong nhận giúp đỡ, góp ý, dẫn q thầy, giáo để đề tài em hoàn thiện ̣C Một lần em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu Em xin ̣I H Huế, tháng 07 năm 2016 Học viên : Trần Đào Phú Lộc Đ A tác tốt O kính chúc quý thầy giáo, cô giáo, cô mạnh khỏe, hạnh phúc công ii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Tổng hợp mơ hình đo lường tài sản thương hiệu tiêu biểu 24 Bảng 1.2a: Tổng hợp nghiên cứu thương hiệu sản phẩm hàng hóa .31 Bảng 1.2b: Tổng hợp nghiên cứu thương hiệu dịch vụ 32 Bảng 1.3: Tình hình du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế qua năm (2013-2015) .38 Bảng 2.1: Cơ cấu loại phòng .45 Ế Bảng 2.2: Tình hình lao động khách sạn Duy Tân Huế qua năm 2013 – 2015 48 U Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh khách sạn Duy Tân qua năm 2013 – ́H 2015 50 Bảng 2.4: Thông tin đối tượng điều tra 57 TÊ Bảng 2.5: Kiểm định thang đo 62 Bảng 2.6: Kết kiểm định KMO 64 H Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố 65 IN Bảng 2.8: Kiểm định ANOVA nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương K hiệu khách sạn Duy Tân 80 Đ A ̣I H O ̣C Bảng 2.9: Kết phân tích hồi quy .69 iii DANH MỤC CÁC SƠ SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài .3 Sơ đồ 1.2: Mơ hình Nghiên cứu tài sản thương hiệu 35 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức khách sạn Duy Tân Huế 47 Sơ đồ 2.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .68 Ế Biểu đồ 2.1: Số lần du khách đến Huế 59 U Biểu đồ 2.2: Mục đích chuyến 59 ́H Biểu đồ 2.3: Hình thức nhận biết thương hiệu 60 Biểu đồ 2.4: Giá trị trung bình biến nhân tố “liên tưởng thương hiệu” .72 TÊ Biểu đồ 2.5: Giá trị trung bình biến nhân tố “chất lượng cảm nhận môi trường dịch vụ” 74 H Biểu đồ 2.6: Giá trị trung bình biến nhân tố “lòng trung thành thương IN hiệu” 75 K Biểu đồ 2.7: Giá trị trung bình biến nhân tố “nhận biết thương hiệu” .76 Biểu đồ 2.8: Giá trị trung bình biến nhân tố “cảm nhận chất lượng ̣C dịch vụ” .78 Đ A ̣I H O Biểu đồ 2.9 : Giá trị trung bình nhân tố .79 iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU iii DANH MỤC CÁC SƠ SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iv MỤC LỤC v Ế PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ U Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu .1 ́H Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung TÊ 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng, phạm vi địa điểm nghiên cứu H Phương pháp nghiên cứu .3 IN 4.1 Quy trình nghiên cứu K 4.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu 4.3 Thiết kế mẫu điều tra ̣C 4.4 Phân tích liệu O 4.5 Phương pháp tổng hợp, phân tích ̣I H Kết đóng góp kỳ vọng đạt nghiên cứu Đ A Kết cấu đề tài .10 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN 11 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .11 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu .11 1.1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 12 1.1.1.3 Các chức thương hiệu 17 1.1.1.4 Vai trò thương hiệu .18 v 1.1.1.5 Vai trò thương hiệu khách sạn 19 1.1.2 Tài sản thương hiệu 20 1.1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 20 1.1.2.2 Các quan điểm tài sản thương hiệu 21 1.1.2.3 Các mơ hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 23 1.1.3 Khái niệm khách sạn kinh doanh khách sạn 25 1.1.3.1 Khái niệm khách sạn: 25 Ế 1.1.3.2 Nội dung chất hoạt động kinh doanh khách sạn: .25 U 1.1.4 Tổng quan nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 26 ́H 1.1.4.1 Nghiên cứu nước 27 1.1.4.2 Nghiên cứu nước 29 TÊ 1.1.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết đề xuất 33 1.1.5.1 Giải thích nhân tố sử dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 H 1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu 35 IN 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 36 K 1.2.1 Khái quát du lịch thực trạng khách sạn Việt Nam 36 1.2.1.1 Khái quát du lịch Việt Nam 36 O ̣C 1.2.1.2 Thực trạng phát triển khách sạn Việt Nam 37 ̣I H 1.2.2 Khái quát du lịch kinh doanh khách sạn du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế .38 Đ A 1.2.2.1 Khái quát du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 38 1.2.2.2 Tình hình chung xây dựng, phát triển thương hiệu khách sạn Thừa Thiên Huế 40 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ .43 2.1 Khái quát khách sạn Duy Tân Huế .43 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển khách sạn Duy Tân Huế .43 2.1.2 Chức nhiệm vụ khách sạn Duy Tân Huế 45 2.1.3 Mơ hình cấu tổ chức khách sạn Duy Tân Huế .46 vi 2.1.4 Tình hình nhân lực khách sạn Duy Tân Huế 47 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh khách sạn Duy Tân Huế qua năm 2013 – 2015 50 2.2 Thực trạng phát triển tài sản thương hiệu Khách sạn Duy Tân Huế 51 2.2.1 Vai trò tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế .51 2.2.2 Những thuận lợi thách thức việc phát triển tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân 52 Ế 2.2.3 Hiện trạng phát triển thương hiệu khách sạn Duy Tân 53 U 2.3 Phân tích ý kiến đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến tài sản ́H thương hiệu Khách sạn Duy Tân Huế 56 2.3.1 Đặc điểm tổng thể điều tra .56 TÊ 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố 61 2.3.3 Kiểm định mức độ tác động nhân tố thành phần đến tài sản thương H hiệu tổng thể khách sạn Duy Tân .69 IN 2.3.4 Kiểm định mức độ đánh giá khách hàng nhân tố tác động đến K tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân 72 CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIÁI PHÁP PHÁT TRIỂN O ̣C TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ 82 ̣I H 3.1 Phương hướng mục tiêu cần đạt khách sạn Duy Tân việc phát triển tài sản thương hiệu 82 Đ A 3.1.1 Thuận lợi, khó khăn khách sạn 82 3.1.2 Phương hướng, mục tiêu cần đạt để phát triển tài sản thương hiệu 83 3.2 Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân 83 3.2.1 Hồn thiện sách truyền thơng Maketing 83 3.2.2 Giải pháp phát triển liên tưởng thương hiệu 86 3.2.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi trường dịch vụ .88 3.2.4 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 90 3.2.5 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 92 vii PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94 Kết luận 94 Kiến nghị .95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế PHỤ LỤC 99 viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Thừa Thiên Huế địa phương giàu tài nguyên du lịch với nhiều địa danh tiếng, có sức hấp dẫn khả thu hút lớn du khách quốc tế nhân dân nước Cùng với phát triển du lịch kinh doanh khách sạn đời từ lâu nơi mọc lên nhiều khách sạn cao cấp Duy Tân, Saigon Morin, Celadon, Century, Hương Giang, Hoàng Đế, khách sạn Xanh… Ế Cùng với việc không ngừng đầu tư trang thiết bị mới, đại, khả tài U lớn…một số khách sạn hoạt động khách sạn tiềm ẩn cịn có sức mạnh vơ ́H hình, có khả liên kết, tính linh hoạt cao hoạt động kinh doanh…Tuy nhiên họ gặp phải khơng trở ngại vốn đầu tư vào khách sạn cao cấp đắt TÊ tiền, chi phí hoạt động kinh doanh lớn, đặc biệt lãi vay ngân hàng áp lực đáng kể họ, lượng khách quốc tế đến với Thừa Thiên Huế tăng không cao họ H phải chia sẻ thị trường khách Bởi để tồn phát triển IN khách sạn phải cạnh tranh gay gắt nhiều hình thức Các khách sạn phải K chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt kinh tế thị trường đào thải phũ phàng Trong khách hàng ngày khơn ngoan khó tính, họ có O ̣C thời gian cho lựa chọn Hơn khách sạn lại có đặc điểm ̣I H loại dịch vụ tương tự Và lúc thương hiệu biết đến công cụ quan trọng giúp khách sạn thực mục tiêu phát triển đảm Đ A bảo vị thương trường Một thương hiệu mạnh, nhiều khách hàng biết đến đường ngắn nhất, hiệu để khách sạn tối đa hóa lợi nhuận với mức chi phí thấp Khách sạn Duy Tân tọa lạc trung tâm thành phố Huế thơ mộng, đạt tiêu chuẩn trang bị sở vật chất đại, nói vị trí Khách sạn Duy Tân Huế thực thuận tiện cho du khách đến thăm quan, nghỉ dưỡng hay đến công tác Nhưng khách sạn đối mặt với nhiều thách thức xâm nhập cạnh tranh gay gắt đối thủ tiềm ẩn Khách sạn Duy Tân xác định việc tạo dựng hình ảnh thật sâu sắc tâm trí khách hàng yếu tố tạo nên sống còn, định tồn khách sạn Với nỗ lực tồn thể cán cơng nhân viên khách sạn việc xây dựng phát triển thương hiệu, khách hàng biết đến thương hiệu Duy Tân Tuy nhiên cách đánh giá khách hàng thương hiệu xây dựng, thương hiệu có ảnh hưởng đến khách hàng lựa chọn thương hiệu Duy Tân, khách hàng nhớ đến, phân biệt nhận dạng thương hiệu khách sạn vô số thương hiệu khác thị trường khả khách hàng ưu tiên lựa chọn khách sạn lúc có nhu cầu cao Ế Xuất phát từ lý trên, định chọn đề tài: “Đánh giá tài sản U thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế” để làm đề tài tốt nghiệp cao học ́H Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung TÊ Trên sở nghiên cứu tài sản thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu khách sạn để đề giải pháp phát triển tài sản thương hiệu cho H Khách sạn Duy Tân Huế IN 2.2 Mục tiêu cụ thể K - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn tài sản thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu nhân tố ảnh hưởng ̣C đến tài sản thương hiệu Khách sạn Duy Tân Huế ̣I H O - Đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm giúp Khách sạn Duy Tân Huế phát triển tài sản thương hiệu thời gian tới Đ A Đối tượng, phạm vi địa điểm nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Khách sạn Duy Tân Huế - Đối tượng điều tra Đề tài sử dụng mơ hình Aaker (1991) nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa định hướng khách hàng nên đối tượng điều tra tập trung chủ yếu vào khách hàng khách sạn Duy Tân Huế Các đối tượng nhân viên, đối tác kinh doanh khách sạn Duy Tân chưa nghiên cứu đến đề tài dịch vụ yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến giá trị thương hiệu tổng thể, khách hàng cho điều đặc biệt gây ấn tượng với khách hàng yếu tố dịch vụ quen thuộc, yếu tố yếu tố mang tính chất cảm nhận rõ từ phía khách hàng Qua nâng tầm thương hiệu khách sạn cảm nhận khách hàng Để làm tốt điều này, thời gian tới khách sạn cần: - Thực biện pháp để chấn chỉnh nhân viên quan hệ tiếp xúc với Ế khách hàng Có sách khen thưởng, xử phạt cách thức nhân viên U ứng xử với khách hàng Các nhân viên cần thể thái độ niềm nở, nhanh chóng ́H giúp đỡ khách hàng có vấn đề xảy Đặc biệt đội ngũ lễ tân chăm sóc khách hàng cần xử lý vấn đề khách cách thân thiện nhiệt tình, xử lý TÊ cơng việc phải hợp lý theo hướng có lợi cho khách hàng - Thay đổi cảnh quan môi trường khách sạn, ý đến khu vực H xanh đại sảnh, phòng khách du lịch Các kiến trúc, cảnh quan thay IN cần tuân thủ theo thiết kế ban đầu phù hợp với môi trường chung cây,hoa già chết K - Trồng thêm nhiều cảnh tạo cảnh quan môi trường,thay phận O ̣C - Khách hàng trọng đến tiện lợi khách sạn Duy Tân nên ̣I H thời gian tới khách sạn nên có nhiều phương thức để khách hàng cảm nhân tiện lợi nhiều qua việc liên kết với công ty vận chuyển hành khách, Đ A công ty lữ hành, bán vé máy bay, ngân hàng đặt ATM… để khách hàng nhận tiện lợi từ khách sạn 3.2.4 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu yếu tố tối quan trọng nắm bắt thương hiệu khách hàng Cũng sở để khách hàng lưu trữ thực trình sử dụng dịch vụ lại cần đến Nhân tố không khách hàng đánh giá mức độ quan trọng cao phương trình hồi quy nhận biết thương hiệu yếu tố quen thuộc tất nhiên giá trị thương hiệu nên trội không nhiều đặc biệt bối cảnh số lượng khách 90 sạn ngày nhiều Tuy nhiên khơng có nhận biết thương hiệu khơng có sở cho việc phát triển thương hiệu.Vì khách sạn Duy Tân nên có thay đổi sau a) Tên thương hiệu Tên thương hiệu khách sạn Duy Tân yếu tố để khách hàng nhận diện, yếu tố quan trọng cần quan tâm vấn tăng mức độ nhận biết hệ thống nhận dạng thương hiệu Tên thương hiệu phần đông Ế khách hàng biết đến nhiên chưa để lại nhiều ấn tượng tâm trí khách U hàng Được đánh giá mức tiệm cận tốt, chưa đủtrong bối cảnh cạnh tranh ́H ngày Vì thời gian tới vấn đề tên thương hiệu cần cân nhắc số vấn đề sau: TÊ - Tăng cường đưa tên thương hiệu vào tất hoạt động quảng bá có liên quan Cụ thể chương trình quảng cáo báo, ti vi tên thương hiệu chưa giới thiệu H nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ khách sạn IN - Thực đưa tên Duy Tân đến với người cách nhớ tốt K tên thương hiệu hình ảnh liên tưởng liên quan giúp người nghe cảm giác ngắn gọn, đơn giản, dễ nhớ O ̣C - Tạo hoạt động, hình ảnh đặt trưng giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt ̣I H tên phân biệt với thương hiệu khách sạn khác Khách sạn cần đề cao hình ảnh đổi hoạt động quảng bá để qua làm tên thương hiệu có ý Đ A nghĩa liên tưởng cao nhận thức khách hàng b) Về Logo Trên cở sở đánh giá khách hàng logo cịn khó nhớ đến, khó phân biệt ( đánh giá mức trung bình 3.5).Vì khách sạn cần làm thêm: - Triển khai sâu rộng logo khách sạn trình quảng bá thương hiệu kèm với tên thương hiệu, đặc biệt sản phẩm in ấn ,quà tặng… - Trong trình quảng bá cần có cách thức lồng ghép để khách hàng hiểu hiểu rõ ý nghĩa hình tượng logo, người ta dễ dàng có ấn tượng mạnh mẽ 91 c) Màu sắc đặc trưng Hiện khách sạn có hướng phát triển màu sắc đặc trưng màu tím Huế, nhiên trình phát triển, kinh doanh nhiều lý mà xuất nhiều màu sắc khác Điều không phù hợp cho trình nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Vì thời gian tới khách sạn nên có biện pháp thống màu sắc đặc trưng màu tím cho tất phận ( ngoại trừ phận đặc thù) Thực trình in, thuê dấu hiệu nhận dạng thương hiệu lên đồng phục Ế nhân viên đồng phục chưa thống logo áo U d) Về phân biệt khách sạn Duy Tân với khách sạn khác ́H Khách hàng đánh giá tiêu chí khơng cao (3.468),có nghĩa hoạt động quảng bá thương hiệu không làm đủ tốt yêu cầu phân biệt Để thực tốt điều TÊ khách sạn Duy Tân cần làm hai việc quan trọng Một xây dựng chương trình truyền thông độc đáo, khác biệt với khách sạn khác, đánh mạnh vào yếu tố H mạnh đặc trưng khách sạn Hai đầu tư mạnh cho truyền thông để thông IN tin đến với nhiều người nhiều phương tiện,ở mức độ sâu K 3.2.5 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu Qua kết nghiên cứu cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao lòng trung O ̣C thành tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân Điều xuất phát từ nhiều ̣I H nguyên nhân Từ phía khách sạn chưa có sách phù hợp để khách hàng quay trở lại, từ khách hàng lựa chọn Khách hàng ngày có nhiều Đ A lựa chọn tính trung thành giảm Số lượng khách hàng chắn quay trở lại không nhiều ( qua cách đánh giá 3.416)hay giới thiệu khách sạn (chỉ đánh giá mức 3.48) mức tốt Điều ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu doanh thu khách sạn Để nâng cao lòng trung thành, khách sạn Duy Tân nên thực hiện: - Xây dựng chương trình khách hàng: tri ân khách hàng, tôn vinh khách hàng thân thiết…Các chương trình phận chăm sóc khách hàng đảm nhận Có trách nhiệm thực xây dựng liệu khách hàng thực chương trình chăm sóc bán hàng dự sở liệu Các chương trình 92 cần thực thường xuyên vào dịp sinh nhật khách hàng, lễ tết, thời gian đặc biệt…Các chương trình giúp khách hàng cảm nhận hài lịng qua có cách nhìn nhận khách sạn tốt nói chuyện với người - Đưa chương trình khuyến nhằm lơi kéo khách hàng quay trở lại qua hình thức voucher, quà tặng…Cụ thể có sách giảm giá nâng cao cho khách hàng với số lượng lớn hay lưu trú lâu dài, tặng thêm voucher cho khách hàng lưu trú khách sạn…Đây yếu tố giúp khách hàng có Ế sở việc lựa chọn trở lại với khách sạn Duy Tân U - Thực sách hỗ trợ với cơng ty lữ hành, hướng dẫn viên ́H hướng dẫn khách đến khách sạn để nắm tâm tư nguyện vọng khách hàng truyền đạt giá trị khách sạn qua đội ngũ hướng dẫn viên Các TÊ sách chủ yếu thực qua hoa hồng nên khách sạn cần có nghiên cứu giá dịch vụ với mức độ mong muốn thu hút để đưa mức hoa hồng phù H hợp hấp dẫn Thực phương thức tăng cường mối quan hệ IN đối tác Tạo kết nối nhanh xác để có cách thức xử lý phù hợp K trường hợp - Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với giá ngày O ̣C vượt mức đáp ứng nhu cầu Đây yếu tố then chốt cho trở lại khách hàng ̣I H Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ ngày hồn thiện nhu cầu quay trở lại cao, có thêm lý để lựa chọn giới thiệu với người thân Đ A quen 93 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Sau thời gian nghiên cứu thông tin, quan sát thực tế vấn trực tiếp khách du lịch, tơi hồn thành đề tài: “Đánh giá tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế” Tôi rút số kết luận sau: Cạnh tranh lĩnh vực khách sạn ngày gay gắt chạy đua nhằm chiếm cảm tình từ phía khách hàng thương hiệu trở thành vấn đề sống cịn Ế doanh nghiệp.Vì khách sạn ln tìm cách nhằm tạo cho U khác biệt hóa yếu tố thương hiệu giúp cho khách hàng nhận ́H biết khách sạn cách dễ dàng bước đầu xây dựng niềm tin thương hiệu khách sạn lòng khách hàng Và khách sạn Duy Tân TÊ theo xu chung đó, bước tạo lập thương hiệu cho riêng dựa sở chất lượng dịch vụ H Kết nghiên cứu từ khách hàng khách sạn Duy Tân cho thấy thương IN hiệu khách sạn khách hàng biết đến có mức độ nhận biết, liên tưởng K định Khách hàng có đánh giá khả quan thương hiệu khách O trung bình ̣C sạn Tài sản thương hiệu khách sạn khách hàng đánh giá mức ̣I H Với sở phát triển thương hiệu chất lượng dịch vụ nhiên khách sạn đánh giá cao vấn đề yếu tố giá Giá khách sạn Đ A làm tốt đơn vị có mức giá thấp so với khách sạn khác cấp Đây đăc điểm riêng có mà khách sạn nên ý trình xây dựng thương hiệu Đây sở để khách sạn thực nâng cao tài sản thương hiệu bối cảnh yếu tố mơi trường dịch vụ,lịng trung thành thương hiệu khó khăn để thực Ban Giám đốc nhận vai trò sức mạnh thương hiệu hiệu kinh doanh khả chiếm lĩnh thị trường nên khách sạn đặc biệt quan tâm đầu tư cho kiện, hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu Cơng tác quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu quan tâm 94 khách sạn quan có thẩm quyền Bên cạnh đó, khách sạn phải tiếp tục quảng bá, khuếch trương đặc trưng độc đáo Bởi cách thức tốt để nâng cao nhận biết thương hiệu, hướng đến nang cao đánh giá tài sản thương hiệu khách hàng Tôi hy vọng năm tới khách sạn có kế hoạch phù hợp nhằm phát huy mặt mạnh yếu tố thương hiệu đồng thời phải thường xuyên quan tâm tới vấn đề phát triển thương hiệu Đưa thương hiệu khách Ế sạn Duy Tân xa U Kiến nghị ́H Để tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân khách hàng đánh giá cao,để trở thành địa điểm ln có thứ hạng cao khách hàng suy nghĩ nhu cầu TÊ khách sạn tơi có số kiến nghị cho khách sạn sau: - Nâng cao chất lượng dịch vụ, sở vật chất đa dạng dịch vụ H bổ sung phục vụ du khách dựa nhu cầu khách hàng IN - Tăng cường ý thức xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu cho tập thể K nhân viên Xây dựng đội ngũ nhân viên Marketing có lực, trình độ, nhiệt tình tâm huyết với cơng việc, khuyến khích nhân viên đưa ý tưởng hay cho O ̣C việc xây dựng thương hiệu ̣I H - Thu thập ý kiến khách hàng việc thường xuyên vấn trực tiếp ý Đ A kiến khách hàng từ lời phải hồi du khách để rút kinh nghiệm 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, TP Hồ Minh Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản Giá trị, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài G̣òn, TP HCM Ế Philip Kotler (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ, Thời báo U kinh tế Sài Gòn, TP HCM., trang 21 ́H TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB ĐH QG TPHCM, TP HCM TÊ Richard More(2004), Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất trẻ, TPHCM, trang 19 IN tiễn Hà Nội: NXB Thống Kê H 6.Trương Đình Chiến, (2005) Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực K Phạm Văn Quyết - Nguyễn Quý Thanh(2001), Phương pháp nghiên cứu xã hội học,Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội O ̣C Mark Sauders - Philip Lewis - Adarian Thornhill (2010), Phương pháp ̣I H nghiên cứu kinh doanh, Nxb Tài chính, hà Nội Hồng Thị Phương Thảo & Hồng Trọng (2010) “Đo lường tài sản thương Đ A hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” Tạp chí Phát triển kinh tế số 240 10 Lê Tấn Bửu & Lê Đăng Lăng (2014) Mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu vàng: nghiên cứu trường hợp SJC Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 279 tháng tháng 01/2014, 108 - 126 11 Lê Tấn Bửu & Lê Đăng Lăng (2015) Chất lượng nhân viên bán hàng bảo hành giá trị thương hiệu ngành bán lẻ kim khí điện máy Tạp chí khoa học trường Đại học mở Tp HCM, số (41) 2015, 51-63 96 12 Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp Nghiên cứu khoa học kinh doanh Nhà xuất Lao động Xã hội 13 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam B2002-22-33, TPHCM: Trường ĐH Kinh tế TPHCM 14 Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2003) Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng CS.2003.01.04 TPHCM: Khoa kinh tế, Ế ĐH Quốc gia TPHCM U 15 Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011) Đo lường giá trị thương ́H hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế thị trường Ơ tơ Việt Nam Tạp chí Khoa học Cơng nghệ - Đại học Đà Nẵng, số (44), 206-214 TÊ TÀI LIỆU TIẾNG ANH 16 Aaker, D.A (1991) Managing BrandEquity: Capitalizing on the Value of H a Brand name Free Press, New York: NY IN 17 Keller, K.L (2003) Strate.gic Brand Management: Building Measltring, K and Managing Brand Equity, 2nd ed Prentice Hall, Upper Saddle River: 18 Feldwick, P (1996), ``Do we really need ``brand equity?''', The Journal of O ̣C Brand Management, Vol No 1, pp 9-28 ̣I H 19.Tim Ambler (2003), Marketing metrics, Business Strategy Review, 2000, Volume 11 Issue 2, pp 59-66 Đ A 20.Carol J Simon and Mary W Sullivan (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach,Marketing Science Vol 12, No ,pp 28-52 21.Washburn, J.H and Plank R.E (2002) Measuring brand equity: an evaluation of a consumer-based brand equity scale Journal of Marketing Theory and Practice 10(1): 46-62 22 Kim, W.G: & Kim, H.B (2004) Measuring customer-based restaurant brand equity Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 45(2), 15 -31) 97 23 Kim, K.H., Kim, K.S., Kim, D.Y., Kim, J.H., & Kang, S.H (2008) Brand equity in Hospital marketing Journal of Business Research, 6(l), 75-82 24 Musẹkiwa, A., Chiguvi, D., & Hogo, H: (2013) Customer based retail brand equity (RBE) dimensions effect on Retail brand equity for OK supermarket in Bindura International Journal ofBusiness and Management, 8(l 9), 45-54 25 Ruswidyo, A N & Hudrasyah, I (2012) Validating the instrument for Measuring brand equity in Indonesian fuel retail Brands 21,d International Ế Cónference on Business, Econonlics, Management and Behavioral Sciences, Bali, U Indonesia, 75-79 ́H 26 Umar T R., Mat, N.K., Tahir, FA., & Alekam, J.M (2012) The practicality and Application of Aaker's customer based brand equity model in the Negerian TÊ Banking sector American Joul nal ofEconomics, Special Issue, 49- 52 27 Villarejo- Ramos, A F & Sanchez-Franco, M J (2005) The impact of IN Management, 12(6), 431-444 H marketing communication and price promotionon on brand equity Brand K 28 Xu, J B & Chan, A (201O) A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some research questions and implications O ̣C International Journal ofconten?porary Hospitality Management, 22(2), 74- 93 : ̣I H 29 Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity Joztrnai of the Acaảeltl.y of Marketing Đ A Science, 28(2), 97-2 98 PHỤ LỤC Bảng 1: Tổng biến động giải thích Component Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Total Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3,914 18,640 18,640 2,814 13,398 13,398 2,945 14,025 32,665 2,800 13,334 26,732 2,776 13,219 45,884 2,707 1,841 8,767 54,651 2,531 1,594 7,590 62,240 2,220 ,894 4,257 66,498 ,847 4,031 70,529 ,725 3,451 ,632 3,010 76,991 10 ,607 2,889 79,879 Ế 39,621 12,050 51,671 10,570 62,240 H TÊ ́H U 12,889 (Nguồn: số liệu điều tra 2016) ̣C K IN 73,980 Đ A ̣I H O Bảng 2: Kiểm định mối quan hệ nhân tố mơ hình hồi quy 99 Bảng 3: Kết hồi quy Model Summaryb Mode Adjusted R Std Error of l R ,858a R Square ,736 Square the Estimate ,730 DurbinWatson ,223 1,743 a Predictors: (Constant), F5, F4, F2, U Ế F3, F1 TÊ ANOVAb IN df Residual 12,089 244 ,050 45,732 249 K 33,643 O Total ̣I H a Predictors: (Constant), F5, F4, F2, F3, F1 Square Regression ̣C Squares Mean H Sum of Model ́H b Dependent Variable: Y Đ A b Dependent Variable: Y 100 F Sig 6,729 135,808 ,000a Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B (Constant) Std Error Beta t Sig Tolerance VIF - -2,402 ,236 10,192 ,000 ,401 ,035 ,409 11,551 ,000 ,866 F2 ,350 ,033 ,348 10,472 ,000 ,979 1,022 F3 ,316 ,042 ,261 7,495 ,000 ,894 1,118 F4 ,287 ,034 ,298 8,395 ,000 ,858 1,165 F5 ,348 ,041 ,291 8,410 ,000 ,904 1,106 U ́H TÊ H a Dependent Ế F1 Đ A ̣I H O ̣C K IN Variable: Y 101 1,155 PHIẾU KHẢO SÁT Chào anh/chị, tiến hành khảo sát ý kiến khách du lịch tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế Kết nghiên cứu giúp định hướng sách để khách sạn Duy Tân Huế ngày phát triển, đáp ứng tốt yêu cầu du khách Tôi cam kết thông tin mà Quý khách cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ Quý khách Trân trọng cảm ơn chúc Quý khách có hành trình tốt đẹp Ế I THƠNG TIN CHUNG (Xin q khách đánh dấu (X) vào phương án mà Lần đầu ́H Câu Đây lần thứ quý khách đến Huế ? U quý khách cho nhất.) Lần Lần >3 TÊ Câu Quý khách cho biết mục đích tới Huế? Du lịch nghĩ dưỡng Thăm người thân Khác H Du lịch công vụ IN Chữa bệnh ̣C K Câu Quý khách biết đến khách sạn Duy Tân thông qua hình thức nào? ( chọn nhiều lựa chọn) Internet O Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo ̣I H Công ty lữ hành Đ A Trên băng rơn, áp phích, tờ rơi Trên ấn phẩm khách sạn ( bì thư, hố đơn…) Người quen, bạn bè Trang phục nhân viên khách sạn Duy Tân Không nhớ II.ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG Những câu hỏi sau, quý khách vui lòng khoanh tròn vào số mà quý khách cho phù hợp : Rất không đồng ý : Không đồng ý : Bình thường : Đồng ý : Rất đồng ý 102 Mức độ đồng ý A Nhận biết thương hiệu Tôi biết logo khách sạn Duy Tân Tôi biết màu sắc đặc trưng khách sạn Duy Tân Tơi nhận khách sạn Duy Tân số khách sạn khác U Khi tơi cần dịch vụ khách sạn khách sạn Duy Tân xuất tâm trí tơi Ế Tôi biết khách sạn Duy Tân ́H TÊ B Liên tưởng thương hiệu Khách sạn Duy Tân có đầy đủ dịch vụ khách sạn, nhà H hàng 5 8.Khách sạn Duy Tân có giá phải K IN Khách sạn Duy Tân có uy tín ngành khách sạn ̣C Khách sạn Duy Tân có khơng gian, vị trí đẹp O 10 Khách sạn Duy Tân quan tâm đến khách hàng 5 ̣I H C Chất lượng cảm nhận Đ A 11 Dịch vụ lưu trú đa dạng, phong phú 12 Phòng khách sạn làm hàng ngày 13 Khách sạn có nhiều dịch vụ mới, dịch vụ bổ sung 14 Các dịch vụ dễ tiếp cận, dễ sử dụng 15 Nhân viên thân thiện 16 Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ khách hàng 17 Không gian khách sạn ln thống mát, nhiều xanh 103 18 Vị trí khách sạn thuận lợi cho nhu cầu khách du lịch D Lòng trung thành thương hiệu 19 Khách sạn Duy Tân lựa chọn hàng đầu 20 Tôi sử dụng hầu hết sản phẩm dịch vụ cung cấp khách sạn Duy Tân 21 Tôi giới thiệu khách sạn Duy Tân cho gia đình Ế bạn bè U ́H 22 Tôi tiếp tục trở lại khách sạn Duy Tân đến Huế E Tài sản thương hiệu tổng thể TÊ 23 Có ý nghĩa lựa chọn khách sạn Duy Tân thay khách sạn khác Huế H 24 Ngay có khách sạn khác có đặc điểm 5 IN giống hệt khách sạn Duy Tân, lựa chọn khách sạn K Duy Tân ̣C 25 Dù có nhiều khách sạn khác tốt khách sạn ̣I H O Duy Tân, chọn khách sạn Duy Tân THÔNG TIN CÁ NHÂN Đ A Quốc tịch : Giới tính  Nam  Nữ  Dưới 18 tuổi  45-dưới 60 tuổi Tuổi 18- 30 tuổi 60 tuổi trở lên Thu nhập bình quân tháng  Dưới triệu đồng  – 10 triệu đồng  10 – 20 triệu đồng Ngành nghề CB – CNVC Nghề tự 30 – 45 tuổi  Trên 20 triệu đồng Kinh doanh Thất nghiệp Học sinh/Sinh viên Khác Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Quý khách! 104 ... triển tài sản thương hiệu Khách sạn Duy Tân Huế 51 2.2.1 Vai trò tài sản thương hiệu khách sạn Duy Tân Huế .51 2.2.2 Những thuận lợi thách thức việc phát triển tài sản thương hiệu khách sạn Duy. .. thương hiệu khách sạn Century tầm xa lớn 42 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ 2.1 Khái quát khách sạn Duy Tân Huế Khách sạn Duy Tân Huế. .. hình tài sản thương hiệu Aaker (1991) để đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng cho khách sạn Duy Tân Huế 1.1.3 Khái niệm khách sạn kinh doanh khách sạn 1.1.3.1 Khái niệm khách sạn: