Phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ tại bệnh viện nhi TW

QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ Bệnh viện Nhi TW Đề bài: Anh/chị vận dụng (hoặc số) lý thuyết marketing sau để phân tích sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc mà anh / chị làm (có thể đóng góp cho công tác marketing doanh nghiệp / tổ chức mình): - Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu - Định vị - Marketing Mix (4P / 7P) (có thể phân tích 1P bất kỳ) - Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh - Truyền thông marketing / Marketing kết nối Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM Câu 1: Vận dụng lý thuyết Marketing định vị thương hiệu để phân tích Bệnh viện Nhi Trung ương – nơi công tác Định vị thương hiệu gì? Định vị thương hiệu tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng khác biệt: Sự tương đồng điểm khác biệt đóng vai trò quan trọng có ảnh hưởng định đến thành bại thương hiệu Sự khác biệt định vị thương hiệu: - Sự khác biệt lợi để thu hút ý người tiêu dùng yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm sang sản phẩm khác - Sự khác biệt sở hữu cần phải thông tin hiệu đến người tiêu dùng - Những khác biệt khó cảm nhận giác quan thông thường phải thông tin cách công phu tỉ mỉ - Sự khác biệt phải minh chứng cụ thể, chất lượng sản phẩm Điểm tương đồng: - Sự kết hợp điểm tương đồng điểm khác biệt làm bật ưu sản phẩm mới, thương hiệu Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu phủ nhận điểm khác biệt sản phẩm cạnh tranh Các chiến lược định vị thương hiệu: • Định vị dựa vào chất lượng Theo Al Reis Laura Reis, cách tốt để khẳng định chất lượng thu hẹp định vị sản phẩm hay thương hiệu Khi sản phẩm hay thương hiệu mang tính đặc thù tính chung chung, thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù cho có “chất lượng cao hơn” thương thiệu mang tính chung chung Những sản phẩm hay dịch vụ cần tạo khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp • Định vị dựa vào giá trị Dù có thời điểm sản phẩm cho có giá trị “tốt” đánh đồng với giá rẻ, quan niệm ngày thay đổi Ngày có nhiều thương hiệu có giá trị đời Southwest Airlines ví dụ điển hình thương hiệu vừa đưa mức giá rẻ trì hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết hãng hàng không lớn khác theo chân Southwest giới thiệu chuyến bay giá rẻ thương hiệu hay thương hiệu liên kết • Định vị dựa vào tính Phương pháp sử dụng tính sản phẩm, dịch vụ để tạo khác biệt cho thương hiệu nhiều marketer vận dụng Lợi phương pháp thông điệp đưa cụ thể, rõ ràng dễ lấy tin tưởng khách hàng đưa thông số thực sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính dễ dàng tác dụng đối thủ tung sản phẩm có chức ưu việt • Định vị dựa vào mối quan hệ Một phương pháp hiệu thu hút quan tâm người tiêu dùng dành cho thương hiệu tạo thông điệp định vị có cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác thích thú Thương hiệu máy tính Apple, bị dần thị phần, bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng họ khỏi PC (máy tính cá nhân) “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu định vị dựa vào khách hàng, dựa vào sản phẩm họ cung cấp • Định vị dựa vào mong ước Đây lời mời gọi khách hàng tới nơi họ muốn, trở thành người họ yêu thích hay đạt trạng thái tinh thần họ mong muốn • Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ • Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược giúp định vị thương hiệu dựa yếu tố so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp • Định vị dựa vào cảm xúc Theo tác giả Lynn Upshaw “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu • Định vị dựa công dụng Một số thương hiệu định vị dựa họ mang lại cho khách hàng Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị “It Pays to Discover”, tạm hiểu sử dụng thẻ lấy tiền lại Discover công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cho phép người sử dụng hưởng quyền lợi tài sử dụng thẻ Bệnh viện Nhi trung ương định vị thương hiệu nào? Bệnh viện Nhi Trung ương Bệnh viện Nhi khoa đầu ngành nước, địa 18/879 đường La Thành, Đống Đa, Hà Nội Hiện tại, bệnh viện có 1000 giường bệnh, năm tiếp nhận khoảng.60.000 bệnh nhi đến khám điều trị Bệnh viện có 1600 nhân viên, có giáo sư, Phó giáo sư, 50 Tiến sỹ, BSCKII, 115 Thạc sỹ, CKI, 176 bác sĩ, 650 điều dưỡng 400 nhân viên khác Hiện bệnh viện đầu nước kỹ thuật cao mổ nội soi, can thiệp tim mạch, ghép tạng… Mặc dù bệnh viện đứng đầu chuyên môn tình trạng tải nên chất lượng dịch vụ cao hạn chế Do vậy, số bệnh nhân có điều kiện kinh giả họ lại tìm đến bệnh viện quốc tế nước nước (Singapore, Thái Lan…) Dưới biểu đồ nhận thức thương hiệu sở khám chữa bệnh nhi khoa nước khu vực Chuyên môn + Singapore Thái Lan Bạch Mai Nhi đồng 1,2 Saint Paul Nhi Trung ương Việt - Pháp Dịch vụ - Dịch vụ + BV Quốc tế Vinmec BV Quốc tế Việt Mỹ Phòng khám nhi khoa tư nhân Một số BV tư nhân khác Chuyên môn Chuyên môn Đứng trước tình hình đó, bệnh viện có chiến lược phát triển cho riêng Slogan bệnh viện là: “Sự hài lòng người bệnh niềm tự hào chúng ta” Bệnh viện xác định tầm nhìn xứ mệnh đến năm 2020, là: Tầm nhín: Là bệnh viện Nhi khoa tốt Việt Nam bệnh viện hàng đầu khu vực lĩnh vực Nhi khoa Sứ mệnh: Bệnh viện Nhi Trung ương cam kết: • Cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trẻ em tốt Việt Nam • Đầu tư, ứng dụng công nghệ cao đạt kết ngày tốt cho sức khoẻ trẻ em • Phát triển trung tâm đào tạo nghiên cứu nhi khoa • Chỉ đạo phát triển dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trẻ em nước • Duy trì mối quan hệ hợp tác quốc tế • Cung cấp môi trường điều kiện làm việc tốt cho cán viên chức bệnh viện Giá trị: • Lợi ích bệnh nhân gia đình bệnh nhân ưu tiên hàng đầu • Tiên tiến chăm sóc bệnh nhân dịch vụ khác • Sáng tạo đổi • Đoàn kết hợp tác Để đạt tầm nhìn - xứ mệnh đến năm 2020 xây dựng thương hiệu cho mình, bệnh viện áp dụng chiến lược Định vị dựa vào chất lượng; Định vị dựa vào giá trị; Định vị dựa vào đối thủ: bệnh viện tập trung xây dựng sở hạ tầng, tăng cường trang thiết bị, nâng cao lực quản lý, lực chuyên môn cho cho toàn nhân viên bệnh viện để tạo uy tín bạn bè đồng nghiệp không nước mà khu vực Đồng thời, bệnh viện quảng bá thương hiệu kênh truyền thông đại chúng để nhắc đến dịch vụ khám chữa bệnh, đào tạo nghiên cứu lĩnh vực nhi khoa người dân nhớ tới BỆNH VIỆN NHI TRUNG ƯƠNG Câu 2: Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Bài làm Trong giáo trình môn học Quản trị Marketing Chương trình MBA-Griggs viết:: Những nguyên nhân dẫn đến thất bại sản phẩm tung thị trường là: - 30% định vị thị trường sai - 30% không đáp ứng nhu cầu mong đợi người tiêu dùng - 30% đủ chương trình quản cáo khuyến phù hợp - 10% kênh phân phối yếu Ví dụ Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn (TRIBECO – mã chứng khoán TRI) doanh nghiệp tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Hiện nay, tổng số Đại lý nhà phân phối Tribeco có khoảng 386, Tribeco quản lý phân phối trực tiếp khoảng 4.200 điểm bán lẻ, điểm bán hàng đặc biệt, siêu thị, nhà máy, trường học… toàn quốc Trên thực tế, để giành chiến thắng phải đối đầu với hay nhiều đối thủ thị trường,, doanh nghiệp phải bắt buộc đáp ứng điều kiện sau: Đảm bảo chất lượng ngang tốt Đảm bảo có kênh phân phối mạnh hơn, để đảm bảo người tiêu dùng tiềm dùng thử có nhu cầu Chuẩn bị ngân sách gấp lần đối thủ Phát triển kênh phân phối vững mạnh, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thuận tiện có nhu cầu ba yếu tố tiên để sản phẩm, dịch vụ thành công thị trường Nếu kênh phân phối, nỗ lực quảng bá kể với chi phí khổng lồ trở lên vô nghĩa Phát triển kênh phân phối giải pháp phù hợp với tiềm phần lớn doanh nghiệp Việt Nam Trong trường hợp ngân sách quảng cáo bị hạn chế, diện sản phẩm quầy hàng đường hiệu giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng tiềm bước đầu quan trọng chặng đường dài xây dựng thương hiệu Sản phẩm Trà xanh 100, sữa đậu nành Tribeco ví dụ cụ thể cho việc tận dụng thành công mạnh kênh phân phối Thực tế chứng minh, doanh nghiệp có hệ thống phân phối tốt, doanh nghiệp khẳng định thương hiệu thương trường vốn cạnh tranh liệt hướng tới tiêu chí chung chất lượng Từ thực tế này, tiêu chí lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Báo Sài Gòn Tiếp thị đưa ra, tiêu chí “dễ mua” đưa lên vị trí thứ 2, sau tiêu chí chất lượng Như vậy, với mạnh kênh phân phối mình, Tribeco tạo khác biệt cho sản phẩm sản phẩm Tribeco trở nên dễ mua người tiêu dùng Với khoảng 386 đại lý phân phối, 4200 điểm bán lẻ, điểm bán lẻ đặc biệt trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, nhà máy, phương tiện giao thông sản phẩm Tribeco luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Tại gian hàng Siêu thị, nhà hàng khách hàng luôn nhìn thấy sản phẩm Tribeco thương hiệu ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng Trong suốt trình kinh doanh, TRIBECO khẳng định vị mình, Tribeco không tham gia vào đua với PEPSI hay COCA mà thay vào doanh nghiệp tập trung vào dòng sản phẩm như: Nước đậu nành, trà bí đao, trà xanh, nước tăng lực thông qua việc nâng cấp chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh phân phối sản phẩm điểm hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, quản lý giá bán thống nhằm hạn chế xung đột giá bán kênh phân phối Có thể nói Tribeco định vị dòng sản phẩm Trà bí đao sữa đậu nành hay nói cách khác Tribeco tạo khác biệt thông qua kênh phân phối 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO : Giáo trình Quản trị Marketing – Chương trình MBA-Griggs MBA tầm tay chủ đề MARKETING in lần thứ Việt Nam nhà xuất tổng hợp TP Hồ Chí Minh http://www.nhp.org.vn/ http://www.tribeco.com.vn/ http://vietbao.vn/Kinh-te/Nam-duoc-he-thong-phan-phoi-se-thàng/62111431/92/ 11 ... công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng cho phép người sử dụng hưởng quyền lợi tài sử dụng thẻ Bệnh viện Nhi trung ương định vị thương hiệu nào? Bệnh viện Nhi Trung ương Bệnh viện Nhi khoa đầu ngành... Thành, Đống Đa, Hà Nội Hiện tại, bệnh viện có 1000 giường bệnh, năm tiếp nhận khoảng.60.000 bệnh nhi đến khám điều trị Bệnh viện có 1600 nhân viên, có giáo sư, Phó giáo sư, 50 Tiến sỹ, BSCKII,... riêng Slogan bệnh viện là: “Sự hài lòng người bệnh niềm tự hào chúng ta” Bệnh viện xác định tầm nhìn xứ mệnh đến năm 2020, là: Tầm nhín: Là bệnh viện Nhi khoa tốt Việt Nam bệnh viện hàng đầu