Phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ tại bệnh viện nhi TW

Anh/chị hãy vận dụng một hoặc một số trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tớ

QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ tại Bệnh viện Nhi TW

Đề bài:

1 Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp

gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):

- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu

- Định vị

- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)

- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh

- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt

thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân

phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

BÀI LÀM

Câu 1:

Vận dụng lý thuyết Marketing về định vị thương hiệu để phân tích về Bệnh viện Nhi Trung ương – nơi tôi đang công tác

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các

thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do

nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt: Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của thương hiệu

Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:

- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác

- Sự khác biệt khi đã sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng

- Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ

- Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản phẩm Điểm tương đồng:

- Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh

Các chiến lược định vị thương hiệu:

 Định vị dựa vào chất lượng

Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định

vị của sản phẩm hay thương hiệu Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù

sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung

chung Những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình

 Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết

 Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn

 Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác” Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

 Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn

 Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

 Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Định vị dựa vào cảm xúc

Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả

 Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ

Bệnh viện Nhi trung ương định vị thương hiệu như thế nào?

Bệnh viện Nhi Trung ương là Bệnh viện Nhi khoa đầu ngành của cả nước, địa chỉ tại 18/879 đường La Thành, Đống Đa, Hà Nội Hiện tại, bệnh viện có 1000 giường bệnh, mỗi năm tiếp nhận khoảng.60.000 bệnh nhi đến khám và điều trị Bệnh viện có 1600 nhân viên, trong đó có 1 giáo sư, 8 Phó giáo sư, 50 Tiến sỹ, BSCKII, 115 Thạc sỹ, CKI,

176 bác sĩ, 650 điều dưỡng và 400 nhân viên khác Hiện tại bệnh viện đang đi đầu trong

cả nước các kỹ thuật cao như mổ nội soi, can thiệp tim mạch, ghép tạng… Mặc dù bệnh viện đứng đầu về chuyên môn nhưng luôn trong tình trạng quá tải nên chất lượng dịch

vụ cao còn hạn chế Do vậy, một số bệnh nhân có điều kiện kinh thế khá giả họ lại tìm đến các bệnh viện quốc tế trong nước cũng như ngoài nước (Singapore, Thái Lan…)

Dưới đây là biểu đồ nhận thức các thương hiệu cơ sở khám chữa bệnh nhi khoa trong nước và khu vực

Singapore Thái Lan

Bạch Mai Nhi đồng 1,2 Nhi Trung ương

Saint Paul Việt - Pháp

BV Quốc tế 5 sao Vinmec

BV Quốc tế Việt Mỹ

Phòng khám nhi khoa tư nhân

Một số BV tư nhân khác

Chuyên môn +

Chuyên môn

Đứng trước tình hình đó, bệnh viện đã có chiến lược phát triển cho riêng mình

Slogan của bệnh viện là: “Sự hài lòng của người bệnh là niềm tự hào của chúng ta” Bệnh viện đã xác định tầm nhìn và xứ mệnh đến năm 2020, đó là:

Tầm nhín: Là bệnh viện Nhi khoa tốt nhất Việt Nam và là một trong 3 bệnh viện hàng

đầu khu vực trong lĩnh vực Nhi khoa

Sứ mệnh: Bệnh viện Nhi Trung ương cam kết:

• Cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trẻ em tốt nhất Việt Nam

• Đầu tư, ứng dụng các công nghệ cao và hiện đại để đạt được kết quả ngày một tốt hơn cho sức khoẻ trẻ em

• Phát triển trung tâm đào tạo và nghiên cứu nhi khoa

• Chỉ đạo phát triển các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ trẻ em trong cả nước

• Duy trì các mối quan hệ và hợp tác quốc tế

• Cung cấp môi trường và điều kiện làm việc tốt nhất cho cán bộ viên chức của bệnh viện

Giá trị:

• Lợi ích của bệnh nhân và gia đình bệnh nhân luôn là ưu tiên hàng đầu

• Tiên tiến nhất trong chăm sóc bệnh nhân và trong các dịch vụ khác

• Sáng tạo và đổi mới

Chuyên môn

-• Đoàn kết và hợp tác

Để đạt được tầm nhìn - xứ mệnh đến năm 2020 và xây dựng thương hiệu cho mình, bệnh viện đã áp dụng chiến lược Định vị dựa vào chất lượng; Định vị dựa vào giá trị; Định vị dựa vào đối thủ: bệnh viện không những tập trung xây dựng cơ sở hạ tầng, tăng cường các trang thiết bị, nâng cao năng lực quản lý, năng lực chuyên môn cho cho toàn

bộ nhân viên của bệnh viện để tạo được uy tín đối với bạn bè đồng nghiệp không chỉ trong nước mà còn trong khu vực Đồng thời, bệnh viện cũng quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông đại chúng để khi nhắc đến dịch vụ khám chữa bệnh, đào tạo và nghiên cứu về lĩnh vực nhi khoa thì người dân đều nhớ tới BỆNH VIỆN NHI TRUNG ƯƠNG

Câu 2:

Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt

thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân

phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

Bài làm

Trong giáo trình môn học Quản trị Marketing của Chương trình MBA-Griggs đã viết:: Những nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của các sản phẩm mới tung ra thị trường là:

- 30% do định vị thị trường sai

- 30% do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng

- 30% do không có đủ chương trình quản cáo và khuyến mãi phù hợp

- 10% do kênh phân phối yếu

Ví dụ về Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn (TRIBECO – mã chứng khoán TRI) là một doanh nghiệp tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối

Hiện nay, tổng số Đại lý và nhà phân phối của Tribeco có khoảng 386, ngoài ra Tribeco còn quản lý và phân phối trực tiếp khoảng 4.200 điểm bán lẻ, các điểm bán

Trên thực tế, để giành được chiến thắng nếu phải đối đầu với một hay nhiều đối thủ trên thị trường,, mỗi doanh nghiệp phải bắt buộc đáp ứng 3 điều kiện sau:

1 Đảm bảo chất lượng ngang bằng hoặc tốt hơn

2 Đảm bảo có kênh phân phối mạnh hơn, để đảm bảo mỗi người tiêu dùng tiềm năng có thể dùng thử khi có nhu cầu

3 Chuẩn bị ngân sách ít nhất gấp 3 lần đối thủ

Phát triển kênh phân phối vững mạnh, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu là một trong ba yếu tố tiên quyết để một sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường

Nếukhông có kênh phân phối, mọi nỗ lực quảng bá kể cả với chi phí khổng lồ cũng trở lên vô nghĩa Phát triển kênh phân phối cũng là một giải pháp phù hợp với tiềm năng của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam

Trong trường hợp ngân sách quảng cáo bị hạn chế, sự hiện diện của sản phẩm trên mỗi quầy hàng sẽ là con đường hiệu quả giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng bước đầu quan trọng trong cả chặng đường dài xây dựng thương hiệu Sản phẩm Trà xanh 100, sữa đậu nành của Tribeco là một ví dụ cụ thể cho việc tận dụng thành công thế mạnh của kênh phân phối

Thực tế đã chứng minh, những doanh nghiệp có hệ thống phân phối tốt, cũng là những doanh nghiệp khẳng định được thương hiệu trên thương trường vốn cạnh

tranh quyết liệt và đang hướng tới những tiêu chí chung về chất lượng Từ thực tế

này, trong 6 tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng được Báo Sài Gòn Tiếp

thị đưa ra, tiêu chí “dễ mua” được đưa lên vị trí thứ 2, chỉ sau tiêu chí chất lượng

Như vậy, với thế mạnh về kênh phân phối của mình, Tribeco đã tạo được sự khác

biệt cho sản phẩm của mình đó là sản phẩm của Tribeco trở nên dễ mua đối với

người tiêu dùng

Với khoảng 386 đại lý phân phối, 4200 điểm bán lẻ, các điểm bán lẻ đặc biệt tại trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, nhà máy, trên các phương tiện giao thông sản phẩm của Tribeco luôn luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Tại các gian hàng của Siêu thị, nhà hàng khách hàng luôn luôn nhìn thấy sản phẩm của Tribeco do vậy thương hiệu này ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng

Trong suốt quá trình kinh doanh, TRIBECO đã khẳng định được vị thế của mình, Tribeco đã không tham gia vào cuộc đua với PEPSI hay COCA mà thay vào đó doanh nghiệp đã tập trung vào 4 dòng sản phẩm như: Nước đậu nành, trà bí đao, trà xanh, nước tăng lực thông qua việc nâng cấp chất lượng sản phẩm, xây dựng hình ảnh và phân phối sản phẩm tại các điểm bản hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, quản lý giá bán thống nhất nhằm hạn chế xung đột giá bán trên kênh phân phối

Có thể nói rằng Tribeco đã định vị được 2 dòng sản phẩm Trà bí đao và sữa đậu nành hay nói cách khác Tribeco tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối

TÀI LIỆU THAM KHẢO :

1 Giáo trình Quản trị Marketing – Chương trình MBA-Griggs

2 MBA trong tầm tay chủ đề MARKETING in lần thứ 4 tại Việt Nam của nhà xuất bản tổng hợp TP Hồ Chí Minh

4 http://www.tribeco.com.vn/