Phân tích môi trường cạnh tranh ngành của máy tạo khí ozon

Phân tích môi trường ngànhMichael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách " Competitive Strategy :Techniques Analyzing Industries and Competit

QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề : Lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành mà

doanh nghiệp đang hoạt động

1 Giới thiệu về doanhnghiệp

Công ty cổ phần phát triển công nghệ Sinh Phú là một doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm phục vụ sức khỏe cho cộng đồng Công ty mới được thành lập từ đầu năm 2008 nhưng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng cao trên tất cả các chỉ tiêu Doanh thu, lợi nhuận và thị phần trên thị trường Các sản phẩm của Công ty đã tham dự tại các hội chợ thương mại được khách hàng đánh giá rất cao về chất lượng và mẫu mã Công ty Sinh Phú là nhà phân phối độc quyền khu vực các thiết bị xử lý nước thải, nước cấp, xử lý rác thải, thiết bị kiểm nghiệm môi trường nước, không khí cho các hãng danh tiếng của nước ngoài như Nhật Bản, Đài Loan (AQUALYTIC, ShinMaywa) Lĩnh vực thế mạnh của công ty là sản xuất và lắp đặt hệ thống Ozone chuyên dụng khử độc rau quả thực phẩm, khử mùi làm sạch không khí, xử lý các nguồn nước cho trong lĩnh vực Công nghiệp, Trường học, Bệnh viện…

Công ty thực hiện tư vấn và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm công nghệ hiện đại, tiên tiến theo tiêu chuẩn của các nước Châu Âu, Nhật Bản Thực hiện các dịch vụ hậu mãi bao gồm: hướng dẫn sử dụng, lắp đặt trọn gói, bảo hành bảo trì thiết bị Công ty hoạt động dựa trên năng lực và kỹ năng quản lý của đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, được đào tạo bởi các hãng có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Công ty Sinh Phú cam kết đem lại cho Quý khách hàng các thiết bị chất lượng cao và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật chuyên nghiệp, triết lý kinh doanh của công ty Sinh Phú

là ‘Chuyên sâu tạo nên sự khác biệt ‘

2 Phân tích môi trường ngành

Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách " Competitive Strategy :Techniques Analyzing Industries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh.

Kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho sức khỏe của cộng đồng, cụ thể là các sản phẩm như hệ thống Ozone chuyên dụng khử độc rau quả thực phẩm, khử mùi làm sạch không khí, xử lý các nguồn nước cho trong lĩnh vực Công nghiệp, Trường học, Bệnh viện… là lĩnh vực kinh doanh chịu rất nhiều sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp nguyên liệu, hay từ những nhà phân phối hoặc từ những đối thủ tiềm ẩn hoặc sản phẩm thay thế Vì vậy việc phân tích môi trường ngành trong lĩnh vực kinh doanh này của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược Maketing của doanh nghiệp Môi trường ngành chịu sự tác động của các nhân tố sau:

1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

- Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên

cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

- Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố

thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây áp lực nhất định nếu họ có quy mô,

sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cung cấp

các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức

2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

+Khách hàng lẻ

+Nhà phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: Quy mô; Tầm quan trọng;Chi phí chuyển đổi khách hàng;Thông tin khách hàng

Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào cạnh tranh ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng Hầu hết các sản phẩm của Việt Nam rất khó xâm nhập vào các thị trường lớn như Mỹ ,EU nếu không qua hệ thống phân phối

3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít,

áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn : Kỹ thuật; Vốn; Các yếu tố thương mại; Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào Bằng phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Ta có thể lấy luôn ví dụ sau đó mới đưa ra các nhận định về áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân

tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình

5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán

 Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

 Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn :

 Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

 Ràng buộc với người lao động

 Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

 Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

Sau khi phân tích xong mô hình 5 áp lực, chúng ta có thể sử dụng nhóm chiến lược để mô tả các doanh nghiệp trong ngành trên một bảng so sánh

Hiện tại có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh nhóm sản phẩm với Công ty Sinh Phú, để giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược Maketing phù hợp, tôi phân tích chiến lược Marketing của 03 đối thủ cạh tranh mạnh nhất trong ngành Các tiêu chí sử dụng để phân tích chiến lược marting là: Lựa chọn phân khúc thị trường trong phân phối sản phẩm; Giá chiến lược định giá, Phát triển sản phẩm; chất lượng sản phẩm, Xây dựng quảng bá thương hiệu và xúc tiến thương mại

02 Đối thủ cạnh tranh mà chúng tôi thực hiện phân tích chiến lược Marketing là

- Công ty cổ phần công nghệ sạch với thương hiệu “ Lino” tham khảo thông tin

tại trang Web: http://lino3.com

- Công ty thương mại và dịch vụ biển xanh tham khảo thông tin tại trang Web http://www.nonan.com.vn

BẢNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 03 ĐỐI THỦ MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH

I Định vị sản phẩm

2 Đánh giá sản phẩm

Sản phẩm đa dạng, chủng loại mẫu mã phong phú

Sản phẩm đa dạng, chủng loại mẫu mã phong phú

Có ít chủng loại sản phẩm, tập trung vào một vài mẫu

cơ bản

3 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng vượt trội nhờ áp dụng công nghệ lọc sấy khí độc quyền, loại bỏ được tạp chất trong không khí trước khi tạo ra khí Ozon, đảm bảo tuyệt đối sức khỏe cho người sử

dụng

Chất lượng sản phẩm ở mức trung bình, chủ yếu tập trung vào phân khúc thị trường cấp thấp Doanh nghiệp chỉ sản xuất một lượng ít sản phẩm còn lại nhập khẩu sản phẩm từ Trung Quốc về phân phối tại thị trường Việt Nam Hình thức sản xuất chủ yếu lắp ráp các linh kiện có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc

Chất lượng sản phẩm ở mức trung bình, chủ yếu tập trung vào phân khúc thị trường cấp thấp Không sản xuất sản phẩm mà thực hiện nhập khẩu sản phẩm từ Trung quốc về phân phối tại thị trường Việt Nam

II Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng

đa dạng, trong công nghiệp và dân dụng,

nhưng tập trung vào lĩnh vực công nghiệp

(Nhà hàng khách sạn, nuôi trồng thủy hải sản, chế biến bảo quản thực

phẩm…)

Đối tượng khách hàng đa dạng, trong công nghiệp và dân dụng

Đối tượng khách hàng không đa dạng, chỉ tập trung

vào dân dụng

III Xây dựng kênh phân phối sản phẩm

Kênh phân phối

sản phẩm

Tập trung vào đối tượng khách truyền thống, khách hàng chiến lược trong lĩnh vực công nghiệp

Phát triển Hệ thống đại lý bán

lẻ, bán buôn, các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại

Phát triển Hệ thống đại lý bán lẻ, bán buôn, các hệ thống siêu thị, trung tâm

thương mại

IV Định giá sản phẩm

Giá sản phẩm cho nhóm hàng cao cấpPhân khúc giá áp dụng Phân khúc giá trung bình vàthấp Phân khúc giá trung bình vàthấp

V Phát triển sản phẩm

- Liên tục cải tiến chủng loại, mẫu mã kiểu dáng, bao bì,

- Liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm

- Liên tục cải tiến chủng loại, mẫu mã kiểu dáng, bao bì,

- Liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm

Sản phẩm ít cải tiến, chủ yếu mẫu mã truyền thống

do phụ thuộc vào đơn hàng cung cấp từ đối tác nước ngoài

VI Xây dựng và phát triển thương hiệu

- Triển khai tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu thông qua các phương thức quảng cáo khác nhau

- Thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng

- Tích cực tham gia các hội trợ triển lãm, tham gia bình xét các giải thưởng

- Triển khai tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu thông qua các phương thức quảng cáo

- Tích cực tham gia các hội trợ triển lãm, tham gia bình xét các giải thưởng

-Triển khai tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu thông qua các phương thức quảng cáo,

-Tích cực tham gia các hội trợ triển lãm, tham gia bình xét các giải thưởng

- Phát triển mạnh được hệ thống đại lý phủ kín các khu vực thị trường

Một vài hình ảnh về sản phẩm của Sinh Phú và 03 đối thủ cạnh tranh

TT Sản phẩm Sinh Phú Sạch Bền Nonan