Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh mảng sản phẩm ổn áp nhãn hiệu LIOA của công ty TNHH nhật linh

Chất lượng: Từ lâu chính yếu tố này đã mang đến cho khách hàng niềm tin đối với tất cả các sản phẩm mang thương hiệu LIOA, Công ty định hướng vào những dòng sản phẩm có chất lượng ổn địn

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TẬP CÁ NHÂN

Chủ đề:

1 Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh mảng sản phẩm ổn áp nhãn hiệuLIOA của Công ty TNHH Nhật Linh

2 Phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ mạnh nhất trong ngành

Nội dung trình bày

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP.

1 Thông tin chung về Công ty:

- Tên Doanh Nghiệp: CÔNG TY TNHH Nhật Linh

- Trụ sở chính: Dốc Đoàn Kết, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội, Việt Nam

- Văn phòng giao dịch: Dốc Đoàn Kết, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội, Việt Nam

- Nhà máy: khu Công Nghiệp Như Quỳnh, Hưng Yên

2 Lĩnh vực hoạt động.

 Sản xuất kinh doanh các sản phẩm Điện - Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng

 Sản xuất các thiết bị điện công nghiệp, các sản phẩm cơ khí

 Xây dựng công trình điện dân dụng công nghiệp, công trình điện đến 35 KV

 Mua bán và cho thuê máy móc trong ngành Điện – Điện tử, cơ khí

3 Sản phẩm chính của Công ty:

 Ổn áp, biến áp, thiết bị nguồn mang thương hiệu LIOA.

1

 Các sản phẩm cơ khí tấm mỏng mang thương hiệu TCV: Thang máng cáp;

Nhà trạm BTS; Tủ điều khiển, tủ phân phối; Tủ RACK, Tủ văn phòng, tủ giá thiết bị trường học, Vỏ cột bơm xăng, vỏ cột rút tiền …

4 Thế mạnh của doanh nghiệp:

 Về uy tín, thương hiệu: Sản phẩm ổn áp, thiết bị nguồn Thương hiệu LiOA đã

được khẳng định vị thế trên thị trường thiết bị điện Việt Nam Những phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng và hệ thống các Đại lý phân phối sản phẩm Điện – Điện tử, điện lạnh trong nhiều năm qua là sự khẳng định vững chắc về

uy tín và chất lượng sản phẩm của Công ty

 Về nguồn lực: Nguồn nhân lực của Công ty có trình độ chuyên môn kỹ thuật

cao, tay nghề vững và có nhiều kinh nghiệm trong việc chế tạo và phát triển sản phẩm thiết bị điện – điện tử, điện lạnh Nguồn tài chính nội lực của Công

ty đã được tích lũy và gia tăng cùng chiến lược phát triển của Công ty Nguồn tài chính ngoại lực được huy động từ phía các Đại lý, Nhà phân phối lớn

5 Chiến lược marketing mảng sản phẩm ổn áp mang nhãn hiệu LIOA:

Chiến lược sản phẩm:

5.1.1 Tên nhãn hiệu sản phẩm: LIOA

5.1.2 Slogan sản phẩm: “LiOA - Ổn định cuộc sống”

5.1.3 Hình thức mẫu mã sản phẩm:

2

Sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng công nghiệp, chắc chắn, an toàn, màu sơn sang trọng, hình thức mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay

5.1.4 Bao bì và đóng gói:

Bao bì sản phẩm được thiết kế đầy đủ các thông tin về sản phẩm, tên thương hiệu

màu đỏ nổi bật trên nền trắng tạo nên sự hấp dẫn đối với khách hàng Đóng gói chắc chắn đảm bảo an toàn khi vận chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị trầy xước

5.1.5 Tính năng và chất lượng sản phẩm:

Tính năng: ngoài chức năng ổn định điện áp, ổn áp LIOA còn có hệ thống bảo vệ

bằng mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ các thiết bị dùng sau ổn áp Đây là tính năng khác biệt đã làm tăng sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm

Chất lượng: Từ lâu chính yếu tố này đã mang đến cho khách hàng niềm tin đối với

tất cả các sản phẩm mang thương hiệu LIOA, Công ty định hướng vào những dòng sản phẩm có chất lượng ổn định, phù hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm ổn áp LIOA được thiết kế đúng công suất, nguồn linh kiện được nhập khẩu đồng bộ, quy trình sản xuất lắp ráp được kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn ISO 9002 – 2008

Chiến lược giá:

Công ty xây dựng mức giá phù hợp với sức cạnh tranh của thị trường và tương xứng với đẳng cấp chất lượng sản phẩm Mức giá niêm yết cao hơn khoảng 40% so với giá thu về Với tỷ lệ này công ty đã xây dựng thành công những chính sách bán hàng rất hấp dẫn

Chiến lược xây dựng kênh phân phối:

Công ty triển khai hệ thống phân phối theo 3 kênh:

- Kênh các khách hàng chiến lược: là hệ thống các đại lý có khả năng bán lẻ tốt ở các khu vực

- Kênh phân phối các khu vực: Nhà phân phối các khu vực

- Kênh dự án công trình: Kết nối trực tiếp với các chủ đầu tư để đưa sản phẩm vào các dự án công trình

Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm:

5.4.1 Chiến lược xúc tiến bán hàng.

3

§èi thñ c¹nh tranh

Nhµ cung øng

Ng êi mua

Hµ

ng tha

y thÕ

§èi thñ tiÒ

m tµn g

 Triển khai các chương trình khuyến mãi : Sử dụng các sản loại sản phẩm khác

do Công ty sản xuất để triển khai các chương trình khuyến mại (ổ cắm dây, giá

đỡ cục nóng, aptomat, Điều hòa…)

 Tổ chức triển khai dịch vụ sau bán hàng: Sử dụng đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng 24/24h

 Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên thị trường thường xuyên xuống các đại lý bán lẻ tuyến dưới để tư vấn thêm cho khách hàng những thông tin về sản phẩm cũng như các quy trình sử dụng và lắp đặt

5.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm.

 In ấn Catalogue, tờ rơi

 Quảng cáo trên Website

 Giới thiệu và trưng bày sản phẩm

 In ấn quảng bá thương hiệu trên các phương tiện vận tải

 Sử dụng các loại quà khuyến mại trên đó in logo, thương hiệu của sản phẩm

 Triển khai biển bảng quảng cáo tại các điểm bán

 Tham gia các hội chợ thương mại

II Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh ổn áp

Phân tích theo mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Porter

4

1 Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đang tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh ổn áp, mỗi doanh nghiệp đều có một chiến lược thị trường riêng Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại đối thủ cạnh tranh trực tiếp của LIOA gồm có những thương hiệu sau: STANDA, ROBOT, RULER

- Sản phẩm ổn áp STANDA của công ty CP tiêu chuẩn: Là một thương hiệu mạnh

trên thị trường ổn áp, thương hiệu này đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt nam Sản phẩm ổn áp Standa chiếm trên 30% thị phần của tổng thể thị trường ổn áp nói chung ở nước ta hiện nay

- Sản Phẩm ROBOT của Công ty TNHH ROBOT: Cũng là một trong những

thương hiệu có tên tuổi trên thị trường ổn áp, nhưng chỉ tập trung ở các tỉnh phía nam từ Đà nẵng trở vào Còn thị trường phía bắc sản phẩm ổn áp Robot tuy đã triển khai hơn 10 năm nay nhưng thị trường vẫn còn yếu, chủ yếu tập trung vào những khách hàng vùng sau vùng xa

- Sản phẩm ổn áp RULER của Công ty CP Nghiên cứu và chế tạo công nghiệp:

Là một thương hiệu mới nhưng do công ty có chiến lược kinh doanh linh hoạt

và đầu tư có chiều sâu nên tính đến thời điểm hiện nay thương hiệu ổn áp Ruler cũng giành cho mình một thị phần nhất định trên thị trường ổn áp các tỉnh phía bắc Thương hiệu này đang phát triển một cách vững chắc qua từng năm tháng

2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.

- Sức hấp dẫn của nghành: Do sự cạnh tranh trong nghành sản xuất ổn áp, thiết bị

nguồn dân dụng vẫn còn ở mức độ thấp, nên lợi nhuận của nghành này vẫn còn tương đối cao Do vậy sẽ không tránh khỏi sẽ xuất hiện những đối thủ tiềm tàng Một số doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện cũng đang triển khai nghiên cứu về mảng sản phẩm ổn áp như: REDSUN, FAVITEC, SUMLEX…

- Những rào cản gia nhập ngành: Những công ty này đang trong thời gian triển

khai đưa sản phẩm ra thị trường, các nguồn lực còn kém, kinh nghiệm về kỹ thuật chưa có Hệ thống phân phối chưa có, thương hiệu còn mới Tuy nhiên những thương hiệu như FAVITEC, REDSUN, SAMLEX có thể là những đối thủ tiềm tàng của LIOA trong tương lai

3 Hàng hóa thay thế

Với tình trạng mạng điện lưới ở Việt nam như hiện nay thì thị trường ổn áp vẫn đang còn phát triển và có rất ít sản phẩm có thể thay thế Trong tương lai nếu các 5

nhà máy phát điện và hệ thống mạng lưới truyền tải điện được xây dựng và phát triển đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng và sản xuất kinh doanh, mạng lưới điện bình ổn thì lúc đó thị trường ổn áp sẽ không còn chỗ đứng

4 Khách hàng.

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Hệ thống khách hàng ngành sản xuất kinh doanh ổn áp được chia làm 2 nhóm:

- Nhóm khách hàng dự án công trình: Đòi hỏi những sản phẩm có thương hiệu và chất lượng ổn định, có cơ chế linh động Dịch vụ sau bán hàng phải tốt, đủ khả năng để tư vấn lắp đặt, vận hành và xử lý sự cố kịp thời Do mảng khách hàng này thường có nhu cầu mua với số lượng lớn nên thường phải đấu thầu, chào hàng cạnh tranh, nên mức giá cũng bị cạnh tranh rất khốc liệt

- Nhóm khách hàng là các đại lý tiêu thụ: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng đối với các hãng sản xuất, bởi họ là cầu nối để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Nên việc xây dựng hệ thống mạng lưới các điểm tiêu thụ và phân bổ giá cả bằng những chính sách bán hàng phù hợp, đảm bảo ổn định quyền lợi cho người bán là một vấn đề rất quan trọng để duy trì hệ thống Ngoài ra các doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống dịch vụ sau bán hàng để đáp ứng kịp thời khâu bảo hành bảo trì đảm bảo giữu uy tín cho thương hiệu của mình

5 Nhà cung ứng.

Yếu tố nhà cung ứng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ổn áp, thiết bị nguồn Bởi nếu không chuẩn

bị tốt khâu đầu vào thì sẽ không đủ sức cạnh tranh cũng như đáp ứng tốt cho khách hàng vào những mùa cao điểm Để sản xuất ra một sản phẩm ổn áp cần một số nguyên liệu chính như Tôn silic, tôn tấm mỏng, dây điện từ, các linh kiện điện tử

- Hiện nay nguồn nguyên liệu tôn silic ở Việt nam có rất ít nhà cung cấp, hầu hết phải nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài nên để chủ động nguyên liệu này cần huy động một lương tài chính rất lớn, thường thì các doanh nghiệp sản xuất ổn

áp phải có kế hoạch cho cả năm đối với nguyên liệu này Do vậy nếu doanh nghiệp sản xuất ở qui mô nhỏ sẽ rất khó khăn để có thể chủ động nguồn nguyên liệu này nên sẽ rất khó để đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp sản xuất ở qui

mô lớn

- Nguyên liệu dây điện từ: Tuy hiện nay ở việt nam có rất nhiều nhà cung cấp nhưng giá cả biến động thường xuyên, hầu hết phải thanh toán ngay sau khi 6

giao hàng, các doanh nghiệp không dám đầu tư tích trữ nguồn nguyên liệu này

và chấp nhận mua theo giá thị trường của từng thời điểm

- Các linh kiện điện tử: Đây cũng là mảng nguyên liêu rất quan trọng, hầu hết các nhà sản xuất lớn đều nhập khẩu đồng bộ với số lượng lớn và được cam kết về mặt chất lượng Còn những doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ thường mua linh kiện

từ các chợ điện tử ở trong nước nên chất lương không thể đồng bộ, ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh

7

III Phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ mạnh nhất trong ngành.

1 Công ty CP Tiêu chuẩn Việt (Thương hiệu STANDA)

2 Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp (Thương hiệuRuler)

3. Công ty TNHH Robot (Thương hiệu Robot)

Chiến lược

1 Chiến

lược sản

phẩm

- Thương hiệu: Rất chú trọng vào việc xây

dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu STANDA đã từ lâu nổi tiếng trong ngành sản xuất KD ổn áp và đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.

- Hình thức mẫu mã: Kiểu dáng công nghiệp,

thay đổi liên tục, nên đã gây ra không ít khó khăn cho người bán hàng.

- Tính năng: Không có tính năng gì mới ngoài

chức năng ổn định điện áp.

- Chất lượng: Khi đã có thương hiệu, chính

sách của doanh nghiệp càng ngày càng thương mại hóa sản phẩm, chất lượng thay đổi theo giá thành Nên đã tạo cơ hội cho các thương hiệu mới.

- Thương hiệu: Rất chú trọng vào việc xây

dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu ROBOT là một thương hiệu rất nổi tiếng trong ngành sản xuất kinh doanh thiết bị điện nói chung ở các tỉnh phía nam.

- Hình thức mẫu mã: Đa dạng, bao bì đẹp.

Tuy nhiên không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng miền bắc.

- Tính năng: Luôn có những chiến lược cải

tiến tính năng nhưng chưa phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng.

- Chất lượng: Thương mại hóa sản phẩm, công

suất không đảm bảo Chất lượng sản phẩm kém hơn so với các thương hiệu khác.

- Thương hiệu: Chưa chú trọng vào việc

xây dựng và phát triển thương hiệu Chỉ

tập trung vào các chiến lược bán hàng,

- Hình thức mẫu mã: Chưa tự chủ động

thiết kế cho mình một mấu mã khác biệt Các mẫu mã đang sản xuất chủ yếu Copy từ mẫu mã của Standa Nên nhiều

lúc khách hàng nhầm tưởng hàng nhái

- Chất lượng: Cũng sản xuất chạy theo lợi

nhuận nên chất lượng chưa thực sự tốt Mặt khác do qui mô sản xuất nhỏ nên nguồn linh kiện vật tư đầu vào không đồng bộ, nên chất lượng SP không đồng đều.

2 Chiến - STANDA luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về - ROBOT áp dụng chính sách giá khác - RULER thực hiện chính sách giá

lược giá các chính sách giá.

- Giá niêm yết: Hiện STANDA đang đưa ra

một bảng giá niêm yết cao hơn giá thu về 25% Standa thường xuyên thay đổi giá niêm yết lẫn chính sách bán hàng.

- Giá cho các kênh phân phối: Thực hiện

chính sách chiết khấu thẳng 30-40% trên bảng giá niêm yết Với chính sách giá này sẽ rất khó để bảo vệ quyền lợi cho người bán.

Nên khách hàng trung thành của Standa càng ngày các ít đi.

- Giá Thị trường(Giá bán): Do Standa chủ

yếu thực hiện chính sách chiết khấu thẳng nên giá bán ra trên thị trường rất khó kiểm soát Tùy theo mức độ cạnh tranh của từng khu vực giá bán ra trên thị trường rất khác nhau Một số khu vực nông thôn vùng sâu vùng xa thường có mức giá thấp hơn các khu vực thành thị.

biệt Giá thu về của Robot luôn luôn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh từ 15 đến 20%.

Với chính sách giá này ROBOT sẽ có thế mạnh ở phân khúc thị trường khu vực nông thôn, các tỉnh miền núi và những khách hàng có thu nhập thấp.

- Giá niêm yết: Robot đưa ra cũng thấp

hơn giá niêm yết của các thương hiệu khách khoảng 20-30%, Mức chênh lệch giữa giá bán buôn và giá thu về của Robot khoảng 38 - 42 %

- Giá thị trường (giá bán): Do Robot luôn

thực hiện những chính sách bán hàng không rơi vào giá thành (Triển khai các gói bán hàng tặng vé du lịch, tặng quà bằng những hiện vật có giá trị) nên giá bán ra trên thị trường cũng tương đối ổn định.

nghiêng về người bán

- Giá niêm yết: Ruler đưa ra giá niêm yết

bám sát theo mức giá niêm yết đưa ra của STANDA và của Lioa, Mức chênh lệch giữa giá niêm yết và giá thu về của Ruler khoảng 40 đến 45%.

- Giá Đại lý: Ruler thực hiện chính sách

giá khác biệt theo từng đối tượng khách hàng Nên một số đại lý tiêu thụ đã có

cơ hội về lợi nhuận khi bán sản phẩm này.

- Giá thị trường (Giá bán): Ruler thực

hiện chính sách giá riêng biệt cho các đại lý tiêu thụ nên hầu hết các đại lý tiêu thụ của Ruler đều thống nhất bán ra với một mức giá tương đối cao để tối đa hóa lợi nhuận.

3 Chiến

lược kênh

phân phối

- Standa xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm của mình theo 2 kênh chính:

- Các nhà phân phối khu vực: Mỗi khu vực

Standa triển khai 2-3 nhà phân phối để làm đối trọng Do vậy thường xuất hiện sự cạnh tranh rất mạnh giữa các nhà phân phối Standa với nhau, lợi nhuận của nhà phân phối rất thấp (1 – 1,5%).

- Kênh dự án: Standa tổ chức một bộ phận dự

án trực tiếp kết nối với các chủ đầu tư để đưa sản phẩm vào các dự án viễn thông, trường học, bệnh viện.

- ROBOT Triển khai trung tâm phân phối

ở 3 khu vực Bắc – Trung – Nam.

- Các trung tâm phân phối tự tổ chức hệ thống các đại lý tiêu thụ các khu vực và tự đảm nhận việc cung ứng hàng hóa cho các đại lý này theo lịch trình bán hàng Triển khai theo mô hình này sẽ rất tốn kém và tiến độ đáp ứng sẽ rất chậm.

- Kênh dự án: Các trung tâm phân phối

của Robot cũng trực tiếp kết nối với mảng khách hàng dự án để triển khai bán hàng.

- RULER trực tiếp triển khai hệ thống các đại lý độc quyền khu vùng nên các đại lý này có cơ hội tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Với cách triển khai này thì Ruler có thể duy trì được một hệ thống khách hàng trung thành, tuy nhiên tốc

độ phát triển thị trường sẽ rất chậm, bởi các đại lý này chủ yếu là bán lẻ Chiến lược này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ở qui mô nhỏ.

4 Chiến

lược xúc tiến

bán hàng và

quảng bá

sản phẩm

- Vào những năm đầu khi mới đưa sản phẩm

ra thị trường Standa đã sử dụng chiến lược kéo Standa đã chi phí rất nhiều cho việc quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng đồng thời triển khai rất nhiều Pano quảng cáo lớn.

- Trong mấy năm trở lại đây Standa áp dụng chiến lược đẩy Standa đã đưa ra những chính sách bán hàng thúc đẩy các nhà phân phối.

- ROBOT sử dụng chiến lược xúc tiến ban hàng vừa đẩy vừa kéo Để quảng bá hình ảnh thương hiệu, Robot thường xuyên phối hợp với các chương trình truyền hình tài trợ các hoạt động thể thao, làm từ thiện, hỗ trợ học sinh nghèo vượt khó

- Đồng thời Robot cũng đưa ra các chính sách marketing đẩy bằng các hương trình bán hàng hấp dẫn như các gói bán hàng tặng vé du lịch, tặng quà bằng hiện vật.

- RULER hoàn toàn thực hiên chiến lược xúc tiến bán hàng bằng các chính sách đẩy Ruler thường xuyên đưa ra những gói chương trình bán hàng với các chính sách thưởng tích lũy, thưởng doanh số, thưởng thanh toán nhằm thúc đẩy các đại lý tiêu thụ cuốn theo những chương trình bán hàng.

- Ngoài ra Ruler cũng thường xuyên áp dụng các chính sách khuyến mại.

IV KẾT LUẬN: