Chương 8 chiến lược chiêu thị

368 Chương 8: Chiến lược chiêu thò CÁC CÔNG CỤ CHÍNH CỦA CHIÊU THỊ Tiếp thò không bao gồm việc tạo sản phẩm dòch vụ tốt, đònh giá hợp lý, phân phối rộng rãi, mà phải truyền thông thật tốt giá trò với khách hàng mục tiêu Mục tiêu chiêu thò truyền thông giá trò công ty, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu từ thuyết phục họ mua sản phẩm Các công cụ chiêu thò bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thò trực tiếp (xem Bảng 8-1) Bảng 8-1: Các công cụ truyền thông chiêu thò Quảng cáo • • • • • • • • • • • Ấn phẩm truyền Bao bì Phim ảnh Sách giới thiệu tờ bướm Áp phích Niên giám Pa nô Bảng hiệu Trưng bày cửa hàng Tài liệu nghe nhìn Biểu tượng logo Khuyến • • • • • • • • • • • • Thi, trò chơi, đánh cá, xổ số Thưởng, quà tặng Hàng mẫu Hội chợ triển lãm Trưng bày Trình diễn Phiếu dự thưởng Phiếu nhận tiền mặt Tài trợ lãi suất thấp Giải trí Hàng cũ đổi hàng có giảm giá Bán kèm có bớt giá • • • • • • • • • • Quan hệ công chúng Họp báo Diễn thuyết Hội thảo Báo cáo hàng năm Đóng góp từ thiện Tài trợ Quan hệ cộng đồng Vận động hành lang Tạp chí công ty Các kiện Bán hàng Tiếp thò trực tiếp trực tiếp • Trình bày • Thư: với khách bưu hàng điện + • Hội nghò e-mail bán hàng • Fax • Các • Bán chương hàng trình qua khuyến mạng khích mua hàng • Hàng mẫu • Hội chợ triển lãm Quảng cáo hình thức trình bày hay cổ động cho ý tưởng, sản phẩm, dòch vụ cách gián tiếp, giao tiếp trực tiếp cá nhân Khuyến quà tặng, phần thưởng, kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dòch vụ Chương 8: Chiến lược chiêu thò 369 Quan hệ công chúng chương trình, hoạt động thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Bán hàng cá nhân kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với hay nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi, tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng Tiếp thò trực tiếp hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax, hay internet để truyền thông nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu QUI TRÌNH TRUYỀN THÔNG Mục tiêu chiêu thò truyền thông giao tiếp công ty khách hàng mục tiêu Truyền thông hiệu trình hai chiều: gửi nhận thông tin Công ty không gửi thông tin đến khách hàng mà phải tổ chức tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng Do tiến khoa học, công cụ truyền thông ngày phát triển chi phí truyền thông ngày giảm Để thiết kế chương trình chiêu thò hiệu quả, trước tiên nhà quản lý cần nhận thức rõ thành tố qui trình truyền thông (xem Hình 8.1) Truyền thông diễn hai đối tượng chính, người gửi người nhận thông tin Người gửi mã hóa thông điệp sử dụng phương tiện truyền thông để chuyển đến người nhận Người nhận thông điệp giải mã thông điệp Sau nhận giải mã thông điệp, người nhận phản ứng truyền thông tin phản hồi đến người nhận Tuy nhiên, trình truyền thông thường không hoàn hảo, tồn mức độ nhiễu đònh làm cho truyền thông bò sai lệch Để truyền thông hiệu quả, người gửi phải biết rõ người nhận (công chúng mục tiêu) phản ứng người gửi muốn nhận từ người nhận Để làm điều người gửi phải biết cách mã hóa thông điệp theo cách mà người nhận giải mã nó, chọn kênh truyền thông để chuyển thông điệp đến người nhận, thiết kế chế để thu nhận phản ứng thông tin phản hồi từ người nhận Mặt khác phải nhận diện điều chỉnh độ nhiễu trình truyền thông 370 Chương 8: Chiến lược chiêu thò Phươngtiệ Phương Phương tiệntiệnn Người gửi Mã hóa Thô điệpp Thô ngngđiệ Giải mã Người nhận truyềnnthô thônngg truyề truyền thông Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Hình 8.1 - Các thành tố qui trình truyền thông Khách hàng thường không nhận thông tin công ty lý sàng lọc, chỉnh đốn, khắc họa Sàng lọc: Trên phương tiện truyền thông đầy ắp thông tin quảng cáo Công chúng tiếp thu ý đến thứ Do ý họ chọn lọc Công ty cần biết cách làm bật thông điệp để gây ý công chúng Chỉnh đốn: Công chúng nhận thức thông tin mà họ cảm thấy phù hợp với niềm tin giá trò họ Khi nhận thông điệp họ điều chỉnh phù hợp với niềm tin giá trò có sẵn Các công ty cần làm cho thông điệp đơn giản, rõ ràng, đáng quan tâm, phù hợp với giá trò, niềm tin, văn hóa công chúng Khắc họa: Ngay ý nhận biết, dài hạn công chúng ghi nhớ số thông điệp Nếu thái độ ban đầu người nhận thông điệp tốt sau người nhận thêm thông tin củng cố thái độ khả thông điệp ghi nhớ nhớ lại cao Trường hợp ngược lại thái độ ban đầu thông điệp xấu lại tiếp tục nhận thông tin khẳng đònh thái độ thông điệp ghi nhớ để tránh không sử dụng Quá trình thuyết phục thực việc gợi 371 Chương 8: Chiến lược chiêu thò nhớ thông tin niềm tin khách hàng, trình thúc đẩy khách hàng tự thuyết phục QUI TRÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHIÊU THỊ Để truyền thông hiệu đến khách hàng mục tiêu, công ty thực qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thò thông qua tám bước (Hình 8.2) Xác đònh công chúng mục tiêu Xác đònh mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Quyết đònh ngân sách chiêu thò Phối hợp công cụ chiêu thò Đánh giá kết Quản trò chương trình chiêu thò tổng hợp Hình 8.2 - Qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thò 372 Chương 8: Chiến lược chiêu thò Bước 1: Xác Đònh Công Chúng Mục Tiêu Qui trình bắt đầu với việc xác đònh cụ thể công chúng mục tiêu chương trình truyền thông Thông thường khách hàng mục tiêu công ty, khách hàng tiềm năng, người trực tiếp sử dụng sản phẩm, người đònh mua, người ảnh hưởng, cá nhân, tổ chức xã hội, cộng đồng… Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng yếu đến toàn yếu tố khác chương trình truyền thông như: nội dung, công cụ, thời điểm,… Khách hàng mục tiêu thành tố công chúng mục tiêu Phần trình bày Chương Tuy nhiên công chúng mục tiêu không khách hàng mục tiêu mà bao gồm nhiều thành phần nêu Thông tin công chúng mục tiêu cụ thể chương trình truyền thông hiệu Thông thường cần tìm câu trả lời cho vấn đề sau: - Họ ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn - Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào? - Họ giải trí nào? Môn thể thao mà họ thích? Vào thời gian nào? - Hoạt động xã hội nào? Cá nhân có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng họ? - Họ có biết công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dòch vụ không? - Nếu biết, mức độ sao? - Thái độ họ sản phẩm nhãn hiệu chúng ta? Bước 2: Xác Đònh Mục Tiêu Truyền Thông Mục tiêu truyền thông kích thích phản ứng công chúng nhận thông điệp Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, hành vi Nghóa công ty muốn thông tin khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ khách hàng (tình cảm), sau thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi) Có nhiều mô hình phản ứng khách hàng kích thích tiếp thò Bảng 8-2 sau trình bày bốn mô hình tiếng Tất mô hình 373 Chương 8: Chiến lược chiêu thò giả thiết khách hàng trải qua ba giai đoạn (theo trình tự): nhận thức, tình cảm, hành vi Mỗi giai đoạn lại bao gồm nhiều bậc chi tiết Chẳng hạn mô hình AIDA, nhận thức bao gồm: ý (Attention); tình cảm bao gồm: quan tâm (Interest) khao khát (Desire); hành vi bao gồm: Hành động (Action) – Mua Giả thiết trường hợp sản phẩm mua lần đầu tiên, có giá trò cao, đònh mua sản phẩm thường gắn với số rủi ro Khi sản phẩm mua nhiều lần, giá trò thấp, nhiều rủi ro mua sản phẩm trật tự thay đổi Mục tiêu truyền thông xác đònh dựa trật tự nhận thức – tình cảm – hành vi khách hàng Chẳng hạn khách hàng chưa biết đến sản phẩm công ty mục tiêu truyền thông giai đoạn đầu tạo nhận thức yêu thích khách hàng Sau có nhận thức tốt yêu thích chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Bảng 8-2: Mô hình thứ bậc phản ứng Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc hiệu Chấp nhận đổi Biết đến Nhận thức Chú ý Khám phá Biết đến Hiểu biết Quan tâm Tình cảm Hành vi Thích Mô hình truyền thông Tiếp nhận Phản ứng nhận thức Quan tâm Thái độ Đánh giá Ý đònh Ưa thích Khao khát Tin tưởng Hành động Mua Dùng thử Chấp thuận Hành vi 374 Chương 8: Chiến lược chiêu thò Bước 3: Thiết Kế Thông Điệp Sau xác đònh cụ thể mục tiêu truyền thông hay loại phản ứng kỳ vọng từ khách hàng, bước qui trình thiết kế thông điệp truyền thông Một cách lý tưởng, thông điệp tốt phải gây ý khách hàng, làm cho họ quan tâm, tạo khao khát cuối dẫn dắt họ đến đònh mua Tuy nhiên thực tế thông điệp làm điều Thiết kế thông điệp bao gồm đònh nội dung, kết cấu, hình thức, nguồn phát thông điệp Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, tính độc đáo Thường có ba cách tiếp cận nội dung hấp dẫn lợi ích, cảm xúc, giá trò đạo đức Hấp dẫn lợi ích Thông điệp loại thường nêu bật ưu điểm, chất lượng, tính bật, hiệu việc sử dụng sản phẩm hay dòch vụ Cách tiếp cận thường dùng thò trường công nghiệp hay tổ chức, nơi người mua có kiến thức kinh nghiệm lựa chọn mua sắm Hấp dẫn cảm xúc Thông điệp loại thường tạo cảm xúc, tình cảm đặc biệt nơi người nhận thông điệp Cách tiếp cận dựa quan điểm cho người tiêu dùng mua hàng thường xuất phát từ tình cảm, yêu – ghét, tình cảm nhiều mạnh phán xét mặt lý trí Mặt khác loại cảm xúc tạo hiệu phù hợp với niềm tin giá trò mà khách hàng có sẵn Hấp dẫn giá trò đạo đức Thông điệp loại thường đề cao giá trò đạo đức, chân lý, thiện Thường sử dụng thông điệp tổ chức xã hội, từ thiện, hay tổ chức phủ phòng ngừa ma túy, AIDS Kết cấu thông điệp: Đây thành phần quan trọng ảnh hưởng nhiều đến hiệu thông điệp Một số nghiên cứu cho thông điệp cần đưa kết luận cụ thể cho người nhận không nên để người nhận tự đến kết luận Tuy nhiên, số học giả lại cho thông điệp tốt cần đặt câu hỏi để người nhận tự tìm kết luận Mỗi phương pháp có ưu nhược điểm nó, công ty cần linh động lựa chọn Đưa kết luận tạo phản ứng tiêu cực từ phía người nhận trường hợp người gửi thông điệp coi không đáng tin cậy, hay vấn đề đặt đơn giản 375 Chương 8: Chiến lược chiêu thò riêng tư Ngoài đưa kết luận cách lộ liễu làm giảm độ hấp dẫn mức độ chấp nhận khách hàng Bên cạnh hình thức đưa kết luận chiều, số thông điệp việc đưa ưu điểm nêu số hạn chế sản phẩm hay dòch vụ Cách tiếp cận hai mặt tạo hiệu tốt khách hàng người có trình độ hay khách hàng có thái độ không tốt sản phẩm hay dòch vụ Hình thức thông điệp: Hình thức thông điệp cần phù hợp với nội dung kết cấu thông điệp Cần ý khác biệt hình thức thông điệp loại công cụ truyền thông khác ấn phẩm, radio, tivi, hay kênh trực tiếp khác Bảng 8-3 tóm tắt chi tiết hình thức thông điệp cần ý Bảng 8-3 - Các thành phần cấu tạo hình thức thông điệp Ấn phẩm quảng cáo • • • • • • Tiêu đề Lời văn Cách minh họa Hình ảnh Màu sắc Chất lượng in ấn Radio Lời lẽ Chất lượng giọng nói (tốc độ đọc, nhòp điệu, âm điệu, rõ ràng) • Cách diễn cảm (lên xuống giọng, ngừng nhòp) • • • • • • • • Tivi hay truyền thông trực tiếp Hình ảnh Hoạt động Màu sắc Âm Ngôn ngữ không lời Biểu cảm, khuôn mặt, ăn mặc, lời nói Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn yêu thích nguồn phát thông điệp Đây lý giải thích công ty quảng cáo thường sử dụng nhân vật tiếng để làm phát ngôn viên Nguồn phát thông điệp cần hội tụ ba yếu tố quan trọng có chuyên môn, đáng tin cậy, yêu thích Có chuyên môn: Có kiến thức chuyên môn cần thiết để đưa thông điệp Đáng tin cậy: Nguồn phải mang tính khách quan, trung thực, công chúng mục tiêu tin cậy Được yêu thích: Được công chúng yêu thích công nhận 376 Chương 8: Chiến lược chiêu thò Bước 4: Lựa Chọn Kênh Truyền Thông Một thông điệp tốt cần truyền qua kênh truyền thông hiệu Kênh truyền thông chia làm hai nhóm giao tiếp trực tiếp, giao tiếp gián tiếp Giao tiếp trực tiếp: Đây hình thức giao tiếp trực diện hai hay nhiều người Nó buổi nói chuyện, giới thiệu sản phẩm trực tiếp diễn giả số khách hàng mục tiêu, điện đàm qua điện thoại hay trao đổi thư từ, e-mail Giao tiếp trực tiếp kênh truyền thông hiệu có tương tác hai bên, người gửi người nhận Do giảm nhiễu trình truyền thông Mặt khác truyền thông trực tiếp mang tính cá thể hóa cao Người gửi chủ động điều chỉnh thông điệp cho cá thể người nhận khác nhau, nhận thông tin phản hồi phản ứng phản hồi từ phía người nhận Tuy nhiên số lượng người nhận thông tin lần truyền thông thường không cao Có ba hình thức giao tiếp trực tiếp thường gặp kênh giới thiệu, kênh chuyên gia, kênh xã hội Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng giới thiệu sản phẩm Giao tiếp trực tiếp đóng vai trò quan trọng hai trường hợp Trường hợp thứ sản phẩm có giá trò cao, nhiều rủi ro, mua không thường xuyên Trường hợp thứ hai sản phẩm liên quan nhiều đến vò trí xã hội người sử dụng hay thò hiếu cá nhân Trong hai trường hợp người tiêu dùng thường hỏi ý kiến cá nhân người khác trước đònh mua Do “truyền khẩu” trở nên công cụ quan trọng truyền thông trực tiếp Giao tiếp gián tiếp hình thức truyền thông qua phương tiện truyền thông, bao gồm ba thành phần phương tiện truyền thông, không khí, kiện Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, e-mail, tivi, radio, bảng quảng cáo, băng video, internet Chương 8: Chiến lược chiêu thò 377 Không khí: Tạo khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng Sự kiện hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao Mặc dù nhiều trường hợp truyền thông gián tiếp không hiệu truyền thông trực tiếp Nhưng truyền thông gián tiếp có ưu điểm tiếp cận với số lượng lớn khách hàng Nó bước chuẩn bò thông tin tảng để truyền thông trực tiếp có hiệu Bước 5: Quyết Đònh Ngân Sách Chiêu Thò Đây đònh khó khăn công ty Chi phí cho chiêu thò thay đổi theo ngành công nghiệp, công ty cụ thể, theo điều kiện thò trường – cạnh tranh khác Do vậy, cách tiếp cận thống cho đònh Phần trình bày bốn phương pháp thường công ty sử dụng Phương pháp khả năng: Rất nhiều công ty đònh chi phí chiêu thò mức mà công ty chấp nhận Phương pháp hoàn toàn khoa học Nó bỏ qua vai trò đầu tư tác động trực tiếp chiêu thò lên doanh thu công ty Sử dụng phương pháp làm việc hoạch đònh ngân sách công ty không ổn đònh khó hoạch đònh chiến lược dài hạn Phương pháp phần trăm doanh thu: Một số công ty đònh mức chi phí chiêu thò theo phần trăm doanh thu Phương pháp có số ưu điểm Thứ nhất, chi phí dành cho chiêu thò biến động giới hạn mà công ty chấp nhận Thứ hai, nhà quản lý nhìn thấy mối quan hệ chi phí chiêu thò, giá, lợi nhuận Thứ ba, ổn đònh cạnh tranh công ty ngành sử dụng phương pháp Tuy phương pháp khả năng, có hạn chế đáng kể Thứ nhất, doanh thu đònh chi phí chiêu thò Điều không hợp lý, biến động doanh thu thực tế kết chi phí chiêu thò thành tố khác Thứ hai, việc hoạch đònh chiến lược kinh doanh dài hạn cho công ty gặp khó khăn sử dụng chi phí chiêu thò đòn bẩy thúc đẩy cạnh tranh tăng trưởng Phương pháp cân cạnh tranh: Một số công ty đònh mức chi phí chiêu thò để đạt cân cạnh tranh thò trường Sử dụng phương pháp công ty vào chi phí đối thủ thò trường điều chỉnh chi 418 Chương 8: Chiến lược chiêu thò thời đội bóng dễ phát triển điều hành động nhạy bén công ty tư nhân” ĐOÀN ĐẠT Sài Gòn Tiếp Thò (Số 348 ngày 17/01/2002) Câu hỏi Kinh doanh thể thao doanh nghiệp thu lợi ích từ nguồn nào? Cái gọi lợi vô hình hữu hình? Rủi ro kinh doanh thể thao nào? Quảng cáo trường hợp bóng đá có khác so với quảng cáo thông thường Phân tích ưu nhược điểm hình thức Có phải tất công ty có tiềm lực tài thu lợi từ đầu tư cho bóng đá? Loại công ty có lợi nhiều tham gia thò trường này? Chương 8: Chiến lược chiêu thò 419 TÌNH HUỐNG 8.11 QUẢNG CÁO BẰNG SỰ KIỆN* Tình A: Tổ Chức Sự Kiện Để Kinh Doanh Khác với chương trình khuyến giảm giá, tặng thiệp, tặng quà để kích thích khách mua hàng, dòp Quốc tế phụ nữ 8.3 năm hàng loạt công ty tổ chức ngày hội vui chơi, giải trí miễn phí cho phụ nữ gia đình Tạo nhiều hoạt động gắn bó với người tiêu dùng thách thức lónh công ty Tạo kiện - cách xây dựng, quảng bá thương hiệu Trong ngày tháng 3, TP.HCM có khoảng 10 kiện lớn mà chương trình nhà tổ chức dự kiến cho 5.000 đến 10.000 người tham dự Viso tổ chức Ngày hội cho phụ nữ đảm Maximark Cộng Hòa; Vera tài trợ tổ chức Ngày hội đồng diễn thể dục dinh Thống Nhất công viên đường Lê Duẩn; Dutch Lady chọn câu lạc Nguyễn Du làm nơi tổ chức lễ hội Ngày hội tuyệt vời, dáng vẻ đáng yêu… Chưa kể đến trước đó, Sunlight có thi ông nội trợ nhà văn hóa Thanh Niên, Hitachi tổ chức đêm ca nhạc Cảm xúc bốn mùa nhà hát Hòa Bình… Nhiều người cho kiểu khuyến trở nên nhàm chán nên công ty PR tư vấn cho nhà kinh doanh, tổ chức kiện để thu hút đông đảo quần chúng Nhưng thực tế hoạt động đa phần công ty mẹ nước khởi xướng, phận kinh doanh tiếp thò nhãn hiệu đưa Chẳng hạn đêm nhạc thời trang Hugo Boss tổ chức CLB Quân khu vừa qua hưởng ứng theo chuỗi hoạt động Hugo Boss toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương Vai trò công ty dòch vụ tổ chức thực ý tưởng Ông Nguyễn Ngọc Quang, trưởng quản lý nhãn hàng Viso nói: "Từ trước đến người ta thường tổ chức khuyến mãi, tặng hoa, tặng quà cho phụ nữ tổ chức nơi vui chơi Trên sở đó, từ năm 2002 xây dựng kế hoạch tạo cho nhãn hiệu gần gũi với người nội trợ chương trình vào hoạt động cộng đồng” Tham gia chương trình, người tiêu dùng vui chơi, tư vấn trang điểm, tặng áo, tặng nón, tặng quà lưu niệm… mà không bò 420 Chương 8: Chiến lược chiêu thò ràng buộc phải mua hàng trước Tiếp thò xây dựng thương hiệu cộng đồng năm 2003 nhà kinh doanh tổ chức theo hướng mới: vào hoạt động mang tính phong trào cổ động cho toàn xã hội theo hướng lành mạnh bảo vệ môi trường, tuân thủ luật lệ giao thông, trợ giúp trẻ em nghèo có phương tiện học hành tốt hơn… Bài toán chi phí hiệu quả? Theo công ty, lý công ty nhắm đến tạo nhiều kiện gần gũi với phụ nữ phụ nữ có vai trò đònh mua sắm cho gia đình Do vậy, công ty không ngần ngại chi tiêu tỉ đồng cho ngày hội mà chưa cần phải bán hàng để thu lại Bà Hồ Thò Anh Thư, giám đốc phận dòch vụ khách hàng công ty PR Galaxy tính toán: "Bình quân tổ chức kiện có từ 4.000 người trở lên người tốn khoảng 500 - 600 triệu đồng, phải lên kế hoạch tổ chức trước từ 3- tháng” Chẳng hạn với nội dung ngày hội Viso cho phụ nữ đảm đang, phận tiếp thò quản lý nhãn hàng khởi động ý tưởng từ tháng 8.2002, tính toán khoản kinh phí thích hợp đến tháng 10.2002 đưa cho đơn vò dòch vụ lên nội dung chương trình Đến cuối 2002, kế hoạch chi tiết hoàn tất bước sang đầu 2003 tiến hành thủ tục xin phép, ký hợp đồng biểu diễn, dàn dựng… Đơn giản ngày hội Ông nội trợ Sunlight với chi phí tài trợ khoảng 40 triệu công ty J Walter Thompson lên chương trình thực tháng Theo giám đốc trưởng quản lý nhãn hiệu, đầu tư chi phí cho kiện nhằm xây dựng thương hiệu vững vàng lòng người tiêu dùng Không nhắm đến hiệu bán hàng trước mắt, họ tin tưởng chuỗi kiện đẩy hiệu kinh doanh lên từ từ sau thời gian dài theo hướng thật chắn Bên cạnh đó, nhiều nhà kinh doanh tính toán để tạo kiện cho thời điểm ngày lễ quan trọng để kích thích mua sắm Trong ghi kế hoạch hoạt động quảng bá thương hiệu tiếp thò năm 2003 giám đốc công ty Phương Phát, có 12 mốc thời gian đánh dấu cho tiêu điểm tháng, mốc quan trọng ngày 8.3, dòp 30.4 1.5, dòp 2.9 dòp Noel - tết dương lòch Theo vò giám đốc này, thời điểm dễ bán hàng dễ làm hoạt động tiếp thò, khó khăn khoảng từ tháng đến tháng vừa mùa mưa, vừa kiện đáng ý Do vậy, công ty Chương 8: Chiến lược chiêu thò 421 tính toán nên tổ chức khuyến lớn cho dòp 30.4 hay để kinh phí lại để kích cầu mua sắm mùa mưa? MINH THÀNH Sài Gòn Tiếp Thò (Số 404 06/03/03) Tình B: Chế Biến Cá Thành Món Quảng Cáo Chuyện thời hấp dẫn: ngày 7-7, tàu đánh cá Công ty Đông Hải đánh bắt cá bống mú chấm khổng lồ, nặng đến 230 kg, khơi tỉnh Tiền Giang Một kiện kiểu Guinness chắn khiến nhiều người nôn nóng tò mò, muốn biết thêm nhiều chi tiết Nhưng không đồ gốm sứ cổ cổ vật có giá trò khác vớt từ biển, cá bống mú ngoại hạng chẳng “thọ” khỏi nước Cần chộp lấy kiện trước người khác nghó “điều đó” với cá cụm khách sạn Quê Hương (thuộc Saigontourist) nhanh tay mua với giá 10 triệu đồng Sau đó, tin tức cá bống mú khổng lồ xuất nhiều tờ báo tất nhiên thiếu chi tiết kèm việc khách sạn Quê Hương mua Cái tên Quê Hương lại tiếp tục xuất trang quảng cáo nhà hàng thuộc đơn vò giới thiệu ăn chế biến từ cá này, là: gỏi cá ngó sen, cá nướng mè, cá hấp tương, cà ri cá, cá nấu măng chua, cá nấu ngót, cháo đầu cá Xem cách chế biến cầu kỳ, đặc biệt; đặc biệt nguyên liệu chế biến Một cá 15 năm tuổi, nặng gần hai tạ rưỡi da, thòt sao, ăn có lạ không? Cứ vậy, khách đến Quê Hương dòp này, phần để thưởng thức hải sản lạ, phần muốn tham gia vào kiện Những người quản lý nhà hàng cho biết hàng ngày có khoảng bảy, tám chục thực khách đến “thử cho biết”, giá ký thòt cá chế biến 180.000 đồng Và từ trăm thực khách này, câu chuyện thú vò cá bống mú khổng lồ loan truyền đến bao người khác qua lần trà dư tửu hậu: “Cá bống mú 230 kg hả? Tớ thưởng thức nhà hàng Quê Hương Ái chà, thòt đặc biệt! ” Nắm bắt khai thác kiện lạ, hấp dẫn để quảng cáo cho sản phẩm thương hiệu mình, nhà quản lý Quê Hương tỏ nhanh nhạy biết cách làm mang lại hiệu Ông Quốc Anh, Phó giám đốc khách sạn, nói: “Cái nhắm đến qua kiện này, có thêm nhiều người biết đến khách sạn Quê Hương, khoản lợi nhuận cụ thể từ 422 Chương 8: Chiến lược chiêu thò ăn” Thực ra, Quê Hương có kinh nghiệm “sự kiện cá” Gần hai tháng trước, khách sạn Quê Hương mua hai cá hô thuộc loại kỷ lục: nặng 155 kg, nặng 101 kg, hai ngư dân vùng biển Hồng Ngự, Đồng Tháp, đánh bắt vào hai ngày 15 28-5 Cá hô tiếng thòt ngon, bổ dưỡng (nó ăn toàn tảo thực vật) bắt Nó tiếng nhờ phim “Ông cá hô” Hãng phim Truyền hình TPHCM Trong phim có cảnh “nhân vật” cá hô khổng lồ xuất “diễn xuất” với ông Sáu Dương (diễn viên Lê Vũ Cầu đóng) để thực cảnh thật - thời điểm quay phim năm 1999, không “đào” đâu cá hô lớn theo yêu cầu kòch - nhà làm phim lao tâm khổ tứ, thử nghiệm nhiều phương án cuối phải sử dụng kỹ xảo vi tính, tốn khoảng 30 triệu đồng cho vài phút phim Cũng hay, nhờ mà kỹ thuật làm phim xứ ta có đột phá, tiến bộ! Dó nhiên, việc khai thác, tìm cách biến kiện hấp dẫn, bất ngờ thành hội “trời cho” kinh doanh dành cho người biết nhìn nhanh nhạy nắm lấy, dù tượng nhật thực, núi lửa cựa mình, tuyết rơi xứ nóng hay xuất cá khổng lồ mà người ta tưởng tăm Thư Hoài Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 30 19/07/01 trang 24) Tình C: Kinh Doanh Nhờ Cảnh Quay Trong Phim Diễn viên Meg Ryan ngồi quán Café Lalo New York, nóng lòng đợi người đàn ông thần bí mà cô nói chuyện qua Internet Đó cảnh đầy lãng mạn phim hài "Bạn có thư" sản xuất năm 1998 Quán Lalo sau trở thành nơi dừng chân hầu hết du khách tới New York Từ bắt đầu mở cửa năm 1988, Café Lalo biết đến loại bánh Nhưng sau xuất phim, quán trở thành điểm đến du khách từ khắp giới Amy Craig, Giám đốc phát triển kinh doanh Café Lalo, nói: "Bộ phim biến quán thành điểm du lòch hấp dẫn" Thực tế, xuất phim ảnh hay chương trình truyền hình mối lợi cho doanh nghiệp nhỏ quán ăn, cửa hàng; đem lại nhiều khách hàng mới, người muốn ăn, uống hay chí có mặt nơi diễn viên yêu thích đến Chương 8: Chiến lược chiêu thò 423 Chẳng hạn, quán Tom's Restaurant New York, nơi diễn bữa tối phim "Seinfeld" quán Katz's Deli, nơi Meg Ryan diễn cảnh phim "Khi Harry gặp Sally", đón nhiều khách đến với mục đích thăm nơi diễn phim Kevin Albinder, Giám đốc Katz's Deli, cho biết số khách hàng đến quán diễn lại cảnh quay huyền thoại "Thật khôi hài", ông nói Chi phí - lợi ích Để nơi kinh doanh bạn trở thành đòa điểm quay phim gây số bất lợi, mà điều khả phải đóng cửa thời gian Café Lalo phải đóng cửa tuần quay phim Mất thu nhập thời gian đóng cửa đành, song điều tệ làm lòng khách hàng thường xuyên Tuy nhiên phải số khách hàng quen hầu hết doanh nghiệp nhỏ sẵn sàng chấp nhận, xuất phim hay chương trình truyền hình đem lại cho họ nhiều mà họ phải đóng cửa kinh doanh hay hai ngày Và hầu hết chủ doanh nghiệp hỏi nói cụ thể mức độ gia tăng doanh số, song điều chắn lượng khách tăng rõ rệt Haim Lalo cho biết du khách khắp giới, đặc biệt châu Âu Nhật, thường ghé thăm quán Café Lalo Quán xuất nhiều ấn phẩm du lòch điểm đến số tour Cơ hội kinh doanh Nhiều doanh nghiệp nghó đến việc sử dụng cảnh xuất phim ảnh hay chương trình truyền hình để tạo hội kinh doanh Café Lalo bán hình chụp cảnh phim quay quán với giá USD Chủ quán Mystic Pizza phát triển công việc kinh doanh khiêm tốn trước thành quán ăn lớn công ty thức ăn đông lạnh, sau thành công Julia Roberts phim Mystic Pizza năm 1988 Tuy nhiên, ông vua việc phát triển hội Thomas Kershaw, chủ Công ty Hampshira House Corporation Công ty sở hữu quán Bull & Finch Pub, nguyên mẫu quán bar chương trình "Cheers" Bull & Finch hoạt động từ năm 1969 Năm 1982, nhà sản xuất chương trình đến Boston tìm kiếm quán bar lý tưởng Sau ghé thăm vài nơi chưa yêu cầu, họ tình cờ thấy tên Bull & Finch danh mục điện thoại Họ đến xem xét phần kết câu chuyện trở thành lòch sử Kershaw, Giám đốc công ty cho biết ông cho phép nhà 424 Chương 8: Chiến lược chiêu thò sản xuất toàn quyền sử dụng toàn tài sản quán bar với giá USD, sau có sửa đổi vài lần trình quay Ông không thu đồng thù lao cho việc sử dụng đòa điểm Tuy nhiên, Kershaw yêu cầu nhận quyền bán sản phẩm thương hiệu "Cheers", chẳng hạn áo thun T-shirt, mũ, Ông quyền mở quán với tên "Cheers" Chẳng có đáng ngạc nhiên Bull & Finch thu hút lượng khách khổng lồ, theo ước tính Kershaw khoảng 750.000 người/năm, chủ yếu mùa hè với 20.000-25.000 người/tuần Ông nói thêm hiệp hội du lòch đòa phương cho biết 50% số khách có yêu cầu riêng hỏi quán "Cheers" Thêm vào đó, doanh số thu từ việc bán sản phẩm thương hiệu "Cheers" đóng vai trò quan trọng việc kinh doanh Công ty Hampshira House Corporation Chủ động "lên phim" Mặc dù chủ doanh nghiệp số hỏi chủ động mời nhà sản xuất sử dụng tài sản họ để quay phim, không muốn chờ đợi nhà sản xuất tình cờ tìm thấy nước cờ cách đăng ký tên với đơn vò quản lý đòa điểm Andrew Blatz, chủ Location Management Inc đóng New York cho biết, ông thường nhận yêu cầu từ chủ tài sản Sau nhận yêu cầu, Blatz đến xem xét thực đòa, thấy có tiềm năng, ông chụp ảnh nhà sản xuất xem Sau đó, Blatz khớp yêu cầu nhà sản xuất với đòa điểm đó, ông thường tiến hành đàm phán nhiều mặt Ông thu nhận yêu cầu cụ thể thời gian, không gian, ánh sáng, yêu cầu đặc biệt khác thông báo cho chủ tài sản Ông đàm phán chi phí nhà sản xuất trả cho chủ đòa điểm gộp phí trả cho Location Management Inc, có nghóa chủ tài sản trả Blatz cho nguyên tắc để làm cho đòa điểm trở nên hấp dẫn nhà sản xuất Mỗi phim hay chương trình truyền hình có đòi hỏi khác Vì vậy, ngày đó, nơi kinh doanh bạn lại chẳng xuất phim Hollywood, chứ! Lan Anh (theo CNN, 1/7) VnExpress (2/7/2001) * Tựa tác giả đặt Chương 8: Chiến lược chiêu thò 425 Câu hỏi Tổ chức kiện để quảng bá thông tin tình khác với hình thức quảng cáo, khuyến thông thường? Phân tích ưu nhược điểm Bạn học từ tình khách sạn Quê Hương? Bạn đề nghò vài phương án để ứng dụng kỹ thuật quảng cáo Quê Hương Xuất phim có ưu nhược điểm gì? Ở Việt Nam có trường hợp giống chưa Có rủi ro cách quảng bá không? Tìm mối liên hệ việc sử dụng kiện tình tình số 8.10 426 Chương 8: Chiến lược chiêu thò TÌNH HUỐNG 8.12 CHÂN KIỀNG THỨ BA Chuyện doanh nghiệp tham gia tài trợ rộ lên vài năm trở lại Từ chương trình truyền tường thuật trực tiếp bóng đá, Tiếng hát truyền hình, Vui để học… đến hoạt động công ích từ thiện, tất có bóng dáng doanh nghiệp - nhà tài trợ Không thể phủ nhận thiện chí doanh nghiệp tham gia tài trợ, đồng thời hoạt động tài trợ mang lại không hiệu cho kinh doanh Chẳng hạn Công ty Cơ khí ô tô Sài Gòn (Samco) gắn thương hiệu thông qua việc tài trợ cho hội thao công nhân viên chức toàn thành phố mà lần diễn hồi cuối tháng 7; hội nghò môi trường (vừa tổ chức phía Nam - tháng 5, miền Trung - tháng 7) Giám đốc Samco Nguyễn Tiến Dũng cho biết, thông qua tài trợ hội nghò môi trường, hãng giành nhiều hợp đồng đóng loại xe chuyên dùng ngành vệ sinh môi trường cho khách hàng phía Nam miền Trung Hồi đầu tháng vừa qua, bóng đá phong trào lứa tuổi thiếu niên TPHCM nhắc tới ầm ó sau kiện đội bóng đá thiếu niên có hoàn cảnh đặc biệt Việt Nam đoạt chức vô đòch Cúp Quốc tế Milo 2001 tổ chức Thái Lan Milo thương hiệu tiếng tập đoàn Nestlé Nestlé Vietnam đài thọ toàn kinh phí khoảng 300 triệu đồng để đưa đội bóng thiếu niên Việt Nam sang Thái Lan dự giải Ngoài ra, suốt từ năm 1999 đến nay, Milo nhà tài trợ cho hàng loạt giải đấu thể thao Giải bóng đá trẻ em đường phố toàn quốc - Cup Milo Việt Nam; Giải bóng ném Hội khỏe Phù Đổng; Giải bóng rổ học sinh cấp Trên bình diện đó, lợi mà doanh nghiệp thu qua hoạt động tài trợ tính số Giám đốc ngoại vụ pháp lý Đào Thò Chung Nestlé Vietnam thừa nhận: “Các hoạt động tài trợ phần tạo hình ảnh đẹp cho Nestlé lòng người tiêu dùng Việt Nam” Cũng với mục đích tạo ấn tượng doanh nghiệp tích cực bảo vệ môi trường để từ mà thương hiệu JVC vào tiềm thức người tiêu dùng, Công ty JVC Việt Nam đònh năm thực hoạt động công ích bảo vệ môi trường kể từ năm Hồi tháng 3, cán công nhân viên hãng dành trọn ngày chủ nhật để tham gia phong trào bảo vệ môi trường cho bãi biển Long Hải Mới nhất, đầu tháng 8, JVC lại tổ chức trồng Chương 8: Chiến lược chiêu thò 427 khoảng 300 thông Đà Lạt Toàn chi phí mua thuê mướn chuyên viên JVC đảm trách Thực ra, tài trợ ba khâu liên hoàn có tác dụng đẩy nhanh trình tiêu thụ sản phẩm Nếu quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận biết công dụng, ích lợi sản phẩm; khuyến có tác dụng kích thích mua; tài trợ giữ vai trò nhắc nhở diện sản phẩm thò trường Theo giám đốc thương hiệu, tách riêng rẽ khâu hiệu không cao Thông thường, quảng cáo tốn kém; khuyến tiềm ẩn nguy gây “nghiện”: khách hàng không mua không khuyến mãi; tài trợ không giới thiệu chi tiết công dụng, tính sản phẩm “Vì thế, ba khâu ba chân kiềng, tài trợ đem lại hiệu làm tốt hai khâu kia”, vò giám đốc nói Thiện Nhân Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 40 27/09/01 trang 13) Câu hỏi Tại doanh nghiệp Nestlé, JVC lại chọn tài trợ hoạt động mang tính chất xã hội cao bảo vệ môi trường, phát triển trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt? Họ theo đuổi mục tiêu nào? Họ muốn xây dựng truyền bá thông điệp gì? Liên hệ với Chương Kiềng ba chân gì? Nó gồm thành tố nào? Mối liên hệ ba yếu tố sao? 428 Chương 8: Chiến lược chiêu thò TÌNH HUỐNG 8.13 GIẢI MÃ QUẢNG CÁO Tuy quảng cáo xuất trở lại đời sống kinh tế tiêu dùng Việt Nam từ thập niên trở lại đây, theo kết nghiên cứu giới chuyên ngành, người tiêu dùng Việt Nam "hội nhập" nhanh với xu thời đại Họ chẳng “bờm” tí Người tiêu dùng Việt Nam thích từ quảng cáo? Kết nghiên cứu 1.000 người tiêu dùng thuộc giới tính, tuổi tác, trình độ Hà Nội, TP.HCM, Hải Dương Vónh Long tiến hành thời gian từ cuối năm 2002 đến đầu tháng 2.2003 công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với công ty nghiên cứu thò trường NFO Vietnam cho thấy số nhóm người tiêu dùng lónh hội cảm nhận tin, hình thức quảng cáo ngang mức với giới tiêu dùng vài thò trường láng giềng quen thuộc với quảng cáo từ nhiều thập niên trước Malaysia Thái Lan Có ba phát đáng ý từ nghiên cứu Đầu tiên tiếp nhận nhanh thông tin quảng cáo Khi cho xem khoảng 50 TVC (khúc phim quảng cáo ngắn truyền hình) thuộc nguồn gốc sản xuất nội đòa ngoại quốc, giới thiệu sản phẩm hình ảnh, lời quảng cáo từ mức cụ thể đến mức trừu tượng, 6/10 người tiêu dùng Việt Nam nắm trọn tin Phát quan trọng thứ hai: người tiêu dùng "yêu" nhân vật, hình ảnh TVC dùng đến lý lẽ để giải thích họ thích khúc quảng cáo ấy, sản phẩm ấy.Và phát quan trọng thứ ba: người tiêu dùng Việt Nam tỏ sành sỏi cảm nhận quảng cáo họ bắt đầu trở nên sành điệu thương hiệu Họ bắt đầu mua sản phẩm biết đến thương hiệu Nhận thức người tiêu dùng quảng cáo Cuộc nghiên cứu đưa thang đánh giá nhận thức quảng cáo gồm giai đoạn: thuộc tính sản phẩm (straight sell), thuộc tính so sánh (hard sell), lợi ích vật chất (endorsement), lợi ích cho người tiêu dùng (metaphor), lợi ích vật chất Chương 8: Chiến lược chiêu thò 429 tâm lý (life style), giá trò trừu tượng (symbolic) quảng cáo đại (post modern) Hầu hết quảng cáo Việt Nam nằm giai đoạn 4, quảng cáo nhằm mục đích cung cấp thông tin thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Xu hướng quảng cáo lời thú vò Những quảng cáo gây ý nhiều so với kiểu quảng cáo có nhiều thuyết minh, phóng đại mức sản phẩm làm người xem khó chòu Dù có nhiều quan niệm cho người tiêu dùng miền Nam miền Bắc giải mã quảng cáo khác nhau, nghiên cứu cho thấy thực tế khác biệt Mà vấn đề người tiêu dùng thành thò nông thôn: người thành thò giải mã quảng cáo khó hiểu tốt nhiều so với vùng nông thôn Sau xem TVC Nescafé, nữ tiêu dùng trẻ tuổi Hải Phòng nhận đònh: "Nescafé liên kết người, tầng lớp, màu da, nơi giới Tôi thích quảng cáo này" Chỉ TVC giới thiệu sản phẩm xa lạ thò trường nước người tiêu dùng Việt Nam có chút khó khăn cảm nhận Chẳng hạn bà nội trợ Vónh Long sau xem quảng cáo máy chơi video game Xbox nói, "xem vui không thấy có liên hệ Làm mà lại quảng cáo trò chơi điện tử được” 10 năm sau, người tiêu dùng ứng xử với quảng cáo sao? “Những quảng cáo người tiêu dùng Việt Nam cảm nhận thích thú quảng cáo Heineken (trong nhà hàng Nhật), Tiger Beer (cuộc tìm kiếm), Nescafé (cuộc sống hàng ngày thành viên xã hội), Ericsson (buổi hòa nhạc) YoMost (đi cắm trại)”, ông Richard Burrage, giám đốc điều hành NFO Vietnam cho biết "Người tiêu dùng Việt Nam biết thưởng thức khúc quảng cáo hay, dư khả nắm bắt kiểu cấu trúc sáng tạo quảng cáo nào", nhận xét ông Phil McDonald, giám đốc điều hành Leo Burnett Vietnam Đáng nể nhóm khách hàng tiêu dùng nam thành thò trẻ tuổi Họ đạt đến mức cảm nhận thích thú với TVC cao cấp, đại, lời thoại, chẳng hạn khúc quảng cáo Pepsi có David Beckham nhóc tì xem thường siêu bóng đá này, khúc quảng cáo Nike với siêu cầu thủ bóng rổ Mỹ thi vờn banh 430 Chương 8: Chiến lược chiêu thò Chỉ 10 năm để hội nhập lónh hội trọn vẹn tin quảng cáo TVC, nhà nghiên cứu lạc quan cho người tiêu dùng Việt Nam đạt mức "tự vệ” chống lại mưa quảng cáo cách vừa nhác thấy quảng cáo bấm remote chuyển sang kênh khác Họ tiên đoán 10 năm thôi! B.NGA - ANH NGUYỄN Sài Gòn Tiếp Thò (Số 409 10/04/03) Câu hỏi Nghiên cứu có ý nghóa công ty quảng cáo? Phân tích thật cụ thể? Thiết kế quảng cáo dựa cấp độ quảng cáo phụ thuộc vào yếu tố người tiêu dùng, sản phẩm môi trường? Chương 8: Chiến lược chiêu thò 431 TÌNH HUỐNG 8.14 TIẾP THỊ CHO ĐIỀU KHÓ NÓI Tâm lý người Việt Nam, phụ nữ nông thôn, xưa vốn coi trang phục lót điều tế nhò Vậy tiếp cận người tiêu dùng để hiểu họ cần gì, thích gì, sử dụng sao? Giám đốc Triumph chi nhánh Cần Thơ Diệp Hoài Minh nói kinh nghiệm mà anh có vấn đề Ngày khai trương chi nhánh Triumph Cần Thơ, người đến đông, mua sắm rộn ràng Nhưng quan sát kỹ đa phần khách hàng nữ viên chức có thu nhập cao thuộc ngành ngân hàng, bưu điện, điện lực chủ kinh doanh lớn nội ô Người dân có thu nhập trung bình thấp vào xem với lời bình phẩm đáng nhớ "hàng đẹp, vải êm mà mắc quá" Nhiều tháng tiếp theo, phải đối mặt với tâm lý người dân đô thò ĐBSCL chưa quen với cách bày loại hàng Có lời chê bai kiểu như: "Đồ lót lại phơi bày khô mực này, dám mua" Nhiều ngày cửa hàng mở để đón khách vào tránh nóng ban trưa, chiều tới lại lặng lẽ đóng cửa Nghó cách làm tiếp cận chò em phụ nữ, tìm Nhiều phụ nữ nữ sinh viên mong có việc làm thêm để kiếm thêm, biết giúp họ có thêm nhiều học để đạt tới mục tiêu Thế tổ chức nhóm chuyên tiếp thò, giới thiệu hàng trực tiếp nhà Phương pháp vừa kín đáo lại vừa thân tình nhờ cách nói chuyện tỉ tê Sau năm, người Cần Thơ biết đến thương hiệu Triumph nhiều dùng từ thay cho đồ lót Tôi thầm nghó, người ta gọi tên "cái đẹp" Tháng 8/1998, tham dự thi "Tài tiếp thò" Hội chợ thương mại quốc tế Cần Thơ với nghóa "Triumph", chiến thắng, đoạt giải nhất, cúp vàng tài tiếp thò Sau hội thi, văn phòng thường xuyên có khách tỉnh đến mua hàng đăng ký làm đại lý; lại có nhiều điện thoại gọi đến hỏi han sản phẩm Triumph Đặc biệt hỏi áo dự thi với tên "nút thư giãn" câu ứng trả lời ban giám khảo dạo "trên thiếu có mút, thừa có gen" Tôi nhiều chuyến tới vùng xa đảo Phú Quốc vùng giáp biên giới Tây Nam Hà Tiên, Tân Châu, Châu Đốc, Hồng Ngự Năm Căn, Sông Đốc, Gò Công để khảo sát thò trường Có buổi lội chợ bỏ cơm trưa để quan sát người bán thói quen mua sắm người đòa phương Lại quan sát thau nước giặt đồ để tìm hiểu ảnh hưởng nước phèn đến chất liệu vải giặt 432 Chương 8: Chiến lược chiêu thò Nhiều buổi ngồi liền hàng chợ quê để quan sát cách trang phục trò chuyện với bà, cô, chò, em sở thích ăn mặc, làm đẹp Những thông tin thực tế giúp nhiều sản xuất, phân phối nhóm hàng phù hợp với nhiều đối tượng phụ nữ đòa phương khác Dần dà, nhiều chương trình khuyến hợp nhu cầu làm đẹp chò em phụ nữ miền Tây đời Như chương trình "Aladin đèn thần" cho mang áo cũ hãng nào, nhãn hiệu đến đổi áo Triumph Đi đôi với doanh số tăng chi nhánh công ty tâm lý làm đẹp, nghệ thuật làm đẹp đại hàng ngàn phụ nữ miền Tây xuất Diệp Hoài Minh Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 19 03/05/2001 trang 26) Câu hỏi Triumph gặp vấn đề kinh doanh sản phẩm mình? Họ vượt qua giải pháp gì? Bài học Triumph ứng dụng cho loại sản phẩm thò trường? ... sách chiêu thò Phối hợp công cụ chiêu thò Đánh giá kết Quản trò chương trình chiêu thò tổng hợp Hình 8. 2 - Qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thò 372 Chương 8: Chiến lược chiêu. .. cáo hay chương trình khuyến mãi… Công ty lượng hóa cách tiến hành cho điểm theo tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu chương trình chiêu thò Chương 8: Chiến lược chiêu thò 383 Quản trò chương. .. thò theo giai đoạn nhận thức khách hàng 382 Chương 8: Chiến lược chiêu thò Hiệu chi phí chiêu thò Chu kỳ sống sản phẩm: Nghiên cứu cho thấy hiệu công cụ chiêu thò thay đổi theo giai đoạn chu kỳ