Chương 8 chiến lược chiêu thị

CÁC CÔNG CỤ CHÍNH CỦA CHIÊU THỊ Tiếp thị không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt, định giá hợp lý, phân phối rộng rãi, mà còn phải truyền thông thật tốt các giá trị n

CÁC CÔNG CỤ CHÍNH CỦA CHIÊU THỊ

Tiếp thị không chỉ bao gồm việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt, định giá hợp lý, phân phối rộng rãi, mà còn phải truyền thông thật tốt các giá trị này với khách hàng mục tiêu Mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông những giá trị của công ty, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm

Các công cụ chiêu thị chính bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, và tiếp thị trực tiếp (xem Bảng 8-1)

Bảng 8-1: Các công cụ truyền thông trong chiêu thị

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

công chúng

Bán hàng trực tiếp

Tiếp thị trực tiếp

• Ấn phẩm và

truyền thanh

• Bao bì

• Phim ảnh

• Sách giới thiệu

và tờ bướm

• Đóng góp từ thiện

• Tài trợ

• Quan hệ cộng đồng

• Vận động hành lang

• Tạp chí công ty

• Các sự kiện

• Trình bày với khách hàng

• Hội nghị bán hàng

• Các chương trình khuyến khích mua hàng

• Hàng mẫu

• Hội chợ và triển lãm

• Thư: bưu điện + e-mail

• Fax

• Bán hàng qua mạng

Quảng cáo là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản

phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân

Khuyến mãi là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm

khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ

Quan hệ công chúng là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ

động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng

đồng

Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng

tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt

hàng từ khách hàng

Tiếp thị trực tiếp là các hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax, hay

internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu

QUI TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông giao tiếp giữa công ty và khách hàng mục tiêu Truyền thông hiệu quả là quá trình hai chiều: gửi và nhận thông tin Công ty không chỉ gửi thông tin đến khách hàng mà còn phải tổ chức tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng Do sự tiến bộ của khoa học, các công cụ truyền thông ngày càng phát triển và chi phí truyền thông cũng ngày càng giảm

Để có thể thiết kế một chương trình chiêu thị hiệu quả, trước tiên nhà quản lý cần nhận thức rõ các thành tố của một qui trình truyền thông (xem Hình 8.1) Truyền thông diễn ra giữa hai đối tượng chính, người gửi và người nhận thông tin Người gửi mã hóa thông điệp của mình và sử dụng các phương tiện truyền thông để chuyển đến người nhận Người này nhận thông điệp và giải mã thông điệp này Sau khi nhận và giải mã thông điệp, người nhận phản ứng và truyền thông tin phản hồi đến người nhận Tuy nhiên, quá trình truyền thông thường không hoàn hảo, luôn tồn tại một mức độ nhiễu nhất định làm cho truyền thông

bị sai lệch

Để truyền thông được hiệu quả, người gửi phải biết rõ người nhận là ai (công chúng mục tiêu) và những phản ứng nào người gửi muốn nhận được từ người nhận Để làm được điều này người gửi phải biết cách mã hóa thông điệp của mình theo cách mà người nhận sẽ giải mã nó, chọn đúng kênh truyền thông để có thể chuyển thông điệp đến đúng người nhận, thiết kế cơ chế để thu nhận phản ứng và thông tin phản hồi từ người nhận Mặt khác phải nhận diện và điều chỉnh độ nhiễu trong quá trình truyền thông

Hình 8.1 - Các thành tố trong qui trình truyền thông

Khách hàng thường không nhận được thông tin của các công ty vì các lý do sàng lọc, chỉnh đốn, và khắc họa

Sàng lọc: Trên các phương tiện truyền thông đầy ắp thông tin và quảng cáo

Công chúng không thể tiếp thu và chú ý đến mọi thứ Do vậy chú ý của họ là chọn lọc Công ty cần biết cách làm nổi bật thông điệp của mình để gây sự chú

ý của công chúng

Chỉnh đốn: Công chúng nhận thức những thông tin mà họ cảm thấy phù hợp với

niềm tin và các giá trị của họ Khi nhận thông điệp họ sẽ điều chỉnh nó phù hợp với niềm tin và những giá trị có sẵn của mình Các công ty do vậy cần làm cho thông điệp đơn giản, rõ ràng, đáng quan tâm, và phù hợp với các giá trị, niềm tin, và văn hóa của công chúng

Khắc họa: Ngay cả khi đã chú ý và nhận biết, trong dài hạn công chúng sẽ chỉ

ghi nhớ một số thông điệp Nếu thái độ ban đầu của người nhận đối với một thông điệp là tốt và sau đó người này nhận được thêm thông tin củng cố thái độ này thì khả năng thông điệp được ghi nhớ và nhớ lại rất cao Trường hợp ngược lại nếu thái độ ban đầu đối với thông điệp là xấu và lại tiếp tục nhận được những thông tin khẳng định thái độ này thì thông điệp cũng sẽ được ghi nhớ nhưng để tránh không sử dụng Quá trình thuyết phục thực ra chính là việc gợi

Nhiễu Thông tin

phản hồi Phản ứng đáp lại

nhớ những thông tin và niềm tin của khách hàng, và vì vậy nó chính là quá trình

thúc đẩy khách hàng tự thuyết phục

QUI TRÌNH THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHIÊU THỊ

Để truyền thông hiệu quả đến khách hàng mục tiêu, công ty thực hiện qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị thông qua tám bước (Hình 8.2)

Hình 8.2 - Qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị

Xác định công chúng mục tiêu

Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Quyết định ngân sách chiêu thị

Phối hợp các công cụ chiêu thị

Đánh giá kết quảQuản trị chương trình chiêu thị tổng hợp

Bước 1: Xác Định Công Chúng Mục Tiêu

Qui trình bắt đầu với việc xác định cụ thể công chúng mục tiêu của chương trình truyền thông Thông thường đó là khách hàng mục tiêu của công ty, những khách hàng hiện tại và tiềm năng, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua, người ảnh hưởng, những cá nhân, tổ chức xã hội, cộng đồng… Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng chính yếu đến toàn bộ các yếu tố khác của chương trình truyền thông như: nội dung, công cụ, thời điểm,…

Khách hàng mục tiêu là thành tố chính của công chúng mục tiêu Phần này đã trình bày trong Chương 4 Tuy nhiên công chúng mục tiêu đôi khi không chỉ là khách hàng mục tiêu mà bao gồm rất nhiều thành phần như trên đã nêu Thông tin về công chúng mục tiêu càng cụ thể thì chương trình truyền thông càng hiệu quả Thông thường cần đi tìm câu trả lời cho những vấn đề sau:

- Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn

- Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?

- Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào?

- Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ?

- Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không?

- Nếu biết, thì mức độ ra sao?

- Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?

Bước 2: Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông

Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi)

Có rất nhiều mô hình về phản ứng của khách hàng đối với các kích thích của tiếp thị Bảng 8-2 sau trình bày bốn mô hình nổi tiếng nhất Tất cả các mô hình

đều giả thiết rằng khách hàng lần lượt trải qua ba giai đoạn (theo trình tự): nhận thức, tình cảm, và hành vi Mỗi giai đoạn lại bao gồm nhiều bậc chi tiết hơn Chẳng hạn trong mô hình AIDA, nhận thức có thể bao gồm: chú ý (Attention); tình cảm bao gồm: quan tâm (Interest) và khao khát (Desire); và hành vi bao gồm: Hành động (Action) – Mua Giả thiết này đúng trong trường hợp sản phẩm được mua lần đầu tiên, có giá trị cao, và quyết định mua sản phẩm thường gắn với một số rủi ro Khi sản phẩm được mua nhiều lần, giá trị thấp, và không có nhiều rủi ro khi mua sản phẩm thì trật tự này có thể thay đổi

Mục tiêu của truyền thông có thể được xác định dựa trên trật tự nhận thức – tình cảm – hành vi của khách hàng Chẳng hạn nếu khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm của công ty thì mục tiêu truyền thông giai đoạn đầu sẽ là tạo nhận thức và sự yêu thích của khách hàng Sau khi đã có nhận thức tốt và yêu thích mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Bảng 8-2: Mô hình thứ bậc của phản ứng

Giai đoạn Mô hình

AIDA

Thứ bậc hiệu quả

Chấp nhận đổi mới

Mô hình truyền thông Nhận thức Chú ý

Biết đến Hiểu biết

Biết đến

Khám phá Tiếp nhận Phản ứng về nhận thức

Tình cảm

Quan tâm Khao khát

Thích

Ưa thích Tin tưởng

Quan tâm Đánh giá

Bước 3: Thiết Kế Thông Điệp

Sau khi đã xác định cụ thể mục tiêu truyền thông hay loại phản ứng kỳ vọng từ khách hàng, bước kế tiếp của qui trình là thiết kế thông điệp truyền thông Một cách lý tưởng, một thông điệp tốt phải gây sự chú ý của khách hàng, làm cho họ quan tâm, tạo sự khao khát và cuối cùng dẫn dắt họ đến quyết định mua Tuy nhiên trên thực tế rất ít thông điệp có thể làm được điều này Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp

Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng

sáng tạo, và tính độc đáo Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức

Hấp dẫn bằng lợi ích Thông điệp loại này thường nêu bật các ưu điểm, chất

lượng, các tính năng nổi bật, và hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Cách tiếp cận này thường dùng trong thị trường công nghiệp hay tổ chức, nơi người mua rất có kiến thức và kinh nghiệm trong lựa chọn và mua sắm

Hấp dẫn bằng cảm xúc Thông điệp loại này thường tạo ra các cảm xúc, tình

cảm đặc biệt nơi người nhận thông điệp Cách tiếp cận này dựa trên quan điểm cho rằng người tiêu dùng khi mua hàng thường xuất phát từ tình cảm, yêu – ghét, tình cảm nhiều khi mạnh hơn cả những phán xét về mặt lý trí Mặt khác các loại cảm xúc tạo ra sẽ càng hiệu quả nếu nó phù hợp với niềm tin và giá trị mà khách hàng có sẵn

Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức Thông điệp loại này thường đề cao các giá trị

đạo đức, chân lý, cái thiện Thường được sử dụng trong các thông điệp của các tổ chức xã hội, từ thiện, hay của các tổ chức chính phủ như phòng ngừa ma túy, AIDS

Kết cấu thông điệp: Đây là một thành phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều

đến hiệu quả của một thông điệp Một số nghiên cứu cho rằng thông điệp cần đưa ra những kết luận cụ thể cho người nhận chứ không nên để người nhận tự đi đến kết luận Tuy nhiên, một số học giả lại cho rằng một thông điệp tốt cần đặt

ra câu hỏi và để người nhận tự tìm kết luận Mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm của nó, công ty cần linh động lựa chọn Đưa ra kết luận có thể tạo những phản ứng tiêu cực từ phía người nhận trong trường hợp người gửi thông điệp được coi là không đáng tin cậy, hay vấn đề đặt ra quá đơn giản hoặc quá

riêng tư Ngoài ra đưa ra kết luận một cách quá lộ liễu cũng làm giảm độ hấp dẫn và mức độ chấp nhận của khách hàng Bên cạnh hình thức đưa ra kết luận một chiều, một số thông điệp ngoài việc đưa ra những ưu điểm còn nêu một số hạn chế của sản phẩm hay dịch vụ Cách tiếp cận hai mặt này tạo hiệu quả tốt khi khách hàng là những người có trình độ hay những khách hàng đang có thái

độ không tốt đối với sản phẩm hay dịch vụ

Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dung và

kết cấu thông điệp Cần chú ý sự khác biệt về hình thức thông điệp trên từng loại công cụ truyền thông khác nhau như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực

tiếp khác Bảng 8-3 tóm tắt các chi tiết về hình thức thông điệp cần chú ý

Bảng 8-3 - Các thành phần cấu tạo hình thức thông điệp

Ấn phẩm quảng cáo Radio Tivi hay

truyền thông trực tiếp

• Cách diễn cảm (lên xuống giọng, ngừng nhịp)

• Hình ảnh

• Hoạt động

• Màu sắc

• Âm thanh

• Ngôn ngữ không lời

• Biểu cảm, khuôn mặt, ăn mặc, lời nói

Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá

nhiều vào mức độ hấp dẫn và được yêu thích của nguồn phát ra thông điệp Đây là lý do giải thích vì sao các công ty quảng cáo thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng để làm phát ngôn viên Nguồn phát ra thông điệp cần hội tụ ba yếu tố

quan trọng như có chuyên môn, đáng tin cậy, và được yêu thích

Có chuyên môn: Có kiến thức chuyên môn cần thiết để đưa ra thông điệp

Đáng tin cậy: Nguồn phải mang tính khách quan, trung thực, và được công

chúng mục tiêu tin cậy

Được yêu thích: Được công chúng yêu thích và công nhận

Bước 4: Lựa Chọn Kênh Truyền Thông

Một thông điệp tốt cần được truyền qua một kênh truyền thông hiệu quả Kênh truyền thông được chia làm hai nhóm chính là giao tiếp trực tiếp, và giao tiếp gián tiếp

Giao tiếp trực tiếp: Đây là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều

người Nó có thể là một buổi nói chuyện, giới thiệu sản phẩm trực tiếp giữa diễn giả và một số khách hàng mục tiêu, hay là một cuộc điện đàm qua điện thoại hay trao đổi thư từ, e-mail Giao tiếp trực tiếp là kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tương tác giữa hai bên, người gửi và người nhận Do vậy sẽ giảm được nhiễu trong quá trình truyền thông Mặt khác truyền thông trực tiếp cũng mang tính cá thể hóa rất cao Người gửi có thể chủ động điều chỉnh thông điệp cho từng cá thể người nhận khác nhau, cũng như nhận ngay được các thông tin phản hồi và phản ứng phản hồi từ phía người nhận Tuy nhiên số lượng người nhận thông tin trong một lần truyền thông thường không cao Có ba hình thức giao tiếp trực tiếp thường gặp như kênh giới thiệu, kênh chuyên gia, và kênh xã hội

Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm

Giao tiếp trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong hai trường hợp Trường hợp thứ nhất là đối với những sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro, và mua không thường xuyên Trường hợp thứ hai là khi sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhân Trong cả hai trường hợp này người tiêu dùng thường hỏi ý kiến cá nhân của người khác trước khi quyết định mua

Do vậy “truyền khẩu” trở nên là một công cụ quan trọng của truyền thông trực tiếp

Giao tiếp gián tiếp là hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông,

bao gồm ba thành phần chính là phương tiện truyền thông, không khí, và sự kiện

Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, e-mail, tivi, radio, bảng

quảng cáo, băng video, internet

Không khí: Tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng

Sự kiện như hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao

Mặc dù trong nhiều trường hợp truyền thông gián tiếp không hiệu quả bằng truyền thông trực tiếp Nhưng truyền thông gián tiếp có ưu điểm là có thể tiếp cận với một số lượng khá lớn khách hàng Nó là bước chuẩn bị thông tin nền tảng để truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn

Bước 5: Quyết Định Ngân Sách Chiêu Thị

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của công ty Chi phí cho chiêu thị thay đổi theo từng ngành công nghiệp, từng công ty cụ thể, và theo những điều kiện thị trường – cạnh tranh khác nhau Do vậy, không có một cách tiếp cận thống nhất cho quyết định này Phần này trình bày bốn phương pháp thường được các công ty sử dụng

Phương pháp căn cứ khả năng: Rất nhiều công ty quyết định chi phí chiêu thị

ở mức mà công ty có thể chấp nhận được Phương pháp này hoàn toàn không có căn cứ khoa học Nó bỏ qua vai trò đầu tư cũng như tác động trực tiếp của chiêu thị lên doanh thu của công ty Sử dụng phương pháp này sẽ làm việc hoạch định ngân sách của công ty không ổn định và rất khó hoạch định các chiến lược dài

hạn

Phương pháp phần trăm doanh thu: Một số các công ty định mức chi phí chiêu

thị theo phần trăm doanh thu Phương pháp này có một số ưu điểm Thứ nhất, chi phí dành cho chiêu thị biến động trong một giới hạn mà công ty có thể chấp nhận được Thứ hai, nhà quản lý nhìn thấy mối quan hệ giữa chi phí chiêu thị, giá, và lợi nhuận Thứ ba, ổn định cạnh tranh khi các công ty trong cùng ngành đều sử dụng phương pháp này Tuy vậy cũng như phương pháp căn cứ khả năng, nó có những hạn chế đáng kể Thứ nhất, doanh thu quyết định chi phí chiêu thị Điều này không hợp lý, vì sự biến động của doanh thu trên thực tế là kết quả của chi phí chiêu thị và các thành tố khác Thứ hai, việc hoạch định chiến lược kinh doanh dài hạn cho công ty sẽ gặp khó khăn vì không thể sử dụng chi phí

chiêu thị như một đòn bẩy thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số các công ty định mức chi phí chiêu

thị để đạt được sự cân bằng về cạnh tranh trên thị trường Sử dụng phương pháp này công ty căn cứ vào chi phí của các đối thủ trên thị trường và điều chỉnh chi

phí của mình Một số người cho rằng phương pháp này có ưu điểm là căn cứ trên trí tuệ của cả ngành và tránh chiến tranh về chiêu thị Tuy nhiên lập luận như vậy không có ý nghĩa vì không có cơ sở nào để cho rằng các quyết định của đối thủ là tốt Mặt khác danh tiếng, mục tiêu, cơ hội, và năng lực của mỗi công

ty khác nhau đáng kể do vậy chi phí chiêu thị không thể tương tự Hơn nữa trên thực tế chiến tranh về chiêu thị vẫn xảy ra dù áp công ty áp dụng phương pháp

này

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Như tên gọi của mình,

phương pháp này đòi hỏi công ty thiết kế ngân sách chiêu thị dựa trên xác định cụ thể các mục tiêu và nhiệm vụ/công việc cụ thể cần thực hiện để hoàn thành mục tiêu đó Chi phí cho từng công việc được cộng lại và tổng số chính là chi phí chiêu thị Phương pháp này đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý đến mối quan hệ nhân quả giữa chi phí chiêu thị, nhận thức – tình cảm – hành động của khách hàng, và doanh thu thu được

Bước 6: Phối Hợp Các Công Cụ Chiêu Thị

Công ty phải phân phối ngân sách chiêu thị cho các công cụ của chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ cộng đồng, và tiếp thị trực tiếp Lựa chọn tổ hợp tối ưu của những thành tố trên không đơn giản Không có một công thức cố định cho quyết định này Để lựa chọn chính xác cần hiểu rõ tính chất của từng công cụ, hiệu quả của mỗi công cụ trong những điều kiện thị trường, sản phẩm, và chiến lược tiếp thị cụ thể

Bản chất của các công cụ chiêu thị

Quảng cáo: Quảng cáo xuất hiện dưới rất nhiều hình thức khác nhau nên rất

khó tổng quát hóa Quảng cáo là sáng tạo của công ty nhưng sau khi giới thiệu

ra công chúng nó trở thành một phần của đời sống cộng đồng Nó phổ biến rộng rãi và là hình ảnh của công ty trong lòng công chúng Là một phương tiện truyền thông gián tiếp nên quảng cáo thường là một bản trình bày hơn là một cuộc đối thoại hai chiều với khách hàng Quảng cáo thông thường gắn với các chiến lược dài hạn của công ty như thị trường mục tiêu, định vị, nhãn hiệu

Khuyến mãi: như định nghĩa, khuyến mãi là những kích thích trong ngắn hạn

nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử và mua sản phẩm Nó có giá trị là tạo

ra sự chú ý ban đầu và có thể hướng khách hàng đến với sản phẩm Tiếp đến nó là động lực khuyến khích khách hàng dùng thử Khuyến mãi thường mang tính

chất ngắn hạn (trong những giai đoạn nhất định) và phục vụ những mục tiêu chiêu thị rất cụ thể như khuyến khích dùng thử, tăng doanh số bán trong tháng,

giải quyết hàng tồn kho

Quan hệ cộng đồng: Các công ty sử dụng công cụ này để củng cố niềm tin của

khách hàng, công chúng, và cộng đồng Đây là hình thức được coi là ít mang tính “bán hàng” nhất Nó nhằm truyền bá thông tin hai chiều giữa công ty và

cộng đồng, cũng như xây dựng hình ảnh của công ty trong cộng đồng

Bán hàng trực tiếp: Thường được sử dụng trong bán các sản phẩm công nghiệp,

hay thị trường tổ chức Hình thức này rất có giá trị khi sản phẩm có giá trị lớn, tính năng kỹ thuật phức tạp, và đòi hỏi nhiều dịch vụ hỗ trợ Ưu điểm của hình thức này là tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng với công ty (thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp) Khách hàng được cung cấp thông tin, tư vấn và giải đáp các thắc mắc Ngược lại công ty thu nhận được ngay những ý kiến phản hồi và nhu cầu của khách hàng Bán hàng trực tiếp cho phép công ty có một độ

linh hoạt rất cao trong quan hệ với khách hàng

Tiếp thị trực tiếp: Hiện nay công nghệ thông tin phát triển rất nhanh đã mở ra

rất nhiều cơ hội cho các công ty trong việc tìm kiếm những công cụ và kỹ thuật mới để truyền thông với khách hàng một cách hiệu quả hơn Bán hàng qua mạng hay thương mại điện tử đã trở nên hết sức phổ biến và phát triển rất mạnh

ở các nước công nghiệp phát triển Hiện nay các công ty có thể tiếp cận khách hàng tận nhà qua thư điện tử Hàng triệu bức thư được gửi đi, nhưng điều đặc

biệt là những bức thư này đều được cá thể hóa cho từng cá nhân khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chương trình chiêu thị tổng hợp

Loại sản phẩm - thị trường: Các công cụ chiêu thị phát huy tác dụng khác nhau

trên các thị trường khác nhau Thông thường trong tiếp thị người ta quan sát tác dụng của các công cụ trên hai loại thị trường: tiêu dùng và công nghiệp Hình 8.3 mô tả tương đối vai trò của bốn công cụ chiêu thị trên hai thị trường Trong đó quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng nhất trên thị trường tiêu dùng Ngược lại, bán hàng trực tiếp đóng vài trò quyết định trên thị trường công nghiệp Tuy nhiên những kết luận này chỉ mang tính định hướng Vì hiệu quả của các công cụ còn phụ thuộc rất nhiều vào tính chất cụ thể của từng sản phẩm

và các yếu tố quản lý, hay môi trường khác

Hình 8.3 - Mức độ quan trọng của các công cụ chiêu thị theo tính chất

thị trường

Tiếp thị Đẩy và Tiếp thị Kéo: Đây là mô hình khá nổi tiếng trong tiếp thị Đẩy

và Kéo là hai cách tiếp cận khác nhau về chiến lược thị trường Với chiến lược Đẩy, công ty dùng các biện pháp tiếp thị để “đẩy” sản phẩm của mình ra kênh phân phối; các kênh trung gian đến lượt mình lại dùng các biện pháp tiếp thị để

“đẩy” sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hoạt động tiếp thị của các công ty theo chiến lược này thường nhắm vào kênh phân phối, các trung gian Các hình thức bán hàng trực tiếp, dịch vụ hỗ trợ kênh, khuyến mãi theo chức năng thường được sử dụng khi áp dụng chiến lược này Ngược lại, với chiến lược Kéo, công

ty dùng các biện pháp tiếp thị để kích thích nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng) Khách hàng sẽ đến tìm mua sản phẩm ở kênh phân phối và do vậy tạo ra lực “kéo” đối với kênh phân phối Để có sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng các kênh phân phối phải yêu cầu hay “kéo” sản phẩm từ nhà sản xuất Hình 8.4 mô tả tương đối hai chiến lược này Tuy nhiên các công ty thường không áp dụng hai chiến lược này một cách riêng lẻ mà đồng thời áp dụng cả hai Tuy nhiên vẫn có khuynh hướng nghiêng về Đẩy hay Kéo nhiều hơn Điều này tùy thuộc vào quyết định chủ quan của nhà quản lý và tùy thuộc vào các

yếu tố thị trường và sản phẩm

Quảng cáo

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Quan hệ quần chúng

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Quảng cáo

Quan hệ quần chúng

Hình 8.4 - Chiến lược tiếp thị Đẩy và Kéo

Độ sẵn sàng của người mua: Đối với từng giai đoạn nhận thức (về sản phẩm và

nhu cầu), các công cụ chiêu thị cũng có vai trò và hiệu quả khác nhau Ở những giai đoạn ban đầu như biến đến và hiểu rõ, quảng cáo và quan hệ cộng đồng đóng vai trò quyết định và có hiệu quả trên chi phí cao nhất Bán hàng trực tiếp và khuyến mãi tăng dần mức độ quan trọng và hiệu quả ở những giai đoạn sau như : tạo niềm tin, khuyến khích mua hàng, và lòng trung thành (tái đặt hàng)

Ở giai đoạn cuối tầm quan trọng của quảng cáo và quan hệ cộng đồng tăng trở lại Lúc này hai công cụ được sử dụng trong vai trò nhắc nhở khách hàng tiếp tục mua sản phẩm Hình 8.5 mô tả tương đối hiệu quả của các công cụ chiêu thị theo từng giai đoạn nhận thức của khách hàng

Qua

ûng c áo v

à tu yên t ruye

àn

Biết đến Hiểu rõ Tin tưởng Đặt hàng Tái đặt hàng

Hình 8.5 - Hiệu quả của các công cụ chiêu thị theo từng giai đoạn nhận thức

của khách hàng

Nhu cầu

Nhu cầu

Hoạt độngtiếp thị

ĐẨY

Nhà sản xuất Kênh phân phối Khách hàng

Nhu cầu Nhu cầu

Hoạt động tiếp thị

KÉO

Nhà sản xuất Kênh phân phối Khách hàng

Chu kỳ sống của sản phẩm: Nghiên cứu cũng cho thấy hiệu quả của các công

cụ chiêu thị cũng thay đổi theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Ở giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng có hiệu quả cao nhất Tiếp sau đó là khuyến mãi với mục tiêu khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm và bán hàng cá nhân nhằm thúc đẩy độ che phủ của kênh phân phối Trong giai đoạn phát triển, các công cụ đều ít hiệu quả hơn Lúc này truyền khẩu đóng vai trò quan trọng nhất Ở giai đoạn trưởng thành, khuyến mãi, quảng cáo, và bán hàng cá nhân đều tăng mức độ quan trọng Ở giai đoạn suy thoái, khuyến mãi vẫn đóng vai trò thiết yếu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng giảm, bán hàng cá nhân giảm xuống mức tối thiểu (xem Hình 8.6)

Bán hàn

g trư

ïc tie áp Khuyến mãi

Qua ûng c áo v à tu yên tru yền

Hình 8.6 - Hiệu quả của các công cụ chiêu thị theo vòng đời sản phẩm

Bước 7 và Bước 8: Đánh Giá Kết Quả và Quản Trị Chương Trình Chiêu Thị Tổng Hợp

Sau khi thực hiện chương trình chiêu thị, công ty cần tiến hành đánh giá kết quả thực hiện Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá một chương trình chiêu thị là tác động của nó đến công chúng hay khách hàng mục tiêu, so sánh kết quả và mục tiêu ban đầu đề ra Công ty có thể tiến hành điều tra khách hàng mục tiêu về mức độ nhận biết của họ về sản phẩm, cảm nhận của họ, những chi tiết mà họ nhớ về mẫu quảng cáo hay chương trình khuyến mãi… Công ty có thể lượng hóa bằng cách tiến hành cho điểm theo các tiêu chí cụ thể để đánh giá mức độ hiệu quả của chương trình chiêu thị

Quản trị một chương trình chiêu thị là công việc hết sức chi tiết và đòi hỏi nhiều nỗ lực của nhà quản lý Nó liên quan đến các quyết định về tổ chức và điều phối Nhà quản lý tiếp thị phải cân nhắc từng chi tiết, lựa chọn nhân sự, phân phối ngân sách, và quản trị thời gian một cách hợp lý để chương trình chiêu thị được thực hiện theo đúng các kế hoạch và mục tiêu đề ra Cần xem chiêu thị như một bài toán tổng hợp, khi các thành tố được đặt trong một bối cảnh chung và liên kết chặt chẽ với nhau, tác động qua lại và bổ sung cho nhau Một sai lầm thường gặp là các nhà quản lý đặt các công cụ chiêu thị một cách độc lập, riêng lẻ, làm giảm hiệu quả cộng hưởng của toàn bộ chương trình chiêu thị

Câu hỏi thảo luận

1 Thế nào là các hoạt động quan hệ cộng đồng? Các công ty thực hiện những hoạt động này với mục đích gì? Bạn hãy lấy 3 ví dụ thực tế về hình thức này và phân tích lợi ích mà công ty nhận được

2 Bạn có từng gặp các hình thức tiếp thị trực tiếp? Theo bạn có những thuận lợi và khó khăn gì khi sử dụng kỹ thuật này tại Việt Nam?

3 Bạn có gặp các nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà mình, trên đường phố, hay nơi làm việc? Thái độ của bạn về việc bán hàng trực tiếp thế nào? Trên phương diện quản lý theo bạn, kỹ thuật này nên áp dụng trong những trường hợp nào?

4 Mục tiêu của thông điệp là gì? Chọn 3 mẫu quảng cáo và chỉ ra đâu là thông điệp của quảng cáo đó

5 Thông điệp có nhất thiết là lời nói hay chữ viết không? Cho ví dụ về những thông điệp ẩn Có quảng cáo nào không có thông điệp không? Có phải quảng cáo nào bạn cũng hiểu được thông điệp của nhà quảng cáo không? Chọn ngẫu nhiên 10 quảng cáo, và viết ra thông điệp mà bạn nghĩ quảng cáo này muốn truyền đạt sau đó so sánh kết quả với các bạn học

6 Hãy tìm các ví dụ về:

a Thông điệp hấp dẫn bằng: lợi ích, cảm xúc, và đạo đức (mỗi loại từ 1-3 ví dụ)

b Thông điệp có kết cấu: kết luận cụ thể và thông điệp mở (đặt câu hỏi và để khách hàng tự đi đến kết luận)

c Chiến lược chiêu thị đẩy và chiến lược chiêu thị kéo

7 Hãy phỏng vấn một doanh nghiệp thiết kế quảng cáo chuyên nghiệp và tìm hiểu về qui trình thiết kế một mẫu quảng cáo từ lúc bắt đầu hình thành ý tưởng đến sản phẩm cuối cùng

TÌNH HUỐNG 8.1

BÁN HÀNG LÀ NGHỆ THUẬT

Hàng sang trọng rất kén người bán

Đầu năm 2000, cửa hàng Vuilton ở Pháp tăng doanh số 50% Trong tình hình ấy, những người bán hàng giỏi rất được săn đón Có hãng đã tuyển một lúc 40 người Hãng Vuilton trong ba năm vừa rồi, tăng gấp đôi số người bán hàng Nhu cầu công việc thì lớn nhưng sự tuyển dụng vẫn khá chặt chẽ Trước tiên, người

ta lưu ý đến những người có ngoại hình và dáng đi dễ coi, nói năng lưu loát và lịch sự, hơn nữa có thể làm chủ được mọi ứng xử lễ phép Vài năm gần đây, các khả năng như có trí óc khoáng đạt, có ý thức làm dịch vụ được coi là những tiêu chí cần bổ sung Các cô bán hàng " làm bộ làm tịch" không được ưa chuộng Có những cô bán hàng được khách mua tin cậy, đã vui lòng trao cho họ địa chỉ điện thoại di động của mình để tiện liên hệ Người bán hàng được tin cậy và biết giao tiếp là điều kiện quan trọng Một chuyên gia nhấn mạnh: hiện nay, các khách hàng hay chuyển từ cửa hàng này sang cửa hàng khác Khi so sánh cách tiếp đón và các dịch vụ nếu có điều không vừa ý, họ liền thay đổi địa chỉ

Trước đây, người bán hàng chỉ thi hành mệnh lệnh, nay được nâng lên thành đại diện của chủ hàng Các quan hệ cạnh tranh buộc họ phải trở thành chiếc cầu giao hảo với khách hàng Các nữ nhân viên có vốn văn hóa, biết vài ngoại ngữ, từng đi đây đi đó, có thể ứng đối với khách hàng một cách tinh tế Ngay ở Pháp, nghề bán hàng cũng không được coi trọng Làm người bán hàng tại một cửa hàng lớn, tức là chấp nhận tính nết thất thường của khách hàng, nghe họ nói có lúc rất dài dòng, mà vẫn phải tỏ ra vui vẻ, hòa nhã Thậm chí gặp một bà khách không dễ ưa cũng phải tươi cười, không để mất một mối hàng đáng giá Có chuyên gia cho rằng phẩm chất chính yếu của người bán ở các cửa hàng sang trọng là phải rất kiên nhẫn Ví dụ một chị bán hàng, phải tiếp một người đàn ông cứ lải nhải tỏ tình Chị vẫn nhã nhặn, ứng xử tế nhị, nhất thiết không làm phật lòng ông ta Chị tìm cách khuyên ông ta rằng lúc này đang đông khách, nếu cần gặp nên đến lúc khác thích hợp hơn Vậy là người đàn ông vui lòng ngay Cũng có khi gặp phải một bà tuổi sồn sồn Đúng vào lúc hàng mới về, nhiều người chen chúc để xem Bà ta lại yêu cầu: "Với thân hình và đường nét của tôi, tôi muốn ướm thử tất cả các kiểu này xem có thật đáng giá không?"

Thường vẫn có những ông, bà chủ muốn "chiêu hiền đãi sĩ" Chủ cửa hàng Baccanat bán các đồ pha lê, hàng năm thường tổ chức cho những người bán hàng có thâm niên hai năm trở lên, có thành tích bán vượt doanh số định mức được đi một chuyến du lịch ngắn hạn Hãng Vuilton thì hai năm một lần mời tất cả các nhân viên bán hàng về một xưởng có tiếng chuyên sản xuất theo đơn đặt hàng để thăm quan Sau đó Hãng mời mọi người dự tiệc thân mật cùng với ban giám đốc Về mức lương của nhân viên, các ông, bà chủ thường rất kín đáo Một số người làm công việc tuyển dụng cho biết: mức lương giữa người bán hàng này với người khác nhiều khi rất cách biệt nhau, có trường hợp gấp hai, ba lần

Thời báo Kinh tế ( 24/05/2001)

3 Bạn đánh giá thế nào về nghề bán hàng?

TÌNH HUỐNG 8.2

UỐNG BIA KHÔNG HẲN VÌ SÀNH ĐIỆU

Trên các phương tiện thông tin đại chúng, các mẫu quảng cáo bia xuất hiện khá thường xuyên và đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục sự lựa chọn của khách hàng Các "thí nghiệm mù" của công ty điều tra thị trường (yêu cầu người uống bia phân biệt các loại bia trong các ly không nhãn có đánh số) đã cho thấy trong thực tế người uống bia không phải là những người sành bia

Bài viết dưới đây của tác giả PHẠM NGỌC HƯNG ở Công ty Quảng cáo StormEye nhằm phân tích về hai trường hợp thành công của quảng cáo bia Heineken và Tiger dưới góc độ của đối tượng uống bia Đồng ý hay không đồng

ý với tác giả là quyền của bạn đọc, tuy nhiên những ý kiến tác giả đưa ra gợi ra rất nhiều điều

Theo Viện Nghiên cứu Bia, ở Việt Nam, lượng bia tiêu thụ đầu người là trên 10 lít/năm, còn riêng TPHCM là 40 lít/năm Đặc biệt, 40 % người uống bia tiêu thụ đến 70 % toàn bộ lượng bia

Trong phần lớn các trường hợp, người uống bia đều có một lý do rõ ràng trước khi đi uống bia, mặc dù những lần uống bia khác nhau có thể vì các lý do khác nhau Các lý do đó có thể thay đổi theo hai chiều Chiều thứ nhất, là lý do chủ quan bắt nguồn từ nhu cầu tự thân của người uống bia, đi từ hưởng thụ cá nhân đến giao tế xã hội Chiều thứ hai, là lôi kéo khách quan, đi từ các giá trị nội tại của bia đến các giá trị hình ảnh của bia

Qua các cuộc điều tra của bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty Quảng cáo StormEye, có tám lý do uống bia được nhận diện như sau (xem bảng 1)

Người chứng tỏ cá tính thường uống bia sang trong các quán sang, trong khi người vui vẻ với bạn bè thì yếu tố bạn bè là chủ đạo, có thể uống bất kỳ nơi nào, bất kỳ ở đâu, hẹn được bạn là đi, ít khi trung thành với một nhãn hiệu Người tìm không khí thoải mái, thư giãn thì ít thay đổi, thường trung thành với một hoặc hai nhãn hiệu

Phân tích các lý do uống bia, các nhà quảng cáo đi đến mô hình phân nhóm như sau (xem bảng 2)

Bảng 2

Nhu cầu

uống bia o Chứng tỏ địa vị o Quan hệ làm ăn

o Hưởng thụ cuộc sống

o Lạc quan

o Tự tin, lạc quan

o Có hoài bão

uống bia o Tìm sự thoải mái o Vui vẻ bạn bè o Quên sầu o Do ghiền

Mô tả chung

về người uống o 20-45 tuổi o Ít được học o Khó khăn

Tính cách o Truyền thống

Quan hệ làm ăn

Vui vẻ vớiban bèChứng tỏ

cá tínhChứng tỏ

địa vị

Tìm không khí thoải mái, thư giãn

Trong số các nhãn hiệu bia hiện nay, thì Heineken và Tiger đang là hai nhãn hiệu quảng cáo có hệ thống nhất, lại dẫn đầu trong các phân khúc thị trường bia cao cấp và cận cao cấp Vì thế, phân tích dưới đây chỉ giới hạn vào các nhãn hiệu này

Heineken trung thành với đối tượng thành đạt

Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích (cảm tính) của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia

Trong phim quảng cáo trước đây, phim "doanh nhân đi công tác", hình ảnh của người "thành đạt" được khắc họa là một người bận rộn với công việc, sống phần lớn thời gian trên máy bay Và như thế, phim đã phản ánh nhu cầu uống bia của người "thành đạt" là quan hệ làm ăn, hoàn toàn phù hợp với tầng lớp "thành đạt" lúc đó

Năm ngoái, nhận thấy nhu cầu uống bia của lớp "thành đạt" đã có dịch chuyển từ "quan hệ làm ăn" sang "hưởng thụ cuộc sống", Heineken đã tung ra phim quảng cáo thứ hai "Chúc mừng cuộc sống" Và có thể nói rằng, với hai bộ phim đó, Heineken đã chứng tỏ là luôn bám sát thực tế và thành công Tuy nhiên, sự thành công ấy xét về bản chất, không phải do khai thác nhu cầu "quan hệ làm ăn" hay "hưởng thụ cuộc sống", mà chính là nhu cầu "thể hiện địa vị xã hội" một cách khéo léo, không phô trương Và còn nữa, cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là "loại bia số 1 thế giới"

Tiger gắn liền với "Tiger man"

Trong suốt lịch sử tiếp thị của mình, Tiger luôn hướng đến thỏa mãn nhu cầu

"chứng tỏ cá tính" của nhóm "Vươn lên" và nhóm "Đua đòi" qua hình ảnh anh chàng "Tiger man" Mặc dù bản thân Tiger man có thay đổi, từ hình ảnh kiểu James Bond trong phim "Cứu hộ trên không" đến kiểu Sylvester Stallone trong

"Võ sĩ đấu bò" cho đến Tom Cruise ngày nay, và mặc dù yếu tố cơ bắp khi tăng khi giảm, thành phần trí não khi nhiều khi ít, thì cái libido (bản năng tình dục) của anh ta vẫn luôn đầy ắp Có điều, năng lượng dục tình ấy ban đầu có lộ liễu hơn (qua các áp phích có những cô gái hấp dẫn tại các quán), còn giờ đây, yếu tố đó chỉ được nói đến nhẹ nhàng (Tiger hấp dẫn, Tiger bí ẩn) Trong phân khúc của mình, dẫu sao định vị của Tiger vẫn có sức thuyết phục mạnh, nhất là nhãn hiệu này sở hữu một cơ sở thuyết phục (rationale) mà các nhãn hiệu khác đều

mơ ước - bia đoạt huy chương vàng thế giới Tuy nhiên, trong tương lai, sức

thuyết phục của quảng cáo Tiger có thể bị bào mòn nếu các đối thủ cạnh tranh khai thác các điểm yếu như:

Trước hết, do Tiger được định vị thỏa mãn nhu cầu "chứng tỏ cá tính", cho nên nếu Tiger quá thành công thì đây cũng sẽ là điểm yếu Vì khi quá nhiều người uống Tiger, thì hình ảnh người uống không còn độc đáo nữa, còn người uống thì

bị "đụng hàng" Nếu một nhãn hiệu khác thuyết phục ngược lại theo kiểu "Bạn muốn nổi bật, bạn uống Tiger, có hàng ngàn người như bạn", thì Tiger sẽ bị đe dọa Dĩ nhiên, với điều kiện nhãn hiệu cạnh tranh phải có một cơ sở thuyết phục đáng giá để có thể tự xưng là "một loại bia khác biệt" (thêm nữa, phải có đủ kiên nhẫn, đủ ngân sách cho quảng cáo)

Ngoài ra, trong nhóm "Vươn lên" đang có sự dịch chuyển nhu cầu từ "chứng tỏ cá tính" sang "vui vẻ bạn bè" thuần túy, mà bằng chứng là người uống Tiger trong các quán nhậu (không có phái nữ, không có nhu cầu thể hiện) đang tăng lên Nếu một nhãn hiệu cạnh tranh giành giật được vị trí "vui vẻ bạn bè" và chỉ

ra sự nông cạn của "chứng tỏ cá tính", thì Tiger về lâu dài có nguy cơ bị đẩy vào vị trí là một nhu cầu của thiểu số

Nếu ví cạnh tranh là một cuộc chiến, thì có thể coi quảng cáo là lực lượng không quân, còn hoạt động của đội ngũ bán hàng là lực lượng mặt đất Và vì thế, qua các ví dụ trên đây, hy vọng rằng các nhà sản xuất bia trong nước có thể đầu tư mua đúng loại máy bay phù hợp, hỗ trợ thành công cho các hoạt động mặt đất mà hiện họ đang có rất nhiều ưu thế.?

TÌNH HUỐNG 8.3

NHỮNG HÌNH THỨC TRƯNG BÀY

BÁN HÀNG KIỂU MỚI

Những "ngôi đền cửa hàng" của thế kỷ mới

Ngày nay, một cửa hàng có thể đã trở thành một nhà hát nhỏ, một điểm hẹn hò, một ngôi nhà dành cho giới trẻ và giới thiết kế, một văn phòng làm việc, một nơi nghỉ chân, một điểm nghe nhạc, một điểm đọc và mua báo, một salon thời thượng Vâng, vào buổi ban đầu của thế kỷ mới, một cửa hàng có thể giống bất cứ chốn nào, địa điểm nào ngoại trừ giống một nơi bán hàng tiêu dùng!

Để kích thích sự mua sắm của khách hàng, các cửa hàng liên tục được thay đổi cách bài trí, cách trưng bày và cung cách bán hàng theo từng xu thế, từng thời trang, từng thời điểm kinh tế lúc tăng, lúc suy thoái và cả theo từng giờ giấc lao động, thời gian nghỉ ngơi… Theo tạp chí Challenges, các "boutiques" (cửa hàng) nay đã trở thành những "ngôi đền" của tiêu dùng

Ở Pháp, một trong số các thị trường tiêu thụ lớn nhất châu Âu nói riêng và thế giới nói chung, các cửa hàng trung bình được đổi mới cứ mỗi ba năm một lần Ăn theo sự đổi thay liên tục này là cả một ngành công nghiệp "tươi hồng" bao gồm cả những chuyên gia trong lĩnh vực kiến trúc, thiết kế, sáng tác kịch bản và làm đạo diễn

Hãy quên đi cửa hàng đồ sộ của nhà Jil Sander ở đại lộ Montaigne Được thiết kế bởi kiến trúc sư người Mỹ Michael Gabellini vào năm 1993, siêu cửa hàng thời thượng này nay xem ra đã thuộc vào vết tích của quá khứ Ngược lại ở số

56 trên cùng đại lộ này vừa xuất hiện cửa hàng lớn của nhà Calvin Klein với thiết kế của John Pawson nay mới được xem là cửa hàng thời trang "xịn" nhất

Cũng được xem là thuộc hạng A ở Paris ngày nay là A-Poc (đọc theo cách phát âm tiếng Anh sẽ ra là e-pock tức thời đại), cửa hàng áo quần thời trang trẻ của nhà tạo mốt người Nhật Issey Miyake do hai anh em người Pháp là Ronan và Erwan Bouroullec thiết kế Điểm đặc biệt ở A-Poc là bạn sẽ không thấy có chiếc áo, cái quần nào được gấp gọn và xếp ngay ngắn trên kệ Chúng đều được treo rộng và rõ trên mắc áo để khách hàng có thể chiêm ngưỡng trọn vẹn

đường nét và màu sắc Có thể nói không sai rằng A-Poc là cả một cái giá áo quần khổng lồ!

Tại Tokyo cũng có một cửa hàng rất hiện đại về cách trưng hàng – bán hàng là Martin Margiela (nhà thiết kế thời trang của thương hiệu Hermès lừng danh thế giới từ mấy chục năm qua) cũng do một nghệ nhân Pháp tạo nên Đó là anh Claudio Colucci Bước vào cửa hàng này, bạn thực sự bước vào một căn nhà êm ấm, sang trọng và hiện đại Trong phòng tắm có cái bồn để bạn tẩy hay nhuộm áo quần, muốn tìm chọn giày thì bước sang nhà bếp Bên ngoài "căn nhà – cửa hàng áo quần, giày dép thời trang" này bạn sẽ không hề thấy một bảng hiệu nào cả

Những cửa hàng cuốn hút khách

"Ai vào những chốn này mà khi đi ra không chìa thẻ tín dụng để thanh toán cho vài món hàng đã chọn thì chẳng phải là khách tiêu dùng mà chỉ là người đi bát phố bình thường", giám đốc chủ nhân cửa hàng Réponse nhận định Đó là những chốn nào? Thưa là cửa hàng Espace Frédéric Sanchez ở khu Marais, Paris với những 500 đầu đĩa CD được bày bán không phải trên các kệ, các ngăn mà được đính sát vào tường Đặc biệt, ông Frédéric Sanchez này chỉ bán những đĩa mà chính ông đã nghe qua và đã thích!

Và còn là cửa hàng bán giày Rodolphe Ménudier do kiến trúc sư Christophe Pillet thiết kế tại quảng trường Vendôme, Paris Trong cửa hàng này, những đôi giày được trân trọng không thua kém gì những chiếc nhẫn kim cương, những vòng vàng, những sợi dây platine Đặc biệt, hệ thống ánh sáng ở đây hoàn toàn được điều khiển bởi máy tính điện tử, biến toàn bộ cửa hàng thành một hang động Alibaba với vô số ngọc ngà châu báu là những đôi giày cực kỳ đắt tiền

Hoặc như cửa hàng bán nước hoa và đủ loại mỹ phẩm Sephora (không phải cửa hàng Sephora trên đại lộ Champs élysées) trong khu Bercy Một ngày chủ nhật đẹp trời, bước vào đây có thể bạn sẽ có dịp được thưởng thức tiếng đàn, tiếng hát của một ban nhạc đang nổi tiếng nào đó Với tiếng nhạc ngân vang trong đầu, bạn tha hồ mà chọn, mà ngửi, mà thử đủ các loại dầu thơm, sản phẩm dưỡng da, sản phẩm giúp bạn được "trẻ mãi không già" của đủ các hàng hóa - mỹ phẩm lừng danh thế giới

"Phải thu hút khách hàng một cách thật tinh tế, thật tự nhiên Bàn thu tiền phải

ở một góc kín đáo trong tận cùng của cửa hàng Tránh để khách hàng bị sốc

ngay bước đầu Phải lôi kéo khách hàng lân la qua đủ các quầy ở đủ các gian để kích thích trí tò mò và rồi sau đó mới kích thích ý muốn mua sắm", ông Christian Lacre giải thích Để kích thích trí tò mò, có khi cửa hàng sử dụng đến cả mùi vị của một loại hương thơm nhẹ nào đó hoặc có khi dùng đến tiếng nhạc đã được chọn lọc thật kỹ

Nguyễn Anh (Theo Challenges)

Sài Gòn Tiếp Thị (Số 308 ngày 14/04/2001)

Vấn đề ở đây không hẳn là chi phí tiền bạc tốn kém để thuê hay trả thù lao cho các cá nhân mà quan trọng là sử dụng tên tuổi hình ảnh của các cá nhân này sao cho phù hợp để đảm bảo hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp chứ không phải là hiệu quả khác Việc quảng cáo sản phẩm bằng hình thức này đòi hỏi phải đặc biệt chú ý tới các giá trị văn hóa, phẩm chất cá nhân Đó là tính thiện cảm, độ tin cậy và thuyết phục, người có cá tính, hình mẫu để noi theo Nhiều khi chỉ đơn giản là một sự mới lạ, một sự trẻ trung, một gương mặt mới Tuy nhiên, sử dụng các cá nhân, nhân vật nổi tiếng cũng gắn liền với những rủi ro nhất định nếu không tìm hiểu và xác định cho mình một nhân vật, hình ảnh tên tuổi, tính cách phù hợp với sản phẩm và hình ảnh của công ty Các cá nhân nổi tiếng rất đa dạng, đa lĩnh vực và đương nhiên cũng đa tính cách Họ có thể là diễn viên điện ảnh, diễn viên sân khấu, cầu thủ đá bóng, vận động viên thể thao, người mẫu, người dẫn chương trình truyền hình Song họ cũng có thể là những chính khách, một quan chức hay nhà văn, nhà thơ, nhà quản lý, huấn luyện viên Mỗi một tên tuổi, tính cách có khi chỉ phù hợp với hình ảnh một doanh nghiệp, một sản phẩm nhất định Phải chọn lựa phù hợp thì người tiêu dùng mới có thể tiếp nhận và tạo ra những phản ứng tích cực Một trong những tính chất đặc biệt quan trọng của cá nhân khi thực hiện quảng cáo cho doanh nghiệp là phải có đủ độ tin cậy và sức thuyết phục Đó chính là những thành công và những danh hiệu mà cá nhân, nhân vật được sử dụng quảng cáo đạt

được trong nghề nghiệp của mình Một vận động viên tennis không thể quảng cáo cho loại vợt mình đang đánh; hay một tay đua nổi tiếng không thể quảng cáo thương hiệu ôtô nếu như họ không thường xuyên chiến thắng Nếu càng chiến thắng nhiều ở những giai đoạn quan trọng thì giá trị và hiệu quả quảng cáo, tính thuyết phục của nó càng cao Tương tự như vậy, các diễn viên người mẫu hay cầu thủ nổi tiếng thường hay quảng cáo cho các sản phẩm đồ ăn, thức uống và điều này phải gắn liền với hình thức đẹp hay sức khỏe thể thao của họ Khách hàng sẽ ấn tượng và có cảm nhận đây chính là một trong những yếu tố dẫn đến thành công của nhân vật nổi tiếng này

Kinh nghiệm cho thấy nếu các cá nhân đồng thời quảng cáo cho nhiều mặt hàng hay thương hiệu khác nhau thì rủi ro dẫn đến sự lầm lẫn, tính không khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu càng lớn Có những cá nhân, nhân vật chấp nhận thù lao rất thấp nhưng lại quảng cáo cho nhiều hãng khác nhau, cho nhiều sản phẩm khác nhau với mục đích tự quảng cáo mình để gia tăng dần tiếng tăm, tên tuổi, hình ảnh, giá trị Trong trường hợp này, thực ra nhân vật đã được lăng xê và quảng cáo nhiều hơn chính sản phẩm của nhà sản xuất

Ngoài ra, cũng phải lưu ý thêm các nhà doanh nghiệp muốn quảng cáo thông qua các cá nhân thì cho dù có sẵn hợp đồng với một số người rất nổi tiếng cũng phải tìm đến những gương mặt mới để quảng cáo Điều này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm truyền thống Cứ lâu lâu lại có một đợt quảng cáo để củng cố tên tuổi hơn trong thị trường quảng cáo và sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm quen thuộc

TÌNH HUỐNG 8.5

QUẢNG CÁO GIÀY BITI’S

Tình Huống A: 30 Giây “Nâng Niu ”

Đã có nhiều cú điện thoại từ các doanh nghiệp gọi đến Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn hỏi về tác giả mẫu quảng cáo truyền hình “Nâng niu bàn chân Việt” của Công ty Biti’s Trong các cuộc chuyện trò, không ít người cũng tỏ ý thích thú với đoạn phim quảng cáo này Quả thật, ít có trường hợp quảng cáo nào của doanh nghiệp Việt Nam tạo được sự chú ý như vậy

“Thực ra, trước đó, Biti’s đã đặt làm mấy mẫu quảng cáo phát trên truyền hình, nhưng chúng tôi cũng chưa thật hài lòng Lần này đặt hàng với Leo Burnett – một công ty Mỹ nổi tiếng trong ngành quảng cáo – chúng tôi muốn có một sự đột phá, muốn tạo một cái gì đó mang màu sắc văn hóa Việt Nam cho sản phẩm giày Biti’s” – ông Lê Phụng Hào, Phó tổng giám đốc Biti’s, cho biết “Sự đột phá, một cái gì đó mang màu sắc văn hóa Việt Nam ” được diễn giải thành các yêu cầu cho nhà thiết kế, tạo mẫu quảng cáo: chỉ gợi ý, tạo mối liên tưởng chứ không miêu tả sản phẩm; có sự độc đáo, gây ấn tượng; giới thiệu sản phẩm phù hợp với hình ảnh, tầm vóc công ty và gắn với văn hóa Việt Nam

Chuyển tất cả các yêu cầu đó thành hình ảnh và lời thuyết minh sinh động của một đoạn phim quảng cáo “vèo một cái” 30 giây (spot) là việc không hề đơn giản, cho dù là đối với một công ty quảng cáo chuyên nghiệp Trương Tiếp Trương, người chuyên viết quảng cáo (copywriter) của Leo Burnett chịu trách nhiệm chính trong việc sáng tạo ý tưởng, viết thuyết minh cho mẫu quảng cáo này Trương quan niệm: ý tưởng là cái quan trọng nhất đối với một mẫu quảng cáo Chính ý tưởng sẽ quyết định yếu tố nào cần được đặc biệt nhấn mạnh: hình ảnh, âm thanh hay lời thoại Cũng có khi hai hoặc cả ba yếu tố đều quan trọng như nhau

Bắt tay vào việc, Trương tìm hiểu lịch sử các loại giày dép Việt Nam và qua trao đổi với đồng nghiệp, một ý tưởng nảy sinh: từ những bước chân trần sơ khai, đến hia, hài thời phong kiến, giày cỏ thời Tây Sơn, rồi đôi dép cao su nổi tiếng của anh bộ đội cụ Hồ và loại giày thể thao hiện nay, sự tiến triển của sản phẩm giày dép Việt Nam phản ảnh những thời kỳ lịch sử thăng trầm, gắn với con đường phát triển đất nước Nói cách khác: từ bước chân của con người có

thể nói đến bước đi của một dân tộc Thể hiện bằng hình ảnh, đó sẽ là những bước chân khác nhau được đặc tả cận cảnh: “Bước chân Lạc Long Quân xuống biển Bước chân Tây Sơn thần tốc Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt” Xem ra khá độc đáo, ấn tượng đấy

Nhưng liệu gắn những ý tưởng đó với sản phẩm giày Biti’s có khập khiễng, cường điệu quá không? Tự hỏi và trả lời: nhiều năm qua Biti’s được đánh giá là một doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực giày dép, được tín nhiệm không chỉ trong nước mà cả ở nước ngoài Biti’s là một trong số rất ít doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sang Trung Quốc và một số nước khác, “đem chuông đi đấm xứ người”

Khách hàng tỏ ý hài lòng về ý tưởng của Trương Vấn đề sau đó là thể hiện trên phim ảnh và gọt dũa cho hoàn thiện Giám đốc mỹ thuật Đạo Văn Hoàng cùng với nhà quay phim lão luyện người Mỹ Joe Jizzo - người đã tham gia thực hiện nhiều video clip - và đạo diễn Nicolas của hãng Sudest đã thực hiện các phác thảo và chăm chút từng khuôn hình, tạo sức sống cho ý tưởng Nếu chú ý, người xem có thể thấy bốn khuôn hình có góc quay và động tác máy thay đổi nhằm thể hiện sự tiến triển qua các thời kỳ Điều quan trọng là trong quá trình thực hiện, khách hàng Biti’s và đơn vị thực hiện Leo Burnett đã có sự hợp tác chặt chẽ, tôn trọng nhau

“Tôi đã tham gia thực hiện khoảng mười mẫu quảng cáo, hầu hết là của các công ty nước ngoài Tuy nhiên, mẫu “Nâng niu bàn chân Việt” là cái tôi thích nhất, bởi ở đây đôi dép hoặc giày đã nói nhiều hơn bản thân nó” - Trương tâm sự Anh cũng nói thêm: “Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chịu đầu

tư nhiều cho quảng cáo thương hiệu hoặc sản phẩm so với các công ty nước ngoài Tất nhiên, nhiều tiền thì rõ ràng có ưu thế hơn nhưng đừng quên rằng hiệu quả giữa hai mẫu quảng cáo tốt và kém có thể chênh nhau đến 20 lần Vậy thì, một doanh nghiệp lớn mà quảng cáo tồi sẽ ít được người tiêu dùng biết đến

so với một doanh nghiệp nhỏ biết làm quảng cáo tốt”

Điều Trương nói phần nào được minh chứng qua sự nhìn nhận từ phía khách hàng Biti’s Ông Lê Phụng Hào cho biết: “Chi phí thực hiện mẫu quảng cáo này khoảng 15.000 USD - gấp bốn, năm lần các mẫu quảng cáo trước đây Tuy nhiên, so với hiệu quả mà nó mang lại thì cái giá như vậy không phải là cao”

Công Thắng

Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 24 ngày 07/06/2001 trang 28)

Tình huống B: Cảm Nhận Từ Người Xem

"Biti’s nâng niu bàn chân Việt"

Trong "rừng" quảng cáo trên TV, không có nhiều thương hiệu gây ấn tượng tốt nơi người tiêu dùng Với tôi, Biti’s là một trong những thương hiệu hiếm hoi đó Mẫu quảng cáo của Biti’s thật khéo đưa người xem trở về truyền thuyết xưa bằng hình ảnh những đứa con “cùng bọc" theo mẹ lên non; gợi nhớ bước chân Tây Sơn thần tốc và cả những đôi chân vượt Trường Sơn bằng đôi dép lốp cao

su Câu nói kết thúc thật tuyệt: “ Biti’s nâng niu bàn chân Việt" Có lẽ khó tìm câu nào trân trọng và khiêm tốn hơn đối với người tiêu dùng Không sáo rỗng, hoa mỹ hay đề cao chung chung kiểu "khách hàng là thượng đế" Tám mươi triệu người Việt, phần lớn là nông dân với đôi chân chai sần nứt nẻ, đều như thấy mình được tôn trọng hơn trước nhà sản xuất giày dép Biti’s Chắc hẳn từ lúc đoạn băng quảng cáo trên được phát trên truyền hình, Biti’s đã có thêm được một lượng lớn khách hàng, những người sẵn sàng bỏ ra vài chục ngàn đồng để bàn chân mình được "nâng niu"

Tạo dựng được thương hiệu, hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng thật khó khăn và tốn kém biết bao, nhưng không phải ai cũng đạt được mục đích Biti’s đã làm được cái điều mà nhà sản xuất nào cũng mong muốn là chinh phục khách hàng Với câu nói gây ấn tượng sâu đậm cho người tiêu dùng, Biti’s như buộc chặt thêm mối quan hệ vốn có với khách hàng thân thiết của mình, tất nhiên ngoài yếu tố chất lượng đã được đặt lên hàng đầu Người Việt mình vốn thủy chung, đã trung thành với thương hiệu nào thì khó thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm khác trừ phi có sự vượt trội rõ ràng

Được biết, Biti’s đã đặt chân ra được thị trường Mỹ và Trung Quốc, tuy nhiên đừng bỏ quên cả triệu du khách quốc tế đến Việt Nam hàng năm và chắc chắn sẽ còn tăng hơn nữa Một gợi ý để tiếp cận với họ: Biti’s nên hợp đồng cung cấp dép xốp với giá ưu đãi cho các khách sạn Người khách nào lưu trú ở khách sạn cũng đều có dịp xỏ vào chân đôi dép để sẵn trong phòng Trong số này, chắc hẳn có không ít người để ý đến thương hiệu của nó Nếu chưa có dịp mua mang về thì chí ít cũng “nhớ” đến nó Biết đâu một ngày không xa Biti’s có mặt trên đất nước họ

Nguyễn Hoàng Yến Vi

Sài Gòn Tiếp Thị (Số 394 ngày 12/02/2002)

Câu hỏi

1 Điều gì làm nên thành công của quảng cáo Biti’s?

2 Bạn hãy bình phẩm câu nhận định trong tình huống B: “Người Việt mình vốn thủy chung, đã trung thành với thương hiệu nào thì khó thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm khác trừ phi có sự vượt trội rõ ràng” Bạn có đồng ý không? Tại sao?

3 Nhận xét về góp ý cách tiếp thị vào sản phẩm Biti’s vào các khách sạn Bạn có góp ý gì cho Biti’s tiếp thị sản phẩm của mình trong nước và quốc tế?