Chương 7 chiến lược giá

316 Chương 7: Chiến lược giá QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ Giá thành tố quan trọng tiếp thò hỗn hợp Một mặt, cấu thành chi phí giá trò sản phẩm khách hàng Mặt khác, thành tố đònh thành công tài công ty Do đònh giá coi nhiệm vụ quan trọng công ty Trong nhiều trường hợp giá vũ khí thiết yếu cạnh tranh Tuy nhiên cần nhận thức rõ cạnh tranh giá chiến lược cạnh tranh thò trường Ngoài cạnh tranh giá rẻ nhất, cạnh tranh cách tạo khác biệt, hay cạnh tranh khe hở thò trường, nơi có nhu cầu đặc biệt chưa khai thác Cũng cần ghi nhớ dài hạn chiến tranh giá nguy hiểm, không gây tổn thất cho đối thủ cạnh cạnh mà gây thiệt hại cho công ty Do công ty thường tránh tham gia vào chiến giá Bên cạnh đó, thành tố khác tiếp thò hỗn hợp thiết kế tảng thò trường mục tiêu chiến lược đònh vò thò trường mục tiêu Giá thấp, vậy, số phân khúc thò trường chưa đem lại hình ảnh tốt cho sản phẩm công ty Quyết đònh giá chòu tác động nhiều yếu tố (xem Hình 7.1) Các yếu tố bên (các yếu tố kiểm soát được) yếu tố mục tiêu tiếp thò, chương trình tiếp thò hỗn hợp 4P, cấu chi phí công ty Các yếu tố bên (các yếu tố không thuộc tầm kiểm soát công ty) tính chất thò trường, nhu cầu, yếu tố môi trường vó mô (chính trò, pháp lý, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên) Yếu tố bên - Mục tiêu tiếp thò - Markekting Mix - Chi phí Yếu tố bên Các đònh giá - Tính chất thò trường - Nhu cầu - Môi trường vó mô Hình 7.1 - Các yếu tố cần xem xét đònh giá Cơ Sở Đònh Giá Công ty phải đònh giá lần giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm với kênh phân phối mới, hay khu vực mới, công ty tham gia đấu thầu hay hợp đồng Để đònh giá hiệu Chương 7: Chiến lược giá 317 Chất lượng công ty cần đònh vò sản phẩm theo chất lượng giá Bảng 7-1 sau cho thấy có chín hình thức kết hợp chất lượng giá Luôn có cạnh tranh kết hợp chất lượng – giá Các chiến lược nằm đường chéo 1, 5, tồn thò trường Chẳng hạn, thò trường tồn ba công ty, bán sản phẩm chất lượng cao đònh giá cao, bán sản phẩm chất lượng trung bình đònh giá trung bình, công ty lại bán sản phẩm chất lượng thấp với mức giá thấp Thò trường bao gồm ba nhóm khách hàng: nhóm người chạy theo chất lượng, nhóm quan tâm đến giá, nhóm lại cân hai yếu tố Các chiến lược 2, 3, chiến lược dùng để công chiến lược đường chéo Các chiến lược 4, 7, chiến lược đònh giá giá trò thực Những chiến lược loại làm cho khách hàng cảm thấy bò lợi dụng tạo hình ảnh xấu cho công ty Bảng 7-1: Chín chiến lược kết hợp Giá Chất lượng Giá Cao Trung bình Thấp Cao Siêu phẩm Giá trò cao 3.Giá trò tuyệt hảo Trung bình Giá cao Giá trò trung bình Giá trò Thấp Cắt cổ Quá giá Giá trò thấp Công ty cần phải xem xét đến mối quan hệ giá với giá trò (Hình 7.2) mà khách hàng nhận mua sản phẩm Nếu giá xác đònh cao giá trò, công ty đánh hội Ngược lại, giá thấp giá trò, công ty bỏ qua hội để thu lợi nhuận Một đònh giá thông thường bao gồm sáu bước: (1) xác đònh mục tiêu giá, (2) đánh giá nhu cầu, (3) ước lượng chi phí, (4) phân tích đối thủ cạnh tranh, (5) lựa chọn phương pháp giá, (6) đònh giá cuối Qui trình mô tả Hình 7.3 sau Bước 1: Xác Đònh Mục Tiêu Giá Mục tiêu giá phục vụ mục tiêu chiến lược công ty Mục tiêu rõ ràng đònh giá đơn giản Thông thường, công ty theo đuổi năm mục tiêu tồn tại, tối đa lợi nhuận ngắn hạn, tối đa hóa thò phần, tối đa hớt phần ngon thò trường, dành vò trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm 318 Chương 7: Chiến lược giá Tồn tại: Công ty theo đuổi mục tiêu trường hợp: dư thừa lực sản xuất, cạnh tranh mạnh, nhu cầu khách hàng thay đổi Khi giá cao chi phí biến đổi bù phần chi phí cố đònh, công ty tiếp tục trì hoạt động Tuy nhiên mục tiêu dùng ngắn hạn Trong dài hạn công ty phải thay đổi hoạt động phá sản Cao Giá phải trả Các hội bò bỏ qua Trung bình Giá = Giá trò Các hội không tận dụng Thấp Thấp Trung bình Cao Giá trò nhận Hình 7.2 - Giá phải tương ứng với Giá trò Tối đa lợi nhuận ngắn hạn Công ty ước tính nhu cầu chi phí sản xuất mức giá chọn mức giá đem lại lợi nhuận, dòng tiền mặt tỷ số ROI (tỷ số lợi nhuận/đầu tư) cao Để theo đuổi mục tiêu công ty cần có khả dự đoán nhu cầu hàm số chi phí sản xuất mức giá Điều thực tế khó Bên cạnh đó, tập trung vào kết ngắn hạn công ty phải hy sinh kết dài hạn bỏ qua tác động biến số khác tiếp thò hỗn hợp, phản ứng đối thủ cạnh tranh, hay ràng buộc pháp lý giá Tối đa hóa thò phần Theo đuổi mục tiêu công ty tin tưởng sản lượng lớn làm giảm chi phí sản xuất đơn vò gia tăng lợi nhuận dài hạn Công ty đònh giá mức thấp với giả thiết thò trường nhạy cảm giá Có ba điều kiện để áp dụng mục tiêu giá này: (1) thò trường nhạy 319 Chương 7: Chiến lược giá cảm với giá giá thấp thúc đẩy thò trường phát triển, (2) chi phí sản xuất phân phối giảm đáng kể sản lượng tăng, (3) giá thấp ngăn cản đối thủ tiềm tham gia vào thò trường Xác đònh mục tiêu giá Đánh giá nhu cầu Ước lượng chi phí Phân tích đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp giá Quyết đònh giá cuối Hình 7.3 - Qui trình đònh giá Tối đa hớt phần ngon thò trường Công ty sở hữu công nghệ thường theo đuổi mục tiêu Họ đònh giá cao (đôi cao) để hưởng trọn phần ngon thò trường Có bốn điều kiện để theo đuổi mục tiêu này: (1) có đủ khách hàng cần thiết chấp nhận mua mức giá cao, (2) chi phí sản xuất đơn vò không cao mức sản lượng nhỏ, (3) giá cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh xâm nhập thò trường, (4) giá cao kèm với hình ảnh chất lượng tuyệt hảo sản phẩm Dành vò trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm Công ty theo đuổi chiến lược thường đònh giá cao cho sản phẩm chất lượng cao Thông thường sản phẩm phải có chất lượng tốt hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu khác Các tổ chức phi lợi nhuận tổ chức công theo đuổi mục tiêu giá khác Trường đại học đặt mục tiêu giá “bù lỗ phần chi phí” Một nhà hát đònh giá nhằm tối đa số vé bán 320 Chương 7: Chiến lược giá Bước 2: Đánh Giá Nhu Cầu Cầu thay đổi mức giá khác Do có ảnh hưởng đến sách giá công ty Công việc đánh giá nhu cầu xem xét mức độ nhạy giá cầu Một cách tổng quát, khách hàng thường nhạy giá với sản phẩm đắt tiền phải mua thường xuyên Ngược lại họ nhạy cảm với giá sản phẩm có giá không đáng kể mua thường xuyên Công ty thường thích khách hàng nhạy giá Khách hàng thường nhạy giá trường hợp sau: - Sản phẩm độc đáo, sản phẩm tương tự - Không có sản phẩm thay - Không dễ so sánh chất lượng sản phẩm thay - Chi phí mua sản phẩm phần nhỏ so với thu nhập khách hàng - Chi phí mua sản phẩm nhỏ so với tổng chi phí mua, vận hành, dòch vụ sản phẩm - Một phần chi phí người khác toán - Sản phẩm mua để sử dụng với tài sản mua trước - Sản phẩm đánh giá có chất lượng cao, sang trọng, độc quyền Co giãn theo giá Ep = %∆Q %∆P Đường cầu sản phẩm doanh nghiệp thể mối tương quan giá (P) sản lượng (Q) Ở Hình 7.4 ta thấy giá nhu cầu chuyển dòch ngược chiều, giá giảm cầu tăng ngược lại giá tăng cầu giảm Điều xảy giả đònh yếu tố bên giá không thay đổi, ví dụ giá biến động chất lượng sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay hay bổ sung hoàn toàn không thay đổi Để đònh kết hợp hợp lý giá sản lượng, nhà quản lý cần cân nhắc tỷ lệ mức độ thay đổi (tính phần trăm) nhu cầu với mức độ thay đổi (tính phần trăm) giá Tỷ lệ đònh nghóa độ co giãn theo giá cầu ký hiệu E p Do P Q dòch chuyển ngược chiều, nên tính toán E p người ta quan tâm đến giá trò tuyệt đối không ý đến dấu (nếu để 321 Chương 7: Chiến lược giá dấu dấu trừ để thể dòch chuyển ngược chiều) Giá trò E p biểu thò mức độ thay đổi cầu giá thay đổi 1% Thông thường người ta so sánh E p với giá trò P2 P2' P1 P1' Q2 Q1 Cầu không co giãn Q2' Q1' Cầu co giãn Hình 7.4 – Quan hệ nhu cầu Q giá P E p > 1: Cầu co giãn theo giá Chẳng hạn E p = 2, nghóa giá thay đổi (tăng hay giảm) 1% cầu thay đổi ngược chiều (giảm hay tăng) 2% Giảm giá trường hợp làm tăng doanh thu công ty Tăng giá ngược lại làm giảm doanh thu công ty E p = 1: Co giãn đơn vò, hay ứng với phần trăm thay đổi giá lại có tương ứng ngần phần trăm thay đổi cầu theo chiều ngược lại Thay đổi giá không ảnh hưởng đến doanh thu công ty E p < 1: Cầu co giãn theo giá Chẳng hạn E p = 0,5 nghóa giá thay đổi 1% cầu thay đổi ngược chiều 0,5% Tăng giá làm tăng doanh thu công ty E p = 0: Cầu hoàn toàn không co giãn theo giá, nghóa giá thay đổi cầu không biến động Đường cầu thẳng đứng song song với trục tung (giá) Tăng giá làm tăng đáng kể doanh thu công ty 322 Chương 7: Chiến lược giá Trên thực tế khó xác đònh E p cố đònh yếu tố thay đổi giá Tuy nhiên, lý thuyết sử dụng công cụ để đònh hướng kỹ thuật đònh giá Co giãn theo thu nhập co giãn chéo Bên cạnh khái niệm co giãn theo giá, nhu cầu sản phẩm co giãn theo thu nhập khách hàng co giãn theo thay đổi giá sản phẩm khác thò trường Co giãn theo thu nhập tính tỷ lệ phần trăm thay đổi nhu cầu với phần trăm thay đổi thu nhập Ei = Ei < 0: %∆Q %∆I Khi thu nhập tăng nhu cầu sản phẩm giảm Đây loại sản phẩm thứ cấp, chất lượng Khách hàng phải chấp nhận mua thu nhập thấp, thu nhập cao họ chuyển sang mua sản phẩm có chất lượng cao < Ei ≤ : Khi thu nhập tăng, nhu cầu sản phẩm tăng Đây loại sản phẩm thông thường Ei > 1: Khi thu nhập tăng phần trăm nhu cầu sản phẩm tăng nhiều 1% Đây thường loại sản phẩm cao cấp, đắt tiền, thời trang Co giãn chéo tính tỷ lệ phần trăm thay đổi nhu cầu sản phẩm x với phần trăm thay đổi giá sản phẩm y Ex = y E x < 0: y %∆Qx %∆Py Khi nhu cầu sản phẩm x thay đổi ngược chiều (nghòch biến) với thay đổi giá sản phẩm y Hai sản phẩm x y 323 Chương 7: Chiến lược giá hai sản phẩm bổ sung cho Chẳng hạn giá gas tăng cao nhu cầu dùng bếp gas giảm E x > 0: y Khi nhu cầu sản phẩm x thay đổi chiều (đồng biến) với thay đổi giá sản phẩm y Hai sản phẩm x y hai sản phẩm thay Chẳng hạn giá bếp gas tăng cao nhu cầu bếp điện tăng Chi phí đơn vò Bước 3: Ước Lượng Chi Phí SAC LAC Q0 Sản lượng Hình 7.5 - Chi phí sản xuất đơn vò sản phẩm Hình 7.5 biểu diễn mối tương quan qui mô sản xuất (sản lượng) với chi phí đơn vò để sản xuất sản phẩm Có nhiều loại tương quan, nhiên mô hình dạng “Chữ U” (U-shape) mô hình thường nhắc đến tính phổ biến Mô hình bên trái biểu diễn đường chi phí trung bình ngắn hạn SAC (Short-run Average Cost) Chi phí giảm xuống sản lượng tăng lên đạt mức tối ưu sản lượng đạt Q0 (bụng chữ U), sản lượng vượt Q0 chi phí đơn vò lại tăng lên, nên ta gọi Q0 sản lượng tối ưu qui mô SAC Trong dài hạn để tăng sản lượng lớn Q0 mà có mức chi phí trung bình hợp lý người ta phải mở rộng hay thay đổi qui mô, điều thể mô hình bên phải Đường chi phí trung bình dài hạn LAC (Long-run Average Cost) tổng hợp lựa chọn qui mô ngắn hạn tập hợp SAC, để lựa chọn qui mô tối ưu dài hạn công ty cần ý tới khuynh hướng LAC Mô hình chi phí trung bình cho thấy chi phí sản xuất công ty đại lượng biến đổi theo qui mô (sản lượng), số, việc phân tích chi tiết chi phí cho nhà quản lý nhiều lựa chọn giá 324 Chương 7: Chiến lược giá Hiệu ứng kinh nghiệm Theo khái niệm này, chi phí sản xuất giảm sản lượng sản xuất tăng Điều lý giải nhà quản lý công nhân học hay tiếp thu kinh nghiệm trình sản xuất nhờ hoạt động hiệu suất cao Kết chi phí biến đổi đơn vò giảm số đơn vò sản lượng làm tăng lên Thực nghiệm cho thấy lần sản lượng sản xuất tích lũy tăng gấp đôi chi phí giảm 20% - 30% Tuy nhiên điều không tự động không trì Các công ty nhận thức hiệu ứng dùng vũ khí hữu hiệu để cạnh tranh thò trường Chẳng hạn số công ty Casio (sản xuất máy tính bỏ túi), nhận thức hiệu ứng nhà máy toàn giới sản xuất máy tính giảm giá máy tính từ bắt đầu sản xuất thò trường lạ (lúc giá cao chi phí) Điều có lợi điểm Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh Thứ hai, giá giảm nhu cầu tăng, công ty bán nhiều sản phẩm Khi bán nhiều sản phẩm lúc hiệu ứng thực nghiệm phát huy tác dụng giảm chi phí Lúc công ty thu lợi nhuận mà cạnh tranh hiệu (xem Hình 7.6) B Chi phí đơn vò $10 $9 Mức giá A $8 Đường cong kinh nghiệm 1000 2000 3000 Sản lượng tích lũy Hình 7.6 – Hiệu ứng kinh nghiệm Hình 7.6 mô vò trí tương đối hai công ty A B phương diện chi phí sản xuất đơn vò sản lượng tích lũy B tham gia sản xuất nên mức sản lượng tích lũy (1000 đơn vò sản phẩm) chi phí sản xuất đơn vò tương ứng 10$ Còn công ty A có kinh nghiệm sản lượng tích lũy cao (2000) phí đơn vò hạ xuống 9$ Mục tiêu A B tích lũy nhanh kinh nghiệm cách gia tăng sản lượng tích lũy để kéo thấp chi phí sản xuất đơn vò 325 Chương 7: Chiến lược giá Phân tích hòa vốn Trên thực tế, công ty thường sử dụng kỹ thuật đơn giản để xem xét mối quan hệ chi phí, sản lượng, lợi nhuận Kỹ thuật gọi phân tích điểm hòa vốn (Break-Even Analysis) Kỹ thuật phân tích mối quan hệ tổng doanh thu tổng chi phí nhằm xác đònh lợi nhuận mức sản lượng Điểm hòa vốn (Break-Even Point) sản lượng mà tổng doanh thu tổng chi phí Vượt qua mức sản lượng công ty thu lợi nhuận (xem Hình 7.7) FC Sản lượng hòa vốn tính theo công thức: QBEF = UP − UVC Tổng doanh thu hay tổng chi phí Trong đó: QBEP: Sản lượng hòa vốn FC: Tổng chi phí cố đònh (Fixed Cost) UP: Đơn giá (Unit Price) UVC: Chi phí biến đổi đơn vò (Unit Variable Cost) VC: Tổng chi phí biến đổi TC: Tổng chi phí TR: Tổng doanh thu Tổng doanh thu (TR) Điểm hòa vốn Lợi nhuận VC Tổng chi phí (TC) Lỗ FC QBEP Hình 7.7 - Điểm hòa vốn Sản lượng 352 Chương 7: Chiến lược giá sản phẩm bày biện tiện dụng, giá hấp dẫn để khách hàng đến siêu thò không bỏ qua Và cuối mặt hàng phục vụ nhắm đến nhu cầu mua sắm theo đònh kỳ hộ gia đình hàng tuần, hàng tháng xà bông, bột giặt, kem đánh răng… Khuyến mãi, hình thức quảng cáo với chi phí thấp Bán với giá rẻ 2.000đ/chai dầu gội so với giá dán tem giấy, khách mua hàng chò Nguyễn Thò Hằng chợ Thò Nghè không tăng Chò Hằng nói: Người mua thích đến siêu thò chọn hóa mỹ phẩm, vừa có máy soi tóc, bốc thăm trúng thưởng lại phòng máy lạnh mát Hiện nay, trời nắng, chợ vắng khách ngược lại siêu thò đông Và nghòch lý, khách đến nhiều chương trình khuyến siêu thò lại mạnh Bà Nguyễn Ánh Hồng, chủ đầu tư siêu thò Maximark cho biết: nhà cung cấp coi khuyến hình thức quảng cáo hữu hiệu với chi phí thấp so với phương tiện khác Đó chưa kể đến chương trình nhà kinh doanh siêu thò đầu tư Như vậy, bình quân tuần siêu thò có trăm nhà cung cấp tự tổ chức khuyến cho khách mua hàng Đó chưa kể đến chương trình lớn đầu tư vài trăm triệu mà công ty kinh doanh chọn siêu thò làm đòa điểm tổ chức để thu hút hàng ngàn bà nội trợ Viso vừa qua Tuy nhiên, tinh ý nhận thấy, đợt khuyến mãi, nhà kinh doanh tung khoảng số mặt hàng giá "cực rẻ” cách dụ khách, mặt hàng khác giá cao chợ Nhưng “điểm nhấn" làm cho người tiêu dùng mua sắm mặt hàng khác Giám đốc công ty TNHH có sạp bán quần áo may sẵn chợ An Đông nói: "Nếu khuyến theo kiểu giảm giá, tặng quà làm cho khách mua hàng sạp Nhưng vấn đề chỗ siêu thò thông tin cho khách cách treo băng rôn to tướng mặt tiền, phát tờ rơi, quảng cáo báo, tiểu thương treo bảng nhỏ sạp có vài người biết" Điều giải thích chương trình khuyến mua giày tặng đóa CD, mua túi xách lớn tặng ví nhỏ sạp chợ Bến Thành, cửa hàng không đông khách Bích Nga Sài Gòn Tiếp Thò (Số 409 10/04/03) Chương 7: Chiến lược giá 353 Câu hỏi Bên cạnh giá yếu tố đẩy khách hàng chợ vào siêu thò? Chợ truyền thống có ưu điểm so với siêu thò? Bạn vòng chợ siêu thò sau lên bảng so sánh loại khách hàng, tính chất khách hàng, loại nhu cầu, loại sản phẩm ưu nhược điểm hình thức phân phối Sau cho lời khuyên với nhà quản lý bên (chợ siêu thò) Ngoài mua sắm siêu thò đáp ứng nhu cầu khách hàng mà chợ không làm được? Tại Co-opmart lại đưa bốn chiến lược giá khác dựa đặc điểm bốn nhóm mặt hàng siêu thò? Các chiến lược đem lại lợi ích cho siêu thò? Trong chiến lược này, chiến lược chiến lược yếu đem lại lợi cạnh tranh cho siêu thò? 354 Chương 7: Chiến lược giá TÌNH HUỐNG 7.4 GIÁ CAO CHƯA HẲN THU NHIỀU Võ Thúy Liễu có nhiều người thân sống nước Mỗi lần cần nói chuyện điện thoại, chò bấm số, chờ cho đầu dây bên đổ hết hồi chuông thứ cúp máy, chờ người thân gọi lại phút sau Vì tiền cước phải trả nhiều nên chò nghó cách “gọi mồi” Bằng cách này, gia đình chò tiết kiệm nhiều nhờ tiền cước trả nước rẻ so với cước điện thoại gọi từ Việt Nam Biện pháp “gọi mồi” nhiều người sử dụng để đối phó với tình trạng giá cước liên lạc điện thoại quốc tế Việt Nam cao Không có cá nhân có người thân nước ngoài, mà nhiều doanh nghiệp dùng cách gọi biện pháp cắt giảm chi phí điện thoại Giám đốc công ty sản xuất bao bì xuất TPHCM cho biết, thường cần thảo luận lâu qua điện thoại với bạn hàng thân thiết châu Âu, ông nói ngắn gọn nội dung cúp máy để phía nước gọi trở lại Từ năm 1990 đến nay, Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam bảy lần hạ giá cước điện thoại quốc tế, lần gần vào đầu tháng 7-1999 với mức giảm bình quân 8,31-12,8 % Tuy vậy, giá cước liên lạc điện thoại quốc tế Việt Nam cao so với châu Âu nhiều nước khu vực Chẳng hạn Đức, thẻ điện thoại Asia Phone giá 100 DM liên lạc Việt Nam liên tục 93 phút, tính tiền cước phí vào khoảng 0,6 USD/phút Trong cước liên lạc điện thoại từ Việt Nam Đức theo quy đònh Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam đến 3,36 USD/phút phút 2,5 USD/phút Theo điều tra Tổng công ty Bưu Viễn thông thành phố lớn, gần 40% khách hàng sử dụng dòch vụ điện thoại quốc tế thường xuyên doanh nghiệp Trong tiếp xúc với đại diện Chính phủ, nhiều nhà doanh nghiệp lên tiếng than phiền giá cước viễn thông quốc tế Việt Nam cao, làm tăng chi phí gián tiếp giá thành sản phẩm, dòch vụ Điều lợi cho khả cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời không khuyến khích công ty nước thiết lập văn phòng Việt Nam để điều hành hoạt động đơn vò khu vực Chương 7: Chiến lược giá 355 Thiệt hại khách hàng việc áp dụng sách giá cước viễn thông quốc tế cao rõ ràng Đối với ngành bưu điện, doanh thu đơn vò thời gian điện đàm nhiều hơn, chưa hẳn có lợi Trước hết, giá cước viễn thông quốc tế cao vô tình khuyến khích người sử dụng dòch vụ tìm cách lách nhiều Theo số liệu Tổng công ty Bưu Viễn thông, tổng lưu lượng điện thoại quốc tế khách hàng thực hàng năm, phần từ nước gọi đến thường nhiều gấp 3,5-4 lần so với gọi từ Việt Nam Như vậy, số lượng không nhỏ cước phí dòch vụ điện thoại quốc tế vuột khỏi tay Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam chui vào túi công ty viễn thông nước Thứ đến, việc trì giá cước cao tác dụng khuyến khích sử dụng dòch vụ điện thoại quốc tế, mà trái lại buộc khách hàng phải tính toán để hạn chế đến tối đa việc gọi điện thoại, gửi fax nước Hay nói khác đi, sách cước phí kìm hãm sức phát triển thò trường dòch vụ viễn thông quốc tế Việt Nam Từ sau năm 1995 đến nay, nhu cầu sử dụng dòch vụ điện thoại quốc tế Việt Nam có xu hướng tăng chậm Theo Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam, giai đoạn 1992-1995, lưu lượng điện thoại quốc tế (gọi đi) tăng bình quân tới 100%/năm so với năm trước đó, đến 1998 tăng 16,4% sáu tháng đầu năm tăng không đáng kể Một số quan chức ngành bưu điện giải thích, tốc độ tăng trưởng dòch vụ viễn thông quốc tế giảm khủng hoảng tài khu vực Tuy nhiên, nguyên nhân xuất dòch vụ truyền số liệu khác : thư điện tử (e-mail), truyền số liệu qua Internet, có cước phí rẻ nhiều so với cước dòch vụ điện thoại quốc tế Liên lạc e-mail không liên lạc trực tiếp qua điện thoại, bù lại cước phí sử dụng e-mail có 350 đồng/phút Tương tự, sử dụng dòch vụ kênh truyền số liệu Internet để gửi fax nước ngoài, chậm dòch vụ fax thông thường, trang fax gửi châu Âu tốn 0,5 USD Ông Nguyễn Như Khuê, Giám đốc Công ty Bông Sen cho biết, nhờ sử dụng dòch vụ fax qua Internet, công ty ông tiết kiệm tới 60-70% chi phí dòch vụ viễn thông so với trước Hiện nay, số người sử dụng e-mail dòch vụ kênh truyền số liệu qua Internet chưa nhiều điện thoại Nhưng với ưu giá thiết bò dùng để gửi truy cập thông tin qua hệ thống mạng, vi tính, modem ngày rẻ, số lượng khách hàng sử dụng dòch vụ gia tăng nhanh 356 Chương 7: Chiến lược giá chóng Nếu Tổng công ty Bưu Viễn thông Việt Nam bước đột phá giá cước, dòch vụ điện thoại quốc tế Việt Nam khó mà mở rộng thêm thò phần Đức Hoàng Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 37 ngày 09/09/1999 trang 15) Câu hỏi Hãy so sánh ưu nhược điểm sách giá cao thấp giá điện thoại quốc tế Các đối thủ cạnh tranh điện thoại truyền thống gì? Theo bạn truyền thông qua internet thay hoàn toàn điện thoại truyền thống không? Chương 7: Chiến lược giá 357 TÌNH HUỐNG 7.5 CÀ PHÊ – INTERNET: CẠNH TRANH QUYẾT LIỆT VỀ GIÁ “Không thể cầm cự với giá 4.000/giờ, kinh doanh games Nhất thiết phải có hiệp hội để bảo vệ quyền lợi cho cửa hàng kinh doanh Internet công cộng”, anh Tùng, chủ quán cà phê Internet đường Nguyễn Chí Thanh cho VnExpress hay hôm qua (13/11) Đó xúc phần lớn chủ cửa hàng cà phê Internet Hà Nội Đặc biệt tình hình nay, cạnh tranh thò trường vốn coi “màu mỡ” thiên việc chạy đua giá Tại nhiều đòa điểm, giá truy cập Internet giảm thấp đến không ngờ: 3.000 đồng/giờ, chí có nơi 2.500 đồng/giờ Nhiều họp người kinh doanh dòch vụ diễn khu vực Hàng Than, Bách Khoa, Bạch Mai, Nguyễn Chí Thanh, Giảng Võ, Thành Công, Hồ Đắc Di, Kim Liên Họ đưa quan điểm nên thống giá truy nhập Internet mức chung từ 4.000 đến 5.000 đồng/giờ Mọi người đồng ý treo băng rôn ghi dòng chữ "Hà Nội Net Group" niêm yết công khai mức giá thỏa thuận Tuy nhiên, giữ băng rôn điều không dám Vốn đào tạo nghiệp vụ marketing, lại ủng hộ ý tưởng thành lập hiệp hội, anh Tùng phải thừa nhận: "Cạnh tranh giá khó thật Nhưng cửa hàng khác giảm thu 5.000 đồng/giờ dám vào Tham gia vào hiệp hội chẳng khác sử dụng dao hai lưỡi" Quán tăng nhanh khách Sự bùng nổ nhu cầu sử dụng Internet công cộng năm khiến quán cà phê Internet mọc lên nấm Trên đòa bàn Hà Nội có khoảng 1.000 điểm kinh doanh dòch vụ Internet công cộng Mỗi ngày cửa hàng lại xuất khắp khu phố với nhiều chiêu thức khuyến mại, giảm giá hấp dẫn khách hàng Tuy nhiên, đến không nơi phải đóng cửa sau vài ngày khai trương làm ăn lãi 358 Chương 7: Chiến lược giá Quán Z-Net tọa lạc đòa điểm đẹp Đường Thành với phần lớn khách hàng người nước Mới khai trương tháng, trước tình hình chủ cửa hàng, ông Nguyễn Hoàng Minh, phải đề phòng tìm nơi "hạ cánh an toàn" Ông tâm sự: "Bọn dự đònh mở quán từ hồi tháng 8, tháng đầu tháng 10 tiến hành Nhưng lúc ấy, có dấu hiệu không ổn Các cửa hàng thi giảm giá Trong tuần lễ khai trương, thu 3.000 đồng/ Sau tăng lên 6.000 đồng, chẳng hiểu khách đâu hết Bây bọn cầm cự mức 70 đồng/phút" Anh Hoàng Việt, chủ quán cà phê số 48 đường Nguyễn Chí Thanh than phiền: “Quán xá mọc nhanh gia tăng lượng khách Trước, tụi thu khoảng 700.000-800.000 đồng/ngày Có triệu đồng Thế nhưng, tuần số lượng khách giảm dần Ngay khách quen, chẳng mặn mà chờ đợi máy bận, đâu có thiếu cửa hàng Internet khác khu vực” Việc người đầu tư cách ạt vào lónh vực kinh doanh tạo "cơn sốt giả" nhu cầu sử dụng khách hàng Cung vượt cầu, theo nhận xét anh Nam, chủ cửa hàng 105 D1 Trần Huy Liệu, cửa hàng "dường không cách khác việc giảm giá" Thành lập hiệp hội - giải pháp nhà kinh doanh? Cũng tổ chức ngành nghề khác, đời hiệp hội cà phê Internet yêu cầu đáng nhằm bảo vệ quyền lợi cho người kinh doanh Song, nhiều điều phải bàn tới xung quanh việc thành lập hiệp hội Ông Trương Đình Anh, Giám đốc FPT Internet cho rằng, cạnh tranh điều tất yếu thò trường có nhiều đối tượng tham gia kinh doanh Chủ trương FPT không can thiệp vào hoạt động kinh doanh đại lý sử dụng dòch vụ công ty Nhưng ông tỏ ý lo ngại việc cửa hàng thống mức giá chung ảnh hưởng tới lợi ích người tiêu dùng VnExpress (14/11/2001) Chương 7: Chiến lược giá 359 Câu hỏi Giải thích câu “Tham gia vào hiệp hội chẳng khác sử dụng dao hai lưỡi" Khi chiến tranh giá kết thúc mức giá chung thống cửa hàng lợi ích người tiêu dùng có bò giảm sút không? Tại sao? Cạnh tranh cửa hàng trì không cửa hàng đồng ý thực cung cấp sản phẩm dòch vụ internet mức giá nhất? Tại sao? Nếu cạnh tranh tồn cạnh tranh diễn hình thức nào, mức độ nào? 360 Chương 7: Chiến lược giá TÌNH HUỐNG 7.6 KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO, LÊ MINH XUÂN: SỚM THÀNH CÔNG NHỜ Tân Tạo, Lê Minh Xuân hai khu công nghiệp TPHCM sớm gặt hái thành công, công đầu thuộc nỗ lực trợ giúp quyền đòa phương Tuy vậy, thành công đến nhanh chóng thiếu động nhà kinh doanh sở hạ tầng khu công nghiệp Cạnh tranh không giá cho thuê đất mà dòch vụ hỗ trợ Ra đời giai đoạn khủng hoảng, đầu tư nước vào Việt Nam giảm liên tục, có lẽ chẳng dám nghó khu công nghiệp Tân Tạo rộng 182 huyện Bình Chánh lại thành công nhanh chóng Thế nhưng, sau hai năm, 70% diện tích đất xây dựng khu cho thuê hết phần diện tích 262 mở rộng thêm, chưa Chính phủ phê duyệt, nhiều nhà đầu tư đăng ký thuê 15 “Tân Tạo sánh với nhiều khu công nghiệp khác giá cho thuê đất, không cạnh tranh giá đất mà dòch vụ hỗ trợ cho nhà đầu tư để sản phẩm họ cạnh tranh tốt hơn”, ông Đặng Thành Tâm, Tổng giám đốc Công ty Đầu tư xây dựng Kinh doanh sở hạ tầng khu công nghiệp Tân Tạo (ITACO), nói Là nhà kinh doanh sở hạ tầng, đồng thời chủ sở sản xuất vật liệu xây dựng, ông Tâm hiểu giá cho thuê đất không quan trọng hoạt động hậu để giúp nhà đầu tư giảm thiểu rủi ro, hạ chi phí sản xuất tăng tốc độ quay vòng vốn kinh doanh Ông nói: “Phục vụ tốt giúp doanh nghiệp giảm giá thành sản phẩm nhiều giảm giá cho thuê đất” ITACO đơn vò Tổng cục Hải quan cho mở kho ngoại quan khu công nghiệp, nhờ doanh nghiệp vừa đỡ tốn vừa không nhiều thời gian Bên cạnh đó, ITACO thay nhà đầu tư giải khó khăn thủ tục hành nảy sinh trình hoạt động doanh nghiệp, để họ yên tâm dành thời gian lo việc sản xuất bán hàng Chương 7: Chiến lược giá 361 Khi đến đăng ký thuê đất, nhà đầu tư ITACO hỗ trợ làm nghiên cứu khả thi Nhờ có phần mềm chuyên dụng, chuyên viên ITACO phân tích nhiều phương án với tình khác để nhà đầu tư tham khảo chọn phương án khả thi, rủi ro Công ty thành lập phận thiết kế nhà xưởng để giúp cho nhà đầu tư bố trí hợp lý dây chuyền thiết bò Việc làm tiết kiệm mặt mà tăng suất lao động giảm thời gian chết công đoạn Ngoài ra, ITACO hỗ trợ miễn phí hệ thống quản trò thông tin cho nhà đầu tư, giới thiệu doanh nghiệp mạng Internet Trong suốt nói chuyện với chúng tôi, ông Đặng Thành Tâm nhắc nhắc lại: “Tân Tạo sống nhờ khách hàng, họ làm ăn không khó tồn tại”, ông vui mừng cho biết, “Năm ngoái tất 25 doanh nghiệp xây xong nhà máy khu công nghiệp Tân Tạo hoạt động có hiệu quả” ITACO kết hợp tác doanh nghiệp nhà nước Công ty Đầu tư - Xây dựng Bình Chánh (đã chuyển thành công ty cổ phần từ năm 1999) với đơn vò quốc doanh, có Ngân hàng Á Châu Ông Đặng Thành Tâm cho biết, nhờ có thành viên ngân hàng nên ITACO chủ động việc triển khai công trình đầu tư Ông nói: “Muốn làm việc cần có đònh hội đồng quản trò thực Trong doanh nghiệp nhà nước phải xin phép, chờ duyệt đề án ” Nhờ vậy, Tân Tạo có điều kiện tiên phong việc cung cấp nhiều dòch vụ miễn phí cho nhà đầu tư khu công nghiệp Trong trình hoạt động, ITACO quan quản lý nhà nước đòa phương trợ giúp tích cực, nguyên nhân hàng đầu cho thành công khu công nghiệp Tân Tạo Theo ông Tâm, lần đến thăm khu công nghiệp Tân Tạo, vò lãnh đạo Đảng, Nhà nước Chính phủ tán đồng mô hình hợp tác ITACO cho mô hình cần nhân rộng Công tác tiếp thò Tổ chức hội thảo để tiếp cận trực tiếp với khách hàng cách làm hiệu mà nhà kinh doanh KCN Lê Minh Xuân đeo đuổi 362 Chương 7: Chiến lược giá “Mức độ thành công cách tiếp thò đạt khoảng 30%”, ông Thái Đức Long, Giám đốc KCN Lê Minh Xuân cho biết Có nghóa khoảng 30% khách hàng tham dự hội thảo đăng ký thuê đất KCN Lê Minh Xuân Từ năm 1998 đến nay, Công ty Đầu tư - Xây dựng Bình Chánh - chủ đầu tư phát triển KCN Lê Minh Xuân, phối hợp với phòng công nghiệp hay phòng kinh tế quận, huyện tổ chức 10 hội thảo tiếp cận doanh nghiệp “điểm nóng” có nhiều sở sản xuất nằm diện phải di dời quận Tân Bình, quận 6, quận 10, quận 11 Gần nhất, vào tháng này, hội thảo kêu gọi hộ kinh doanh cá thể doanh nghiệp sản xuất cồn gây ô nhiễm đòa bàn phường 19 quận Tân Bình di dời vào KCN Lê Minh Xuân thuộc huyện Bình Chánh diễn trụ sở Ủy ban Nhân dân quận Tân Bình “Vấn đề biết đối tượng khách hàng vào KCN Lê Minh Xuân có khó khăn để giải quyết”, ông Long nói Đối tượng thu hút vào KCN Lê Minh Xuân chủ yếu doanh nghiệp nhỏ, gây ô nhiễm, thiếu vốn Ban điều hành KCN Lê Minh Xuân thuyết phục doanh nghiệp biện pháp hỗ trợ cụ thể như, thu xếp để Ngân hàng Đầu tư phát triển cho vay vốn doanh nghiệp có nhu cầu, tư vấn thực miễn phí thủ tục xin giấy phép đầu tư, sách ưu đãi Nhà nước Đặc biệt, đầu tư vào KCN này, doanh nghiệp đỡ lo lắng việc phải bỏ số tiền lớn để đầu tư xây dựng hệ thống xử lý chất thải Ông Long cho biết, Công ty Đầu tư Xây dựng Bình Chánh sẵn sàng đầu tư khoảng 30-50 triệu đồng xây dựng hệ thống xử lý chất thải cục cho doanh nghiệp, doanh nghiệp trả chậm vòng 3-4 tháng Ngoài doanh nghiệp nước, KCN Lê Minh Xuân trọng thu hút đầu tư từ nhà đầu tư nước ngoài, công ty Đài Loan Tại đây, dự án có vốn nước đối xử dự án đầu tư nước, đặc biệt giá thuê đất giá thuê nhà xưởng thống Hiện có 22 dự án có vốn đầu tư nước cấp phép đầu tư vào KCN này, có ba liên doanh, lại công ty 100% vốn đầu tư Đài Loan Vì công ty Đài Loan đầu tư vào nhiều ? Theo lý giải ông Long, nhà đầu tư Đài Loan triển khai dự án KCN Lê Minh Xuân, Công ty Lawnyard chẳng hạn, giúp tiếp thò KCN đến với công ty quen biết “Đây cách tiếp thò hiệu quả”, ông Long nói KCN Lê Minh Xuân có điều kiện sở hạ tầng ban đầu hạn chế, nằm vùng đất phèn trũng, vò trí đòa lý không thuận tiện xa trung tâm thành phố, xa cảng, sân bay , đường sá giao thông chưa tốt, dân cư thưa thớt không Chương 7: Chiến lược giá 363 thuận lợi để tuyển công nhân… Nhưng nhờ hỗ trợ tích cực quyền đòa phương thành phố việc trang bò hạ tầng hàng rào điện, nước, đường sá…, hay gần sách khuyến khích cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất lâu dài cho doanh nghiệp KCN tỏ có sức thu hút nhà đầu tư “Vào tháng này, KCN Lê Minh Xuân KCN TPHCM khởi công xây dựng nhà máy xử lý nước thải tập trung”, ông Long nói Công ty Chimei Đài Loan vừa trúng thầu xây dựng dự án với công suất xử lý nước thải giai đoạn khoảng 2.000-2.500 m3/ngày đêm Đã có 85 doanh nghiệp vào KCN thuê đất thuê nhà xưởng, tính từ tháng năm ngoái đến nay, tức vòng năm, số nhà đầu tư 50 Tấn Đức - Ngọc Hường Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 13 ngày 23/03/2000 trang 13) Câu hỏi Khu công nghiệp (KCN) Tân Tạo Lê Minh Xuân thu hút khách hàng cách nào? Lợi cạnh tranh hai KCN so với KCN khác? Giá hai trường hợp đóng vai trò chiến lược cạnh tranh? Trong điều kiện (khách hàng, thò trường, sản phẩm – dòch vụ) cạnh tranh giá trở nên quan trọng? Cho ví dụ cụ thể để minh chứng 364 Chương 7: Chiến lược giá TÌNH HUỐNG 7.7 NGHỆ THUẬT BÁN HÀNG GIẢM GIÁ Tình A: Nghệ Thuật Bán Lẻ “Giá Hạ” Nhìn bề ngoài, Photo phố 47 trông chẳng cửa hàng bán lẻ Cửa hiệu gian hàng lem luốc nằm bên cạnh tiệm Kaplan's Delicatessen phố 47, phía Tây thành phố đông đúc giới New York Cửa hiệu thứ cửa hàng bán máy vi tính hấp dẫn đôi chút Thế bên vẻ tềnh toàng đó, Photo phố 47 biểu trưng cho nghệ thuật bán lẻ "giá hạ", bán mặt hàng có nhãn hiệu uy tín chất lượng có chiết khấu cao Kinh doanh vòng 20 năm qua, hai cửa hiệu nhỏ xíu bán 500 triệu USD sản phẩm điện tử doanh số tăng năm Photo phố 47 tiêu biểu cho cửa hàng chiết khấu mới, xuất để lấp chỗ trống người dân Mỹ bắt đầu chán cửa hàng sang trọng chiết khấu lớn cho dòch vụ hàng hóa Phô tô 47 trì triết lý: chi phí thấp, lời ít, số lượng lớn Cửa hàng bán tất sản phẩm điện tử có nhãn hiệu uy tín bán chạy thò trường, từ máy ảnh, trang bò nghề ảnh đến máy tính cá nhân, máy điện thoại đầu máy VCD Cửa hàng giữ chi phí mức thấp phương tiện trang bò rẻ tiền, không mạnh mẽ hoạt động hữu hiệu mua hàng sát giá thành Từ cửa hàng cung ứng cho khách hàng hàng hóa tốt với giá thấp xoay vòng hàng hóa kho nhanh chóng Khách hàng đến với Photo phố 47 thường phải chòu cảnh tiếp đón ngắn gọn phục vụ cửa hàng chuyên doanh sang trọng khác Với phong cách cửa hàng bán chạy, Photo phố 47 khách hàng vào, cung ứng hàng mặc khách Khách hàng xếp hàng quầy bán đợi mua hàng nhân viên cửa hàng làm việc với hiệu suất cao, giao tiếp ngắn gọn biết khách cần đến Ở Photo phố 47, việc ngắm hàng hay so sánh không khuyến khích nhân viên bán hàng dẫn góp ý với khách hàng; Nhưng đổi lại giá tuyệt vời, Photo phố 47 thường xuyên khảo sát giá cửa hàng cạnh tranh để chắn cửa hàng có giá bán thấp Điển giá bán lẻ máy in hiệu Xerox siêu thò Shears 1.200 USD Photo phố 47 910 USD Cửa hàng Brother bán máy tính hiệu IBM giá 700 USD hết hàng hôm chủ Chương 7: Chiến lược giá 365 nhật, Photo phố 47 máy bán 520 USD dó nhiên hàng Trong tổng số doanh thu Photo phố 47, khoảng nửa bán theo thư điện thoại đặt hàng Tập catalog dày 200 trang số điện thoại miễn phí, trang quảng cáo đặn tờ báo danh tiếng "Thời báo New York", "Thời báo phố Wall", tất làm cho phong cách "ngu để bọn bán lẻ ăn lời" dân New York lan truyền rộng Qua nhiều năm Photo phố 47 tạo dựng cho danh tiếng đáng tin cậy, với phương châm giá nói lời, không nói tới nói lui không mặc dài dòng Đằng sau bề mặt trông chẳng vẻ cửa hàng Photo phố 47 lại guồng máy buôn bán hiệu động trở thành điển hình nghệ thuật "bán lẻ giá hạ" Diễn đàn doanh nghiệp (21/12/2003) Tình B: Thành Công Bằng "Đại Hạ Giá" John phải rời bỏ trường học từ năm 14 tuổi để thành lập sạp hàng lớn bán lẻ cho tập đoàn bán lẻ khổng lồ Mark & Spencer phụ giúp gia đình Đến John 56 tuổi trở thành tỷ phú với trò giá tài sản khoảng 1,2 tỷ bảng Anh (gần tỷ USD) Riêng năm nay, John kiếm 237 triệu bảng nhờ bán cổ phiếu tập đoàn cửa hàng quần áo hạ giá Matalan John Hargreaves lớn lên với người em nhà nhỏ Everton, khu vực nghèo khổ Liverpool hồi Tập đoàn cửa hàng Matalan John thành lập năm 1985, trở thành mối đe dọa lớn nhà khổng lồ bán lẻ xuống cấp Mark & Spencer Một bí thành công John đánh trúng vào tâm lý khách hàng biển hiệu cửa hàng: "Cửa hàng đại hạ giá", lại có tất hàng hóa từ sang trọng đến bình dân Chính mà tập đoàn cửa hàng Matalan phát đạt nhanh chóng cửa hàng sang trọng truyền thống lại rơi vào trì trệ Có lẽ bước ngoặt lớn đời kinh doanh John chuyến nghỉ Mỹ vào năm 1984, anh nhận chiến lược kinh doanh tập đoàn siêu thò Wal- Mart Mỹ hấp dẫn khách hàng giá cắt cổ Trở lại Lancashire, John biến nhà kho Preston thành "cửa hàng đại hạ giá", thu khách hàng bảng trước bước chân vào cửa hàng Chỉ vài năm sau có thêm triệu bảng vốn liên doanh, năm 1991 John bắt đầu mở 366 Chương 7: Chiến lược giá rộng mạng lưới " cửa hàng đại hạ giá", đến có 100 cửa hàng toàn quốc lấy tên tập đoàn cửa hàng hạ giá Matalan Đến tháng 5/1998, Tập đoàn Matalan thả bày bán tất mặt hàng từ ô tô, bảo hiểm, vốn vay chí vật nuôi gia đình Mặc dù bán 46,37 triệu cổ phiếu với trò giá 231,856 triệu bảng Anh tháng 5/2000, gia đình John chiếm 52,1% cổ phần tập đoàn Ba người Maxine, Jamie Tasin coi người kế tục nghiệp thành đạt John, ông đònh giữ chức chủ tòch kiêm Giám đốc mua hàng Tập đoàn Matalan John bà vợ Anne 56 tuổi sống Lacashire, gần trung tâm đế chế Matalan Nhà tỷ phú ẩn dật tiết lộ tên tuổi mình, dường John biết đến cổ động viên nhiệt thành câu lạc bóng đá Liverpool tỷ phú Đến có hai ảnh John xuất trước công chúng lần vấn hoi John tiết lộ: "Tôi chẳng thích việc tìm nhà máy Đó việc kinh doanh Tôi sở thích khác" Trong 14 tháng vừa qua, John kiếm 250 triệu bảng Anh từ lợi tức cổ phiếu bán cổ phần trở thành người có thu nhập cao thứ hai nước Anh sau nhà tài phiệt kinh doanh thể thao Bernie Ecceleston Diễn đàn Doanh nghiệp (25/12/2000) Câu hỏi Sự thành công Photo phố 47 Matalan nhờ yếu tố nào? So sánh tình tình số Hai công ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh giá? Điều kiện để thực chiến lược này? Trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, có hay công ty, cửa hàng, siêu thò thực chiến lược cạnh tranh đại hạ giá sản phẩm? Họ áp dụng chiến lược cho toàn sản phẩm họ hay phần? Đằng sau chiến lược này, mục đích họ gì? ... theo lợi nhuận mục tiêu, đònh giá theo giá trò nhận thức, đònh giá theo giá trò, đònh giá theo mức giá hành, đònh giá sở đấu giá 3 27 Chương 7: Chiến lược giá Đònh giá theo cách cộng lời vào chi... chiến lược 4, 7, chiến lược đònh giá giá trò thực Những chiến lược loại làm cho khách hàng cảm thấy bò lợi dụng tạo hình ảnh xấu cho công ty Bảng 7- 1: Chín chiến lược kết hợp Giá Chất lượng Giá. .. mục tiêu giá khác Trường đại học đặt mục tiêu giá “bù lỗ phần chi phí” Một nhà hát đònh giá nhằm tối đa số vé bán 320 Chương 7: Chiến lược giá Bước 2: Đánh Giá Nhu Cầu Cầu thay đổi mức giá khác