Thực trạng sự tác động của nền văn hóa đối với quảng cáo của doanh nghiệp Unilever

Có thểnói văn hóa ảnh hưởng đến mọi hoạt động xúc tiến bán và những “sai lầm truyển thống” trong xúc tiến bán quốc tế thường liên quan đang các vấn đề về văn hóa.Tuy nhiên, với sự tìm hi

Mở Đầu

Ngày nay, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang ngày càng xích lại gần nhau hơn cùng với sựphát triển như vũ bão của các công ty đa quốc gia và xu hướng toàn cầu hóa thị trường và sản phẩm đã dẫn đangnhiều sự thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của xúctiến bán quốc tế Khác với xúc tiến bán nội địa, xúc tiến bán quốc tế đòi hỏi cao hơn các doanh nghiệp phải tính đến sự khác biệt về văn hóa Có thểnói văn hóa ảnh hưởng đến mọi hoạt động xúc tiến bán và những “sai lầm truyển thống” trong xúc tiến bán quốc tế thường liên quan đang các vấn đề về văn hóa.Tuy nhiên, với sự tìm hiểu kĩ thị trường quốc tế trước khi tiến hành thâm nhập, rất nhiều những công ty

đa quốc gia đã thành công trong việc đưa ra những chiến lược xúc tiến bán quốc tế phù hợp và hiệu quả, từ đó, hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế của các công ty này ngày một phát triến Trước thực tế

đó, mục tiêu tìm ra những giải pháp giúp các doanh nghiệp nước ngoài

có cái nhìn tổng quan về tác động của Văn hóa Việt tới các chiến lược xúc tiến bán quốc tế đòi hỏi phải có sự nhìn nhận toàn diện về những tác động mà các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng tới xúc tiến bán Unlinever là một doanh nghiệp nước ngoài chuyên sản xuất hàng tiêu dùng, được đánh giá là một doanh nghiệp có cách nhìn nhận về văn hóa các nước mục tiêu rất tốt vì vậy các chính sách xúc tiến bán của Unilever luôn đạt hiểu quả cao

Chương 1: Cơ sở lí luận chung về quan điểm cơ bản trong quản trị quảng cáo

1.1 Quảng Cáo

1.1.1 Khái Niệm

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực

hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng,quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người

mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

1.1.2 Vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp

Quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp theo nhiều cách

 Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

 Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấpthông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

 Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượngdịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới

 Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi íchđặc thù mà sản phẩm của bạn mang lại

 Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanhnghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau

 Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạothuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài

 Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của bạn

 Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạntheo hướng bạn muốn

 Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệtvới các đối thủ cạnh tranh

 Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng vàmarketing mà còn có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhàcung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự pháttriển của doanh nghiệp bạn

1.1.3 Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo

Một số doanh nghiệp tiêu tốn không biết bao nhiêu tiền vào quảng cáo

mà chỉ thu lại được những kết quả khiêm tốn vì đã lỡ quên những

nguyên tắc cơ bản dưới đây

Xác định khách hàng: Phải phân tích và nắm rõ đối tượng của các chiến

dịch quảng cáo cảu bạn đang hướng tới để xác định thông điệp phù hợp Hãy phác hoạ bức tranh về khách hàng tiềm năng, nghĩ về nhu cầu quan trọng nhất của họ, tình cảm của họ dành cho ai, cảm xúc họ như thế nào…

Nắm chắc câu trả lời: “sản phẩm, dịch vụ của bạn đem lại lợi ích gì mà

khách hàng phải cần đến?” “Sản phẩm, dịch vụ của bạn có những ưu điểm và khác biệt nào so với sản phẩm cùng loại?

Theo nhiều nghiên cứu, 80% số người đọc báo thường không đọc nhữngthông tin chi tiết mà chỉ lướt rất nhanh và xem những gì nổi bật Ngoài

ra, khách hàng khách hàng chỉ muốn biết 1 điều duy nhất: họ được gì khi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn Chính vì thế, bạn cần làm sao để tiêu đề dù ngắn gọn nhưng phải đảm bảo cho khách hàng thấy được những gì họ cần, giúp họ nhận ra một lợi ích nào đó và lợi ích đó có thể đạt được một cách dễ dàng

Sử dụng dòng tiêu đề lôi cuốn: Các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt tiếp thị

bằng thư điện tử rất cần một dòng tiêu đề tbu hút sự chú ý và thuyết phục người đọc nhất định phải mở email hay kết nối quảng cáo Có đến 1/3 đọc giả sẽ dừng lại sau khi đọc 50 từ đầu tiên, 25% tiếp theo sẽ dừnglại sau khi đọc đến từ thứu 200, do vậy bạn không cần phải viết dài

Nên tuyên bố một điều gì đó mới mẻ hoặc đặt câu hỏi gợi tính tò mò chongười đọc Câu quảng cáo “giảm 10kg trong 10 ngày!” có thể làm nhiều người chú ý xem tiếp (dù có thể không tin) Câu “dễ dàng giảm 10kg trong 10 ngày!” sẽ thu hút hơn (vì mọi người vẫn thích sự dễ dàng mà) Kết hợp với một lời tuyên bố, chẳng hạn như “đã có cách giảm 10kg trong 10 ngày!” sẽ làm mọi người háo hức tìm đọc nhất

Có lời đề nghị mua hàng cụ thể: Dù trực tiếp hay gián tiếp đề nghị, bạn

vẫn phải kêu gọi hành vi mua hàng của người xem quảng cáo, vì đó là mục tiêu đầu và chung nhất của quảng cáo Doanh số là thước đo chính xác nhất về hiệu quả của một quảng cáo Hãy truyền thông điệp mua hàng đến các khách hàng quen lẫn khách hàng mới

Tên công ty: Đừng dùng tên công ty làm tiêu đề để quảng cáo trừ khi tên

đó là lời tuyên bố bán hàng mạnh mẽ “Bệnh viện máy tính iCare” có thểxuất hiện được trên tiêu đề nhưng “Công ty TNHH TMDV Tân Vinh” thì nên cân nhắc thêm

Viết nhiều tiêu đề khác nhau để chọn lựa: Tiêu đề quảng cáo nên tác

động vào cảm giác và tình cảm của con người Một lợi ích rõ ràng và

mạnh mẽ sẽ khơi nguồn cho những cảm xúc Nên đem đến những lợi ích

mà họ sẽ được hưởng chứđừng mô tả đặc điểm của sản phẩm, công ty bạn hãy đối diện với những mong muốn và nhu cầu của con người và đáp ứng những điều đó

Tránh những từ ngữ không dứt khoát: Khi viết các tiêu đề, đề mục và

nội dung quảng cáo, những từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ không nên được sử dụng Chẳng hạn như những từ

“có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”,

“dường như” và “nỗ lực” Thay vào đó, bạn nên sử dụng các từ như “sẽ”

và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà sảm phẩm, dịch vụ của bạn sẽ mang đến cho khách hàng

Luôn dùng thì hiện tại và ngôi thứ 2 trong quảng cáo: Dùng danh xưng

“bạn” bất cứ khi nào có thể Hướng mọi thông tin đến khách hàng chứ không phải bản thân bạn

Không sử dụng thể bị động : thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông

điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này Dưới đây là một số ví dụgiúp bạn nhận ra sự khác biệt: “được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, dầu gội X cho bạn mái tóc sạch gầu, bóng mượt” và “là hàng Việt Nam chẩt lượng cao, dầu gội X cho bạn mái tóc sạch gầu, bóng mượt”

Không sử dụng những từ ngữ mang nghĩa phủ định: Thay vì dùng những

từ ngữ mang nghĩa phủ định, bạn hãy chuyển chúng sang nghĩa khẳng định Tránh sử dụng những từ như “phức tạp”, “sai lầm” mà nên dùng thường xuyên những từ kiểu như “dễ dàng”, “chắc chắn”

1.2 Quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo

1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo.

Bước đầu tiên trong quá trìnhxây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo Do bản chất của xúc tiến là truyền thông nên mục tiêu của quảng cáo trước tiên là nhằm nâng cao nhận thức

khách hàng và cuối cùng là hỗ trợ gia tăng doanh số cho tổ chức Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing –mix Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là truyền thông, doanh số, thị phần

a, Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu của quảng cáo, cũng như hoạt động xúc tiến nói chung là thay đổi nhận thức và thúc đẩy hành động mua của khách hàng với một sản phẩm nhất định Mục tiêu này đòi hỏi quảng cáo phải có tác động đến tâm lý người tiêu dùng như thế nào và quảng cáo có thể dịch chuyển khách hàng tiến đến các giai đoạn sẵn sang mua sản phẩm cao hơn Thông thường nhiệm vụ của quảng cáo là phải thu hút được sự chú ý củakhan giả, tạo sự nhận biết đối với thương hiệu, kích thích long sở hữu thương hiệu và đi đến hành vi mua theo mô hình AIDA

b, Mục tiêu doanh số, thị phần

Không phải là mục tiêu được ưu tiên của quảng cáo, phù hợp trong các trường hợp sau đây:

Khi quảng cáo là biến số thay đổi duy nhất trong các hoạt động

marketing Nói cách khác, nếu các yếu tố như sản phẩ, giá và phân phối không đổi, thì trong chừng mực nào đó, quảng cáo có thể dùng làm thước đo doanh số Hoặc khi hoạt động quảng cáo có vai trò quan trọng hơn với các biến số marketing khác

Khi thông điệp quảng cáo tạo nên sự đáp ứng tức thời, ví dụ quảng cáo bán lẻ, quảng cáo tương tác, quảng cáo trực tiếp Có rất nhiều mẫu

quảng cáo phải mất thời gian dài mới có thể tác động đến quyết định mua của thính giả và doanh nghiệp không thể hy vọng quảng cáo làm tăng doanh số tức thì

1.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

- Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Theo mục tiêu và nhiệm vụ

Theo tỷ lệ % doanh số

Cân bằng cạnh tranh

Tùy theo khả năng

Các yếu tố lựa chọn ngân sách quảng cáo

Phân biệt sản phẩm: Một nhãn khá giống với các nhãn khác đòi hỏi chi

phí lớn để tạo hình ảnh khác biệt

Giai đoạng chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm mới cần ngân sách lớn

để tạo sự biết đến và kích thích dùng thử

Thị phần và cơ sở tiêu dùng cạnh tranh, hỗn loạn: Để tạo thị phần bằng

cách tăng quy mô thị trường cần chi phí lớn

Tần số quảng cáo: Cần chi phí lớn.

Cạnh tranh và hỗn loạn: Trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh một

nhãn cần phải chi nhiều cho quảng cáo

1.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo

Xuất phát từ chiến lược định thương hiệu, thông điệp quảng cáo phải sáng tạ và thiết kế hấp dẫn và thu hút Một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh, đảm bảo tính thương mại cũng như nghệ thuật để thu hút được sự

chú ý của khan giả và chinh phục được khối óc trai tim của họ cần phải trả lời được các câu hỏi: Ai? Tại sao? Cái gì?

Hình ảnh thông điệp: Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại

Nội dung thông điệpthể hiện những đặc trưng về chức năng về chức năng của sản phẩm, thể hiện đặc tính mang tính cảm xúc Vd: Đối với hãng dầu gội đầu nội dung thông điệp là mượt mà, óng ả hay sạch gầu.Khi quyết định một thông điệp quảng cáo quốc tế cần phải xem xét những điều kiện sau:

- Thương hiệu của công ty được chấp nhận đến mức nào?

- Khẩu hiệu trong thông điệp dễ chuyển dịch sang ngôn ngữ khác hay không

- Trình độ văn hóa của con người ở khu vực đó như thế nào?

- Tinh thần ái quốc ở khu vực nhận tin có cực đoan hay không

- Nhân viên quảng cáo ở thị trường quốc tế có lành nghề không?

- Mức sống ở khu vực đó có cao không?

- Phong tục tập quán, văn hóa Luật pháp của khu vực nhận tin

1.2.4 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: Có thể thử nghiệm trước khi đăng

tải lên các phương tiện truyền thông hay sau khi đã đăng Nghiên cứu hiệu quả truyền thông xem quảng cáo có làm người đọc muốn đọc tiếp

không? …Lời mời chào cụ thể có hiệu quả thế nào? Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào?

Nghiên cứu hiệu quả doanh số: Việc nghiên cứu giúp công ty xemm chi

phí cho quảng cáo có phù hợp hay không, ảnh hưởng của quảng cáo tới doanh số, thị phần của doanh nghiệp như thế nào?

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh quốc tế

2.1 Kinh doanh quốc tế

2.1.2 Đặc điểm

Hoạt động kinh doanh quốc tế diễn ra giữa hai hay nhiều quốc gia

và được thực hiện trong môi trường kinh doanh mới và xa lạ Vì vậy, cácdoanh nghiệp kinh doanh không thể lấy kinh nghiệm kinh doanh nội địa

để áp đặt hoàn toàn cho kinh doanh với nước ngoài

Kinh doanh quốc tế được thực hiện ở nước ngoài, vì vậy các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường này thường gặp phải nhiều rủi ro hơn

là kinh doanh nội địa

Kinh doanh quốc tế buộc phải diễn ra trong môi trường kinh doanh mới và xa lạ, do đó các doanh nghiệp phải thích ứng để hoạt động có hiệu quả

Kinh doanh quốc tế tạo điều kiện cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận bằng cách mở rộng phạm vy thị trường.

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh quốc tế

2.2.1 Môi trường kinh tế

2.2.1.1 Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế

Đây là những chỉ số hết sức quan trọng cho biết tình trạng lành mạnh của nền kinh tế trong một quốc gia hoặc 1 vùng Các điều kiện kinh tế này cho biết tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sản phẩm, khả năng để thực hiện các dạng truyền thông thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương đương với thu nhập để mua chúng ở quốc gia đó

2.2.1.2 Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập

Điều kiện sống bao gồm các mức tiện nghi đạt được trong chế độ ănuống, dinh dưỡng, nhà ở và sức khỏe Sự khác biệt về điều kiện sống giữa các xã hội tác động đến các sản phẩm tiêu dùng trong xã hội đó.Thông thường mức sống thấp là dấu hiệu của thị trường khó thành công với sản phẩm giá trị cao Tuy nhiên, phân phối thu nhập thường không đồng đều, khoảng cách giữa người giàu và người nghèo ngày càng lớn, từ đó xuất hiện những thị trường phục vụ riêng cho từng nhómthu nhập cao, trung bình và thấp Một hàng hóa có thể mang giá trị sang trọng cho người tiêu dùng nó và thể hiện được xu hưởng dịch chuyển lêntrên của một nhóm khách hàng, nên vẫn có thể tìm được chỗ đứng cho mình

2.2.1.3 Hạ tầng cơ sở và truyền thông

Kết quả điều tra, phát triển của nhiều nước trên thế giới cho thấy cho dù cố gắng đến mấy doanh nghiệp chỉ quyết định được khoảng 50% năng lực cạnh tranh Phần còn lại do kết cấu hạ tầng như khả năng vận dụng công nghệ thông tin, thương mại điện tử, bến cảng, kho tàng, vận tải, mạng lưới viễn thông, hệ thống tài chính, ngân hàng và các yếu tố hạtầng khác của một quốc gia.

2.2.1.4 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái

Chính sách tài chính, tiền tệ của một quốc gia có ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người dân, đồng thời có ảnh hưởng trức tiếp đến các giao dịch trong kinh doanh quốc tế

2.2.2 Môi trường nhân khẩu

Giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu

mà các công ty quốc tế phải quan tâm như quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, tuổi tác và sự phân công lao động, quy mô hộ gia đình, nền giáo dục và tỷ lệ người có việc làm Dữ liệu nhân khẩu học có thể cung cấp những hiểu biết về tiêu chuẩn sống và phong cách sống của mỗi quốc gia đặc thù từ đó giúp lập kế hoạch và triển khai xúc tiến phù hợp

2.2.2.1 Quy mô và tốc độ tăng dân số

Dữ lệu về dân số ở các thành phố, các khu vực và quốc gia khác nhau tác động trực tiếp đến dung lượng và độ lớn của thị trường Thông tin về quy mô dân số có thể bộc lộ nhiều đặc điểm của thị trường tiềm năng Những thị trường nhân lực có chi phí thấp có thể khai thác, đồng thời cũng là những thị thị trường tiêu dùng tiềm năng rất lớn

2.2.2.2 Cơ cấu tuổi tác trong dân cư

Thay đổi về cơ cấu tuổi tác có thể dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấukhách hàng tiềm năng theo độ tuổi và những thay đổi này sẽ tác động

quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng, nhu cầu về các loại hàng hóa, cũng như phương thức giao tiếp tới khách hàng

2.2.2.3 Số lượng, cơ cấu và quy mô hộ gia đình

Gia đình, dù được quy định bởi bất kỳ một nền văn hóa nào, luôn là

bộ phận quan trọng nhất trong mọi xã hội Trong khuôn khổ gia đình, trẻ

em học cách xác định cái gì là quan trọng, cái gì nên tin tưởng và cần ứng xử như thế nào cho đúng, kể cả việc nên thỏa mãn những nhu cầu vàmong muốn của mình như thế nào trên thị trường Ví dụ như ở Thụy Điển, trẻ em không được khuyến khích trở thành trung tâm của mọi sự chú ý, như vẫn thường thấy ở Mỹ

Ở mỗi thị trường, phạm vi về “ hộ gia đình “ có thể mang ý nghĩa khác nhau

2.2.2.4 Trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư

Mức dân trí cao hơn, tỷ lệ làm việc trí óc nhiều hơn thường dẫn đến những đòi hỏi ngày càng cao và ngày càng đa dạng về chất lượng và kiểu loại sản phẩm, đồng thời các hình thức quảng cáo và xúc tiến cũng phải nâng cao tính nghệ thuật và thẩm mỹ thì mới đủ sức hấp dẫn khách hàng ngày càng khó tính

Tỷ lệ biết đọc, biết viết và bản chất của một hệ thống giáo dục phản ánh trực tiếp sự phát triển của một nền văn hóa xu hướng chấp nhận cái mới của nền văn hóa đó, hoạt động xúc tiến lại phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm này

2.2.3 Chính trị - pháp luật

2.2.3.1 Hệ thống luật và các văn bản dưới luật

Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi thương mại, bảo

vệ sự công bằng giữa các công ty, bảo vệ người tiêu dùng và lợi ích

chung của toàn xã hội,…Trên thị trường quốc tế, yếu tố luật pháp là mộttrong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị xúc tiến

thương mại.Cho dù quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, các quốc gia vẫn có xu hướng bảo hộ các ngành sản suất – kinh doanh nội địa và tạo nên nhiều rào cản khác nhau đối với các hoạt động marketing quốc tế

2.2.3.2 Tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ

Yếu tố này quyết định trực tiếp tới tính hiệu lực của luật pháp và của các chính sách kinh tế.Năng lực quản lý nhà nước của bộ máy hành chính công quyền đang là một rào cản lớn cho sự phát triển kinh tế ở Việt Nam Cải cách hành chính còn chậm, chưa kịp theo yêu cầu đổi mới kinh tế, bộ máy cồng kềnh, năng lực quản lý yếu kém, thủ tục phiền

hà, vấn nạn tiêu cực, tham nhũng trở nên quá phổ biến, tràn lan trong nhiều ngành, nhiều cấp, làm triệt tiêu hoặc biến dạng mọi giải pháp đúngđắn

2.2.3.3 Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước

Ở đây bao gồm cả những công cụ chính sách chung cho toàn bộ nềnkinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực, được hình thành trên cở sở đường lối chiến lược phát triển kinh tế - văn hóa – xã hội trong cả nước Điển hình có chính sách tài chính, tiền tệ, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát triển các thành phần kinh tế, chính sách khoa học – công nghệ, chính sách đối với nông nghiệp.v.v… Tất cả các công cụ chính sách đó đều có liên quan đến việc khuyến khích hay hạn chế đến cả sản xuất và tiêu dùng, do đó chúng buộc các doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng

2.2.3.4 Nhân tố chính trị - pháp luật đối với quảng cáo

Môi trường chính trị pháp luật có tác động nhiều nhất và mạnh nhất đến các hoạt động quảng cáo trên thị trường Mọi thông điệp quảng cáo,

dù xuất hiện trên phương tiện truyền thông nào, cũng đều phải tuân theo nhưng quy định của pháp luật nước sở tại Ngày nay, pháp luật can thiệpvào mọi chi tiết xuất hiện bên trên quảng cáo từ việc bảo vệ thương hiệu đăng ký, quy định ngôn từ và hình ảnh trong quảng cáo, cho đến vị trí đặt bảng quảng cáo ngoài trời Thông thường, luật quảng cáo tại các nước phát triển chặt chẽ hơn, quy đinh chi tiết hơn so với các nước đang phát triển.Các quy định pháp luật trên thị trường quốc tế có thể ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của chương trình quảng cáo

2.2.4 Văn hóa

Một khía cạnh đặc biệt quan trọng đối với môi trường xúc tiến

thương mại quốc tế là văn hóa của mỗi quốc gia và xu hướng giao thoa văn hóa trên thế giới Trong thực tế, các chuyên gia Marketing coi xúc tiến quốc tế là xúc tiến đa văn hóa và khẳng định rằng đây là yếu tố cần

ưu tiên thích nghi hàng đầu để mang lại thành công cho thương hiệu sản phẩm cũng như doanh thu của công ty Các vấn đề văn hóa mà công ty quốc tế phải quan tâm bao gồm: ngôn ngữ, phong tục tập quán, thị hiếu, quan điểm, phong cách sống, các giá trị và tiêu chuẩn đạo đức Các đặc điểm văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến việc làm thế nào để thỏa mãn họ,đặc biệt là chương trình quảng cáo và truyền thông xúc tiến

2.2.4.1 Ngôn ngữ

Khó khăn đầu tiên là vấn đề khác biệt ngôn ngữ.Thông thạo một ngôn ngữ khác không chỉ cho phép nhà doanh nghiệp thực hiện việc kinh doanh bằng ngôn ngữ ấy, mà quan trọng hơn là nó cung cấp sự hiểubiết sâu sắc bên trong tổ chức xã hội của những người dùng ngôn ngữ

đó Thêm nữa, do mối quan hệ hiển nhiên giữa ngôn ngữ với quảng cáo

và các công cụ giao tiếp khác mà ngôn ngữ trở thành mối quan tâm trọng yếu trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing Trong một số tình huống, lấp đầy khoảng cách về ngôn ngữ là rất khó.Nhất là nhiều khi không thể tìm được các từ tương đương mang màu sắc văn hóa của mỗi một ngôn ngữ.Chưa kể đến cùng một ngôn ngữ sử dụng ở các nước khác nhau lại mạng ý nghĩa khác và những điều này tạo nên nhiều

vướng mắc cho nhà quản trị marketing quốc tế

Những người làm quảng cáo không chỉ phải biết tiếng bản địa của quốc gia đó mà còn phải lư ý đến sắc thái, âm điệu và các tầng ý nghĩa của ngôn ngữ Cần phải hiểu được ý nghĩa của từ ngữ, biểu tượng được

sử dụng trong các thông điệp, các khẩu hiệu và bản sao quảng cáo đã được dịch như thế nào Việc dịch các thông điệp quảng cáo và tên

thương hiệu sang một ngôn ngữ khác nhau không mang một ý nghĩa giống nhau

Ngôn ngữ không chỉ thể hiện dưới dạng chính tắc và thấy được ( viết và nói ) mà còn có ngôn ngữ thầm lặng Những kiểu ngôn ngữ không lời quan trọng nhất là ngôn ngữ mang yếu tố thời gian và không gian, cả hai dạng này đều mang nghĩa biến thiên rất rộng giữa các nền văn hóa Ngoài ra tính phức tạp của ngôn ngữ không lời liên quan rất nhiều đến “ ngữ cảnh “ diễn dịch sự giao tiếp

Nhà quản trị truyền thông cũng có thể gặp phải các vấn đề với

những ý nghĩa bao hàm của các ký hiệu và biểu tượng được sử dụng trong thông điệp của họ

Các vấn đề đang nảy sinh từ sự đa dạng ngôn ngữ và sự khác biệt trong các ký tự và biểu tượng thường có thể được giải quyết một cách tốtnhất với sự giúp đỡ của những chuyên gia người bản địa.Sự tư vấn của các nhân viên địa phương hoặc các công ty quảng cáo hiểu biết thông