THỰC TRẠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA UNILEVER ĐỐI VỚI BỘT GIẶT OMO

Lời mở đầu Trong năm gần đây, với hội nhập mạnh mẽ Việt Nam vào tổ chức kinh tế giới, TPP (hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương -10/2015) Nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ mở cửa, tăng trưởng mạnh mẽ đứng trước lốc cạnh tranh, doanh nghiệp ý thức sống họ phụ thuộc vào người tiêu dùng Việc nhận thức người tiêu dùng cần gì? Khi nào? đâu? Như nào? Sẽ tác động đến chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing doanh nghiệp Sức cạnh tranh không đến từ sản phẩm nội địa mà hàng hóa từ nước cạnh tranh vô khốc liệt Dù vào Việt Nam từ sớm, đông đảo người dân Việt Nam biết đến tin dùng song Ômo không thoát khỏi sức ép cạnh tranh ngành sản phẩm tiêu dùng Omo Unilever Việt Nam vào Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng mẻ nên có nhiều đất kinh doanh, tốc độ tăng trưởng Việt Nam cộng thấp nên khả tiêu thụ cao Hiện Nay thị phần bột giặt Omo Việt Nam lớn song bj đe dọa đối thủ canh tranh khsca như: tide, suft., ariel, Vì Dân… Dù có tập khách hàng trung thành, song Omo vận động, làm thân Unilever không ngừng đưa sách marketing hữu hiệu, đặc biệt chương trình PR hướng tới cộng đồng, đánh vào tâm lý người tiêu dùng đề cao gia đình, lòng nhân ái, tâm lý bậc phụ huynh mong cho học điều tốt đẹp Một số chương trình như: “ OMO- áo trắng ngời sáng tương lai”, “triệu lòng vàng”… Nhờ mà hìnhảnh Omo tron gngười Việt sángngời gần gũi Chương trình quan hệ công chúng mà Unilever dành cho bột giặt Omo xuất phát từ mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông marketing mà công ty đặt Đó đề mà chúng em quan tâm đến: “phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình PR với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing, tình marketing doanh nghiệp đánh giá mức độ phối hợp với công cụ khác truyền thông mar cho sản phẩm (hoặc thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh) lựa chọn” Với tham gia hoàn thiện tất thành viên, nhóm xin cảm ơn thầy bạn theo dõi thảo luận nhóm Cũng hoan nghênh ý kiến đóng góp thầy bạn Nhóm em xin chân thành cảm ơn PHẦN I: LÝ THUYẾT 1.1 Truyền thông Marketing 1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) hoạt động truyền tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm than doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp sản phẩm, mua sản phẩm doanh nghiệp Truyền thông marketing có mục đích thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt doanh nghiệp, sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu Truyền thông marketing gọi thuật ngữ tương đương xúc tiến (marketing promotion), thành tố marketing mix 1.1.2 Vai trò truyền thông marketing Truyền thông marketing thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho chiến lược marketing mix khác Các chiến lược chiến thuật marketing khác xây dựng hoàn hảo giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông Tuy nhiên, có dịch vụ, chủ yếu dịch vụ cung cấp môi trường cạnh tranh lại bỏ qua vai trò truyền thông marketing Hơn nữa, ngày chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn, quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không phù hợp Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm hện tại, tạo nhận biết ưa thích khách hàng với sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, để đạt hiệu tốt doanh nghiệp cần phải kết hợp với thành tố khác marketing hỗn hợp Ngoài ra, truyền thông giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu 1.2 Các công cụ xúc tiến truyền thông marketing Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thông khác quảng cáo, tuyên tuyền,bán hàng, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, mkt trực tiếp, truyền miệng Để nâng cao hiệu truyền thông MKT, doanh nghiệp cần phải kết hợp công cụ truyền thông khác mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường Quảng cáo (advertisement): Bao gồm hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ người bảo trợ thực phải trả tiền Quảng cáo thực theo yêu cấu doanh nghiệp/tổ chức họ phải trả khoản phí tổn quảng cáo cho tổ chức thực khâu trình thực quảng cáo như: tư vấn, thiết kế,…Doanh nghiệp quảng cáo thông qua phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo trời… Quan hệ công chúng (public relation): hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiên cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm doing nghiệp Quan hệ công chúng thực nhiều hình thức tin, báo cáo hàng năm công ty, hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang… Kích thích tiêu thụ (sale promotion): Là biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối mua sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ kích thích thành viên khác kênh phân phối doanh nghiệp tich cực bán hàng Bán hàng cá nhân (personal selling): Là trình tiếp xúc trực tiếp khách hàng triển vọng nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn mua sản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo quy trình định Nó vừa nghệ thuật, vừa khoa học, đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với tình khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác Marketing trực tiếp (direct marketing): Là hình thức truyền thông sử dungjthuw, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có, khách hàng tiềm năng, yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại 1.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) truyền thông MKT Khái niệm: Quan hệ công chúng hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chức Là việc doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp với công chúng để tạo giữ gìn hình ảnh tích cực Hoạt động PR mang tính cá nhân, phải trả tiền chịu kiểm soát hay không nhà tài trợ Mục tiêu quan hệ công chúng Xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực doanh nghiệp mắt công chúng, tìm cách thuyết phục công chúng doanh nghiệp tổ chức hấp dẫn họ nên quan hệ giao dịch với doanh nghiệp, cụ thể Đạt vị trí thời điểm phương tiện cho thông cáo báo chí diễn giả công ty • Truyền thông báo cáo thành hoạt động công ty • Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo • Xây dựng giữ vững tình cảm công chúng • Một số hình thức PR  • • • • • Quan hệ với báo chí, mà mục đích đăng tải thông tin có giá trị phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút ý đến người , sản phẩm ,dịch vụ DN Tuyên truyền sản phẩm: nỗ lực khác nhằm công bố sản phẩm cụ thể DN Truyền thông công ty: truyền thông đối nội đối ngoại nhằm làm cho người hiểu biết sau tổ chức Vận động hành lang: việc làm việc với nhà lập pháp, quan chức phủ để truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ đạo luật quy định Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đão kiến nghị vân đề có liên quan đến công chunhs vị trí, hình ảnh DN Vai trò PR truyền thông marketing • • • • Tạo niềm tin thương hiệu Xây dựng hình ảnh uy tín cho thương hiệu Khuyến khích tạo động lực cho nhân viên Bảo vệ DN trước khủng hoảng Ưu điểm nhược điểm PR truyền thông marketing Ưu điểm • • • Thông tin tiếp nhận rộng rãi công chúng Chi phí thấp Thông điệp thường mang tính thương rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều nên dễ đối tượng chấp nhận Nhược điểm • Tính linh động thấp • Khó kiểm soát nội dung thông điệp thường chuyển tait qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo, nhân vật tiếng, chuyên gia, kiện…) PHẦN II: THỰC TRẠNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA UNILEVER ĐỐI VỚI BỘT GIẶT OMO 2.1 Giới thiệu Unilever thương hiệu OMO * Giới thiệu Unilever Việt Nam - Unilever tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm Chăm sóc vệ sinh Cá nhân, Gia đình Thực phẩm 190 quốc gia Sản phẩm Unilever thân thuộc với gia đình toàn giới với triệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng ngày Unilever tuyển dụng 173.000 nhân viên toàn cầu Unilever có 400 nhãn hàng, số sản phẩm tiếng kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, - Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh - Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hoà Công ty có hệ thống phân phối bán hàng toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ - Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hoá tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với công ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận không nhỏ thị trường Việt Nam * Giới thiệu thương hiệu OMO Nhãn hiệu Omo Unilever dùng chung cho sản phẩm bột giặt nước giặt thị trường Việt Nak có khoảng 13 biến thể Sản phẩm Omo xem sản phẩm chủ đạo, đem lại doanh số khủng cho Unilever thị trường Việt Nam Bột giặt Omo mặt hàng giặt tẩy bà mẹ nội trợ Việt Nam ưa chuộng tin dùng Hình ảnh Omo người tiê dùng biết đến nhiều chúng xuất nhiều quảng cáo Unilever Việt Nam râtd thành công tung chiêu thức quảng cáo hấp dẫn, thu hút nhiều người tiêu dùng biết đến, sử dụng trung thành với sản phẩm Omo 2.2.Tình marketing Unilever 2.2.1 Môi trường bên a Tình công ty Có mặt Việt Nam từ năm 1995, Unilever Việt Nam liên tục gặt hái thành đáng ghi nhận hoạt động sản xuất kinh doanh đóng góp to lớn công tác xã hội cộng đồng Trong suốt 17 năm qua, Unilever Việt Nam đạt mức tăng trưởng hai chữ số bình quân hàng năm với tổng doanh thu gần 1% GDP Việt Nam Thông qua hoạt động kinh doanh mình, Unilever Việt Nam tạo công ăn việc làm cho 1,500 người gián tiếp tạo việc làm cho 10,000 người Mỗi ngày gần 30 triệu sản phẩm Unilever Việt Nam lựa chọn để phục vụ nhu cầu thiết yếu hộ gia đình Việt Nam hầu hết sản phẩm dẫn đầu ngành hàng OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight … Unilever Việt Nam nỗ lực nhiều không để thành công kinh doanh,mà trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm cộng đồng, xã hội môi trường Những nỗ lực công ty ghi nhận nhiều giải thưởng khen b Tình nhãn hiệu Ngay sau vào hoạt động Việt Nam năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Lipton, Knorr… nhãn hiệu truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi có ưu chất lượng hoàn hảo, giá hợp lý, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhẫn hàng nhanh chóng trở thành nhãn hàng tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với công ty Unilever Việt Nam nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận không nhỏ Hiện Unilever kinh doanh dòng sản phẩm là: • Dòng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống • Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân • Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà Với dòng sản phẩm Unilever sở hữu 400 nhãn hiệu, có nhiều nhãn hiệu tiếng kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Trong số sản phẩm công ty, sản phẩm chăm sóc cá nhân phân khúc mang lại nhiều lợi nhuận năm 2013, với số lượng bán tăng trưởng mức 7,3% Doanh số bán hàng loạt sản phẩm gia dụng nước xả bột giặt tăng đạt mức tăng trưởng ấn tượng 6,5%, nhiều 1% so với mảng thực phẩm Đặc biệt nhãn hàng OMO Unilever chi đến quen thuộc người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm bột giặt ưa chuộng nhất, đứng đầu số sản phẩm giặt tẩy khác đem doanh thi lớn cho Unilever c Cơ sở vật chất nguồn nhân lực Unilever nỗ lực đầu tư công nghệ chiều rộng chiều sâu, bước thay trang thiết bị lạc hậu, áp dụng công nghệ vào sản xuất để ngày hoàn thiện tính sản phẩm Về nguồn nhân lực, công ty có lực lượng nhân viên đông đảo, với 3000 lao động tuyển dụng kỹ lưỡng nhìn chung nhân viên unilever Việt Nam người ham học hỏi, sáng tạo,chăm 2.2.2 Môi trường bên a Tình cạnh tranh Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu sản xuất kinh doanh sản xuất mặt hàng hóa , mỹ phẩm đồ ăn thức uống thâm nhập vào Việt Nam hoạt động với tư cách công ty đầu tư trực tiếp nước công ty xác định rõ nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm chăm sóc cá nhân chăm sóc gia đình hàng đầu Việt Nam Đối thủ cạnh tranh công ty P&G, đối thủ lớn toàn cầu thâm nhập vào Việt Nam với sản phẩm chủ lực Tide, Pantene, Rejoice, Safeguard… sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm mà công ty tung thị trường giá chất lượng sản phẩm Tuy Unilever mang lợi người dẫn trước, am hiểu sâu sắc thị trường Việt Nam Hơn thế, P&G định vị tập khách hàng phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, Unilever hướng đến đại đa số người tiêu dùng Ngoài P&G, công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản Việt Nam như: Kao, Double Rich, Daso… công ty hóa mỹ phẩm không chuyên Việt Nam Lợi công ty phục vụ phân đoạn thị trường mà công ty không vươn tới thân họ lại thiếu kinh nghiệm quản lý, vốn, chiến lược kinh doanh dài hạn nên cạnh tranh dài hạn thân Unilever có ưu Cũng thế, đối thủ lớn OMO Unilever Tide ARIEL P&G , ABA Đại Việt Hương Trong đó, ABA ARIEL có cách tiếp cận thị trường khác ABA tạo chiến lược định giá sát với giá OMO ARIEL nhắm thẳng vào thị trường mà OMO hướng đến Bại toán đặt cho Unilever phải đẩy mạnh thăm dò khách hàng, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, mắt sản phẩm mới… b Tình phân phối- bán hàng Với hệ thông phân phối rộng khắp, lực lượng bán hàng đông đảo công ty Unilever với 350 nhà phân phối, 150 cửa hàng bán buôn bán lẻ, tạo điều kiện cho người tiêu dùng khắp miền đất nước Việt Nam mua sản phẩm Unilever Đối với OMO nhãn hàng khác, Unilever sử dụng kênh phân phối truyền thống đại Với kênh phân phốitruyền thống: hàng hóa từ nhà sản xuất >nhà bán buôn>nhà bán lẻ>người tiêu dùng, kênh phân phối chủ yếu Unilever, tổng lượng hàng hóa chuyển kênh chiếm 82% Hệ thống kênh phân phối truyền thống sâu rộng, đem lại hiệu cho chiến lược bao phủ thị trường Unilever Với kênh phân phối đại: hàng hóa từ nhà sản xuất chuyển trực tiếp đến nhà bán lẻ sau đến tay người tiêu dùng Kênh bán hàng thường áp dụng khu vực thành thị có mức sống cao, người tiêu dùng thường đến hệ thống siêu thị mua hàng c Môi trường marketing Chính trị-pháp luật: Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước ngoài.Ngoài Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc quảng cáo hay PR sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác Văn hoá-xã hôi: Trong công việc kinh doanh, môi trường văn hóa ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, giúp hình thành thói quen văn hóa tiêu dùng khu vực thị trường khác Hiện nay, mức sống nâng cao, trình độ văn hóa người dân Việt tăng cao rõ rệt nhu cầu ăn mặc ở, họ có nhu cầu khác thân Họ quan tâm tới giá trị sống Unilever lấy làm định hướng cho hoạt động kinh doanh Yếu tố kinh tế: Việt Nam nằm khu vực tăng trưởng kinh tế nóng Tóc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2015 tăng 6,68% so với năm trước Tiêu dùng tăng 9,12% Thu nhập trung bình người dân Việt Nam ngày caoo, đạt 47,5 triệu/người/năm Kinh tế phát triển, thu nhập người dân tăng cao khiến cho số tiêu dùng tăng cao Người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu, chất lượng sản phẩm Dù Omo giữ vị trí vững người tiêu dùng Việt, song Unilever Việt Nam không ngừng đổi hình ảnh, đem đến ngày nhiều sản phẩm chất lượng với người tiêu dùng, làm tốt công tác truyền thông, giữ vững hình ảnh tốt đẹp lòng công chúng Yếu tố tự nhiên: yếu tố tự nhiên khó lường trước ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế, đến khả tiêu dùng đến qua việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm công ty Bên cạnh sản xuất, công ty cần quan tâm tới vấn đề môi trường, áp dụng công nghệ sản xuất thâm thiện với môi trường Trong yếu tố tự nhiên, vấn đề ngày khan nguồn tài nguyên khiến giá nguyên vật liệu nhập vào với giá thành cao, ảnh hưởng đến chi phí sản xuất giá bán Môi trường công nghệ: trình độ khoa học, công nghệ Việt Nam có tiến đáng kể, đóng góp chung cho kinh tế việc xuất ngày nhiều giải pháp công nghệ tiến tiến đổi sản phẩm, nâng cao hiệu sản xuất phân phối tạo lợi cho công ty nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, ngày hoàn thiện 2.2.3 Mức độ đáp ứng tình marketing doanh nghiệp - OMO thương hiệu mạnh Unilever Trong năm gần đây, OMO với hậu thuẫn VISO SUFT chiếm tới 65% thị phần bột giặt * Ưu điểm - sản phẩm đa dạng chủng loại, lượng đóng gói, tính năng: cụ thể bột giặt có bột giặt OMO dịu nhẹ da, bột giặt OMO comfort hương ban mai, nước giặt Omo dịu nhẹ da, nước giặt Omo matic… phục vụ tối đa nhu cầu tiêu dùng khách hàng Các sản phẩm liên tục đổi nâng cao tính sản phẩm( từ nước giặt đến nước giặt 3X) - áp dụng công nghệ mới, tiên tiến, đổi quy trình sản xuất giúp cải tiến chất lượng - hoạt động xúc tiến bán,quảng cáo, quan hệ công chúng phù hợp với văn hóa người Việt, hướng tới truyền thống gia đình người Việt, quan tâm, lo lắng bà mẹ cho gia đình - môi trường làm việc văn hóa, nguồn nhân lực dồi dào, nhân viên có kiến thức, trình độ, sáng tạo cầu tiến * Nhược điểm - Giá thành cao, khó tiếp cận với người tiêu dùng thu nhập thấp, miền núi hay nông thôn - Đội ngũ nhân viên chưa bao phủ đến cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ - Kênh phân phối truyền thống cần nhiều trung gian, khiến phân phối chậm, phản hồi chậm 2.3 Chương trình PR gắn với mục tiêu marketing OMO 2.3.1 Mục tiêu marketing Theo bà Nguyễn Thị Mai- Brand Manager OMO: “OMO định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển cảu trẻ em Tất hoạt động OMO dựa mục tiêu định vị này” Cùng với định vị định hướng tương lại, OMO đặt mục tiêu marketing cụ thể: - “Brand awareness” – Sự nhận biết thương hiệu khách hàng, củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu - Tạo dư luận nhằm hỗ trợ cho chương trình bán sản phẩm năm tăng gấp đôi lợi nhuận vòng năm - Xây dựng hình ảnh cộng đồng, làm cho OMO trở thành thương hiệu đứng đầu đứng thứ thị phần tất thị trường Châu Á, mặt thị phần giá trị thị phần sản lượng - Làm cho triết lý “Bẩn tốt” nhận đồng thuận bà mẹ - Xây dựng định vị “giặt sạch” với tăng điểm ổn định thuộc tính “giặt quần áo triệt để”, định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em - Tăng trung thành nhãn hiệu 10 – 15% giai đoạn năm 2.3.2 Mục tiêu truyền thông marketing Unilever đưa mục tiêu truyền thông cho chiến dịch truyền thông Omo Gia tăng nhận thức khách hàng tinh thần thương hiệu Omo từ thúc đẩy mua hàng Mục tiêu đạt khách hàng biết đến chương trình, biết đến đặc tính sản phẩm, khách hàng có ấn tượng tích cực với thương hiệu sản phẩm việc thương hiệu có vị trí thuận lợi tâm trí người tiêu dùng 2.3.3 Chương trình quan hệ công chúng OMO a Chiến dịch OMO tết 2014 - Thời gian: ngày 26/01/2014 - Địa điểm: Công viên Tao Đàn, TP HCM Vincom Royal City HN - Mục đích: mang lại trải nghiệm Tết đầy ý nghĩa cho trẻ thông qua hoạt động thú vị, trò chơi ấn tượng mang tính giáo dục cao xoay quanh phong tục Tết truyền thống dân tộc Việt nam: + Thả cá chép: tiễn Táo quân trời với mô hình cá chép khổng lồ, đặc biệt bên cá chép khu vực trò chơi tương tác để bố mẹ vừa chơi bé vừa hướng dẫn bé tập tục ngày Tết + Làm bánh chưng với mê cung bánh chưng bảng hướng dẫn quy trình làm bánh, giúp bé không thỏa thích vui đùa mê cung, àm hiểu cách gói nấu bánh chưng ngày Tết + Bày biện mâm ngủ lên bàn thờ tổ tiên với mô hình ngủ khổng lồ khám phá ý nghĩa loại đặc biệt Hơn nữa, khu vực bé có hội nghệ nhân nặn tò hè tặng mô hình ngũ tí hon + Trang trí mai khổng lồ với thiệp chúc xuân, gửi gắm lời ước, yêu thương đến người thân cho năm tốt lành + Khai bút đầu xuân không thú vị với khu vực ông đồ viết câu liễn nghệ thuật, mà bé thỏa thích vui đùa cầu tuột phao liễn đối – bé vừa vui chơi vừa khám phá nghệ thuật thư pháp với câu đối Tết thật ý nghĩa mang lại nhiều may mắn cho năm b Xuân gắn kết – Tết đoàn viên: tặng 5000 vé xe Tết sum vầy trọn miền Bắc Nam - Thời gian: 24/12/2014 đến 25/01/2015 - Địa điểm: 60 trường tiểu học toàn quốc - Nội dung: Thu hút 30.000 em học sinh tham gia thiết kế vé xe tặng cho 5.000 người có hoàn cảnh khó khan quê đón Tết đoàn viên Thông qua hoạt động này, OMO hy vọng tiếp tục mẹ mang đến cho trẻ kỷ niệm Tết đáng nhớ học “sống sẻ chia” với người xung quanh mình, kêu gọi bà mẹ thiết kế vé tặng người nghèo quê ăn Tết Các bé cần vẽ tranh theo sở thích mình, mẹ chụp tranh để đăng lên website chương trình Mỗi tranh đại diện cho vé tặng người nghèo c chương trình: “Việt Nam-Hãy ước mơ” Chương trình diễn suốt mùa hè năm 2015 với kiện chính: - Hành trình chia sẻ 10.000 tranh thể ước mơ trẻ - Chương trình giao lưu đào tạo hướng nghiệp ngắn hạn dành cho ước mơ nghề nghiệp trẻ - Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ trẻ em Việt Nam 2.3.4: Chương trình Việt Nam, ước mơ mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu marketing a Chương trình PR Việt Nam, ước mơ Ý tưởng: thành công ngày mai bắt tranh vé cách thức để giúp trẻ thể suy nghĩ, ước mơ cách rõ ràng tươi đẹp Nhưng liệu ước mơ nuôi dưỡng hay bị lãng quên Từ Insight đó, OMO mong muốn khuyến khích bé ước mơ, nói lên ước mơ cha mẹ em người chia sẻ, nuôi dưỡng chấp cánh cho ước mơ Nội dung: Chương trình diễn suốt mùa hè năm 2015 với kiện chính: - Hành trình chia sẻ 10.000 tranh thể ước mơ trẻ - Chương trình giao lưu đào tạo hướng nghiệp ngắn hạn dành cho ước mơ nghề nghiệp trẻ - Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ trẻ em Việt Nam Truyền tải thông điệp “Việt Nam, Hãy ước mơ”: Qua PR, OMO truyền thông điệp đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể rõ ràng Nhờ hỗ trợ phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp “Việt Nam, Hãy ước mơ” đến với đông đảo công chúng nhận tin Lựa chọn công cụ PR: Để cung cấp thông tin đầy đủ rõ ràng nhất, từ làm thay đổi nhận thức công chúng mục tiêu theo ý muốn, OMO lựa chọn nhóm công cụ PR sau đây: • Thông báo với giới truyền thông, báo chí qua viết báo in, báo điện tử: • OMO xây dựng trang web riêng thảo luận, cập nhật tình hình thường xuyên hoạt động chương trình: http://viet-nam-hay-uoc-mo.omovietnam.com/ Website cập nhật tin tức hoạt động PR có liên quan, đưa quan điểm chuyên gia bà mẹ để hiểu ước mơ trẻ nhỏ Hay viết chia sẻ mẹ Đỗ Nhật Nam “Đừng đánh ước mơ trẻ” ; “Những ước mơ bị lãng quên trẻ”… • Các hoạt động hỗ trợ: - Viral Clip Điều bất ngờ cho ước mơ bị lãng quên Microsite Việt nam, ước mơ - Fanpage OMO Vietnam - Các PR online - Sử dụng công cụ Thương mại điện tử Lịch trình: Và sáng ngày 19/07/2015 điểm xuất phát Tp HCM chương trình “Việt Nam, ước mơ” nhãn hàng OMO thức khởi động Chiếc xe Ước mơ xuất chung cư Phạm Viết Chánh biến đổi khu vực thành khu phố ước mơ Từ lúc khởi động đến ngày 02/09/2015 xe xe lăn bánh đến tỉnh thành lớn khác như: Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai… mang ước mơ trải dài khắp miền tổ quốc Đánh giá, đo lường hiệu hoạt động PR: Sau triển khai hoạt động PR tuyên truyền cho sản phẩm, OMO tiến hành đo lường nhận thức khách hàng mục tiêu Rõ ràng, chương trình OMO đem lại hiệu đáng kể, làm tăng thêm lòng tin, thiện cảm người tiêu dùng nhãn hiệu bột giặt Từ tranh ước mơ trang giấy, Chiếc xe ước mơ “hô biến” thành tranh khổng lồ, đươc trưng bày nhà sân chơi in tặng cho em thiếu nhi Không vậy, OMO tổ chức hoạt động để bé trải nghiệm ước mơ khôn lớn Đây phần hành trình “Việt Nam, ước mơ”, ngày hội ước mơ Vietopia mang lại trải nghiệm quý giá để ước mơ bạn nhỏ chắp cánh tự hào đồng hành cha mẹ Các bạn nhỏ hào hứng tham gia, khám phá, trải nghiệm nghề mơ ước mà vẽ giấy Có lẽ sau ngày hội này, nhiều ước mơ nảy mầm, nhiều ước mơ cũ chắp cánh bay cao nhờ trải nghiệm quý báu nghề nghiệp mơ ước Song hành kiện phía trên, OMO làm hoạt động hỗ trợ như: • Viral Clip Điều bất ngờ cho ước mơ bị lãng quên: Cùng hướng đến thông điệp chung chiến dịch, viral clip thể suy nghĩ, phản ứng chân thật bà mẹ với tranh vẽ nên từ mình, mẹ lãng quên ước mơ xe ước mơ OMO xuất mang luồng gió đến với đứa trẻ, khuyến khích chúng tự tin thể ước mơ hết • Microsite Việt nam, ước mơ Thông qua Microsite, bậc phụ huynh đăng ký, upload hình ảnh mô tả ước mơ bé nhà Những hình ảnh phê duyệt Thay với ảnh thu thập từ xe ước mơ trưng bày trước nhà, khu phố ảnh ước mơ upload lên microsite trưng bày tranh bình chọn nhiều nhận phần quà từ OMO • Fanpage OMO Vietnam Là kênh truyền thông thiếu chiến dịch, Fanpage thường xuyên đưa tin hành trình chia sẻ 10.000 tranh thể ước mơ trẻ Bên cạnh đó, số câu chuyện bậc phụ huynh chia sẻ post Điều hướng bậc phụ huynh đến suy nghĩ tích cực giấc mơ bé có khả trở thành thực Ngoài có PR online báo mạng, giúp cho mức độ nhận tin cập nhập thông tin người tiêu dùng nhiều nhanh hơn, đồng nghĩa với việc OMO nhiều người biết đến có ấn tượng tốt nhãn hiệu Minh chứng cho thấy: ¬ Hành trình Chiếc xe ước mơ có đến 1.436 ước mơ chia sẻ ¬ Viral clip Điều bất ngờ cho ước mơ bị lãng quên có đến 2.360.768 lượt xem ¬ Microsite có gần 1.500 thành viên đăng ký ¬ Fanpage tương tác post cao, post dao động từ 1.500-3.000 like hàng trăm lượt bình luận chia sẻ từ fan Rõ ràng hoạt động PR OMO hiệu đón nhận nhiều quan tâm ngưới tiêu dùng tăng cường thêm ấn tượng nhãn hiệu b Mức độ đáp ứng mục tiêu marketing: Với chương trình PR trội giai đoạn cuối năm 2014 – 2015 đặc biệt kể đến như: “Vé Tết đoàn viên”, “Việt Nam – ước mơ” diễn suốt mùa hè 2015, … góp phần lớn giúp Omo đạt mục tiêu Marketing đề ra: - Doanh số bán tăng gấp 10 lần – (Nguồn: tổng kết doanh số bán hàng từ Unilever) Trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam nước Châu Á, với thị phần - chiếm đến 70% - (Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen) Điểm số thuộc tính thương hiệu “Tin vết bẩn phần tích cực sống” liên tục tăng Tại số thị trường, có đến 60-80% người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với ý kiến – (Nguồn: Sức khỏe & Đặc tính Thương hiệu - Milliward Brown) Sự trung thành nhãn hiệu (brand bonding) tăng vượt mức trung bình thị trường 30% kể từ lúc tung sản phẩm – (Nguồn: Sức khỏe & Đặc tính Thương hiệu - Milliward Brown) Mang đến hành động tích cực cho cộng đồng, từ thay đổi phủ để tăng thêm nhiều thời gian cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày có nhiều công viên cho trẻ em nhiều c mức độ đáp ứng mục tiêu truyền thông marketing Tạo quan tâm: Bột giặt OMO không xa lạ gia đình Việt Tuy nhiên sản phẩm bị lãng quên thay hình ảnh đối thủ công tác truyền thông không tốt Việc chuyển đổi trạng thái khách hàng từ người biết đến sản phẩm đến định mua hàng thử thách lớn Thông qua chuỗi kiện lần xuyen suốt với kiện trước đó, Unilever muốn tạo dựng hình ảnh OMO không sản phẩm bột giặt thông thường mà sản phẩm bảo vệ trẻ em tránh tác động vi khuẩn bên đồng thời giúp trẻ em thảo thích kiến tạo nên giấc mơ Cung cấp thông tin: Với chiến dịch lần OMO đưa ra, OMO không trọng tới việc cung cấp thông tin cho công chúng mục tiêu mà hết, OMO muốn phủ rộng thương hiệu, phủ rộng hình ảnh tới cộng đồng, xoanh quanh thông điệp định vị khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em OMO đồng hành với ước mơ trẻ, chuyến xe đồng hành hết nẻo đường Hà Nội, HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai… mang hình ảnh OMO tiến gần tới cộng đồng Tạo nhu cầu sản phẩm: Nghĩ đến OMO, người tiêu dùng nghĩ tới khả giặt sạch, điều ăn sâu vào tiềm thức tín đồ sản phẩm Tuy nhiên, thông qua chiến dịch lần này, OMO làm cho bé mẹ thấy không sản phẩm giặt tẩy thông thường mà sản phẩm đồng hành phát triển trẻ em 2.4 Chương trình PR phối hợp với công cụ truyền thông khác sản phẩm Ômô 2.4.1 Hoạt động truyền thông Omo Quảng cáo: chương trình quảng cáo rầm rộ, sản phẩm OMO công ty tạo sức hút ấn tượng cho ngừoi xem, đánh vào tâm lý khách hàng Thông qua chương trình quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích sản phẩm đến ngừoi tiêu dùng Một số thông điệp quảng cáo như: OMO –chuyên gia giặt tẩy vết bẩn, “trẻ học điều hay-ngại vết bẩn”, “hãy để trẻ vui chơi”… Phương tiện: truyền hình TV, radio, tạp chí, báo chí… Xúc tiến bán: Đưa chương trình khuyến ngảm giá, tem trúng thưởng, tặng quà kèm theo mua sản phẩm… Và nhiều chương trình xúc tiến bán khác Unilever Việt Nam sử dụng thường xuyên mang lại hiệu cao Khuyến mãi: OMO không tạo chương trình quảng cáo nối kết người tiêu dùng với hãng event thú vị mà có chương trình khuyến mại hấp dẫn người tiêu dùng Ví dụ Tết dịp nhà nhà sum họp, dịp thương hiệu tiêu dùng đẩy mạnh doanh số hình ảnh Không ngạc nhiên mùa Tết mùa chiến dịch, chương trình khuyến xuất dày đặc Mặc dù hình thức chiến dịch không lạ, nhiên, đánh trúng vào tâm lý người Việt Nam, chuộng khuyến hứng thú với trò chơi may mắn dịp Tết hình thức tham dự tiện lợi cho khách hàng, đến thời điểm tại, chiến dịch khuyến với tên gọi “ Ôn ngàn chuyện tết, đón vạn lộc xuân" Đây dịp để Ô mô gửi lời tri ân đến khách hàng dành cho họ quà năm đầy bất ngờ 2.4.2 chương trình PR phối hợp với công cụ truyền thông khác Chúng ta thấy xuất PR tất hoạt động gần Omo Có thể thấy PR thường mở đầu việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình chương trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” Các chương trình có thành công tốt đẹp không kể đến vai trò quan trọng hoạt động PR Mỗi chương trình đời lần thu hút quan tâm người Với ý tưởng người ngày sợ vi trùng, vi khuẩn nên không họ nghịch ngợm trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến độc giả lại viết dân PR tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học” Omo tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành công tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thông điệp “bạn không sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ… Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm PHẦN III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA OMO 1.Giải pháp liên quan tới việc thiết lập hệ thống thu nhận phản hồi khách hàng hiệu Thông tin liên quan đến hoạt động PR thiện nguyện cộng đồng OMO nhận quan tâm nhiều tờ báo, phương tiện thông tin đại chúng trang web đề cập đến nhiên lại chưa nhận phản hồi tích cực từ phía công chúng Như để có quan tâm từ phía công chúng doanh nghiệp nên thiết kế chương trình mà có giao lưu, khuyến khích tham gia đóng góp ý kiến khách hàng 2.Giải pháp liên quan tới nội dung hoạt động PR Về cớ nội dung PR bên thứ cung cấp, công ty kiểm soát nội dung Tuy nhiên với thông tin báo chí truyền thông công ty định hướng Các thông tin mà báo trí đăng tải tồn nhiều ngày, xuất nhiều liên kết nội dung truyền đạt lại không cập nhật nên hấp dẫn không thu hút công chúng Để cải thiện tình trạng này, công ty nên xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí liên hệ trực tiếp với quan báo trí Như hoạt động PR công ty theo sát đăng tải cập nhật liên tục quan báo trí, từ việc nêu chương trình, hoạt động chuẩn bị cho chương trình, trình thực hiện….nhờ không gây nhàm chán cho công chúng, đồng thời tạo thu hút khách hàng 3.Giải pháp nhằm mở rộng phạm vi hoạt động PR Các chương trình PR OMO thường có mức độ bao phủ rộng, nhiên trương trình PR tập trung khu vực thành phố lớn, mà không gây ý khu vực nông thôn, thị trường tiêu thụ rộng lớn Để khắc phục trạng doanh nghiệp nên xây dựng thêm chương trình PR phù hợp với khu vực nông thôn tỉnh lẻ giúp tiết kiệm chi phí mà gây dựng ý thị trường Kết luận: Qua tìm hiểu phân tích chương trình PR Unilever cho sản phẩm OMO, ta thấy trương trình thành công, thu hút để lại ấn tượng sâu sắc lòng khách hàng mục tiêu OMO giữ vững vị thị trường sản phẩm bột giặt dành được vị khó phai tâm trí khách hàng nhiều đối thủ cạnh tranh khác Tài liệu tham khảo - Sách Quản trị chiêu thị - Sách marketing manegerment PhilipKotker - Sách công nghệ quảng cáo - Sách Adverting and Promotion - http://123doc.org - http://www.brandsvietnam.com/7651-OMO-Viet-Nam-hay-uoc-mo BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN ST T 10 Họ tên Chức danh Công việc giao Thời gian hoàn thành Kết sản phẩm Đánh giá Xác nhận 11 12 13 14 15