Hoàn thiện hoạt động marketing mix của nhãn hàng bia chai saigon special của công ty CPTM bia sài gòn tại TP HCM

Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM .... Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Dương Nguyễn Thanh Phong

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Dương Nguyễn Thanh Phong

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA

CÔNG TY BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của

nhãn hàng bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc của tôi dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phạm Xuân Lan

Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

DƯƠNG NGUYỄN THANH PHONG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 8

1.1 Hệ thống các khái niệm 8

1.1.1 Khái niệm Marketing mix 8

1.1.2 Các thành phần của Marketing mix 8

1.2 Các hoạt động Marketing mix 10

1.2.1 Hoạt động sản phẩm 10

1.2.2 Hoạt động giá 13

1.2.3 Hoạt động phân phối 15

1.2.4 Hoạt động chiêu thị 16

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix 18

1.3.1 Yếu tố môi trường 18

1.3.2 Các yếu tố khác 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP HỒ CHÍ MINH 21

2.1 Giới thiệu Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng 23

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 24

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM 27

2.2.1 Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special 27

2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM 27

2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM 33

2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special 37

2.2.5 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon

Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP.HCM 63

3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix 63

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Sabeco Trung Tâm tại TP.HCM 63

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 63

3.2.2 Giải pháp về giá 66

3.2.3 Giải pháp về phân phối 66

3.2.4 Giải pháp về chiêu thị 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

-o0o -

CPTM : Cổ phần thương mại

HABECO : Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát

Hà Nội Horeca : Kênh chuyên cung cấp thực phẩm và đồ uống cho

các nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan

Off Premise : Kênh tiêu thụ không tại chỗ

On Premise : Kênh tiêu thụ tại chỗ

SABECO : Tổng Công ty Cổ phần Bia- Rượu - Nước giải khát

Sài Gòn Sabeco Trung Tâm : Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm

SPSS : Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học

xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TNHH MTV TM : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TPP : Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái

Bình Dương VBL : Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

-o0o -

Bảng 2.1 Các giai đoạn phát triển của Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước

giải khát Sài Gòn (SABECO) 21

Bảng 2.2 So sánh sản lượng tiêu thụ SABECO Trung tâm và Tổng công ty

SABECO, giai đoạn 2010-2014 26

Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và tốc độ tăng trưởng qua các năm của

SABECO Trung tâm (2010 – 2014) 26

Bảng 2.4 Doanh thu của bia Saigon Special từ 2011 – 2014 27 Bảng 2.5 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản

phẩm của 3 nhãn hiệu bia chai 40

Bảng 2.6 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của

3 nhãn hiệu bia chai 44

Bảng 2.7 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân

phối của 3 nhãn hiệu bia chai 48

Bảng 2.8 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh On Premise

tại thị trường TP.HCM năm 2014 49

Bảng 2.9 Thị phần của Saigon Special, Heineken và Tiger trong kênh Off Premise

tại thị trường TP.HCM năm 2014 50

Bảng 2.10 Tổng hợp các hoạt động chiêu thị của bia chai Saigon Special trong năm

2014 53

Bảng 2.11 Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động chiêu

thị của 3 nhãn hiệu bia chai 54

Bảng 2.12 Thống kê mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động

Marketing mix của 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và Tiger 58

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

-o0o -

Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy 09

Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 15

Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995) 17

Hình 2.1 Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm 24

Hình 2.2 Thị phần ngành đồ uống có cồn Việt Nam 2010 và 2013 25

Hình 2.3 Biểu đồ dự báo doanh số và doanh thu ngành đồ uống có cồn 2014-2018 25

Hình 2.4 Mô hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco Trung Tâm 46

Hình 2.5 Mức độ chia sẻ tiếng nói trên truyền thông 55

Hình 2.6 Tần suất quảng cáo của các thương hiệu bia 56

Hình 3.1 Bao bì của bia chai Budweiser phiên bản World Cup 2014 64

Hình 3.2 Phiên bản đặc biệt của Heineken Skyfall 64

Hình 3.3 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Corona Extra 65

Hình 3.4 Két bia mini bằng giấy carton (display box) của Heineken Light 65

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức phòng ban công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm 22 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng 23

Biểu đồ 2.1 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động Marketing mix cho 3 nhãn hiệu bia chai Saigon Special, Heineken và Tiger 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thứ nhất, thị trường bia Việt Nam hiện tại với mức tăng trưởng khả quan và nhu cầu tiêu thụ vẫn đang ở mức cao Theo số liệu của Bộ Công Thương, sản lượng bia toàn ngành năm 2016 đạt hơn 3,786 tỉ lít, tăng 9,3% so với thực hiện năm 2015 Những thương hiệu lớn, có nguồn lực tài chính mạnh và đang dẫn đầu thị trường như Sabeco, Habeco, Heineken, Tiger… vẫn đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt động marketing trên nhiều phương diện

Thứ hai, năm 1999 Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (sau đây gọi là SABECO), đứng đầu thị trường bia Việt Nam, chính thức cho

ra mắt nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml tại TP.HCM Bia chai Saigon Special cho thấy định hướng phát triển của công ty khi bắt đầu khai thác thị trường bia cao cấp Và thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mà Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (sau đây gọi là Sabeco Trung Tâm) phụ trách, đang là một trong những thị trường trọng điểm Theo báo cáo tổng kết 2016 của Sabeco Trung Tâm, bên cạnh những thành công đến từ hai sản phẩm chủ lực là Sài Gòn Export và 333 thì bia chai Saigon Special hiện đang đóng góp một tỷ lệ khá thấp, chỉ 17.5% trong cơ cấu Đây rõ ràng là con số không đạt được kì vọng và mục tiêu của Ban lãnh đạo đề

ra, và cũng chưa phù hợp với vị thế và nguồn lực của Sabeco Trung Tâm Trong khi

đó, tại thành phố Hồ Chí Minh thì Heineken đang vùng lên tăng trưởng thị phần và kênh phân phối một cách mạnh mẽ Rõ ràng, Saigon Special cần phải làm rất nhiều

để có thể duy trì và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy

Trước tình hình như vậy Ban Giám Đốc đã lập tức chỉ đạo Phòng Kinh doanh tiến hành khảo sát thị trường tại các đại lý, siêu thị và một số nhà hàng quán ăn tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm ra nguyên nhân Kết quả khảo sát cho thấy: sản phẩm bia chai Saigon Special bán chậm do những người trẻ thành đạt ít cho rằng đây là bia cao cấp, ít có chương trình khuyến mãi chiết khấu Bên cạnh đó, một số

đại lý phản ánh đôi lúc có tình trạng gián đoạn hàng hoá do đặt hàng không có hoặc giao hàng trễ hạn Tuy nhiên vẫn chưa có giải pháp hoàn chỉnh cho vấn đề này Nhận thấy được vấn đề này, với mong muốn dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân tích, đánh giá các hoạt động Marketing mix hiện tại của nhãn hàng bia chai Saigon Special, từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần phát huy những ưu điểm, cũng như khắc phục những nhược điểm các hoạt động này đang gặp phải, tôi quyết định thực hiện đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM’’

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn là hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM Cụ thể:

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

- Chỉ ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cuối độ tuổi từ 18 trở lên tại TP.HCM đã từng sử dụng sản phẩm bia chai trong vòng 6 tháng cho đến ngày khảo sát

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm cho nhãn hàng bia Saigon Special tại TP.HCM

- Phạm vi khảo sát:

✓ Không gian: địa bàn TP.HCM

✓ Thời gian: từ tháng 06/2015 – 08/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn

khác nhau (các báo cáo của Sabeco Trung Tâm TP.HCM từ năm 2012 đến năm

2016, các công bố của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2014-2016, các thông tin trên tạp chí, internet, các phương tiện truyền thông ) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng cuối cùng có sử dụng sản phẩm bia

chai trong vòng sáu tháng gần nhất thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

- Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động

Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

- Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình

Marketing Mix của E.Jerome McCarthy (1960), tiến hành nghiên cứu định tính

để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Thực hiện khảo sát

định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh

với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM, để nhận thấy

ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty

4.3 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp

Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mô hình Marketing mix của E.Jerome McCarthy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1 Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng đã dùng bia chai Saigon Special trong vòng 6 tháng gần nhất để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng thang đo nháp 2 Sau đó tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia của Bia Sài Gòn Trung Tâm để tìm hiểu về các đặc tính của sản phẩm Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức

Thiết kế nghiên cứu định lượng:

Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công

ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM cũng như của đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng bia chai tại TP.HCM

Quy trình nghiên cứu:

- B1 Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mô hình của E.Jerome McCarthy

(1960) và các lý thuyết Marketing Mix

- B2 Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người

để chọn ra các biến phù hợp

- B3 Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo chính thức

- B4 Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện

- B5 Xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả tỉ lệ và giá trị trung bình

- B6 Xác định vấn đề và đưa ra giải pháp: Trao đổi với chuyên gia về các vấn

đề và thảo luận giải pháp

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đề ra các giải pháp giúp các nhà quản trị Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special

6 Kết cấu của đề tài

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai

Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai

Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

Phần kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Hệ thống các khái niệm

1.1.1 Khái niệm Marketing mix

Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault

đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình Khái niệm này gần như đã được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984)

1.1.2 Các thành phần của Marketing mix

Các thành phần trong Marketing mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần: Hoạch định sản phẩm (Product Planning), Định giá (Pricing), Xây dựng thương hiệu (Branding), Các kênh phân phối (Channels of Distribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Promotions), Bao

bì, đóng gói (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Kho vận (Physical Handling), Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis)

Trong quyển Basic Marketing xuất bản năm 1960 của E.Jerome McCarthy, ông đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion)

Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy

Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải như sau:

Sản phẩm (Product)

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999)

Giá (Price)

Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hoá Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải

tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999)

Phân phối (Place)

Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999)

Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999)

1.2 Các hoạt động Marketing mix

1.2.1 Hoạt động sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái Cần nghiên cứu kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản phẩm thường là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khi sản phẩm rút khỏi thị trường Đồng thời xem xét có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản phẩm nào

đó hoặc bằng cách tăng số lượng các dòng sản phẩm Nhà làm Marketing cũng cần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để kết hợp các sản phẩm lại với nhau; xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm

1.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

b Chiến lược dòng sản phẩm:

- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp

và củng cố các dòng đó về lượng và chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung

c Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: bắt chước các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng

1.2.1.2 Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm

(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng

cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

- Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị

trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực; giá hạ

thấp nhất thời

- Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao

- Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó Ưu tiên nhắm tới

người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện chiêu thị là bán

hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue

Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng

lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận Chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ

thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

- Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộng

theo các địa bàn khác nhau

- Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế

nhanh chóng

- Chiêu thị: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng

mạnh các phương tiện thông tin đại chúng

Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra

tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Chiến

lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

- Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao Vì vậy có xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với những người bán khác hay chống lại người mua

- Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

- Chiêu thị: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt

Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ

tồn kho tăng nhanh Chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa

- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất

- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá

- Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất

1.2.2 Hoạt động giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

- Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng Các bậc giá đó có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần

tự chọn và quyết định giá cho phần đó

- Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác

Chiến lược điều chỉnh giá

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ định giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…

- Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,…

Chiến lược thay đổi giá

- Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường,…

- Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn,…

Chiến lược định giá sản phẩm mới

- Định giá thâm nhập thị trường: định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới

để “chớp” thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá

Chiến lược định giá tâm lý

Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, do đó nhiều khách hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm

1.2.3 Hoạt động phân phối

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng ngay đến các quyết định khác của Marketing (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.2 : Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (nguồn: Marketing căn bản, Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1) Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các kênh số 2, 3, 4, 5, 6) Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng

sự, 2010)

Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyền thống, kênh hiện đại và các kênh khác như Horeca Kênh truyền thống (general trade – GT) gồm các chợ, đại lý, tiệm bán lẻ Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi…Kênh Horeca (viết tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt động cung cấp trong ngành

công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ

ăn uống liên quan (căn tin nơi trường học, bệnh viện )

1.2.3.2 Các chiến lược phân phối

- Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại

nguyên liệu thường sử dụng chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

- Chiến lược phân phối chọn lọc: thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị

cao Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

- Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung

gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại

lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

1.2.4 Hoạt động chiêu thị

Theo William và cộng sự (1994), một hỗn hợp chiêu thị (Promotion mix) gồm năm công cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của marketing, nó làm thay đổi giá hoặc giá trị của sản phẩm trong một thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing

Hình 1.3 : Mô hình truyền thông Marketing (Warren và cộng sự, 1995)

Các đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đông, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh… Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng

Có hai chiến lược chiêu thị chủ yếu là chiến lược đẩy và chiến lược kéo (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng

cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng

Chiến lược kéo: các hoạt động chiêu thị hướng đến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng

Trong thực tế, các công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược hoặc kết hợp cả hai

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix

1.3.1 Yếu tố môi trường

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm lên hoạt động của tất cả các tổ chức, có ảnh hưởng lâu dài, trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ chức (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

Các yếu tố của môi trường vĩ mô theo mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố chính: chính trị pháp luật (political), kinh tế (economic), văn hoá xã hội (sociocultural), kỹ thuật công nghệ (technological) Mỗi yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô gắn liền và tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó Michael Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh chi phối mạnh trong một ngành kinh doanh, bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, sức mạnh mặc cả của người mua, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp, mối đe doạ từ sự xuất hiện của các đối thủ mới, mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

1.3.2 Các yếu tố khác

Hoạt động Marketing mix không theo một khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó được vận dụng một cách uyển chuyển, linh hoạt, thay đổi dưới tác động của các yếu tố ảnh hưởng mang tính quyết định, bao gồm:

Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động chiêu thị nhưng vẫn bán được sản phẩm

Tình huống thị trường:

Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải

có hoạt động Marketing mix khác nhau

Tính chất sản phẩm

Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau

Vòng đời sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau,

do đó doanh nghiệp cần phải có các hoạt động Marketing mix phù hợp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm Marketing mix, các thành phần trong Marketing mix, các hoạt động Marketing mix (bao gồm hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng như trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này Đây là tiền đề quan trọng, là căn cứ để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm, đồng thời là cơ sở để xây dựng các giải pháp giúp công ty hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm này

Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ đi vào phân tích môi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm, để từ đó có bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường, làm nền tảng hình thành các giải pháp Marketing mix hữu hiệu giúp công ty phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần cho mình

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Bảng 2.1 : Các giai đoạn phát triển của Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu –

Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

Giai đoạn 1977 – 1988

01/06/1977

Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản

lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn

Giai đoạn 1994 – 1998

1994 – 1998 Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước

1996 – 1998

Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên và Nhà máy Bia Cần Thơ

Giai đoạn 2002 - hiện nay

2003

Thành lập Tổng công ty Bia – Rượu –Nước giải khát Sài Gòn SABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới: Công ty Rượu Bình Tây, Công ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ, Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

2004

Thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số

37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp

Phòng Tổ chức

Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng

2.1.3.1 Tầm nhìn đến năm 2025 :

- Phát triển SABECO trở thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia, có vị thế trong khu vực và quốc tế

- Luôn phấn đấu là khu vực dẫn đầu về sản lượng

- Đi đầu trong việc thay đổi kênh phân phối phù hợp xu thế

- Đi đầu về độ phủ rộng khắp toàn bộ thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Xây dựng nhãn hiệu bia số một trong lòng người dân ở đất Sài Gòn

- Góp hơn 70 % vào thành công chung của tổng công ty

2.1.3.2 Sứ mạng

- Phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới; đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam; nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng; mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội

TRƯỞNG PHÒNG

PHÓ PHÒNG

QUẢN LÝ

NHÂN VIÊN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TỔ TRƯỞNG TIẾP THỊPGNHÂN VIÊN TỔNG HỢP

- Bình ổn giá bia, rượu, nước giải khát thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Tạo chuẩn mực chung về hành lang pháp lý ngành hàng bia cho các tổ chức khi tham gia khai thác thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Xây dựng hệ thống phân phối hùng mạnh và đáp ứng nhu cầu thị trường

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh

2.1.4.1 Hoạt động kinh doanh của công ty

Hoạt động chính của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm là phân phối và thúc đẩy các hoạt động phân phối các sản phẩm bia của Tổng công ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

7 sản phẩm chính hiện đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm, bao gồm:

333 lon, 333 Premium, Saigon Export, Saigon Lager chai, Saigon Lager lon, Saigon Special chai, Saigon Special lon

Hình 2.1 : Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm

(Nguồn: www.sabeco.com.vn) Bên cạnh các sản phẩm 333, Sài Gòn Export, Sài Gòn Lager và bia chai Sài Gòn Special, bắt đầu từ tháng 11/2012, Tổng công ty cho ra mắt hai sản phẩm mới tại TP.HCM, đó là bia lon Saigon Special, bia chai 333 Premium và năm 2013 là bia lon Saigon Lager

Hình 2.2 : Thị phần ngành bia Việt Nam 2015

(Nguồn: Hiệp hội Bia - Rượu - NGK Việt Nam, BSC)

Tổng công ty SABECO nói chung và công ty Sabeco Trung Tâm nói riêng cũng đạt được tốc độ tăng trưởng tốt và không ngừng tăng trong những năm qua (xem bảng 2.2 và 2.3)

Bảng 2.2 : So sánh sản lượng tiêu thụ Sabeco Trung Tâm và Tổng công ty

SABECO, giai đoạn 2013-2016

Sản lượng tiêu thụ (triệu lít) 2013 2014 2015 2016

Tổng công ty SABECO 1.346 1.394 1.521 1.648 Sabeco Trung Tâm 367 385 429 465

(Nguồn : Sabeco Trung Tâm)

Bảng 2.3 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng qua các

năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016)

Đơn vị 2013 2014 2015 2016

Sản lượng triệu lít 367 385 429 465

Sabeco41%

Heineken21%

Habeco20%

Carlsberg7% Còn lại

11%

Doanh thu thuần tỷ đồng 4.650 4878 5.131 5.418 Tốc độ tăng trưởng % 4,9 5,2 5,56 (Nguồn : Sabeco Trung Tâm)

Tại khu vực TP.HCM, Sabeco Trung Tâm hiện đang đóng góp một tỷ lệ lớn, gần 30% vào tổng sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia của SABECO trên phạm vi

cả nước Tốc độ tăng trưởng doanh thu ghi nhận được hằng năm của Sabeco Trung Tâm luôn giữ ở mức ổn định, đạt mức tăng trưởng trung bình trên 4.5%/năm

2.1.4.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm Saigon Special tại địa bàn TP.HCM

a Sản xuất

Hiện nay, sản phẩm bia chai Saigon Special được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đức Tại TP.HCM bia Saigon Special được sản xuất tại 2 nhà máy là Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gòn - Củ Chi

b Kết quả kinh doanh

Doanh thu của bia Saigon Special tăng qua các năm, tăng mạnh nhất là năm

2016 khi mà sản phẩm nhận được sự đón nhận của khách hàng nhờ thông qua các hoạt động Marketing, sản phẩm dần dần đi vào tiềm thức của người sử dụng Chỉ tính riêng năm 2016, Bia Saigon Special chai đạt 102% kế hoạch năm

Bảng 2.4 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng của bia chai Saigon Special qua các năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016)

Đơn vị 2013 2014 2015 2016

Sản lượng triệu lít 123 130 145 157 Doanh thu thuần tỷ đồng 1291 1355 1425 1505 Tốc độ tăng trưởng % 4,96 5,17 5,61

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

2.2.1 Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special

Sản phẩm bia chai Saigon Special được SABECO xác định là dòng sản phẩm cao cấp Thị trường mục tiêu của sản phẩm là chủ yếu hướng vào tầng lớp trẻ năng động, những con người thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định bản thân Bia chai Saigon Special được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ…

2.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô

a Yếu tố chính trị, pháp luật

Sản phẩm bia rượu là đồ uống có cồn do đó nó không phải là sản phẩm được khuyến khích tiêu dùng Nhìn chung, các quy định pháp luật cho ngành bia rượu ngày càng chặt chẽ và khắt khe hơn gây ra nhiều khó khăn đối với các doanh nghiệp sản xuất bia rượu trong nước

Một số văn bản, chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng đến ngành Bia - Rượu

- Nước giải khát ở Việt Nam

- Luật đầu tư nước ngoài

- Luật khuyến khích đầu tư trong nước

- Tạo điều kiện thuận lợi cho mọi thành phần kinh tế đầu tư vào ngành Bia - Rượu - Nước giải khát

- Tuy nhiên, việc mở cửa hội nhập, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vô hình chung đã tạo sức ép lên các doanh nghiệp trong nước khi phải chịu sự

cạnh tranh ngày càng gay gắt

- Quyết định số 28/QĐ-TTG về việc

phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát

triển ngành Bia - Rượu - Nước giải

khát đến năm 2010

- Quy hoạch ngành Bia - Rượu - Nước

giải khát Việt Nam đến năm 2015,

tầm nhìn đến năm 2015

- Xác định hướng đi cho ngành

- Là cơ sở để phát triển ngành một cách

có hệ thống và bền vững hơn trong thời gian tới

- Thông tư số 12/1999/TT-BTM quy

định về quảng cáo, khuyến mại, địa

điểm kinh doanh rượu,

- Quy định về chi phí quảng cáo khuyến

mại là 10% doanh thu

- Gây khó khăn cho việc quảng bá sản phẩm

- Dự thảo dán tem bia do Bộ Công

thương đưa ra khi xây dựng Dự thảo

Nghị định về quản lý sản xuất, kinh

doanh bia

- Làm tăng giá bia từ 650 – 700đ/ sản phẩm, khiến lượng tiêu thụ giảm mạnh

b Yếu tố kinh tế

Theo Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) năm 2016 cho thấy GDP Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 6,21% với mức lạm phát được kiềm chế Cùng với sự phục hồi kinh tế, cơ cấu dân số vàng, mức đô thị hóa nhanh, sự gia tăng thu nhập và tầng lớp trung lưu cũng như mạng lưới bán lẻ rộng khắp cả nước là động lực cho sức tiêu thụ trong nước được nâng lên và kinh tế tiếp tục tăng trưởng

Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã qua đi, tuy nhiên tác động của nó đối với nền kinh tế nói chung và ngành bia rượu nói riêng cho đến hôm nay vẫn là vấn đề đáng nhắc đến Khủng hoảng kinh tế đã làm cho lạm phát tăng cao, tỷ giá gia tăng, giá cả nguyên vật liệu ngày càng tăng, trong khi giá bán sản phẩm tăng không đáng kể đã gây ra khó khăn không nhỏ cho SABECO

c Yếu tố tự nhiên, văn hoá xã hội

Cơ cấu dân số trẻ

Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ 51,9% dân số Việt Nam được ước tính là trẻ hơn 30 tuổi, điều mà được đánh giá như một cơ hội rất lớn để phát triển kinh tế, trong đó có ngành nước giải khát, rượu bia

Khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt, bia vì thế trở thành một phương thức để điều hòa cơ thể Tổ chức Moner

dự báo, khí hậu Việt Nam sẽ ngày càng nóng lên, với mức độ tăng trung bình 1-2oC trong giai đoạn 10 năm tới Vì vậy ngành này, đặc biệt là bia dự báo sẽ còn tăng trưởng trong tương lai

Phong cách sống Tây hóa tạo điều kiện cho ngành bia phát triển

Sự xuất hiện và phát triển ngày càng nhiều của các công ty đa quốc gia cũng như sự hội nhập toàn cầu mạnh mẽ đã khiến người Việt Nam đang tạo cho mình những thói quen tiêu thụ mặt hàng bia, rượu, cocktail trong những hội nghị và dịp

ăn uống Thay đổi phong cách sống tạo tiền đề cho việc tăng doanh thu cho cả hai kênh phân phối là tiêu thị tại chỗ và tiêu thụ không tại chỗ Doanh thu tiêu thụ tại chỗ được hỗ trợ bởi thế hệ nhân viên văn phòng mới có xu hướng ăn tối và tiệc tùng ngoài cửa hàng Ngược lại kênh tiêu thụ không tại chỗ được đẩy mạnh thông qua việc người tiêu dùng mua bia làm quà hoặc tự tiêu dùng tại gia

d Yếu tố công nghệ

SABECO đã không ngừng đầu tư, đổi mới công nghệ để có thể tạo ra những sản phẩm hoàn hảo nhất SABECO đã mạnh dạng lập đề án thành lập Trung tâm Đào tạo – Nghiên cứu công nghệ đồ uống và thực phẩm SABECO và đã được Bộ Công thương phê duyệt ngày 4/5/2007 Năm 2014, SABECO đã triển khai đồng bộ thực hiện tiêu chuẩn ISO trên toàn hệ thống

Nhiều đề tài, sáng kiến cải tiến khoa học kỹ thuật công nghệ được áp dụng làm lợi cho Tổng công ty, phục vụ kịp thời nhu cầu thị trường Tiếp tục triển khai hệ thống hiện đại hóa quản trị (DCS, MES, ERP), phần mềm kế toán Bravo tích hợp số liệu Kế toán - Thống kê trên toàn hệ thống nhằm nâng cao hiệu quả, minh bạch trong quản lý điều hành sản xuất kinh doanh Triển khai dự án Công nghệ Thông tin quản lý bán hàng Phối hợp với Vụ Khoa học Công nghệ, Viện Chiến lược của Bộ Công Thương hoàn thiện Chiến lược phát triển khoa học công nghệ môi trường đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020 Đầu tư đổi mới dây chuyền chiết chai, tank nằm ngang sản xuất bia cao cấp tại Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gòn - Củ Chi

2.2.2.2 Môi trường vi mô

a Đối thủ cạnh tranh

Cách đây hơn 15 năm, ngành công nghiệp bia vẫn chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước” là SABECO và HABECO Còn hiện tại thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn chẳng hạn như Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), San Miguel (Philippines)…và bên cạnh đó là các nhà đầu tư mới tham gia, như Zorok, Budweiser, Kronenberg… Thêm vào đó bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như Warsteiner, Kulmbacher (Đức), Leffe, Stella Artois (Bỉ) Hiện tại doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam là SABECO, HABECO và VBL Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 83% thị phần trong cả nước mà đứng đầu là SABECO (47,5%), kế đến là VBL (17,5%) và HABECO (17,3%) Nếu chia thị phần bia theo phân khúc, SABECO đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên thị trường Trong khi đó VBL (liên doanh giữa nhà máy bia Việt Nam và tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường

ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken Saigon Special được định vị là dòng sản phẩm bia chai cao cấp nên những đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể kể đến trên thị trường hiện nay như: Heineken, Tiger, San Miguel, Carlsberg,…

b Áp lực từ khách hàng

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối Cả hai nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ

đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng Đối với mặt hàng bia chai Saigon Special, áp lực từ phía nhà phân phối là lớn hơn nhiều Nhà phân phối có nhiều sự lựa chọn các dòng bia với chiết khấu hấp dẫn và họ sẽ quyết định việc mua hay không, và mua trữ số lượng bia chai bao nhiêu Số lượng nhà phân phối cấp 1, cấp 2 của Sagon Special là chưa nhiều nên SABECO cũng chịu áp lực từ khách hàng trong các quyết định về giá cả, các chương trình khuyến mãi và chiết khấu

c Áp lực từ nhà cung ứng

SABECO có nguồn nguyên liệu cung cấp chủ yếu là ngoại nhập, với hình thức nhập trực tiếp từ nhà cung ứng hoặc qua bên thứ ba: nguồn cung cấp Malt từ Australia (Joe White Malting hoặc ADM) với chất lượng, giá cả ổn định, nguồn cung cấp Hop từ Đức (Hop Magnum) và các nguồn cung cấp đại mạch, hoa bia từ các nước Châu Âu như Pháp, Hà Lan,… Chính vì nguồn nguyên liệu chính chủ yếu

là nhập từ nước ngoài nên việc thay đổi tỷ giá hối đoái hay giá nguyên liệu thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới tình hình sản xuất, giá thành và lợi nhuận của doanh nghiệp

d Sản phẩm thay thế :

Trên thị trường hiện nay có hơn 3200 sản phẩm đồ uống, vì thế khả năng thay thế cho những sản phẩm của SABECO là rất lớn Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp như các hãng bia ngoại lớn như: AB Inbev, Sab Miller, Heineken… Các hãng bia nội như: Bia Hà Nội, Bia Huda, Dung Quất… Ngoài ra còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng là rượu với nhiều nhãn hiệu khác nhau,từ rượu ngoại đến rượu trong nước Và thậm chí là các loại giải khát với thương hiệu lớn tồn tại lâu đời đều là những áp lực về sản phẩm thay thế rất lớn đến sản phẩm bia của SABECO

e Đối thủ tiềm ẩn

Nguy cơ của đối thủ xâm nhập tiềm tàng trong ngành bia là không cao Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :

- Sức hấp dẫn của ngành: ngành bia hiện nay là ngành đang có tốc độ

phát triển nhanh cũng như khả năng sinh lợi cao Tuy vậy không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tham gia vào ngành

- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia

nhập ngành khó khăn và tốn kém hơn: kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng…Các nguồn lực đặc thù như nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ,…

Tổng kết: Qua phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động

Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Sabeco Trung Tâm, cho thấy các cơ hội và thách thức của Saigon Special:

+ Các công ty nước giải khát và thực phẩm lấn sân sang sản xuất bia

+ Các chính sách về thuế tiêu thụ đặc biệt, quy định pháp luật về các sản phẩm rượu bia ngày càng khắt khe hơn

Hiện nay sản phẩm bia chai Saigon Special đang chịu áp lực lớn từ các yếu tố của môi trường vi mô và vĩ mô Đứng trước hiện trạng này, công ty cần có chiến lược Marketing mix thích hợp và tích cực hơn để có thể tận dụng được các cơ hội, đồng thời luôn trong tư thế chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó kịp thời với những đe doạ

có thể phát sinh khi môi trường thay đổi

2.2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM

Để có thêm cơ sở đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM, bên cạnh việc phân tích thực trạng các hoạt động 4P mà công ty đã thực hiện cũng như dựa trên báo cáo kết quả khảo sát thị trường định kỳ của công ty, tác giả tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này cho sản phẩm bia chai Saigon Special và hai đối thủ cạnh tranh chính là Heineken và Tiger Từ đó nhận ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm bia chai Saigon Special so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

2.2.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng như xem xét các yếu tố thời gian, chi phí,…tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ người tiêu dùng nào đã từng sử dụng sản phẩm bia chai trong vòng 6 tháng trước ngày khảo sát, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP.HCM đồng ý tham gia khảo sát đều được chọn vào mẫu

2.2.3.2 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết,… Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài và kinh phí, tác giả chọn kích thước mẫu nghiên cứu là 300