Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho agribank nam sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ MỸ HẠNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO AGRIBANK NAM SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ MỸ HẠNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO AGRIBANK NAM SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Agribank Nam Sài Gòn” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc hướng dẫn Tiến Sĩ Nguyễn Hữu Dũng Các số liệu kết nêu Luận văn xử lý trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu khác Tôi xin cam đoan lời nêu hoàn toàn thật TP.HCM, ngày tháng năm 2016 Người thực LÊ THỊ MỸ HẠNH MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục Lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu .4 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 2.1 Khái niệm Marketing mix Marketing mix lĩnh vực ngân hàng 2.1.1 Khái niệm Marketing mix 2.1.2 Khái niệm thành phần Marketing ngân hàng 2.1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng .8 2.1.2.2 Các thành phần Marketing mix lĩnh vực ngân hàng .9 2.2 Các hoạt động Marketing mix lĩnh vực ngân hàng 11 2.2.1 Hoạt động sản phẩm 11 2.2.2 Hoạt động giá 12 2.2.3 Hoạt động phân phối 12 2.2.4 Hoạt động chiêu thị 13 2.2.5 Hoạt động tác động đến trình 14 2.2.6 Hoạt động có liên quan đến yếu tố người 15 2.2.7 Hoạt động tạo sở vật chất hữu hình 15 2.3 Khái niệm hài lòng khách hàng 16 2.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng: 16 2.3.2 Đo lường hài lòng khách hàng 17 2.4 Các mô hình nghiên cứu hoạt động marketing hài lòng khách hàng 18 2.4.1 Mô hình nghiên cứu Akroush Khawaldeh 18 2.4.2 Mô hình nghiên cứu Lại Xuân Thủy Phan Thị Minh Lý .18 2.5 Nghiên cứu thang đo thành phần marketing 7P hài lòng khách hàng 19 2.5.1 Thang đo thành phần marketing 7P mô hình Akroush Khawaldeh 19 2.5.2 Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng khách hàng” .20 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 22 3.3 Quy trình nghiên cứu 23 3.4 Thiết kế nghiên cứu .25 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 25 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng .30 3.4.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu .30 3.4.2.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA ANSG 32 4.1 Giới thiệu chung Agribank Việt Nam 32 4.2 Giới thiệu ANSG 33 4.2.1 Quá trình hình thành phát triển ANSG 33 4.2.2 Bộ máy tổ chức 33 4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh ANSG 34 4.3 Thị trường mục tiêu mà ANSG hướng tới 35 4.4 Phân tích hoạt động Marketing mix ANSG 36 4.4.1 Hoạt động sản phẩm 36 4.4.2 Hoạt động giá 38 4.4.3 Hoạt động phân phối 39 4.4.4 Hoạt động chiêu thị 40 4.4.5 Hoạt động tác động đến quy trình 43 4.4.6 Hoạt động liên quan đến yếu tố người 44 4.4.7 Hoạt động tạo sở vật chất hữu hình 47 4.5 Kết nghiên cứu cảm nhận khách hàng hoạt động Marketing mix ANSG 48 4.5.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 48 4.5.2 Đánh giá thang đo 50 4.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50 4.5.2.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.5.2.3 Đánh giá giá trị thang đo EFA sau loại bỏ biến quan sát SP5 55 4.5.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 57 4.5.3.1 Tính giá trị nhân tố 57 4.5.3.2 Phân tích hồi quy 59 4.5.4 Kiểm định giá trị trung bình hài lòng 63 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 5.1 Kết luận .65 5.2 Kiến nghị .66 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .78 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tăng trưởng ANSG so với tăng trưởng ngành năm gần (%) Bảng 4.1: Cơ cấu nguồn thu ANSG giai đoạn 2013-2015 34 Bảng 4.2: Chi phí hoạt động ANSG giai đoạn 2013-2015 35 Bảng 4.3: Lợi nhuận kinh doanh ANSG giai đoạn 2013-2015 35 Bảng 4.4: Tình hình phát triển hệ thống ATM/POS thẻ ATM qua năm 38 Bảng 4.5: Các kênh phân phối ANSG qua năm 40 Bảng 4.6 : Kinh phí cho hoạt động chiêu thị ANSG qua năm 42 Bảng 4.7: Thống kê hiệu làm việc giao dịch viên thực giao dịch cửa 44 Bảng 4.8: Thống kê trình độ nhân biên chế ANSG 47 Bảng 4.9: Tổng hợp kinh phí đầu tư vào sở vật chất hữu hình ANSG qua năm 48 Bảng 4.10: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 49 Bảng 4.11: Kết đánh giá thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.12 Kết phân tích nhân tố khám phá lần 53 Bảng 4.13 Cronbach's Alpha thang đo sản phẩm sau loại biến SP5 55 Bảng 4.14 Kết phân tích EFA lần thứ hai 56 Bảng 4.15 Kết phân tích tương quan 58 Bảng 4.16 Đánh giá độ phù hợp mô hình 60 Bảng 4.17 Kiểm định độ phù hợp mô hình 61 Bảng 4.18 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy 61 Bảng 4.19 Kết thống kê 63 Bảng 4.20 Kiểm định trung bình T-Test mẫu 64 DANH MỤC HÌNH Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng 18 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 22 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Bộ máy tổ chức ANSG 33 Hình 4.2 : Chi phí cho hoạt động đào tạo ANSG qua năm 46 Hình 4.3 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 60 Hình 4.4 Biểu đồ P-P Plot 60 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Agribank : Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ANSG : Agribank Nam Sài Gòn ATM : Máy rút tiền tự động ĐVT : Đơn vị tính Eximbank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam GDP : Tổng sản phẩm quốc nội NHNN : Ngân Hàng Nhà Nước NHTM : Ngân hàng thương mại NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần PGD : Phòng giao dịch POS : Máy quẹt thẻ ngân hàng SPSS : Phần mềm thống kê phục vụ nghiên cứu khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TP HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh TPP : Hiệp Định đối tác xuyên Thái Bình Dương USD : Đơn vị tính đô la Mỹ Vietcombank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam WTO : Tổ chức thương mại giới CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Thời gian vừa qua, đặc biệt kể từ sau kiện gia nhập WTO gần việc ký kết hiệp định TPP vào ngày 04/02/2016, Việt Nam thực sách mở cửa sâu rộng, đón luồng gió vào kinh tế nước nhà Tiến trình hội nhập mang đến không hội giúp phát triển đất nước cách ứng dụng công nghệ đại, thành tựu khoa học giới, tiếp thu kiến thức chuyên môn, trình độ quản lý quốc gia phát triển Tuy nhiên việc đề có tính hai mặt, bên cạnh thuận lợi đón nhận thách thức mà đất nước đương đầu Đất nước bên cạnh doanh nghiệp nội địa không ngừng gia tăng có sóng ạt doanh nghiệp nước xâm nhập Như vậy, doanh nghiệp thị trường phải đối mặt với áp lực cạnh tranh cực lớn, có nguy bị đào thải chiến lược phát triển hợp lý Ngành ngân hàng ngoại lệ, ngân hàng đứng trước chiến cạnh tranh vô khốc liệt Theo thống kê nay, thành phố Hồ Chí Minh có 380 chi nhánh NHTM hoạt động Đặc biệt địa bàn Quận 7, vốn quận thành lập nhiên có tốc độ phát triển kinh tế cao, thu hút nhiều ngân hàng nước đặt trụ sở hoạt động Hiện hầu hết ngân hàng lớn có chi nhánh địa bàn Quận Trải qua 28 năm hình thành phát triển, ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam nói chung Chi nhánh Agibank Nam Sài Gòn (ANSG) nói riêng có chỗ đứng định thị trường tiền tệ Việt Nam Không thoát khỏi xu hội nhập, ANSG không ngừng đổi để thích nghi với tình hình thực tế giai đọan phát triển Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh lớn NHTMCP nội địa đông đảo số lượng không ngừng lớn mạnh, đặc biệt Vietcombank Chi nhánh Quận 7, ANSG Chi nhánh Nam Sài Gòn… ngân hàng nước vốn giàu kinh nghiệm, tiềm lực tài mạnh mẽ xuất địa bàn năm gần đây, điển Shinhanbank Phú Mỹ 27 0.286 0.818 96.476 28 0.280 0.801 97.277 29 0.261 0.747 98.023 30 0.250 0.715 98.738 31 0.231 0.661 99.399 32 0.210 0.601 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Factor SP1 558 SP2 609 SP3 562 SP4 578 SP5 591 -.543 GC1 628 GC2 615 GC3 624 PP1 523 PP2 591 PP3 539 PP4 CT1 548 CT2 502 CT3 538 CT4 CT5 654 QT1 638 QT2 669 QT3 580 QT4 600 QT5 CN1 CN2 CN3 564 522 CSVCHH1 CSVCHH2 683 CSVCHH3 508 CSVCHH4 507 HL1 540 HL2 721 HL3 729 -.507 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required Rotated Component Matrixa Factor SP1 701 SP2 843 SP3 592 SP4 602 SP5 GC1 757 GC2 735 GC3 770 PP1 717 PP2 741 PP3 727 PP4 625 CT1 618 CT2 790 CT3 735 CT4 791 CT5 689 QT1 727 QT2 614 QT3 748 QT4 660 QT5 712 CN1 638 CN2 678 CN3 844 CSVCHH1 645 CSVCHH2 623 CSVCHH3 906 CSVCHH4 685 HL1 741 HL2 727 HL3 689 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix Factor SP1 738 SP2 855 SP3 686 SP4 694 SP5 767 GC1 789 GC2 755 GC3 786 PP1 760 PP2 750 502 PP3 752 PP4 660 CT1 508 CT2 CT3 528 762 CT4 802 CT5 792 QT1 688 QT2 683 QT3 738 QT4 708 QT5 713 CN1 500 550 506 561 771 511 CN2 690 CN3 808 CSVCHH1 569 521 CSVCHH2 792 783 CSVCHH3 508 551 869 CSVCHH4 542 761 HL1 792 HL2 731 HL3 724 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Factor Correlation Matrix Factor 1.000 401 491 258 322 435 521 367 401 1.000 603 403 411 426 527 415 491 603 1.000 286 537 398 582 512 258 403 286 1.000 337 405 519 422 322 411 537 337 1.000 438 580 511 435 426 398 405 438 1.000 535 401 521 527 582 519 580 535 1.000 523 367 415 512 422 511 401 523 1000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 12: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO LẦN THỨ HAI BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4001.993 df 561 Sig .000 Communalities Initial 912 Extraction SP1 555 551 SP2 650 750 SP3 528 513 SP4 526 510 GC1 610 637 GC2 622 611 GC3 612 642 PP1 556 572 PP2 614 604 PP3 549 576 PP4 599 587 CT1 540 468 CT2 563 555 CT3 576 580 CT4 623 625 CT5 654 660 QT1 654 667 QT2 560 563 QT3 599 525 QT4 508 486 QT5 515 489 CN1 525 575 CN2 559 551 CN3 557 535 CSVCHH1 648 661 CSVCHH2 500 508 CSVCHH3 622 687 CSVCHH4 595 619 HL1 682 662 HL2 660 637 HL3 706 Extraction Method: Principal Axis Factoring .768 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % a Total 11.844 34.832 34.832 11.439 33.641 33.641 6.450 2.809 8.261 43.093 2.352 6.917 40.558 7.652 2.389 7.026 50.118 1.956 5.752 46.311 6.993 2.010 5.911 56.029 1.608 4.729 51.040 5.319 1.659 4.879 60.908 1.257 3.697 54.736 6.275 1.292 3.799 64.707 873 2.567 57.304 6.407 1.191 3.502 68.210 809 2.379 59.683 8.552 0.791 2.326 70.536 797 2.344 62.027 8.114 0.739 2.173 72.709 10 0.732 2.152 74.861 11 0.644 1.894 76.755 12 0.637 1.873 78.628 13 0.585 1.720 80.348 14 0.572 1.682 82.030 15 0.542 1.594 83.624 16 0.497 1.461 85.085 17 0.466 1.370 86.455 18 0.458 1.347 87.802 19 0.427 1.255 89.057 20 0.420 1.235 90.292 21 0.401 1.179 91.471 22 0.358 1.053 92.524 23 0.352 1.035 93.559 24 0.324 0.953 94.511 25 0.321 0.944 95.455 26 0.287 0.844 96.299 27 0.284 0.835 97.134 28 0.268 0.788 97.922 29 0.262 0.770 98.692 30 0.234 0.688 99.380 31 0.211 0.620 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Factor Matrix a Factor SP1 565 SP2 615 SP3 565 SP4 583 GC1 584 GC2 621 GC3 613 PP1 618 PP2 517 PP3 540 PP4 CT1 546 CT2 507 CT3 541 CT4 -.551 CT5 653 QT1 634 QT2 670 QT3 571 QT4 595 QT5 CN1 CN2 CN3 562 524 CSVCHH1 CSVCHH2 683 CSVCHH3 510 CSVCHH4 508 HL1 545 HL2 723 HL3 733 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required Rotated Component Matrixa Factor SP1 701 SP2 851 SP3 599 SP4 602 GC1 700 GC2 738 GC3 735 PP1 760 PP2 735 PP3 713 PP4 738 CT1 723 CT2 623 CT3 644 CT4 816 CT5 627 QT1 789 QT2 739 QT3 762 QT4 676 QT5 724 CN1 616 CN2 742 CN3 661 CSVCHH1 756 CSVCHH2 635 CSVCHH3 680 CSVCHH4 842 HL1 646 HL2 621 HL3 905 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Structure Matrix Factor SP1 736 SP2 855 SP3 688 SP4 694 GC1 765 GC2 783 GC3 763 PP1 784 PP2 729 PP3 759 PP4 750 CT1 749 CT2 661 CT3 702 CT4 753 CT5 768 509 527 QT1 803 QT2 800 QT3 717 QT4 719 504 560 QT5 687 CN1 684 CN2 738 CN3 709 CSVCHH1 CSVCHH2 714 546 770 CSVCHH3 691 CSVCHH4 808 510 HL1 769 HL2 568 HL3 501 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Factor Correlation Matrix Factor 1.000 482 386 251 317 440 516 392 482 1.000 584 271 534 404 575 476 386 584 1.000 387 403 434 517 525 251 271 387 1.000 334 411 517 436 317 534 403 334 1.000 440 578 523 440 404 434 411 440 1.000 544 411 516 575 517 517 578 544 1.000 563 392 476 525 436 523 411 563 1000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Phụ lục 13: PHÂN TÍCH HỒI QUY TƢƠNG QUAN BỘI Correlations HL Pearson Correlation Sig (1-tailed) N SP CT QT CN CSVCHH 1.000 369 512 446 531 525 557 336 SP 369 1.000 451 457 451 343 474 572 GC 512 451 1.000 364 564 357 400 536 PP 446 457 364 1.000 475 213 309 499 CT 531 451 564 475 1.000 259 498 582 QT 525 343 357 213 259 1.000 329 506 CN 557 474 400 309 498 329 1.000 579 CSVCHH 336 572 536 499 582 506 579 1.000 HL 000 000 000 000 000 000 000 SP 000 000 000 000 000 000 000 GC 000 000 000 000 000 000 000 PP 000 000 000 000 002 000 000 CT 000 000 000 000 000 000 000 QT 000 000 000 002 000 000 000 CN 000 000 000 000 000 000 000 CSVCHH 000 000 000 000 000 000 000 HL 202 202 202 202 202 202 202 202 SP 202 202 202 202 202 202 202 202 GC 202 202 202 202 202 202 202 202 PP 202 202 202 202 202 202 202 202 CT 202 202 202 202 202 202 202 202 QT 202 202 202 202 202 202 202 202 CN 202 202 202 202 202 202 202 202 CSVCHH 202 202 202 202 202 202 202 202 Variables Variables Entered Removed a Method SP,GC,PP,CT PP HL Variables Entered/Removed Model GC ,QT,CN,CSVC b HH a Dependent Variable: HL b All requested variables entered Enter b Model Summary Model R 779 R Adjusted R Std Error Square Square of the R Square F Estimate Change Change a 606 594 Change Statistics 1.93466 606 df1 df2 Sig F Change 50.009 195 000 a Predictors: (Constant), SP,GC,PP,CT,QT,CN,CSVCHH b Dependent Variable: HL a ANOVA Model Sum of df Mean Squares Regression Residual Total F Sig Square 1123.068 187.178 729.868 195 3.743 1852.936 201 50.009 000 b a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), SP,GC,PP,CT,QT,CN,CSVCHH Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t a Sig Correlations Statistics Beta Zero- Error (Constant) Collinearity Partial Part Tolerance VIF order - -3.570 1.497 SP 292 059 249 4.988 000 572 202 129 811 1.233 GC 246 065 214 3.087 001 536 142 090 667 1.455 PP 167 053 170 3.166 002 499 221 142 698 1.433 CT 290 071 228 4.099 000 582 209 134 652 1.533 QT 198 066 184 2.987 003 506 336 224 535 1.870 CN 195 068 165 2.875 004 579 282 184 611 1.637 CSVCHH 121 061 116 1.996 047 552 263 176 603 1.659 CN CSVC 2.385 018 a Dependent Variable: HL Collinearity Diagnostics Model Dimension Eigenvalue Condition Index a Variance Proportions (Constant) SP GC PP CT QT HH 1 6.932 1.000 00 00 00 00 00 00 00 00 017 20.166 07 69 00 00 00 12 01 00 013 22.663 01 12 13 06 19 37 01 01 013 23.183 02 06 00 24 02 01 63 02 012 24.441 03 02 53 22 00 06 16 10 007 31.929 03 01 33 10 79 16 14 22 006 34.252 84 10 01 38 01 28 05 06 005 35.114 13 06 00 00 37 01 03 02 a Dependent Variable: HL Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 11.3200 25.4062 20.8267 2.36377 202 -6.00169 5.25319 00000 1.90557 202 Std Predicted Value -4.022 1.937 000 1.000 202 Std Residual -3.102 2.715 000 985 202 Residual a Dependent Variable: HL ... ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ MỸ HẠNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO AGRIBANK NAM SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC... DŨNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho Agribank Nam Sài Gòn kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc hướng... 11 2.2.2 Hoạt động giá 12 2.2.3 Hoạt động phân phối 12 2.2.4 Hoạt động chiêu thị 13 2.2.5 Hoạt động tác động đến trình 14 2.2.6 Hoạt động có liên