thâm nhập thị trường quốc tế chương 8

b Lợi thế - Tránh được những chi phí đáng kể về thiết lập hoạt động sản xuất ban đầu tại quốc gia nhận đầu tư - Giúp doanh nghiệp đạt được đường cong kinh nghiệm và đường cong kinh tế vù

CHƯƠNG 5:

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

NHÓM 8:

-GVHD: Thầy Hồ Quang Bửu

I/ CÁC QUYẾT ĐỊNH THÂM NHẬP CƠ BẢN.

1 Thị trường nào?

Trên thế giới hiện nay có trên dưới 200 quốc gia và các vừng lãnh thổ Vậy một doanh nghiệp có phải thực hiện giao dịch làm ăn được với tất cả quốc gia trong số đó ? Thử thách ở đây là làm sao để quyết định chọn đúng thị trường để một doanh nghiệp đầu tư có hiệu quả Việc lựa chọn thị trường dựa trên nhiều yếu tố, sau đây là một số yếu tố cơ bản:

- Môi trương chính trị-xã hội: không có

+ chiến tranh bạo động + Sự thay đổi đột ngột về chính quyền cũng như các thể chế chịnh trị

+ Luôn xảy ra tình trạng biểu tình, đình công

+ Cơ cấu hoạt động yếu kém của bộ máy chính quyền (quan liêu, tham nhũng )

Ổn định chính trị- xã hội là yếu tố quyết định và tạo sức hút cho thị trường của một nước

Sự ổn định về chính trị là cơ sở tránh bất tắc, rủi ro trong kinh doanh, tạo tin cậy và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp khi đầu tư về lâu dài

- Tỷ lệ tăng trưởng của một quốc gia:

Các quyết định của doanh nghiệp luôn có sự tác động bởi yếu tố tỷ lệ tăng trưởng Vì tỷ

lệ tăng trưởng được xem là kết quả của hệ thống tự do và năng lực tăng trưởng của một quốc gia

Ví dụ: Trung Quốc, Ân Độ được xem là những thị trường được đánh giá cao bởi mức tăng trưởng cao, Trong khi đó Inddooneessia lại giảm sức hút đối với các doanh nghiệp vì tốc độ tăng trưởng thấp

- Dân số:

Những nước có dân số đông được xem là miếng bánh béo bở cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp bởi đây là thị trường lớn và tiềm năng khách hàng rất cao

- GDP:

Thu nhập bình quân đầu người cũng là yếu tố cần được xem xét.Các quốc gia càng có năng lực thương mại cao thì người tiêu dùng tại quốc gia đó càng có khả năng mua các dòng sản phẩm của doanh nghiệp

Đây là lý do vì sao các thị trường như Đức, Pháp, Ý và Anh đem lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài hơn là các thị trường như Pakistan, Indonesia hay Bangladesh

dù cho những nước kia có đông dân số hơn

- Chi phí hoạt động để thâm nhập thị trường:

Ở mỗi thị trường đều cần có một khoản chi phí để hoạt động kinh doanh tại đó Các thị trường như Ý hay Hồng Kong thì cần mức chi phí cực kỳ cao để có thể thâm nhập vào các kênh siêu thị Các thị trường Mỹ La tinh hay châu Á thì cần phải đầu tư, nhưng ở mức vừa phải so với châu Âu hay Mỹ

Như vậy sự lựa chọn giữa các thị trường nước ngoài phải đánh giá lợi ích tiềm năng dài

hạn Có thể thấy chi phí và rủi ro của những hoạt động kinh doanh nước ngoài thường thấp hơn ở các quốc gia ổn định chính trị , đã phát triển, và ngược lại chi phí rủi ro thường cao hơn ở những quốc gia chịnh trị không ổn định, kém phát triển Vậy có thể thấy sự đánh đổi giữa rủi ro- chi phí-lợi ích sẽcó lợi nhất ở thị trường nào và đó là cách

các nhà doanh nghiệp lựa chọn thị trường để thâm nhập.

- Nhưng bên cạnh đó có một yếu tố cần thảo luận là giá trị là doanh nghiệp kinh doanh

có thể tạo ra trên thị trường nước ngoài Điều này phụ thuộc vào sự thích hợp của sản phẩm đề nghị với thị trường và bản chất của cạnh tranh Nếu doanh nghiệp đề nghị một sản phẩm mà chưa hiện hữu trên thị trường và sản phẩm chưa đáp ứng đủ yêu cầu, giá trị sản phẩm sẽ lớn hơn là đưa ra cùng sản phẩm mà những nhà cạnh tranh và những người tham gia khác cũng sẵn sàng đề nghị Giá trị lớn hơn chuyển thành khả năng bán giá cao hơn hoặc doanh thu tăng nhanh chóng

2 Thời gian thâm nhập

Một khi thị trường hấp dẫn đã được xác định, vấn đề quan trọng phải được cân nhắc là thời điểm thâm nhập

- Thâm nhập thị trường sớm:

Ưu điểm:

+ Giành được ưu thế trước đối thủ cạnh tranh

+ Có thời gian để nắm bắt được nhu cầu khách hàng, tạo thói quen cho khách hàng về thương hiệu của mình trước khi những đối thủ cạnh trạnh vào thị trường

+ Khả năng xây dựng doanh số bán hàng và có kinh nghiệm hơn các đối thủ Dẫn đến lợi thế chi phí của người đi trước

+ Khả năng tạo chi phí chuyển đổi (switching cost) để ràng buộc người tiêu dùngvào với sản phẩm của họ hoặc dịch vụ Chi phí chuyển đổi như vậy làm cho những người đi sau khó chiếm lĩnh thị trường

Nhược điểm:

+ Chi phí khai phá (pioneeringcost) :chi phí mà người đi trước phải chịu mà người đi sau

có thể tránh Chi phí mở đường bao gồm chi phí thất bại nếu công ty tạo ra những lỗi lầm lớn do thiếu kinh nghiệm Chi phí này cũng bao gồm chi phí khuyến mại và thành lập sản phẩm bao gồm cả chi phí huấn luyện khách hàng Những chi phí này xuất hiện khi khách hàng không quen với những sản phẩm đề nghị Ngược lại người đi sau có thể không phải đầu tư cho huấn luyện hoặc giải thích cho khách hàng nữa Hơn nữa người đi sau xem xét cách làm của người đi trước và khám phá thị trường, rút kinh nghiệm để đạt thành công + Rủi ro do thay đổi chính sách: điều này xảy ra ở những nước đang phát triển nơi các điều luật điều chình hoạt động kinh doanh quốc tế vẫn đang được hoàn thiện Những người đi trước sẽ gặp bất lợi khi mà sự thay đổi quy định làm vô hiệu hóa các giả thiết về

mô hình kinh doanh tốt nhất cho hoạt động của họ

- Thâm nhập thị trường sau:

Ưu điểm:

+ Hạn chế về các rủi ro do thay đổi chính sách

+ Giảm các chi phí về nghiên cứu thị trường

+ Tiếp thu các tiến bộ KHKT mới

Nhược điểm

+ Chi phí nghiên cứu để tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

+ Sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường

3 Qui mô và chiến lược thâm nhập

Vấn đề cuối cùng mà doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cần cân nhắc khi thâm nhập thị trường là quy mô

Thông thường các nhà doanh nghiệp thích tham gia thị trường bằng quy mô nhỏ và sau

đó khi họ trở nên quen thuộc thị trường đó thì họ sẽ mở rộng từ từ hơn Bởi vì khi thâm nhập thị trường trên quy mô lớn thì đồng nghĩa với việc đi kèm với giá trị của các bản cam kết chiến lược (cam kết chiến lược có tác động lâu dài và khó đảo ngược)

Ưu điểm của quy mô lớn:

+ Thu hút khách hàng và nhà phân phối trên cơ sở tạo niềm tin là doanh nghiệp sẽ tiếp tục bám trụ trên thị trường này lâu dài

+ Hạn chế sự gia nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh

+ Có sự ưu tiên trong nhu cầu, tính kinh tế theo quy mô và các chi phí chuyển đổi

Nhược điểm của quy mô lớn:

+ Phải huy đọng hầu hết nguồn lực của mình để thâm nhập thị trường trên quy mô lớn Suy ra ít nguồn lực để tấn công thị trường khác

+ Cam kết chiến lược lâu dài và khó đảo ngược

Thâm nhập bằng quy mô nhỏ

Ưu điểm: Cho phép công ty hiểu biết về thị trường trước khi quyết định quy mô thích hợp nhất Công ty có thời gian thu thập thông tin, tham gia với quy mô nhỏ giảm rủi ro so với quy

mô lớn

Nhược điểm:

Nhưng thiếu cam kết tương ứng với quy mô nhỏ có thể khó khăn hơn so với quy mô nhỏ thâm nhập để giữ thị phần và để giữ lợi thế người đi đầu hoặc lợi thế người đến sớm Công ty tham gia với quy mô nhỏ vào thị trường nước ngoài có thể giới hạn tổn thất như cũng giới hạn cơ hội chiếm lợi thế người đầu

II/ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP.

1 Xuất khẩu

a) Khái niệm :

Xuất khẩu là việc sản xuất trong nước và bán hàng hoá (hàng hoá có thể là hữu hình

hoặc vô hình) cho một nước khác trên cơ sở dùng tiền tệ làm đồng tiền thanh toán Tiền

tệ có thể là tiền của một trong hai nước hoặc là tiền của một nước thứ ba (đồng tiền dùng thanh toán quốc tế) Doanh nghiệp sản xuất sẽ không can dự vào quá trình bán sản phẩm

ở nước ngoài và không đầu tư thêm khi sản phẩm đã xuất khẩu

b) Lợi thế

- Tránh được những chi phí đáng kể về thiết lập hoạt động sản xuất ban đầu tại quốc gia

nhận đầu tư

- Giúp doanh nghiệp đạt được đường cong kinh nghiệm và đường cong kinh tế vùng

( bằng cách sản xuất những sản phẩm tại vùng tập trung và xuất khẩu chúng tới những thị trường quốc gia khác )

c) Bất lợi

- Xuất khẩu thị trường nước nhà sẽ là không phù hợp nếu những địa điểm có chi phí thấp

hơn có thể tìm thấy ở nước ngoài

- Chi phí vận chuyển cao có thể khiến xuất khẩu không có tính kinh tế, đặc biệt là với

những sản phẩm bán với số lượng lớn

- Hàng rào thuế quan có thể khiến việc xuất khẩu mất đi tính kinh tế

- Đối với xuất khẩu phát sinh khi doanh nghiệp ủy quyền hoạt động marketing, bán hàng

và dịch vụ của họ ở mỗi nước mà họ có hoạt động kinh doanh cho một công ty khác

2 Các dự án chìa khóa trao tay

a) Khái niệm

Dự án chìa khóa trao tay là dự án trong đó một doanh nghiệp đồng ý xây dựng một cơ

sở hoạt động cho một đối tác nước ngoài và trao lại cơ sở này khi nó sẵn sàng hoạt động

b) Lợi thế:

- Thu được nguồn lợi kinh tế kết xù từ những quy trình công nghệ phức tạp trong ngành

hóa dầu hay tinh luyện thép…

- Ít rủi ro hơn phương thức FDI thông thường

c) Bất lợi:

- Doanh nghiệp tham gia vào một thỏa thuận chài khóa trao tay sẽ không có lợi ích dài

hạn ở nước ngoài

- Doanh nghiệp tham gia vào một dự án chài khóa trao tay với một hãng nước ngoài có

thể vô tình tạo ra một đối thủ cạnh tranh

vd: nhiều doanh nghiệp phương tây đã bán công nghệ hóa lọc dầu cho các công ty ở Ả

- rập- xê- út, Kuwait… hiện giờ lại thấy mình phải cạnh tranh với các quốc gia này trên thị trường dầu thế giới)

- Nếu quy trình công nghệ của một doanh nghiệp là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh thì

việc bán đi công nghệ này thông qua dự án chìa khóa trao tay cũng là bán đi lợi thế cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranh tiềm năng hoặc thực tế

3 Nhượng quyền

a) Khái niệm

Một hợp đồng nhượng quyền là một thỏa thuận trong đó người nhượng quyền trao các quyền đói với một tài sản vô hình cho người khác (người được nhượng quyền) trong một giai đoạn cụ thể và đổi lại người nhượng quyền nhận được một khoản phí bản quyền từ người nhận nhượng quyền

b) Đặc điểm:

Tài sản vô hình bao gồm các bằng sáng chế, các phát minh, công thức, quy trình, thiết kế, tác quyền và thương hiệu

c) Lợi thế:

- Doanh nghiệp không phải chịu chi phí phát triển và các rủi ro đi kèm với việc mở cửa

một thị trường nước ngoài Vì người được nhượng quyền sẽ làm công việc này, họ phải đầu tư phần lớn số vốn cần thiết để hoạt động ở nước ngoài có thể phát triển

- Việc nhượng quyền rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp thiếu vốn để phát triển các

hoạt động ở nước ngoài

- Tránh được rào cản đầu tư đối với doanh nghiệp muốn tham gia vào một thị trường

nước ngoài nhưng bị vấp những rào cản như trường hợp của liên doanh Fuji-Xerox

- Thích hợp trong trường hợp một doanh nghiệp sở hữu một tài sản vô hình mà có thể

ứng dụng vào kinh doanh nhưng họ không muốn tự mình phát triển những cơ sở kinh doanh đó

d) Bất lợi:

- Không giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ hoạt động sản xuất marketing và chiến

lược cần thiết để hiện thực hóa đường cong kinh nghiệm và các lợi thế kinh tế và địa điểm Hạn chế mạnh mẽ khả năng của doanh nghiệp để thực hiện hóa đường cong kinh nghiệm và các lợi thế kinh tế về địa điểm của việc sản xuất các sản phẩm của họ ở một địa điểm tập trung

- Hạn chế khả năng của một doanh nghiệp trong việc cạnh tranh thị trường toàn cầu đòi

hỏi doanh nghiệp phải định vị những bước đi chiến lược xuyên suốt các quốc gia bằng cách sử dụng lợi nhuận thu được ở một nước để hỗ trợ các chiến lược cạnh tranh ở một nước khác.Rất ít khả năng một công ty được nhượng quyền sẽ cho phép một doanh

nghiệp đa quốc gia sử dụng lợi nhuận của họ để hỗ trợ một công ty được nhượng quyền hoạt động ở một nước khác

- Rủi ro đi kèm với việc nhượng quyền bí quyết công nghệ cho các công ty nước

ngoài.Bí quyền về công nghệ cấu thành cơ sở cho lơi thế cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp đa quốc gia Đa số các doanh nghiệp mong muốn duy trì quyền kiểm soát đối với cách thức bí quyết của họ được sử dụng và một doanh nghiệp có thể nhanh chóng mất quyền kiểm soát đối với công nghệ của mình thông qua việc nhượng quyền

e) Cách hạn chế rủi ro:

- Hợp đông nhượng quyền chéo là một trong những cách hạn chế rủi ro đi kèm với việc

nhượng quyền bí quyết công nghệ cho các công ty nước ngoài Dưới một hợp đồng nhượng quyền chéo, doanh nghiệp có thể nhượng quyền một tài sản vô hình nào đó cho một đối tác nước ngoài, nhưng ngoài một khoản phí nhượng quyền, doanh nghiệp cũng

có thể đề nghị đối tác nước ngoài nhượng quyền một bí quyết đáng giá nào đó của họ cho mình Các hợp đồng nhượng quyền chéo cho phép các doanh nghiệp nắm giữ vật làm tin của nhau, hạn chế xác suất họ sẽ hành xử một cách cơ hội với nhau

4 Nhượng quyền thương mại

a) Định nghĩa:

- Là một dạng đặc biệt của nhượng quyền trong đó người nhượng quyền thương mại

không chỉ bán các tài sản vô hình (thông thường là một thương hiệu) cho người được nhận nhượng quyền thương mại, mà còn yêu cầu người được nhượng quyền thương mại phải đồng ý tuân thủ những quy tắc khắt khe về quy tắc họ kinh doanh

b) Đặc điểm:

- Người nhượng quyền thương mại thường xuyên hỗ trợ người nhận nhượng quyền

thương mại trong việc vận hành doanh nghiệp một cách liên tục

- Nhượng quyền thương mại thường được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp dịch

vụ

c) Lợi thế:

Tương đối giống với nhượng quyền:

- Doanh nghiệp được nhẹ gánh về nhiều chi phí và rủi ro của việc tự mình mở đường

vào một thị trường nước ngoài

- Tạo động lực tốt cho người nhận chuyển quyền thương mại để xây dựng một cơ sở làm

ăn có lãi nhanh nhất có thể

d) Bất lợi:

- Hạn chế khả năng của doanh nghiệp để lấy lợi nhuận khỏi một nước và hỗ trợ các

chiến dịch cạnh tranh tại một nước khác

- Hạn chế trong việc kiểm soát chất lượng Vì những người nhận nhượng quyền ở nước

ngoài có thể không quan tâm đến chất lượng như họ đáng lẽ phải làm, kết quả của chất lượng tồi có thể kéo từ việc mất doanh thu bán hàng ở một thị trường nước ngoài cụ thể tới sự sụt giảm uy tín toàn cầu của doanh nghiệp

e) Cách hạn chế bất lợi:

Một cách giải quyết bất lợi là thiết lập một công ty con ở mỗi nước nơi doanh nghiệp mở rộng tới Công ty con này có thể thuộc sở hữu hoàn toàn của doanh nghiệp hoặc liên doanh với công ty nước ngoài Công ty con đảm đương các quyền và nghĩa vụ đối với việc thành lập các cơ sở nhượng quyền thương mại trên khắp nước đó hay trong khu vực

5 Liên doanh

- Là công ty được thành lập được đồng sở hữu bởi hai hay nhiều doanh nghiệp độc lập

khác nhau

Dạng liên doanh thông dụng nhất là mỗi bên giữ 50% cổ phần và cùng lập nên một đội ngũ quản lý để chia sẻ quyền điều hành Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đã thành lập được những công ty liên doanh thường chiếm đa số cổ phần và có quyền kiểm soát chặt chẽ hơn

VD: Fuji-Xerox đã được thành lập là công ty liên doanh giữa Xerox và Fuji Photo Trong đó Xerox giữ 25% và Fuji Photo giữ 75%

a) Lợi thế

- Có được những lợi ích từ những hiểu biết của công ty đối tác tại địa phương về những

điều kiện cạnh tranh, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị và hệ thống kinh doanh ở nước sở tại Từ đó đỡ tốn chi phí và thời gian để nghiên cứu môi trường văn hóa chính trị ,… ở nước ngoài

- Chi phí và rủi ro khi kinh doanh tại nước ngoài là cao và việc hợp tác với đối tác địa

phương có thể chia sẻ bớt một phần rủi ro và chi phí khi đầu tư kinh doanh

- Không bị ảnh hưởng nhiều về chính trị ở nước kinh doanh Chịu ít rủi ro về việc bị

quốc hữu hóa hoặc bị điều chỉnh gây bất lợi của chính quyền địa phương Điều này là

do các đối tác chủ sở hữu địa phương có quyền được đảm bảo hơn khi bị chính quyền can thiệp và việc bị quốc hữu hóa

b) Bất lợi

- Doanh nghiệp tham gia vào công ty liên doanh phải mạo hiểm trao quyền kiểm soát

công nghệ cho công ty đối tác Nguy cơ bị mất công nghệ của công ty

Có thể giảm thiểu rủi ro này bằng: nắm giữ đa số cổ phần liên doanh , nắm quyền kiểm soát cao hơn công nghệ của mình Nhưng khó tìm được đối tác nước ngoài đồng ý nhận cổ phần thiểu số này

Một cách khác: có thể “cách ly” công nghệ chính (năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp) và chia sẻ các công nghệ khác Như vậy có thể đảm bảo được sự bảo mật an toàn cho công nghệ của công ty liên doanh

- Không cho quyền kiểm soát chặt chẽ các công ty con, khó có thể thực hiện lợi ích kinh

tế nhờ địa điểm hoặc đường cong kinh nghiệm Không cho doanh nghiệp quyền kiểm soát chặt chẽ trong chiến dịch toàn cầu để có thể điều phối chung chống lại địch thủ của mình

- Chia sẻ quyền sở hữu có thể gây xung đột và tranh quyền kiểm soát giữa các doanh

nghiệp đầu tư nếu họ thay đổi mục đích, mục tiêu hoặc thay đổi chiến lược khác

Vd: khi đối tác nước ngoài có thêm nhiều kiến thức về địa phương dẫn đến họ ít phụ thuộc vào chuyên môn của đối tác địa phương -> tăng khả năng thương lượng của các đối tác nước ngoài

Xung đột về kiểm soát chiến lược và mục tiêu kinh doanh

Có thể hạn chế bằng : tham gia vào các công ty liên doanh trong đó một đối tác có nhu cầu kiểm soát

6 Công ty con.

Là chi nhánh thuộc sở hữu toàn bộ, doanh nghiệp chiếm 100% vốn cổ phần

Có 2 cách thực hiện:

- Thiết lập hoạt động mới tại quốc gia đó (công ty con thành lập mới 100%)

- Thâu tóm công ty đã được thành lập ở quốc gia đó và sử dụng công ty để quảng bá sản

phẩm của mình

Vd: ING thâu tóm một hãng đã thành lập tại Mỹ hơn là xây mới hoàn toàn

a) Lợi thế

- Giảm nguy cơ mất quyền kiểm soát doanh nghiệp.

- Kiểm soát chặt chẽ hoạt động công ty ở các quốc gia khác nhau, có thể tiến hành chiến

lược phối hợp toàn cầu

- Có thể hiện thực hóa các lợi thế kinh tế nhờ địa điểm và đường cong kinh nghiệm.

Công ty con có thể chuyên sản xuất một phần hay một số bộ phận của sản phẩm và trao đổi với các bộ phận của các công ty con khác trong hệ thống toàn cầu của hãng

Các công ty con không bị sự chi phối bởi các công ty khác, nắm lợi nhuận 100% thu được từ việc kinh doanh ở nước ngoài

b) Bất lợi

- Là phương pháp tốn kém nhất

- Chịu toàn bộ chi phí và rủi ro của việc thiết lập các hoạt động ở nước ngoài.

- Phải học hỏi về đất nước, nền văn hóa và rủi ro nhiều hơn so với việc mua lại doanh

nghiệp đã thành lập sẵn ở nước sở tại

Tuy nhiên việc mua lại phát sinh thêm nhiều vấn đề bao gồm cả việc cố gắng kết nối các nền văn hóa khác nhau của hai bên Những vấn đề này gây tổn thất hơn những lợi ích mà việc mua lại công ty tại nước sở tại đem lại vì vậy việc lựa chọn thành lập công

ty mới hoặc mua lại là một quyết đinh quan trọng