ĐỘNG cơ của COCACOLA THAM GIA vào THỊ TRƯỜNG QUỐC tế

ĐỘNG CƠ CỦA COCACOLA THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ1 Công ty Coca-Cola với chiến lược đa nội địa Công ty Coca-cola hay còn gọi là Coke là một trong những công ty nước giải khát có lợi n

ĐỘNG CƠ CỦA COCACOLA THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 Công ty Coca-Cola với chiến lược đa nội địa

Công ty Coca-cola (hay còn gọi là Coke) là một trong những công ty nước giải khát có lợi nhuậncao nhất thế giới Với doanh lợi hàng tỷ đôla mỗi năm, Coca-Cola đã trở thành một trong những công ty có lợi nhuận lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ gần đây Tuy nhiên, có đến 75% lợi nhuận công ty có được nhờ kinh doanh tại các thị trường nước ngoài Coca-Cola tuyển dụng hơn 700.000 nhân công lao động sản xuất và phân phối sản phẩm khắp nơi trên thế giới Công ty có hơn 8 triệu nhà bán buôn, bán lẻ và các nhà phân phối nước Coca và các sản phẩm đồ uống khác.Không giống như đối thủ PepsiCo, Coca-cola vẫn tập trung tuyệt đối vào kinh doanh thức uống của mình

Trong khi PepsiCo cơ cấu lại hoạt động kinh doanh quốc tế của mình bằng cách từ bỏ các đơn vị nhà hàng như KFC, Taco Bell, Pizza Hut và tập trung đầu tư vào các hoạt động cung cấp thức ăn nhanh của mình, Coca-cola né tránh tham gia vào các lĩnh vực kinh doanhkhông liên quan gì đến thức uống Trong những năm giữa của thập kỷ 80, công ty cố gắng tham gia kinh doanh rượu và càfê nhưng họ nhận thấy rằng các mặt hàng này không phù hợp với phong cách marketing và nhiệm vụ chiến lược của công ty Coca-cola xác định nhiệm vụ chiến lược của mình là đảm bảo chắc chắn sản phẩm của mình là những mong muốn trong tầm tay của bất kể khách hàng nào, ở đâu đi chăng nữa Điều này chính là cơ sở cho mục tiêu chiến lược mở rộng kinh doanh ra phạm vi toàn cầu Coca-Cola tin rằng toàn cầu hóa là chìa khóa cho tương lai của công ty bởi công ty cho rằng 5 tỷ người hoặc khách hàng của Coca-cola có thể chia sẻ và chất lượng và thông điệp của Coca-cola mang lại Chiến lược phát triển toàn cầu của Coca- cola đuợc biết đến là chiến lược đa nội địa Công ty tiến hành các bước thực hiện đặc trưng của chiến lược này bao gồm

Sản phẩm thay đổi thường xuyên: Coke là hãng có sự thay đổi sản phẩm cao và phục vụ nhiều

loại thị trường Tại Mỹ, coke được biết tới nhiều nhất qua các sản phẩm của nó như Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Diet Sprite Mặc dù Coke đều dựa trên nền tảng một đồ uống với khẩu vị tương tự từ Nhật tới Châu Âu, song độ ngọt của sản phẩm trên các thị trường là khác nhau Song song với điều đó, hãng Coke còn phát triển rất nhiều các nhãn hiệu hàng hóa mới tại rất nhiều thịtrường bên ngoài nước Mỹ Ví dụ như hãng Coke là công ty đi tiên phong và đã bán một số lượng lớn betacaroten, một thứ đồ uống được bán dưới nhãn hiệu Skysurfer và Lift, chúng khônggiống với những loại đồ uống thông thường tại Mỹ Kích thước của các chai đựng cũng có sự khác biệt lớn giữa các khu vực

Gia tăng giá trị cục bộ cho sản phẩm: hệ thống phân phối của Coke thực sự là một tập hợp của

rất nhiều trung tâm phân phối và đóng chai được thiết lập trên toàn thế giới Mỗi quốc gia hoặc

một khu vực là một thị trường rộng lớn cho hãng Coke tập trung đầu tư và đóng chai, đóng gói một cách dễ dàng Do đó, khi Coca-Cola tìm kiếm cách thâm nhập vào một thị trường mới, nó cũng phải đồng thời đầu tư trong quá trình gia tăng các giá trị cục bộ cho sản phẩm như pha trộn

và đóng chai, điều này cũng quan trọng như việc phân phối các sản phẩm cuối cùng Theo truyềnthống, việc đóng chai của Coca-Cola và các đồ uống khác được thực hiện hoàn toàn tại chính khu vực đó Thứ nhất, bản chất của hoạt động đóng gói đó là việc một chai thủy tinh và một nắp nhôm phải được ghép lại với nhau Các chai đựng có thể chiếm một không gian lớn trong khi vậnchuyển Do đó, để tiết kiệm chi phí vận chuyển, người ta thường sử dụng các nguồn lực và tài nguyên ở địa phương Thứ hai, đó là hoạt động đóng chai không mang lại nhiều ý nghĩa về mặt kinh tế Thứ ba, kho chứa thành phẩm của Coca-Cola hay các sản phẩm đồ uống khác đòi hỏi một khoảng không gian nhất định và khả năng quản lý kho Những hàng hóa có khả năng hư hỏng và dễ vỡ thường được quản lý tốt nhất tại chính địa phương đó bởi những người quản lý có hiểu biết về từng loại sản phẩm cụ thể

Các kênh phân phối địa phương:hãng Coke tin tưởng rằng kế hoạch marketing và phân phối tốt

nhất là thực hiện ở cấp độ địa phương Tại đó, sự hiểu biết của nhà quản lý cùng với nhân sự nội

bộ sẽ thiết lập và giải quyết các vấn đề tiềm tàng có liên quan tới việc tiêu dùng các sản phẩm của Coke Tại mỗi thị trường, Coke quản lý việc nghiên cứu và thử nghiệm các sản phẩm của nó trên phạm vi rộng Hệ thống phân phối của Coke trải từ những máy bán hàng tự động tại những khách sạn, tới những ga tàu, tới những siêu thị khổng lồ Với mỗi kênh phân phối, hãng Coke phát triển một chiến lược phân phối cụ thể để đảm bảo rằng sản phẩm của họ đạt tới mức độ bao phủ tối đa trong khu vực Hãng Coke thích dùng những người quản lý địa phương và những người quản lý các chi nhánh quan tâm tới những chi tiết của mỗi bước đi của họ, hãng Coke đảmbảo rằng những nhà quản lý hiểu giá trị của công ty và chuyển vào giá trị sản phẩm, giải quyết những quyền lợi của khác hàng

Tạo dựng nhãn hiệu toàn cầu:Coke là người đi đầu trong việc tiêu chuẩn hóa các hình ảnh của

nó trên toàn cầu, nhờ đó mà mọi người trên toàn thế giới có thể nhận ra chất lượng sản phẩm mà

họ đang mua Hãng Coke tin tưởng rằng những đường viền quanh những chiếc trai với logo đỏ

và trắng, Coca-Cola không chỉ mang tới một sự sảng khoái mà còn ẩn chứa những cảm xúc sâu hơn, như niềm vui, tiếng cười và sự đổi mới Để cung cấp một chất lượng cao và hợp thành một hình ảnh mới mẻ, khoẻ khoắn, hãng Coke rất cẩn thận trong việc lựa chọn các nhà quản lý và các

cá nhân làm việc trong các công ty hoạt động trên nhiều thị trường Bởi vì hãng Coke thích giao phó chiến lược marketing cho những cá nhân, công ty phải đảm bảo rằng những cá nhân mà nó thuê phải cống hiến những cảm xúc của mình vào trong những sản phẩm của Coke và điều quan trọng hơn thế nữa, đó là những giá trị có chất lượng của nó

Trong bối cảnh toàn cầu hóa là xu thế của thời đại, vừa mở ra cho các quốc gia, các nền kinh tế những vận hội lớn lao đồng thời cũng chứa đựng nhiều thách thức nguy cơ khôn lường Các doanh nghiệp, công ty dù muốn hay không muốn đều phải xây dựng cho mình những lợi thế nhấtđịnh để tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong quá toàn cầu hóa này Chính vì vậy việc khai thác các thị trường mới để mở rộng lợi thế bằng các chiến lược

mang tính toàn cầu là một vấn đề quan trọng đòi hỏi các nhà quản lý phải cân nhắc hết sức kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định thực thi Mở rộng kinh doanh ra toàn cầu cho phép doanh nghiệp xây dựng và mở rộng các nguồn lợi thế cạnht tranh đến các thị trường mới Chiến lược kinh doanh trên phạm vi toàn cầu được xây dựng dựa trên việc xem xét các yếu tố thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa như: gia tăng lượng cầu trên quy mô thế giới, chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ngày càng tăng, tăng trưởng quy mô kinh tế, sự thay đổi về chi phí các nhân tố đầuvào(vốn và lao động)… Các công ty có ý định bành trướng, mở rộng kinh doanh phạm vi toàn cầu sẽ phải xem xét, cân nhắc để lựa chọn một trong hai chiến lược: chiến lược toàn cầu và chiếnlược đa nội địa Chiến lược toàn cầu được lựa chọn khi các doanh nghiệp tìm cách vận hành sản xuất các sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao và đồng nhất trên quy mô rộng lớn, nhờ có lợi thế

về quy mô này mà công ty có thể mở rộng được lợi thế cạnh tranh của mình Mặt khác các công

ty lựa chọn chiến lược đa nội địa khi họ có thể điều chỉnh và sản xuất các sản phẩm của mình theo từng đặc thù của thị trường mà công ty phục vụ Lợi ích của việc mở rộng toàn cầu bao gồmviệc xâm nhập va nhanh chóng khai thác thị trường, nhanh phục hồi chi phí đầu tư, tạo ra hình ảnh thương hiệu mạnh, tăng cường tích lũy và chuyển giao tri thức Tuy nhiên việc mở rộng này cũng phải chịu một số chi phí như chi phí cho các đòn bẩy lợi thế, chi phí cho sự không linh hoạttrong hệ thống, chi phí cho việc thỏa hiệp giữa các công ty con trong hệ thống Song phát triển kinh doanh ra phạm vi toàn cầu là một chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp nhằm khai thác tận dụng các thị trường mới và xây dựng đòn bẩy cạnh tranh Tham gia vào sân chơi toàn cầu, các doanh nghiệp mới có nhiều cơ hội tăng trưởng bền vững khẳng định uy tín và vị thế của mình trên thương trường thế giới./

Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát nhất theo nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi

Theo như lý giải của ông James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Coca-Cola, việc xây dựng danh mục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phải thay đổi chiến lược, thay vì bán những sản phẩm công ty có, hãy bán những sản phẩm theo ý thích của người tiêu dùng Ông đã chia sẻ chiến lược này như một phần tầm nhìn phát triển tương lai của Công

ty Để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đi trước xu hướng và chạy theo thị hiếu tiêu dùng, Quincey phát biểu: “Chúng ta cần phải bắt đầu bằng cách hỏi: Người tiêu dùng đang muốn gì?

Họ đang tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên hơn, tìm kiếm sản phẩm có ít đường hơn, và đôi khi là mang lại nhiều lợi ích hơn.”

, Giám Đốc Điều Hành James Quincey đã chia sẻ với các nhà phân tích rằng Coca-Cocla đã không ngừng phát triển để trở thành một công ty nước giải khát toàn diện trong năm 2017, hoàn thành những kỳ vọng với một năm nhiều thay đổi và mở đường cho một sự phát triển mạnh mẽ hơn trong năm 2018.

Doanh thu tự thân cả năm đã tăng 3%, và lợi nhuận cơ bản trước thuế đã tăng 9% Công ty đã đạtđược giá trị toàn cầu trong cả quý IV và cả năm bằng việc mở rộng danh mục đồ uống khi tập trung vào người tiêu dùng, từ đó giúp đẩy mạnh tỉ lệ thành công từ thị trường này sang thị trườngkhác, mua lại những thương hiệu mới và học hỏi được nhiều những kinh nghiệm, sử dụng

phương pháp kiểm tra và thử nghiệm sản phẩm trước khi ra mắt

Ông Quincey cho biết “ mặc dù chúng tôi đã hoàn thành được những kế hoạch đề ra thì thành quả mà chúng ta đạt được vẫn chưa xứng đáng với kỳ vọng”, chúng tôi cần phải tăng thêm doanhthu và tăng thêm lợi nhuận tính trên mỗi cổ phiếu (EPS)

Sau đây là sáu điểm nổi bật trong năm 2017 mà ông Quincey đã chia sẻ trong buổi trò chuyện hôm nay:

‘Tăng trưởng và thay đổi’: Honest Tea và smartwater, hai trong số các thương hiệu hàng đầu tại Mỹcủa Coca-Cola, đã được tung ra tại nhiều thị trường quốc tế trong năm 2017 Công ty cũng đãmua lại AdeS, một hãng nước giải khát thảo mộc hàng đầu ở Mỹ Latinh, và đang mở rộng hãng này đến với thị trường Châu Âu

“Số không = Người hùng” (Zero = Hero): Thương hiệu nước giải khát không đường của Cola (Coca-Cola Zero Sugar) đã được tung ra tại 20 thị trường trong năm 2017 – bao gồm cả Mỹ

Coca cùng với một sự thay đổi lớn vềhương vị, thay đổi cách tiếp thị và đóng gói sản phẩm, cải thiện cách thực hiện Kết quả là thương hiệu đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu 2 con số trong năm nay

Một hệ thống vận hành chặt chẽ và văn hóa đậm nét hơn: Ông Quincey cho biết công ty đã thúc đẩy việc trở lại là một tổ chức ít sở hữu tài sản bằng việc hoàn tất quá trình dài gần một thập kỷ chuyển giao quyền sở hữu các nhà máy đóng chai ở Mỹ cho các đối tác địa phương và nhượng lại quyền sở hữu thương mại hai nhà máy đóng chai từng được sở hữu trước đây tạiTrung Quốc Thêm vào đó, hai nhà máy đóng chai Coca-Cola lớn nhất Nhật Bản đã sáp nhập lại với nhau Ông Quincey cũng cho biết cuối cùng tất cả những sự thay đổi mang tính chiến lược và chiến thuật này có ý nghĩa rất quan trọng “Chúng tôi đang thay đổi văn hóa một cách quyết đoán… cách chúng tôi hoạt động, cách chúng tôi nhìn nhận những cơ hội phát triển, và cách chúng tôi tham gia vận hành hệ thống đóng chai

Tập trung vào việc kinh doanh: Công ty hiện đang hoàn thiệnviệc ra mắt các thương hiệu chính bằng cách xác định sản phẩm và chủng loại phù hợp với sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng Ông cho biết “Chúng tôi đã điều chỉnh giá bán/hình thức đóng gói sản phẩm để thích hợp với nhu cầu đặt hàng trực tuyến đang bùng nổ ở Trung Quốc” Công ty hiện cũng đang ứng dụng

mô hình của quỹ Venturing & Emerging Brands, giúp đầu tư, nuôi dưỡng và phát triển các thương hiệu tiềm năng tại các thị trường chọn lọc ở Châu Âu.

Công cuộc cải cách thuế tại Mỹ giúp “thúc đẩy” công việc kinh doanh toàn cầu của Coca-Cola: Quincey cho biết “Cải cách thuế sẽ giúp cho việc đầu tư tại Mỹ hấp dẫn hơn và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế một cách rõ ràng” “Cải cách về thuế cũng loại bỏ sự sai lệch đã tồn tại từ rất lâu

từ hệ thống thuế trên toàn cầu của Mỹ trước đây, và sẽ giúp cho việc quản lý số dư tiền mặt và nợcủa công ty chúng tôi trở nên dễ dàng hơn” Quincey cũng chia sẻ thêm rằng trong 8 năm tới, thuế suất hiệu dụng thấp hơn sẽ chủ yếu được bù đắp bằng việc chi trả tiền mặt hằng năm theo yêu cầu với chi phí thuế là 4,6 tỷ đô la Mỹ mà Coca-Cola đã báo cáo trong Quý 4 năm 2017

Tăng trưởng có trách nhiệm: Mới đây, Coca-Cola đã thông báo mục tiêu ưu tiên của ngành là đếnnăm 2030 có thể thu thập và tái chế chai hoặc lon tương đương với số lượng mà công ty bán ra trên toàn cầu Công ty cũng đang gia tăng số lượng các thành phần tái chế trong bao bì, và cố gắng để tất cả các bao bì này hoàn toàn có thể tái chế được Mục tiêu đóng gói bền vững đầy tham vọng tuân thủ báo cáo của Coca-Cola vào năm 2016 để thấy rằng Coca-Colalà công ty nước giải khát đầu tiên trong danh sách Fortune 500 trả về cho tự nhiên và cộng đồng hơn 100% lượng nước đã sử dụng để làm ra các sản phẩm nước giải khát

Quincey cho biết rằng: “Chúng ta cần phải tăng trưởng có trách nhiệm, và từ đó, trở thành một công ty nước giải khát toàn diện phát triển đúng cách, bởi vì đây là điều đúng đắn mà chúng tôi nên làm cho cả người tiêu dùng lẫn bản thân doanh nghiệp”

Vừa công bố chiến lược tiếp thị mới “Một thương hiệu” trên toàn cầu, Coca-Cola ngay lập tức thu hút sự chú ý từ những người yêu thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới này cũng như giới chuyên môn trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo

Trước sự thay đổi của thị trường, người ta tò mò “gã khổng lồ” đã chọn cho mình những bước đi thế nào để giữ vững cương vị hàng đầu như vậy

Chiến lược “Một thương hiệu”: Quy tụ sức mạnh cho biểu tượng toàn cầu

Chiến lược mới sẽ thống nhất các dòng sản phẩm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola để nâng cao giá trị toàn cầu cũng như tính biểu tượng của thương hiệu Theo đó, một chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Taste the feeling – Uống cùng Cảm xúc” sẽ được triển khai trên toàn cầu, đưa sản phẩm làm tâm điểm, thể hiện những câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới… kết nối người tiêu dùng trên thế giới Đây là lần đầu tiên Coca-Cola triển khai một chiến dịch sáng tạo chung, trước đó công ty luôn thực hiện chiến dịch quảng cáo riêng biệt cho từng nhãn hiệu

Chia sẻ thêm về chiến lược mới, bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc Tiếp thị khu vực Đông Dương nhận định: “Trước đây, chúng tôi vẫn giới thiệu các sản phẩm mới của Coca-Cola như những nhãn hiệu riêng biệt dưới định vị khác Điều này dẫn tới hiểu nhầm về ý nghĩa thật sự của thương hiệu Coca-Cola và hạn chế lựa chọn cho người dùng Từ hôm nay, chúng tôi sẽ đưa những thương hiệu riêng biệt này trở về bản chất của nó, dưới một thương hiệu duy nhất là Coca-Cola”

Việc chia sẻ sức mạnh thương hiệu sẽ tăng độ nhận biết cho nhãn hiệu Coca-Coca Light và Coca-Cola Zero Do đó, người tiêu dùng với các nhu cầu khác nhau đều chọn được sản phẩm Coca-Cola phù hợp, đúng như cam kết mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng “Đây là sự đầu tư mạnh mẽ cho các sản phẩm mang nhãn hiệu Coca-Cola, khẳng định cam kết của chúng tôikhông ngừng nỗ lực để khai phá mọi giới hạn thưởng thức cho người dùng, dù đó là dòng sản phẩm ít đường hay không đường” – Bà Uyên nhấn mạnh

Chiến dịch “Uống cùng Cảm xúc”: kết nối từ những câu chuyện chân thực

Chiến dịch “Taste the Feeling – Uống cùng Cảm xúc” được Coca-Cola phát triển cùng 10 công

ty quảng cáo hàng đầu thế giới Ý tưởng của chiến dịch là những khoảnh khắc xoay quanh chai Coca-Cola, kết nối mọi người trên toàn cầu Đơn cử như phim quảng cáo chính “Anthem” đã xâuchuỗi những khoảnh khắc đẹp trên nền nhạc hiệu “Taste the feeling” lấy cảm hứng từ âm thanh sảng khoái khi uống Coca-Cola Ca khúc chủ đạo cùng tên của chiến dịch do giọng ca người Úc Conrad Sewell trình bày với chất giọng đầy cảm xúc Conrad Sewell nổi tiếng với ca khúc

“Firestone” đã đạt 300 triệu lượt nghe trên Spotify và hơn 3 triệu đĩa bán ra trên thế giới

Coca-Cola còn hợp tác với 2 nhiếp ảnh gia thời trang Guy Aroch và Nacho Ricci sáng tác 100 hình ảnh sáng tạo, truyền tải những khoảnh khắc cùng Coca-Cola qua ngôn ngữ của nhiếp ảnh

đương đại Nhấn nhá trên hình ảnh biểu tượng của Coca-Cola, mỗi tác phẩm khắc họa một khoảnh khắc đời thường, tôn vinh niềm vui bình dị khi thưởng thức sản phẩm.

Việc lấy sản phẩm làm trọng tâm được nhiều chuyên gia đánh giá là một nước cờ táo bạo, bởi lẽ tiếp thị dựa trên sản phẩm nhưng vẫn khiến người dùng xúc động chẳng hề dễ Ông Marcos de Quinto – Tổng Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Coca-Cola từng chia sẻ, “Chúng tôi muốn quay

về giá trị cốt lõi của sản phẩm, đó là niềm vui bình dị rất đỗi giản đơn mà việc thưởng thức Coca-Cola mang lại Một chai Coca-Cola mát lạnh có thể khiến bất cứ ai mỉm cười” (AdAge)

Do đó, nhóm chiến lược đã đầu tư nghiên cứu kỹ từng thị trường để tái hiện câu chuyện, góc nhìn gần gũi và cảm xúc với người tiêu dùng dù họ ở bất kỳ quốc gia hay nền văn hoá nào.Nhận định về chiến lược này của Coca-Cola, ông Erich Joachimsthaler, CEO của Vivaldi

Partners Group cho rằng: “Chiến dịch này của Coca-Cola đã “gom tất cả về một” và đồng thời khẳng định rằng dù bạn hiểu Coca-Cola theo hướng nào thì cốt lõi Coca-Cola vẫn là thức uống giải khát sảng khoái dành cho tất cả mọi người” Theo lẽ đó, có thể nói sự thay đổi chiến lược này đã giúp cho thương hiệu uy tín với lịch sử hằng trăm năm thể hiện tiềm lực của chính mình trong việc giữ vững vị thế trên toàn cầu Đây cũng là lời khẳng định rằng Coca-Cola thật sự quantâm và chú trọng đến nhu cầu của người tiêu dùng tại các thị trường trên toàn thế giới

TÌM HIỂU THÊM VỀ KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI CỦA COCA-COLA.

Quincey, người đã chính thức đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành của Coke vào tháng Năm vừa qua, ông cho biết phương pháp tiếp cận đa chiều của công ty chủ yếu nhằm đáp ứng những thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, bao gồm giảm đường và calo ở nhiều sản phẩm; sản xuất nước giải khát mới có lợi cho sức khoẻ với khả năng hydrat hóa và bổ sung dinh dưỡng; giảm dung tích mẫu mã của các sản phẩm hiện hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn hơn nhằm giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình bày thông tin về năng lượng rõ ràng và dễ thấy giúp mọi người lựa chọn nhanh hơn mà không cần phỏng đoán

“Khách hàng là thượng đế, vì lẽ đó, phải ưu tiên xem lại một số công thức nước giải khát của Công ty để giảm đường, đồng thời nghiên cứu phát triển chất tạo ngọt mới không chứa calo Mụcđích cuối cùng là cung cấp các loại nước giải khát ít đường và không đường theo mong muốn của người tiêu dùng để họ không phải từ bỏ những hương vị tuyệt vời vẫn thường thưởng thức bấy lâu nay”, ông cho biết

Cùng với đó, Công ty Coca-Cola cũng ủng hộ các khuyến cáo hiện nay của một số cơ quan y tế hàng đầu, bao gồm Tổ chức Y tế Thế giới (W.H.O.) về việc khuyến cáo mọi người hạn chế lượngđường tiêu thụ, không nạp quá 10% trên tổng lượng tiêu thụ calo/năng lượng mỗi ngày

Quincey khẳng định: “Hành trình hướng tới mục tiêu của chúng ta đã bắt đầu”, và đưa ra viện dẫn bằng các loại nước giải khát ít đường và không đường đã có bán trên thị trường với mẫu mã bắt mắt hơn và thể hiện rõ nhiều công dụng hơn chẳng hạn như trà hữu cơ, nước dừa, các sản phẩm dạng sữa, cà phê mang đi, nước trái cây và nước khoáng tinh khiết… các sản phẩm thích hợp cho nhiều đối tượng ở nhiều thị trường khác nhau

Năm 2017, Công ty dự tính cắt giảm lượng đường cho hơn 500 loại nước giải khát trên quy mô toàn cầu, thêm 30% với tổng số hơn 3.900 sản phẩm ít đường và không đường

Công ty cũng chi mạnh tay hơn vào các chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng có cái nhìn mới về các loại nước giải khát ít đường và không đường, điển hình như chiến lược Marketing toàn cầu “One Brand” thực hiện đầu năm 2016 kết hợp cả bốn thương hiệu của Coca-Cola: Coca-Cola, Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light, và Coca-Cola Life, trong chiến dịch

“Uống cùng cảm xúc”, nhấn mạnh sự cam kết của công ty dành cho khách hàng khi họ lựa chọn

sử dụng bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị và lối sống của họ

‘Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực hiện để đảm bảo người tiêu dùng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát triển sản phẩm một cách có trách nhiệm Nếu chúng ta nắm bắt được mong muốn của người tiêu dùng, thương hiệu của chúng ta sẽ phát triển, toàn hệ thống theo đó cũng nối đuôi và tiếp tục phát triển.’

Thiết kế mẫu mã đóng chai tiện lợi, nhỏ gọn hơn là một yếu tố khác trong chiến lược này Hiện nay, khoảng 40% nhãn hiệu nước giải khát có ga có dung tích 250 mL (8,5 oz.) trở xuống Tại Bắc Mỹ, các dạng lon mini và các loại chai nhỏ khác hiện chiếm 15% giao dịch nước giải khát

có ga của công ty

Trong nhiều năm, công ty đã và đang thực hiện các chính sách và hành động phù hợp với chiến lược này Vào tháng 9 năm 2009, Coca-Cola trở thành công ty nước giải khát đầu tiên cam kết dán nhãn ghi rõ hàm lượng calo trên hầu hết sản phẩm và sẽ tiếp tục duy trì cam kết này Ngoài

ra, công ty đang nỗ lực theo đuổi chính sách dài hạn đề ra từ trước đến nay: Không thực hiện quảng cáo nhắm đến trẻ em dưới 12 tuổi ở tất cả các quốc gia trên thế giới

Tất cả những hoạt động, sản phẩm, chương trình và chính sách cũng như kế hoạch định hướng tương lai của công ty đều dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Quincey nói “Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực hiện để đảm bảo vị thế trung tâm của người tiêu dùng trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát triển sản phẩm một cách có trách nhiệm Nếu chúng ta nắm bắt được mong muốn của người tiêu dùng, thương hiệu của chúng ta sẽ phát triển, toàn hệ thống theo đó cũng nối đuôi và tiếp tục phát triển Đây là con đường phía trước của Coca-Cola.”

Coca-Cola phát triển từ sản phẩm có chứa cocaine năm 1886 thành loại đồ uống có đường hiện diện khắp mọi nơi vào năm 1929

Giờ đây, người dân ở trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ tiêu dùng 1,9 tỷ suất đồ uống này mỗi ngày, theo số liệu của Công ty Coca-Cola

Ông David Butler - Phó chủ tịch phụ trách đổi mới và cải tiến của Coca-Cola, đồng tác giả cùng

với Linda Teschler cuốn Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) (tạm dịch: Thiết kế để tăng trưởng: Cách Coca-Cola kết hợp quy

mô và sự nhạy bén (và Bạn cũng có thể)), cho biết, hãng này đã sử dụng 7 chiến lược thiết kế và

tiếp thị chủ chốt để đưa Coca-Cola trở thành thương hiệu số 1 toàn cầu

1 Khởi đầu với công thức độc nhất vô nhị được thị trường kiểm nghiệm

Sau cuộc nội chiến, đại tá John Pemberton muốn phát triển sản phẩm rượu vang coca (coca wine:

cơ bản là cola với cồn và cocaine) - sản phẩm đang được ưa chuộng thời đó Năm 1886, bang Atlanta thông qua đạo luật buộc các nhà sản xuất nước ngọt chỉ được sản xuất các sản phẩm đồ uống không chứa cồn

Pemberton gửi cho cháu trai Lewis Newman một vài mẫu sản phẩm của ông để đưa đến một nhà thuốc địa phương nơi mọi người thường tụ tập để uống các loại nước soda

Newman phản hồi cho Pemberton về nhiều loại đồ uống pha chế khác nhau và cuối năm đó, Pemberton đã tìm ra công thức độc nhất vô nhị và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Công thức ban đầu giờ đây vẫn được giữ bí mật trong hầm an toàn tại Atlanta

Thành phần cocaine được loại bỏ khỏi sản phẩm Coke vào năm 1903 Nhà sản xuất cũng đã nhiều lần điều chỉnh thành phần trong thế kỷ qua, nhưng ngoài thảm họa “New Coke” năm 1985,công thức ban đầu của Coca-Cola gần như không thay đổi

Quyết định này đã giúp công ty tăng trưởng do không phải mất thời gian để điều chỉnh theo khẩu

vị của các thị trường trên toàn thế giới