ĐỘNG cơ của COCACOLA THAM GIA vào THỊ TRƯỜNG QUỐC tế

ĐỘNG CƠ CỦA COCACOLA THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Công ty Coca-Cola với chiến lược đa nội địa Cơng ty Coca-cola (hay gọi Coke) cơng ty nước giải khát có lợi nhuận cao giới Với doanh lợi hàng tỷ đôla năm, Coca-Cola trở thành cơng ty có lợi nhuận lớn lịch sử nước Mỹ gần Tuy nhiên, có đến 75% lợi nhuận cơng ty có nhờ kinh doanh thị trường nước Coca-Cola tuyển dụng 700.000 nhân công lao động sản xuất phân phối sản phẩm khắp nơi giới Cơng ty có triệu nhà bán buôn, bán lẻ nhà phân phối nước Coca sản phẩm đồ uống khác Không giống đối thủ PepsiCo, Coca-cola tập trung tuyệt đối vào kinh doanh thức uống Trong PepsiCo cấu lại hoạt động kinh doanh quốc tế cách từ bỏ đơn vị nhà hàng KFC, Taco Bell, Pizza Hut tập trung đầu tư vào hoạt động cung cấp thức ăn nhanh mình, Coca-cola né tránh tham gia vào lĩnh vực kinh doanh khơng liên quan đến thức uống Trong năm thập kỷ 80, công ty cố gắng tham gia kinh doanh rượu càfê họ nhận thấy mặt hàng không phù hợp với phong cách marketing nhiệm vụ chiến lược công ty Coca-cola xác định nhiệm vụ chiến lược đảm bảo chắn sản phẩm mong muốn tầm tay khách hàng nào, đâu Điều sở cho mục tiêu chiến lược mở rộng kinh doanh phạm vi toàn cầu Coca-Cola tin tồn cầu hóa chìa khóa cho tương lai công ty công ty cho tỷ người khách hàng Coca-cola chia sẻ chất lượng thông điệp Coca-cola mang lại Chiến lược phát triển toàn cầu Coca- cola đuợc biết đến chiến lược đa nội địa Công ty tiến hành bước thực đặc trưng chiến lược bao gồm Sản phẩm thay đổi thường xuyên: Coke hãng có thay đổi sản phẩm cao phục vụ nhiều loại thị trường Tại Mỹ, coke biết tới nhiều qua sản phẩm Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Diet Sprite Mặc dù Coke dựa tảng đồ uống với vị tương tự từ Nhật tới Châu Âu, song độ sản phẩm thị trường khác Song song với điều đó, hãng Coke phát triển nhiều nhãn hiệu hàng hóa nhiều thị trường bên ngồi nước Mỹ Ví dụ hãng Coke cơng ty tiên phong bán số lượng lớn betacaroten, thứ đồ uống bán nhãn hiệu Skysurfer Lift, chúng không giống với loại đồ uống thơng thường Mỹ Kích thước chai đựng có khác biệt lớn khu vực Gia tăng giá trị cục cho sản phẩm: hệ thống phân phối Coke thực tập hợp nhiều trung tâm phân phối đóng chai thiết lập tồn giới Mỗi quốc gia khu vực thị trường rộng lớn cho hãng Coke tập trung đầu tư đóng chai, đóng gói cách dễ dàng Do đó, Coca-Cola tìm kiếm cách thâm nhập vào thị trường mới, phải đồng thời đầu tư trình gia tăng giá trị cục cho sản phẩm pha trộn đóng chai, điều quan trọng việc phân phối sản phẩm cuối Theo truyền thống, việc đóng chai Coca-Cola đồ uống khác thực hoàn toàn khu vực Thứ nhất, chất hoạt động đóng gói việc chai thủy tinh nắp nhôm phải ghép lại với Các chai đựng chiếm khơng gian lớn vận chuyển Do đó, để tiết kiệm chi phí vận chuyển, người ta thường sử dụng nguồn lực tài nguyên địa phương Thứ hai, hoạt động đóng chai khơng mang lại nhiều ý nghĩa mặt kinh tế Thứ ba, kho chứa thành phẩm Coca-Cola hay sản phẩm đồ uống khác đòi hỏi khoảng khơng gian định khả quản lý kho Những hàng hóa có khả hư hỏng dễ vỡ thường quản lý tốt địa phương người quản lý có hiểu biết loại sản phẩm cụ thể Các kênh phân phối địa phương:hãng Coke tin tưởng kế hoạch marketing phân phối tốt thực cấp độ địa phương Tại đó, hiểu biết nhà quản lý với nhân nội thiết lập giải vấn đề tiềm tàng có liên quan tới việc tiêu dùng sản phẩm Coke Tại thị trường, Coke quản lý việc nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm phạm vi rộng Hệ thống phân phối Coke trải từ máy bán hàng tự động khách sạn, tới ga tàu, tới siêu thị khổng lồ Với kênh phân phối, hãng Coke phát triển chiến lược phân phối cụ thể để đảm bảo sản phẩm họ đạt tới mức độ bao phủ tối đa khu vực Hãng Coke thích dùng người quản lý địa phương người quản lý chi nhánh quan tâm tới chi tiết bước họ, hãng Coke đảm bảo nhà quản lý hiểu giá trị công ty chuyển vào giá trị sản phẩm, giải quyền lợi khác hàng Tạo dựng nhãn hiệu toàn cầu:Coke người đầu việc tiêu chuẩn hóa hình ảnh tồn cầu, nhờ mà người tồn giới nhận chất lượng sản phẩm mà họ mua Hãng Coke tin tưởng đường viền quanh trai với logo đỏ trắng, Coca-Cola không mang tới sảng khối mà ẩn chứa cảm xúc sâu hơn, niềm vui, tiếng cười đổi Để cung cấp chất lượng cao hợp thành hình ảnh mẻ, khoẻ khoắn, hãng Coke cẩn thận việc lựa chọn nhà quản lý cá nhân làm việc công ty hoạt động nhiều thị trường Bởi hãng Coke thích giao phó chiến lược marketing cho cá nhân, cơng ty phải đảm bảo cá nhân mà thuê phải cống hiến cảm xúc vào sản phẩm Coke điều quan trọng nữa, giá trị có chất lượng Trong bối cảnh tồn cầu hóa xu thời đại, vừa mở cho quốc gia, kinh tế vận hội lớn lao đồng thời chứa đựng nhiều thách thức nguy khôn lường Các doanh nghiệp, công ty dù muốn hay khơng muốn phải xây dựng cho lợi định để tồn đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt, q tồn cầu hóa Chính việc khai thác thị trường để mở rộng lợi chiến lược mang tính tồn cầu vấn đề quan trọng đòi hỏi nhà quản lý phải cân nhắc kỹ lưỡng trước đưa định thực thi Mở rộng kinh doanh toàn cầu cho phép doanh nghiệp xây dựng mở rộng nguồn lợi cạnht tranh đến thị trường Chiến lược kinh doanh phạm vi toàn cầu xây dựng dựa việc xem xét yếu tố thúc đẩy q trình tồn cầu hóa như: gia tăng lượng cầu quy mô giới, chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm ngày tăng, tăng trưởng quy mô kinh tế, thay đổi chi phí nhân tố đầu vào(vốn lao động)… Các cơng ty có ý định bành trướng, mở rộng kinh doanh phạm vi toàn cầu phải xem xét, cân nhắc để lựa chọn hai chiến lược: chiến lược toàn cầu chiến lược đa nội địa Chiến lược toàn cầu lựa chọn doanh nghiệp tìm cách vận hành sản xuất sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao đồng quy mơ rộng lớn, nhờ có lợi quy mơ mà cơng ty mở rộng lợi cạnh tranh Mặt khác công ty lựa chọn chiến lược đa nội địa họ điều chỉnh sản xuất sản phẩm theo đặc thù thị trường mà cơng ty phục vụ Lợi ích việc mở rộng toàn cầu bao gồm việc xâm nhập va nhanh chóng khai thác thị trường, nhanh phục hồi chi phí đầu tư, tạo hình ảnh thương hiệu mạnh, tăng cường tích lũy chuyển giao tri thức Tuy nhiên việc mở rộng phải chịu số chi phí chi phí cho đòn bẩy lợi thế, chi phí cho khơng linh hoạt hệ thống, chi phí cho việc thỏa hiệp cơng ty hệ thống Song phát triển kinh doanh phạm vi toàn cầu chiến lược trọng tâm doanh nghiệp nhằm khai thác tận dụng thị trường xây dựng đòn bẩy cạnh tranh Tham gia vào sân chơi toàn cầu, doanh nghiệp có nhiều hội tăng trưởng bền vững khẳng định uy tín vị thương trường giới./ Coca-Cola không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh mục tiêu trở thành cơng ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát theo nhu cầu người tiêu dùng, bao gồm dòng sản phẩm đường khơng đường, đồng thời đa dạng mẫu mã mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp nơi Theo lý giải ông James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Coca-Cola, việc xây dựng danh mục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phải thay đổi chiến lược, thay bán sản phẩm cơng ty có, bán sản phẩm theo ý thích người tiêu dùng Ơng chia sẻ chiến lược phần tầm nhìn phát triển tương lai Công ty Để nhấn mạnh tầm quan trọng việc trước xu hướng chạy theo thị hiếu tiêu dùng, Quincey phát biểu: “Chúng ta cần phải bắt đầu cách hỏi: Người tiêu dùng muốn gì? Họ tìm kiếm sản phẩm tự nhiên hơn, tìm kiếm sản phẩm có đường hơn, đơi mang lại nhiều lợi ích hơn.” , Giám Đốc Điều Hành James Quincey chia sẻ với nhà phân tích Coca-Cocla khơng ngừng phát triển để trở thành công ty nước giải khát toàn diện năm 2017, hoàn thành kỳ vọng với năm nhiều thay đổi mở đường cho phát triển mạnh mẽ năm 2018 Doanh thu tự thân năm tăng 3%, lợi nhuận trước thuế tăng 9% Cơng ty đạt giá trị tồn cầu quý IV năm việc mở rộng danh mục đồ uống tập trung vào người tiêu dùng, từ giúp đẩy mạnh tỉ lệ thành công từ thị trường sang thị trường khác, mua lại thương hiệu học hỏi nhiều kinh nghiệm, sử dụng phương pháp kiểm tra thử nghiệm sản phẩm trước mắt Ông Quincey cho biết “ chúng tơi hồn thành kế hoạch đề thành mà đạt chưa xứng đáng với kỳ vọng”, cần phải tăng thêm doanh thu tăng thêm lợi nhuận tính cổ phiếu (EPS) Sau sáu điểm bật năm 2017 mà ơng Quincey chia sẻ buổi trò chuyện hôm nay: ‘Tăng trưởng thay đổi’: Honest Tea smartwater, hai số thương hiệu hàng đầu Mỹcủa Coca-Cola, tung nhiều thị trường quốc tế năm 2017 Công ty mua lại AdeS, hãng nước giải khát thảo mộc hàng đầu Mỹ Latinh, mở rộng hãng đến với thị trường Châu Âu “Số không = Người hùng” (Zero = Hero): Thương hiệu nước giải khát không đường CocaCola (Coca-Cola Zero Sugar) tung 20 thị trường năm 2017 – bao gồm Mỹ - với thay đổi lớn vềhương vị, thay đổi cách tiếp thị đóng gói sản phẩm, cải thiện cách thực Kết thương hiệu đạt mức tăng trưởng doanh thu số năm Một hệ thống vận hành chặt chẽ văn hóa đậm nét hơn: Ơng Quincey cho biết công ty thúc đẩy việc trở lại tổ chức sở hữu tài sản việc hồn tất q trình dài gần thập kỷ chuyển giao quyền sở hữu nhà máy đóng chai Mỹ cho đối tác địa phương nhượng lại quyền sở hữu thương mại hai nhà máy đóng chai sở hữu trước tạiTrung Quốc Thêm vào đó, hai nhà máy đóng chai Coca-Cola lớn Nhật Bản sáp nhập lại với Ông Quincey cho biết cuối tất thay đổi mang tính chiến lược chiến thuật có ý nghĩa quan trọng “Chúng tơi thay đổi văn hóa cách đốn… cách chúng tơi hoạt động, cách chúng tơi nhìn nhận hội phát triển, cách tham gia vận hành hệ thống đóng chai Tập trung vào việc kinh doanh: Cơng ty hồn thiệnviệc mắt thương hiệu cách xác định sản phẩm chủng loại phù hợp với thay đổi thị hiếu khách hàng Ơng cho biết “Chúng tơi điều chỉnh giá bán/hình thức đóng gói sản phẩm để thích hợp với nhu cầu đặt hàng trực tuyến bùng nổ Trung Quốc” Công ty ứng dụng mơ hình quỹ Venturing & Emerging Brands, giúp đầu tư, nuôi dưỡng phát triển thương hiệu tiềm thị trường chọn lọc Châu Âu Công cải cách thuế Mỹ giúp “thúc đẩy” cơng việc kinh doanh tồn cầu Coca-Cola: Quincey cho biết “Cải cách thuế giúp cho việc đầu tư Mỹ hấp dẫn thúc đẩy tăng trưởng kinh tế cách rõ ràng” “Cải cách thuế loại bỏ sai lệch tồn từ lâu từ hệ thống thuế toàn cầu Mỹ trước đây, giúp cho việc quản lý số dư tiền mặt nợ công ty trở nên dễ dàng hơn” Quincey chia sẻ thêm năm tới, thuế suất hiệu dụng thấp chủ yếu bù đắp việc chi trả tiền mặt năm theo yêu cầu với chi phí thuế 4,6 tỷ la Mỹ mà Coca-Cola báo cáo Quý năm 2017 Tăng trưởng có trách nhiệm: Mới đây, Coca-Cola thơng báo mục tiêu ưu tiên ngành đến năm 2030 thu thập tái chế chai lon tương đương với số lượng mà công ty bán tồn cầu Cơng ty gia tăng số lượng thành phần tái chế bao bì, cố gắng để tất bao bì hồn tồn tái chế Mục tiêu đóng gói bền vững đầy tham vọng tuân thủ báo cáo Coca-Cola vào năm 2016 để thấy Coca-Colalà công ty nước giải khát danh sách Fortune 500 trả cho tự nhiên cộng đồng 100% lượng nước sử dụng để làm sản phẩm nước giải khát Quincey cho biết rằng: “Chúng ta cần phải tăng trưởng có trách nhiệm, từ đó, trở thành cơng ty nước giải khát tồn diện phát triển cách, điều đắn mà nên làm cho người tiêu dùng lẫn thân doanh nghiệp” Vừa công bố chiến lược tiếp thị “Một thương hiệu” toàn cầu, Coca-Cola thu hút ý từ người yêu thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới giới chuyên môn lĩnh vực tiếp thị quảng cáo Trước thay đổi thị trường, người ta tò mò “gã khổng lồ” chọn cho bước để giữ vững cương vị hàng đầu Chiến lược “Một thương hiệu”: Quy tụ sức mạnh cho biểu tượng toàn cầu Chiến lược thống dòng sản phẩm Coca-Cola, Coca-Cola Light Coca-Cola Zero định vị nhãn hiệu Coca-Cola để nâng cao giá trị tồn cầu tính biểu tượng thương hiệu Theo đó, chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Taste the feeling – Uống Cảm xúc” triển khai toàn cầu, đưa sản phẩm làm tâm điểm, thể câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới… kết nối người tiêu dùng giới Đây lần Coca-Cola triển khai chiến dịch sáng tạo chung, trước cơng ty ln thực chiến dịch quảng cáo riêng biệt cho nhãn hiệu Cola nhãn hiệu riêng biệt định vị khác Điều dẫn tới hiểu nhầm ý nghĩa thật thương hiệu Coca-Col Việc chia sẻ sức mạnh thương hiệu tăng độ nhận biết cho nhãn hiệu Coca-Coca Light Coca-Cola Zero Do đó, người tiêu dùng với nhu cầu khác chọn sản phẩm Coca-Cola phù hợp, cam kết mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng “Đây đầu tư mạnh mẽ cho sản phẩm mang nhãn hiệu Coca-Cola, khẳng định cam kết không ngừng nỗ lực để khai phá giới hạn thưởng thức cho người dùng, dù dòng sản phẩm đường hay khơng đường” – Bà Un nhấn mạnh Chiến dịch “Uống Cảm xúc”: kết nối từ câu chuyện chân thực Chiến dịch “Taste the Feeling – Uống Cảm xúc” Coca-Cola phát triển 10 công ty quảng cáo hàng đầu giới Ý tưởng chiến dịch khoảnh khắc xoay quanh chai Coca-Cola, kết nối người toàn cầu Đơn cử phim quảng cáo “Anthem” xâu chuỗi khoảnh khắc đẹp nhạc hiệu “Taste the feeling” lấy cảm hứng từ âm sảng khoái uống Coca-Cola Ca khúc chủ đạo tên chiến dịch giọng ca người Úc Conrad Sewell trình bày với chất giọng đầy cảm xúc Conrad Sewell tiếng với ca khúc “Firestone” đạt 300 triệu lượt nghe Spotify triệu đĩa bán giới Coca-Cola hợp tác với nhiếp ảnh gia thời trang Guy Aroch Nacho Ricci sáng tác 100 hình ảnh sáng tạo, truyền tải khoảnh khắc Coca-Cola qua ngôn ngữ nhiếp ảnh đương đại Nhấn nhá hình ảnh biểu tượng Coca-Cola, tác phẩm khắc họa khoảnh khắc đời thường, tơn vinh niềm vui bình dị thưởng thức sản phẩm Việc lấy sản phẩm làm trọng tâm nhiều chuyên gia đánh giá nước cờ táo bạo, lẽ tiếp thị dựa sản phẩm khiến người dùng xúc động chẳng dễ Ông Marcos de Quinto – Tổng Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu Coca-Cola chia sẻ, “Chúng muốn quay giá trị cốt lõi sản phẩm, niềm vui bình dị đỗi giản đơn mà việc thưởng thức Coca-Cola mang lại Một chai Coca-Cola mát lạnh khiến mỉm cười” (AdAge) Do đó, nhóm chiến lược đầu tư nghiên cứu kỹ thị trường để tái câu chuyện, góc nhìn gần gũi cảm xúc với người tiêu dùng dù họ quốc gia hay văn hoá Nhận định chiến lược Coca-Cola, ông Erich Joachimsthaler, CEO Vivaldi Partners Group cho rằng: “Chiến dịch Coca-Cola “gom tất một” đồng thời khẳng định dù bạn hiểu Coca-Cola theo hướng cốt lõi Coca-Cola thức uống giải khát sảng khoái dành cho tất người” Theo lẽ đó, nói thay đổi chiến lược giúp cho thương hiệu uy tín với lịch sử trăm năm thể tiềm lực việc giữ vững vị tồn cầu Đây lời khẳng định Coca-Cola thật quan tâm trọng đến nhu cầu người tiêu dùng thị trường toàn giới TÌM HIỂU THÊM VỀ KẾ HOẠCH TƯƠNG LAI CỦA COCA-COLA Quincey, người thức đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành Coke vào tháng Năm vừa qua, ông cho biết phương pháp tiếp cận đa chiều công ty chủ yếu nhằm đáp ứng thay đổi nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, bao gồm giảm đường calo nhiều sản phẩm; sản xuất nước giải khát có lợi cho sức khoẻ với khả hydrat hóa bổ sung dinh dưỡng; giảm dung tích mẫu mã sản phẩm hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn nhằm giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình bày thơng tin lượng rõ ràng dễ thấy giúp người lựa chọn nhanh mà khơng cần đốn “Khách hàng thượng đế, lẽ đó, phải ưu tiên xem lại số công thức nước giải khát Công ty để giảm đường, đồng thời nghiên cứu phát triển chất tạo khơng chứa calo Mục đích cuối cung cấp loại nước giải khát đường không đường theo mong muốn người tiêu dùng để họ từ bỏ hương vị tuyệt vời thường thưởng thức lâu nay”, ông cho biết Cùng với đó, Cơng ty Coca-Cola ủng hộ khuyến cáo số quan y tế hàng đầu, bao gồm Tổ chức Y tế Thế giới (W.H.O.) việc khuyến cáo người hạn chế lượng đường tiêu thụ, không nạp 10% tổng lượng tiêu thụ calo/năng lượng ngày Quincey khẳng định: “Hành trình hướng tới mục tiêu bắt đầu”, đưa viện dẫn loại nước giải khát đường khơng đường có bán thị trường với mẫu mã bắt mắt thể rõ nhiều công dụng chẳng hạn trà hữu cơ, nước dừa, sản phẩm dạng sữa, cà phê mang đi, nước trái nước khống tinh khiết… sản phẩm thích hợp cho nhiều đối tượng nhiều thị trường khác Năm 2017, Cơng ty dự tính cắt giảm lượng đường cho 500 loại nước giải khát quy mô toàn cầu, thêm 30% với tổng số 3.900 sản phẩm đường khơng đường Cơng ty chi mạnh tay vào chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng có nhìn loại nước giải khát đường khơng đường, điển chiến lược Marketing tồn cầu “One Brand” thực đầu năm 2016 kết hợp bốn thương hiệu CocaCola: Coca-Cola, Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light, Coca-Cola Life, chiến dịch “Uống cảm xúc”, nhấn mạnh cam kết công ty dành cho khách hàng họ lựa chọn sử dụng sản phẩm Coca-Cola phù hợp với vị lối sống họ ‘Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực để đảm bảo người tiêu dùng trọng tâm chiến lược kinh doanh, để qua phát triển sản phẩm cách có trách nhiệm Nếu nắm bắt mong muốn người tiêu dùng, thương hiệu phát triển, tồn hệ thống theo nối tiếp tục phát triển.’ Thiết kế mẫu mã đóng chai tiện lợi, nhỏ gọn yếu tố khác chiến lược Hiện nay, khoảng 40% nhãn hiệu nước giải khát có ga có dung tích 250 mL (8,5 oz.) trở xuống Tại Bắc Mỹ, dạng lon mini loại chai nhỏ khác chiếm 15% giao dịch nước giải khát có ga cơng ty Trong nhiều năm, công ty thực sách hành động phù hợp với chiến lược Vào tháng năm 2009, Coca-Cola trở thành công ty nước giải khát cam kết dán nhãn ghi rõ hàm lượng calo hầu hết sản phẩm tiếp tục trì cam kết Ngồi ra, cơng ty nỗ lực theo đuổi sách dài hạn đề từ trước đến nay: Không thực quảng cáo nhắm đến trẻ em 12 tuổi tất quốc gia giới Tất hoạt động, sản phẩm, chương trình sách kế hoạch định hướng tương lai công ty dựa quan điểm người tiêu dùng Quincey nói “Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực để đảm bảo vị trung tâm người tiêu dùng chiến lược kinh doanh, để qua phát triển sản phẩm cách có trách nhiệm Nếu nắm bắt mong muốn người tiêu dùng, thương hiệu phát triển, tồn hệ thống theo nối đuôi tiếp tục phát triển Đây đường phía trước Coca-Cola.” Coca-Cola phát triển từ sản phẩm có chứa cocaine năm 1886 thành loại đồ uống có đường diện khắp nơi vào năm 1929 Giờ đây, người dân 200 quốc gia vùng lãnh thổ tiêu dùng 1,9 tỷ suất đồ uống ngày, theo số liệu Cơng ty Coca-Cola Ơng David Butler - Phó chủ tịch phụ trách đổi cải tiến Coca-Cola, đồng tác giả với Linda Teschler Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can Too) (tạm dịch: Thiết kế để tăng trưởng: Cách Coca-Cola kết hợp quy mơ nhạy bén (và Bạn có thể)), cho biết, hãng sử dụng chiến lược thiết kế tiếp thị chủ chốt để đưa Coca-Cola trở thành thương hiệu số toàn cầu Khởi đầu với công thức độc vô nhị thị trường kiểm nghiệm Sau nội chiến, đại tá John Pemberton muốn phát triển sản phẩm rượu vang coca (coca wine: cola với cồn cocaine) - sản phẩm ưa chuộng thời Năm 1886, bang Atlanta thông qua đạo luật buộc nhà sản xuất nước sản xuất sản phẩm đồ uống không chứa cồn Pemberton gửi cho cháu trai Lewis Newman vài mẫu sản phẩm ông để đưa đến nhà thuốc địa phương nơi người thường tụ tập để uống loại nước soda Newman phản hồi cho Pemberton nhiều loại đồ uống pha chế khác cuối năm đó, Pemberton tìm cơng thức độc vơ nhị phù hợp với vị người tiêu dùng Công thức ban đầu giữ bí mật hầm an toàn Atlanta Thành phần cocaine loại bỏ khỏi sản phẩm Coke vào năm 1903 Nhà sản xuất nhiều lần điều chỉnh thành phần kỷ qua, thảm họa “New Coke” năm 1985, công thức ban đầu Coca-Cola gần không thay đổi Quyết định giúp công ty tăng trưởng thời gian để điều chỉnh theo vị thị trường toàn giới 2 Phông chữ logo không thay đổi Frank Mason Robinson - nhân viên kế toán ông Pemberton định logo Coca-Cola phải sử dụng kiểu chữ Spencerian mà nhân viên kế toán hay dùng tạo khác biệt với sản phẩm đối thủ Công ty tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923, đồng thời, giống cơng thức, định bao gói điều chỉnh theo thời gian, song logo lõi không thay đổi Kết logo 100 năm tuổi Coca-Cola in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng toàn giới Sử dụng mẫu chai độc quyền Sau thương nhân Georgia Asa Griggs Candler trở thành cổ đông lớn Coca-Cola vào năm 1888, ông tâm đưa Coke trở thành sản phẩm phổ biến nước Mỹ việc tiếp thị liên kết với nhà đóng chai khu vực Đến năm 1915, Candler để thị phần vào tay hàng trăm đối thủ Ông mở thi phạm vi toàn quốc thiết kế mẫu chai đựng cho người tiêu dùng biết Coke sản phẩm tuyệt hảo, nhầm lẫn với sản phẩm cola khác Mẫu chai phải sản xuất đại trà, sử dụng thiết bị có phải khác biệt dễ nhận biết Công ty Root Glass Company Indiana định tham gia thi Trong tìm kiếm từ điển từ “coca” từ tương tự, Butler viết, người giám sát khn Earl R Dean tình cờ nhìn thấy hình minh họa cacao ơng bị ấn tượng Coca-Cola gần không liên quan đến cacao, cacao có hình dáng vừa kỳ lạ vừa hấp dẫn Ơng Deal nhóm cộng bắt tay vào làm việc trở thành người thắng thi vào năm sau Coca-Cola đặt mua mẫu chai phần chiến lược tiếp thị tự vệ, bắt đầu quảng bá mẫu chai tích cực quảng bá logo sản phẩm Thậm chí sau thay chai thủy tinh chai nhựa, công ty tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke biểu tượng Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng Công ty Trust Company Ernest Woodruff Georgia mua lại Coca-Cola từ tay Candler vào năm 1919 Woodruff tập trung vào trì tiêu chuẩn tuyệt hảo cơng ty mở rộng quy mơ Nhóm phát triển Coke định loại đồ uống phải phục vụ nhiệt độ 360F (2,220C) cử nhân viên bán hàng đến nhà bán lẻ để thông báo với họ không phục vụ sản phẩm Coke nhiệt độ 400F (4,440C) Ngày nay, sách lược kỳ cục, tiêu chuẩn 360F ví dụ khác việc thiết lập Coca-Cola trở thành sản phẩm chất lượng tuyệt hảo 5 Giữ giá bán lẻ không đổi 70 năm Ngày đặc điểm chung hầu hết công ty công nghệ khởi nghiệp cung cấp dịch vụ miễn phí sau thu phí cao khách hàng đơn vị quảng cáo họ quen dùng sản phẩm dịch vụ cung cấp miễn phí trước Trước việc tận dụng hiệu ứng kết nối lan tỏa trở thành thông lệ tiêu chuẩn, Coca-Cola sử dụng phương pháp tương tự để mở rộng quy mô tồn nước Mỹ sau tồn cầu Từ năm 1886 đến 1959, chai Coke có giá cent Mỹ Chỉ dẫn quảng cáo lời nói Rõ ràng sau Candler nắm quyền kiểm sốt cơng ty, Coke trở thành thương hiệu đồ uống tiêu thụ rộng rãi Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết 10% lượng sản phẩm từ năm 1887 - 1920 cung cấp miễn phí nhằm tạo dựng khả nhận diện thương hiệu Ông Candler cung cấp cho nhà bán lẻ nhiều đồ trang trí Coca-Cola áp phích quảng cáo hình minh họa để trang trí cửa hàng tặng lịch đồng hồ cho khách hàng Theo ông Butler, Coke sản phẩm tiên phong việc gắn kết thương hiệu với đồ vật khơng liên quan đến sản phẩm 7 Chấp nhận mơ hình nhượng quyền (franchise) Năm 1899, Benjamin F Thomas Joseph B Whitehead - luật sư Tennessee - đến gặp ông Candler đề nghị liệu ơng Candler có họ đóng chai Coke hay không Coke bán dạng xi-rô mà nhà bán lẻ pha với nước soda, cách đặc trưng để thưởng thức cola bận rộn, lúc mua mang nhà Candler định trao quyền đóng chai với giá USD - ông chưa thu về, ơng hài lòng với việc giữ lại quyền xi-rô Việc đánh dấu khởi đầu mà công ty gọi Hệ thống Coca-Cola - mối liên kết nhượng quyền với nhà đóng chai, cho phép thương hiệu thực cất cánh Ngày nay, có 250 nhà đóng chai Coke độc lập tồn giới Ơng Butler viết “Coca-Cola khơng phải công ty khổng lồ; hệ thống cơng ty nhỏ Và mơ hình giúp công ty phát triển sản phẩm mới, phương thức giao tiếp mới, thiết bị mới…” Coca-Cola câu chuyện thành cơng thương hiệu điển hình lịch sử xây dựng thương hiệu Hiện nay, Coca-Cola có mặt 200 quốc gia đánh giá thương hiệu đáng giá giới với trị giá thương hiệu đạt mức 70 tỷ đô la Gần tất mang tính bí thành cơng mà tập đoàn Coca-Cola thực bắt nguồn từ ý tưởng nhà doanh nghiệp tài Asa Candler Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola có mặt tất bang Mỹ Asa Candler thực chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa có vào thời điểm Đâu đâu Coca-Cola có đội tiếp thị bán khuyến mại với giá cent rẻ cho ly Đồng thời phương tiện đại chúng biển quảng cáo, Coca-Cola xuất với tần suất nhiều chưa có Coca-Cola biết đầu tư vào hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu tiếng giới Cơn sốt in tên Coca Cola – “Share A Coke” Bắt đầu từ Úc nhanh chóng lan rộng đến 123 quốc gia, chiến dịch Share A Coke CocaCola nhanh chóng “hạ gục” trái tim nhiều bạn trẻ toàn giới Đây không đơn chiến dịch quảng bá mà trở thành “cầu nối” hạnh phúc với giới mạng khiến giới trẻ ngày càng… lười gặp gỡ Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” gây tiếng vang lớn Video quảng cáo “Share a coke” sau ngày đưa lên Youtube khiến hàng triệu người phải rơi nước mắt với lời nhắn nhủ: “Niềm vui đến ta biết quan tâm, gửi đến họ lời cảm ơn chân thành nhất.” Những chai Coca-Cola in tên người dùng trở thành sốt, trở thành tượng chia sẻ nhiều mạng xã hội Coca-Cola mắt tới 95 phiên bao bì khác gồm mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng 20 cá tính độc đáo Đi kèm đó, hãng tổ chức nhiều hoạt động xã hội thú vị Phát biểu chương trình, ơng Aneek Ahmed, Giám đốc Truyền thơng Tích hợp Coca-Cola khu vực Đơng Dương cho hay: “Là nhãn hàng hướng đến niềm vui hạnh phúc, tin đưa tên riêng người tiêu dùng lên bao bì sản phẩm ý tưởng thú vị thiết thực Nhìn thấy tên xuất bên cạnh logo Coca-Cola – thương hiệu đồ uống giá trị giới suốt 128 năm qua, mang lại niềm vui bất ngờ cho người Qua đó, chúng tơi mong muốn mang đến mùa hè nhiều ý nghĩa thêm kết nối khắp Việt Nam” Chiến dịch Hello Happiness Tháng 3/2014, Coca-Cola lập buồng điện thoại công cộng đặc biệt gần khu sinh sống người lao động nhập cư Dubai Thay dùng tiền xu, buồng điện thoại hoạt động nắp chai Coca-Cola Mỗi nắp chai trị giá 54 xu tương đương phút gọi điện quốc tế Các máy quay Coca-Cola ghi lại khoảnh khắc xúc động người lao động nhập cư xếp hàng dài chờ đến lượt gọi điện cho gia đình sau thời gian dài khơng liên lạc đoạn video Hello Happiness Một tháng sau, chiến dịch kết thúc Coca-Cola dỡ bỏ buồng điện thoại Dubai Hơn 40 ngàn người sử dụng buồng điện thoại đặc biệt Quảng cáo thu hút triệu lượt xem Youtube Đây nhiều viral video nằm chiến dịch lớn mang tên Open Happiness Coca-Cola hare a coke “Share a coke” (hay biết chiến dịch in tên người lên vỏ lon) coi sáng tạo thành công Coca Cola từ trước tới Kế hoạch marketing Coca Cola lần tập trung vào bạn trẻ có độ tuổi từ 24 trở xuống triển khai hình thức online offline rầm rộ Chiến dịch marketing Coca Cola, bắt đầu triển khai Australia hãng cho in 150 tên phổ biến lên chai coca nhằm mục đích nhắc nhở người nhớ người bạn mình, kèm theo thơng điệp: “Nếu bạn u/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu chưa gặp/…hãy chia sẻ chai Coke (cùng với tên người bạn in vỏ chai ) với anh/cơ Đây khởi nguồn để mở rộng chiến dịch marketing lần 123 nước khác Trong suốt chiến dịch Coca Cola cho đời gần 400.000 vỏ chai có in tên riêng lên Thêm vao chia sẻ vỏ lon Coca Cola ngưởi tiếng đến fan họ hoạt động quảng cáo truyền hình giúp cho hãng tiếp cận với lượng khách hàng lớn Hình ảnh vỏ lon Coca có in tên riêng lên Ngồi ra, Coca Cola triển khai chiến dịch marketing online cách để bạn trẻ tự tạo vỏ lon Coca Cola có in tên va chia sẻ lên facebook Trong khoảng thời gian chiến dịch marketing diễn ra, có tài khoản facebook dễ dàng bắt gặp bạn bè mình đăng ảnh hay thay ảnh bìa, avatar đại diện vỏ lon Coca Cola có in tên họ, màu đỏ ngập tràn facebook Có thể bạn quan tâm: Những chiến dịch marketing thành công Việt Nam Hello happiness “Hello happiness” chiến dịch marketing thành công Coca Cola, thay đánh trúng tâm lý thể thân khách hàng thông qua tên xuất lon Coca chiến dịch “Hello happiness” lại tập trung vào yếu tố giúp khách hàng hạnh phúc Coca Cola dựng buồng điện thoại công cộng mang tên “Hello Happiness” khu sinh sống làm việc người lao động xa quê Dubai, Ấn Độ vào tháng năm 2014 Điều có ý nghĩa lớn cho người dân lao động với họ niềm hạnh phúc ngày đơn giản có phút giây trò chuyện với gia đình, bạn bè Đây điểm đáng ý hạnh động mà việc, thay dùng đồng xu để trả phí cho điện thoại thơng thường người dân sử dụng lắp chai Coke (mỗi nắp có giá trị 54 xu) tương đương với phút gọi điện quốc tế Sau đó, Coca ghi lại khoảnh khắc hạnh phúc người lao động họ nói chuyện với gia đình buồng điện thoại mà hãng dựng Chiến dịch marketing cho thấy Coca Cola thực đồng cảm, thấu hiểu doanh nghiệp tới mong muốn thiết thực người bình dị Move to the beat Chiến dịch “Move to the beat” (chiến dịch tài trợ cho Olympics 2012 Luân Đôn) lại chiến dịch marketing đặc sắc khác Coca Cola Nhân kiện Olympics thu hút quan tâm đặc biệt người yêu thích thể thao, Coca Cola xây dựng lên TVC quảng cáo “Mượn nhạc gây khát” – tận dụng hình ảnh, âm từ môn thể thao vận hội để lôi công chúng, họ lắc lư theo bước nhảy Người hâm mộ vừa thưởng thức âm nhạc, vừa cháy với mơn thể thao giải khát với Coca Cola Chiến dịch Move to the beat Coca Cola Trong chiến dịch “Move to the beat”, Coca Cola tốn chi phí không nhỏ mời nhà sản xuất âm nhạc tiếng Mark Ronson ca sĩ Katie B vận động viên Olympics tiêu biểu tham gia Những môn thể thao vận hội hãng tận dụng để đưa vào chiến dịch marketing lần môn thể thao hấp dẫnnhư điền kinh, bóng bàn, thể dục dụng cụ, bắn súng… lồng ghép với âm điện tử từ thể loại giới trẻ yêu thích Hip Hop, Dance để tạo hát Sự thành công chiến dịch thể chỗ, Coca Cola thương hiệu nhắc đến nhiều thứ sau hãng Adidas Olympics London 2012 Coca Cola có chiến dịch marketing hiệu mà doanh nghiệp phải mơ ước, khẳng định vị hãng ngành sản xuất nước giải khát Từ gia nhập vào thị trường, Công ty Coca-Cola khẳng định vị đối tác quan trọng đáng tin cậy Việt Nam việc cam kết đầu tư lâu dài Coca Cola phát triển đất nước Coca-Cola thực hoạt động hỗ trợ cộng đồng tiếp cận tới hệ thống nước giúp đỡ doanh nghiệp địa phương phát triển lực để gia nhập vào chuỗi giá trị toàn cầu Song song đó, hoạt động trao quyền kinh tế cho phụ nữ dự án khởi nghiệp thành công, Coca-Cola thể niềm tin vào việc tạo nên giá trị chung để đạt tăng trưởng bền vững Việt Nam trình hội nhập sâu rộng với kinh tế giới với hàng loạt hiệp định thương mại ký kết Khối doanh nghiệp nhỏ vừa (DNNVV) đóng vai trò quan trọng tăng trưởng kinh tế đất nước Đến cuối năm 2014, khối DNNVV chiếm 97,5% tổng số lượng doanh nghiệp đóng góp 45% tổng sản phẩm quốc nội Việt Nam Chủ đề DNNVV lĩnh vực ưu tiên chủ đề năm quốc gia APEC 2017 Phát biểu lễ khai mạc Hội nghị Bộ trưởng doanh nghiệp nhỏ vừa lần thứ 24 TP HCM, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc nhận định: “Để thực mục tiêu nâng cao lực cạnh tranh, sáng tạo doanh nghiệp nhỏ vừa, cần hợp tác thực đồng nhiều giải pháp nhằm: tạo thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường, tham gia sâu vào chuỗi giá trị tồn cầu, thuận lợi hóa mơi trường kinh doanh cho doanh nghiệp nhỏ vừa, siêu nhỏ Thông qua tiếp cận thuận lợi cơng nghệ, trình độ quản lý tiên tiến hỗ trợ nâng cao lực, thúc đẩy doanh nghiệp khởi nghiệp, tăng cường đạo đức kinh doanh thân thiện để thúc đẩy tinh thần đổi sáng tạo cho doanh nghiệp nhỏ vừa khu vực.” Song hành ưu tiên APEC, Coca-Cola Việt Nam có hoạt động tích cực hỗ trợ DNNVV, phối hợp với Hội đồng doanh nghiệp phát triển bền vững (VBCSD) Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) Hội đồng Kinh doanh Hoa Kỳ ASEAN (USABC) để giới thiệu dự án “Hỗ trợ DNNVV phát triển bền vững Việt Nam” Mục tiêu dự án nhằm cải thiện lực kinh doanh DNNVV thông qua việc cung cấp khóa đào tạo cố vấn quản lý chuỗi cung ứng, đổi sáng tạo, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Các doanh nghiệp tham dự chương trình ứng dụng kiến thức nâng cao mơ hình kinh doanh vào vận hành sau dự án kết thúc Trong số 12 DNNVV tham gia vào chương trình đào tạo VCCI nhận cố vấn từ chuyện gia, có doanh nghiệp đạt chuẩn tham gia chương trình tư vấn gia nhập chuỗi cung ứng Coca-Cola, bao gồm lĩnh vực bao bì, logistics, phân phối, marketing, truyền thơng, cơng nghệ, viễn thơng cung ứng bao bì PP Q trình tập huấn khơng cung cấp hội tiếp cận công nghệ, doanh nghiệp tham gia nâng cao trình độ quản lý, tư vấn kết nối kinh doanh để họ tự phát triển sau dự án kết thúc Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam có đóng góp tích cực việc trao quyền cho phụ nữ Cụ thể, vào tháng vừa qua Huế, Coca-Cola Việt Nam tham gia chia sẻ thơng tin chương trình 5by20 “Đối thoại công – tư phụ nữ kinh tế” nằm khuôn khổ Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) năm 2017 5by20 chương trình tồn cầu Coca-Cola hướng đến mục tiêu nâng cao vị cho triệu nữ doanh nhân giới đến năm 2020 Ra mắt vào năm 2010, chương trình tạo hội cho 1,7 triệu phụ nữ doanh nhân 64 quốc gia tiếp cận với khóa đào tạo kỹ kinh doanh, dịch vụ tài chính, tài sản, mạng lưới đồng cố vấn hợp tác doanh nghiệp, phủ tổ chức dân 5by20 sáng kiến tồn cầu Coca-Cola nhằm mục đích nâng cao vị cho triệu nữ doanh nhân giới suốt chuỗi giá trị đến năm 2020 Ra mắt vào năm 2010, chương trình tạo hội cho 1,7 triệu phụ nữ doanh nhân 64 quốc gia tiếp cận với khóa đào tạo kỹ kinh doanh, dịch vụ tài chính, tài sản, mạng lưới đồng cố vấn thông qua quan hệ đối tác hợp tác Tam giác Vàng công tư doanh nghiệp Chính phủ - xã hội Tại Việt Nam, Coca-Cola triển khai sáng kiến 5by20 thơng qua khóa đào tạo trực tuyến (elearning) tổ chức Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam Hội đồng Doanh nhân nữ Việt Nam Các khóa đào tạo trực tuyến cung cấp kiến thức kỹ khởi doanh nghiệp kế hoạch tài hồn chỉnh nhằm hỗ trợ chị em phụ nữ vững tin, sẵn sàng triển khai hoạt động kinh doanh để cải thiện kinh tế gia đình, phát triển kinh tế địa phương, giải việc làm góp phần phát triển xã hội bền vững Được biết, lĩnh vực xã hội, từ năm 2010 đến nay, Coca-Cola đầu tư triệu USD cho hàng loạt dự án cộng đồng Việt Nam nước sạch, nâng cao lực cộng đồng, cứu trợ thiên tai… hay khóa tập huấn khởi nghiệp E-learning tổ chức trung tâm hoạt trợ cộng đồng EKOCENTER nhằm hỗ trợ nâng cao kỹ kinh doanh, cải thiện thu nhập cho phụ nữ nhiều địa phương nước hát triển bền vững giúp doanh nghiệp tự tin hội nhập Hiện nay, trước xu hội nhập, phát triển bền vững xem yêu cầu tất yếu doanh nghiệp Phát triển bền vững phát triển đáp ứng yêu cầu tại, không gây trở ngại cho việc đáp ứng nhu cầu hệ mai sau Các nghiên cứu, khảo sát nhiều năm qua giới chứng minh doanh nghiệp phát triển bền vững có lực cạnh tranh, khả thích ứng cao hơn, hội nhập tốt với xu tồn cầu Chính điều đó, phát triển bền vững khơng dừng lại khái niệm xa vời mà trở thành mục tiêu cụ thể hóa, thực thi nắm bắt dành cho doanh nghiệp Việt dựa 134 tiêu chí lĩnh vực: kinh tế - xã hội - môi trường Top 10 doanh nghiệp bền vững lĩnh vực sản xuất năm 2017 Dựa mục tiêu đó, chương trình đánh giá phát triển bền vững tổ chức thường niên (từ năm 2016) nhằm vinh danh doanh nghiệp tiên phong đạt thành tích định theo tiêu chí phát triển bền vững Đồng thời, thơng qua đó, chương trình mong muốn khích lệ doanh nghiệp Việt lan rộng nhận thức đắn thực thi chiến lược phát triển bền vững xu hướng tất yếu toàn cầu nhằm mang lại hiệu thiết thực cho hoạt động kinh doanh tổ chức Là doanh nghiệp tiên phong đạt dấu ấn phát triển bền vững từ ngày đầu thành lập, Coca-Cola lần vinh danh thuộc top 10 doanh nghiệp bền vững năm 2017 Coca-Cola hành trình phát triển bền vững Trong năm qua, đến doanh nghiệp cho đời sản phẩm nước giải khát tin dùng dành cho người tiêu dùng Việt, Coca-Cola để lại nhiều dấu ấn tích cực thơng qua hoạt động cộng đồng  ... thương hiệu hàng đầu M của Coca-Cola, tung nhiều thị trường quốc tế năm 2017 Công ty mua lại AdeS, hãng nước giải khát thảo mộc hàng đầu Mỹ Latinh, mở rộng hãng đến với thị trường Châu Âu “Số không... doanh nghiệp tiếp cận thị trường, tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu, thuận lợi hóa mơi trường kinh doanh cho doanh nghiệp nhỏ vừa, siêu nhỏ Thông qua tiếp cận thuận lợi cơng nghệ, trình độ... toàn cầu quý IV năm việc mở rộng danh mục đồ uống tập trung vào người tiêu dùng, từ giúp đẩy mạnh tỉ lệ thành cơng từ thị trường sang thị trường khác, mua lại thương hiệu học hỏi nhiều kinh nghiệm,