lựa chọn và nghiên cứu 3 doanh nghiệp sản phẩm thất bại khi thâm nhập thị trường quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU Trong xu tồn cầu hóa dù nơi đâu, loại hình gì, hoạt động lĩnh vực tất doanh nghiệp phải chịu cạnh tranh khốc liệt thị trường Ngồi nhân tố khác thành cơng doanh nghiệp nhiều mang dấu ấn marketing quan tâm mực Môi trường marketing quốc tế đa dạng phức tạp, tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing họ Nó bao gồm yếu tố kinh tế, trị, pháp luật, văn hóa, tự nhiên, cơng nghệ, đối thủ cạnh tranh,… Các yếu tố vận động biến đổi tạo nên điều kiện kinh doanh cho doanh nghiệp Vì vậy, muốn đưa định marketing thành công, doanh nghiệp tất yếu phải nhận diện, phân tích dự đốn tác động yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing Nói cách khác, thành cơng hay thất bại định marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng trước ảnh hưởng tất yếu tố môi trường Tuy nhiên, khơng doanh nghiệp mắc phải sai lầm việc nhận diện, đánh giá, phân tích mơi trường marketing, đưa định không phù hợp, từ dẫn đến thất bại mở rộng kinh doanh sang quốc gia khác Những sai lầm bắt nguồn từ khác biệt văn hóa quốc gia, mơi trường trị, nhân học,… chí bắt nguồn từ mơ hình kinh doanh doanh nghiệp Để tìm hiểu rõ vấn đề này, chúng em xin phép trình bày phân tích số trường hợp cụ thể liên quan tới thất bại thâm nhập vào thị trường quốc tế ba doanh nghiệp tiếng: Home Depot Trung Quốc, Beeline Gloria Jean’s Coffees thị trường Việt Nam Bài tiểu luận chúng em gồm phần, tương ứng với trường hợp cần phân tích: Phần 1: Thất bại Home Depot thị trường Trung Quốc Phần 2: Thất bại Beeline thị trường Việt Nam Phần 3: Thất bại Gloria Jean’s Coffees Việt Nam PHẦN 1: THẤT BẠI CỦA THE HOME DEPOT TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 1.1 Giới thiệu chung The Home Depot The Home Depot (hay Home Depot) công ty bán lẻ cung cấp thiết bị gia đình Mỹ; chuyên bán dụng cụ, sản phẩm dịch vụ xây dựng giúp người tiêu dùng lắp ghép đồ nội thất gia đình Tiền đề đặt nhà sáng lập: Kim tự tháp ngược - Đặt khách hàng cộng lên hàng đầu, phần lại tự chăm sóc thân  Q trình phát triển: o Thành lập năm 1978 o 22/6/1979, hai cửa hàng Home Depot mở Atlanta Georgia, Mỹ với diện tích khoảng 60.000 feet vuông o Hiện nay, Home Depot trở thành doanh nghiệp bán lẻ cải tiến nhà lớn giới với gần 400.000 cộng 2.290 cửa hàng Hoa Kỳ, Canada Mexico Cửa hàng tiêu biểu có trung bình 105.000 feet vng khơng gian bán lẻ nhà, kết nối với doanh nghiệp thương mại điện tử cung cấp triệu sản phẩm cho khách hàng DIY (Do – It – Yourself) o Home Depot đặt văn phòng tại: Hoa Kỳ, Canada, Trung Quốc, Đài Loan, Châu Âu, Mexico Ấn Độ  Thành tựu: Đến nay, Home Depot đạt nhiều giải thưởng danh giá: o Năm 2015: Giải Nhà bán lẻ xuất sắc Internet năm (Đánh giá hãng cung cấp tin tức báo chí quốc tế PRNewswire) o Năm 2015: Đánh giá trải nghiệm mua sắm di động tốt (Đánh giá Episerver - nhà cung cấp hàng đầu giải pháp tiếp thị kỹ thuật số thương mại kỹ thuật số.) o Top 10 doanh nghiệp có triển vọng kinh doanh tốt ( Đánh giá Glassdoor) o Năm 2017: Nhận số điểm 100/100 Chỉ số bình đẳng doanh nghiệp Hội đồng nhân quyền Liên Hiệp Quốc  Sản phẩm: Các nhóm hàng hóa thường Home Depot cung cấp thị trường: o o o o o o o o o Vật liệu xây dựng Thiết bị dùng điện Đồ gia dụng Sản phẩm dùng cho sân vườn Đồ gỗ Dụng cụ cầm tay Đồ nội thất Dù Phụ kiện nhà 1.2 Quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc Home Depot Năm 1996, tập đoàn kinh doanh vật liệu xây dựng Home Depot Mỹ thuê cửa hàng nhỏ hệ thống bán lẻ công ty HomeWay Trung Quốc để huấn luyện nhà quản lý thứ, từ nghệ thuật bán hàng tới cách bày biện loại sản phẩm Nhờ vậy, HomeWay với hệ thống 12 cửa hàng đại lý bán lẻ vài thành phố lớn Bắc Kinh Thanh Đảo đồng ý sơn lại cửa hàng thành màu da cam màu đăng ký quốc tế Home Depot Ngày 13/12/2006, Home Depot thông báo định đồng ý mua lại HomeWay với giá thỏa thuận sơ khoảng 100 triệu USD Với thỏa thuận Home Depot trở thành tập đoàn lớn cuối Mỹ lĩnh vực bán lẻ nhảy vào thị trường Trung Quốc đầy tiềm với quy mô tốc độ tăng trưởng cao tầng lớp trung lưu ngày đông 2009 – 2011, Home Depot phải đóng cửa cửa hàng Bắc Kinh 13/9/2012, họp bất ngờ qua điện thoại chủ cửa hàng chi nhánh Home Depot diễn ra, thông báo việc cửa hàng cuối đóng cửa hiệu kinh doanh ,theo điều tra Tổng công ty phát truyền hình Trung Quốc (Broadcasting Corporation of China (BCC)) 14/9/2012, công ty định cắt lỗ, thơng cáo báo chí đóng cửa cửa hàng cịn thoi thóp làm ăn Thương vụ bất thành khiến Home Depot ôm khoản lỗ 160 triệu USD 1.3 Nguyên nhân thất bại Home Depot thị trường Trung Quốc Có nhiều lý dẫn đến thất bại cơng ty Mỹ, bao gồm sách thiên vị doanh nghiệp nước phủ Trung Quốc Tuy nhiên, nguyên nhân xem quan trọng lại cơng ty Mỹ khơng có khả nắm bắt khác biệt văn hóa khốc liệt thị trường 1.3.1 Thâm nhập vào thị trường Trung Quốc sai thời điểm Năm 2006, Home Depot ký thoả thuận mua chuỗi 12 cửa hàng bán đồ nội thất Trung Quốc, với trị giá ước tính lên đến 100 triệu USD Tuy nhiên, Home Depot lại bước vào thị trường đối thủ cạnh tranh có chỗ đứng IKEA Thụy Điển hay nhà bán lẻ Trung Quốc Tập đồn IKEA có mặt tạo dựng thị phần Trung Quốc từ lâu, tập trung chủ yếu vào sản phẩm có giá thành phải chăng, IKEA vơ hình trung trở thành chuẩn mực giá cho nội thất nói chung "thương hiệu ngoại" nói riêng Ngồi cịn hàng loạt công ty địa với nguồn lực địa phương (cả nhân nguyên vật liệu), linh hoạt, am hiểu thị trường mức giá tất nhiên phù hợp với người dân Trung Quốc Tóm lại, dù Home Depot tự định vị thương hiệu giá cao – chất lượng cao, đối mặt với cạnh tranh thương hiệu nước lẫn nội địa trên, thất bại điều khó tránh khỏi 1.3.2 Hiểu sai chất thị trường nhà đất Trung Quốc Home Depot tâm mở rộng nhanh Trung Quốc muốn "ké" phần thị trường bất động sản có chiều hướng nóng lên khắp đất nước Tuy nhiên, tập đồn Mỹ khơng nhận người dân Trung Quốc thời không mua nhà để mà để kinh doanh Đa số dân Trung Quốc mua nhà để đầu tư, đầu cơ, mua bán lại, nên đa phần họ không muốn cải tiến hay nâng cấp nhà cửa làm Hơn nữa, khơng người phải chung cư, nên có muốn cải tiến chả 1.3.3 Nghiên cứu văn hóa chưa đủ sâu (Quan trọng nhất) Home Depot bên thừa nhận sai lầm "lạm dụng" mơ hình thành cơng phương Tây hy vọng thành cơng Trung Quốc Thêm vào đó, động lực tự sửa sang nhà cửa người dùng Trung Quốc hoàn toàn bị Home Depot đánh giá sai trước bước chân vào thị trường a Sai lầm chiến lược Do – it – yourself (Khách mua tự làm), bê ngun mơ hình áp dụng phương Tây sang thị trường Trung Quốc Năm 2006, Home Depot thâm nhập thị trường Trung Quốc cách mua lại chuỗi 12 cửa hàng Đây thương hiệu bán sản phẩm xây dựng trang trí nội ngoại thất nhì Mỹ, chủ yếu tập trung vào concept Do-It-Yourself (khách mua tự làm) Khi họ vào Trung Quốc, thị trường Do-It-Yourself lúc sơ khai Đội ngũ tư vấn viên – bán hàng Home Depot nhiệt tình, Home Depot hồn tồn có lý để tin thành công nhanh Tuy nhiên họ thất bại thị trường Trung Quốc nguyên nhân xuất phát từ khác biệt văn hóa phương Đơng phương Tây Ở Mỹ, người dân coi việc tự làm thứ niềm vui, người giàu lại thích tự tay đóng bàn, đóng ghế, sửa nhà cửa Ngược lại, thay tự xắn tay vào làm tự hào tạo ra, người Trung Quốc mong muốn có bên thứ ba hoàn tất việc làm giùm họ, qua thỏa mãn nhu cầu vật chất địa vị xã hội mà họ muốn có Nhắc đến văn hóa, người Trung Quốc cịn đặc biệt so với thị trường cũ Home Depot tỏ ngần ngại sử dụng sản phẩm nội thất tự làm, tất khơng nhiều người xã hội coi trọng Ngoài ra, nhu cầu mua dụng cụ nguyên vật liệu sơn sửa nhà cửa người phương Tây bắt nguồn vấn đề mà người chủ phát nhìn vào nhà (VD: muốn làm thêm cửa sổ, lắp thêm đồ nội thất, ) sau họ định cửa hàng mua dụng cụ Nói cách khác, khách hàng đến cửa hàng hầu hết biết muốn Cái họ cần dụng cụ cách thức thực mà thơi Chính mơ hình kinh doanh với đội ngũ hướng dẫn, tư vấn cách thức thực Home Depot đạt thành công Nhưng Home Depot lại nghĩ khách phương Đông giống phương Tây, bê ngun xi mơ hình sang Trung Quốc, tức cho tư vấn viên hướng dẫn cách giải vấn đề nhà cửa mà khách gặp phải Như nói trên, người có nhà có cửa khơng muốn mó tay vào Họ thích thuê thợ Thợ Trung Quốc khơng cần hướng dẫn phải làm nào, đồ nghề tự chế mua chỗ quen Mơ hình tư vấn tận tình Home Depot thất bại  So sánh với IKEA: o Trong 15 năm qua, tỷ lệ sở hữu hộ tăng từ lên đến 70% Tuy nhiên, tốc độ phi mã đồng nghĩa với việc người có kinh nghiệm khả trang trí nhà cửa cho riêng Và giống nước Châu Á khác, người dân Trung Quốc lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi Người dân Trung Quốc “thèm khát” học hỏi họ cần soi đường dẫn lối doanh nghiệp đầu tư vào “giáo dục” người dùng chắn gặt hái kết tốt tương lai Khách hàng mong muốn tự giải vấn đề đến Home Depot, chẳng hạn lắp thêm quạt trần, mở thêm cửa sổ hay tự lắp bàn … nhân viên Home Depot sẵn sàng hỗ trợ tư vấn tất mong muốn khách hàng, kết sau chưa “đẹp” theo tiêu chuẩn phương Tây IKEA biết điều tâm biến thành vũ khí phát triển, cửa hàng IKEA sở hữu khu trưng bày, khu nhà mẫu phòng khách, phòng ăn … để làm ví dụ “chuẩn” cho khách hàng noi theo Nhãn hiệu Thụy Điển sức hướng dẫn người dùng tân trang nhà cửa cách “chuẩn Tây” nhất, vơ hình chung, IKEA dần trở thành hình mẫu phong cách nội thất đại phương Tây o Ngoài ra, IKEA phát khác với khách Tây, khách Trung thường sống chung với đại gia đình nhiều hệ nhà nhỏ khơng có nhà kho để chứa dụng cụ cồng kềnh, nên họ thường bán ln gói dịch vụ lắp đặt giúp khách ln Nói chung, khách hàng đến với IKEA để giải vấn đề nhà cửa, mà để giải vấn đề phong cách Nhìn bề ngồi, IKEA bán đồ Do-it-yourself, bên trong, họ bán sang chảnh b Xu hướng thích mua đồ rẻ người Trung Quốc Một yếu tố không nghiên cứu kỹ khác giá sản phẩm Home Depot cao so với nhận định người dùng Trái ngược hẳn với phương Tây, người dùng Trung Quốc ln tìm kiếm sản phẩm dịch vụ sửa chữa nhà rẻ có thể, biến tất giá trị mà Home Depot cung cấp Trung Quốc trở nên sức tưởng tượng dân chúng Trái ngược với Home Depot, bước chân vào Trung Quốc, IKEA nhận giá bán cao so với đơn vị nội địa, tập đoàn tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh Tính đến thời điểm 2011, giá IKEA trung bình 50% giá lúc khai trương vào 10 năm trước, ghế sofa Klippan có giá 999 nhân dân tệ, phần ba so với năm 2002 Tại thị trường Trung Quốc, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp gia công tận nhà, hay cửa hàng IKEA, nhân viên ln sẵn lịng lấy hàng đẩy hàng khu vực tính tiền cho khách, hành động gần không tồn nước phát triển lại quan trọng khách hàng Trung Quốc Đối với “thượng đế” này, thiết kế giá tốt kết hợp hồn hảo c Văn hóa “hỗn loạn” Trung Quốc 10 o Nhãn hiệu: hình cốc cà phê nóng hổi, vàng nâu nằm trọn lịng bàn tay, bên dòng chữ Gloria Jean’s Coffees o Có thống tất cửa hàng: Vì thương hiệu chuyển nhượng tất nơi mà có mặt, nên thứ đài tạo từ nguyên Gloria Jean’s Coffees Úc Những chuyên gia hàng đầu doanh nghiệp Úc ln nghiên cứu cà phê, tìm lí thuyết, cơng thức, bí cho sản phẩm hoàn hảo chất lượng cao, đồng thời mang hương vị phù hợp với xu hướng xã hội, đặc biệt giới trẻ nước phát triển thị lớn có mong muốn thể thân o Tổ chức nhiều hoạt động xã hội khắp giới nhằm mở rộng hình ảnh hãng: chương trình giúp đỡ nạn nhân sóng thần, đỡ đầu cho 300 trẻ em may mắn Brazil…  Sản phẩm 21 o Sản phẩm chủ yếu cà phê chế biến quy trình chặt chẽ: Hạt cà phê loại hạt Arabica lấy từ Ả Rập Châu Phi với chất lượng hàng đầu giới, chuyển Sydney, Australia để rang, sấy với bí đặc biệt tạo hương vị đăc trưng Gloria Jean’s Coffee Sau chuyển tới cửa hàng nhượng quyền pha chế từ nhân viên huấn luyện kỹ phương pháp pha chế: từ nhiệt độ nước, đến tỷ lệ bột, tỷ lệ sữa, phần trăm bọt cà phê… đảm bảo cho ly cà phê hoàn hảo Tất đem lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tâm sử dụng sản phẩm có chất lượng đảm bảo o Về dịch vụ: có dịch vụ độc giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng uống khách thích đến quầy lấy nắp đậy lại mang về; uống ly tích điểm, 10 điểm khách hàng gọi thêm ly miễn phí; thẻ VIP tầm 30 điểm, khách hàng giảm giá 30% cho sản phẩm dùng… 3.2 Quá trình thâm nhập Gloria Jean’s Coffees vào Việt Nam Bà Nguyễn Phi Vân- người điều hành nuôi nấng đưa Gloria Jean’s Coffee Việt Nam từ ngày đầu, có dun với thương hiệu cịn du học Úc Bà với người bạn ấp ủ mong muốn đưa thương hiệu Việt Nam thực trình thương thảo để nhượng quyền kinh doanh thương 22 hiệu Việt Nam Sau năm (năm 2006), thương hiệu thức đến Việt Nam thơng qua hợp đồng nhượng quyền với công ty cổ phần Phong Cách Sống Việt (Viet Lifestyle JSC) Đây công ty có 100% vốn người Việt Nam đầu tư, hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương mại nhãn hiệu tiếng giới Khi đó, ơng Billy Sin, Giám đốc kinh doanh khu vực châu Á khẳng định Việt Nam, giống số nước khu vực Thái Lan, Malaysia… thị trường tiềm để phát triển ngành dịch vụ đồ uống Dù nước xuất cà phê đứng thứ hai giới, Việt Nam mạnh cà phê robusta, Gloria Jean’s Coffees tập trung phát triển cà phê arabica nên cho “cũng không ảnh hưởng gì” Tính đến thời điểm đó, Việt Nam quốc gia thứ 25 trình mở rộng chuỗi cà phê nhượng quyền hàng đầu giới Để mở tiệm cà phê Gloria Jean’s Coffees Việt Nam, bà Phi Vân cộng tốn nhiều công sức, tiền bạc chất xám suốt tháng trời Từ việc tìm địa điểm, đào tạo nhân viên, trang trí nội thất, quảng bá thương hiệu… Bà cho biết “để có cửa tiệm mang thương hiệu cà phê tiếng này, khách hàng tơi khơng cần có tiền mà cịn cần vị trí đẹp, lịng đam mê cà phê, thiết kế nội thất phục vụ khách hàng theo phong cách Gloria Jean’s Coffees.” Năm 2009, tốc độ phát triển số nước tương đối chậm, Gloria Jean’s Coffees phải thay đổi phương hướng kinh doanh tồn cầu Thay xây dựng chuỗi nhượng quyền rập khn theo mơ hình cơng ty mẹ, Gloria Jean’s Coffees cho phép người mua nhượng quyền vào thị trường với việc giữ lại yếu tố cốt lõi thương hiệu, lại cải tiến cho phù hợp với khu vực Từ tốc độ phát triển thương hiệu tốt thị trường Việt Nam, nhiên phát triển thành phố lớn Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh Sau gần năm tiến vào Việt Nam, Gloria Jean’s Coffees mở cửa hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tốc độ phát triển chậm so với chuỗi lại Đầu năm 2012, Gloria Jean’s Coffees Đồng Khởi, cửa hàng bà Phi Vân cho khn mẫu Việt Nam, thức đóng cửa Hiện nay, bà rời vị trí điều hành cửa hàng nhượng quyền cà phê Việt Nam để làm tư vấn marketing quốc tế Gloria 23 Jean’s Coffees, nhằm sử dụng kinh nghiệm kiến thức phát triển thị trường thân để giúp hãng phát triển thành cơng thị trường khác tồn giới Cuối năm 2015, số cửa hàng thuộc chuỗi cà phê Gloria Jean’s Coffees Thành phố Hồ Chí Minh giảm nửa tiếp tục giảm xuống cửa hàng khu vực Hồ Con Rùa Grand View, Phú Mỹ Hưng vào cuối năm 2016 kinh doanh thu khơng đủ bù chi phí Tính đến tháng 4/2017, toàn hệ thống cửa hàng Gloria Jean’s Coffees đóng cửa Fanpage Gloria Jean’s Coffees ngừng cập nhật từ tháng 12/2016 website thương hiệu Việt Nam không tồn Ngày 20/4, cửa hàng Gloria Jean’s Coffees cuối Grand View, Phú Mỹ Hưng (quận 7, TP.HCM) thức đóng cửa 3.3 Nguyên nhân thất bại Gloria Jean’s Coffees thị trường Việt Nam 3.3.1 Lựa chọn phân khúc khách hàng chưa hợp lý Tuy Gloria Jean’s Coffees sử dụng dòng cà phê Arabica hảo hạng, phục vụ khách hàng uống chỗ tay nghề người pha chế quan trọng chất lượng cà phê Tại thị trường nội địa, Gloria Jean’s Coffees khơng nhắm vào giới có “thâm niên” uống cà phê 40 hay 50 năm qua mà chiếm lĩnh phân khúc khách hàng trẻ tuổi (chủ yếu 17 đến 29 tuổi) mơ hình cà phê phù hợp mang tính trẻ trung đại, trọng vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Với mức giá khởi đầu 30,000- 90,000 VNĐ/ cốc, gấp khoảng 2-4 lần loại cà phê khác có thị trường, giá thành tương đối cao so với thu nhập người Việt Nam thời điểm Cùng với việc nằm vị trí đắt đỏ hai thành phố lớn, Gloria Jean’s Coffees phần khẳng định đối tượng khách hàng hướng tới giới thượng lưu Nhóm khách hàng không dành nhiều quan tâm cho không gian ấm cúng, sang trọng chất lượng tuyệt hảo từ cốc cà phê họ thưởng thức Với thời điểm giờ, nhóm khách hàng rõ ràng chiếm tỷ lệ nhỏ xã hội, đồng thời có khó tính định mặt hàng đặc biệt Việt Nam Vì áp lực việc chứng minh chất lượng xứng đáng với mức giá không nhỏ Trong quan điểm người có độ tuổi 30 thói quen tiết kiệm, với giới trẻ (