chiến lược kinh doanh quốc tế

• Avon sử dụng chiến lược địa phương hóa với hình thức bán hàng trực tiếp -Trao cho người quản lý quyền tự trị -Người quản lý trên toàn thế giới có quyền chuẩn bị lên kế hoạch marketin

Hà Mai

Tóm tắt tình huống

Doanh số

Lợi nhuận

10

%

Gấp 3

Lãnh đạo

CEO Andrea Jung năm

Tóm tắt tình huống

Avon trở nên xấu đi

Tóm tắt tình huống

Jung

tiến

hành

Tóm tắt tình huống

Dành được thị phần trên thị trường toàn cầu và tài chính công ty được cải thiện

Tóm tắt tình huống

Từ bỏ vai trò

CEO

• Avon sử dụng chiến lược địa phương hóa với hình

thức bán hàng trực tiếp

-Trao cho người quản lý quyền tự trị

-Người quản lý trên toàn thế giới có quyền chuẩn bị lên kế hoạch marketing và bán hàng riêng để phù hợp với thị hiếu và sở thích của thị trường địa phương đó

=> Chiến lược địa phương hóa thành công cho đến nửa đầu thập niên 2000

1 Chiến lược Avon theo đuổi giữa thập niên 2000? Ích lợi

và bất lợi?

Thuận lợi:

-Nhà quản lý của mỗi quốc gia độc lập trong việc quyết định chiến lược Đại diện cho mỗi nước có cách làm marketing khác nhau Với mục đích khác biệt hóa sản phẩm nên họ có thể mang lại giá trị sản phẩm tốt nhất theo yêu cầu của địa phương.

-Việc Avon mở rộng thị trường toàn thế giới góp phần tăng lợi nhuận một cách tối đa cho công ty.

Bất lợi:

-Quản lý mỗi nước có chiến lược marketing, cung ứng riêng

=> thiếu tính nhất quán về chiến lược marketing toàn cầu

=> Mức độ trùng lặp hoạt động sản xuất cung ứng tăng

=> Avon có thể không nhận ra xu hướng quan trọng và những thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra tại các thị trường cá nhân.

-Avon có 15 tầng quản lý

=>khó khăn trong vấn đề truyền đạt thông tin cũng như trách nhiệm giải trình

Thay đổi:

•Sao chép chiến lược và cách thức tổ chức ở Hoa Kỳ sang thị trường khác: Khi thâm nhập vào 1 quốc gia, cho phép nhà điều hành mỗi quốc gia quyền tự quyết Dùng nhãn hàng Avon và vận dụng mô hình bán hàng trực tiếp  đánh dấu thành công

•Thuê theo thời vụ các nhà quản trị có danh tiếng từ công

ty toàn cầu trong ngành sản phẩm tiêu dùng: Procter & Gamble, Unilever.

2 Andrea Jung tạo ra thay đổi gì

trong chiến lược của Avon sau 2005? Lợi ích, bất lợi của thay

đổi này?

• Làm cơ cấu tổ chức ít tầng hơn để cải thiện giao tiếp, nhận biết thành tích, giải trình bằng giảm số bậc quản trị xuống 8, sa thải 30% nhà quản trị.

• Tạo sản phẩm mới tập trung tại trụ sở chính Đầu tư phát triển sản phẩm tính tập trung Mục đích là xây dựng và giới thiệu sản phẩm hút khách mới, định vị như sản phẩm mang nhãn hiệu toàn cầu.

• Nhấn mạnh định vị giá trị tại mỗi thị trường, được xác định là chất lượng cao và giá rẻ.

Lợi ích:

•Tạo đội quân 5 triệu đại diện bán hàng khắp thế giới, tất cả đều ký hợp đồng bán hàng độc lập

•Sản xuất được hợp nhất tại trung tâm khu vực, hệ thống cung ứng được sắp xếp lại, bỏ sự trùng lắp, giảm chi phí xuống 1 tỷ$/ năm

•Chiến lược đem lại cổ tức cho nhà đầu tư Kinh doanh được cải thiện

và tăng trưởng

•Thuyết phục, Trung Quốc bỏ lệnh cấm hoạt động bán hàng trực tiếp

và cho phép Avon Products tuyển thêm 400.000 đại diện mới

•Coi khủng hoảng tài chính là cơ hội mở rộng kinh doanh trên thị trường khác

Bất lợi:

•Thiếu thống nhất chiến lược marketing các quốc gia; lặp lại quá mức hoạt động sản xuất, chuỗi cung ứng; thừa thãi vô số sản phẩm, nhiều trong số đó không sinh lời

•Phân tích cơ hội cho sản phẩm mới trên dữ liệu thị trường kém, thay vào đó là nhà quản trị quốc gia đưa ra quyết định dựa vào cảm tính của mình

•Công ty bị cạnh tranh bởi đối thủ như Procter & Gamble, các công ty đang xây dựng hệ thống bán lẻ mạnh mẽ ở các khu vực này

•Chú tâm quá mức vào xây dựng nhãn hiệu toàn cầu thì việc lưu ý đến thị trường nội địa bị hạn chế

•Chiến lược tiêu chuẩn

hóa toàn cầu

3 Xét phương diện bài học của chương này, chiến lược Avon theo đuổi cuối thập

niên 2000?

 Năm 2009, tuyển dụng đại diện bán hàng, Avon chạy quảng cáo khắp thế giới Là hoạt động truyền thông giúp tìm thêm lực lượng bán hàng toàn cầu Ra chiến lược định giá táo

bạo, bao bì được thiết kế nhưng không tốn thêm chi phí.

 Sử dụng mạng xã hội, ngôi sao truyền thông trong quảng

cáo để tiếp thị Là chiến lược quan trọng vì tăng khả năng

sinh lời và lợi nhuận (theo đuổi chiến lược giảm chi phí

quy mô toàn cầu)

 Trong chiến lược Avon, hoạt động tiếp thị R&D được tập

trung nhiều Tiếp thị sản phẩm tiêu chuẩn toàn Thế Giới để đạt lợi ích tối đa Kết quả của chiến lược này có nhiều khả

quan, vào những năm khó khăn như 2008 và 2009

• Do những quyết định

thay đổi trong chiến

lược công ty.

4 Những vấn đề Avon gặp phải năm 2010 và năm 2011 là kết quả của thay đổi trong chiến lược hay

có nguyên nhân khác?

• Mở rộng kinh doanh ồ ạt  Chưa nắm rõ

thị trường địa phương  Không phù hợp

• Cho nhà điều hành mỗi quốc gia quyền tự

quyết  Thiếu thống nhất chiến lược

Marketing, khó kiểm soát tình hình.

• Cấu trúc tổ chức phức tạp  Khó truyền

tải thông tin một cách chính xác, tốn chi

phí thực hiện các hệ thống thông tin.

• Thuê theo thời vụ các nhà quản trị có danh

tiếng từ các công ty toàn cầu: Procter &

Gamle và Unilever  hậu quả công ty bị

Procter & Gamle cạnh tranh quyết liệt

• Có nguy cơ bị kết tội vi phạm luật hối lộ khi

một số người điều hành Trung Quốc bị khui

ra đã hối lộ cho các quan chức địa phương.

 Các quyết định mang tính thời vụ, không

phù hợp trong dài hạn.

Hà